II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung  2

1.3.  Vorgehensweise.  2

2.  Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik.  3

2.1.  Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik.  3

2.1.1.  Instrumente des Marketing-Mix.  3

2.1.1.1.  Produktpolitik  4

2.1.1.2.  Kontrahierungspolitik  5

2.1.1.3.  Distributionspolitik.  6

2.1.1.4.  Kommunikationspolitik  6

2.1.2.  Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele.  7

2.1.3.  Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik.  8

2.1.3.1.  Klassische Werbung  9

2.1.3.2.  Verkaufsförderung  10

2.1.3.3.  Sponsoring.  11

2.1.3.4.  Eventmarketing.  12

2.2.  Grundlagen des Eventmarketing.  13

2.2.1.  Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“  13

2.2.2.  Zielsetzungen und Aufgaben des Eventmarketing.  15

2.2.3.  Historie und Entwicklung.  16

2.2.4.  Formen des Eventmarketing  17

2.3.  Strategische Planung und Bedeutung von Events.  19

2.3.1.  Integration des Eventmarketing in die Marketing-Strategie  19

2.3.2.  Event-Strategien unter Berücksichtigung des Affinitätenkonzepts.  21

2.3.3.  Wirkungskontrolle.  23

2.4.  Imagetransfer und Emotionalisierung im Eventmarketing  25

2.4.1.  Abgrenzung der Begriffe „Image“, „Imagetransfer“ und „Emotionen“  25

2.4.2.  Emotionalisierung von Events.  27

2.4.3.  Funktionen und Ziele des Imagetransfers.  27

2.4.4.  Voraussetzungen für aussichtsreichen Imagetransfer  29

2.4.5.  Ausgewählte Imagetransfermodelle.  29

2.4.5.1.  Nufers „Imagetransfermodell für das Eventmarketing“  30

2.4.5.2.  Drengners „Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events“  

   31

3.  Jugendliche als ausgewähltes Kundensegment der Marktbearbeitung  32

3.1.  Zielgruppenbestimmung  32

3.1.1.  Abgrenzung der Begriffe „Marktsegmentierung“ und „Zielgruppe“  32

3.1.2.  Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung  34

3.1.3.  Segmentierungskriterien  35

3.1.3.1.  Geographische Merkmale  36

III

3.1.3.2.  Soziodemographische Merkmale  36

3.1.3.3.  Psychographische Merkmale.  37

3.1.3.4.  Verhaltensorientierte Merkmale.  38

3.1.3.5.  Segmentierung nach Szenen und Lebensstil  38

3.1.4.  Anforderung an Segmentierungskriterien  39

3.2.  Jugendliche als schwererreichbare Zielgruppe.  40

3.2.1.  Definition des Begriffs „Jugendliche“  41

3.2.2.  Jugendliche als Kaufbeeinflusser von heute und Käufer von morgen  44

3.2.3.  Jugendliche Lebenswelten im gesellschaftlichen Wandel  45

3.3.  Besonderheiten des auf die junge Zielgruppe ausgerichteten  Marketing47

3.3.1.  Heterogenität des Jugendmarktes  47

3.3.2.  Kaufkraft, Spar- und Konsumverhalten der Jugendlichen.  49

3.3.3.  Einstellungen zu Werbemaßnahmen  51

3.3.4.  Probleme bei der Ansprache Jugendlicher  52

3.4.  Ausgewählte Trends im Jugendmarketing.  54

3.4.1.  Mobile-Marketing.  54

3.4.2.  Crossmedia-Kampagnen  55

3.4.3.  Eventmarketing  56

4.  Eventmarketing als Instrument zur Ansprache Jugendlicher.  57

4.1.  Events in der jugendlichen Lebenswelt.  57

4.1.1.  Sportevents  58

4.1.2.  Musikevents  59

4.2.  Anforderungen an ein Event, um Jugendliche zu erreichen  60

4.2.1.  Authentizität  61

4.2.2.  Die Herausforderung der Neuartigkeit  62

4.2.3.  Emotionale Einbindung und das gemeinschaftliche Erleben  63

4.3.  Übertragung des Affinitätenkonzepts und des Imagetransfers auf Jugend-  

Events   64

4.3.1.  Zielgruppenaffinität als ein entscheidendes Kriterium.  65

4.3.2.  Imageaffinität und die Passfähigkeit sportlicher Event-Inhalte.  66

4.3.3.  Mögliche Problemebereiche des Imagetransfers.  70

4.4.  Chancen und Risiken.  71

4.4.1.  Wachstumspotentiale und Übersättigung  72

4.4.2.  Kontinuität kontra Trends  73

4.4.3.  Starke Segmentierung des Jugendmarktes  74

4.5.  Best Practice: Das Jugend-Musikevent The DOME.  75

4.5.1.  Emotionalisierung und die jugendliche Gefühlswelt.  76

4.5.2.  Auswirkung auf Marke und Sponsoren  77

4.5.3.  Vernetzte Kampagnen und Produkte  78

5.  Fazit  79

Anhang   LXXXI

Literaturverzeichnis   LXXXV

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Einordnung des Marketing-Mix in den Gesamtkontext  

Abb.  2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik  

Abb.  3: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten  

Kommunikationsinstrumenten.   

Abb.  4: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten  

Kommunikationsinstrumenten.   

Abb.  5: System dauerhafter Gedächtnisreaktionen als Kriterium der Werbewirkung  

Abb.  6: Segmentierung und Zielgruppen.  

Abb.  7: Klassische Segmentierungskriterien.  

Abb.  8: Überblick der altersbezogenen Jugendphasen.  

Abb.  9: Demographische Entwicklung.  

Abb.  10: Konsumverfassung Jugendlicher.  

Abb.  11: Geschätzte und unbeliebte Werbekanäle bei Jugendlichen zwischen 13-  

20  Jahren.  

Abb.  12: Produkt-/Sportartenkategorien und Eigenschaften im Korrespondenzraum  

Abb.  13: Verknüpfung zwischen Musik, der entsprechenden Erregung und  

Sponsoren   

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AWA Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt et al. et alii etc. et cetera evtl. eventuell f/ ff folgende/ fortfolgende Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel Jg. Jahrgang JGG Jugendgerichtsgesetz Kap. Kapitel o.g. oben genannt o.J. ohne Jahresangaben o.O. ohne Ortsangaben o.S. ohne Seitenangaben o.V. ohne Verfasser POS Point of Sale PR Public Relations s. siehe S. Seite u.a. unter anderem vgl. vergleiche w & v werben & verkaufen z.B. zum Beispiel

1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Jugendlichen von heute sind die Kunden von morgen. Auch wenn der Zusammenhang in diese Aussage logisch und einfach erscheint, so bereitet es vielen Unternehmen dennoch große Probleme. Es ist schwierig, diese junge Zielgruppe adäquat zu erreichen, da die heutige Jugend den Ruf hat, schwer zu fassen zu sein und Werbemaßnahmen äußerst kritisch zu begutachten ¹ .

Auch wenn aufgrund des demographischen Wandels die Geburtenzahlen seit Jahren rückläufig sind, stellen die Jugendlichen trotzdem eine reizvolle Zielgruppe dar. So besitzen sie heute schon eine hohe Kaufkraft und zeigen sich obendrein konsumfreudiger als die ältere Generation. Zusätzlich wird die Jugendzeit als prägende Phase der Markenbindung angesehen. Wer seine Kunden im jugendlichen Alter also noch nicht an seine Marke herangeführt hat, wird es später schwerer haben ² . Aber auch der Wettbewerb und die Angebotsfülle haben stark zugenommen und daher wird es für die Unternehmen immer bedeutsamer, die potentiellen jungen Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und langfristig an sich zu binden. Den klassischen Werbemaßnahmen stehen diese jedoch immer skeptischer gegenüber. Im Kampf um die ertragreichen und konsumfreudigen Kunden verlassen die Unternehmen daher immer mehr den Pfad der klassischen Kommunikationsmittel und investieren in die so genannten Instrumente „below-the-line“. Das Eventmarketing bekommt in diesem Sinne eine immer wichtigere Rolle, da im Zuge des Wertewandels die Erlebnisorientierung bei den Jugendlichen immer stärker zugenommen hat ³ . Events können Werbebotschaften und Markenimages in erlebbare Dimensionen übertragen und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Zusätzlich kann durch solche Veranstaltungen der Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht werden ⁴ .

¹ Vgl. Scharbau, S., Schwesig-Simac (2002): Events verleihen Marken jugendlichen Glanz, in:

Handelsblatt Nr. 090, 13.05.2002, Düsseldorf 2002, S. 14.

² Vgl. Wadlinger, C. (2005a): Nicht zu fassen, in: w&v-Compact 12/2005, München 2005, S. 4.

³ Vgl. Opaschowski, H. (2000): Jugend im Zeitalter der Eventkultur, http://www.bpb.de/

publikationen/8WD8XJ,2,0,Jugend_im_Zeitalter_der_Eventkultur.html, Aufruf 12.05.2007.

⁴ Vgl. Weinberg, P., Nickel, O. (1998): Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents,

in: Nickel, O. (Hrsg.), Eventmarketing - Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 74.

2

Aber: „Nur wer das Ziel kennt, kann treffen“. Dieses griechische Sprichwort weist darauf hin, wie wichtig es ist, über Verhaltensweisen und Eigenschaften seiner Zielgruppe bescheid zu wissen, um sie effektiv erreichen zu können. So müssen sich die Unternehmen immer besser auf die heterogenen Lebenswelten und wechselnden Szenen der Jugendlichen einstellen und ihre Wünsche und Bedürfnisse kennen lernen ⁵ .

1.2. Zielsetzung

In dieser Arbeit erfolgt eine Beschreibung des jungen Kommunikationsinstruments Eventmarketing und eine Darstellung seiner Wertigkeit im Marketing-Mix. Zusätzlich wird die Zielgruppe der Jugendlichen in ihrer Rolle als Konsument betrachtet und ihr Verhältnis zu Kommunikationsmaßnahmen aufzeigt. Auf Basis der vorangegangenen Ergebnisse erfolgt eine Überprüfung, ob das Instrument Eventmarketing geeignet ist, um die jugendliche Zielgruppe adäquat zu erreichen.

1.3. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in fünf Kapitel. Auf die Einleitung folgt das Kapitel 2, in dem die Grundlagen des Eventmarketing beschrieben werden. Den Schwerpunkt der weiteren Betrachtungen bilden die strategische Bedeutung des Instruments und die Beschreibung der Konstrukte „Affinität“ und „Imagetransfer“. Die Basis des 3. Kapitels bilden die strategische Vorgehensweisen der Marktsegmentierung und die daraus resultierende Zielgruppenbestimmung. In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Zielgruppe der Jugendlichen gelegt. Deren Lebenswelten und Konsumpotentiale werden erläutert und zuletzt ein Ausblick auf ausgewählte, aktuelle Trends gegeben. In Kapitel 4 wird das Eventmarketing als ein Trend des Jugendmarketing mit seinen Chancen und Risiken näher dargestellt und ein „Best Practice“-Beispiel zur Verdeutlichung aufgeführt. Abschließend wird in Kapitel 5 unter Berücksichtigung der Zielsetzung und der vorangegangenen Betrachtungen ein Fazit gezogen.

⁵ Vgl. o.V. (2002): Kultig, authentisch und mit Erlebniswert, in: w & v 19/2002, o.O., S. 84.

3

2. Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik

2.1. Einordnung des Eventmarketing in die Kommunikationspolitik

Zur Erreichung unternehmenspolitischer Ziele bedarf es der konsequenten Ausrichtung der Leistungsprozesse auf den Absatzmarkt. Diese bewusste markt-orientierte Führung des gesamten Unternehmens wird allgemein als Marketing bezeichnet ⁶ . Dabei bedeutet Marketing in der klassischen Interpretation die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ ⁷ . Der Marketing-Mix dient in diesem Sinne der effizienten Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele und bezeichnet den koordinierten und kombinierten Einsatz der Marketinginstrumente. Die Kommunikationspolitik als eine Maßnahme des Marketing-Mix setzt sich aus verschiedenen Teilbereichen zusammen, deren Grundfunktion als Darstellung des Leistungsprogramms des Unternehmens bezeichnet wird ⁸ . Nachfolgend werden sowohl die Instrumente des Marketing-Mix als auch die Ziele und Maßnahmen der Kommunikationspolitik und die Einordnung des Eventmarketing näher erläutert.

2.1.1. Instrumente des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix als operative Vorgehensweise des Marketing wird klassisch in vier Teilbereiche untergliedert. Meist genutzt ist dabei die Einteilung nach Meffert in Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik. Entscheidend für die Erreichung der Unternehmensziele ist in dieser Hinsicht die optimale Kombination und Abstimmung der erwähnten absatzpolitischen Instrumente ⁹ . Deren Maßnahmen können also nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern müssen bestmöglich miteinander vernetzt sein und bilden demnach ein komplettes

⁶ Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003,

S. 265.

⁷ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 8.

⁸ Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente, München

1997, S. 46ff.

⁹ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 971f.

4

Leistungspaket. Dieser optimale Marketing-Mix verfolgt allgemein die Zielsetzung, die Marktteilnehmer hinsichtlich ihres Kaufverhaltens zur Erreichung der Marketingziele und somit der übergeordneten Unternehmensziele zu beeinflussen. Allerdings können keine allgemeingültigen Regeln zur Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen aufgestellt werden, da diese individuell auf die festgelegten Ziele, Absatzmärkte, Kundengruppen etc. ausgerichtet werden müssen ¹⁰ .

In Anlehnung an: Hamm, I. (2003): S. 10 und Schierenbeck, H. (2003): S. 268.

Abb. 1: Einordnung des Marketing-Mix in den Gesamtkontext

2.1.1.1. Produktpolitik

Die Gestaltung des Leistungsprogramms und alle damit verbundenen Entscheidungen des Unternehmens stehen im Vordergrund der Produktpolitik. Sie umfasst dabei nicht nur die Maßnahmen, die auf einzelne Produkte ausgerichtet sind, sondern auch die programm- und sortimentspolitischen Entscheidungen ¹¹ . Auch wenn alle Instrumente des Marketing-Mix als gleichberechtigt anzusehen sind, so kommt der Produktpolitik dennoch eine besondere Bedeutung zu, da letztendlich das Produkt selbst Gegenstand der Kaufentscheidung ist.

¹⁰ Vgl.: Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003,

S. 267.

¹¹ Vgl. ebd., S. 299.

5

Die Produktpolitik bezieht sich dabei sowohl auf bereits existierende als auch auf zu verbessernde oder neu zu entwickelnde Produkte und Leistungen und kann des Weiteren in verschiedene Instrumente gegliedert werden, die zusammen den Produkt-Mix ergeben ¹² . Zu diesen zahlreichen Maßnahmen zählen u.a. Neuproduktentwicklung, Produktverbesserung, Produktdifferenzierung und -variation, Kundenservice, Markenpolitik, Namensgebung, Verpackung, Sortimentsgestaltung und auch die Eliminierung von Produkten, wobei. als Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung z.B. die Lebenszyklusanalyse eingesetzt wird ¹³ .

2.1.1.2. Kontrahierungspolitik

Die kontrahierungspolitischen Instrumente beschäftigen sich mit allen vertraglichen Vereinbarungen, die sich auf Entgeltpolitik, Rabattmodelle, Absatzkredite und Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beziehen. Da Entscheidungen in diesen Bereichen unmittelbar mit der Kaufaktion in Zusammenhang stehen sind sie relativ kurzfristig variierbar und rufen oftmals unverzügliche Reaktionen bei Abnehmern und Wettbewerbern hervor ¹⁴ . Die Ausgestaltung der Konditionen dient also als monetärer Reflektor der Unternehmensleistungen und kann durch verschiedene Instrumente gesteuert werden ¹⁵ . So können z.B. Rabattsysteme und Kreditangebote zur Umsatzerhöhung und zur Verstärkung der Kundenbindung beitragen. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sehen u.a. Regelungen für Umtauschrechte, Konventionalstrafen und Zahlungsweisen vor und dienen der Spezifikation der gewünschten, beiderseitigen Leistung ¹⁶ .

Früher konnte fast ausschließlich der Preis eines Produktes ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein, aber durch steigende Pro-Kopf-Einkommen und höhere Differenzierungsmöglichkeiten hat die Bedeutung und Wirksamkeit der Preispolitik abgenommen ¹⁷ . Der Slogan „Geiz ist Geil“ des Handelsunternehmens

¹² Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente, München

1997, S. 47.

¹³ Vgl.: Schierenbeck, H. (2003), ebd., S. 299ff.

¹⁴ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 482.

¹⁵ Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement. Analyse - Strategie - Umsetzung, 2. Aufl. Wiesbaden

1992, S. 4.

¹⁶ Vgl.: Schierenbeck, H. (2003), ebd., S. 304f.

¹⁷ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 483.

6

Saturn war zwar in den letzten Jahren Ausdruck eines wahren Spar-Booms, jedoch ist auch dieser Trend wieder rückläufig ¹⁸ .

2.1.1.3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen über das Vertriebssystem und die Distributionslogistik und sorgt für die „marktgerechte Verfügbarkeit des unternehmerischen Leistungsprogramms“ ¹⁹ . Die Absatzkanäle lassen sich dabei grob in direkten und indirekten Absatz unterteilen. Beim direkten Vertrieb erfolgt der Kontakt unmittelbar zwischen Hersteller und Endabnehmer ohne dass ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist. Diese Art wird vorrangig gewählt bei stark erklärungsbedürftigen Produkten oder starker regionaler Konzentration von Abnehmern. Im Gegensatz dazu steht der indirekte Vertrieb. Hier werden ein oder mehrere Absatzmittler ²⁰ eingeschaltet um überregionale und internationale Verkaufswege zu nutzen. Gleichzeitig können durch ihren Einsatz fixe Personalkosten reduziert werden, da Absatzmittler in der Regel erfolgsorientiert auf Provisionsbasis arbeiten ²¹ .

Zudem erfüllt die Distributionspolitik die Aufgaben der Logistik, unter der nicht nur der Transport von Gütern zu fassen ist, sondern auch die Lagerung von Rohstoffen, Halb- und Fertigfabrikaten. Ein optimales Ergebnis bezieht sich auf Lieferzeit, -verlässlichkeit, -flexibilität und einwandfreie Lieferungsbeschaffenheit ²² .

2.1.1.4. Kommunikationspolitik

Die Unternehmenskommunikation dient nach Bruhn der Darstellung des Unternehmens und dessen Leistungen bei den relevanten Zielgruppen und bezieht sich

¹⁸ Vgl. Stocker, F. (2006): Deutschland kauft ein, http://www.welt.de/print-

welt/article155011/Deutschland_kauft_ein.html, Aufruf: 10.04.2007.

¹⁹ Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente, München 1997,

S. 47.

²⁰ z.B. in Form von Groß- und Einzelhändler, Handelsvertretern, Maklern. Es ist dabei unerheblich,

ob es sich um unternehmensfremde oder eigene Absatzmittler handelt. Vgl. Schierenbeck, H.

(2003), S. 306.

²¹ Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003,

S. 306f.

²² Vgl. Meffert, H. (2005), ebd., S. 653f.

7

auf die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen ²³ . Meffert ergänzt dies um den Gedanken der integrierten Kommunikation. Die Abstimmung aller Instrumente und deren bewusste Gestaltung wird im Kommunikationsprozess als ein entscheidender Faktor dargestellt. Durch die integrierte Verwendung der Kommunikationsmittel und aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen wird ein einheitlicher und widerspruchsloser Auftritt gegenüber den Zielgruppen bewirkt ²⁴ .

Durch Kommunikation soll bewusst die marktwirksame Meinung beeinflusst und somit den eigenen Zielvorstellungen angepasst werden ²⁵ . Sämtliche Maßnahmen erfüllen dabei informierende, beeinflussende und bestätigende Funktion. Als Instrumente der Kommunikationspolitik sind u.a. die klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing zu nennen ²⁶ , wobei nachfolgend auf die Maßnahmen und deren Ziele näher eingegangen wird.

2.1.2. Kommunikationspolitische Ziele im Kontext der Unternehmensziele

Für ein Marketingkonzept ist die Formulierung klarer und langfristig ausgerichteter Ziele unverzichtbar. Als Basis dafür dienen die Unternehmensziele, die auf den Bereich Marketing herunter gebrochen werden. Diese Marketingziele werden dann als Grundlage für die Definition der kommunikationspolitischen Ziele genutzt. Somit kann das Zielsystem mit einer Pyramide verglichen werden, bei der die Anzahl und die Konkretisierung der Zielsetzungen von der Spitze zur Basis ansteigt ²⁷ . Um die zentralen Funktionen der Koordination, Steuerung, Kontrolle und Motivation erfüllen zu können, wird inhaltlich nach ökonomischen und psychographischen, also nicht monetär ausgerichtetetn, Zielen unterteilt.

Zu ökonomischen Zielen zählen allgemein monetäre Größen wie die Steigerung des Gewinns und Umsatzes oder die prozentuale Erhöhung des Marktanteils. Sie sind relativ problemlos operationalisierbar, jedoch schwierig auf den kommunika- ²³ Vgl.Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente, München

1997, S. 2.

²⁴ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 684.

²⁵ Vgl. Pepels, W. (1997): Einführung in die Kommunikationspolitik, Stuttgart 1997, S. 14.

²⁶ Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 262.

²⁷ Vgl. Meffert, H. (2005), ebd., S. 69.

8

tionspolitischen Bereich anzuwenden ²⁸ . Da hier nur indirekt auf Absatzzahlen und Umsatz eingewirkt werden kann, steht die Ausnutzung von Synergieeffekten und Kostensenkungspotenzialen beim integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Vordergrund.

Der Realisierung psychographischer Ziele kommt in der Kommunikationspolitik eine höhere Bedeutung zu. Die Vermittlung eines glaubwürdigen, widerspruchsfreien und präsenten Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit und die Erreichung einer konkurrenzfähigen Positionierung im Kommunikationswettbewerb ist dabei ihre Hauptaufgabe ²⁹ . Darauf aufbauend sollen feste Handlungs-/ Kaufabsichten beim Kunden ausgelöst werden. Somit dient indirekt die Erfüllung psychographischer Ziele letztendlich auch der Erreichung ökonomischer Ziele ³⁰ .

2.1.3. Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik

Nach Meffert gehören neben der klassischen Werbung auch die Verkaufsförderung, Public Relations, Direktkommunikation, Sponsoring, Eventmarketing,

²⁸ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 679f.

²⁹ Vgl. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente, München

1997, S. 98f.

³⁰ Vgl. Pepels, W. (1997): Einführung in die Kommunikationspolitik, Stuttgart 1997, S. 29.

9

Messen und Ausstellungen und Multimedia-Kommunikation zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik ³¹ . In der Literatur existiert jedoch keine feststehende Definition, sondern je nach Autor finden sich reduzierte oder erweiterte Maßnahmenlisten wieder (z.B. ergänzt um die Bereiche Kundenbetreuung, Product Placement und Corporate-Identity-Strategien ³² ). Die Instrumente der Kommunikation lassen sich in diesem Sinne in unterschiedliche Kategorien durch die Bildung verschiedener Kriterien einteilen. Ursprünglich wurde in die Bereiche der „klassischen Werbung“ und der Instrumente „below-the-line“ klassifiziert. Im Laufe der letzten Jahre gewannen die Maßnahmen außerhalb der klassischen Werbung wie das Sponsoring und Eventmarketing jedoch immer mehr an Bedeutung und entwickelten sich zu eigenständigen Instrumenten ³³ . Des Weiteren wird nach Zielgruppen zwischen der Kommunikation mit dem Markt (Werbung, Verkaufsförderung, Kundenbetreuen etc.) und mit der Öffentlichkeit (Sponsoring, PR etc.) unterschieden. Aber auch die Ausrichtung auf interne (PR, Schulungen etc.) oder externe Kunden (Persönlicher Verkauf, Product Placement etc.) kann als Unterscheidungsmerkmal dienen. Unabhängig von ihren Einteilungen verfolgt die integrierte Kommunikation vorrangig ein optimales Zusammenspiel aller Instrumente zur Erfüllung der Marketingziele ³⁴ . Aus den unterschiedlichen Kategorien werden nachfolgend vier ausgewählte Instrumente der Kommunikation näher betrachtet.

2.1.3.1. Klassische Werbung

Klassische Werbung ist der absichtliche und zwangfreie Beeinflussungs- und Kommunikationsprozess, der anhand von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien erfolgt. Zielsetzung ist es, im Sinne der Unternehmensziele bei der Zielgruppe marktrelevante Verhaltensweisen und Einstellungen zu ändern ³⁵ .

Massenmedien stellen die Schnittstelle zwischen Werbemittel und Umworbenem dar und werden gemäß ihrer Zielsetzung (z.B. bezogen auf die Größe des Streu-

³¹ Vgl.Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 684f.

³² Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 262.

³³ Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 173.

³⁴ Vgl. Hesse, J. et al. (1997), ebd.

³⁵ Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung: Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 1995,

S. 9.

10

bereichs, die zeitliche Verfügbarkeit und die Streugenauigkeit) eingesetzt ³⁶ . Zu ihnen zählen als klassische Form der Zielgruppenansprache die so genannten Insertionsmedien, zu denen Publikums- und Fachzeitschriften, Zeitungen und Außenwerbung gehören. Die Vorteile dieser Medien sind bspw. die hohe Aktualität bei Zeitungsinseraten und die geringen Streuverluste bei Anzeigen in Special-Interest-Zeitschriften. Zum anderen wird Werbung in elektronischen Medien, wie TV, Kino und Hörfunk genutzt. Bei dieser Werbeform können - ausgenommen Radiospotsverstärkt Sinneseindrücke übermittelt werden, die oftmals aktivierender auf den Konsumenten wirken. Das Fernsehen als Medium der Unterhaltung und Information kann dabei als Basismedium hervorgehoben werden, da es emotionaler und intensiver wirken kann. Zusätzlich ist es sehr gut zur Demonstration von Handhabungen geeignet ist und bietet die Möglichkeit innerhalb von kürzester Zeit den Bekanntheitsgrad zu steigern ³⁷ .

2.1.3.2. Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderung, auch oftmals unter dem Begriff Sales Promotion zu finden, versteht man die Maßnahmen, bei denen die Kunden direkt am POS angesprochen bzw. in mehrfacher Hinsicht (sachlich, personell und finanziell) im Verkaufsprozess unterstütz werden. Diese Funktionen übernehmen in der Regel bei indirektem Verkauf die Absatzmittler und bei direktem Absatz unmittelbar das Verkaufspersonal ³⁸ . Man unterscheidet dabei zwischen drei Arten der Verkaufsförderung: 39

- Verbraucherpromotion: z.B. durch Produktproben, Gewinnspiele und Produktvorführungen mit dem Ziel der Bekanntmachung des Produktes und der Überzeugung seiner Leistungsfähigkeit

- Händlerpromotion: z.B. durch Händlerschulungen und Beratungen zur Neuaufnahme einzelner Produkte und zur Verbesserung der Verkaufstechniken

³⁶ Vgl. Hesse, J. et al. (1997): Marketing: Grundlagen, Berlin 1997, S. 263f.

³⁷ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 715ff.

³⁸ Vgl. Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 16. Aufl., München 2003,

S. 308.

³⁹ Vgl. Hesse, J. et al. (1997), ebd., S. 270f.

11

- Verkaufspromotion: z.B. durch produktspezifische Unterstützungen und Schulung der Außendienstmitarbeiter mit dem Ziel der Erhöhung der Warenkenntnisse und Stimulierung der Verkaufsanstrengungen durch Anreize

Diese Maßnahmen werden unterstützend und nicht ersetzend zur Absatzwerbung eingesetzt und müssen, genau wie die übrigen Kommunikationsinstrumente, gut auf einander abgestimmt werden. Diese Form der Kommunikation ist meist näher am Warenweg orientiert als die anderen Maßnahmen und dient nicht nur der kurzfristigen Erhöhung von Absatzzahlen, sondern strategisch gesehen ebenfalls der Imageprofilierung bei den Abnehmern ⁴⁰ .

2.1.3.3. Sponsoring

Trotz steigender Bedeutung des Sponsorings durch höhere Freizeitorientierung und steigender Zurückhaltung gegenüber klassischer Werbung bei den Konsumenten findet man für den Begriff Sponsoring keine einheitliche Definition ⁴¹ . Eine Gleichsetzung mit dem Mäzenatentum, das die Förderung von Kultur und Gemeinwesen als selbstlos und ohne Erwartung einer Gegenleistung beschreibt, ist nicht mehr zeitgemäß ⁴² .

Bruhn beschreibt das Sponsoring als ganzheitlichen Prozess, der von der Planung, über die Organisation und Durchführung bis hin zur Erfolgskontrolle reicht. Das Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich, bei denen Fördermittel für Personen und/ oder Organisationen bereitgestellt werden, um damit die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen 43 . Das Sponsoring leistet seinen Beitrag zur Zielerreichung in Abstimmung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten, wobei die Erfüllung psychographischer Ziele, vor allem Imagesteigerung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades, bei dieser Maßnahme dominiert ⁴⁴ . Dabei sind der Imagetransfer des Gesponserten auf das

⁴⁰ Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 175.

⁴¹ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 731.

⁴² Vgl. Drees, N. (1990): Sportsponsoring, 2. Aufl., Wiesbaden 1990, S. 7f.

⁴³ Vgl. Bruhn, M. (1991): Sponsoring: Unternehmen als Mäzen und Sponsoren, 2. Aufl., Wiesbaden

1991, S. 21.

⁴⁴ Vgl. Müller, W. (2005): Was Sponsoring für die Marke leisten kann, in: Marketing & Kommunikation

01/2005, o.O., S. 22.

12

Unternehmen bzw. das Produkt und die Ansprache der Zielgruppe in „nichtkommerzieller Umgebung“ von großem Vorteil ⁴⁵ .

2.1.3.4. Eventmarketing

Das Eventmarketing als ein neues Instrument der Unternehmenskommunikation soll die unternehmens- oder produktbezogenen Kommunikationsinhalte mittels inszenierter Ereignisse, so genannte Events, den Adressaten erlebnisorientiert näher bringen und dadurch der Zielerreichung des Unternehmens dienen ⁴⁶ . Dabei tritt das Unternehmen im Vergleich zur klassischen Verbraucherwerbung in Dialog mit den Konsumenten, die in einer für sie angenehmen, zwangfreien Situation angetroffen werden. Durch diesen interaktiven Kommunikationsprozess können Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen aufgebaut werden ⁴⁷ .

Abb. 3: Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Dabei werden zwei wesentliche Ziele verfolgt, die auch als Basis für eine spätere Erfolgskontrolle dienen: zum einen soll durch Events der direkte Kontakt zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe hergestellt werden (Kontaktziel) und zum anderen sollen konkrete Beeinflussungswirkungen z.B. Verhaltensänderungen erzielt werden (Kommunikationsziele) ⁴⁸ . Das Hauptaugenmerk liegt bei diesem Instrument, ähnlich wie beim Sponsoring, also auf der Erfüllung psychographischer

⁴⁵ Vgl. Lötters, C. (1998): Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S. 173f.

⁴⁶ Vgl. Zanger, C.(2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische

Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 833.

⁴⁷ Vgl. Kinnebrock, W. (1993): Integriertes Eventmarketing: vom Marketing-Erleben zum

Erlebnismarketing, Wiesbaden 1993, S. 39f.

⁴⁸ Vgl. Nickel, O. (1998): Event - Ein neues Zauberwort des Marketing?, in: Nickel, O. (Hrsg.),

Eventmarketing - Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 8f.

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Ziele. Im nächsten Kapitel wird näher auf die Begrifflichkeiten, Zielsetzungen und Formen des Eventmarketings eingegangen.

2.2. Grundlagen des Eventmarketing

Die klassischen Kommunikationsmittel mussten in den letzten Jahren immer mehr den „neuen“ Instrumenten wie z.B. Sponsoring und Eventmarketing weichen. Laut einer Umfrage unter Eventagenturen und Kunden in Deutschland begründet sich die steigende Bedeutung des Eventmarketings u.a. durch die bessere Möglichkeit der Kundenbindung und direkten Zielgruppenkommunikation (Nennung von 27% der Agenturen und 35% der Kunden) und durch die Notwendigkeit der Emotionalisierung von Marken und der Schaffung von Erlebnissen (24% der Agenturen, 22% der Kunden). Gerade diese Erlebnisorientierung hat in der Vergangenheit stark zugenommen. Die Verbraucher von heute verfügen über mehr Zeit, Bildung und Wohlstand als je zuvor, können und wollen das Leben bewusst genießen ⁴⁹ . In ungezwungener Atmosphäre können Unternehmen in speziell auf die Zielgruppe ausgerichteten Events in Kontakt mit ihren Kunden treten, in deren Mittelpunkt das Unternehmen selbst und/ oder das Produkt steht. Von hoher Bedeutung ist dabei die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie der klassischen Werbung oder PR ⁵⁰ . Die Integration, die Ziele und die Formen des Eventmarketings werden in den nächsten Unterpunkten näher thematisiert.

2.2.1. Abgrenzung der Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“

Auch wenn über „Events“ in letzter Zeit viel geschrieben und gesprochen wird, ist dennoch keine einheitliche und klar umrissene Erklärung dieses Begriffes zu finden. In den alltäglichen Sprachgebrauch ist das aus dem Englischen stammende Wort jedoch längst übernommen worden ⁵¹ . Im Oxford Dictionary wird der Begriff Event beschrieben als „happening, usually something important“, das oft benutzt

⁴⁹ Vgl. Opaschowski, H (1990): Freizeit, Konsum und Lebensstil, in: Szallies, R., Wiswede, G.

(Hrsg.), Wertewandel und Konsum, Landsberg/ Lech 1990, S. 121.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl.,

Wiesbaden 2005, S. 737.

⁵¹ Vgl. Knoblauch, H. (2000): Das Strategische Ritual der kollektiven Einsamkeit, in: Gebhardt, W. et

al. (Hrsg.), Erlebniswelten 2 - Events - Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000, S. 33.

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wird „to suggest that what happened was on an unusual scale, memorable“ ⁵² . Es bezeichnet allgemein also eine Veranstaltung, ein Geschehnis, das nicht im normal üblichen Rahmen stattfindet und das als denkwürdig und erinnerungswürdig beschrieben wird.

Der Ereignisbegriff wird in der Literatur unter vielfältigsten Aspekten (insbesondere philosophisch, pädagogisch, psychologisch und soziologisch) beleuchtet ⁵³ . In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe Events/ Ereignisse im kommunikationspolitischen Rahmen als Marketing-Events gesehen. Sie stellen somit im Auftrag inszenierte, erlebnisorientierte Veranstaltungen als spezifische Maßnahme des Eventmarketing dar ⁵⁴ . Zu deren wesentlichen Kennzeichen gehören Planmäßigkeit, Einzigartigkeit, Vermischung verschiedener kultureller und ästhetischer Aspekte und die Vermittlung von Gemeinschaftsgefühl ⁵⁵ .

Auch für „Eventmarketing“ existiert in der Literatur keine allgemeingültige Definition. Der Erklärungsansatz, darunter nur das zielgerichtete Planen und Durchführen von Veranstaltungen im Sinne des Marketings zu verstehen, ist nicht konkret genug. Vielmehr muss eine klare Abgrenzung zwischen den Begrifflichkeiten Veranstaltung und Event vorgenommen werden und des Weiteren der ganzheitliche Prozess (systematische Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle) betrachtet werden ⁵⁶ . Basierend auf der zuvor angesetzten Erklärung von Events wird Eventmarketing im Folgenden verstanden als „zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Events im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen“ ⁵⁷ .

⁵² o.V. (1981): Stichwort “Event”, in: A. Hornby (Hrsg.), Oxford Advanced learner’s dictionary of

current English, Oxford, Berlin 1981, S.293.

⁵³ Vgl. Müller, W. (2002): Eventmarketing: Grundlagen - Rahmenbedingungen - Konzepte -

Zielgruppen - Zukunft, Norderstedt 2002, S.19.

⁵⁴ Vgl. ebd., S. 111.

⁵⁵ Vgl. Gebhardt, W. (2000): Feste, Feiern und Events, in: Gebhardt, W. et al. (Hrsg.), Erlebniswelten

2 - Events - Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000, S. 19ff.

⁵⁶ Vgl. Nickel, O. (1998): Event - Ein neues Zauberwort des Marketing?, in: Nickel, O. (Hrsg.),

Eventmarketing - Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S. 6f.

⁵⁷ Zanger, C.(2001): Eventmarketing, in: Tscheulin, D./ Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische

Besonderheiten des Marketing, Stuttgart 2001, S. 833.