Vorwort

Dank aussprechen möchte ich hier allen, die mich auf dem Weg zu, und während dieser Diplomarbeit und somit einen wichtigen Schritt zum Abschluss des Studiums begleitet haben:

Herrn Prof. Dr. Walter Schertler für die Betreuung und Beurteilung der Arbeit, dem gesamten Team der Studiengangsleitung des MCI Tourismus, meinen KollegInnen des Jahrgangs, sowie den KollegInnen der Österreich Werbung Brüssel.

Schließlich gilt besonderer Dank natürlich meinen Eltern Claudia und Manfred Stockmaier, die mir das Studium am MCI Tourismus überhaupt erst ermöglicht haben. Ihnen sei diese Arbeit hiermit gewidmet.

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Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  AUSGANGSLAGE.  1

1.2.  PROBLEMSTELLUNG  3

1.3.  METHODISCHES VORGEHEN  6

2.  ENTWICKLUNG ZU EINEM „KÄUFERMARKT 2.0“  7

2.1.  ZWISCHEN INDIVIDUALISIERUNG UND KOLLEKTIVIERUNG.  7

2.2.  AUTHENTIZITÄT UND VERTRAUEN ALS LEITWERTE NEUER MÄRKTE.  8

2.3.  VON REVERSE MARKETS ZUM KÄUFERMARKT 2.0.  10

3.  GRUNDLAGEN DER MARKTSEGMENTIERUNG  12

3.1.  ZUR NOTWENDIGKEIT DER MARKTSEGMENTIERUNG  12

3.2.  EINORDNUNG IN DEN MARKETINGPROZESS NACH BECKER.  15

3.3.  DEFINITION VON MARKTSEGMENTIERUNG  18

3.4.  POTENTIELLE MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN.  20

3.4.1.  Demographische Kriterien i.w.S.  21

3.4.2.  Psychografischer Ansatz.  23

3.4.3.  Verhaltensorientierte Kriterien.  26

3.4.4.  Hybride Kriterien.  26

3.5.  ANFORDERUNGEN AN MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN.  27

3.6.  ZIELE DER MARKTSEGMENTIERUNG.  28

3.7.  ABGRENZUNG GRUPPENSOZIOLOGISCHER DETERMINANTEN.  29

3.7.1.  Gruppen  29

3.7.2.  Bezugsgruppen  30

3.7.3.  Milieus  31

3.7.4.  Soziale Netzwerke.  31

3.7.5.  Gemeinschaft  32

3.7.6.  Szenen  32

3.8.  FAZIT.  32

4.  AFFINITY GROUP MARKETING ALS SEGMENTIERUNGSANSATZ  34

4.1.  SZENEN ALS AUSGANGSPUNKT FÜR AFFINITY GROUPS  34

4.1.1.  Charakterisierung von Szenen.  35

4.1.2.  Szenen sind Ausdrucksform der Gruppenindividualisierung  36

4.1.3.  Szenen aus Marktsegmentierungssicht  37

4.2.  DEFINITION AFFINITY GROUP  37

4.3.  KONSTITUTIVE MERKMALE EINER AFFINITY GROUP  38

4.3.1.  Szenen sind treibende Kraft.  38

4.3.2.  Gemeinsame Wertebasis  39

4.3.3.  Öffentliches Bekenntnis zur Szene  39

4.3.4.  Gemeinsame Leidenschaften für Affinitätsobjekt.  39

4.3.5.  Konsumenten sowie Anbieter als AFG-Mitglieder  40

4.4.  DER AFFINITY-GROUP ANSATZ IM ÖSTERREICHISCHEN TOURISMUSMARKETING.  41

4.5.  FAZIT.  42

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5.  WEB 2.0 ALS NEUES NUTZERVERSTÄNDNIS IM INTERNET  43

5.1.  VON DER NEW ECONOMY ZUR REAL ECONOMY  43

5.2.  RAHMENBEDINGUNGEN EINES NEUEN INTERNETS.  45

5.2.1.  Sinkende Internet-Nutzungskosten  45

5.2.2.  Steigende Datenübertragungsraten  46

5.2.3.  Durchsetzung von Browser-Standards  47

5.2.4.  Internetbenutzer werden erfahrener.  47

5.2.5.  Neue Technologien  48

5.2.6.  Verlagerung der Mediennutzung.  49

5.3.  GRUNDPRINZIPIEN VON WEB 2.0 NACH O’REILLY.  50

5.3.1.  The Web As Platform  50

5.3.2.  Harnessing Collective Intelligence  51

5.3.3.  Data is the next Intel Inside  51

5.3.4.  End of the Software Release Cycle  52

5.3.5.  Lightweight Programming Models.  52

5.3.6.  Software Above the Level of a Single Device  52

5.3.7.  Rich User Experiences.  53

5.4.  STATUS QUO DER WEB 2.0-NUTZUNG.  53

5.4.1.  Reichweite von Web 2.0 in Deutschland.  53

5.4.2.  Der deutsche Österreich-Urlauber im Web 2.0  55

5.4.3.  Reisebuchungen als umsatzstarke online-Aktivität.  59

5.5.  TYPOLOGIE DER ANWENDER  60

5.6.  VERSUCH EINER DEFINITION VON WEB 2.0  63

5.7.  FORMEN VON SOCIAL SOFTWARE.  67

5.7.1.  Weblogs.  68

5.7.2.  Virtuelle Welten  68

5.7.3.  Wiki-Webseiten  69

5.7.4.  Videoportale  69

5.7.5.  Virtuelle Communities  69

5.7.6.  Podcasts.  71

5.8.  GESCHÄFTSMODELLE IM WEB 2.0  71

5.8.1.  The Long Tail  73

5.8.2.  Mash-Ups  74

5.9.  AUSGEWÄHLTE KRITIKPUNKTE IM ZUSAMMENHANG MIT WEB 2.0  75

5.9.1.  Kollektive Intelligenz.  75

5.9.2.  Authenzität und Relevanz von nutzererstellten Inhalten.  75

5.9.3.  Aussagekraft von Nutzerzahlen  76

5.10.  FAZIT.  77

6.  BEDEUTUNG DES WEB 2.0 FÜR DAS AFFINITY GROUP MARKETING  78

6.1.  ANWENDUNGSFELDER VON SOCIAL SOFTWARE IM AFG-MARKETING  78

6.1.1.  Produktdesign und Angebotsgestaltung  78

6.1.2.  Virtuelle Communities of Practice  80

6.1.3.  Avatar Based Marketing  81

6.2.  IMPLIKATIONSANSÄTZE VON WEB 2.0 FÜR DAS AFG-MANAGEMENT.  82

6.2.1.  Verankerung von Leidenschaft als Ausgangspunkt.  82

6.2.2.  Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management  83

7.  ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG  85

8.  LITERATURVERZEICHNIS  87

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vertrauensgewinner und Vertrauensverlierer. Übernommen aus Frick

2007 S. 84 .............................................................................................................. 9

Abbildung 2: Quellen zuverlässiger Informationen für Reisen. Übernommen aus Frick

2007 S.85 ............................................................................................................. 10

Abbildung 3: Der Strategietrend im Marketing von Generalisierung zu Individualisierung

(Becker 2006 S. 294) ............................................................................................ 14

Abbildung 4: Konzeptionspyaramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-

Managements ....................................................................................................... 16

Abbildung 5:Marketing-strategisches Grundraster (Becker 2006 S. 148) .................... 17

Abbildung 6: Basisalternativen der Marktparzellierung nach Becker 2006, S. 237 ...... 17

Abbildung 7: Idealtypische Marktbearbeitungsmuster (Becker 2006 S. 448) ............... 18

Abbildung 8: Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung (nach Becker 2006 S

291)....................................................................................................................... 27

Abbildung 9: Arten von Bezugsgruppen übernommen aus Foscht 2005 S. 131, nach

Kuß/Tomczak 2004, S. 208 .................................................................................. 31

Abbildung 10: Akteurstypen in Szenen nach Hitzler/Bucher/Niederbacher 2005, S. 213;

übernommen aus Schertler 2006d S. 41 .............................................................. 36

Abbildung 11: Affinity Group vs. Szene, übernommen aus Schertler 2006d S. 49 ...... 40

Abbildung 12: AFGs 2007 auf den ÖW Märkten. Eigene Darstellung in Anlehnung an

Österreich Werbung 2006 S. 15 ........................................................................... 42

Abbildung 13: Wertschaffung und Wertvernichtung am Neuen Markt (Schneider 2001

S. 25) .................................................................................................................... 44

Abbildung 14: Entwicklung der Kosten für eine tägliche Online-Stunde in Deutschland

(übernommen aus Alby 2007 S. 7) ....................................................................... 46

Abbildung 15: Vergleich der Dauer einer 50 kb Datei bei verschiedenen

Zugangsgeschwindigkeiten (übernommen aus Alby 2007 S. 3)........................... 47

Abbildung 16: Reichweite von Web 2.0-Websites in Deutschland, übernommen von

Nielsen//Netratings ............................................................................................... 54

Abbildung 17: Bekanntheit/Nutzung von Suchmaschinen. Übernommen von Österreich

Werbung 2007 S. 4 ............................................................................................... 55

Abbildung 18: Bedeutung bzw. Nutzung von Web 2.0 Pages. Übernommen von

Österreich Werbung 2007 S. 5 ............................................................................. 56

Abbildung 19: Glaubwürdigkeit von Kundenbewertungen. Übernommen von Österreich

Werbung 2007 S. 8).............................................................................................. 57

Abbildung 20: Einfluss von Kundenbewertungen. Übernommen von Österreich

Werbung 2007 S. 9 ............................................................................................... 58

Abbildung 21: Darstellung des Verhältnisses zwischen Alter der Nutzer, deren

Aktivitäten online, und den damit verbundenen Ausgaben (Quelle: eigene

Darstellung, nach Morath 2007 S. 3) .................................................................... 59

Abbildung 22: Typologie der Nutzer. Übernommen von Trump 2007 .......................... 61

Abbildung 23: Quantifizierung der einzelnen Nutzertypologien. Übernommen aus

Trump 2007 .......................................................................................................... 63

Abbildung 24: Web 2.0 Begriffswolke, übernommen von Angermeier 2007 ................ 65

Abbildung 25: Stationen der Netzevolution, übernommen von Schroll 2007 S. 12 ...... 66

Abbildung 26: “The New Marketplace”: Darstellung der Long-Tail-Kurve nach Chris

Anderson, übernommen aus Alby 2007 S. 154 .................................................... 73

Abbildung 27: Leidenschaft als kulturelle Nahtstelle im AFG-Management (Quelle:

Schertler 2006d S. 174) ........................................................................................ 82

Abbildung 28: Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management

(Quelle: eigene Darstellung) ................................................................................. 83

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Abkürzungsverzeichnis

AAAA American Advertising Association AFG Affinity Group Ajax Asynchronous JavaScript and XML API Application Programming Interface CD Compact Disc d.h. das heißt HRS Hotel Reservation Service IT Information Technology IuK Informations- und Kommunikations- (Technologien) kb kilobit o.V. ohne Verfasser ÖHV Österreichische Hoteliervereinigung ÖW Österreich Werbung PC Personal Computer RSS Real Simple Syndication SL Second Life USA United States of America VCoP Virtual Communities of Practice vgl. vergleiche WTTC World Travel and Tourism Council XML eXtensible Markup Language z.B. zum Beispiel

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1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

„Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verpassen viel versprechende Chancen“ Cluetrain-Manifest, These 18 (Levine 2000, S. 18) Egger et al stellen fest, dass sich aus der Verschmelzung der Thematiken Tourismus, der laut WTTC der weltweit größte Wirtschaftszweig ist (10% des GDP, 8,7% der Arbeitsplätze) sowie dem Internet, das als das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten gilt, ein Themenfeld resultiert, das von hoher Dynamik geprägt ist. Informations- und Kommunikationstechnologien sind zu einer unentbehrlichen Stütze des Tourismus geworden (vgl. Egger et al 2006).

Zusätzlich zu den sich bereits seit Anfang der 90er Jahre abzeichnenden soziokulturellen Trends wie Wertewandel oder Multioptionalität der Konsumenten, gewinnt diese Dynamik noch eine - besonders durch die Medienwelt forcierte Thematik - treibende Kraft hinzu: Die Diskussion um Web 2.0, das „neue Internet“, wie es gerne genannt wird (vgl. Horx 2006, Opaschowski 2002, Schertler 2006d). Matthias Schrader, Gründer des Internet-Dienstleisters SinnerSchrader stellt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung fest: „Mit Web 2.0 lässt sich eine bisher nicht gekannte Nähe zum Konsumenten aufbauen. Damit ist der Weg frei, über Marketing neu nachzudenken“ (zitiert in: Schmidt, 07.05.2007). Der durch den amerikanischen Verleger, Unternehmensberater, und Softwareentwickler O’Reilly 2005 im Rahmen einer Konferenz geprägte Begriff „Web 2.0“ wird gegenwärtig für die Subsummierung der jüngsten Entwicklungen des Internets gebraucht.

Becker skizziert in seinen Ausführungen, dass der sich seit etwa vier Dekaden vollziehende Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nahezu alle Branchen bzw. Märkte - so auch die Tourismus- und Freizeitwirtschaft - erfasst hat, was zu grundlegenden Veränderungen in der Marktstruktur führt (vgl. Becker 2006). Auch diese Erkenntnis gewinnt durch die zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit eingeläuteten nächsten „Evolutionsstufe“ des Internets eine neue Dimension. Horx spricht hier von einer E-Mancipation des rezipienten und passiven Internetnutzers: Die aktive Einbindung der User beispielsweise über Leserrezensionen, wie dies beispielsweise die Referenzmodelle von Amazon und eBay seit langem vorzeigen,

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setzt das bisherige massenmediale Sender-Empfänger-Schema außer Kraft (vgl. Horx 2006). Die touristische Relevanz von Web 2.0 zeigen unter anderem Starkov und Price von Hotelmarketing.com auf, wenn sie beschreiben dass die Zahl jener Internetuser, die für ihre Reiseplanungen online so genannte „usergenerierte Inhalte“ zur Rate ziehen, innerhalb nur eines Jahres - 2005 auf 2006 - von 4 auf 28 Prozent gestiegen ist (vgl. Starkov/Price 2007).

Um diese Prozesse in der von Wirtschaft und Medien gerne übernommenen Bezeichnung von Entwicklungsstufen in Versionsnummern auszudrücken, könnte man hier von einem „Käufermarkt 2.0“ sprechen, in dem sich Konsumenten Ihrer Position vollkommen bewusst sind, und der sich primär durch noch verschärftere Marktbedingungen für die Entrepreneure von heute auszeichnet. Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Marktbearbeitung werden zu überlebensnotwendigen Kriterien, um Unternehmen nachhaltig zum Erfolg zu führen. Hagel und Armstrong bezeichneten diese Machtverschiebung vom Produzenten zum Konsumenten als „umgekehrte Märkte“ (vgl. Hagel/Armstrong 1997). Es sei insbesondere das Internet, über das branchenweit debattiert wurde und wird, das in den letzten Jahren alle Sektoren der Tourismusindustrie stark geprägt, und schließlich zu Restrukturierungen entlang der der gesamten Wertschöpfungskette geführt hat (vgl. Egger et al 2006).

Beispielhaft dargestellt, wird aktuell die - aus Marktbearbeitungssicht betrachtete -Bedeutung der virtuellen Welt „Second Life“, welche in die Reihe der Web 2.0-Anwendungen einzureihen ist, am kontroversiellsten diskutiert. So konstatiert Gartner Research and Consulting, dass bis 2012 80 Prozent der aktiven Internetnutzer ein derartiges virtuelles „Parallel-Leben“ führen werden (vgl. o.V. 24.04.2007). Hier erkennt Paul Hemp im Harvard Business Review hohes Potential für das Community-Marketing: „Companies spend large sums trying to segment, reach, and influence potential customers. They should think about targeting those customers’ online alter egos, as well.” (Hemp 2006). Damit stellt er im Kontext von Marktbearbeitung und Web 2.0 eine weitere Facette zur Diskussion über Zielgruppen.

Der von Schertler geprägte Begriff des Affinity-Group-Marketings stellt ein neues, grundsätzliches Verständnis von Zielgruppen dar, das für die Tourismuswirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt: Der Ansatz fokussiert darauf, die engen Beziehungen von Zielpersonen zu so genannten Bezugsgruppen auszunutzen, und versteht sich daher als zielgruppenspezifisches Marketing.

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Das AFG-Konzept fußt im Wesentlichen auf einer differenzierten Betrachtung von Zielgruppen - es konzentriert sich auf eine wesentliche Komponente von Communities: Leidenschaften. Basierend auf der Ansprache von Szenen, die durch Leidenschaft getriebene Individuen verbindet, wird dieser neue Weg der Marktsegmentierung undbearbeitung entwickelt (vgl. Schertler 2006d). Während sich Web 2.0, das „Internet der zweiten Generation“, als Inbegriff eines neuen Nutzerverständnisses versteht, definiert sich Affinity-Group-Marketing als neues Zielgruppenverständnis. Beide Konzepte fußen dabei auf dem Phänomen von sozialen Netzwerken; der Charakter des Beziehungsnetzwerkes mit Fokus auf gemeinsames Interesse ist zentral (vgl. O’Reilly 2005, Schertler 2006d).

1.2. Problemstellung

„Die Faszination Strategischer Unternehmensführung liegt […] im Wahrnehmen von Opportunitäten im Markt, in den neuen Technologien und im gesellschaftlichen Wandel.“ (Schertler, W. 2006, S. IX)

Egger et al erklären in ihren Ausführungen zum Thema „eTourism“, dass sich das System Tourismus ständig neu definiert, und dahingehend eine ständige Neuausrichtung von Marketing und Management erfordert. Nach Ansicht der Autoren scheint Veränderung die einzige Konstante zu sein (vgl. Egger et al 2006). Nun ist es genau diese Dynamik von Märkten, Prozessen, und Strukturen, die vom Strategischen Denkansatz als Chance erkannt und aufgegriffen wird: „Das Loslassen vom Tradierten, Althergebrachten und damit bequemen Umständen ist für das ‚Strategische am Strategischen’ charakteristisch.“ (Schertler 2006d)

Im Sinne einer entrepreneurial geprägten Unternehmensführung scheint es hilfreich und notwendig, sich mit Trends in diesem Zusammenhang zu beschäftigen. Laut Drucker ist im strategischen Management von Unternehmen dabei besonderes Augenmerk auf die Bereiche Marketing und Innovation zu legen, die er als „two basic functions of business“ bezeichnet (Drucker 1985).

Im Zusammenhang vom für die Unternehmung essentiellen Aufbau nachhaltiger strategischer Wettbewerbsvorteile, und Affinity-Group-Marketing betont Schertler, dass „die Kenntnis von und der Bezug auf Communities - soziale Gruppen im Markt“, zu einer „völlig neuen Dimension der Marktbearbeitung und -entwicklung“ führt, und es einfach macht, ebendiese Wettbewerbsvorteile für ein AFG Geschäftsmodell aufzubauen (Schertler 2006d).

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Wie auch Horx, der die „technoide Sprödigkeit“ des Web 2.0 als vergangen, und computervermittelte Kommunikation „menschlicher“ werden sieht, stellt David Clark vom MIT fest: „Der große Erfolg des Internet liegt nicht im Technischen, sondern im Menschlichen begründet“ (zitiert in Horx 2006). Das „Menschliche“, das „Soziale“ bildet zugleich den Grundstein für den im Zusammenhang mit Web 2.0 geprägten Begriff Social Software, der Systeme beschreibt, mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten, oder auf andere Art interagieren können, und die Kriterien des Selbstmanagements von Communities erfüllen. Während Horx die Auffassung vertritt, dass Begriffe wie Social Software und Social Networking implizieren, dass sich hinter dem Hype mehr versteckt als eine zweite Dotcom-Blase; erkennt eine Studie von Fox Interactive Media; dass es sich bei Social Networking noch um ein relativ unerforschtes Themenfeld handelt: „Interestingly, despite all the talk […] - social networking remains a relatively new and under-examined topic“ (vgl. Alby 2007, Horx 2006, o.V. 2007).

Bereits mit Ende der ersten Hochphase des Internet kurz nach der Jahrtausendwende, das in der Öffentlichkeit als das „Platzen der Internet-Blase“ bekannt ist, wurden Unternehmer und vor allem Investoren vorsichtig, und neue Konzepte für so genannte Start-Ups (im Duden definiert als wirtschaftliche Unternehmen mit ungewisser Zukunft) nicht mehr einfach nur „durchgewunken“, wie Pörner schildert (vgl. Pörner 2002). Der Terminus Web 2.0 erfährt im Moment eine Phase der kritischen Prüfung, sowohl von Unternehmen, als auch von Anwendern. Mit verantwortlich dafür scheint neben den negativen Erfahrungen und finanziellen Verlusten aus der ersten Hochphase des World Wide Web auch eine gewisse „Dramatisierung“ des Begriffes in Medien (vgl. Alby 2007, Sander 2007), sowie eine diffuse Verankerung des Begriffes in den Köpfen.

Einer Studie des Meinungsforschungsinstitutes SirValUse zufolge, welche vom Nachrichtenmagazin „Stern“ beauftragt und im Juni 2007 veröffentlicht wurde, haben zwar 90 % der Befragten (1001 befragte Personen, davon 499 in Deutschland und 502 in den Vereinigten Staaten) den Begriff schon einmal gehört, jedoch können sich in Deutschland nur 10 % etwas unter dem Begriff vorstellen (20 % im Vergleich dazu in den USA). Weiters streicht die Studie heraus, dass es sich bei Web 2.0 noch um einen sehr diffusen Begriff handelt: Demnach grenzt sich das Web 2.0 für die Befragten nicht klar vom „klassischen“ Internet ab (vgl. Sander 2007).

Hoegg et al stellen im Zusammenhang mit der Definition des Terminus Web 2.0 weiters fest: „A remarkable fact is that […] (Anm.: Web 2.0) mechanisms are not

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initially formulated, but they do emerge over time. All the provider of a Web 2.0 can do is to facilitate the development process.” (Hoegg et al 2006)

Ausgehend von der Argumentation Schertlers, dass das Zusammenspiel von Leidenschaft, Community und Internet Web 2.0 Nutzung einfach ermöglicht, nachhaltige strategische Wettbewerbsvorteile für ein AFG-Geschäftsmodell aufzubauen (vgl. Schertler 2006d), sowie den Nachforschungen hinsichtlich des Erkenntnisstandes zum Thema Web 2.0, erscheint es nahe liegend, besonders das „neue Nutzerverständnis im Internet“ aus dem Konstrukt herauszugreifen und in diesem Zusammenhang zu analysieren.

Insbesondere Unternehmen der Dienstleistungsbranche, der sich durch Web 2.0 Anwendungen überdurchschnittliche Potentiale zum Aus- und Aufbau von Wettbewerbsvorteilen eröffnen, sind nun gefordert „traditionelle“ Denkstrukturen aufzubrechen, den neuen selbstbewussten Kunden als Partner zu sehen, und sich mit neuen kommunikationstechnischen Entwicklungen auseinanderzusetzen, sie zu nutzen, und über Chancen und Risken bewusst zu sein - oder wie Muncaster erkennt: “Web 2.0 pioneers will be rewarded with greater customer loality.” (vgl Muncaster 2006)

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Meine Diplomarbeit versteht sich als Beitrag, den Status Quo des in der Praxis noch unklaren Begriff Web 2.0, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens der Diplomarbeit hohes mediales Aufsehen erregt, darzustellen, aktuellste Erkenntnisse im Bezug auf Nutzung von Social Software und Charakteristika der User kritisch aufzuarbeiten, und in den Kontext der Marktsegmentierung und -bearbeitung einzuordnen; sowie als Versuch, daraus Implikationen für den Ansatz des Affinity Group Marketings abzuleiten.

Ausgehend von der Beschreibung soziokultureller Trends, welche auf den Themenbereich maßgeblichen Einfluss haben, wird im darauf folgenden Kapitel die grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung erläutert, ihre verschiedenen Ansätze diskutiert, sowie relevante Termini der Soziologie abgegrenzt.

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Diese Grundlagen geben uns die Möglichkeit, das Affinity-Group-Marketing in den Kontext einzuordnen, und die Relevanz für die Marktbearbeitung in Tourismus- und Freizeitwirtschaft herauszustreichen.

Der anschließende Teil widmet sich einer umfassenden Darstellung und Bestandsaufnahme des Phänomens Web 2.0. Um der derzeitigen diffusen Auffassung entgegenzuwirken, soll ein Bogen über einen kurzen geschichtlichen Abriss der veränderten Rahmenbedingungen, zugrunde liegenden technischen Aspekten, bis zu aktuellen Erkenntnissen hinsichtlich Nutzung von Social Software und Charakteristika der Anwender gespannt werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen jüngster Studien soll abschließend versucht werden, Implikationen für das AFG-Zielgruppenverständnis abzuleiten.

Die Arbeit soll somit eine kritische Auseinandersetzung mit einer sehr dynamischen Thematik, in der Praktiker als auch Wissenschafter hohe Potentiale für die Tourismuswirtschaft sehen, und die von Seiten der Wissenschaft erst beginnend breitere Aufmerksamkeit erfährt, darstellen.

1.3. Methodisches Vorgehen

Die Diplomarbeit hat einen deskriptiv-qualitativen Charakter. Aufarbeitung der Basisliteratur zur Marktsegmentierung sowie der Trenddiskussion. Sichtung und Bewertung aktueller Studien sowie erster Literatur zum Thema Web 2.0. Sekundärmaterial bildet ohne empirische Untersuchung die Grundlage. Forschungsfrage: Wie stellen sich die Potentiale von Web 2.0, genauer gesagt von Social Software, für den Einsatz im Affinity Group Marketing dar?

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2. Entwicklung zu einem „Käufermarkt 2.0“

Die einleitend beschriebene Dynamik der Themenfelder Tourismus sowie Informations-und Kommunikationstechnologien wird maßgeblich von einer Reihe soziokultureller Entwicklungen gespeist. Folgend werden jene besprochen, denen im Zusammenhang mit vorliegender Problemstellung hohe Bedeutung zugemessen wird.

2.1. Zwischen Individualisierung und Kollektivierung

„Der gesellschaftliche Wandel liegt vor allem in der Individualisierung. Kunden wollen als Individuen wahrgenommen und entsprechend bedient werden.“ (Natalie

Ehrsam/Universität Zürich, zitiert in Förster 2006).

Zu den Faktoren, die den anhaltenden Prozess der Individualisierung vorangetrieben haben, sind vor allem jene sozialstrukturellen Veränderungen zu zählen, denen auch maßgeblicher Einfluss auf die tourismusgeschichtliche Entwicklung zugeschrieben wird. Hierzu sind vor allem der Anstieg des durchschnittlichen Einkommens, die Zunahme an frei verfügbarer Zeit, der Trend zur Wissensgesellschaft, und die steigende Mobilität zu zählen (vgl. Hitzler 2005 S. 13). Förster/Kreuz fassen die umfangreichen Entwicklungen zusammen: „Die Erwartungen sind hoch, die Geschmäcker sind verschieden, die Verhaltensweisen sind unberechenbar, die Werte wechseln, die Präferenzen werden eigensinniger, unvergleichbarer, flüchtiger und auch widersprüchlicher.“ (Förster 2006 S. 9) Diese Individualisierung führt in der Ansicht nach Hitzler/Bucher/Niederbacher zu einer „Vermehrung von Handlungsressourcen und Handlungsalternativen für jene Akteure, die die Kompetenzen haben, die zunehmende Komplexität des (‚globalisierten’) sozialen Lebens für sich zu nutzen.“ (Hitzler 2005 S. 14) Die Wurzeln zum Individualismus-Trend werden von Trendforschern in der Ablöse des Hedonismus durch die Selbstverwirklichung als Leitwert gesehen. Um der Gefahr einer Fragmentierung im Sinne einer „zersplitterten Gesellschaft von Egomanen ohne Rücksicht auf Verluste“, wie Giger das Szenario beschreibt, entgegenzuwirken, hat sich in Europa ein so genannter „Soft-Individualismus“ entwickelt, der nach der Formel „Selbstverwirklichung ja, aber nicht ohne die anderen“ agiert (vgl. Giger 2005 S. 51).

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2.2. Authentizität und Vertrauen als Leitwerte neuer Märkte

Der multioptionalen Gesellschaft wird bereits seit Anfang der 90er Jahre maßgeblicher Einfluss auf den Wandel von Gesellschaft und Märkten zugeschrieben. Die Multioptionalität meinte in diesem Zusammenhang ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen, welches sich für das Individuum in einem durch subjektiv empfundenen Geld- und Zeitmangel ausgelöstem „Angebotsstress“ manifestierte (vgl. Opaschowski 2002 S. 200, auch Schertler 2006d S. 17).

Damit wurde eine signifikante Veränderung des Marktumfeldes in Gang gesetzt. Die Angebotsvielfalt bedingte einen Anstieg der Werbebotschaften, somit aber auch eine steigende Informationsüberlastung der Konsumenten: Bereits zur Zeit des Verkäufermarktes machte Henry Ford die oft zitierte Feststellung, dass jeder zweite Dollar seiner Werbeausgaben seinen Zweck nicht erfülle. Heute geht die American Association of Advertising davon aus, dass in den USA von 5000 Werbebotschaften täglich nur 2% wahrgenommen werden, bzw. 0,1% einen messbaren Eindruck hinterlassen (vgl. Grauel 2007 S. 18).

„Konsumenten scheren sich nicht mehr um die Informationen von Händlern, Herstellern, Medien und Werbung“. Mit dieser Feststellung orten Frick/Hauser in den vielfältigen Angeboten der heutigen Nischenmärkte zunehmende Unübersichtlichkeit. Sie sehen allerdings einen „Selbsthilfeeffekt“ der Konsumenten, indem diese sich gegenseitig helfen und vernetzten, um der Orientierungslosigkeit entgegenzuwirken (vgl. Frick 2007 S. 84).

Frick/Hauser skizzieren in einem „Shift of Trust“ das Ende klassischer Medien und Werbung - diesen Quellen wird demnach kein Vertrauen zugesprochen, während Freunde und Familie nach dem klassischen „Word of Mouth“ Prinzip hohes Ansehen genießen, wenn es um den Einfluss bei Kaufentscheidungen geht. Zu den großen Vertrauensgewinnern sind Kundenbewertungen im Internet (vgl. dazu die Ausführungen in 5.4.2.) zu zählen (vgl. ebenda S. 84).

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Die Prognosen der Zukunftsforscher gehen in die gleiche Richtung. „Ausgerechnet in der virtuellen Welt wird Authentizität zur Schlüsselressource“, meint dazu Zukunftsforscher Matthias Horx, und führt als Beispiel das online-Auktionshaus Ebay an. Wer auf dieser Plattform seine feilgebotenen Produkte falsch beschreibt oder Fehler verschweigt, wird mit Gewissheit eine negative Bewertung in der öffentlich einsehbaren Verkäuferbewertung erhalten (Horx 2006 S. 27). Die Tourismusbranche wird in besonderem Ausmaß von dieser Entwicklung geprägt. Frick/Hauser identifizierten in ihrer Studie maßgeblichen Einfluss von Kundenbewertungen im Internet auf die Reisebranche. So wurde die Frage nach der Quelle zuverlässiger Informationen für Reisen klar mit „Bewertungen Reisender im Internet“ an der Spitze beantwortet (vgl. Frick 2007 S. 85).

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2.3. Von Reverse Markets zum Käufermarkt 2.0

Hagel und Armstrong prägten in ihrem richtungweisenden Buch „Net Gain“ im Jahre 1997 den Begriff der „Reverse Markets“, also der umgekehrten Märkte. Grundidee davon war es, dass durch die Einführung von so genannten virtuellen Communities eine Machtverschiebung weg von den Unternehmen in Richtung der Kunden stattfindet. Die Autoren beschreiben diese virtuellen Gemeinschaften als ein Umfeld, in dem sich Kunden selbstständig untereinander mit besseren [Produkt-] Informationen ausstatten. Ihre Schlussfolgerung daraus ist, dass der Zugang zu Informationen entscheidend die individuelle Verhandlungsmacht stärkt (vgl. Hagel 1997). Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass zu diesem Zeitpunkt bereits erhebliche Macht auf Seiten der Konsumenten lag, da sich der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (siehe 3.1.) bereits weitestgehend vollzogen hatte. Detlev J. Hoch, Partner bei McKinsey & Company, räumte damals im Vorwort der Publikation ein, dass die Vision virtueller Communities in Europa noch nach Zukunftsmusik klinge, da es hier noch an den entsprechenden Voraussetzungen fehlt, um die Erfolgsbeispiele aus den USA in Europa nutzbar zu machen. Insbesondere

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erwähnte er dabei weitere notwendige Liberalisierungen und Deregulierungen in Telekommunikation und Handel (vgl. Hagel 1997 S. 6).

Eine Dekade später sind diese Voraussetzungen nun Realität, und haben mit einer Reihe weiterer veränderter Rahmenbedingungen in die europäische Wirtschaft Einzug gehalten, wie in Kapitel 5.1. und 5.2. beschrieben wird. War die Käuferschaft bereits zuvor durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen in einer verhandlungsstarken Position, hat sie durch die neu gewonnene „Informationsmacht“ noch weiter an Dominanz gewonnen.

Die Marktsituation wird für Unternehmen so nochmals entscheidend verschärft. In Anlehnung an die Nomenklatur der Software-Branche, kann man von einem „Käufermarkt 2.0“ sprechen, also einer gravierenden Weiterentwicklung des ursprünglichen Käufermarktes.

Für die Tourismuswirtschaft ist dieser vollzogene Wandel von besonderer Bedeutung. Als klassisches Dienstleistungsgewerbe zeichnet sich der Tourismus seit jeher durch die Merkmale „Ungewissheit“ und „Informationsbedarf“ aus, es bestehen so genannte Informationsasymetrien zwischen Anbieter und Kunde, die durch neue Informationskanäle und -werkzeuge wie beispielsweise Kundenbewertungen im Internet weitestgehend verschwinden (vgl. Schertler 1994 S. 27ff.).

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass der Käufermarkt durch jüngste soziokulturelle Entwicklungen sowie Veränderungen in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gewissermaßen eine neue Dimension erfährt. Dieser im Rahmen vorliegender Arbeit als „Käufermarkt 2.0“ bezeichnete Wandel des unternehmerischen Umfeldes stellt neue, verschärfte Anforderungen an die Marktbearbeitung, im Besonderen jene der Dienstleistungswirtschaft.

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3. Grundlagen der Marktsegmentierung

Wie Bauer konstatiert, ist es weitgehend unbekannt geblieben bzw. in Vergessenheit geraten, dass es nicht der viel zitierte Smith, sondern Dean war, der den Begriff „Markt-Segmentierung“ erstmals 1951 in seiner Publikation „Managerial Economics“ geprägt hat. Jedoch, so führt er weiter aus, hat Smith mit seinem Klassiker „Product Differentiation and Merket Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ einen „[…] maßgeblichen Beitrag zur Präzisierung und Popularisierung des Konzeptes der Markt-Segmentierung […] geleistet (Bauer 1977 S.11).

Betrachtet man die Weiterentwicklung von Smith genauer, so stellt man fest dass diese eine wesentliche Grundlage für die Ansätze und Konzepte unserer Zeit, welche im Laufe dieses Kapitels diskutiert werden, bildet. So schildert Smith in der von Bauer zitierten Publikation:

„Market segmentation involves viewing a heterogenous market as a number of smaller homogeneous marktes, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants.“ (Smith 1956, S. 3) Dieser knappe geschichtliche Exkurs zur Herkunft des Terminus „Marktsegmentierung“ soll verdeutlichen, wie weit zurück die ersten Theorien auf diesem Gebiet reichen. Da es aber die Dynamik der heutigen Märkte und deren Segmentierung ist, an die sich diese Arbeit im wesentlichen ausrichtet, wird im weiteren Verlauf auf eine Darstellung der Entwicklungsgeschichte der Marktsegmentierung verzichtet, und überwiegend auf aktuelle Entwicklungen und Ansätze gebaut.

3.1. Zur Notwendigkeit der Marktsegmentierung

„Everybody’s darling is nobody’s darling“1

Etwa Mitte der sechziger Jahre begannen sich Marktbedingungen von Grund auf zu verändern, deren Wandlung bis heute kaum eine Branche unberührt ließ (vgl. Becker 2006). Hier liegen die Wurzeln einer heute evidenten Gegebenheit: Es ist nun der Konsument, der vorgibt, was der Markt anbieten soll (Böcker 2004 S. 7). Diese grundlegende „Marktmachtverschiebung“, die in der Literatur überwiegend unter dem Titel „Von Verkäufer- zu Käufermärkten“ geführt wird, stellt eine wesentliche

¹ Quelle: www.marke.at, Autor unbekannt

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Einflussgröße auf die Notwendigkeit zur Marktsegmentierung dar (vgl. Becker 2006, S. 1, Böcker 2004 S. 7)

Erste Erkenntnisse auf diesem Gebiet lieferte bereits Schumpeter, der eine neue Vielfalt an Innovationen entstehen sah, und folglich Segmentierung als einen Schlüsselfaktor identifizierte (vgl. Schumpeter, zitiert in Gremaud März 2007). Makroökonomisch ausgedrückt zeichnen sich die so genannten Käufermärkte dadurch aus, dass auf ihnen das Angebot größer ist als die Nachfrage (A > N), während vormals das Verhältnis von einer gegensätzlichen Verteilung (A < N) geprägt, und unter dem Begriff Verkäufermarkt zusammengefasst war (vgl. Becker 2006). Als eine Folge dieser Entwicklungen stellen Kotler/Bliemel fest, dass die Anbieter sich zunehmend auf zielgruppenorientiertes Marketing stützen, um ihre Marktchancen besser zu ermitteln. Sie argumentieren damit, dass so das richtige Angebot für den jeweiligen Zielmarkt entwickelt werden, und Preise, Distributionskanäle und Werbemaßnahmen gut darauf abgestimmt werden können. Somit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Märkte keine homogenen Kunden- und Bedürfnisstrukturen aufweisen (vgl. Kotler 2001 S. 415).

Die zu Beginn der Arbeit festgehaltene Dynamik in den Themenfeldern Tourismus und Technologie stellen jene Umfeldbedingungen dar, die laut Becker dazu führen, dass sich Märkte immer weiter entwickeln und immer feinere Strukturen annehmen (vgl. Egger et al 2006, Becker 2006 S. 246). Ebendiese feinen Strukturen erfordern eine differenzierte Herangehensweise in der Marktsegmentierung. Kotler/Bliemel treffen es auf den Punkt, wenn sie in diesem Zusammenhang vom Übergang des „Schrotflinten“-Konzepts zum „Scharfschützen“-Konzept sprechen: Die Marketinganstrengungen bei letzterem konzentrieren sich auf die Käufer, die am ehesten zufriedengestellt werden können (vgl. Kotler 2001 S. 415).

Anhand der folgenden Grafik soll die grundsätzliche Unterscheidung zwischen zielgruppen bzw. segmentorientiertem Marketing und Massenmarketing visuell dargestellt werden.

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Im Hinblick auf die zunehmende Individualisierung ist Marktsegmentierung nach Ablöse des undifferenzierten Massenmarketings zweifellos zu einem der Kerngebiete des modernen Marketings zu zählen.

Freter erkennt in seinen Ausführungen zur Bestimmung des Begriffes Marktsegmentierung grundsätzlich drei Varianten. Die erste stellt allein auf die Informationsseite der Marktsegmentierung ab (enge Begriffsauffassung im Sinne Marktsegmentierung als Marktaufteilung). Die zweite Variante stellt den Aspekt der Marktbearbeitung in den Vordergrund (es wird allein nach dem Zweck einer Aufspaltung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte gefragt. Die Aufspaltung erfolgt im Hinblick auf den gezielten, d.h. segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente). Die dritte Variante betrachtet beide Aspekte - den Informations- als auch den Marktbearbeitungsaspekt der Marktsegmentierung.

An der Schnittstelle klassischer Konzepte, die auf der Generalisierung von Märkten fußten, und der heutigen Entwicklung zur Individualisierung erkennt Becker das segmentorientierte Marketing „als Dreh- und Angelpunkt aller marktparzellierungsstrategischer Optionen“ (vgl. Becker 2006 S. 452). Im folgenden Abschnitt soll nun das Konzept Beckers näher betrachtet werden, um die Marktsegmentierung als solche in den übergreifenden Marketingprozess einzordnen.

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3.2. Einordnung in den Marketingprozess nach Becker

Um die Bedeutung der Marktsegmentierung im Gesamtkontext des Marketings als Unternehmensaufgabe zu erläutern, soll im Folgenden die Sichtweise strategischen Marketings von Becker herangezogen werden, um anschließend eine Einordnung in den vorgestellten Marketingprozess zu ermöglichen.

Becker vertritt die Ansicht, dass Marketing als „markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung“ nur konsequent umgesetzt werden kann, wenn dem „unternehmerischen Handeln eine schlüssig abgeleitete, unternehmensindividuelle Markteting-Konzeption zugrunde gelegt wird.“ ² (Becker 2006 S. 3, auch Böcker 2004 S. 7).

Im Lichte der in den einleitenden Kapiteln geschilderten grundlegenden Marktveränderungen und der daraus resultierenden Machtverschiebung vom Unternehmen zum Kunden hin erscheint der Ansatz Beckers als zeitgemäße und adäquate Denkweise, um sich mit Fragestellungen des vorliegenden Kontextes zu beschäftigen.

Im Zusammenhang mit den gegebenen, sich verändernden Marktkonstellationen ortet Becker für Unternehmen, die unter diesen Bedingungen überleben wollen, die Notwendigkeit einer klaren Kursbestimmung. Um notwendige Handlungsanweisungen für einen klaren Kurs bestimmen zu können, müssen vorab die richtigen Fragen gestellt werden („Konzeptionelle Grundfragen“).

Anhand dieser konzeptionellen Grundfragen werden drei Entscheidungsebenen definiert, die als „Konzeptpyramide“ anschaulich die verschiedenen konzeptionellen Ebenen darstellen (vgl. Becker 2006 S. 4):

² Becker bezeichnet diese Denkweise „Marketing-Konzeption als Führungsgrundlage“

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Abbildung 4: Konzeptionspyaramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-

Managements

Kernidee dieser Pyramide ist es, die drei Ebenen darzustellen, auf denen im marktorientierten Unternehmen Entscheidungen getroffen werden, nämlich die Ziel-, die Strategie-, sowie die Mixebene, die Becker als „konzeptionelle Kette“ bezeichnet. Wie er weiter ausführt, können die drei Konzeptionsebenen auch als drei „logisch aufeinander folgende, aber zugleich interdependente Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses“ verstanden werden (vgl. Becker 2006 S. 5). Zusammengefasst definiert er den Begriff „Marketing-Konzeption“ folgend:

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert,

für ihre Realisierung geeignete Strategien 3 („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. (Becker 2006 S. 5)

³ „Strategien legen den notwendigen „Handlungsrahmen bzw. die Route (‚Wie kommen wir dahin?’) fest

um sicherzustellen, dass alle operativen (taktischen) Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.“

(Becker 2006 S. 140). Für eine umfassende Sicht zum Wesen von Marketingstrategien siehe Becker 2006

S. 139 ff.

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