II

Die  Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung  

Inhaltsverzeichnis  :  

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Problemstellung und daraus resultierender Aufbau  3

2.  Zentrale Begriffe  5

3.  Der Pretest in der Praxis.  11

3.1  Pretest-Verwendung  11

3.2  Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven  14

3.2.1  Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)  15

3.2.2  Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)  15

3.2.3  Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute  17

4.  Low Involvement in Fernsehwerbung  19

4.1  Laborsituation  20

4.2  Realitätsnähe in Pretests - offener versus verdeckter Testansatz  21

4.3  Güteproblematik Validität  24

4.4  Relevanzprüfung Pretesting anhand der ARF-Studie - Werbewirkung im Pretest  

versus  Werbewirkung im Markt.  25

5.  Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting  28

5.1  Kreative Werbung  28

5.2  Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest  30

5.3  Erfordernis von unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren  34

5.4  Erfordernis von strategie- und zielgruppenkonformer Kreativität  37

5.4.1  Die Integration der Marke und Kommunikationsziele in die Kreativität  38

5.4.2  Verständnis der Zielgruppe  39

5.4.3  Kreative Reputation der Werbeagenturen.  41

5.5  Entscheidungshilfe Pretest  43

5.6  Testgläubige Werbetreibende.  48

T6.  Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest - Faktoren für erfolgreiches  

Pretesting.   50

6.1  Vorgehensweise der Untersuchung  51

6.2  Messung der Werbewirkung anhand der Kommunikationsziele  51

6.3  Die Auswahl eines adäquaten Pretest-Verfahrens  53

6.4  Erfolgsfaktor Kreativität - Vereinbarkeit von Pretesting und kreativer Werbung  54

6.5  Kreations-Strategie-Fit - Die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und  

Kommunikationsziele   57

6.6  Integration der Werbeagentur - Zufriedenheit und Zeitpunkt der Pretest-  

Ank  ündigung  59

6.7  Pretest-Zeitpunkt (Schaltvorlauf)  60

III

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} 6.8 Die Übereinstimmung von Zielerreichung im Pretest/Markt - Pretest-Typologie... 62 6.8.1

6.8.2 6.8.3 6.8.4 6.9 Fazit aus den Untersuchungsergebnissen............................................................. 71 7. Zusammenfassung und Empfehlung ............................................................................. 73 Anhangsverzeichnis………………………………………………………………………………….VI Anhang 1: Entwicklung von gesendeten TV-Spots und Sehdauer………………………....VI Anhang 2: Problematik der Werbewirkungsmessung……………………………………….VII Anhang 3: Bedeutung der Kommunikationsziele innerhalb des Pretesting……………...VIII Anhang 4: Testwerbung mit GfK-BehaviorScan……………………………………………...IX Anhang 5: Entwicklung der Werbeinvestitionen in Deutschland……………………………IX Anhang 6: Die 20 größten Werbetreibende……………………………………………………X Anhang 7: Kreativität als wesentliche Voraussetzung für Werbewirkung…………………..X Anhang 8: Case-Study Du darfst („Paul“)………………………………………………………………XI Anhang 9: Horizont-Kreativranking 2005……………………………………………………..XII Anhang 10: Kreativ-Index des manager-magazins…………………………………………...XII Anhang 11: Zielerreichung im Markt und Ankündigungszeitpunkt eines Pretests bei der Werbeagentur………………………………………………………….….XIII Anhang 12: Kreativität und Ankündigungszeitpunkt eines Pretests bei der Werbeagentur…………………………………………………………….XIV Anhang 13: Fiat- Anzeige ,Die tolle Kiste’………………………………………….………….XV

Quellenverzeichnis…………………………………………………………………………….…...XVI

IV

Die  Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung  

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Umgang mit TV-Werbung  

Abbildung  2: Zentrale Begriffe  

Abbildung  3: Werbewirkungsindikatoren  

Abbildung  4: Gründe für die Durchführung eines Pretests  

Abbildung  5: Jever-Spot ,Frieslandgänger  

Abbildung  6: Laborsituation vs. Realsituation  

Abbildung  7: Website zum Honda-Spot GRRR  

Abbildung  8: Zielerreichung im Markt und Verfahrensauswahl  

Abbildung  9: Zielerreichung im Markt und Kreativität  

Abbildung  10: Zielerreichung im Pretest und Kreativität  

Abbildung  11: Zielerreichung im Markt und Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie  

und  -ziele  

Abbildung  12: Kreativität und die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und  

Kommmunikationsziele   

Abbildung  13: Zielerreichung im Markt und Zeitpunkt der Pretest-Durchführung  

Abbildung  14: Pretest-Typologie  

Abbildung  15: Zusammenhang zwischen Zielerreichung im Markt und im Pretest  

Abbildung  16: Pretest-Typologie und die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und  

Kommmunikationsziele   

Abbildung  17: Pretest-Typologie und Kreativität  

Abbildung  18: Pretest-Typologie und Zeitpunkt der Pretest-Durchführung  

Abbildung  19: Pretest-Typologie und Verfahrensauswahl  

Abbildung  20: Pretest-Triangel  

V

Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Abkürzungsverzeichnis

ADC Art Directors Club

ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

ARF Advertising Research Foundation

DAR-Test Day after Recall Test

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

GWA Gesamtverband Werbeagenturen

TV Television

1

Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Die Bedingungen für die Kommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten in dramatischer Weise geändert.“ 1

Die heutige Kommunikationssituation ist geprägt durch die Informationsüberlastung der Konsumenten. Wobei die Informationsüberlastung der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen ist. Für Werbung ² beträgt die Informationsüberlastung über 95%. ³ Mehr als 95% der von den Medien gesendeten Werbung bleibt somit wirkungslos. ⁴ Die Informationsüberlastung lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass seit Jahren immer mehr Werbespots ausgestrahlt werden, dies aber nur mit einer unterproportional gestiegenen Fernseh-Sehdauer einhergeht. Während sich die Anzahl an TV-Werbespots zwischen 1986 und 2001 mehr als 1500-prozentig gesteigert hat, stieg die Fernseh-Sehdauer der Konsumenten nur um 56 Minuten (38%). Ein Werbespot trifft somit immer auf eine unübersehbare Anzahl Spots, welche alle um die Aufmerksamkeit der Werbeadressaten konkurrieren. 5

Die Überflutung mit Werbung führt vor allem dazu, dass Werbung meist auf ein geringes Interesse (Low Involvement) der Konsumenten stößt. Involvement beschreibt in diesem Zusammenhang die Bereitschaft der Rezipienten sich mit Werbung auseinanderzusetzen. ⁶ Fernseh-Werbung wird häufig zu einer ,Hintergrundkulisse’. Dies zeigt auch eine TNS-Emnid-Umfrage unter 2000 Befragten aus dem Jahre 2002 (siehe Abbildung 1). Demnach nutzen 24% der Befragten die Werbepause im Fernsehen für andere Dinge und nehmen die laufende Werbung nur noch beiläufig auf. 20% schauen sich nur die Werbung an, welche auffällt bzw. interessiert. 19% nutzen die Werbepause um auch mal den Raum zu verlassen. Die wenigsten Befragten (13%) sehen sich die Spots genauso wie das eigentliche Programm an. ⁷ In der Regel ist daher von einem geringen Informationsinteresse der Fernsehzuschauer an Werbung auszugehen. Eine Ausnahme bilden dabei interessante und auffällige Spots, immerhin gaben 20% der Befragten an, sich diese anzuschauen.

¹ Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 13

² Werbung: die versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605)

³ Bei der Berechnung der Informationsüberlastung treten zahlreiche Mess- und Schätzprobleme auf, so dass die 95% als Richtwert zu betrachten ist.

⁴ vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 13

⁵ vgl. Lachmann, 2002, S. 11 (siehe Anhang 1)

⁶ vgl. Lachmann, 2002, S. 27; vgl. Esch, 2000, S. 865

⁷ vgl. http://www.horizont.net/knowhow/kommunikationsbarometer/pages/show.prl?id=43&backid=29#1

2

Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Es setzen sich demnach nur solche Werbebotschaften ⁸ durch, die stärker auffallen und attraktiver sind als die konkurrierenden Werbebotschaften. Folglich verlangt nicht nur die Informationsüberlastung auffällige Werbung, sondern auch das geringe Involvement, mit dem die Konsumenten heute die Werbung über sich ergehen lassen. ⁹ Werbung steht somit vor der Aufgabe, in der heutigen Informationsflut zu bestehen. Daher müssen viele Werbetreibende erhöhte Werbeinvestitionen tätigen, damit ihre Werbekonzeptionen trotz Informationsüberlastung und Low Involvement die Zielgruppen erreichen können. Mit den erhöhten Werbebudgets stieg auch das Interesse an einer umfassenden Kontrolle aller Werbeaktivitäten. Insbesondere Marktforscher betonen, dass die heutige

Kommunikationssituation Werbeforschung erforderlich macht. Die Werbemittel sollen dadurch in Konzeption und Gestaltung auf die Reaktionsmuster der Verbraucher abgestellt werden. 10

Haberfeld vom Fernsehvermarkter SevenOne Media berichtet, dass die Wirkung von Werbung und die Akzeptanz von Werbekampagnen noch nie so auf dem Prüfstand standen, wie in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Angesichts des Budgetdruckes erwarten Werbetreibende immer konkretere Nachweise, dass sich ihre Werbeinvestitionen auch

⁸ Die Werbebotschaft stellt die grundsätzliche Aussage und Argumentation einer Werbung dar.

⁹ vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 170

¹⁰ vgl. Keitz, 2005, S. 3

3

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} lohnen. ¹¹ Dieser Nachweis wird verstärkt durch Pretests gefordert, d.h. vor der Werbeschaltung und bevor Mediakosten anfallen. Ein Pretest soll dabei in erster Linie eine Hilfestellung bieten, die richtige Werbeentscheidung zu treffen. Pretests haben die zentrale Aufgabe aufzuzeigen, ob die getestete Werbung arbeitet (Greift die Werbeidee?) und ob sie geschaltet werden kann? Funktioniert die getestete Kampagne nicht wie erwartet, soll ein Pretest Optimierungshinweise geben. Gute Kampagnen, die eine Werbewirkung im Sinne der Werbeziele bereits vor der Schaltung zumindest prognostizieren, sollen herausgefiltert, andere gleich verworfen werden. Hauptziel des Pretesting ist es somit, Werbeflops zu vermeiden. 12

Es ist daher festzustellen, dass auf Grund der hohen Werbeinvestitionen Pretests eingesetzt werden, um eine höhere Entscheidungssicherheit zu gewinnen. Es wird aber auch kreative Werbung gefordert, um überhaupt vom gering involvierten Werbeadressaten wahrgenommen zu werden. Nach Ansichten der Pretest-Kritiker sind diese zwei Erfordernisse, die sich aus der Informationsüberlastung ergeben, nicht miteinander vereinbar.

1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau

In der Literatur ist von einer ,Streitsucht‘ beim Thema Pretesting und von einem ,kommunikativen Chaos‘ in der Pretest-Diskussion die Rede. ¹³ Kaum ein Marketingthema ist so von Vorurteilen und Klischeedenken bestimmt, wie das Verhältnis von Marktforschung zur Werbung. ¹⁴ Pretesting führt immer wieder zu kontroversen Diskussionen zwischen Werbetreibenden, ihren Agenturen und Marktforschern. Oftmals werden Vorwürfe geäußert, die eine konstruktive Diskussion verhindern. In der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die Sichtweisen und Einstellungen zum Pretesting aus diesen drei unterschiedlichen Perspektiven dargestellt werden. Damit wird aufgezeigt, wie konfliktreich das Thema ist.

Das ,kommunikative Chaos‘ ist auch auf den hohen Wettbewerb unter den Marktforschungsinstituten zurückzuführen. In der Diskussion um den Pretest ist es daher schwierig objektive Meinungen herauszukristallisieren, denn Pretest-Anbieter neigen dazu, die Vorteile der eigenen Methode hervorzuheben. Feldwick schreibt zu dieser Unübersichtlichkeit:

¹¹ Trommsdorff, 2003, o.S.

¹² vgl. http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?stichwort=Pretest&x=0&y=0

¹³ vgl. Munzinger, 15.04.1997, S. 9ff.; vgl. Hodges, 1994, S. 1 (Volltext auf beigelegter CD-Rom); Feldwick, 1995, S. 59ff.

¹⁴ vgl. Mumm, 1982, S. 52

4

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} „Der Werbetreibende wird höchstwahrscheinlich zu dem Schluß kommen, daß nicht alle Anbieter Recht haben können. Seine Werbeagentur wird ihm unter Umständen sagen, daß keiner der Tests geeignet ist.“ 15

In dieser Arbeit werden somit keine einzelnen Pretest-Verfahren oder Instituts-Validierungen von angebotenen Pretest-Verfahren verglichen. Vielmehr soll die Pretest-Relevanz anhand der weltweit aufwändigsten und größten Werbewirkungsuntersuchung ¹⁶ der Advertising Research Foundation (ARF) ¹⁷ aufgezeigt werden. Die Fragestellung lautet dabei, ob von der Werbewirkung im Labor (Pretest) auf die Werbewirkung im Feld (Markt) geschlossen werden kann.

Feldwick hat mit seiner Aussage bereits auf eine andere Problematik hingewiesen. Diese ergibt sich daraus, dass die Werbeagenturen dem Pretesting besonders kritisch gegenüberstehen. Nach dem Überprüfen der Pretest-Relevanz, wird im zentralen Teil der Arbeit der Hauptkritikpunkt der dem Pretesting - meist von den Werbeagenturenentgegengebracht wird, dargestellt. Der Vorwurf lautet, dass Pretests keine kreativen und herausragenden Werbeideen zuließen, dass allenfalls mittelmäßige Werbung bestehen könne. Der Pretest führe somit zu einer Homogenisierung der Werbung und wird in diesem Zusammenhang häufig als Kreativitätskiller beschrieben. ¹⁸ Im Hinblick auf die heutige Kommunikationssituation ist insbesondere die Frage nach der Vereinbarkeit von der Absicherung durch Pretests und kreativer Werbung untersuchungswert. Mittels einer Pretest-Studie von Trommsdorff (Leiter des Marketinglehrstuhls an der Technischen Universität Berlin) wird überprüft, inwieweit Pretests kreative Werbung zulassen. Diese Studie soll objektiv aufdecken, ob der Vorwurf des Kreativitätskillers berechtigt ist. Darüber hinaus wird anhand der Studie die Relevanz von Pretests erneut überprüft und die Voraussetzungen für erfolgreiches Pretesting angegeben.

Ziel der Arbeit ist es somit, einerseits die Relevanz des Pretesting aufzuzeigen und anderseits zu überprüfen, inwieweit der Vorwurf des Kreativitätskillers berechtigt ist. Die zentrale Fragestellung lautet dementsprechend: Ist die erhöhte Entscheidungssicherheit und Absicherung durch den Pretest mit kreativer Werbung vereinbar? Es ist darauf hinzuweisen, dass in dieser Arbeit primär Pretests für Fernseh-Werbespots betrachtet werden, weil weitaus mehr Fernsehspots als z.B. Anzeigen vor ihrer eigentlichen

¹⁵ Feldwick, 1995, S. 59ff.

¹⁶ vgl.http://www.medialine.de/hps/client/medialn/tfext/call_mdln/WCKjs1wY0x$HqqaamjQ0rigkHnjonBTYqhL8N1 LJ9rJslp/medialn_article_wissen/wissen/medialexikon/HXCORE_NAV_5000039.hbs?snr=2122

¹⁷ ARF:„Institution, die von den Stiftungen der amerikanischen Werbewirtschaft Grundlagenuntersuchungen im Bereich der Werbung und Werbeforschung durchführen läßt.“ (Rehorn, 1988, S. 245)

¹⁸ vgl. Chilian/Fleuchaus/Keitz, 21.06.2000, S. 16ff.

5

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} Schaltung getestet werden. Dies lässt sich auf die weitaus höheren Ausgaben und Budgets (Produktions- und Mediakosten) für die Fernsehspots erklären. 19

2. Zentrale Begriffe

Die zentralen Begriffe des Pretesting und die sich daraus ableitenden Problematiken lassen sich anhand der Abbildung 2 verdeutlichen.

¹⁹ vgl. Consterdine, o.J., S. 23

6

Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Werbeziele

Ausgangspunkt jeglicher Betrachtungen sollten immer die Werbeziele des Werbetreibenden sein. Die Funktion der Werbeziele ist es, der Werbung eine klare und spezifizierte Richtung zu verleihen, an der alle Werbeentscheidungen zu orientieren und zu bewerten sind. ²⁰ Anhand dieser Definition lassen sich bereits die Funktionen der Werbeziele hinsichtlich des Pretesting ableiten:

1.) Auswahl der Werbewirkungsindikatoren, welche durch den Pretest ermittelt werden = Auswahl des Pretest-Verfahrens 2.) Bewertung der Pretest-Ergebnisse.

Letztendlich verfolgt jedes Unternehmen ökonomische Ziele mit der Schaltung von Werbung. Werbetreibende treffen dabei immer auf eines der Hauptprobleme der

Werbewirkungsforschung: der fehlende Zusammenhang zwischen der Werbemaßnahme und dem Kauf. Koschnick schreibt dazu:

„Die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen [durch Werbung] auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite ist nach dem heutigen Stand der Forschung bestenfalls gering ausgeprägt.“ 21

Das heißt, im Allgemeinen lassen sich keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensänderungen nachweisen (Zurechnungsproblem). ²² Dies liegt vor allem daran, dass das Kaufverhalten von zu vielen Faktoren ²³ beeinflusst wird, die nicht bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung berücksichtigt werden. ²⁴ (Operationalisierungsproblem) Das Zurechnungsproblem wird in der Praxis umgangen, indem statt der letztlich angestrebten Verhaltensbeeinflussungen (ökonomische Ziele), die Beeinflussungen von Haltungen (nicht-ökonomische Ziele) als Kommunikationsziele festgesetzt werden. ²⁵ Beispielhaft soll ein Kommunikationsziel des JEVER Spot ,Frieslandgänger‘, dem „Paradebeispiel der Werbewirkungsforschung“ ²⁶ , gegeben werden. Jever schreibt zu dem Kommunikationsziel der Friesländer-Kampagne:

„Ziel der Kampagne ist es, die ,herbe‘ friesische Heimat der Marke mit einem zeitgemäßen emotionalen Nutzen aufladen [sic!], der für alle Pilstrinker in Deutschland relevant ist: Jever bietet eine Welt der Entspannung in einer immer hektischeren Welt.“ 27

²⁰ vgl. Steffenhagen, 1993, S. 287

²¹ http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?stichwort=Werbewirkung&x=0&y=0,

²² vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36

²³ Anhang 2 stellt die vielfältigen Einflussfaktoren auf die Werbewirkung dar.

²⁴ vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36; vgl.

http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?stichwort=Werbewirkung&x=0&y=0

²⁵ vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 36f.

²⁶ Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff. (siehe auch Kapitel 3.1)

²⁷ http://www.gwa.de/images/effie_db/1998/82727_042_Jever.pdf

7

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} Kommunikationsziel der Jever Kampagne war es somit, das Image der Marke Jever, als das friesische Bier mit dem herben Geschmack zu profilieren. Im Pretest musste der Spot beispielsweise bei dem abgefragten Image-Statement ,Herber Geschmack‘, oder bei der Detailerinnerung der Slogans ,Friesisch-herb‘ und ,Wie das Land so das Jever‘ punkten. ²⁸ Wobei Jever leider nicht die genauen Dimensionen der Kommunikationsziele (z.B. angestrebtes Ausmaß eines Zieles, oder die Zielgruppe) veröffentlichte. Es ist festzuhalten, dass Kommunikationsziele eine individuelle interne Messlatte repräsentieren, an der sich sowohl die Bewertung der Wirkerwartung eines Werbemittels (Pretest-Ergebnisse) als auch die reale Bewährung im Markt messen muss. Eine strategische Absicht und die daraus abgeleiteten Kommunikationsziele sind eine Bringschuld des Werbetreibenden an Agentur und Marktforschung. ²⁹ Diese Bringschuld umfasst eine klare und eindeutige Definition der Werbeziele, eine Operationalisierung der Werbeziele in Messdimensionen, die sich auch marktforscherisch erheben lassen (i.d.R.

Kommunikationsziele), sowie die Definition der Zielgruppe, in der das intendierte Werbeziel erreicht und gemessen werden soll. 30

Werbemittelkreation

Die Aufgabe der Werbeagentur (Kreativen) ist es, auf Grundlage der Werbeziele das Werbemittel, über welches die Werbebotschaft bzw. -aussage dargestellt wird, zu gestalten. (Werbemittelkreation) Hierbei werden - wie bereits dargelegt - verstärkt kreative, innovative Gestaltungen gefordert, um in Zeiten der Informationsüberlastung überhaupt aufzufallen und wahrgenommen zu werden.

Werbekontakte

Bevor die Werbung geschaltet wird (on-air geht), kann in einem Pretest die Wirkung eines Werbemittels untersucht werden. Durch einen Pretest kommt es dann schon vor der eigentlichen Schaltung - meist im Teststudio (Labor) eines Marktforschungsinstitutes - zu Werbekontakten. Die Laborsituation führt dazu, dass der Werbekontakt im Pretest ein anderer ist, als der in der realen Fernsehsituation zu Hause. Aus diesem Umstand resultiert letztendlich die meiste Kritik, die dem Pretest entgegengebracht wird.

²⁸ vgl. http://www.gwa.de/images/effie_db/1998/82727_042_Jever.pdf

²⁹ vgl. Schroiff, 10.12.1999, 16ff.

³⁰ vgl. Danker, 2003, S. 235

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Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Werbewirkung und Werbewirkungsindikatoren

Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben. ³¹ Kloss schreibt:

„In den Naturwissenschaften ist Wirkung die kausale Folge einer Ursache. Dieser kausale Zusammenhang wird auch von der Werbewirkungsforschung übernommen. […] Allerdings wird im Gegensatz zu den Naturwissenschaften kein Determinismus einer bestimmten Wirkung unterstellt. Es besteht Einigkeit darüber, daß nicht von der Werbewirkung gesprochen werden kann […].“ 32

Die Wirkung des Werbemittels hängt vielmehr von vielen verschiedenen Einflussfaktoren ab, die außerdem noch alle miteinander interagieren. ³³ Dies resultiert in unzähligen Werbewirkungsmodellen, die unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber niemals den Gesamtzusammenhang repräsentieren können. ³⁴ Die von den Marktforschungsinstituten angebotenen Pretest-Verfahren gehen auf unterschiedliche Werbewirkungsmodelle zurück und setzten dabei den Schwerpunkt auf unterschiedliche Werbewirkungsindikatoren. ³⁵ Es kann von Werbewirkungsindikatoren gesprochen werden, weil sie in einem gewissen kausalen Zusammenhang zum Umsatzerfolg stehen. Welche Werbewirkungsindikatoren bei einer Kampagne untersucht werden müssen, ergibt sich aus den Kommunikationszielen. Die Kommunikationsziele werden dann durch Werbewirkungsindikatoren im Pretest auf ihre Zielerreichung gemessen und somit die spätere Werbewirkung abgeschätzt. Die Pretest-Verfahrensauswahl hängt somit von der richtigen Ziel- und Indikatorendefinition für die zu untersuchende Kampagne ab. 36

³¹ vgl.

http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?stichwort=Werbewirkung&x=0&y=0

³² Kloss, 2003, S. 51f., meine Hervorhebung

³³ Siehe Anhang 2

³⁴ vgl.

http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?stichwort=Werbewirkung&x=0&y=0

³⁵ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 143 (siehe Anhang 3)

³⁶ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 49 (siehe Anhang 3)

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Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Werbewirkungsindikatoren im Pretest

Wie bereits erwähnt, gibt es die vielfältigsten Werbewirkungsindikatoren, die am häufigsten verwendeten sind in Abbildung 3 dargestellt. 37

Aus diesem Set von Indikatoren muss auf diejenigen fokussiert werden, die den Werbezielen entsprechen. ³⁸ Die Marktforschungsinstitute untersuchen somit immer mehrere Werbewirkungsindikatoren (Verfahrensbatterien). ³⁹ Bedingt durch die vielen Einflussfaktoren ist es heute auch unumstritten, dass die Werbewirkung nicht nur durch einen Indikator (wie einst die Werbeerinnerung bzw. Recall) gemessen werden kann. Vielmehr wird in der heutigen Pretest-Praxis je nach Werbeziel und zugrunde gelegtem Wirkungsmodell eine sinnvolle Kombination der Indikatoren bestimmt, um die Gesamtwirkung eines Werbemittels zu testen. 40

Für die Pretest-Auswahl und -Anwendung gilt es die Grenzen jeder Methode zu kennen. Daher müssen sich Werbetreibende mit den verschiedenen Pretest-Ansätzen auseinandersetzen um herauszufinden, welcher am besten zu der Art der Werbung und dem Werbe- und Unternehmensstil passt. ⁴¹ Die Entscheidung für ein Pretest-Verfahren sollte dabei als eine strategisch langfristige Entscheidung angesehen werden. Durch die konsistente Anwendung einer Testmethode schafft sich der Werbetreibende einen Bezugsrahmen, in dem viel Erkenntnispotenzial liegt. Zum einem liefern die getesteten Spots

³⁷ vgl. Danker, 2003, S. 235

³⁸ vgl. Danker, 2003, S. 235

³⁹ vgl. Engelhardt, 1999, S. 58

⁴⁰ vgl. Engelhardt, 1999, S. 58

⁴¹ vgl. Feldwick, 1995, S. 59ff.

10

^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} markenspezifische Benchmarks ⁴² , die dazu dienen, andere Spots bewerten zu können. Darüber hinaus erlangt der Werbetreibende und seine Agentur über die Zeit immer mehr Kenntnisse über das Pretest-Verfahren und über die Wirkung der Werbung generell. 43

Werbeerfolg

In Abgrenzung zur Werbewirkung (Erreichung der kommunikativen Werbeziele) wird unter dem Werbeerfolg, die Erfüllung der ökonomischen Werbeziele verstanden. ⁴⁴ Es ist umstritten, ob der Pretest auch Werbeerfolg prognostizieren kann, d.h. in wie weit es dem Pretest gelingt, z.B. die Umsatzentwicklung vorherzusagen. Auf Grund der Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik lehnen viele Autoren eine Prognosefunktion von Pretests (evaluative Pretests) strikt ab. Eine Ausnahme bilden Testmärkte wie der von der GfK angebotene BehaviorScan (elektronischer Minimarkt). (siehe Anhang 4) Solche Testmärkte sind jedoch in ihrer Durchführung extrem teuer und werden daher für reine Werbemitteltests selten genutzt. Sie dienen vielmehr der Überprüfung von Erfolgschancen für neue oder veränderte Produkte. ⁴⁵ In der Praxis werden daher vorrangig diagnostische Pretests eingesetzt, welche die Wirkung eines Werbemittels anhand der Kommunikationsziele misst. Daher soll die Prognose von ökonomischen Zielgrößen durch evaluative Pretests in den folgenden Betrachtungen außen vor bleiben. Stattdessen sollen der Pretest folgendermaßen verstanden werden:

„Der Pretest (als Diagnose) soll die Kommunikationsziele in den eingesetzten Methoden genau reflektieren und dadurch diagnostische Hinweise zur Optimierung der Werbung liefern, er kann und soll nicht den Markterfolg der Kampagne prognostizieren. Er soll zwar zeigen, ob die Kampagne im Markt Erfolg haben kann und welche Modifikationen der Kampagne gegebenenfalls diese Aussicht noch verbessern können. Diese Art von ,Vorhersage’ darf aber nicht als quantitative Marktprognose missverstanden werden.“ 46

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass zur Werbeerfolgskontrolle meist ein Posttest eingesetzt wird. Der Posttest hat - wie der Pretest auch - die grundsätzliche Wirkung im Hinblick auf die angestrebten Werbeziele im Visier(Effektivität). Aber darüber hinaus betrachtet er auch die quantitativen Wirkungen im Sinne des Grades der Zielerreichung im Markt mit den eingesetzten Mitteln (Effizienz). 47

⁴² Benchmarks: Durch den längerfristigen Einsatz eines Pretest-Verfahrens eines Marktforschungsinstituts lässt sich eine unternehmensinterne Datenbank aufbauen. Dabei werden die Pretest-Ergebnisse von bereits getesteten Spots einer Marke als Benchmarks (Bezugswerte, Vergleichswerte) herangezogen. Die Benchmarks bilden somit einen unternehmensinternen Vergleichsmaßstab, an denen sich die neuen Pretest-Ergebnisse bewerten lassen.

⁴³ vgl. Danker, 2003, S. 239

⁴⁴ vgl. Pepels, 2001, S. 115

⁴⁵ vgl. Esch, 2000, S. 869

⁴⁶ Trommsdorff, 2003, S. 36

⁴⁷ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 36f.

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Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

3. Der Pretest in der Praxis

3.1 Pretest-Verwendung

Pretests können in unterschiedlichen Fertigungsstadien der Werbung durchgeführt werden. Es können in ersten Vorstufen auch qualitative Untersuchungen stattfinden. Solch qualitativen Untersuchungen werden dann eher der vorbereitenden Marktforschung (Creative Development Research) zugeordnet und gelten als Vorstufen des eigentlichen Pretests. ⁴⁸ Es gibt aber auch einige Pretests die rein qualitativ angelegt sind. Die meisten Pretest-Verfahren enthalten quantitative als auch qualitative Elemente. In der vorliegenden Arbeit sollen keine angebotenen Pretest-Verfahren verglichen werden, vielmehr muss festgestellt werden, dass es ein unüberschaubares Angebot an Pretest-Verfahren gibt. Die Werbeagentur DDB Needham erstellte Anfang der 90er ein Verzeichnis aller in den USA zur Verfügung stehenden Pretest-Systeme. Das Verzeichnis war damals bereits so dick wie das New Yorker Telefonbuch. ⁴⁹ Trommsdorff meint, dass die Situation in Deutschland heute ähnlich sein dürfte. ⁵⁰ Laut ADM ⁵¹ erwirtschafteten im Jahr 2005 die 194 tätigen Marktforschungsinstitute in Deutschland einen Umsatz von ca. 1,8 Milliarden Euro. ⁵² Viele der Institute bieten auch Pretests an: „Die Zahl der dabei zu berücksichtigen Instrumente ist je nach Definition von ,Pretest’ außerordentlich groß, das Angebot kaum überschaubar.“ ⁵³ Viele Vorurteile und Kritiken zum Pretesting sind daher sicher auch auf die Unübersichtlichkeit und die daraus resultierende Unsicherheit über

Anwendungsmöglichkeiten zurückzuführen.

Einige Marktforschungsinstitute (z.B. Millward Brown) haben sich auf die Werbeforschung spezialisiert. Die Marktforschungsinstitute veröffentlichen leider keine genauen Pretest-Umsatzzahlen. Immerhin ist bekannt, dass Millward Brown mit dem Pretest-Instrument LINK nach stattlichen Zuwächsen von 25% in 2003 und einem stabilen Folgejahr, 2005 erneut ein Plus von 15% in Deutschland verbuchen konnte. Dabei erbringt der Pretest 30% des Gesamtumsatzes von Millward Brown. ⁵⁴ Grotholt (Millward Brown) meint: "Ich denke, der gestiegene Kostendruck und die Problematik der schwierigen Märkte sind mit ausschlaggebend dafür, warum unser Unternehmen so stark gewachsen ist." 55

⁴⁸ vgl. Esch, 2000, S. 870

⁴⁹ vgl. Feldwick, 1995, 59ff.

⁵⁰ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 24

⁵¹ Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

⁵² http://www.adm-ev.de/zahlen.html

⁵³ Trommsdorff, 2003, S. 24

⁵⁴ vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff.; Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

⁵⁵ Gieseking, 07.09.2001, S. 25ff.

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^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} Auch Stein (GfK) stellt fest: „Werbeeffizienz ist gefragt.“ ⁵⁶ Michael (damaliger Geschäftsführer der Werbeagentur Grey) drückt den gleichen Sachverhalt etwas anders aus: „Der Prozentsatz der Ängstlichen ist gestiegen.“ ⁵⁷ Auch andere Zahlen belegen das Pretesting sehr verbreitet ist. Trommsdorff kommt nach zahlreichen Expertengesprächen zu dem Schluss, dass 50-75% aller neuen Werbemittel (klassische Mediawerbung) vor ihrer Schaltung getestet werden. ⁵⁸ Ein regelmäßiges Experten-Panel von w&v und Infas belegt ebenfalls, dass jeder zweite Werbetreibende Pre- und Posttests durchführt. ⁵⁹ Es gibt viele Unternehmen, insbesondere international tätige Konsumgüterhersteller wie z.B. UNILEVER, HENKEL, TCHIBO und PROCTER & GAMBLE, die jeden Spot vor der Schaltung testen lassen. Insbesondere bei Großunternehmen und Markenartiklern gehört der Pretest häufig zu einem Standard-Procedere bei der Kampagnenentwicklung. Dabei kommt dann meist das gleiche Pretest-Verfahren zum Einsatz. ⁶⁰ Aber gerade solche Routinetests heizen die Diskussionen über Pretesting immer wieder an, denn viele Kritiker sehen die Gefahr eines ,Test-Automatismus’, der eine außergewöhnliche Kampagnensituation nicht adäquat berücksichtige. 61

Es gibt aber ebenfalls Unternehmen (z.B. SIXT, HONDA, NIKE, RED BULL) die generell keinen ihrer TV-Spots vor der Schaltung pretesten lassen. 62

Gründe für das Pretesting

Die Technische Universität von Berlin führte unter der Leitung von Trommsdorff eine Studie zum Thema ,Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren’ durch. Dabei wurde bei den 122 untersuchten Kampagnen auch der Grund für den Pretest vom Werbetreibenden und der Werbeagentur erfragt. Die Untersuchungsergebnisse sind der Abbildung 4 zu entnehmen. Der häufigste Grund (82% aller Befragten) für den Pretest war das Aufspüren von Optimierungspotenzialen. Interessant ist bei dieser Fragestellung ein Split der Angaben der Werbetreibenden und Agenturen. Es zeigt sich, dass die Werbetreibenden teilweise andere Untersuchungsziele anführten, als die Werbeagenturen. Am deutlichsten wird dies bei dem Pretest-Grund ,Go- oder No-Go-Entscheidung‘ ⁶³ .Werbetreibende gaben diesen Grund wesentlich häufiger an (45%) als deren Agenturen (29%). Die Agenturen empfinden dafür die

⁵⁶ Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

⁵⁷ Scholz, 12.09.2003, S. 30ff.

⁵⁸ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 19

⁵⁹ vgl. Schüür-Langkau, 03.11.2000, S. 193ff.; vgl. Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff.

⁶⁰ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 64

⁶¹ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 19

⁶² vgl. Scholz, 22.09.2005, S. 40ff.

⁶³ Go- oder No-Go-Entscheidung: Anhand der Pretest-Ergebnisse erfolgt die Entscheidung, ob eine Kampagne geschaltet wird.

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^{Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung} Alternativenauswahl (46%) und das Ergründen der Wirkungsmechanismen (54%) wichtiger, als die Werbetreibenden (37% / 48%). 64

JEVER - Das Paradebeispiel erfolgreicher Werbewirkungsforschung JEVER gilt als Paradebeispiel für erfolgreiche Werbewirkungsforschung einer Marke. ⁶⁵ Insbesondere der TV-Spot ,Der Frieslandgänger’ (siehe Abbildung 5) aus dem Jahre 1995 findet in der Literatur häufig Erwähnung. Bevor der Jever-Spot on-air ging, wurde seine Kommunikationsleistung (Erinnerung, Werbeinhalte, Markenbilder) überprüft, außerdem finden regelmäßige Posttests statt (Tracking). Nach Angaben von Schmidt (Jever Marketing-Leiter) ist der TV-Spot nicht nur der effizienteste, sondern auch der älteste Spot auf dem Markt. Er sieht das kontinuierliche Messen und Beurteilen der Werbewirkung als Erfolgsgeheimnis. Die Kreativen Jung und von Matt, die den Spot kreiert haben, schreiben in ihrem Buch:

„Eine für die hohen Erinnerungswerte dieses Spots entscheidende Szene wurde vom Auftraggeber zunächst abgelehnt: Der Fall des Mannes in den Dünensand wirke so [siehe Abbildung 5, Bild 3], als wäre der Mann betrunken, hiess [sic!] es. Wir sahen darin ein Symbol totaler Entspannung und konnten uns durchsetzen. Die Moral? Wichtig ist nur, dass die Agentur nicht umfällt.“ 66

⁶⁴ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 63

⁶⁵ vgl. Feldmeier, 12.11.1999, S. 198ff.

⁶⁶ Jung/Matt, 2002, S. 296f.

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Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

Interessanterweise schreibt auch Dube (Institut Research International) über einen JEVER-Pretest:

„Wir konnten zum Beispiel [durch den Pretest] zeigen, dass ein Mann, der in ostfriesische Dünen fällt, nicht als volltrunken, sondern als entspannt und ausgeglichen wahrgenommen wird. Seinerzeit war das ein relevantes Argument für die Kampagne.“ 67

Diese Argumentationsweise könnte bereits das angespannte Verhältnis zwischen Agentur und Marktforschungsinstitut aufzeigen. Schließlich verweist die Agentur auf keinerlei Hilfestellung durch einen Pretest. Idealerweise haben JEVER, JUNG VON MATT und RESEARCH INTERNATIONAL zusammen an diesem Erfolg gearbeitet.

3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven

Bei der Pretest-Durchführung gibt es in der Regel drei beteiligte Parteien. Deren unterschiedliche Voraussetzungen führen zu unterschiedliche Sichtweisen. Durch das Aufzeigen der unterschiedlichen Sichtweisen werden die typischen Problemfelder des Pretesting deutlich.

⁶⁷ Dube, 26.08.2002, S. 18ff.

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Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung

3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)

Die Werbetreibenden müssen der Informationsüberlastung und den damit einhergehenden schärferen Wettbewerb mit einem erhöhten Kommunikationsdruck, d.h. mit erhöhten Werbeausgaben begegnen. Viele Unternehmen haben trotz schwacher konjunktureller Entwicklung ihre Werbeausgaben antizyklisch ausgeweitet. Die meisten

Marketingverantwortlichen haben daher ein erhebliches Kostenproblem, zumal das Controlling, Kostensenkungen bzw. Effizienzsteigerungen fordert. Trommsdorff spricht von einem erhöhten Legitimationsdruck der Werbung ⁶⁸ :

„Effektivität und Effizienz von geplanten Kommunikationsmaßnahmen müssen immer früher und genauer nachgewiesen werden. Aus Sicht der Marketingverantwortlichen wird somit die ex ante-Absicherung von Marketinginvestitionen durch Pretests noch wichtiger.“ 69

Pretest-Ergebnisse dienen einerseits als Basis und Rechtfertigung für

Budgetentscheidungen. ⁷⁰ Anderseits führt der Einsatz von Pretests auch zu Konflikten

zwischen Werbetreibenden und Werbeagentur.

3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)

„Es gibt wohl nur wenige Dinge, die bei Kreativen auf soviel Ablehnung stoßen wie Pretests.“ ⁷¹ Die Expertengespräche bestätigten erneut, dass viele Kreative dem Pretest besonders kritisch gegenüber stehen. 72

In diesen Gesprächen wurde ebenso deutlich, dass bedingt durch die wirtschaftliche Lage das Werbe-Umfeld drastisch schwieriger geworden ist: Die Werbebranche profitierte jahrzehntelang von zunehmenden Werbeinvestitionen, dieses Wachstum wurde im Jahr 2001 gebremst. ⁷³ Die Agenturen litten in der ,Werbekrise’ darunter, dass Werbekunden auch vermehrt kostengünstige Werbelösungen verlangten, Honorare drückten und/oder die Leistungsforderungen an die Werbeagenturen erhöhten. ⁷⁴ Zur aktuellen Entwicklung der Werbeinvestitionen ist festzuhalten, dass sich diese in den letzten Jahren wieder stabilisiert haben und auch für das Werbejahr 2006 von einer positiven Entwicklung ausgegangen wird. 75

In den Expertengesprächen brachten die Agenturen ebenfalls den am häufigsten geäußerten Vorwurf gegen den Pretest hervor. Die Agenturen argumentierten, dass Pretests Kreativität

⁶⁸ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 20

⁶⁹ Trommsdorff, 2003, S. 20f.

⁷⁰ vgl. Trommsdorff, 2003, S. 21

⁷¹ o.V., 13.08.2001, S. 22

⁷² vgl. Trommsdorff, 2003, S.22

⁷³ Siehe Anhang 5

⁷⁴ vgl. Trommsdorff, 2003, S.22

⁷⁵ vgl.

http://www.horizont.net/news/archiv/pages/show.prl?params=keyword%3DWerbeinvestitionen%26all%3D0%26ty pe%3D0%26laufzeit%3D0&id=61215&currPage=2