Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................   2

1)  Vorwort  3

2)  Grundlagen.  4

2.1  Begriff Messe  4

2.2  Begriffsklärung Ausstellung und Kongress  6

2.3  Funktionen von Messen  8

2.4  Die Bedeutung von Messen für Aussteller.  9

2.5  Die Bedeutung von Messen für Besucher  12

2.6  Vor- und Nachteile von Messebeteiligungen  14

3)  Tourismusmessen.  15

3.1  Definition Tourismusmessen.  15

3.2  Tourismusmessen in Deutschland.  17

3.3  Varietät der touristischen Aussteller  20

3.4  Darstellung der Touristikfachmesse ITB  21

3.5  Darstellung der Touristikfachmesse Touristik und Caravaning International Leipzig  30

4)  Der Messeauftritt eines Touristischen Unternehmens am Beispiel der REWE Touristik  

GmbH   35

4.1  Entwicklung und Entstehen der REWE Touristik GmbH.  35

4.2  Das Unternehmensprofil der REWE Touristik GmbH  38

4.3  Der Messeauftritt der REWE Touristik auf der Tourismus und Caravaning International  

Leipzig.   47

4.4  Messebeteiligungen der REWE Touristik allgemein  54

5)  Trends und Tendenzen der Tourismusmessen.  56

6)  Fazit.  59

Literaturverzeichnis.   61

B  ücher und Sammelwerke:  61

Zeitungs  -/ Zeitschriftenartikel.  61

Sonstige  Veröffentlichungen.  62

Internet   62

Gespr  äche  63

Abbildungsverzeichnis   63

Anhang   65

2

1) Vorwort

Im Zeitalter des Internets fragt man sich, ob Messen überhaupt noch notwenig sind, da sie eigentlich durch „virtuelle Messen“ ersetzt werden könnten. Doch dem ist entgegenzusetzen, dass Online-Anwendungen in Zukunft die Marketingaktivitäten der Unternehmen entscheidend mitprägen werden, aber keinesfalls Messen substituieren können. Die direkte und persönliche Kommunikation mit dem Besucher, der Event- und Erlebnischarakter und die damit verbundene emotionale Wirkung sind wesentliche Merkmale, die Messen heute prägen. Aufgrund ihrer Multifunktionalität haben Messen eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix von Unternehmen eingenommen.

Insbesondere touristische Messen haben ihr „Standbein“ innerhalb der Messelandschaft gefunden und konnten in den letzten Jahren Zuwachsraten sowohl bei Ausstellern als auch bei Besuchern verzeichnen. Neben den so genannten Publikumsmessen spielen vor allem Fachmessen eine immer wichtigere Rolle in der touristischen Messelandschaft. Nirgendwo haben Aussteller und Fachbesucher die Möglichkeit, so viele wichtige Geschäftspartner in so kurzer Zeit zu treffen, als auf der Messe.

In der vorliegenden Arbeit werden nicht nur die Grundlagen der Messewirtschaft hinsichtlich deren Bedeutung, Vor- und Nachteile für Aussteller und Besucher allgemein erläutert, sondern auch für die ITB, der Leitmesse innerhalb der Tourismusbranche und der T & C International, als bedeutendste ostdeutsche Touristikmesse - zwei im deutschen Raum veranstaltete Tourismusmessen - interpretiert. Anschließend wird dem Leser die Beteiligung an einer Tourismusmesse am praktischen Beispiel der REWE Touristik dargestellt, um anschließend Erläuterungen zu beobachtbaren Trends und Tendenzen innerhalb der touristischen Messelandschaft vorzunehmen.

3

2) Grundlagen

2.1 Begriff Messe

In der Terminologie lassen sich unterschiedliche Verwendungsformen für den Begriff Messe finden. Er kann sowohl die Heilige Messe in der römisch - katholisch Kirche bezeichnen, als auch eine Gattung von musikalischen Kompositionen oder sogar den Speise- und Wohnraum von Schiffsoffizieren betiteln. Doch so unterschiedlich die Verwendungsformen des Begriffes bereits im Generellen zu sein scheinen, so unterschiedlich sind auch die Definitionen die den Begriff Messe in der Wirtschaft erklären.

In der Literatur lassen sich, unter diesem Betrachtungspunkt, verschiedene Formulierungen finden. Der Verband der deutschen Messewirtschaft, die AUMA, charakterisiert Messen als eine zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot von einem oder mehreren Wirtschaftszweigen ausstellt und überwiegend nach Muster an Abnehmer vertreibt. ¹ Im Lexikon der Tourismuswirtschaft werden Messen definiert als „Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige anbieten. Sie finden im Allgemeinen am gleichen Ort statt.“ ² Nach dem Internetlexikon www.wissen.de entsprechen Messen einem Großmarkt, der periodisch abgehalten wird. Sie dienten ursprünglich als Warenmessen dem direkten Absatz. Heute hingegen gibt es überwiegend Mustermessen, die auf eigenen Messegeländen stattfinden. ³ Eine letzte Definition von Professor Dr. Karl Heinz Strothmann charakterisiert Messen als „Veranstaltungen mit Marktfunktion, bei denen die Zeit- und Ortsplanung weitgehend durch den Veranstalter bestimmt wird. Sie ermöglichen Firmen der Angebotsseite die Präsentation ihrer Produkte und eine begleitende firmen- und produktbezogene Information beziehungsweise Kommunikation mit der Nachfragerseite, repräsentiert durch den Messebesucher. Messen sind Bestandteile des Systems der Marketinginstrumente der Produkte und Leistungen anbietenden Firmen und Institutionen.“ 4

Aus diesen Definitionen heraus ergibt sich, dass Messen historisch den Warenverkauf in den Vordergrund stellten (Warenmessen), wogegen heute hauptsächlich Muster von Produkten

¹ Vgl. AUMA (Hrsg.): Erfolgreiche Messebeteiligung, Berlin, AUMA, 11/2006

² Siehe Schroeder, Günther: Lexikon der Tourismuswirtschaft, 3 Auflage, Hamburg, TourCon Hannelore

Niedecken GmbH, 1998, S. 215, Messetourismus

³ Vgl. wissen.de-Lexikon, unter www.wissen.de, Suchbegriff: Messe > Link: Punkt 4. Messe (Wirtschaft) vom

08.02.2007

⁴ Siehe Spiegel-Verlag (Hrsg.): Spiegel-Verlagsreihe. Messen und Messebesucher in Deutschland. Spiegel-

Verlag, Februar 2002, Hamburg, S. 15

4

präsentiert werden. Häufig tragen Messen die heute sowohl ausstellen als auch verkaufen den Titel „Börse“. Des Weiteren sind Messen periodisch durchgeführte Veranstaltungen, die meist an einem Ort und für eine bestimmte Waren- bzw. Dienstleistungsgruppe ausgerichtet werden. Auf Messen stehen sich Anbieter (Firmen/ Unternehmen/ Institutionen/ Vereine) und Nachfrager (Messebesucher/ Kunden) gegenüber. Die Nachfrager informieren sich über Innovationen und Änderungen in der Produktpalette der Anbieter, während diese sowohl ihr Unternehmen als auch ihre Produkte präsentieren und damit gleichzeitig bestimmte, zuvor gesetzte Unternehmensziele verfolgen, die genauer im Punkt „Bedeutung von Messen für Aussteller“ beleuchtet werden. Dementsprechend sind Messen ein wichtiger Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens.

Messen können nach verschiedenen Unterscheidungskriterien betrachtet werden. Ich möchte Messen daher nach der Breite des Angebotes, des Einzugsgebietes und nach Branchen einteilen. Auf Grundlage der Einteilung von Messen nach der Breite des Angebotes unterscheiden wir die Universalmessen, Mehrbranchenmessen als auch die Fachmessen. Universalmessen als auch Mehrbranchenmessen vereinen Aussteller unterschiedlichster Wirtschaftzweige in einer Veranstaltung während Fachmessen gezielt eine Branche darstellen. Jede Branche hat mittlerweile auch eine Leitmesse. Leitmessen stellen den wichtigsten Branchentreff dieser Industrie dar und geben einen Gesamtüberblick über Trends und Tendenzen der jeweiligen Branche z.B. die ITB (internationale Tourismusbörse, Berlin) im Bereich Tourismus. Eine Unterteilung nach dem Einzugsgebiet für Aussteller und Nachfrager führt mich zu regionalen Messen mit hauptsächlich regionalem Zulauf auf der Besucherseite, sowie überregionalen Messen mit einem Einzugsgebiet von Besucher, welches deutlich über die Region hinaus geht, sowie nationale Messen mit Besuchern des eigenen Landes und internationale Messen mit einem nennenswerten Anteil an ausländischen Ausstellern als auch einen gewissen Anteil an ausländischen Fachbesuchern. Die dritte Einteilung nach Branchen gliedert sich in Industrie-, Handels-, Landwirtschafts- und Dienstleistungsmessen. Universal messen können all die zuvor genannten Messen in sich vereinen. Überschneidungen innerhalb dieser Einteilungen sind denkbar und werden praktiziert. So kann es regionale Branchenmessen, nationale Handelsmessen als auch internationale Dienstleistungsmessen geben. Eine weitere Einteilung lässt auch die Aufgliederung von Messen nach der fokussierten Zielgruppe zu. Unter diesem Aspekt lassen sich Besucher-, Verbraucher- und Fachmessen bezeichnen. Ein Trend führt jedoch dazu, dass

5

sich Messen bestimmte Tage nur für Fachbesucher reservieren, an denen sich diese informieren und neue Kontakte knüpfen können.

Beispiele wären die CeBit (Hannover) als Leitmesse der Technikbranche, eine internationale Branchenmesse. Die ITB, wie bereits genannt, als internationale Dienstleistungsmesse der Tourismusbranche. In Köln findet die ISM Internationale Süßwarenmesse statt und damit Leitmesse für die Süßwarenbranche. Die Medica, PSI (internationale Fachmesse für Werbeartikel) und die TerraTec sind weitere Beispiele für Messen.

Der Begriff Messe umfasst jedoch schon lang nicht mehr nur allein das Marketinginstrument, sondern steht auch für Messeveranstalter (Messe Ag’s und GmbHs), sowie die Messeplätze. Die bedeutende Rolle des Messewesens gipfelt bis in die Ernennung zu Messestädten (Messestadt Leipzig).

2.2 Begriffsklärung Ausstellung und Kongress

Begriff Ausstellung

Der Begriff Ausstellung ist sehr komplex und schwierig zu definieren, da hier keine amtliche Definition vorliegt. Sie wird zum Teil auch als Begriff zwischen Begriffen bezeichnet, weil Sie in den verschiedensten Erscheinungsformen und in den verschiedensten Bereichen auftreten kann. Eine Ausstellung kann z. B. eine klassische Ausstellung, wie eine Fotoausstellung sein, aber auch ein Themenpark bis hin zu einer Veranstaltung mit Eventcharakter. Unterscheiden lassen sich Ausstellungen weiterhin nach der Art ihrer Ausstellungsobjekte. So gibt es naturkundliche, geschichtliche und Kunstausstellungen, aber auch Ausstellungen mit Produkten aus dem wirtschaftlichen Kontext. Nach ihrer Verweildauer wird nach dauerhaften Ausstellungen unterschieden, die den Wanderausstellungen und den Sonderausstellungen entgegenstehen. ⁵ Im wirtschaftlichen Bereich gibt es die Art von Ausstellungen, die sehr häufig mit Messen in Verbindung gebracht wird, da es sich bei dieser werbenden und aufklärenden Form ebenso um ein Marketinginstrument der Unternehmen handeln kann. ⁶ Ausstellungen können daher sowohl Produkte und Neuerungen einer bestimmten Branche vorstellen, aber auch dem Verkauf dienen ⁷ , wodurch die Abgrenzung zur Messedefinition nicht exakt vorgenommen werden kann. Ebenso wie bei Messen lassen sich Ausstellungen weiterhin differenziert nach ihrem

⁵ Vgl. unter www.wikepedia.de, Suchbegriff: Ausstellungen, vom 09.02.2007

⁶ Vgl. wissen.de-Lexikon, unter www.wissen.de, Suchbegriff: Ausstellung > Link: Punkt 1. Ausstellung vom

0.02.2007

⁷ Siehe Schroeder, Günther: a.a.O., S. 215, Messetourismus

6

Einzugsgebiet in Weltausstellungen, internationalen, nationalen und regionalen Ausstellungen einteilen. Einige Beispiele für nationale, deutsche Ausstellungen sind die Grüne Woche und die Internationale Funkausstellung in Berlin, die documenta in Kassel sowie die Drupa in Düsseldorf.

Begriff Kongress

Die Begriffe Kongress, Tagung, sowie Convention lassen sich mittlerweile nur noch schwer von einander abgrenzen, da diese zum Teil schon synonymisch verwendet werden. Bei einer Tagung handelt es sich um eine Zusammenkunft von Personen, die im selben, speziellen Themenbereich tätig sind. Die Teilnahme an einer Tagung kann nicht nur durch den Willen hervorgerufen sein, sich über ein bestimmtes Thema neue Erkenntnisse zu schaffen, sondern wird häufig auch als Anlass genommen neue Kontakte zu knüpfen und bestehende zu pflegen. ⁸ Kongresse sind ebenfalls Zusammenkünfte von Personen, die im gleichen Themenbereich arbeiten und periodisch abgehalten werden. Bei diesen Zusammenkünften, für die die Teilnehmer die Kosten meist selbst aufbringen müssen, werden Vorträge und Diskussionsrunden geführt, aber auch Workshops veranstaltet, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. ⁹ Daraus ergibt sich, dass die Begriffe Tagung und Kongress als Synonyme verwendet werden können, denn beide Begriffe beschreiben periodisch abgehaltene Zusammenkünfte von Personen, die der Beratung & Beschlussfassung dienen besonders in bestimmten Berufs- und Standesorganisationen. Aus dieser eben genannten Definition leitet sich auch der wahrscheinlich einzige Unterschied von Kongressen und Conventions ab. Tagungen und Kongresse sind Treffen von Personen, die zu meist im selben Wirtschaftbereich tätig und deren Interessen von beruflicher Natur sind, wogegen sich auf Conventions Gleichgesinnte treffen, um ihre Spezialinteressen bzw. Hobbys auszutauschen und diesen teilweise auch nachgehen. Sie sind somit ein wichtiger Bestandteil der Kulturszene. Einige Beispiele für Conventions im deutschsprachigen Raum wären die Connichi (Anime- und Manga-Veranstaltung in Kassel), die Ring*Con für Herr der Ringe Fans in Fulda oder die FedCon (Science Fiction, Fantasy und Mystery in Bonn-Bad Godesberg). Dennoch lässt sich, anhand meiner vorhergehenden Erläuterungen erkennen, dass eine Unterscheidung der einzelnen Begriffe zwar begrenzt möglich ist, diese in der Praxis jedoch schon eine einheitliche Verwendung finden. Des Weiteren ist erkennbar, dass auch Messen und Kongresse eine immer einheitlichere Anwendung finden, da Kongresse und Symposien schon seit Jahren Fachmessen begleiten. Ein Symposium ist ein weiterer Begriff,

⁸ Vgl. unter www.wikepedia.de, Suchbegriff: Tagung, vom 10.02.2007

⁹ Siehe Schroeder, Günther: a.a.O., S. 191 , Kongresstourismus

7

der synonymisch für eine Tagung verwendet werden kann und umfasst wissenschaftliche und themengebundene Diskussionen und Vorträge. ¹⁰ Beispiele jedoch für Kongresse sind u. a. die PROKOM für Produktkommunikation in Stuttgart, der FVW Kongress in Berlin oder der Salsa Congress Innsbruck. Darüber hinaus gibt es auch Messen, wie die GC (Games Convention) jährlich in Leipzig zeigt, die sich direkt unter dem Titel Convention vermarktet, um das Erscheinungsbild auffallender zu positionieren.

2.3 Funktionen von Messen

Messen, im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten besitzen, das mit Abstand ausgeprägteste Funktionsspektrum. Sie erfüllen betriebswirtschaftliche, volkswirtschaftliche als auch gesellschaftliche Funktionen, die ich an dieser Stelle erläutern möchte. In Betracht des betriebswirtschaftlichen Aspekts dienen Messen hauptsächlich den Aufbau und der Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen. Zu Zeiten von CRM (Kundenbeziehungsmanagement) bieten Messen optimale Vorraussetzungen für einen effektiven und direkten Kundenkontakt. Durch den Kundendialog werden individuelle Bedürfnisse sofort erkannt, eine professionelle Beratung gewährleistet und somit im Endeffekt Vertrauen und Nachhaltigkeit kreiert. Der Unternehmer ist in der Lage auf Messen den Kunden emotional anzusprechen und alle Sinne zu stimulieren, durch das Fühlen von kostbaren Stoffen, durch das Einatmen aromatischer Düfte oder das Wahrnehmen von angenehmen Klängen. Durch eine perfekte Präsentation der Produkte und der Unternehmens- sowie Produktinformationen dienen Messen weiterhin der Imagesteigerung gegenüber des Besuchers, aber auch der Fachöffentlichkeit, sowie der Medien. Messen sind stets sowohl für Tages- als auch Fachpresse ein guter Anlass für Branchenberichte und können dementsprechend zu einer positiven Imageentwicklung beitragen. Diese Funktion ist besonders bedeutsam für neue und junge Unternehmen, die Messen hauptsächlich für den Aufbau von potentiellen Kontakten mit Kunden-, Vertriebs- und Servicepartnern nutzen. Messen sind jedoch nicht nur Schauplätze für neue Unternehmen, sondern werden auch als Testmärkte für neue Innovationen und Produkten benutzt. Aber auch die Marktposition zur Konkurrenz kann durch die direkte Präsenz und räumliche Nähe ermittelt werden. Messen verwirklichen daher ein hohes Potential für die Erreichung von Unternehmenszielen, aufgrund der starken Motivation aller Mitarbeiter durch den direkten Kundenkontakt und durch eine gemeinschaftliche, repräsentative Darstellung des Unternehmens und dessen Produkte. Messen bieten daher auch eine perfekte Basis für Mitarbeitermotivation bis hin zu Mitarbeitergewinnung, was

¹⁰ Vgl. unter www.wikepedia.de, Suchbegriff: Symposium, vom 11.02.2007

8

vorwiegend auf Fachmessen zu beobachten ist. Die Hauptfunktion von Messen im volkswirtschaftlichen Gesichtspunkt ist die Förderung der Wirtschaft. Der Messenutzen im Umsatzbereich umfasst nicht allein das direkte Messewesen mit Messebau, Messeorganisator und Messegeländen, sondern bedient auch ergänzende Branchen, die automatisch, umsatzmäßig profitieren, wie die Hotellerie, die Gastronomie und der gesamte Eventbereich mit Hostessen und Dolmetschern, aber auch Verlage. Einnahmen verzeichnen ebenso die Messestädte und das jeweilige Bundesland. Somit sind Messeveranstaltungen gleichzeitig immer auch Investitionen für den jeweiligen Standort. Weiterhin fördern Messen die Marktbildung durch das kurzweilige und dichte aufeinander treffen von Nachfrage und Angebot und schaffen damit auch eine übersichtliche Marktransparenz sowohl für den Aussteller als auch für den Besucher. Im gesellschaftlichen Bereich stärken Messen die Aufmerksamkeit der Politik für einen Wirtschaftsbereich und ermöglichen eine bessere Kommunikation zwischen Unternehmen und Regierung hinsichtlich finanzieller, wirtschaftlicher und sozialer Aspekte. Darüber hinaus überwinden sie Grenzen und fördern die internationale Verständigung die Zusammenkunft einer internationalen Gemeinschaft einer Branche. Messen sind aber auch bedeutsam für den immensen Wissenstransfer und dem Austausch von Information, was ein weiterer Grund ist, warum immer mehr Messen von Kongressen begleitet werden. 11

2.4 Die Bedeutung von Messen für Aussteller

Die Bedeutung von Messen für Aussteller ist sehr groß, da sie aufgrund der unzähligen Funktionen, die sie erfüllen ein wichtiges Marketinginstrument des Marketing-Mix von Unternehmen sind. In diesem Marketing-Mix werden Messen dem Instrument Kommunikationspolitik zugeordnet. In der Kommunikationspolitik wiederum werden Messen den klassischen Kommunikationsinstrumenten zugerechnet. Durch den Einsatz von Printmedien betreiben Aussteller Absatzwerbung. Zeitlich begrenzte Messepreise, Probepackungen und Give-Aways dienen der Verkaufsförderung und dem Abverkauf direkt vor Ort und durch eine gute Präsentation der Produkte und besonders des Unternehmens fördert man das Image des Unternehmens, die so genannte Cooperate Identity und betreibt Öffentlichkeitsarbeit. Auch im Vergleich zu anderen im Marketing des Unternehmens eingesetzte Instrumente wird die hohe Bedeutung erkennbar. Die nachfolgende Abbildung (Abb. 1) verdeutlicht die Wichtigkeit eingesetzter Marketinginstrumente für Unternehmen, wobei deutlich wird, dass Messen weit vor dem Einsatz von z. b. Printmedien oder

¹¹ Vgl. o. V.: „Die Messewirtschaft: Fakten, Funktionen, Perspektiven, 2. Auflage, Berlin, o. V., 2006

9

Internetvertrieb liegen. Befragt wurden 500 Unternehmen im Auftrag der AUMA, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen.

Abb. 1: Relevanz von Kommunikationsmittel aus Sicht der Aussteller

Die Entscheidung über den jeweiligen Einsatz bestimmter Marketinginstrumente bestimmen die Unternehmensziele und jedes Unternehmen hat aus diesem Grund seinen ganz eigens formulierten Marketing-Mix, um diese Ziele zu verwirklichen. Welche Stellung Messen in diesem Marketing-Mix einnehmen, möchte ich nun näher erläutern. Zunächst verdeutlicht die Abbildung (Abb.2), dass Messebeteiligungen die verschiedenen Bereiche der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik abdecken.

10

Abb. 2: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Messen bieten eine perfekte Basis für einen besonders intensiven Kundenkontakt. Durch die Möglichkeit den Kunden (Fachbesucher/ Verbraucher/ Besucher) emotional anzusprechen, können die Informationsbedürfnisse des Messebesuchers gestillt bzw. gereizt werden. Darüber hinaus spielt der Erlebnischarakter, den Messen heute aufweisen, als auch das direkte Besichtigen der Produkte und Dienstleistungen in dieser Hinsicht eine bedeutende Rolle. Durch den weiteren Einsatz der bereits genannten Kommunikationsmittel der Verkaufsförderung, der Absatzwerbung, der Öffentlichkeitsarbeit als auch durch den direkte Kundendialog werden bestehende Kontakte vertieft und neue eventuell nachhaltig geschlossen. Der Aussteller kann somit auf Messen sein gesamtes Netzwerk an Kontakten optimieren. Das Kontakte knüpfen mit Fachbesuchern kann bis zum Abschluss von Großaufträgen im Anschluss der Messe führen. Der Aussteller erreicht auf Messen die Aufmerksamkeit aller Messebesucher. Das geschieht nicht nur durch eine gute Kommunikation, sondern eher durch die Produkte und Dienstleistungen, die er präsentiert und die Art und Weise, wie er sie präsentiert. Häufig werden Produkte als Messeneuheiten zu bestimmten Messepreisen angeboten. Diese Preise entstehen durch das anbieten besonderer Messerabatte oder Konditionen. Der Aussteller ist jedoch auch in der Lage die Akzeptanz

11

seiner Produkte auf Messen zu testen, um sie im Anschluss zu überarbeiten und zu verbessern. Aus diesem Grunde wird zwar nicht das ganze Sortiment präsentiert, doch es ist für den Aussteller überlegenswert Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Produktzyklen (z. B. Stars/ Question Marks) auszustellen, um das Portfolio nach den Bedürfnissen seiner Kunden anzurichten. Messen sind aber auch Distributionsinstrument, denn im Idealfall kann der Aussteller sein Produkt direkt auf der Messe an den jeweiligen Kunden verkaufen bzw. die Kontakte so festigen, dass sich Aufträge im Nachhinein ergeben. 12

Diese besondere Bedeutung von Messen hat zur Folge, dass Messen für Unternehmen auf dem ersten Blick sehr ergiebig sind, da sie ein breites Spektrum an Funktionen im Marketing-Mix erfüllen. Diese Komplexität bedarf jedoch einer durchdachten Vorbereitung, die oft sehr kostspielig sein kann. Aus diesem Grund wird die Entscheidung über eine aktive Teilnahme an einer Messe zumeist zur Chefsache gemacht bzw., wenn vorhanden, der internen Marketingabteilung übertragen. Die Marktstrategen müssen analysieren welche Teilnahme letztendlich den Erfolg durch neue und wertvolle Kontakte, sowie durch Umsätze und Gewinne ersichtlich machen wird. Oft ist es auch sinnvoll auf die Teilnahme einer bestimmten Messe zu verzichten, um effektiver auf einer anderen arbeiten zu können. Dennoch sind Messen, das wohl attraktivste Instrument um effektives Marketing umzusetzen.

2.5 Die Bedeutung von Messen für Besucher

Ebenso wie für die Aussteller haben Messen je nach Besuchermotivation auch eine große Bedeutung für die Besucher. Da die Motivationen für einen Messebesuch jedoch unterschiedlichster Natur sein können, möchte ich den allgemeinen Besucher in Fachbesucher, den Verbraucher bzw. den Käufer als auch in das Publikum einteilen. Der Fachbesucher besucht hauptsächlich die Fachbesuchertage einer Messe bzw. direkte Fachbesuchermessen und ist zumeist in der jeweiligen Branche involviert oder tätig. Sie können Geschäftsführer, Verbandsmitglieder, selbstständige Unternehmer, aber auch Mitarbeiter bzw. Vertreter von Unternehmen sein. Als Gemeinsamkeit bringen sie alle eine hohe Entscheidungskompetenz mit sich, was besonders bei ausländischen Fachbesuchern die Regel ist. Aus diesem Grunde sehen sich Aussteller im besonderen Fokus ihrer Konkurrenz, da es bei Fachbesuchern, um die Gewinnung von Geschäftskontakten bis hin zu Vertragsabschlüssen gehen kann, was den Unternehmenserfolg erheblich beeinflusst. Die

¹² Vgl. AUMA (Hrsg.): Erfolgreiche Messebeteiligung, Berlin, o. V., 11/2006

12

nachfolgende Abbildung (Abb.3) verdeutlicht anhand einer Umfrage der AUMA, bei der 4219 Fachbesucher auf 49 Messen befragt wurden, welche Ziele Fachbesucher auf Messen verfolgen.

Abb. 3: Informationsverhalten von Fachbesuchern

Jeder Aussteller einer Messe kann auch gleichzeitig Fachbesucher dieser Messe sein, um sich einen Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen oder eventuell Kooperationen in Erwägung zu ziehen. Generell werden jedoch viele unternehmerische Entscheidungen auf Basis eines Messebesuches getroffen. Eine weitere Fachbesucherumfrage der AUMA belegte, dass Messen eine sehr große Bedeutung für Fachbesucher besitzen, wenn es über die allgemeine Informationsbeschaffung hinaus um wichtige, unternehmerische Entscheidungen geht. Andere Kommunikationsinstrumente, wie Fach- und Wirtschaftpresse, der Außendienst oder Firmenpräsentationen von Unternehmen haben für Fachbesucher eine geringere Bedeutung. ¹³ Fachbesucher können jedoch auch aus persönlichen und privaten Gründen eine Messe besuchen. Ebenso wichtig für den Umsatz des Unternehmens sind die Käufer, die zwar nicht regelmäßig eine bestimmte Messe besuchen, sondern eher aus einem speziellen Interesse heraus. Oft sammeln sie auf Messen nur letzte Informationen, die ihre Kaufentscheidungen bestimmen. Diese wird oft bereits auf der Messe getroffen, um angebotene Messepreise und Messekonditionen wahrzunehmen. Weniger interessant, aber dennoch nicht unbeachtlich für Messen, ist das Publikum, dass Messen hauptsächlich an Wochenende besucht, um einen Tag angenehm auszugestalten. Dies ist jedoch nur möglich aufgrund dessen, dass Messen immer mehr zum Ereignis werden, seit dem Wandel von Waren- zur Mustermesse bzw. vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Auf dem Käufermarkt sind Produkte austauschbar, was die Aussteller zwingt, sich anderweitig von der Konkurrenz

¹³ Vgl. AUMA (Hrsg.): Erfolgreiche Messebeteiligung, Berlin, o. V., 11/2006

13

abzuheben z. B. durch einen außergewöhnlichen Standauftritt oder durch ungewöhnliche Give-Away’s (Souvenirs). Dadurch wird der Erlebnischarakter noch gesteigert, was zu einer Erhöhung der Besucherzahlen führt. Deshalb sollte auch diese Zielgruppe von Unternehmen nicht vernachlässigt werden, um die Entstehung eines negativen Images entgegenwirken zu können. Im Vordergrund steht daher die Befriedigung der Bedürfnisse des Publikums, um die Kundenzufriedenheit zu fördern und zu steigern. Der Aussteller muss sich also bewusst werden, welche Zielgruppen er ansprechen möchte, damit er sich auf deren Bedürfnisbefriedigung einstellen kann und dem Besucher letztendlich ein zufrieden stellendes Messeerlebnis verschafft.

2.6 Vor- und Nachteile von Messebeteiligungen

Die vorhergehenden Ausführungen haben bereits erläutert, dass Messen für den Aussteller, als auch für den Besucher nicht nur eine große Bedeutung besitzen, sondern auch eine Vielzahl von Vorteilen mit sich bringen. Die wichtigsten Vorteile einer Messebeteiligung für einen Unternehmen sind zusammengefasst:

die Neukundengewinnung und die Kundenpflege

die Präsentation des Unternehmens und dessen Produkte die Steigerung des Bekanntheitsgrades

der direkte und persönliche Kundenkontakt, der auch ein Feedback für die Marktforschung bietet der Ereignischarakter von Messen Vergleich mit der Konkurrenz die Messe als Vertriebsweg

Dennoch wägen Unternehmen jeden Messeauftritt ab, denn Messen bergen oft auch Schwächen und Nachteile in sich:

der hohe Aufwand an Zeit, Organisation und Kosten

die relativ geringe Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen die Schwierigkeit der Differenzierung von Fach- und Laufpublikum das Verhältnis von Kosten und Nutzen die Zielgruppe könnte verfehlt werden

14

Daher liegt es auch oft im Aufgabenbereich von Messeveranstalter die Faktoren für eine Messebeteiligung für Unternehmen so günstig, wie nur möglich zu gestalten, wobei günstig nicht nur auf billige Teilnahmekosten zu beschränken ist. Auch im Verhältnis Unternehmen und Messeorganisatoren spielen Service, Preis- aber auch Produktaspekte eine große Rolle, um eine Teilnahme so angenehm und effektiv, wie nur möglich für den Unternehmer zu gestalten und eine positive Entscheidung zur Teilnahme zu initiieren.

3) Tourismusmessen

3.1 Definition Tourismusmessen

In der Fachliteratur lassen sich für den Begriff Tourismusmesse nur unzureichende Definitionen finden. Das Lexikon der Tourismuswirtschaft bezeichnet Tourismusmessen lediglich als einen Begriff sowohl für Publikums- als auch Fachmessen ¹⁴ und das Reiselexikon mit Fachwörtern aus der Tourismusbranche definiert Tourismusmessen ebenso kurz gefasst als „Fachmessen und Publikumsmessen von und für die Touristikbranche“. ¹⁵ Aus diesem Grunde möchte ich im Folgenden selbst eine Definition anhand der Begriffserklärungen Tourismus und Messe erarbeiten.

Tourismus selbst bezeichnet allumfassend Reisen bzw. den Fremdenverkehr in größerem bis massenhaftem Ausmaß aus allen Gruppen der Gesellschaft zum Besuch bestimmter Destinationen (Kurorte/ Urlaubsorte/ Erholungsorte) und Gebiete (Feriengebiete/ Fremdenverkehrsgebiete) unter Nutzung bestimmter Dienstleistungen (Reisebüro/ Reiseveranstalter/ örtliche und regionale Fremdenverkehrsorganisationen, Verkehrsmittel, Gastgewerbe, Ferienanlagen etc.). ¹⁶ Kombiniert mit dem Messebegriff ergibt sich für mich daraus, dass Tourismusmessen periodisch organisierte Veranstaltungen entsprechen, die für die Tourismusbranche ausgerichtet sind. Auf Tourismusmessen stehen sich touristische Anbieter (Destinationen, Dienstleister/ Gebiete) und die Nachfrager des touristischen Angebots (verschiedene Gruppen der Gesellschaft bzw. Fachbesucher/ Käufer/ Publikum) gegenüber. So spiegeln Tourismusmessen letztendlich den touristischen Markt mit der Gegenüberstellung vom touristischem Angebot und der touristischen Nachfrage in örtlich konzentrierter Form wieder.

¹⁴ Siehe Schroeder, Günther: a. a. O., S. 309, Touristikmessen

¹⁵ Siehe Korniczky, Peter: Reiselexikon, 2 Ausgabe, Braunschweig, Columbus Travel Puplishing Ltf., 07/2003,

S. 230, Touristikmessen

¹⁶ Siehe Schroeder, Günther: a. a. O., S.307, Tourismus

15