Da vor allem in den letzten Jahren die Anzahl an Publikationen auf dem Gebiet der Preisfairnessforschung gestiegen ist, besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen umfassenden Literaturüberblick im Sinne eines State-of-the-Art-Review zur erarbeiten. Dazu werden die Ergebnisse von relevanten theoretischen wie empirischen Studien dieses Forschungsbereiches vor allem aus angloamerikanischen und deutschen wissenschaftlichen Zeitschriften im Rahmen einer Metaanalyse systematisiert, analysiert und zu Ergebnistendenzen verdichtet. Bevor jedoch der Grundrahmen für die Metaanalyse herausgearbeitet wird und anschließend die Studienergebnisse hinsichtlich der Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung dargestellt werden, wird der theoretische Bezugsrahmen festgelegt. Hierzu erfolgt zunächst ein Kurzüberblick über die historische Entwicklung (Kap. 2.1) bevor der Begriff der Preisfairness näher definiert wird (Kap. 2.2) und eine Abgrenzung zu verwandten Konstrukten erfolgt (Kap. 2.3). Abschließend werden in diesem Abschnitt die in der Literatur diskutierten theoretischen Erklärungsansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen dargestellt und näher erläutert (Kap. 2.4).
Auf Basis der theoretischen Grundlagen beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der systematischen Analyse der theoretischen und empirischen Studien zur Preisfairness, wobei zunächst ein genereller Überblick über das Vorgehen bei der Identifikation der Studien (Kap. 3.1) sowie über die theoretischen Arbeiten (Kap. 3.2) und die Charakteristika der empirischen Studien (Kap. 3.3) hinsichtlich Untersuchungsland, zugrunde liegende Theorie, untersuchte Branche, Stichprobenumfang, Datenerfassungsmethode und Analysemethode gegeben wird, bevor im Anschluss die verschiedenen Operationalisierungsansätze (Kap. 3.4) vorgestellt werden. Darauf aufbauend erfolgt eine Klassifizierung der Studien nach identifizierten Forschungssträngen. Dabei werden die Studien zu Arbeiten bezüglich der Antezedenzien (Kap. 4.1) und Arbeiten bezüglich der Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung (Kap. 4.2) verdichtet. Abschließend werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und mit den theoretischen Erklärungsansätzen verglichen (Kap. 4.3), die Resultate kritisch beurteilt sowie Impulse für den weiteren Forschungsbedarf aufgezeigt (Kap. 4.4), bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung (Kap. 5) endet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Kurzüberblick über die historische Entwicklung
2.2 Definition der Preisfairness
2.3 Abgrenzung zu anderen Konstrukten der Preispolitik
2.3.1 Abgrenzung zum Preiszufriedenheitskonstrukt
2.3.2 Abgrenzung zum Preisvertrauen und zur Preisehrlichkeit
2.4 Ansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen
2.4.1 Die Equity-Theorie
2.4.2 Das Dual Entitlement Prinzip
2.4.3 Die Attributionstheorie
2.4.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
3. Theoretische und empirische Studien zur Preisfairness
3.1 Identifikation der Studien
3.2 Überblick über die theoretischen Studien
3.3 Charakteristika der empirischen Studien
3.3.1 Untersuchungsland
3.3.2 Theoretische Grundlagen
3.3.3 Stichprobenumfang
3.3.4 Untersuchte Branche
3.3.5 Datenerfassungsmethode
3.3.6 Methodisches Vorgehen
3.4 Operationalisierung der Preisfairness
4. Inhaltliche Klassifizierung der theoretischen und empirischen Literatur
4.1 Forschungsstrang 1: Antezedenzien der Preisfairnesswahrnehmung
4.1.1 Preislevel
4.1.2 Preisinformationen
4.1.3 Verfahren der Preisfestlegung
4.1.4 Preisdifferenzierung und Preisvariation
4.1.5 Allokationsverfahren
4.1.6 Vermutetes Motiv
4.2 Forschungsstrang 2: Konsequenzen der wahrgenommenen Preisfairness
4.2.1 Kaufintentionen
4.2.2 Kundenzufriedenheit
4.2.3 Verhaltensreaktionen
4.2.4 Preisbewusstsein und Preisevaluation
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Vergleich mit den theoretischen Ansätzen zur Preisfairness
4.4 Beurteilung der Ergebnisse und weiterer Forschungsbedarf
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen umfassenden Literaturüberblick zum Forschungsstand der Preisfairness zu erstellen. Dabei werden theoretische Konzepte und empirische Ergebnisse systematisiert und analysiert, um Zusammenhänge zwischen Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung aufzudecken.
- Systematische Literaturanalyse (State-of-the-Art-Review)
- Theoretische Grundlagen (Equity-Theorie, Attributionstheorie, etc.)
- Antezedenzien (Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmung)
- Konsequenzen (Auswirkungen auf Kaufintention und Zufriedenheit)
- Kritische Würdigung und Forschungsbedarf
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Die Equity-Theorie
Die Equity-Theorie, in der deutschsprachigen Literatur auch Gerechtigkeitstheorie genannt, die von Homans Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts entwickelt wurde, behandelt im Kern die Gerechtigkeit in sozialen Austauschbeziehungen. Ein zentraler Begriff der in diesem Zusammenhang des Öfteren genannt wird stellt die "Distributive Justice" dar, die Homans wie folgt definiert: "(...) a man’s reward in exchange with others should be proportional to his investments."
Der Kunde vergleicht demnach seinen Input (Kaufpreis, Kauf- und Auswahlaufwand) und seinen Output (Wert der erhaltenen Leistung, Nutzen und soziale Wirkung) miteinander und setzt das Ergebnis in Relation zum Input-Output-Verhältnis seines direkten (Verkäufer) bzw. indirekten Interaktionspartners (anderer Kunde). Gerechtigkeit aus austauschtheoretischer Sicht kann in diesem Sinne als das Ergebnis eines sozialen Vergleichs verstanden werden und wird dann empfunden, wenn das Einsatz-Ergebnis-Verhältnis zwischen den Austauschpartnern übereinstimmt. Weicht dieses Verhältnis jedoch ab, wird der Austauschprozess von Seiten der Interaktionspartner als ungerecht empfunden. Ausgehend von diesen Ausführungen ergänzt Adams das Konzept von Homans um ein Modell, das die Verhaltensreaktionen von Interaktionspartnern auf ungerechte (inequitable) Verteilungen aufzeigt. Ihre Überlegungen beschränken sich dabei jedoch auf den Bereich der industriellen Entlohnung. Erst die Arbeiten von Walster, Walster und Berscheid und deren Weiterentwicklung des Modells über die Entlohnungssituation hinaus, lassen eine Anwendung auf verschiedene Bereiche sozialer Interaktion zu. Im Kern gehen die Autoren davon aus, dass ein unausgewogenes Austauschverhältnis im gleichen Maße ein unbehagliches Gefühl (Ärger, Stress) auslöst und Individuen dazu motiviert Gerechtigkeit wiederherzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Themenfeld der Preisfairness innerhalb der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung ein und definiert das Ziel der vorliegenden Arbeit als einen umfassenden State-of-the-Art-Review.
2. Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel etabliert die theoretische Basis durch die Erläuterung der historischen Entwicklung sowie die Abgrenzung zu verwandten Konstrukten und die Vorstellung der zentralen Erklärungsansätze für Preisfairnessurteile.
3. Theoretische und empirische Studien zur Preisfairness: Hier erfolgt eine systematische Metaanalyse der identifizierten Literatur hinsichtlich ihrer Charakteristika wie Untersuchungsland, Stichprobengröße und methodischem Vorgehen.
4. Inhaltliche Klassifizierung der theoretischen und empirischen Literatur: Das Kapitel strukturiert die vorliegende Forschung in zwei Forschungsstränge: die Antezedenzien, die zur Preisfairnesswahrnehmung führen, und die daraus resultierenden Konsequenzen für Konsumenten.
5. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel resümiert die gewonnenen Erkenntnisse aus der Metaanalyse und leitet daraus Handlungsempfehlungen für das Marketing sowie Impulse für zukünftige Forschungsarbeiten ab.
Schlüsselwörter
Preisfairness, Behavioral Pricing, Equity-Theorie, Attributionstheorie, Preiserhöhung, Preisdifferenzierung, Kundenzufriedenheit, Kaufintention, Metaanalyse, Preisfestlegung, Allokationsverfahren, Preisbewusstsein, Motivfairness, Konsumentenverhalten, Dual Entitlement Prinzip.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit liefert einen umfassenden State-of-the-Art-Review der theoretischen und empirischen Forschung zur Preisfairness und systematisiert das Wissen über deren Entstehung und Auswirkungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Identifikation von Antezedenzien (Einflussfaktoren) auf die Preisfairnesswahrnehmung sowie die Analyse der Konsequenzen, die sich aus dieser Wahrnehmung ergeben.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch eine Metaanalyse von über 60 wissenschaftlichen Arbeiten eine strukturierte Übersicht über den aktuellen Kenntnisstand und die Ergebnistendenzen der Preisfairnessforschung zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Metaanalyse durchgeführt, bei der relevante theoretische und empirische Studien systematisiert, analysiert und zu Ergebnistendenzen verdichtet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine methodische Analyse der Studien sowie eine inhaltliche Klassifizierung der Literatur in Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairness.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Preisfairness, Equity-Theorie, Dual Entitlement Prinzip, Preisdifferenzierung, Kundenzufriedenheit und Kaufintention.
Was besagt das Dual Entitlement Prinzip?
Das Dual Entitlement Prinzip besagt, dass Konsumenten einen Anspruch auf den Referenzpreis haben und Verkäufer auf ihren Referenzgewinn; Preiserhöhungen werden meist als fair akzeptiert, wenn sie durch Kostenerhöhungen des Anbieters begründet sind.
Warum ist das Thema Preisfairness für Unternehmen so wichtig?
Da Preisfairness eine Determinante des Unternehmenserfolgs ist und sich direkt auf Kundenbindung, Kundenzufriedenheit sowie Kaufabsichten auswirkt.
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- Manuela Wild (Author), 2007, Preisfairness. Ein State-of-the-Art-Review der theoretischen und empirischen Forschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82475
