Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Das Unternehmen Starbucks  3

2.1.  Firmengeschichte.  3

2.2.  Markteintrittsstrategie.  4

2.3.  Das Geschäftsmodell  5

2.4.  Ausblick.  7

3.  Wettbewerb  7

3.1.  Wettbewerbsposition.  7

3.2.  Wirtschaftliches Umfeld  11

3.3.  Die Kaffeebranche  12

3.4.  Chancen und Gefahren.  13

3.5.  Konkurrenzvergleich  14

3.5.1.  Erfolgswirtschaftliche Analyse  15

3.5.2.  Finanzanalyse.  20

3.5.3.  Aktienanalyse  24

4.  Bilanzanalyse- Fundamentaldaten Starbucks  27

4.1.  Wachstumsrate  27

4.2.  Rendite.  28

4.3.  Analyse der Wirtschaftlichkeit  29

4.4.  Working Capital und Liquidität  30

4.5.  Kapitalstruktur  31

4.6.  Cashflow  32

4.7.  Bestimmung des Unternehmenswertes  33

5.  Bewertung der Starbucks Aktie  38

5.1.  Börsenüberblick 2006/2007  38

5.2.  Die Starbucks Aktie.  39

5.3.  Empfehlungen der Aktie.  43

6.  Fazit.  43

7.  Literaturverzeichnis.  I

8.  Anhang.  IV

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Fünf Kräfte Modell nach Porter ................................................................................. 8

Abbildung 2 Angebot und Nachfrage von Kaffee ........................................................................ 12

Abbildung 3 a und b Umsatzentwicklung .................................................................................... 14

Abbildung 4 EBIT- Marge ............................................................................................................ 16

Abbildung 5 Nettomarge.............................................................................................................. 16

Abbildung 6 Kapitalrendite (ROI)................................................................................................. 17

Abbildung 7 Umsatzrendite und Kapitalumschlag....................................................................... 17

Abbildung 8 Zinsdeckung ............................................................................................................ 18

Abbildung 9 Working Capital ....................................................................................................... 23

Abbildung 10 Aktienanalysen SBUX, MCD, THI ......................................................................... 24

Abbildung 11 KGV ....................................................................................................................... 26

Abbildung 12 Starbucks Aktie vs. NASDAQ (10 Jahre) .............................................................. 40

Abbildung 13 Kennzahlen der Aktie ............................................................................................ 41

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Umlaufintensität..………………………………………………………………….20

Tabelle 2 Liquidität 2.Grades………………………………………………….…………….20

Tabelle 3 Cashflow Rechnung……………………………………………………...............22

Tabelle 4 Wachstumsraten…………………………………………………………………..27

Tabelle 5 Rendite……………………………………………………………………………..28

Tabelle 6 Wirtschaftlichkeit…………………………………………………………………..29

Tabelle 7 Cashflow Starbucks……………………………………………………………….32

Tabelle 8 DCF- Verfahren……………………………………………………………………36

Tabelle 9 Diskontierte Cashflows………………………………………………………...…36

Tabelle 10 Stammdaten Aktie SBUX…...…………………………………………………..39

II

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort AG Aktiengesellschaft Corp. Corporation (GmbH) DAX Deutscher Aktienindex DCF Discounted Cash Flow EBIT Earnings Before Interests and Taxes EBITDA Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation, Amortization Etc. Et cetera FASB Financial Accounting Standards Board FED Federal Reserve System GJ Geschäftsjahr IFRS International Financial Reporting Standards Inc. Incorporation (Aktiengesellschaft) IPO Initial Public Offering Mio. Millionen Mrd. Milliarde NASDAQ National Association of Securities Dealers Automated Quotations NYSE New York Stock Exchange US- GAAP Generally Accepted Accounting Standards USD US Dollar ($) Vgl. Vergleiche

III

1. Einleitung

Die Unternehmensbewertung stellt mitunter einer der umfangreichste Gegens-tand der Betriebswirtschaftslehre dar und beschäftigt sich mit der Ermittlung des Wertes ganzer Unternehmen oder auch nur einzelner Bestandteile. Die Analyse eines Unternehmens und seiner Umwelt ist die wichtigste Voraussetzung für eine Unternehmensbewertung. Hierbei sollte die Fähigkeit des Unternehmens, in der Zukunft nachhaltige Produkte zu kostendeckenden Preisen herzustellen und im Markt kundengerecht vertreiben zu können, in den Vordergrund gestellt werden. Jedoch bedeutet Analyse nicht nur, wichtige Zahlen oder Daten mit Hilfe von Formeln zu einem Ergebnis zu verarbeiten. Ein Unternehmen zu analysieren heißt, sich in erster Linie mit dem Unternehmen und seiner Umwelt eingehend auseinanderzusetzen und darauf aufbauend mit Hilfe von wissenschaftlichen Kenntnissen und Erkenntnissen, Urteilskraft und Erfahrungswerten, wichtige Informationen und Daten aus dem Unternehmen zu sammeln und auszuwerten. Ziel hierbei ist es, Aussagen über die voraussichtliche Entwicklung des Unternehmens zu treffen und unter Darlegung der Chancen und Risiken unter einem Wert zu bündeln. Jedoch hat sich die Diskussion zu Fragen der Unternehmensbewertung in den letzten Jahren einem Wandel unterziehen müssen, durch Einflussnahme aus dem angloamerikanischen Raum, da die US-GAAP und auch die IFRS immer mehr an Bedeutung gewinnen. 1

Thema der folgenden Seminararbeit ist die Analyse der Kaffeehaus-Kette Starbucks Corporation. Einführend wird die Geschichte des Unternehmens vorgestellt. Im Anschluss daran soll das Geschäftsmodell der Unternehmung definiert und herauskristallisiert werden, wie Starbucks seine Wettbewerbsvorteile verteidigt. Eine Analyse der Marktposition ist hierbei von ebenso großer Bedeutung und somit wird auch der Vergleich von Starbucks mit den Konkurrenten McDonalds und Tim Hortons Inc. ein weiterer Bestandteil der Arbeit sein. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht jedoch die Betrachtung und kritische Beleuchtung der Finanzdaten sowie die Ermittlung des Unternehmenswertes der Starbucks Corp. Abschließend erfolgt die Bewertung der Starbucks Aktie sowie ein zu-

¹ Vgl.Born, K.: Unternehmensanalyse und Unternehmensbewertung (1995), S.6ff.

1

sammenfassendes Resümee über die zukünftige Marktposition des Unternehmens.

2

2. Das Unternehmen Starbucks

2.1. Firmengeschichte

Die Erfolgsgeschichte dieser jungen Marke hat ihren Ursprung 1971 in Seattle, Washington State. Die drei Studenten Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl gründeten die Starbucks Coffee, Tea and Spice Company mit der Vision, den besten Kaffee der Welt nach Seattle zu bringen. Damals war das Kerngeschäft jedoch die Kaffee Rösterei und nicht der Aufbau von Coffee Shops. Der Name Starbucks stammt von dem gleichnamigen Kaffee trinkenden Steuermann in Hermann Melvilles Roman Moby Dick, einem klassischen amerikanischen Roman über die Walfangindustrie des 19. Jahrhunderts. ² Doch die eigentliche Erfolgsstory Starbucks beginnt 1987 mit dem Erwerb der ursprünglichen Firmensubstanz durch Howard Schultz, der nach einer Italienreise die Idee hatte, das Konzept der Espresso Bars in Seattle auszuprobieren. Sein Ziel war und ist es auch heute noch, „[...] to establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world […]” ³ Seit 1992 wird die Aktie erfolgreich am NASDAQ National Market unter dem Symbol „SBUX“ gehandelt und verdeutlicht durch ihre anhaltend steigenden Kurse den Markenwert der Firma: Nach einer Interbrand-Studie, welche den Wert einer Marke ermittelt, belegte die Marke Starbucks 2006 Platz 91 im Ranking der 100 stärksten Marken weltweit (Wert ca. 2,4 Mrd. €) und konnte somit die zweitstärkste Markenwertsteigerung (+20%) hinter Google verzeichnen. ⁴ Zum jetzigen Zeitpunkt besitzt das Unternehmen 13.168 Coffee Houses in über 37 Ländern der Welt (9.401 davon in der USA und 71 in Deutschland) und beschäftigt insgesamt 145.800 Mitarbeiter. Im Schnitt macht jedes dieser Kaffeehäuser einen jährlichen Umsatz von 1,5 Mio. Euro und jede Woche besuchen rund 40 Mio. Kunden ein Starbucks Café.

Heute macht der ehemalige Xerox-Vertriebsmann und heutige Vorsitzende der Firma mit seiner Kaffeehaus-Kette, einst gekauft von den Gründern für 3,8 Mio. Dollar, einen Jahresumsatz von ca. 7,8 Mrd. Dollar und dem Wachstum scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein.

² Quelle: http://www.starbucks-germany.com

³ Vgl. Schultz, Howard: Pour Your Heart Into It (1997), S.139

⁴ Quelle: http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

3

Starbucks ist mittlerweile der weltweit führende Anbieter, Röster und Vermarkter von Kaffeespezialitäten mit Filialen auf der ganzen Welt. 5

2.2. Markteintrittsstrategie

Es stellt sich mitunter immer wieder die Frage, wie es dem Unternehmen gelingt, tagtäglich drei neue Starbucks Geschäfte ⁶ zu eröffnen und Wachstumsraten von mehr als 50 Kaffeebars pro Jahr aufzuzeigen. ⁷ Ausschlaggebend für diese rasche Expansion und den damit einhergehenden Erfolg ist zum einen die Auswahl optimal gelegener Standorte, die eine hohe Frequenz an Laufkundschaft aufweisen müssen. Starbucks versucht die Menschen dort zu erreichen, wo sie arbeiten, reisen, einkaufen und Essen gehen um den Kaffee zu einem wichtigen Bestandteil des täglichen Lebens zu machen. Viele der Shops sind in große Bürokomplexe, Flughäfen, Einkaufszentren oder Supermärkten integriert. Diese geschlossenen Markteintritte realisiert der Konzern meist mittels Kooperationen mit bekannten regionalen Gesellschaften, wie z.B. in Deutschland das Joint Venture mit der Karstadt Quelle AG, bei dem Starbucks 20% der Anteile hält, die Karstadt Quelle AG 80%. ⁸ Oder in Form von Bündnissen; Beispiele hierfür gibt es zahlreiche: Die 1993 gegründete Geschäftsbeziehung mit Barnes & Noble, Inc., dem größtem amerikanischen Buchhändler, zum Verkauf der Kaffeeprodukte in den Buchläden; 1994 eine Strategische Allianz mit PepsiCo; 1996 das Joint Venture der Starbucks Tochtergesellschaft Starbucks Coffee International mit der japanischen Aktiengesellschaft SAZABY Inc. zur Erschließung des japanischen Marktes; sowie zahlreiche Verträge mit Hotelketten (Marriott) und Fluggesellschaften (United Airlines), um nur einige zu nennen. 9

Zum anderen verschafft sich das Unternehmen mit der so genannten „Cluster-Politik“ eine Marktpräsenz, wie sie bisher nur bei McDonalds oder Wal- Mart zu sehen ist: Vereinfacht gesagt, lässt sich Starbucks dort nieder, wo bereits ein Markt existiert, d.h. wo es schon zahlreiche Cafés und Bars gibt. Dann vermehrt sich der Konzern nach dem Clustering- Modell: Innerhalb kürzester Zeit werden

⁵ Vgl. Starbucks Jahresbericht 2006, S.18

⁶ Quelle: http://www.sig.biz/combibloc/de/02h_26_001.html

⁷ Vgl. Geberl, u.a.: Aktuelle Entwicklungen im Finanzdienstleistungsbereich (2004), S.33ff.

⁸ Quelle: http://www.zeit.de/archiv/2002/24/starbucks-dummy.xml

⁹ Vgl. Knapp, Duane: The Brand Mindset (2000), S.189ff.

4

immer neue Starbucks Kaffeehäuser in unmittelbarer Nähe eröffnet um dann eine ganze Region für sich einnehmen zu können. Infolgedessen lassen sich einerseits Economies of Scale, also Größenkostenvorteile, realisieren und andererseits wird der Name Starbucks somit zum Inbegriff der Kaffeehäuser. Diese äußerst aggressive Marktentwicklung lässt sich auf eine von Starbucks als „cannibalization“ titulierte Strategie zurückführen: Durch die extreme Ballung von Filialen in einem Gebiet, schlachten („cannibalize“) sich die einzelnen Kaffeevertreiber gegenseitig aus. Dass hierbei nicht nur lokale Wettbewerber zu Schaden kommen, sondern unter anderem auch eigene Kaffeehäuser fallende Absatzzahlen aufweisen, wird legitimiert durch die Tatsache, dass zwar einerseits die einzelnen Filialen negative Zahlen zu vermelden haben, jedoch der Gesamtumsatz der Starbucks Corp. ansteigt. ¹⁰ Dabei vergibt das Unternehmen mit dem grünen Logo und der Meerjungfrau kaum Franchiseverträge zur Sicherung der Kontrolle. In seinem Buch: Pour Your Heart Into It äußert sich der heutige Aufsichtsratsvorsitzende Schultz dazu wie folgt:

„Franchising is almost a forbidden word at Starbucks. To me, franchisees are middlemen who would stand between us and our customers. We prefer to train all our own people and operate all our own stores; so that each coffee you buy from Starbucks is the real thing…I wouldn’t let our coffee be sold at any other type of store. “ 11

2.3. Das Geschäftsmodell

„We are not just selling a cup of coffee, we are providing an experience. “ 12

Um das Geschäftsmodell von Starbucks zu definieren, muss man sich einer zentralen Frage stellen: Wie schafft ein Unternehmen es, den Konsumenten davon zu überzeugen, das 3-fache für ein Gut zu bezahlen, wenn es doch letztendlich keine „riesige[n] Unterschiede zwischen den Produkten gibt“. 13

¹⁰ Vgl. Klein, Naomi: No logo! (2001), S.152-153

¹¹ Schultz, H.: a.a.O., S.172f.

¹² Schultz, H.: a.a.O., S.251

¹³ Scott Bedbury, zitiert in: Klein, Naomi: a.a.O., S.40

5

Die Geschäftsidee beruht auf dem Gedanken, das Ambiente von italienischen Espressobars nachzubilden und diese durch amerikanische Methoden zu vermarkten. Denn neben der reichhaltigen Auswahl an verschiedenen Kaffeevariationen erhält man eine Vielzahl von Getränken wie Tee oder Wellnessgetränken sowie kleine Snacks und Artikel rund um den Kaffee, wie z.B. Espressomaschinen.

In seiner Vision stellte sich der „Bill Gates des Kaffees“ (US Today) seine Kaffeeshops als Treffpunkt vor, sie sollen für die Kunden zum „dritten Ort“ neben Büro und Zuhause werden. Diese einzigartige Atmosphäre wird durch jazzige Musik, bequeme Sessel, kostenlosen Internet Zugang, Raum erfüllenden Duft von Kaffee, ergänzt durch ausgezeichneten Service, der Starbucks Card ¹⁴ und dem speziellen Starbucks Jargon („Tall, Grande and Venti“) geschaffen, so dass der Kunde den Aufenthalt bei Starbucks in vollen Zügen genießen kann. Denn um mit Schultz zu sprechen, soll jeder Starbucks Besuch „romance, theatrics, community- the totality of the coffee experience“ ¹⁵ sein. Starbucks hat es geschafft, ein funktionales Konsumgut, genauer gesagt das Kaffeetrinken, für den Kunden in ein emotionales Ereignis zu verwandeln. Mit dieser geschaffenen Experience differenziert sich die Firma von anderen Wettbewerbern und sichert sich so einen nachhaltigen Erfolg. Mittels wirksamer Marktsegmentierungspolitik verfolgt Starbucks die Strategie der Produktführerschaft („Product Leadership“) durch qualitativ überlegene Kernleistungen, sprich den hochwertigen Kaffee. Doch auch eine exklusive Kundenbindung („Customer Intimacy“) wird durch die Bereitstellung des Produktes in Verbindung mit angesessenen Zusatzleistungen geschaffen, z.B. durch hervorragende und außergewöhnliche Bedienung der Kunden. ¹⁶ Starbucks lässt sich in die Geschäftseinheiten International Retail (eigene Stores), die zugleich den größten Teil des Umsatzes generieren, International Retail Store Licensing (Franchising), Grocery Channel Licensing (Lebensmittelhändler), Warehouse Club Accounts (Warenhäuser), Interactive Operations (Internet), Equity Investees (Beteiligungen und Joint- Ventures) und Other Operations (Sonstiges) unterteilen.

¹⁴ Eine Art Kreditkarte, die der Kunde aufladen kann für ein schnelleres Bezahlen

¹⁵ Vgl. Schultz, H.: a.a.O., S.251ff.

¹⁶ Vgl. Treacy, M. u.a.: The discipline of market leaders (1995)

6

2.4. Ausblick

Im vergangenen Geschäftsjahr 2006 eröffnete das „ewig wachsende Starbucks“ („Wall Street Journal“) rund 2.200 neue Filialen, 400 mehr als ursprünglich geplant. Die Umsätze konnten um 22% auf 7,8 Mrd. US-Dollar gesteigert werden (85% gehen auf die Kaffeehäuser zurück) und führten somit zu einem Bilanzgewinn von $564 Mio. und $0.71 Gewinn pro Aktie. Der Börsenwert lag bei rund 27 Mrd. Dollar.

Der Umsatzstärkste und somit auch wichtigste Markt ist und bleibt weiterhin die USA; hier stiegen die Nettoeinnahmen um 21% auf $6,2 Mrd. ($ 5,1 Mrd. im Vorjahr), was einem Anteil von 79% am Gesamtumsatz entspricht. Für das laufende Geschäftsjahr plant die Kaffeeshop Betreiberkette 2.400 neue Standorte und will erste Geschäfte in Russland, Brasilien, Indien und Ägypten eröffnen. Daher lautet die Aussage von CEO James Donald: Umsatzwachstum von 20% und einen Gewinn von 87 bis 89 Cent je Aktie für das kommende Geschäftsjahr 2007.

Langfristig will das Unternehmen die Zahl seiner Filialen mehr als verdreifachen; von

12.400 auf 40.000. Mit jeweils 20.000 in den USA und im Ausland würde die Kette dann sogar McDonalds übertrumpfen. 17

3. Wettbewerb

3.1. Wettbewerbsposition

Die Branchenstrukturanalyse wird in Porters Ansatz durch die bekannten fünf Triebkräfte des Wettbewerbs („Five forces“) beschrieben. Basierend auf der Idee, dass die Marktattraktivität primär durch die Struktur des Marktes definiert wird, welche wiederum Auswirkungen auf die Wettbewerbsstrategie der Unternehmung hat, setzt Porter den Erfolg eines Betriebs somit indirekt in Abhängigkeit zu der Markstruktur. Denn mit zunehmender Ausprägung der einzelnen Kräfte wird es immer schwieriger, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und sich am Markt zu positionieren. Im Einzelnen sind das:

¹⁷ Vgl. Starbucks: Annual Report 2006, S.3ff.

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