I

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Sichtung der Literatur zur Preisfairnessforschung. Als theoretischer Bezugsrahmen wird auf die Ansätze der Equity-Theorie, der Attributionstheorie, der Theorie der kognitiven Dissonanz sowie das Dual Entitlement Prinzip zurückgegriffen. Auf Basis einer Metaanalyse von über 60 theoretischen und empirischen Arbeiten ergeben sich dabei zwei Forschungsstränge, denen die Ergebnisse der identifizierten Forschungsarbeiten zugeordnet werden. Vor diesem Hintergrund werden die Antezedenzien der Preisfairnesswahrnehmung sowie die Konsequenzen der

wahrgenommenen Preisfairness systematisiert und analysiert. Die Forschung bezüglich der Preisfairness steht zwar nicht mehr in ihren Anfängen, weist jedoch trotzdem noch große Lücken auf. So kann weder auf eine einheitliche Definition der Preisfairness zurückgegriffen werden, noch eine eindeutige Operationalisierung des Konstrukts aus der Literatur entnommen werden.

Die Erkenntnisse die sich aus der Literatur ziehen lassen, beziehen sich zum größten Teil auf die Antezedenzien der Preisfairness und lassen sich dem Kontext des B2C-Bereichs zuordnen. Daneben werden die Konsequenzen der Preisfairness innerhalb der Forschungsarbeiten überwiegend vernachlässigt. Die Befunde der Studien ergeben, dass sowohl das Preislevel, die Informationen über den Preis, die Preisfestlegungsverfahren, die taktisch-operativen Instrumente Preisdifferenzierung und Preisvariation sowie die Allokationsverfahren und das vermutete Motiv als Antezedenzien der Preisfairness festgehalten werden können. Darüber hinaus zeigt sich, dass von der Preisfairness Konsequenzen auf die Kaufintentionen, die Kundenzufriedenheit, das Verhalten der Konsumenten sowie das Preisbewusstsein und die Preisevaluation ausgehen. Die Preisfairness erwies sich als Determinante des Unternehmenserfolgs. Daher sollte die Wissenschaft auch in Zukunft intensiv darum bemüht sein, die Entstehung und Auswirkungen der Preisfairness weiter zu untersuchen.

II

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abstract   I

Inhaltsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   VI

1.  Einleitung.  1

2.  Theoretischer Bezugsrahmen.  3

2.1  Kurzüberblick über die historische Entwicklung  3

2.2  Definition der Preisfairness  5

2.3  Abgrenzung zu anderen Konstrukten der Preispolitik  10

2.3.1  Abgrenzung zum Preiszufriedenheitskonstrukt.  11

2.3.2  Abgrenzung zum Preisvertrauen und zur  13

Preisehrlichkeit   

2.4  Ansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen  14

2.4.1  Die Equity-Theorie  14

2.4.2  Das Dual Entitlement Prinzip  16

2.4.3  Die Attributionstheorie  18

2.4.4  Die Theorie der kognitiven Dissonanz  20

3.  Theoretische und empirische Studien zur Preisfairness.  21

3.1  Identifikation der Studien  22

3.2  Überblick über die theoretischen Studien  23

3.3  Charakteristika der empirischen Studien  24

3.3.1  Untersuchungsland.  25

3.3.2  Theoretische Grundlagen  25

3.3.3  Stichprobenumfang.  26

3.3.4  Untersuchte Branche  27

3.3.5  Datenerfassungsmethode.  28

3.3.6  Methodisches Vorgehen  29

3.4  Operationalisierung der Preisfairness  30

III

4.  Inhaltliche Klassifizierung der theoretischen  32

und  empirischen Literatur  

4.1  Forschungsstrang 1: Antezedenzien der  35

Preisfairnesswahrnehmung   

4.1.1  Preislevel  39

4.1.2  Preisinformationen.  41

4.1.3  Verfahren der Preisfestlegung  44

4.1.4  Preisdifferenzierung und Preisvariation  46

4.1.5  Allokationsverfahren  49

4.1.6  Vermutetes Motiv.  51

4.2  Forschungsstrang 2: Konsequenzen der  54

wahrgenommenen  Preisfairness  

4.2.1  Kaufintentionen.  54

4.2.2  Kundenzufriedenheit.  57

4.2.3  Verhaltensreaktionen.  58

4.2.4  Preisbewusstsein und Preisevaluation  61

4.3  Zusammenfassung der Ergebnisse und Vergleich.  63

mit  den theoretischen Ansätzen zur Preisfairness  

4.4  Beurteilung der Ergebnisse und weiterer Forschungsbedarf  74

5.  Schlussbetrachtung.  78

Anhang. VII   

Literaturverzeichnis   XLI

IV

Abkürzungsverzeichnis

AGFI "Adjusted Goodness of Fit Index”" AMOS "Analysis of Moment Structures" ANOVA "Analysis of Variance" ANCOVA "Analysis of Covariance" B2B "Business-to-Business" B2C "Business-to-Consumer" GFI "Goodness of Fit Index" LISREL "Linear Structural Relationships" MANOVA "Multivariate Analysis of Variance" PF Preisfairness

V

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1: Komponenten der Preisevaluation 8

Abb. 2: Überblick über die theoretischen Erklärungsansätze 14

Abb. 3: Überblick über die zentralen Studien zur Preisfairness im 21

Zeitverlauf

Abb. 4: Anwendungshäufigkeit der Theorien innerhalb der 26

empirischen Studien

Abb. 5: Verteilung der empirischen Studien hinsichtlich 28

untersuchter Branchen

Abb. 6: Inhaltliche Klassifizierung der zentralen Arbeiten 34

Abb. 7: Der Zusammenhang zwischen dem Preislevel und 41

der Preisfairness

Abb. 8: Der Zusammenhang zwischen den Preisinformationen 44

und der Preisfairness

Abb. 9: Der Zusammenhang zwischen den Preisfestlegungs-46

verfahren und der Preisfairness

Abb. 10: Der Zusammenhang zwischen der Preisdifferenzierung/ 49

-variation und der Preisfairness

Abb. 11: Der Zusammenhang zwischen den Allokationsverfahren 51

und der Preisfairness

Abb. 12: Der Zusammenhang zwischen dem vermuteten Motiv 53

und der Preisfairness

Abb. 13: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und 56

den Kaufintentionen

Abb. 14: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und 58

der Kundenzufriedenheit

Abb. 15: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und 61

dem Verhalten der Konsumenten

Abb. 16: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und 62

dem Preisbewusstsein/der Preisevaluation

VI

Tabellenverzeichnis

Tabellen im Textteil: Seite

Tab. 1: Auswahl von Definitionen zur Preisfairness 6

Tab. 2: Zuordnung der theoretischen Arbeiten zu den 36

Antezedenzien und den Konsequenzen der Preisfairness Tab. 3: Zuordnung der empirischen Arbeiten zu den 37

Antezedenzien und den Konsequenzen der Preisfairness Tab. 4: Zuordnung der theoretischen und empirischen Studien 74

nach Bestätigung/nicht Bestätigung der theoretischen

Ansätze

Tabellen im Anhang: Seite

Tab. A1: Inhalt und Charakteristika der theoretischen Studien VII

zur Preisfairness (PF)

Tab. A2: Inhalt und Charakteristika der empirischen Studien XII

zur Preisfairness (PF)

Tab. A3: Ansätze zur Operationalisierung der Preisfairness XXXI

1

1. Einleitung

Die Herleitung und Durchsetzung des Preises kann als besonders kritischer Bereich des Marketings gesehen werden. Während sich Produkt-, Distributions- und Kommunikations-Mix auf die Ausgabe von Ressourcen konzentrieren, stellt der Preis einen Ressourcenzufluss dar, von dem ein direkter Effekt auf die Profitabilität des Unternehmens ausgeht. ¹ Marn und Rosiello zeigen die ernorme Hebelwirkung des Preises auf den Unternehmensgewinn in ihrer Arbeit "Managing Price, Gaining Profit" auf, wonach eine Erhöhung des Preises um 1%, bei gleich bleibenden Absatzzahlen, eine Verbesserung des Betriebsgewinns von 11,1% ermöglicht. 2

Doch nicht nur auf Seiten der Unternehmen, sondern auch auf Kundenseite gewinnt der Preis gegenüber anderen Angebotsmerkmalen, in Zeiten gesättigter Märkte und sinkender Einkommen zunehmend an Bedeutung. ³ Konsumenten informieren sich über Preise, vergleichen Preise und beurteilen diese nach verschiedenen Kriterien. Eine Beurteilungsdimension stellt dabei die Preisfairness dar. ⁴ Die Preisfairnessforschung lässt sich der Behavioral-Pricing-Forschung zuordnen, welche die klassische Preistheorie um preispsychologische Aspekte des Käuferverhaltens erweitert. Die Wissenschaft bemüht sich dabei im weitesten Sinne, die Entstehung, die Komponenten und die Auswirkungen des Preisfairnesskonstrukts zu untersuchen. Da vor allem in den letzten Jahren die Anzahl an Publikationen auf diesem Gebiet gestiegen ist, besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen umfassenden Literaturüberblick im Sinne eines State-of-the-Art-Review zur Preisfairness zu erarbeiten. Dazu werden die Ergebnisse von relevanten theoretischen wie empirischen Studien dieses

Forschungsbereiches vor allem aus angloamerikanischen und deutschen wissenschaftlichen Zeitschriften im Rahmen einer Metaanalyse systematisiert, analysiert und zu Ergebnistendenzen verdichtet. Bevor jedoch der Grundrahmen für die Metaanalyse herausgearbeitet wird und

¹ Vgl. Beeskow et al. (2000), S. 529 f.

² Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

³ Vgl. Diller (1999), S. 39.

⁴ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 386; Diller (1999), S. 51; Pechtl (2005), S. 19-20.

2

anschließend die Studienergebnisse hinsichtlich der Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung dargestellt werden, wird der theoretische Bezugsrahmen festgelegt. Hierzu erfolgt zunächst ein Kurzüberblick über die historische Entwicklung (Kap. 2.1) bevor der Begriff der Preisfairness näher definiert wird (Kap. 2.2) und eine Abgrenzung zu verwandten Konstrukten erfolgt (Kap. 2.3). Abschließend werden in diesem Abschnitt die in der Literatur diskutierten theoretischen Erklärungsansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen dargestellt und näher erläutert (Kap. 2.4).

Auf Basis der theoretischen Grundlagen beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der systematischen Analyse der theoretischen und empirischen Studien zur Preisfairness, wobei zunächst ein genereller Überblick über das Vorgehen bei der Identifikation der Studien (Kap. 3.1) sowie über die theoretischen Arbeiten (Kap. 3.2) und die Charakteristika der empirischen Studien (Kap. 3.3) hinsichtlich Untersuchungsland, zugrunde liegende Theorie, untersuchte Branche, Stichprobenumfang, Datenerfassungsmethode und Analysemethode gegeben wird, bevor im Anschluss die verschiedenen Operationalisierungsansätze (Kap. 3.4) vorgestellt werden. Darauf aufbauend erfolgt eine Klassifizierung der Studien nach identifizierten Forschungssträngen. Dabei werden die Studien zu Arbeiten bezüglich der Antezedenzien (Kap. 4.1) und Arbeiten bezüglich der Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung (Kap. 4.2) verdichtet. Abschließend werden die zentralen Ergebnisse

zusammengefasst und mit den theoretischen Erklärungsansätzen verglichen (Kap. 4.3), die Resultate kritisch beurteilt sowie Impulse für den weiteren Forschungsbedarf aufgezeigt (Kap. 4.4), bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung (Kap. 5) endet.

3

2. Theoretischer Bezugsrahmen

Um ein einheitliches Verständnis bezüglich des Konstrukts der Preisfairness zu erlangen wird im folgenden Abschnitt ein theoretischer Bezugsrahmen festgelegt. Dabei wird zunächst kurz auf die historische Entwicklung des Forschungsbereichs eingegangen, bevor eine begriffliche Definition sowie die Abgrenzung zu den verwandten Konzepten der Preiszufriedenheit, des Preisvertrauens und der Preisehrlichkeit erfolgt. In einem weiteren Schritt werden dann die theoretischen Erklärungsansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen aufgezeigt.

2.1 Kurzüberblick über die historische Entwicklung

Ging die Preistheorie lange Zeit vom Prinzip des Homo oeconomicus aus, der u.a. auf die Maximierung des eigenen Nutzens fokussiert ist, findet mit der Berücksichtigung des Fairnessmotivs eine neue soziale Komponente Beachtung in der Ökonomie. ⁵ Fehr und Schmidt postulieren hierzu:

"Almost all economic models assume that all people are exclusively pursuing their material self-interest and do not care about “social” goals per se. This may be true for some (maybe many) people, but it is certainly

not true for everybody." 6

Ihren Ausführungen zufolge lässt sich eine Abkehr von der klassischen Preistheorie und der Annahme eines rein rational handelnden Individuums hin zur verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung und der

Berücksichtigung sozialer Präferenzen erkennen. Im Mittelpunkt des Forschungsansatzes des Behavioral-Pricing steht dabei die Beantwortung der Fragestellung wie Konsumenten Preise aufnehmen, verarbeiten und in ihren Kaufentscheidungen darauf reagieren. 7

Die Preisfairnessforschung stellt ein Themenfeld der Behavioral-Pricing-Forschung dar. In der Marketingliteratur gewinnt sie in den 70er Jahren

⁵ Vgl. Fehr/Schmidt (1999), S. 817; Homburg/Hoyer/Koschate (2005), S. 46; Frey/Benz

(2001), S. 17 f.; Homburg/Krohmer (2003), S. 582; Wöhe/Döring (2000), S. 81 f.; Frey

(1990), S. 145 f.; Kirchler (1999), S. 65.

⁶ Fehr/Schmidt (1999), S. 817.

4

vor dem Hintergrund der Studie "Psychophysics of prices" von Kamen und Toman ⁸ an Bedeutung. Die Autoren befassen sich dabei erstmals mit dem Zusammenhang zwischen den Konstrukten Fairness und Preisbeurteilung und legen somit den Grundstein für die weitere Preisfairnessforschung. Aus der von ihnen entwickelten "fair-price" Theorie geht hervor:

"(…) consumers have some preconceived ideas about what is a fair price

for a given item, and are willing to pay this price or below." 9

Die Theorie von Kamen und Toman basiert demnach auf der Überlegung, dass ein Nachfrager aufgrund seiner Kauferfahrungen für jedes relevante Erzeugnis einen Preis festlegt und nicht bereit ist einen höheren als diesen Betrag dafür aufzuwenden. ¹⁰ Zu einer vergleichbaren Aussage gelangt auch Thaler ¹¹ in seinen Ausführungen hinsichtlich der von ihm entwickelten Transaction-Utility-Theorie, wonach gilt: "The most important factor in determining p* is fairness." ¹² Dabei entspricht p* dem Referenzpreis, auf den sich ein Konsument bei der Beurteilung des Preises bezieht.

Ausgehend von den oben aufgeführten allgemeinen Theorien eines fairen Preises kann im Marketing eine Entwicklung hin zu detaillierteren Arbeiten beobachtet werden. Mit steigender Zahl an Publikationen in diesem Forschungsbereich, vor allem in den letzten Jahren liegt dabei der Schwerpunkt der Studien auf den Einflussfaktoren der

Preisfairnesswahrnehmung, daneben werden jedoch auch die Komponenten und Konsequenzen der wahrgenommenen Preisfairness untersucht (Kap. 4). 13

Als Antrieb dieses Forschungstrends im Marketing erweisen sich dabei vor allem die Erkenntnisse des Psychologen Kahneman und der Ökonomen Knetsch und Thaler ¹⁴ , die Mitte der 80er Jahre das theoretische Konstrukt

⁷ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 383.

⁸ Vgl. Kamen/Toman (1970); zur Kritik an Kamen/Toman siehe Diller (1991), S. 101-

104; Monroe (1971); Gabor/Granger/Sowter (1971); Staple (1972); bzw. zur

Rechtfertigung Kamen/Toman (1971).

⁹ Kamen/Toman (1970), S. 27.

¹⁰ Vgl. Koschnick (1997), S. 440.

¹¹ Vgl. Thaler (1985).

¹² Thaler (1985), S. 205.

¹³ Vgl. Homburg/Koschate (2004), S. 318 f.

¹⁴ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a, 1986b).

5

der Preisfairness erstmals auch empirisch untersuchen. In ihren Arbeiten weisen die Autoren unter anderem darauf hin, dass Konsumenten im Falle einer subjektiv empfundenen unfairen Preisstellung der Unternehmen nicht davor zurückscheuen würden den Anbieter zu wechseln. ¹⁵ Auf diese Weise entwickelten sich zahlreiche weitere Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet, welche in Kapitel 3 näher dargestellt und erörtert werden. Zunächst wird jedoch der Begriff der Preisfairness definiert.

2.2 Definition der Preisfairness

Wie bereits Fehr, Kirchsteiger und Riedl ¹⁶ festhalten handelt es sich bei der Bezeichnung „Fairness“ um einen schwer fassbaren Begriff, der aus dem Englischen ins Deutsche übertragen wurde und sich daher einer direkten Übersetzung in die deutsche Sprache entzieht. ¹⁷ Schlägt man die Bedeutung nach, so lässt sich der Begriff „fair“ semantisch mit den Bezeichnungen gerecht, anständig, den Regeln entsprechend sowie ehrlich beschreiben.

Seit vielen Jahren und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler mit den Facetten der Fairness, die Antwort auf die Frage „Was ist Fairness?“ hängt jedoch von dem speziellen Kontext ab in dem der Terminus verwendet wird. In der Marketingliteratur liegt der Schwerpunkt der Fairnessforschung auf der Preisfairness, für die bis heute keine allgemeingültige Definition aufgestellt wurde. Vielmehr entstanden im Laufe der Jahre von Seiten der Wissenschaft und Forschung heterogene Konzeptionalisierungen, die je nach Intention, Sichtweise oder Schwerpunkt differieren. ¹⁸ Einen Überblick bestehender Definitionen und Abgrenzungen liefert Tabelle 1 (s. S. 6).

¹⁵ Vgl. Maxwell (2005), S. 449. Detailliertere Darstellung der Ergebnisse von Kahneman/

Knetsch/Thaler in Kapitel 2.3.2.

¹⁶ Vgl. Fehr/Kirchsteiger/Riedl (1993), S. 437.

¹⁷ Vgl. Studer (2005), S. 10 f.

¹⁸ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

Tab. 1: Auswahl von Definitionen zur Preisfairness

Quelle: Eigene Darstellung.

7

Eine Konzeptionalisierung zur Preisfairness, die Tabelle 1 entnommen werden kann, liefern die Autoren Martins und Monroe ¹⁹ , die die Preisfairness wie folgt erläutern:

"(...) perceptions of price fairness, like perceptions of exchange fairness, depend on the gain-loss ratio of exchange partners, where the gain, from the consumer’s perspective, may be defined as the product to be received,

and the loss, as the price to be paid." 20

Im Kern geht es hierbei um einen Vergleichsprozess im Sinne der Equity-Theorie ²¹ , in dem ein Nachfrager seinen eigenen Einsatz und das Ergebnis einer Austauschbeziehung mit den Anstrengungen und dem Resultat seines Austauschpartners vergleicht. ²² Von einem fairen Austausch erwartet sich der Kunde, dass er das gleiche Einsatz-Ergebnis-Verhältnis erzielt wie der Verkäufer.

Dagegen betrachten andere Autoren wie Campbell ²³ die Preisfairness vor dem Hintergrund des attributionsorientierten Ansatzes ²⁴ und deuten diese wie folgt:

"(...) consumers sometimes make inferences about a firm’s motive for a price change and that these inferences influence perceptions of price

fairness." 25

Im Mittelpunkt dieser Überlegung steht das Bemühen des Individuums, Ursachen und Wirkungen von Ereignissen (wie bspw. eine Preiserhöhung) zu verstehen. Entsprechend wird die Preisfairnesswahrnehmung bei einem vermuteten negativen Motiv nachteilig beeinflusst und im Falle eines positiven Motivs von einem vorteilhaften Effekt auf die Preisfairness ausgegangen. 26

In der deutschsprachigen Literatur wird das Konzept der Preisfairness selten explizit definiert. Diller ²⁷ fasst darunter:

¹⁹ Vgl. Martins/Monroe (1994).

²⁰ Martins/Monroe (1994), S. 76.

²¹ Eine nähere Erläuterung der Equity-Theorie erfolgt in Kap. 2.4.1.

²² Vgl. Oliver/Swan (1989a), S. 25; Erläuterung der Equity-Theorie in Kapitel 2.4.1.

²³ Vgl. Campbell (1999a).

²⁴ Nähere Erläuterung des attributionsorientierten Ansatzes in Kap. 2.4.3.

²⁵ Campbell (1999a), S. 146.

²⁶ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 404.

²⁷ Vgl. Diller (2000b).

8

„(...) die bewußt oder unbewußt von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägten Wahrnehmung(en, Anm. d. Verf.) der Transaktionsbedingungen

und Abläufe.“ 28

Er sieht in der Preisfairness vor allem ein Instrument zur Gewinnung und Stärkung des Preisvertrauens der Konsumenten und kommt zu der Erkenntnis, dass der Preisfairness vor allem im Zusammenhang mit Preisverhandlungen eine bedeutende Rolle zukommt. ²⁹ Neben diesen drei alternativen Definitionen der Preisfairness eignet sich auch der Konzeptionalisierungsansatz der Autoren Xia, Monroe und Cox ³⁰ . Dieser stellt einen umfassenderen Erklärungsansatz für das Verständnis der Preisfairness dar, da er sich auf verschiedene Komponenten der Wahrnehmung bezieht. Sie definieren die Preisfairness als:

"(...) judgments (that, Anm. des Verf.) involve a comparison of a price or

procedure with a pertinent standard, reference or norm." 31

Demnach stellt die Preisfairness das Ergebnis der Evaluation des Preises bzw. der Transaktionsbedingungen dar. Aufbauend auf diesen Überlegungen, ermitteln die Autoren vier Komponenten, die der Preisevaluation zugrunde gelegt werden können (s. Abb. 1).

Abb. 1: Komponenten der Preisevaluation

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1-3.

²⁸ Diller (2000b), S. 572.

²⁹ Vgl. Diller (2000a), S. 182; Diller (1999), S. 42.

³⁰ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1-3.

³¹ Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

9

Folglich ist die Bewertung des Preises komparativ und subjektiv und enthält sowohl eine kognitive als auch eine affektive Komponente. Im Sinne des komparativen Charakters ziehen Konsumenten bspw. den Preis, den andere für das gleiche Produkt zahlen oder den sie zu einem früheren Zeitpunkt für das Produkt bezahlt haben, zur Evaluation heran. ³² Die Wahrnehmung und Beurteilung der Preisinformation erfolgt dabei nach subjektiven Kriterien und ist zum Teil vom Eigeninteresse der Konsumenten geprägt. ³³ Entsprechend wird der Käufer einen Preis dann als fair bewerten, wenn er seinen Vorstellungen von einem fairen Preis (z.B. besonders günstiger Preis) für ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung entspricht. 34

Die Grundlage derartiger Evaluationen stellen kognitive Prozesse dar, welche die Informationswahrnehmung und -verarbeitung leiten und letztlich zur Erkenntnis eines fairen bzw. unfairen Preises führen. ³⁵ Neben dem kognitiven Aspekt messen Xia, Monroe und Cox auch der affektiven Komponente eine wichtige Bedeutung zu. ³⁶ Demnach wird das Ergebnis der Preisevaluation von Emotionen begleitet. Kommt ein Konsument bspw. zu dem Ergebnis, einen unfairen Preis bezahlt zu haben, so wird diese Erkenntnis mit negativen Emotionen (z.B. Verärgerung, Empörung) einhergehen. 37

Die Konzeptionalisierung von Xia, Monroe und Cox vermittelt eine Vorstellung darüber, wie der Prozess der Preisevaluation auf Seiten der Konsumenten abläuft. Aus ihren Überlegungen geht jedoch nicht eindeutig hervor, in welchen Fällen Preisfairness wahrgenommen wird oder nicht. Um dieser Vernachlässigung nachzukommen, wird zum Abschluss eine weitere Definition der Autoren Herrmann, Wricke und Huber ³⁸ dargelegt, die auf zwei Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmung eingeht. Die Autoren gelangen zu der Erkenntnis:

³² Vgl. Martins/Monroe (1994), S. 75; Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475; Xia/Monroe

(2005), S. 387; Baumol (1978), S. 4; Briesch et al. (1997), S. 202.

³³ Vgl. Monroe (1973); Xia/Monroe/Cox (2004), S. 2; Padula/Busacca (2005), S. 31.

³⁴ Vgl. Oliver/Swan (1989a), S. 25.

³⁵ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 385; Xia/Monroe/Cox (2004), S. 2.

³⁶ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 2.

³⁷ Vgl. Maxwell (2005), S. 449.

³⁸ Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000).

10

„Preisfairness (liegt, Anm. d. Verf.) immer dann vor, wenn die Nachfrager das Preis-Leistungs-Verhältnis als gerecht einstufen und der tatsächliche Preis nicht gegen den als sozial akzeptierten Preis verstößt.“ 39

Sie identifizieren damit zwei Hauptdeterminanten der Preisfairness, das subjektiv wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und das Verhältnis zwischen sozial akzeptiertem und tatsächlichem Preis. Preisfairness liegt folglich immer dann vor, wenn Preis und Leistung in einem gerechten Austauschverhältnis zueinander stehen bzw. der tatsächliche Preis dem sozial akzeptierten Preis entspricht. ⁴⁰ Zusammenfassend lässt sich festhalten: Die Bewertung des Preises basiert auf kognitiven Prozessen, die von Emotionen begleitet werden. Das Ergebnis der Evaluation, die Perzeption der Preisfairness, verkörpert dabei das subjektive Gerechtigkeitsempfinden eines Nachfragers und liegt am ehesten dann vor, wenn die Nachfrager das Ergebnis einer Transaktion als gerecht einstufen. Bezüglich der Komponenten, die dem Gerechtigkeitsempfinden zu Grunde gelegt werden, bestehen abweichende Meinungen in Wissenschaft und Forschung. Einen umfassenden Überblick darüber liefert Kapitel 4.1, das sich mit den Antezedenzien der Preisfairness beschäftigt. Im Folgenden erfolgt jedoch zunächst die Abgrenzung der Preisfairness zu anderen Konstrukten der Preispolitik.

2.3 Abgrenzung zu anderen Konstrukten der Preispolitik

Um möglichen begrifflichen Unklarheiten von vornherein zu begegnen erfolgt in diesem Abschnitt der Arbeit die Abgrenzung des Begriffs der Preisfairness gegenüber verwandten Termini, insbesondere der Preiszufriedenheit, dem Preisvertrauen und der Preisehrlichkeit, bzw. die Verdeutlichung des Zusammenhangs der jeweiligen Größen. 41

³⁹ Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 134.

⁴⁰ Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 133 f.

⁴¹ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 403; Pechtl (2005), S. 21.

11

2.3.1 Abgrenzung zum Preiszufriedenheitskonstrukt

Das Konstrukt der Preiszufriedenheit stellt einen wichtigen Aspekt im Preismanagement dar, da es sowohl zur Kundenbindung als auch zur langfristigen Gewinnmaximierung eines Unternehmens beitragen kann. ⁴² Da es in engem Bezug zur Preisfairnessforschung steht, wird im Folgenden eine Abgrenzung der beiden Konstrukte erfolgen, wobei zunächst die Preiszufriedenheit kurz dargestellt wird. Ausgehend vom Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma kann die Preiszufriedenheit aus Kundenperspektive als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs verstanden werden, in dem Erwartungen bezüglich eines Preises in Relation zu den tatsächlichen Preisen gesetzt werden. ⁴³ Die Erwartungen beziehen sich dabei auf die vom Kunden im Zeitablauf gewonnen Erfahrungen in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses, so dass eine zeitübergreifende Sichtweise der Geschäftsbeziehung als Ganzes fokussiert wird. Die Preiszufriedenheit kommt dann zustande, wenn Soll- und Ist-Preis übereinstimmen („Konfirmation“) bzw. der tatsächliche Preis die Erwartungen im positiven Sinne übertrifft („positive Diskonfirmation“). 44

Die Preiserwartungen und -wahrnehmungen der Kunden können sich dabei, vor dem Hintergrund eines mehrfaktoriellen Verständnisses des Preiszufriedenheitskonstrukts auf verschiedene Preisattribute stützen, die wiederum je nach Wichtigkeit und Ausprägung bei Produkten oder Dienstleistungen variieren können. Diller und That ⁴⁵ identifizieren insgesamt 10 Preiserwartungen ⁴⁶ , die auf die Preiszufriedenheit der Konsumenten wirken können und teilen diese in die drei Preiszufriedenheitsdimensionen: Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit und begleitende Preisleistungen ein. ⁴⁷ Während Diller und That das Konstrukt

⁴² Vgl. Diller/That (1999), S. 8; Diller (2000a), S. 173 f.; Pechtl (2005), S. 127;

⁴³ Vgl. Diller (2000a), S. 173.

⁴⁴ Vgl. Rothenberger (2005), S.42 f.; Oliver/Swan (1989b), S. 373.

⁴⁵ Vgl. Diller/That (1999), S. 30.

⁴⁶ Preiserwartungen: Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Nachvollziehbarkeit der Preis-

stellung, Individuelle Preis-Leistungsberatung, Kulanz/Entgegenkommen, Verzicht auf

versteckte Zusatzkosten, Preiskonstanz, Verzicht auf Preisschönung, Vollständigkeit/

Offenheit der Preisinformation, Übersichtlichkeit/Verständlichkeit der Preisinformation.

⁴⁷ Vgl. Diller/That (1999), S. 30 f.; Diller (2000a), S. 176.

12

der Preisfairness der Preiszufriedenheit nur implizit unterordnen ⁴⁸ , nehmen andere Autoren wie Matzler und Pramhas ⁴⁹ , Rothenberger ⁵⁰ oder Hochberger ⁵¹ die Ergebnisse der Untersuchung von Diller und That auf und messen der Preisfairnessvariablen eine größere Bedeutung im Zusammenhang mit der Preiszufriedenheit zu, in dem sie diese als eigenständige Teildimension letzterer aufnehmen. Dieser Auffassung zufolge geht von der wahrgenommenen Preisfairness ein positiver Effekt auf die Preiszufriedenheit aus, was nachvollziehbar erscheint, da ein fairer Preis zu einem positiven Zufriedenheitsurteil führen sollte. Vergleicht man nun die Preisfairness, unabhängig von ihrem Effekt auf die Preiszufriedenheit, mit letzterer, kann festgehalten werden, dass es sich bei beiden Konstrukten um mehrfaktorielle Variablen handelt, denen unterschiedliche Determinanten zugrunde gelegt werden können (s. auch Kap. 4.1). Sie stellen das Ergebnis von kognitiven Prozessen dar, wobei die Perzeption der Preisfairness auf die Evaluation der Ergebnisse einer Transaktion bzw. der Transaktionsbedingungen zurückgeht, während das Zufriedenheitsurteil über den Preis, das Ergebnis eines

Vergleichsprozesses von Erwartungen und dem tatsächlichen Preisgebaren des Anbieters darstellt. ⁵² Eine Gemeinsamkeit, die beiden Konstrukten zugeschrieben werden kann, ist die positive Wirkung der wahrgenommenen Preisfairness bzw. Preiszufriedenheit auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden und deren Preisverhalten. ⁵³ Es kann festgehalten werden, dass es sich sowohl bei der Preisfairness, als auch der Preiszufriedenheit um Konstrukte handelt, die der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung zugeordnet werden können. Vielleicht ist es die bisherige Vernachlässigung beider Konstrukte in der Wissenschaft, die eine eindeutige Zuordnung von

Wirkungszusammenhängen erschwert. ⁵⁴ So wird die Preisfairness von

⁴⁸ Vgl. Diller (2000b), S. 571 f.; Diller (1999) S. 51; Diller/That (1999), S. 31; Diller

(1997a), S. 759 f.

⁴⁹ Vgl. Matzler/Pramhas (2004), S. 188 f.; Matzler (2003), S. 309.

⁵⁰ Vgl. Rothenberger (2005), S. 122-124.

⁵¹ Vgl. Hochberger (2003), S. 192.

⁵² Vgl. Diller (2000a), S. 168; Xia/Monroe/Cox (2004), S. 2.

⁵³ Vgl. Diller (2000b), S. 570 f.; Diller/That (1999) S. 40; Oliver/Swan (1989a), S. 26;

Herrmann/Wricke/Huber (2000), S.139.

⁵⁴ Vgl. Diller (2000a), S. 183; Diller (2000b), S. 570 f.; Matzler/Pramhas (2004), S.183;

Pechtl (2003), S. 87.

13

einem Teil der Wissenschaftler als Attribut der Preiszufriedenheit verstanden und von anderen wiederum getrennt von dieser untersucht.

2.3.2 Abgrenzung zum Preisvertrauen und zur Preisehrlichkeit

Im Sinne der Kundenorientierung im Preismanagement gewinnt neben der Preiszufriedenheit auch das Preisvertrauen und die Preisehrlichkeit an Bedeutung. ⁵⁵ Stellt die Preiszufriedenheit das Ergebnis kognitiver Prozesse dar, so kann das Preisvertrauen, das sich im Zeitverlauf durch die Erfüllung von Erwartungen bildet und im Wesentlichen auch durch die Preisehrlichkeit eines Anbieters beeinflusst wird, als emotionales Konstrukt verstanden werden. ⁵⁶ Diller definiert dieses wie folgt:

„Unter Preisvertrauen ist die (...) Erwartung eines Kunden zu verstehen, daß der Anbieter sich im Hinblick auf die Preis-Leistungen nicht

opportunistisch verhält.“ 57

Demnach erwartet ein Konsument, dass sich ein Anbieter trotz Informationsvorteil nicht eigennützig verhält und durch transparente, sichere und zuverlässige Preise Preisvertrauen schafft. ⁵⁸ Das Konstrukt zielt somit auf das faire Preisgebaren und die Preisehrlichkeit des Anbieters ab, wobei letztere sich insbesondere auf die „Preisinformation, das heisst die Preiswahrheit und -klarheit beim jeweiligen Anbieter“ ⁵⁹ bezieht. 60

Preisvertrauen existiert also immer dann, wenn sich der Anbieter fair und ehrlich bezüglich der Preisfestlegung verhält. Insofern stellt die Preisfairness einen Unteraspekt des Preisvertrauens dar, von dem eine positive Wirkung auf das Zielphänomen ausgeht. Der Preisehrlichkeit wiederum kann, über die wahrgenommene Preisfairness, ein indirekter Effekt auf das Preisvertrauen zugeschrieben werden und stellt in diesem Sinne nach Diller eine Komponente der Preisfairness dar. ⁶¹ Im Folgenden wird auf die Ansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen eingegangen.

⁵⁵ Vgl. Diller (1999), S. 40-42.

⁵⁶ Vgl. Diller (1997a), S. 760; Diller (1997b), S. 17.

⁵⁷ Diller (1999), S. 41 f.

⁵⁸ Vgl. Diller (1999) S. 42; Diller (1997a), S. 760.

⁵⁹ Diller (1997b), S. 20.

⁶⁰ Vgl. Diller (2000a), S. 182; Diller (1997a), S.760; Diller (1998), S. 267.

⁶¹ Vgl. Diller (2000a), S. 185; vgl. Tabelle A1 (s. S. VII) zu den Komponenten der

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2.4 Ansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen

Im Marketing kommen zur Erklärung der Herausbildung von Preisfairnessurteilen unterschiedliche Ansätze in Frage. Neben den drei psychologischen Theorien: der Equity-Theorie, der Attributionstheorie und der Theorie der kognitiven Dissonanz, liefert auch das von den Autoren Kahneman, Knetsch und Thaler ⁶² im Zusammenhang mit der Untersuchung der Preisfairness entwickelte Dual Entitlement Prinzip Aufschluss über das interessierende Zielphänomen. Einen Überblick über die theoretischen Erklärungsansätze bietet Abbildung 2.

Abb. 2: Überblick über die theoretischen Erklärungsansätze

Quelle: Eigene Darstellung.

2.4.1 Die Equity-Theorie

Die Equity-Theorie, in der deutschsprachigen Literatur auch Gerechtigkeitstheorie genannt, die von Homans ⁶³ Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts entwickelt wurde, behandelt im Kern die Gerechtigkeit in

Preisfairness.

⁶² Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a, 1986b).

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sozialen Austauschbeziehungen. Ein zentraler Begriff der in diesem Zusammenhang des Öfteren genannt wird stellt die "Distributive Justice" dar, die Homans wie folgt definiert: "(...) a man’s reward in exchange with others should be proportional to his investments." ⁶⁴ Der Kunde vergleicht demnach seinen Input (Kaufpreis, Kauf- und Auswahlaufwand) und seinen Output (Wert der erhaltenen Leistung, Nutzen und soziale Wirkung) miteinander und setzt das Ergebnis in Relation zum Input-Output-Verhältnis seines direkten (Verkäufer) bzw. indirekten Interaktionspartners (anderer Kunde). ⁶⁵ Gerechtigkeit aus austauschtheoretischer Sicht kann in diesem Sinne als das Ergebnis eines sozialen Vergleichs verstanden werden und wird dann empfunden, wenn das Einsatz-Ergebnis-Verhältnis zwischen den Austauschpartnern übereinstimmt. Weicht dieses Verhältnis jedoch ab, wird der Austauschprozess von Seiten der Interaktionspartner als ungerecht empfunden. ⁶⁶ Ausgehend von diesen Ausführungen ergänzt Adams ⁶⁷ das Konzept von Homans um ein Modell, das die Verhaltensreaktionen von Interaktionspartnern auf ungerechte (inequitable) Verteilungen aufzeigt. Ihre Überlegungen beschränken sich dabei jedoch auf den Bereich der industriellen Entlohnung. Erst die Arbeiten von Walster, Walster und Berscheid ⁶⁸ und deren Weiterentwicklung des Modells über die Entlohnungssituation hinaus, lassen eine Anwendung auf verschiedene Bereiche sozialer Interaktion zu. Im Kern gehen die Autoren davon aus, dass ein unausgewogenes Austauschverhältnis im gleichen Maße ein unbehagliches Gefühl (Ärger, Stress) auslöst und Individuen dazu motiviert Gerechtigkeit wiederherzustellen. ⁶⁹ Ausgehend vom Einsatz-Ergebnis-Verhältnis können nach Walster und Kollegen verschiedene Maßnahmen unternommen werden, um derartige negative

Spannungszustände wieder zu lösen. Sie unterscheiden dabei zwei

⁶³ Vgl. Homans (1961, 1974).

⁶⁴ Homans (1961), S. 235.

⁶⁵ Vgl. Schwinger (1980), S. 108; Huppertz/Arenson/Evans (1978), S. 250; Martins/

Monroe (1994), S. 75; Greenberg/Cohen (1982), S. 11; Bolton/Lemon (1999), S. 175.

⁶⁶ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 404; Oliver/Swan (1989a), S. 23; Greenberg/Cohen

(1982), S.14.

⁶⁷ Vgl. Adams (1963, 1965).

⁶⁸ Vgl. Walster/Berscheid/Walster (1973); Walster/Walster/Berscheid (1978).

⁶⁹ Vgl. Walster/Walster/Berscheid (1978), S. 18.

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grundlegende Kategorien: Ausgewogenheit kann über psychologische Prozesse, im Sinne von Realitätsverzerrungen (kognitive

Umstrukturierung) oder über reale Veränderungen der Input-Output Größen (Kunde muss überteuerten Preis zahlen, fühlt sich ungerecht behandelt und fordert bspw. einen Preisnachlass, d.h. die Input-Größe sinkt) herbeigeführt werden. 70

Wendet man das Equity-Konzept als Fairnesstheorie auf die Beurteilung der Preisfairness an, so wird der Preis dann als gerecht bzw. fair wahrgenommen, wenn er proportional zum Output der

Austauschbeziehung und für alle Beteiligten gleich ist. ⁷¹ Andererseits wird ein Preis im Sinne des Inequity-Modells als unfair wahrgenommen, wenn der Kunde benachteiligt wird, d.h. der Preis nicht verhältnismäßig zur erbrachten Leistung ist oder der Konsument einen höheren Preis für die gleiche Leistung bzw. den gleichen Preis für weniger Leistung als ein anderer Nachfrager zahlen muss. 72

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Beurteilung der Preisfairness im Sinne der Equity-Theorie davon abhängt, inwieweit ein Konsument das Input-Output-Verhältnis im Vergleich zu den anderen Interaktionspartnern als gerecht empfindet. Dabei handelt es sich um eine vereinfachte Sichtweise, die sich auf eine Gerechtigkeitskonzeption sowie eine beschränkte Zahl an Verhaltensreaktionen auf ungerechte Austauschsituationen stützt. 73

2.4.2 Das Prinzip des Dual Entitlement

Ein weiterer Ansatz, der zur Erklärung der Herausbildung von Preisfairnessurteilen in Betracht kommt, ist das Prinzip des Dual Entitlement. Von Kahneman, Knetsch und Thaler ⁷⁴ vor dem Hintergrund

⁷⁰ Vgl. Walster/Walster/Berscheid (1973), S. 156; Walster/Walster/Berscheid (1978), S.

18 f.

⁷¹ Vgl. Darke/Dahl (2003), S. 330.

⁷² Vgl. Martins/Monroe (1994), S. 76; Haws/Bearden (2006), S. 305.

⁷³ Vgl. Utne/Kidd (1980), S. 73. Leventhal (1976) und Deutsch (1975) kritisieren diese

Eindimensionalität der Equity-Theorie und entwickeln einen mehrdimensionalen

Ansatz, mit dem sie versuchen den Mängeln zu begegnen. Dabei gehen die Autoren

von mehreren Gerechtigkeitsprinzipien aus und erweitern den Ansatz der Distributiven

bzw. Verteilungsgerechtigkeit um die Prinzipien: Beitrags-, Gleichheits- und

Bedürfnisprinzip. Vgl. Schwinger (1980), 110-116.

⁷⁴ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a, 1986b).

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zweier wissenschaftlicher Studien in den 80er Jahren entwickelt, basiert es auf der Annahme, dass Individuen bei der Beurteilung von Preisen auf gesellschaftliche Fairnessnormen zurückgreifen. ⁷⁵ Das Dual Entitlement Prinzip besagt:

"Transactors have an entitlement to the terms of the reference transaction and firms are entitled to their reference profit. A firm is not allowed to increase its profits by arbitrarily violating the entitlement of its transactors to the reference price (…). When the reference profit of a firm is threatened, however, it may set new terms that protect its profit at

transactors’ expense." 76

Entsprechend dem Dual Entitlement Prinzip werden

Referenztransaktionen zur Beurteilung der Fairness einer Kaufhandlung herangezogen. Auf Seiten der Konsumenten besteht dabei der Anspruch ein Erzeugnis zu dem jeweiligen Referenzpreis zu erwerben und auf Seiten der Verkäufer der Anspruch auf den Referenzgewinn. Ein Anbieter, der die Preise für Produkte oder Dienstleistungen willkürlich erhöht und damit den Anspruch des Nachfragers bedroht wird als unfair wahrgenommen. Anders sieht es aus, wenn der Anspruch des Anbieters auf seinen Referenzgewinn bedroht wird. In diesem Fall, so zeigen die Untersuchungsergebnisse der Autoren Kahneman, Knetsch und Thaler, wird eine Preiserhöhung von Seiten der Kunden als fair wahrgenommen. Ein Käufer setzt somit den tatsächlichen Preis für ein Produkt oder für eine Dienstleistung in Relation zum Referenzpreis. Dabei handelt es sich entweder um den zuletzt für das Produkt oder die Dienstleistung gezahlten Preis oder um den durchschnittlichen Marktpreis. ⁷⁷ Der aktuelle Preis wird dann als fair wahrgenommen, wenn er dem Referenzpreis entspricht. Nach dem Verständnis des Dual Entitlement Prinzips ist der Anspruch des Konsumenten dann bedroht, wenn ein Anbieter den Preis für ein Gut oder eine Dienstleistung erhöht. Dies wird von den Kunden als unfair beurteilt, wenn es auf einer willkürlichen Handlung des Anbieters basiert. Kann die

⁷⁵ Vgl. Martins/Monroe (1994), S. 75.

⁷⁶ Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729 f.

⁷⁷ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 730.

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Preiserhöhung jedoch auf eine Kostenerhöhung des Anbieters zurückgeführt werden, wird sie als fair beurteilt. ⁷⁸ Entsprechend den obigen Ausführungen besitzt der Anspruch des Verkäufers Vorrang vor dem des Konsumenten. In diesem Sinne kann ein Unternehmer eine Preiserhöhung an den Kunden weitergeben, ohne von den Konsumenten als unfair wahrgenommen zu werden, wenn der Gewinn dadurch nicht erhöht wird. Steigt letzterer jedoch aufgrund einer überproportionalen Preissteigerung bzw. aufgrund einer willkürlichen Preiserhöhung wird dies von den Kunden als unfair wahrgenommen. Über das Grundprinzip des Dual Entitlements hinaus weisen Kahneman und Kollegen auf Grundlage ihrer Untersuchungsergebnisse des Weiteren darauf hin, dass im entgegengesetzten Fall einer Kostensenkung auf Seiten des Unternehmers, diese nicht notwendigerweise auf die Konsumenten übertragen werden muss. Reduzieren sich bspw. die Kosten des Anbieters und steigt somit dessen Gewinn, wird der Anspruch des Kunden auf den Referenzpreis nicht verletzt. Die Ergebnisse der Studie zeigen weiter, dass der Verzicht auf eine Preissenkung von den Konsumenten als fair wahrgenommen wird. ⁷⁹ Kalapurakal, Dickson und Urbany formulieren diesen Zusammenhang wie folgt:

"(…) it is fair for prices and profits to only ever increase, because it is consistent with this norm of fairness for sellers to pass on cost increases

and not cost decreases" 80

Die asymmetrischen aber auch wegweisenden Ergebnisse der Arbeiten von Kahneman, Knetsch und Thaler die darauf hinweisen, dass Kostenerhöhungen laut Fairnessnormen an die Kunden weitergegeben werden können, Preissenkungen bei niedrigeren Kosten jedoch nicht, werden als Grundlage weiterer Untersuchungen herangezogen (Kap. 4.1.2). 81

⁷⁸ Vgl. Martins/Monroe (1994), S. 75; Homburg/Koschate (2005), S. 404 f.

⁷⁹ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 734; Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991),

S. 788.

⁸⁰ Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 789.

⁸¹ Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991).

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2.4.3 Die Attributionstheorie

Neben der Equity-Theorie und dem Prinzip des Dual Entitlement kann die Attributionstheorie, die wesentlich durch die Arbeiten von Heider ⁸² , Kelley ⁸³ und Weiner ⁸⁴ geprägt wurde, zur Erklärung von Preisfairnessurteilen herangezogen werden.

Im Kern befasst sich die Attributionstheorie mit kognitiven Prozessen, in denen Individuen bestimmte Ereignisse und Sachverhalte auf bestimmte Ursachen zurückführen. ⁸⁵ Derartige Ursachenerklärungen werden als Attributionen bezeichnet und können nach Weiner entsprechend ihrer Lokation, Stabilität und Kontrollierbarkeit klassifiziert werden. ⁸⁶ Dabei bezieht sich die Lokationsdimension auf den Ort der Ursache, der entweder internal, d.h. in der Person selbst oder external, also außerhalb der eigenen Person liegt. Die Kausaldimension Stabilität hingegen bezieht sich auf die Beständigkeit bzw. Änderung der Ursache im Laufe der Zeit, so dass letztere entweder als stabil oder als variabel angesehen werden kann. Die dritte Dimension bezieht sich auf die Kontrollierbarkeit der Ursachen, wobei zwischen kontrollierbaren und unkontrollierbaren unterschieden werden muss. 87

Im Zusammenhang mit der Beurteilung der Preisfairness, greift Campbell ⁸⁸ das Konzept der Attributionstheorie bei Preiserhöhungen auf und untersucht die Wirkung von vermuteten Motiven auf die wahrgenommene Preisfairness. Ihre Ergebnisse weisen darauf hin, dass zwischen den Motiven und der Preisfairnesswahrnehmung ein positiver Zusammenhang besteht. Demnach wird ein Preis als fair wahrgenommen, wenn Konsumenten ein positives Motiv (Zuwendung für Arbeitnehmer) hinter der Preiserhöhung vermuten und entgegengesetzt wird ein Preis als unfair eingeschätzt, wenn ein negatives Motiv (Ausbeutung der Kunden) vermutet wird. 89

⁸² Vgl. Heider (1977).

⁸³ Vgl. Kelley (1967, 1972).

⁸⁴ Vgl. Weiner (1985).

⁸⁵ Vgl. Heider (1977), S. 26 f.; Weiner (2000), S. 382; Folkes (1991), S. 359.

⁸⁶ Vgl. Weiner (1985), S. 151 f.; Oliver/DeSarbo (1988), S. 496.

⁸⁷ Vgl. Weiner (1985), S. 551 f.; Heider (1958), S. 82.

⁸⁸ Vgl. Campbell (1999a, 1999b).

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2.4.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Neben den bisherigen Ansätzen kann die Dissonanztheorie von Festinger ⁹⁰ zur Beschreibung und Erklärung von Preisfairnessurteilen herangezogen werden.

Als Bestandteil der kognitiven Konsistenztheorien geht Festinger von der grundlegenden Annahme aus, dass Individuen nach einem dauerhaften Gleichgewicht ihres kognitiven Systems streben. ⁹¹ Gemäß dieser Intention versuchen sie widersprüchliche Informationen hinsichtlich ihrer Kognitionen (Wissen, Meinungen, Einstellungen) zu vermeiden und somit einem Ungleichgewicht aus dem Weg zu gehen. Treten dennoch Widersprüche bezüglich des kognitiven Systems auf, so führen diese zu Inkonsistenz bzw. kognitiver Dissonanz. Besteht ein derartiger Zustand liegt die Motivation des Individuums darin, dass durch Dissonanzen entstandene Ungleichgewicht wieder abzubauen. ⁹² Dies kann bspw. durch die Addition neuer, konsonanter Informationen sowie die gleichzeitige Vermeidung weiterer diskrepanter Informationen oder durch eine Umdefinition des kognitiven Systems erfolgen. ⁹³ Wendet man die Theorie der kognitiven Dissonanz auf die Preisfairnessforschung an, kann die Wahrnehmung des Konsumenten von Preisunterschieden zwischen dem aktuellen und dem erwarteten Preis zu einem Ungleichgewicht des kognitiven Systems führen. Entsprechend wird ein Individuum darum bemüht sein die inkonsistenten Kognitionen wieder auszugleichen. Im Falle einer Preiserhöhung kann dies dadurch erfolgen, dass ein Kunde seine Kognitionen umdefiniert und infolgedessen den höheren Preis als fair wahrnimmt. ⁹⁴ Die Beurteilung des Konsumenten (höherer Preis = fairer Preis), führt demnach zum Abbau kognitiver Spannungen und zu einem erneuten Gleichgewicht des kognitiven Systems. 95

⁸⁹ Vgl. Campbell (1999b), S. 193 f.

⁹⁰ Vgl. Festinger (1957).

⁹¹ Vgl. Abelson (1968).

⁹² Vgl. Festinger (1962), S. 1-3.

⁹³ Vgl. Festinger (1962), S. 21 f.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S.184.

⁹⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 184; Homburg/Koschate (2005), S. 404.

⁹⁵ Vgl. Herrmann/Huber/Wricke (2000), S. 134.

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3. Theoretische und empirische Studien zur Preisfairness

Um einen Überblick über den Erkenntnisstand der Preisfairnessforschung zu bekommen wird im folgenden Abschnitt eine quantitative Synthese von Forschungsbefunden im Sinne einer Metaanalyse durchgeführt. Wie Gabbott festhält: "It is (...) imperative that we review current knowledge before we can advance." 96

Diese Notwendigkeit wird auch im Hinblick auf den Forschungsbereich der Preisfairness deutlich. Angesichts der zunehmenden Zahl von Publikationen seit Anfang des 21. Jahrhunderts, wird es für Forscher und Anwender immer schwieriger einen Überblick über alle relevanten Forschungsergebnisse zu gewinnen bzw. zu behalten. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die zeitliche Zuordnung der identifizierten Studien.

Abb. 3: Überblick über zentrale Studien zur Preisfairness im Zeitverlauf

Quelle: Eigene Darstellung.

⁹⁶ Gabbott (2004), S. 411.

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Während sich eine beachtliche Zahl an Studien (60) mit den Determinanten, Komponenten und Konsequenzen der

Preisfairnesswahrnehmung beschäftigt, können nur zwei Arbeiten identifiziert werden, die einen teilweisen Überblick über das Forschungsfeld der Preisfairness geben. Sowohl Homburg und Koschate ⁹⁷ als auch Xia, Monroe und Cox ⁹⁸ versuchen in ihren Arbeiten bestehende Forschungsergebnisse zu verdichten und damit einen Überblick über den State-of-the-Art zu geben, wobei auch hier nicht auf alle existierenden Arbeiten des Forschungsbereichs eingegangen wird. ⁹⁹ Bevor jedoch auf die Vernachlässigung des State-of-the-Art-Reviews näher eingegangen wird und eine Zusammenfassung der Ergebnisse erfolgt, wird zunächst auf das Vorgehen bei der Identifikation der relevanten Studien (Kap. 3.1) eingegangen sowie ein Überblick über die theoretischen Studien (Kap. 3.2) und die Charakteristika der empirischen Studien gegeben (Kap. 3.3). Darauf folgt die Erläuterung der verschiedenen Operationalisierungsansätze des Konstrukts der

Preisfairness (3.4), bevor in einem weiteren Schritt, die Klassifizierung und Zuordnung der Studien hinsichtlich der identifizierten Forschungsstränge, Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung erfolgt.

3.1 Identifikation der Studien

Die systematische Recherche relevanter Studien erfolgte sowohl computergestützt anhand der Eingabe von Suchbegriffen wie Autoren oder Schlagwörtern in Datenbanken (ScienceDirect, Elsevier, Emerald, Wiley InterScience, Business Source Premier via Ebsco Host, PsycINFO, PSYNDEXplus, WISO) und dem Internet sowie der Durchsicht von Literaturverzeichnissen einschlägiger Publikationen. Auf diese Weise konnten 62 Studien ermittelt werden, die für die Zwecke der Metaanalyse herangezogen werden.

⁹⁷ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 403-423.

⁹⁸ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004).

⁹⁹ Im Vergleich: Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf 59 identifizierte Studien. Homburg

und Koschate beziehen sich in ihrer Arbeit auf 17 Studien und Xia, Monroe und Cox

auf 21 Arbeiten, wobei bei die Studien der Autoren, bis auf wenige Ausnahmen, die

gleichen sind.