Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  5

1  Abgrenzung der Themenstellung  6

2  Grundlagen der Kommunikationspolitik  6

2.1  Begriff, Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik  6

2.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  7

2.3  Überblick über das Kommunikationsinstrument Werbung  8

2.4  Psychologische Aspekte der Werbung  10

3  Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service  

GmbH   13

3.1  Vorstellung der Firma  13

3.2  Vorhandene Kommunikationsinstrumente in der LAFOS  

Land  und Forst Service GmbH  14

3.3  Möglichkeiten der Werbung in der LAFOS Land und Forst  

Service  GmbH  15

3.4  Prozessmodell der Werbeplanung für die LAFOS Land und  

Forst  Service GmbH  16

3.4.1  Analyse der Ausgangssituation  16

3.4.2  Objekte der Werbung  16

3.4.3  Ziele der Werbung  18

3.4.4  Empfänger der Werbebotschaft  19

3.4.5  Bestimmung des notwendigen Werbebudgets  19

3.4.6  Gestaltung der Werbebotschaft, Auswahl möglicher  

Werbetr  äger  20

3.4.7  Werbewirkungskontrolle  23

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4 Stellenwert der Werbung in der Kommunikationspolitik der LAFOS Land und Forst Service GmbH 24 5 Schlussbetrachtung 25 Quellenverzeichnis 26 Beilagenverzeichnis 27

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Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung BVVG Bodenverwertungs- und -verwaltungs GmbH bzw. Beziehungsweise d.h. das heißt i.S. im Sinne

LAFOS GmbH LAFOS Land und Forst Service GmbH TGG Treuhand- und Geschäftsbesorgungsgesellschaft mbH u.a. und andere USP Unique Selling Proposition z.B. zum Beispiel vgl. Vergleiche

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1 Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell) -11

Quelle: KROEBER-RIEL 2003, 614 Abb. 2 Geschäftsfelder / Aufgaben LAFOS GmbH 12 Abb. 3 Möglichkeiten der Werbung in der LAFOS GmbH 14 Abb. 4 Objekte der Werbung in der LAFOS GmbH 16 Abb. 5 Betriebsübergreifende Werbestrategie für die LAFOS 17 GmbH Abb. 6 Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen bezogen auf 20 die LAFOS GmbH Abb. 7 Modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen bezogen auf 21

1 Abgrenzung der Themenstellung

Unternehmen investieren jedes Jahr mehrere Milliarden Euro in die Kommunikationspolitik und im Markt besteht ein Überangebot an Werbung. Wie kann bei dieser Flut von Informationen ein Unternehmen seine Werbung wirkungsvoll darstellen? Welche Entscheidungen müssen im Unternehmen getroffen werden, um erfolgreich zu werben?

Um Antworten auf die vorgenannten Fragen zu erhalten, werden im Rahmen dieser Arbeit zunächst die allgemeinen Grundlagen der Kommunikationspolitik und deren mögliche Instrumente kurz dargestellt. Im weiteren Verlauf wird das Kommunikationsinstrument Werbung theoretisch betrachtet, wobei ein Abschnitt auch die psychologischen Aspekte von Werbung beleuchtet. Am Prozessmodell der Werbeplanung findet die Erarbeitung werbepolitischer Entscheidungen für die LAFOS Land und Forst Service GmbH statt. Nach einer Vorstellung der Firma erfolgt die Analyse der Ausgangssituation. Am Praxisbeispiel wird die Transformation der Werbebotschaft bis zum Entwurf eines Flyers vollzogen. Daran anschließend wird untersucht, welchen Stellenwert Werbung in der LAFOS GmbH momentan besitzt und wie dieser in Zukunft weiterentwickelt werden kann.

2 Grundlagen der Kommunikationspolitik 2.1 Begriff, Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Ausgehend von der Unternehmensphilosophie, in welcher der Zweck und die Tätigkeitsfelder des Unternehmens festgelegt werden, erfolgt in einer weiteren Planungsebene die Strategieplanung. In dieser findet die Entwicklung eines entsprechenden Produkt-Markt-Konzeptes für jede Geschäftseinheit statt. Die darauf folgenden Ebene, die Politik- bzw. Maßnahmenplanung, hat die Planung des Marketing-Mix zum Gegenstand. Der Marketing-Mix ist untergliedert in die Instrumentalbereiche der Produkt-, Preis-, Distributions-und

Kommunikationspolitik. Die Ebene der Strategieplanung gibt Antworten auf die Frage ‚Welche Strategien sind die richtigen?’, die Politik- bzw. Maßnahmenplanung beantwortet die Frage ‚Ist die Strategie richtig realisiert?’.

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In jeder Planungsebene ist zu überprüfen, ob die festgelegten Ziele und Aktionen mit dem Unternehmensleitbild übereinstimmen. (vgl. DILLER 2001, 1008 ff.)

„Kommunikationspolitik als einer der Hauptbestandteile des Marketing-Mix umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i.S. des Unternehmens.“ (DILLER 2001, 791) Das Unternehmen muss über die Instrumente der Kommunikationspolitik den Kunden die Vorzüge seiner Produkte näher bringen, sie zum Kauf bewegen und somit die übergeordneten Unternehmensziele erfüllen.

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Über eine Vielzahl kommunikationspolitischer Aktivitäten wie Anzeigen, Verkehrsmittelbeschriftungen, Schaufensteraufkleber, Displaymaterial in Geschäften u.a. erfolgt die Information potentieller Kunden über die Existenz von Marken und Produkten und deren Vorteile zur Befriedigung von Bedürfnissen. Die kommunikationspolitischen Aktivitäten werden systematisch nach ihrer Ähnlichkeit in den nachfolgend genannten Kommunikationsinstrumenten zusammengefasst:

- Mediawerbung,

- Verkaufsförderung,

- Direct Marketing,

- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

- Sponsoring,

- Persönliche Kommunikation,

- Messen und Ausstellungen,

- Event Marketing,

- Multimediakommunikation. (vgl. BRUHN 2005, 327 ff.) Kommunikationsinstrumente lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien systematisieren. Die am häufigsten angewendeten Systematisierungsan-sätze können nach den Kriterien direkt - indirekt, einseitig - zweiseitig, persönlich -

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unpersönlich sowie an Einzelne gerichtet - an die Masse gerichtet unterschieden werden, wobei die einzelnen Ausprägungen in verschiedenen Formen miteinander kombinierbar sind.

Direkte Kommunikation ist an einen speziell ausgewählten Personenkreis gerichtet. Bei der indirekten Kommunikation fehlt eine Spezifizierung der Adressaten, sie ist an ein anonymes bzw. disperses Publikum gerichtet. Die einseitige Kommunikation ist dadurch charakterisiert, dass der Adressat keine Möglichkeit der Rückäußerung hat, wogegen die zweiseitige Kommunikation durch eine sofortige Rückkopplungsmöglichkeit der am Di-alog beteiligten Personen gekennzeichnet ist. Die persönliche Kommunikation erfolgt unmittelbar zwischen Personen und kann verbal (mündlich, schriftlich) oder nonverbal (Mimik, Gerüche, Geschenke u.a.) durchgeführt werden. Es besteht keine zeitliche und räumliche Trennung zwischen den Kommunikationspartnern. Der unpersönlichen Kommunikation liegt eine zeitliche und räumliche Trennung zwischen Sender und Empfänger zu-grunde. Der Empfänger kann Informationen mehrfach abrufen, ohne dass der Sender eine Rückkopplung erhält. Bei der Massenkommunikation (an die Masse gerichtet) werden Informationen an ein breites Publikum auf ei-nem anonymen Markt gesendet. Ist die Kommunikation an Einzelne ge-richtet, so wird eine einzelne Person direkt angesprochen. (vgl. BRUHN 2005, 6 ff.) Je nach Kommunikationszielen, spezifischer Zielgruppe und Erklärungsbedürftigkeit des zu verkaufende Produktes, muss vom Unternehmen untersucht werden, welche Instrumente der Kommunikationspolitik zum Einsatz kommen sollen.

2.3 Überblick über das Kommunikationsinstrument Werbung

Der Ursprung des Kommunikationsinstrumentes Werbung liegt nicht in der heutigen Zeit, sondern kann bis in die Antike zurückverfolgt werden. Die ersten Ladentafeln und Werbeschilder wurden unter Lavamassen in den Ruinen des im Jahre 79 vor Christus zerstörten antiken Pompeji gefunden. Im 15. Jahrhundert entwickelten sich durch die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg für die Werbung ungeahnte Möglichkeiten und es

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