Abk  ürzungen und Akronyme  4

Abbildungsverzeichnis   6

Tabellenverzeichnis 7   

1  Gegenstand der Arbeit und Vorgehensweise  8

2  Aktuelle Herausforderungen für forschende Pharmaunternehmen  10

2.1  Gesetzliche Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes  10

2.2  Die Blockbuster-Strategie am Rande der Krise  13

2.2.1  Problem Innovationslücke - unzureichende Effizienz von Forschung und  

Entwicklung   13

2.2.2  Verringerte exklusive Vermarktungszeit.  14

2.2.3  Patentausläufe und Patentangriffe.  15

2.3  Kosten-Nutzenbewertung bei der Arzneimittel-Zulassung  20

2.4  Marktanteilswettbewerb mit Generika-Herstellern  22

2.5  Zunehmende Patientenemanzipation  23

3  Strategische Handlungsoptionen  24

3.1  Unternehmensbezogene Strategien  24

3.1.1  Neu-Orientierung des Business-Modells.  24

3.1.2  Fokussierung auf Kernkompetenzen und strategische Partnerschaften.  26

3.1.3  Fusionen und Übernahmen.  28

3.1.3.1  Klein und allein - aber fein.  32

3.1.4  Kosteneinsparungen  33

3.2  Produktbezogene Strategien  33

3.2.1  Fokussierung auf wachstumsstarke Märkte.  33

3.2.1.1  Beispiel Onkologika.  33

3.2.2  Wandel vom Chemie-basierten Blockbuster-Modell zum Biologie-basierten  

Individualtherapie-Konzept.....................................................................................   34

3.2.3  Strategische Maßnahmen vor Ablauf des Patentschutzes  36

3.2.3.1  Maßnahmen gegen Produktpiraterie.  36

3.2.3.2  Verlängerung der Marktexklusivität.  38

3.2.3.3  Lizenzvergabe.  39

2

3.2.3.4  Erweiterung der Produktlinie - Einführung von Nachfolgeprodukten.  40

3.2.3.5  Switch vom Rx- zum OTC-Produkt  45

3.2.4  Strategische Maßnahmen nach Ablauf des Patentschutzes.  46

3.2.4.1  Volle Ausschöpfung der Produktlinie  46

3.2.4.2  Einführung eines eigenen Generikums  46

3.2.4.3  Preisanpassung  47

3.3  Kundenbezogene Strategien  48

3.3.1  Innovatives Beziehungsmarketing: Neue Kommunikationsstrategien und  

Informationstransfer   49

3.3.1.1  Beispiel: Health Monitoring  51

3.3.2  Gesundheitsökonomie und Outcomes Research.  51

3.3.3  Restrukturierung und Neu-Ausrichtung des Außendienstes  52

3.3.4  Direct-To-Consumer-Marketing.  54

3.3.4.1  Beispiel USA  54

3.3.4.2  Künftige Möglichkeiten in Europa.  57

4  Resümee  58

Literaturverzeichnis   60

3

Abkürzungen und Akronyme

€ Euro AABG Arzneimittelausgabenbegrenzungsgesetz AG Aktiengesellschaft AM Arzneimittel AMG Arzneimittelgesetz AVWG Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz BfArM Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung BMG Bundesministerium für Gesundheit BMS Bristol-Myers Squibb BSSichG Beitragssicherungsgesetz bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa Df Darreichungsform DTCA Direct-To-Consumer Advertisements EMEA European Medicines Agency et al. et alii bzw. et alteri (lateinisch: und andere) f. folgende f.f. fortfolgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung F&E Forschung und Entwicklung FDA Food and Drug Administration FTD Financial Times Deutschland G-BA Gemeinsamer Bundesausschuss GKV Gesetzliche Krankenversicherung GKV-WSG GKV-Wettbewerbsstärkungsgesetz GMG GKV-Modernisierungsgesetz GSK GlaxoSmithKline GmbH & Co. Hrsg. Herausgeber HTA Health Technology Assessment(s) IMS International Medical Service IQWiG Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen J&J Johnson & Johnson KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien lt. laut

4

M&A Fusionen und Übernahmen (Mergers and Acquisitions) Mio. Millionen Mrd. Milliarden MSD Merck, Sharp & Dohme GmbH Nr. Nummer OTC Over-The-Counter (nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel) o.V. ohne Verfasser PKV Private Krankenversicherung PRCA Pure Red Cell Aplasia, Erythroblastopenie RFID Radio Frequency Identification Rx rezeptpflichtige Arzneimittel S. Seite SPC Supplementary Protection Certificates (ergänzende Schutzzertifikate) sog. sogenannte Tbl. Tablette(n) u. a. unter anderem UK United Kingdom, Großbritannien USD US-Dollar ($) v. a. vor allem VFA Verband forschender Arzneimittelhersteller e.V. Vgl. Vergleiche z. B. zum Beispiel ZL Zentrallabor Deutscher Apotheker

5

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Entwicklung der größten Pharmamärkte (Quelle: IMS Health, VFA statistics  

2006  )  10

Abbildung  2: Pharma 2010 - Hohe Bedeutung einlizensierter Produkte  27

Abbildung  3: Zielerfüllung bei Allianzen nach Phase der Medikamentenentwicklung.  28

Abbildung  4: Die größten Fusionen der Pharmabranche 1996 - 2007 (in Mrd. USD)  29

Abbildung  5: Die Zukunft der Arzneimitteltherapie: Targeted Treatment Solutions  35

Abbildung  6: Prozentuale Marktanteile Substanz Fentanyl (Juli 2005 bis April 2006)  

Quelle  : Insight Health Markttrends (07/2006)  40

Abbildung  7: Fallbeispiel Aspirin: Zusammenstellung gewählter Strategien zur Erweiterung  

der  Produktlinie (eigene Darstellung unter Bezugnahme auf die Rote-Liste  

2006  )  44

Abbildung  8: Klassisches und innovatives Pharmamarketing  49

Abbildung  9: Evolution zum multidimensionalen Marketing  50

Abbildung  10: Ausgabenentwicklung der Werbung für Rx-Arzneimittel in den USA 1996 -  

2003  (in Mrd. )  55

6

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Top-Ten der Blockbuster 2005 und ihr Patentstatus (eigene Darstellung)  16

Tabelle 2:  Biotech-Blockbuster und ihr Patentablauf (eigene Darstellung)  18

Tabelle 3:  Führende Arzneimittelgruppen mit zweistelligem Wachstum in 2005 (eigene  

Darstellung  )  34

7

1 Gegenstand der Arbeit und Vorgehensweise

Aktuell trifft der durch die deutsche Gesundheitsgesetzgebung ausgelöste Anpassungs- und Handlungsbedarf forschender pharmazeutischer Unternehmen auf rapide verschlechterte Aktionsspielräume. Besonders der Pharma-Mittelstand steht vor großen Aufgaben. Häufig fehlt die wettbewerbskritische Unternehmensgröße im fokussierten Marktsegment, um die notwendigen Investitionen sowohl in Forschung und Entwicklung (F&E) als auch in Aufbau und Anpassung effektiver Marketing- und Vertriebsorganisationen zur Etablierung einer starken Produktmarke tätigen zu können. Aber auch die typischen großen Konzerne stehen vor Herausforderungen, da sich der Innovationsnachschub für die Zukunftssicherung ihrer Umsätze verlangsamt oder ausbleibt und gleichzeitig wichtige Patente von Blockbustern ¹ auslaufen. Gerade der sinkende Füllstand der Produktpipeline stellt ein wachsendes Problem für fast alle forschenden Pharmaunternehmen dar, weil sich die Abhängigkeit von wenigen Erfolgsmedikamenten zunehmend auch auf die Börsenbewertung auswirkt. Zuletzt war bei Serono, Merck KGaA, Altana oder auch Schering zu beobachten, was passiert, wenn aus der Produktpipeline keine adäquaten Nachfolger kommen: sie werden übernommen, aufgespalten oder gehen (aus Mangel an Alternativen) überteuerte Übernahmen ein. Schlimmer noch kann es kommen, wenn ein etablierter Blockbuster plötzlich durch gravierende unerwünschte Nebenwirkungen auffällt und sofort vom Markt genommen werden muss - wie das Arthrosemittel Vioxx im Jahr 2005 oder der Cholesterinsenker Lipobay im Jahr 2001. Unternehmen wie Merck & Co. stehen abgesehen von unvorhergesehenen Umsatzeinbrüchen plötzlich vor Schadensersatzklagen in Milliardenhöhe.

Ein weiterer wichtiger Faktor im Wandel des Pharmabusiness ist die Entwicklung des Patienten zum mündigen Konsumenten mit verstärkter Übernahme von Eigenverantwortung für seine Gesundheit. Die Zunahme medizinischen Laienwissens und der Mündigkeit des Einzelnen gegenüber seiner Gesundheit wird durch Internet und Medien weiter gefördert. Das bedeutet für die Industrie, dass sie auch die Patienten als „Endabnehmer“ immer stärker in ihre Aktivitäten einbeziehen muss.

Auf welche Weise diese Determinanten die Arbeitsweise der Pharmaindustrie verändern, wird in Kapitel 2 (Aktuelle Herausforderungen für forschende Pharmaunternehmen) dargestellt. Die beschriebenen gesetzlichen Entwicklungen im Pharmamarkt beziehen sich dabei auf den deutschen Markt. Innerhalb der EU haben die einzelnen Märkte sich zwar durch Einführung eines gemeinsamen Binnenmarktes angenähert (Beispiel: einheitliche Arzneimittelzulassung), die Gesundheits- und Gesellschaftssysteme weisen jedoch noch

¹ Als Blockbuster werden in der pharmazeutischen Industrie Arzneimittel mit > 1 Mrd. USD weltweitem Umsatz bezeichnet.

8

immer beträchtliche Unterschiede auf (Beispiele: Erstattung, Festbetragsregelungen oder Mehrwertsteuersätze für Arzneimittel). Die in Kapitel 3 entwickelten Handlungsoptionen, die die zukünftige Wettbewerbsposition forschender Pharmaunternehmen betreffen, gelten dagegen global.

Kapitel 3 (Strategische Handlungsoptionen) gibt einen Überblick über die wichtigsten Strategien forschender Pharmaunternehmen, diesen aktuellen Herausforderungen wirkungsvoll zu begegnen. Die Analyse der strategischen und operativen Antworten wird in drei Teilen vorgenommen: ausgewählte Unternehmensstrategien, produktbezogene Strategien bzw. spezielle Marketing-Modelle sowie patientenbezogene (kundenbezogene) Strategien. Kapitel 4 (Resümee) fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und zieht ein Resümee.

Diese Masterarbeit hat zum Ziel, die Zusammenhänge zwischen den Herausforderungen des Marktes und wichtigsten bereits gewählten oder noch zu ergreifenden Strategien forschender Pharmaunternehmen darzulegen sowie diese unter Aspekten der Nachhaltigkeit zu betrachten. Im Fokus der Arbeit stehen verschreibungspflichtige Arzneimittel (AM), da sie das Hauptumsatzsegment der forschenden Pharmaunternehmen repräsentieren. Diese AM unterliegen der Apothekenpflicht und müssen von einem Arzt verordnet werden. Apothekenpflichtige, nicht-verschreibungspflichtige AM (OTC-Präparate ² ) können dagegen vom Patienten ohne eine vorherige Arzt-Konsultation in der Apotheke erworben werden. Die Begriffe ‚Arzt' und ‚Verordner' werden synonym verwandt, gleichsam ‚Arzneimittel', ‚Medikament', ‚Produkt' und ‚Präparat'. Medikamente werden mit ihrem Markennamen (z. B. Plavix) genannt, wenn ausschließlich das Originalprodukt betrachtet werden soll; gilt der Fokus markenunabhängig dem Wirkstoff, wird nur der Wirkstoffname (z. B. Clopidogrel) genannt. Im Falle von generischen Produkten erfolgt die Benennung in Entsprechung zum Wirkstoffnamen (z. B. Clopidogrel-Generika).

² OTC = Over-The-Counter

9

2 Aktuelle Herausforderungen für forschende

Pharmaunternehmen

2.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes

Deutschland stellt mit einem Umsatzvolumen von rund 26 Mrd. USD ³ (2006) den drittgrößten Pharmamarkt weltweit dar. ⁴ Aufgrund der hohen Regulierungsdichte ausgelöst durch die Finanzierungsproblematik des deutschen Gesundheitssystems geht dies jedoch mit weltweit unterdurchschnittlichem Marktwachstum einher (vgl. Abbildung 1). Wie aber kam es zu den Einnahmedefiziten in den Budgets der gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV)?

Abbildung 1: Entwicklung der größten Pharmamärkte 5 (Quelle: IMS Health, VFA statistics 2006)

Gründe liegen in den Einnahmeausfällen aufgrund geringen volkswirtschaftlichen Wachstums in den letzten Jahren sowie der demographische Entwicklung der deutschen Bevölkerung. Die Mitgliederstruktur der GKV verschiebt sich zunehmend zugunsten von Rentnern. Die Einnahmen der Versicherungen durch Rentner decken jedoch nur weniger als

³ USD = US-Dollar

⁴ Vgl. IMS Health in VFA statistics (2006) S. 40

10

die Hälfte der durch Rentner verursachten Kosten, da die Gesundheitsausgaben pro Kopf mit steigendem Lebensalter zunehmen (die höchsten Ausgaben werden statistisch betrachtet in den letzten Lebensjahren verursacht). ⁶ Die umlagefinanzierte GKV gerät daher von zwei Seiten unter Druck. Gleichzeitig findet durch wachsenden medizinischen Fortschritt eine Steigerung der Diagnose- und Therapiemöglichkeiten statt, die aufgrund der daraus resultierenden weiter ansteigenden Lebenserwartung nicht nur zu einer Nachfrage- sondern voraussichtlich auch zu einer Kostenexplosion führen wird, welche die finanzielle Implosion des GKV-Systems noch verstärkt. Die Bundesregierung versuchte, diese Entwicklung durch immer stärkeres prozesspolitisches Eingreifen zu verzögern und den Anstieg der Arzneimittelausgaben einzudämmen. Seit der ersten Gesundheitsreform 1988 sind zahlreiche Gesetze verabschiedet worden, die durch Steigerung des Generika-Wettbewerbs und Erhöhung der Generika-Marktanteile die Kosten für Arzneimittelausgaben begrenzen sollen. Entscheidende Elemente stellen nicht nur das Festbetragssystem sondern auch das Arzneimittelausgaben-Begrenzungsgesetz (AABG) aus dem Jahre 2001, das Beitragssicherungsgesetz (BSSichG) aus dem Jahre 2002 sowie die Aut-idem-Regelung dar, die einen freien Wettbewerb zwischen Originalarzneimitteln und deren Generika nahezu ausschließen.

Im Rahmen des GKV-Modernisierungsgesetzes (GMG) hat der Gesetzgeber 2004 die tiefgreifenden Veränderungen fortgesetzt (Auszug): 7

Festbeträge auch für Gruppen mit ausschließlich patentgeschützten AM

16 % Herstellerrabatt auf Innovationen

Erhöhte Eigenbeteiligung der Patienten durch starke Einschränkung der Erstattung von nicht-verschreibungspflichtigen AM

Nutzenbewertung von AM

Die Aut-idem Regelung sollte den Preiswettbewerb im generikafähigen Markt durch niedrigere Festbeträge ausdehnen. Auswirkungen dieser Regulierungen spiegelten sich entsprechend in den Umsatzrückgängen rezeptpflichtiger (Rx ⁸ , Rückgang um 5,4 %) und OTC Arzneimittel wider (Rückgang um 50,1 % ⁹ ). Der Anteil von Generika stieg auch aufgrund der Patentabläufe einiger Blockbuster in 2004 auf 26,7 %, was einem Gesamtvolumen von ca. 5,6 Mrd. Euro entsprach und damit führend in Europa war. Aufgrund des durch hohe Rabattvorteile geprägten Wettbewerbdrucks sank das reale Preisniveau

⁵ Nachdem in den Jahren 1998 bis 2003 ein zumindest kontinuierliches Branchenwachstum stattgefunden hatte, stagnierte dieses im Jahr 2004 als Folge des in Kraft getretenen GKV-Modernisierungsgesetzes und der damit verbundenen grundlegenden Änderungen.

⁶ Vgl. Bundesministerium für Gesundheit (BMG): Daten des Gesundheitswesens, (1999), S. 410

⁷ Vgl. BMG, homepage

⁸ Rx ist eine Abkürzung des lateinischen Wortes recipere (aufnehmen), vgl. Straight Dope (1999).

11

stetig ab. Generika erreichten 70 % Marktanteil des generikafähigen Marktes. ¹¹ Der Wettbewerb zwischen Generikaherstellern wurde durch die Festbeträge allerdings nicht gefördert, daher ist das entsprechende Einsparvolumen der GKV nach Rückgang der Marktanteile und den erzwungenen Preissenkungen der Originalhersteller immer geringer geworden. Da es für Generikahersteller attraktiver war, ihre Marktanteile durch Rabattierungen an Apotheken als durch Preiswettbewerb zu erhöhen, hat das Festbetragssystem sogar eher eine preisstabilisierende Wirkung auf den Generika-Markt ausgeübt. Deutschland hat sich somit nicht nur neben Großbritannien (UK) zum größten sondern auch zum teuersten Generikamarkt Europas entwickelt. ¹⁰ Ein weiteres Marktsegment, welches von verschiedenen Kostensenkungsmaßnahmen der

Bundesregierung profitierte, sind Re- und Parallelimporte. Mit Umsetzung des GMG 2004, welches neue Mindestpreisabstände für Importe definierte, kam es zu einer Anteilsnivellierung auf 6 %. 11

Das Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz (AVWG) sorgte 2006 für weitere Einschnitte (Auszug): 12

Verbot der Naturalrabatte

Einfrieren der Herstellerabgabepreise für AM für zwei Jahre

Korrektur der Festbeträge auf ein Preisniveau, das sich am unteren Preisdrittel aller in einer AM-Gruppe zusammengefasster Medikamente orientiert.

Bonus-Malus-Regelung: Ärzte sind angehalten, preiswerte Alternativpräparate (meist Generika) statt teurer Originale zu verordnen; orientiert an den „Durchschnittskosten pro Tagesdosis“, welche von Kassenärztlichen Vereinigungen (KV) und Krankenkassen gemeinsam festgelegt werden.

Das Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs der GKV (GKV-WSG) 2007 greift weitergehend massiv in den deutschen Pharmamarkt ein. Auswirkung auf pharmazeutische Unternehmen haben v. a. folgende Regelungen (Auszug): 13

Die bestehende Nutzenbewertung bei der Zulassung wird zu einer Kosten-Nutzenbewertung (durch das Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen, IQWiG) erweitert, welche zu einer neuen Klassifizierung der AM führt. Nur „echte“ Innovationen sind weiterhin von der Einordnung in Festbetragsgruppen befreit.

⁹ Vgl. VFA statistics (2006)

¹⁰ Generikapreisvergleich IMS Health (2004): Deutschland - UK: Der Durchschnittspreis für Generika ist in Deutschland 56 % teurer als in UK

¹¹ Vgl. VFA statistics (2006), S. 46

¹² Vgl. BMG, homepage

¹³ Vgl. BMG, homepage

12

Den Herstellern wird detaillierte Aufbereitung und Nutzung von Arzneiverordnungsdaten weitgehend untersagt.

Die Rabattvertragsmöglichkeiten der Krankenkassen mit Arzneimittelherstellern werden verbessert. Seit dem 01.04.2007 wurden von einzelnen Krankenkassen bereits selektive Rabattverträge mit zumeist sehr kleinen und relativ unbekannten Pharma-Herstellern geschlossen.

Pauschalvergütungen der Arztleistungen mit wenigen erforderlichen

Einzelleistungsvergütungen, Honorarzuschläge für besondere Qualität, ärztliche Zweitmeinung erforderlich bei Verordnung innovativer Therapiekonzepte.

Ablösung der sektoralen Budgets durch neue Instrumente der Mengensteuerung, insbesondere Abstaffelungen (vertragliche Vereinbarungen)

2.2 Die Blockbuster-Strategie am Rande der Krise

2.2.1 Problem Innovationslücke - unzureichende Effizienz von Forschung und Entwicklung

Die Pharmabranche ist wie kaum eine zweite Industrie forschungsintensiv und damit einem hohen Risiko ausgesetzt. In der Regel investieren die Pharmakonzerne etwa ein Fünftel ihres Umsatzes in den Bereich Forschung & Entwicklung (F&E). Nach Angaben des VFA kostet die Erforschung und Entwicklung eines neuen Medikaments

durchschnittlich 800 Mio USD. ¹⁴ Davon entfallen mehr als die Hälfte auf gesetzlich vorgeschriebene klinische Prüfungen. Dabei hat sich die Zeitspanne von der Synthese bis zur Zulassung eines neuen Wirkstoffes innerhalb der letzten 30 Jahre jedoch von zwei auf zwölf Jahre verlängert.

Damit die Produkte den gesteigerten gesellschaftlichen und individuellen Anforderungen genügen, haben forschende Pharmaunternehmen im deutschen Markt ihre Gesamtausgaben für F&E seit 1996 von 2,45 Mrd. Euro kontinuierlich auf 4,07 Mrd. Euro im Jahre 2005 erhöht. ¹⁵ Zusätzlich erschwerend wirkt sich aus, dass statistisch nur drei von zehn neu zugelassenen Arzneimitteln die erwarteten Einnahmen generieren. ¹⁶ In den USA haben die im Verband der „Pharmaceutical Research and Manufacturers of America“ (PhRMA) zusammengeschlossenen großen amerikanischen Pharmaunternehmen ihre Ausgaben für F&E von 17 Mrd. USD im Jahr 1996 kontinuierlich auf 40 Mrd. USD im Jahre

¹⁴ Vgl. VFA statistics (2006), S. 23

¹⁵ Vgl. VFA statistics (2006), S. 24

¹⁶ Vgl. Harms, F./Gänshirt, D./Lonsert, M. (2005), S. 865 - 870

13