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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis IV   

1.  Einleitung  1

  I T H E O R E T I S C H E R T E I L  4

2.  Nutzungsmotive Kinobesuch  4

2.1  Der Uses-and Gratifications-Ansatz  5

2.2  Nutzungsmotive des Kinobesuchs  6

2.3  Empirische Untersuchungen zu den Nutzungsmotiven  8

3.  Filmauswahl Modelle und Einflussfaktoren  12

3.1  Filmauswahl Modelle  13

3.1.1  Bruce A. Austin und Linton/Petrovich, 1988  13

3.1.2  Dirk Blothner, 2003  15

3.2  Filmauswahl Einflussfaktoren  17

3.2.1  Einflussfaktor Interpersonale Kommunikation  17

3.2.2  Einflussfaktor Massenmedien  18

3.3  Empirische Untersuchungen zur Filmauswahl  20

4.  Erfolgsfaktoren Kinofilm  23

4.1  Erfolgsfaktorenforschung Film und Ökonomie  23

4.1.1  Kinofilm aus ökonomischer Sicht  24

4.1.2  Erfolgsfaktorenforschung Entstehung und Inhalt  26

4.2  Erfolgsfaktoren-Modell von Hennig-Thurau / Wruck, 2000  28

4.3  Zusammenfassende Bemerkungen über die Erfolgsfaktoren eines Filmes  37

5.  Fokus: Film und Kino in der Schweiz  38

5.1  Film- und Kinolandschaft Schweiz  38

5.1.1  Schweizer Kinolandschaft und Filmbranche  39

5.1.2  Schweizer Filmförderung  41

5.2  Aktueller Schweizer Kinospielfilm  43

5.3  Der Schweizer Kinogänger  45

5.3.1  Zuschauerstruktur Kino in der Schweiz  45

5.3.2  Empirische Untersuchungen zum Schweizer Kinogänger  46

I

Inhaltsverzeichnis

  I I E M P I R I S C H E R T E I L  51

6.  Untersuchungsziel und Formulierung der Hypothesen  51

6.1  Theoretische Ausgangslage und Untersuchungsziel  51

6.2  Hypothesen und Forschungsfragen  54

7.  Operationalisierung  59

7.1  Wahl der Methode und Definition der Stichprobe  59

7.2  Aufbau des Fragebogens  61

7.2.1  Allgemeines Kinoverhalten und soziodemografische Angaben  61

7.2.2  Film Nachbeben  62

7.2.3  Schweizer Film  64

7.3  Ablauf der Untersuchung  67

7.3.1  Pretest  67

7.3.2  Durchführung der Hauptuntersuchung  68

7.3.3  Rücklauf und Auswertungsverfahren  68

  I I I E R G E B N I S T E I L  70

8.  Ergebnisse  70

8.1  Das Publikum des Schweizer Filmes Nachbeben  70

8.1.1  Nachbeben Zuschauerstruktur am 4. März 2006  70

8.1.2  Verhältnis zum Schweizer Film  75

8.2  Nutzungsmotive  79

8.3  Mediale und interpersonale Kommunikation  81

8.3.1  Informationsquellen allgemein und beim Film Nachbeben  81

8.3.2  Informationszeitpunkt Nachbeben  84

8.3.3  Informationsverhalten und -leistung beim Schweizer Film  87

8.4  Erfolgsfaktoren  90

8.4.1  Allgemeine Erfolgsfaktoren  91

8.4.2  Schweizspezifische Erfolgsfaktoren  96

9.  Zusammenfassung und Ausblick  106

9.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  106

9.2  Praktische Schlussfolgerung  111

10.  Literatur  VII

11.  Anhang  XV

II

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Modell der Filmauswahl  

  Abb. 2 Zwischenschritte der Filmauswahl  

  Abb. 3 Grundlegendes Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen  

  Abb. 4 Kinobesuch und Filmauswahl  

  Abb. 5 Erfolgsfaktoren  

  Abb. 6 Kinobesuchshäufigkeit (Häufigkeiten in )  

  Abb. 7 Genrepräferenzen (Ja-Anteil in )  

  Abb. 8 Generelles Interesse am Schweizer Film (Häufigkeiten in )  

  Abb. 9 Kenntnis von Schweizer Filmen (Häufigkeiten in )  

  Abb. 10 Allgemeine Nutzungsmotive (Häufigkeiten in )  

  Abb. 11 Allgemeine Informationsquellen (Ja-Anteil in )  

  Abb. 12 Allgemeine Informationsquellen und Nachbeben (Ja-Anteil in )  

  Abb. 13 Werbung und Information durch den Schweizer Film  

  Abb. 14 Schweizer Film als Werbung für die Schweiz  

  Abb. 15 Allgemeine Erfolgsfaktoren (Ja-Anteil in )  

  Abb. 16 Konsum von Schweizer Filmen im Fernsehen (Häufigkeit in )  

  Abb. 17 Auswahl Schweizer Film Zustimmung mind. 55 (Häufigkeiten in )  

  Abb. 18 Auswahl Schweizer Film Ablehnung mind. 55 (Häufigkeiten in )  

  Abb. 19 Auswahl Schweizer Film neutrale Bewertung (Häufigkeiten in )  

III

Inhaltsverzeichnis

  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1 Motive für den Kinobesuch  9

  Tab. 2 Schweizer Spielfilme mit über 60'000 Eintritten (1998 2005)  43

  Tab. 3 Stärken und Schwächen des Schweizer TV-Programms  48

  Tab. 4 Codierung Kenntnis Nachbeben  63

  Tab. 5 Kenntnis von Schweizer Filmen Auswahlkriterien  64

  Tab. 6 Schweizspezifische Erfolgsfaktoren  66

  Tab. 7 Weitere Schweizer Erfolgsfaktoren  66

  Tab. 8 Herkunft der Kinogänger (Häufigkeit und )  72

  Tab. 9 Kenntnis Schweizer Filme / Person  78

  Tab. 10 Nachbeben: Informationsaufnahme- und Entscheidungszeitpunkt  85

  Tab. 11 Zusammenhang Informationsaufnahme und Entscheidungszeitpunkt  85

  Tab. 12 Informationsverhalten Schweizer Film  87

  Tab. 13 Antwortkategorien zu mehr Informationen über Schweizer Film  87

  Tab. 14 Antwortkategorien zu weniger Informationen über Schweizer Film  88

  Tab. 15 Erfolgsfaktoren Nachbeben richtige und falsche Antworten  92

  Tab. 16 Vier Faktoren Auswahl Schweizer Film  101

  Tab. 17 Faktor Angesagt (Häufigkeit und )  102

  Tab. 18 Faktor Themenbezug (Häufigkeit und )  103

  Tab. 19 Faktor Patriotismus (Häufigkeit und )  103

  Tab. 20 Faktor Unterhaltung (Häufigkeit und )  104

IV

1. Einleitung

Der Schweizer Film boomt. Nach einer über 20-Jährigen Krise kann sich der aktuelle Schweizer Spielfilm zunehmend wieder mit den Zuschauerzahlen der ausländischen Konkurrenz messen.

Die Auslöser für diesen Höhenflug werden hierzulande vor allem in strukturellen und personellen Veränderungen gesehen: Durch den Bund, das Schweizer Fernsehen und verschiedene Regionalfonds wird mehr Geld investiert und mit dem Sonntagabend gewannen Schweizer Filme einen attraktiven Sendeplatz. Ausserdem ist eine junge Filmemacher-Generation mit frischen Ideen und weniger Vorbehalten gegenüber kommerziellem Kino auf dem Vormarsch.

So werden momentan in der Schweiz so viele Filme produziert wie noch nie ¹ – und einige der Filme schaffen es auch, das Interesse einer breiten Masse zu wecken. Genau in dieser Begeisterung des Publikums liegt die entscheidende Komponente eines jeden Filmerfolgs: Indem sich das Publikum für oder gegen den Besuch eines Filmes entscheidet, beeinflusst es direkt den Erfolg oder Misserfolg eines Filmes.

Seit der Entstehung des Filmes Ende des 19. Jahrhunderts befasst sich die Kinobesucherforschung mit der Kinobesuchsentscheidung und der Filmauswahl durch das Publikum. Der Communication Theory Approach betrachtet dabei die Faktoren, die das einzelne Individuum zum Kinobesuch bewegen; der Economic Approach die Faktoren, welche die kollektive Kinobesuchsentscheidung beeinflussen. Gesamtheitliche Modelle des Ablaufes der Filmauswahl fehlen weitest gehend.

Ebenfalls praktisch unerforscht ist die Frage nach der Filmauswahl bei Filmen aus dem eigenen Land. Zwar hat die Film-Erfolgsfaktorenforschung auf diesen Faktor hingewiesen, doch wurde er bisher nur in den USA überprüft und bestätigt.

Die vorliegende Arbeit will sich dieser Forschungslücke annehmen. Anhand einer standardisierten, quantitativen Befragung von Besuchern des Schweizer Filmes Nachbeben (Stina Werenfels, 2006) in Bern und Zürich soll ermittelt werden, aus welchen Gründen Deutschschweizer Kinogänger ² sich einen Schweizer Film im Kino anschauen. Neben den persönlichen Bedürfnissen und Motiven (den so genannten Nutzungsmotiven) und dem Einfluss der Massenmedien und der interpersonalen Kommunikation liegt ein besonderes Gewicht auf den Produktmerkmalen der Filme und damit der ökonomischen Perspektive des

¹ Im ersten Quartal 2006 z.B. die Filme Grounding (Michael Steiner, 2006), Vitus (Fredi M. Murer, 2006), Jeune Homme (Christoph Schaub, 2006), Nachbeben (Stina Werenfels, 2006), Der Handyman (Jürg Ebe, 2006), Lenz (Thomas Imbach, 2006) usw.

² Aus Gründen der Lesbarkeit wird auf die Nennung der weiblichen Form verzichtet. Im männlichen Begriff sind aber Frauen genau so eingeschlossen. Falls es sich nur um ein Geschlecht handelt, wird dies speziell betont.

1

Kinobesuchs. Konkret stellt sich hier die Frage, ob sich der Kinogänger bei der Entscheidung, einen Schweizer Film zu sehen, auf traditionelle Produktmerkmale wie Genre, Darsteller oder Inhalt stützt oder ob die Information, dass es sich um einen Schweizer Film handelt, einen ebenso bedeutenden Einfluss auf die Filmauswahl nimmt.

Grundlage und Struktur der Arbeit bilden Modelle und Theorien zu Filmauswahl und Kinobesuch aus der Medien- und Kommunikationswissenschaft und den Wirtschaftswissenschaften. Denn nur durch das Zusammenführen dieser beiden Ansätze ist es möglich, den Ablauf der Kinobesuchsentscheidung und der Filmauswahl zu verstehen und darin schliesslich die Entscheidung für den Schweizer Film einzuordnen.

Die Entscheidung des potentiellen Kinogängers sich einen Film anzusehen, verläuft unter der Beeinflussung verschiedener Faktoren: Zum einen hat jedes Individuum persönliche Bedürfnisse und Motive, weshalb es einen Kinospielfilm besuchen möchte. Um zu erkennen, wie diese Bedürfnisse am besten befriedigt werden können, braucht das Individuum Informationen über das Angebot. Da das Angebot an Kinospielfilmen gross ist, übernehmen die Massenmedien, vor allem aber auch die interpersonale Kommunikation also Gespräche mit Freunden, Bekannten usw., eine wichtige Funktion in der Orientierung und Auswahl des spezifischen Filmes. Durch die Kommunikation werden dem Individuum Informationen über den Film vermittelt, welche die Erwartungen an einen Spielfilm prägen und den Kinobesuch zur Folge haben – oder nicht. Die Wirtschaftswissenschaften nennen diese Merkmale Erfolgsfaktoren. Je nachdem welche und wie viele dieser Erfolgsfaktoren ein Film vorzuweisen hat, desto grösser ist die Chance, dass sich viele Leute für ihn entscheiden und der Film entsprechend erfolgreich wird.

Der Ablauf der Filmauswahl strukturiert auch den Aufbau dieser Arbeit. Den ersten Teil bilden die Modelle und Theorien zu den Nutzungsmotiven des Kinobesuchs auf Grundlage des Uses-and-Gratifications-Ansatzes und den Motivfaktoren von Palmgreen et al. Das Kapitel 3 widmet sich den medien- und kommunikationswissenschaftlichen Modellen und Ansätzen zu Einflussfaktoren bei der Auswahl des spezifischen Filmes. Aktuelle Forschungsergebnisse aus Deutschland und Österreich ergänzen dabei die amerikanische Grundlagenforschung von Bruce A. Austin und Linton/Petrovich. Das Kapitel 4 befasst sich schliesslich mit dem dritten Teil der Filmentscheidung: den Erfolgsfaktoren der Filme. Anhand des Modells von Hennig-Thurau/Wruck werden die relevanten Erfolgsfaktoren genannt und in den Prozess der Filmauswahl eingeordnet. Eine gewisse Überschneidung der beiden Ansätze lässt sich aufgrund der ähnlichen Ausgangslagen nicht vermeiden.

2

Das Kapitel 5 zu Kino und Film in der Schweiz liefert abschliessend die nötigen Angaben zum Umfeld und den potentiellen Zuschauern des Schweizer Kinospielfilmes. Neben den Mechanismen der Filmförderung und der Filmpolitik soll so auch die Schweizer Filmbranche charakterisiert und der aktuelle Schweizer Kinospielfilm noch genauer definiert werden. Dieses Kapitel ist insbesondere für die Interpretation der Ergebnisse von grosser Bedeutung und stellt gleichzeitig den Übergang zum empirischen Teil dar.

3

I . T H E O R E T I S C H E R T E I L

2. Nutzungsmotive Kinobesuch

Auf der Suche nach den Gründen für den Kinobesuch und die Filmauswahl stehen zunächst die einzelnen Individuen im Mittelpunkt des Interesses. Aufgrund eigener Bedürfnisse und Motive wählen sie die Freizeit- und Medienangebote aus, welche den grössten Nutzen bei der Befriedigung der Bedürfnisse versprechen. In diesem ersten Kapitel sollen diese Nutzungsmotive aufgrund bestehender Literatur hergeleitet und diskutiert werden. Dabei handelt es sich um eine der grundsätzlichsten Fragen der Kinogeschichte überhaupt. Seit der Entstehung des Filmes Ende des 19. Jahrhunderts wollten Kinobetreiber und Filmemacher wissen, weshalb die Menschen ins Kino gehen und wie sie auf verschiedene Filme reagieren. Dafür setzten sie sich anfangs selbst in die Kinosäle und beobachteten Reaktionen und Emotionen der Zuschauer. ³ Ab den 1920er-Jahren übernahmen professionelle Befragungsinstitute diese Aufgabe. Die wahrscheinlich erste Befragung von Kinozuschauern nach den Gründen für den Kinobesuch wurde 1914/15 in der Schweiz durchgeführt. DeMaday stellte 523 Schulkindern die Frage: Warum gehst du gerne ins Kino? ⁴ Häufigste Antworten waren Unterhaltung und Entspannung.

Wichtige Grundlagen für die weiterführende, wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Medium Kinofilm und seinen Zuschauern lieferte der Uses-and-Gratifications-Ansatz ab den 1940er-Jahren. Erst durch diesen Ansatz wurde nämlich der Mensch nicht mehr nur als Untergebener der Medienallmacht gesehen, sondern als aktiver Rezipient, der in die Medienwirkung eingreift. Die Frage Was machen die Medien mit den Menschen? des Stimulus-Response-Modells, wurde durch die Frage Was machen die Menschen mit den Medien? revidiert. 5

Die Theorie der Nutzungsmotive stellt somit den Verlauf des Kommunikationsprozesses gegensätzlich zur Sichtweise der Medienwirkungsforschung dar: durch die Beachtung der Nutzenfunktion der Medien für den Rezipienten wird dieser stärker ins Zentrum gerückt und

³ Vgl. Prommer, Elizabeth: Kinobesuch im Lebenslauf. Eine historische und medienbiografische Studie. Konstanz

1999, S. 158.

⁴ DeMadey 1929, zit. in Baum, Helmar: Entscheidungsparameter bei der Filmauswahl von Kinogängern in Deutschland. Kommunikationsstrukturen und Meinungsführerschaft bei Kinofilmrezipienten. Eine Pilotstudie im Kommunikationsraum Berlin. Dissertation Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Berlin 2003, S. 16.

⁵ Vgl. Prommer, 1999, S. 19 und Jäckel, Michael: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 78-80.

4

somit Ziel der Untersuchungen. ⁶ Der aktive Rezipient der Nutzenforschung handelt absichtsvoll und macht zielgerichtet vom Informations- und Unterhaltungsangebot der Medien Gebrauch. 7

Im Folgenden soll der Uses-and-Gratifications-Ansatz kurz allgemein vorgestellt werden, bevor die ausführliche Betrachtung der spezifischen Nutzungsmotive des Kinobesuchs folgt. Schliesslich wird dieses Kapitel mit einigen aktuellen empirischen Untersuchungen zu den Kino-Nutzungsmotiven abgerundet.

2.1 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Unter der Leitung von Paul Lazarsfeld wurden in den 1940er-Jahren erstmals Studien über die Gratifikationsleistungen amerikanischer Hörfunkserien durchgeführt. Herta Herzog nannte drei Gründe, weshalb sich Radiohörer und insbesondere Radiohörerinnen Sendungen anhörten: für die emotionale Entspannung, die Realisation von Wunschvorstellungen und den Erhalt von Ratschlägen. ⁸ In den 1960er-Jahren kam mit dem Begriff Functional Approach erstmals eine Bezeichnung für diese Forschungsrichtung auf. Dem Publikum wurde darin die Möglichkeit der bewussten Medienauswahl als auch den Verzicht auf bestimmte Angebote zugesprochen. ⁹ Umfassend wissenschaftlich definiert wurde der Uses-and-Gratifications-Ansatz 1974 in einem Sammelband von Blumler/Katz ¹⁰ . Sie lieferten folgende Definition:

“The [Uses-and-Gratifications-]Approach simply represents an attempt to explain something of the way in which individuals use communications, among other resources in their environment, to satisfy their needs and to achieve their goals [..].” 11

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz geht demnach davon aus, dass der aktive Rezipient die Massenmedien als Quelle zur Befriedigung von bestimmten Interessen, Wünschen und Bedürfnissen nutzt. ¹² Die Wahl der Gratifikationsinstanzen, aber auch die Gratifikationen selbst, sind stark von den einzelnen Personen und ebenso stark vom Inhalt abhängig. So ist es möglich, dass sich verschiedene Menschen aus ganz unterschiedlichen Gründen einem gleichen Medium bzw. einem Medieninhalt zuwenden und unterschiedliche Gratifikationen

⁶ Vgl. Jäckel, 2002, S. 78.

⁷ Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. Wien, Köln, Weimar 2002, S. 220.

⁸ Vgl. Jäckel, 2002, S. 79.

⁹ Vgl. Jäckel, 2002, S. 79.

¹⁰ Vgl. Blumler, Jay G.; Katz, Elihu (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, London 1974.

¹¹ Katz, Elihu; Blumler, Jay G.; Gurevitch, Michael: Utilization of Mass Communication by the Individual. In: Blumler, Jay G.; Katz, Elihu (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, London 1974, S. 19-35, hier S. 21.

¹² Vgl. Burkhart, 2002, S. 221.

5

durch diese Zuwendung erlangen. ¹³ Die erhaltene Gratifikation kann sich auch wesentlich von der Absicht des Kommunikators unterscheiden. ¹⁴ Bereits Katz et al. hielten ausserdem fest, dass der Rezipient durchaus in der Lage ist, seine eigenen Motive für die Medienhinwendung zu erkennen und zu benennen. 15

Im Laufe der Zeit und aufgrund einiger Kritik, welche insbesondere den starken Bezug auf das einzelne Individuum und seine mentalen Zustände und Bedürfnisse bemängelte ¹⁶ , hat sich der Uses-and-Gratifications-Ansatz weiterentwickelt. So wird heutzutage vermehrt auf den Einfluss sozialer Faktoren hingewiesen, welche die Auswahl der Gratifikationsinstanzen beeinflussen. Denn obwohl jedes Individuum seine Handlung selbst bestimmt, hängen Bedürfnis und Nutzen auch von kulturellen Einflüssen ab. Beispielsweise ist Fernsehnutzung insbesondere vom Angebot und der Gewohnheit und weniger von einer konkreten Auswahl abhängig. 17

2.2 Nutzungsmotive des Kinobesuchs

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz wurde in den 1980er-Jahren durch Bruce A. Austin, einem der prominentesten Vertreter und Förderer der amerikanischen Kinorezipientenforschung, mit der bereits bestehenden, nicht auf wissenschaftlichen Kriterien beruhenden Kinobesucher-forschung verknüpft. Im Jahre 1982 wies er so auf die Dimensionen Avoidance (Motive gegen Kinobesuch) und Gratification (Motive für Kinobesuch) hin. ¹⁸ Im Jahr 1986 nannte er neben den bereits bekannten Motivationen des Kinobesuchs Unterhaltung, Lernen und Flucht, als erster Medienwissenschafter auch die soziale Funktion des Kinobesuchs. ¹⁹ Neben der Realisierung dieser wichtigen theoretischen Schritte bot Austin ab 1985 in seinem Sammelband Current Research in Film: Audiences, Economics and the Law ²⁰ publikumszentrierten Film- und Medienwissenschaftern ein Forum.

¹³ Vgl. Burkhart, 2002, S. 222.

¹⁴ Vgl. Morley, David: Medienpublika aus Sicht der Cultural Studies. In: Hasebrink, Uwe; Krotz, Friedrich (Hrsg.): Die Zuschauer als Fernsehregisseure? Zum Verständnis individueller Nutzungs- und Rezeptionsmuster. Baden-Baden, Hamburg 1996, S. 37-51, hier S. 37.

¹⁵ Vgl. Katz et al., 1974, S. 20-22. Austin stellte später fest, dass häufige Kinogänger sich darüber hinaus über ihre Motive klarer sind als gelegentliche Kinobesucher (Vgl. Austin, 1993, S. 10, zit. in Prommer, S. 155)

¹⁶ Vgl. Morley, 1996, S. 37.

¹⁷ Vgl. Morley, 1996, S. 38. Morley liefert im genannten Werk ausserdem eine ausführliche Beschreibung der heutigen fünf Grundsätze des Uses-and-Gratifications-Ansatzes. Es wird hier deutlich ersichtlich, dass der Uses-and-Gratifications-Ansatz und die Nutzungsmotive alleine den Kinobesuch und die Filmauswahl nicht erklären können.

¹⁸ Vgl. Austin, Bruce A.: A Factor Analytic Study of Attitudes toward Motion Pictures. In: The Journal of Social Psychology, Nr. 117, 1982, S. 211-217.

¹⁹ Vgl. Austin, Bruce A.: Motivations for Movie Attendance. In: Communication Quarterly, Nr. 34, 1986, S. 115-126.

²⁰ Vgl. Austin, Bruce A.: Current Research in Film: Audiences, Economics and the Law. Band 1-5, Norwood 1985-

1991.

6

In diesem Sammelband erschien im Jahr 1988 auch die bis heute ausführlichste Studie zu

den Nutzungsmotiven der Kinogänger – die zehn Motivfaktoren des Kinobesuchs von

Palmgreen et al. ²¹ . Wie Austin sahen Palmgreen et al. einen grossen Forschungsbedarf in der

Untersuchung der Kinogänger:

„Almost no research has been devoted exclusively to the investigation of motives for movie attendances. This is surprising, considering the social significance and level of popularity of the medium.” 22

Als grosse Schwäche der bisherigen Kinogängerforschung sahen sie die direkte Übertragung

der Resultate der allgemeinen Uses-and-Gratifications-Forschung auf die Kinogänger-

forschung, wie dies beispielsweise von Forschern wie Tesser et al. ²³ praktiziert worden war:

„[This studies] often suffer from the disadvantage of assuming that gratification categories developed for other media are directly relevant to, and inclusive of, audience motivations for moviegoing.” 24

Palmgreen et al. setzen sich daraufhin zwei Dinge zum Ziel ihrer Forschung: die

Nutzungsmotive für und gegen den Kinobesuch anhand von Studenten-Essays zu definieren

und diese anschliessend zu testen. Die Essays wurden aufgrund der drei

Gratifikationsinstanzen von Katz et al. ²⁵ klassifiziert und zu einer Liste von 50 möglichen

Gratifikationen verdichtet. Weitere Studenten bewerteten die Items in einer 7-Punkte-Skala.

Eine Faktorenanalyse brachte schliesslich folgende Dimensionen hervor, die beim

Kinobesuch eine Rolle spielen: 26

Spezifischer Filminhalt Zurückgezogenheit

Kommunikationsvermeidung Stimmungskontrolle/ Stimmungserhöhung

Kommunikationsnutzen Flucht

Sozialer Nutzen Unterhaltung

Soziale Förderung Generelles Lernen (und)

²¹ Vgl. Palmgreen, Philip et al.: The Motivational Framework of Moviegoing: Uses and Avoidances of Theatrical

Films. In: Austin, Bruce A. (Hrsg.): Current Research in Film: Audiences, Economics and Law. Vol. 4, Norwood

1988, S. 1-23, hier S. 1.

²² Palmgreen et al., 1988, S. 1.

²³ Tesser, Abraham; Millar, Karen; Wu, Cheng-Huan: On the Perceived Functions of Movies. In: The Journal of

Psychology, Vol. 5, 1988, S. 441–449. Sie nennen in ihrer Studie die Motive Self-Escape, Self-Development und Entertainment als Hauptgründe für den Kinobesuch. Ausserdem zeigten sie auf, dass Personen mit unterschiedlichen Motiven auch unterschiedliche Filme sehen. Dabei vermischt die Studie von Tesser et al. Informationsquellen für die Filmauswahl, Funktion des Kinofilmes und den Auslöser für den Kinofilmbesuch. Sie wird hier nicht weiter ausgeführt.

²⁴ Palmgreen et al., 1988, S. 1.

²⁵ Es sind dies: media content, social context of consumption und structural and technical characteristics of the

medium. (Vgl. Katz et al., 1974, S. 19-32).

²⁶ Vgl. Palmgreen et al., 1988, S. 6-14. Sortiert wurde nach der Klassifikation von Katz et al. Deutsche Übersetzung

nach Baum, 2003, S. 23.

7

Soziale Erwartungen Charakteristika des Mediums Soziales Lernen

Am meisten genannt wurden die Motive Generelles Lernen, Stimmungskontrolle/ Stimmungserhöhung und sozialer Nutzen. ²⁷ Neben der bildenden Funktion scheinen Filme, wie auch Austin schon aufgezeigt hatte, im Rahmen der Stimmungssteuerung stark mit dem Bedürfnis nach Flucht aus dem Alltag verbunden zu sein. Der hohe soziale Nutzen des Kinobesuchs deckt sich ebenfalls mit früheren Studien.

Neben den Gründen für den Kinobesuch waren für Palmgreen et al. auch die Ablehnungsbegründungen von zentralem Interesse:

„A complete motivational explanation of media consumption must include consideration of both positive attributes or outcomes which attract, and negative attributes or consequences which repel.“ 28

Die Verdichtung der Aussagen zur Ablehnung eines Kinobesuch ergab die Dimensionen Filminhalt und Physische Umgebung als meist genannte Ablehnungsgründe. Weniger oft gaben die Soziale Umgebung und Ökonomische Faktoren den Ausschlag, nicht ins Kino zu gehen.

Die Arbeit von Palmgreen et al. stellt in der Abfrage der Kinonutzungsmotive bis heute die wichtigste Grundlage dar.

2.3 Empirische Untersuchungen zu den Nutzungsmotiven

Die zehn Nutzungsmotive der Kinogänger nach Palmgreen et al. waren auch in der nachfolgenden Kinobesucherforschung fester Bestandteil. ²⁹ Auch in der vorliegenden Studie sollen Nutzungsmotive abgefragt werden, allerdings nicht direkt nach Vorlage von Palmgreen et al., sondern anhand neuerer Motivkategorien. Diese haben den Vorteil, dass sie aus einer übersichtlichen Anzahl von Items bestehen und bereits im deutschen Sprachraum angewandt wurden.

²⁷ Eine Übersicht über die Items, welche die einzelnen Faktoren ausmachen, ist bei Baum, 2003, S. 26 zu finden.

²⁸ Palmgreen et al, 1988, S. 4.

²⁹ Für einen ausführlichen Überblick über den Forschungsstand zu den Nutzungsmotiven im deutschsprachigen Raum sei auf Prommer, 1999, S. 54-151 verwiesen. Bei den Resultaten dieser Studien gibt es keine grösseren Abweichungen und Überraschungen, weshalb sie hier nicht weiter aufgeführt werden.

8

Nutzungsmotive – Tanja Settele, 1996

Die beste Kategorisierung der Nutzungsmotive im deutschen Sprachraum liefert Tanja Settele. ³⁰ Sie benutzte in ihrer Studie folgenden Motivkatalog, welcher sich u.a. in der Studie von Baum bereits als praktisch anwendbar erwiesen hat.

Tab. 1 Motive für den Kinobesuch

Diese Reihenfolge entspricht den Erkenntnissen der meisten aktuellen Studien zu Kinonutzungsmotiven. ³¹ Das Bedürfnis einen bestimmten Film zu sehen steht dabei an erster Stelle, gefolgt vom Wunsch nach Unterhaltung und Entspannung und dem sozialen Kontakt. Da jedoch weder Antwortskalen noch genauer Inhalt dieser Diplomarbeit bekannt sind, werden sich ihre Resultate nur bedingt zur Analyse und zum direkten Vergleich zur vorliegenden Studie anwenden lassen.

Entscheidungsparameter der Filmauswahl – Helmar Baum, 2003

Die bisher umfassendste Studie zu den Entscheidungsparametern der Filmauswahl im deutschen Sprachraum wurde 2003 von Helmar Baum in Berlin durchgeführt. ³² Er kombiniert dabei erstmals Nutzungserwartungen und Filmauswahl der Kinogänger und beweist, dass die Erwartung an den Nutzen des Filmes ebenso wie Filmmerkmale und soziale Rahmenbedingungen die Wahl des Filmes beeinflusst.

Die zehn Nutzungsmotive von Settele reduziert er zu diesem Zweck auf die vier Dimensionen Geselligkeit, Eskapismus, Utilitarismus und Spass oder Erholung. ³³ Dabei kann er beweisen,

³⁰ Vgl. Settele, 1996, zit. in Prommer, 1999, S. 112-113.

³¹ Vgl. Prommer, 1999, S. 113.

³² Baum, 2003. Weitere Resultate dieser Studie im Kapitel 3.3.

³³ Die detaillierten Resultate seiner Faktorenanalyse vgl. Baum, 2003, S. 107.

9

dass diese Dimensionen ihrerseits mit den soziodemografischen Variablen Alter, Geschlecht und Bildung und den Genrevorlieben der Personen korrelieren. ³⁴ So hängt zum Beispiel die Präferenz für das Horror-Genre stark mit dem Faktor Geselligkeit und negativ mit Alter und Bildung zusammen. Mit dem Genre Drama und den sozialkritischen Filmen hängen die utilitaristischen Motive Ins Kino um etwas für meine Bildung zu tun und Ins Kino um einen bestimmten Film anzusehen sowie Geschlecht, Alter und Bildung zusammen. ³⁵ Als Zielgruppe von Dramen und sozialkritischen Filmen kämen demnach vor allem gut gebildete, etwas ältere Frauen in Frage.

Da es sich dabei um aktuelle, sehr umfangreiche und repräsentative ³⁶ Daten für Deutschland handelt, sind die Resultate für jede weitere Studie auf diesem Gebiet von grossem Nutzen.

Indirekter Unterhaltungsnutzen – Justus Haucap, 2001

In seinen ökonomischen Überlegungen zum Spielfilmerfolg geht Haucap ³⁷ auf das Nutzungsmotiv Kinobesuch als Gesprächsstoff ein. Er vertritt dabei folgende Auffassung:

„Menschen sehen sich Spielfilme jedoch nicht nur deshalb an, weil sie direkt durch den Film unterhalten werden möchten. Ein indirekter Unterhaltungseffekt kann sich auch daraus ergeben, dass Spielfilme Gesprächsstoff für nachgelagerte Kommunikation bieten. Insofern Individuen Nutzen aus der Kommunikation mit anderen Menschen ziehen, ist denkbar, dass sie sich Spielfilme auch deshalb ansehen, um ‚mitreden’ zu können.“ 38

Haucap sieht den Hauptnutzen eines Spielfilmes in der direkten und indirekten Unterhaltung der Menschen. Die direkte Unterhaltung ist dabei insbesondere vom Humankapital ³⁹ des Kinogängers, alternativen Unterhaltungsgütern und der Zeit abhängig; die indirekte Unterhaltung führt er auf den nachgelagerten Kommunikationsnutzen zurück. ⁴⁰ So ist es für den einzelnen Kinogänger entscheidend, wie viele andere Individuen den Film ebenfalls gesehen haben oder sehen werden, um abzuschätzen, mit wie vielen anderen Individuen über diesen Film kommuniziert werden kann. Haucap geht so weit zu sagen, dass sich Leute eher einen schlechten Film mit viel Publikum ansehen als einen guten Film ohne Zuschauer.

³⁴ Siehe auch bei Tesser et al., 1988 und Austin, 1986.

³⁵ Vgl. Baum, 2003, S. 119-122.

³⁶ Baum befragte in seiner Studie 300 Leute (200 vor dem Kino und 100 vor alternativen Freizeiteinrichtungen), die anhand einer Quotenstichprobe nach Alter und Bildung ausgesucht wurden und somit die Kinogängerstruktur

2003 in Deutschland repräsentativ darstellen.

³⁷ Vgl. Haucap, Justus: Warum manche Spielfilme erfolgreich sind, andere aber nicht: Einige ökonomische Überlegungen. Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie, Köln 2001.

³⁸ Haucap, 2001, S. 3-4.

³⁹ Haucap umschreibt das Humankapital als „dass eine Person das ist, was sie geworden ist.“ Klassisches Beispiel ist dabei, dass z.B. ein regelmässiger Operngänger mehr Freude an einer Oper haben wird als jemand, der noch nie in der Oper war. Der Nutzen des Individuums an einem Gut hängt von seiner Konsumgeschichte ab.

⁴⁰ Vgl. Haucap, 2001, S. 3-4.

10

Für die Vermarktung der Filme ist es daher wichtig, „schon a priori die Erwartung zu wecken, dass ein Film ein Renner wird und viele Zuschauer anzieht.“ ⁴¹ Wird also am ersten Wochenende die kritische Masse angesprochen, steht dem Filmerfolg eigentlich nichts mehr im Wege. 42

Dieses Nutzungsmotiv stellt eine wichtige, wenn auch nicht absolut neue ⁴³ , Ergänzung zum Faktorenkatalog von Settele und Baum dar.

⁴¹ Haucap, 2001, S. 5.

⁴² Vgl. Haucap, 2001, S. 5. Bei der kritischen Masse handelt es sich um die Anzahl Zuschauer, die nötig sind, damit ein Film ein Selbstläufer wird.

⁴³ Auch Palmgreen et al. nennen dieses Motiv 1988 in ihrem Faktorenkatalog unter dem Stichwort Kommunikationsnutzen.

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3. Filmauswahl – Modelle und Einflussfaktoren

Da im Gegensatz zu den Anfängen des Kinos die heutigen Kinogänger weniger ins Kino als vielmehr in einen Film gehen ⁴⁴ , erklären die Nutzungsmotive alleine den Entscheidungsprozess der Kinogänger nicht. Wo es bei der Entscheidung ins Kino zu gehen vor allem auf die persönlichen Bedürfnisse und die Stimmung im Moment ankommt, muss für die Entscheidung für den konkreten Film auf Informationen und Argumenten aus dem medialen und persönlichen Umfeld zurückgegriffen werden. Dies hat zwei Gründe: zum ersten ist das Angebot an Filmen so gross, dass sich ein einzelner Kinogänger nur schwer und unter grossem Zeitaufwand darin zurecht finden kann. Die Massenmedien nehmen ihm diese Orientierungs- und Informationsfunktion durch das Bereitstellen von Filmkritiken, allgemeiner Kinoberichterstattung oder das Abdrucken von Werbung ab. Sie treffen für den Kinogänger eine Vorauswahl an Filmen, aus denen dieser das Filmangebot auswählt, welches ihm zur Befriedigung seiner Bedürfnisse am besten geeignet erscheint.

Zum zweiten findet der Kinobesuch grösstenteils nicht alleine, sondern in einer Gruppe statt. In Gesprächen mit Freunden und Bekannten - der sogenannten interpersonalen Kommunikation - werden Filmwissen ausgetauscht, gegenseitige Bedürfnisse abgeglichen und schliesslich die Filmauswahl getroffen. Indem sich die Gesprächspartner gegenseitig Informationen über Filme liefern, kann die interpersonale Kommunikation ausserdem auch eine gewisse Orientierungsfunktion übernehmen.

Im folgenden Kapitel werden dieser Ablauf und die Einflussfaktoren der Filmauswahl näher besprochen. Die Modelle von Austin und Linton/Petrovich sowie Blothner zeigen, zu welchem Zeitpunkt der Einfluss der Massenmedien und der interpersonalen Kommunikation wirksam wird. Neben diesen Modellen sollen ausserdem die wichtigsten Aspekte der beiden Einflussdimensionen behandelt werden, ohne allerdings auf Details eingehen zu können. Abgerundet wird auch dieses Kapitel mit einem Überblick über aktuelle empirische Untersuchungen zur Filmauswahl.

Verzichtet werden muss hier vorerst, obwohl in den beiden Modellen erwähnt, auf die Betrachtung der Produktmerkmale, die auf die Auswahl des Filmes einwirken. Diese Faktoren, welche in dieser Arbeit eine besonders wichtige Stellung einnehmen, werden im Kapitel 4 ausführlich thematisiert.

⁴⁴ „People do not go to the movies, they go to a movie“. (Austin, 1993, S. 11) Daraus folgt neben dem Konzept des movie-going, welches das Kinogehen als Verhalten beschreibt, die movie-attendance-Forschung, welche die Parameter ermittelt, die die konkrete Filmauswahl beeinflussen und dazu führen, dass sich ein Kinogänger für Film A und gegen Film B entscheidet.

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3.1 Filmauswahl – Modelle

Bis heute ist sehr wenig über den konkreten Ablauf der Filmauswahl bekannt. ⁴⁵ Da es sich bei der Filmauswahl für die meisten Leute um eine nicht-reflektierte Handlung handelt, für welche sie nur sehr schwer allgemein gültige Aussagen machen können ⁴⁶ , muss das Verständnis des Ganzen über eine breite Analyse der einzelnen Einflussfaktoren führen. Diese Grundlagenforschung ist auch heute noch nicht abgeschlossen.

Mit den Modellen von Austin und Linton/Petrovich sowie Blothner können hier dennoch zwei Modelle vorgestellt werden, welche die Filmauswahl als Ganzes erfasst haben. Die beiden Ansätze bauen nicht aufeinander auf und benutzen weitest gehend unterschiedliche Terminologie. Sie stellen zwei komplementäre Ansichten der gleichen Idee dar.

3.1.1 Bruce A. Austin und Linton/Petrovich, 1988

Das erste Modell zum Ablauf der Filmauswahl wurde in den 1980er-Jahren von Bruce A. Austin in Zusammenarbeit mit Linton/Petrovich geschaffen. 47

Austin vergleicht darin die Entscheidungsfindung der Kinogänger mit einem Kameraobjektiv mit mehreren Ringen und einem Zoom. Auf die Filmauswahl angepasst heisst dies folgendes: In der Weitwinkelposition stehen dem Rezipienten viele Filme zur Auswahl. Falls sich das Individuum entschieden hat, ins Kino zu gehen, wird sein Blickwinkel immer enger, je mehr Informationen es über einen Film bekommt. Schliesslich trifft es auf der Grundlage der wichtigsten Informationen eine Entscheidung. Falls die Person ihre Filmentscheidung schon vor dem eigentlichen Kinobesuch getroffen hat, werden die verschiedenen Ringe einfach schneller durchlaufen (Zoomfunktion). Die Reihenfolge und das Modell an sich bleiben sich gleich. Die fünf Ringe, welche der Kinogänger im Laufe der Filmauswahl betätigt, und deren Ablaufreihenfolge stellt Austin in seinem Modell dar. (Vgl. Abbildung 1)

⁴⁵ Vgl. Baum, 2003, S. 15.

⁴⁶ „Personne ne voit d’intérêt à essayer de justifier rationnellement son choix pour aller voir tel ou tel film, ni même son arbitrage entre sa dépense pour le cinéma ou une autre activité.“ (Forest, Claude: L’argent du cinéma. Introduction à l’économie du septième art. Paris 2002, S. 13).

⁴⁷ Vgl. Austin, 1988, S. 63, zit. in: Prommer, 1999, S. 157. Ausformuliert hat Austin dieses Modell für eine Ausgabe seines Sammelbandes Movie Audience Research. Der Aufsatz wurde aber nie veröffentlicht. Hingegen erwähnten Linton/Petrovich Austins Erkenntnisse in ihrem Text.

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Abb. 1 Modell der Filmauswahl

Laut Austin nimmt der Kinogänger also zuerst Werbung über den Film wahr, dann folgt der mediale Einfluss anhand von Filmkritiken. Erst im dritten Moment nimmt der Kinogänger Ratschläge von Freunden und Bekannten in Form von Mundpropaganda auf. Die Handlung, respektive der Filmbesuch, wird schliesslich aufgrund von Genreangaben und Produktionselementen der Filme vollzogen. Austin verbindet in diesem Modell also Einflussquellen auf die Filmauswahl und deren Inhalte. Dabei stützt er sich, insbesondere in der Definition der Dimensionen 4 und 5, auf die Erkenntnisse von Linton/Petrovich. Ihre Studie zu den Einfluss-faktoren der Filmauswahl soll in einem Exkurs kurz ausgeführt werden.

Exkurs: Einflussfaktoren bei der Filmauswahl – Linton&Petrovich, 1988 James M. Linton und Joseph A. Petrovich ⁴⁸ leiteten 1988 die Einflussfaktoren der Filmauswahl unter der Berücksichtigung von Erkenntnissen aus der ökonomischen Konsumentenforschung her und überprüften sie anhand einer eigenen Studie. Es ging ihnen dabei darum,

„[to] contribute to an understanding of the factors individuals consider when choosing a specific movie to attend, and to an appreciation of the manner in which those factors are utilized in coming to such a decision.” 49

Obwohl Filme als “unusual products in comparison to most goods“ 50 angesehen wurden, konnten Linton/Petrovich aufgrund allgemeiner Studien zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten beweisen, dass sich die Kinogänger bei der Filmauswahl nicht auf alle

⁴⁸ Vgl. Linton, James M.; Petrovich, Joseph A.: The Application of the Consumer Information Acquisition Approach to Movie Selection : An Exploratory Study. In: Austin, Bruce A. (Hrsg.): Current Research in Film: Audiences, Economics and Law. Vol. 4, Norwood 1988, S. 24-45.

⁴⁹ Linton/Petrovich, 1988, S. 24.

⁵⁰ Linton/Petrovich, 1988, S. 24. Mehr zu Film und Kino aus Sicht der Wirtschaft im Kapitel 4.

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vorhandenen Informationen, sondern nur auf drei bis fünf Hauptproduktmerkmale stützten. Die Produktmerkmale teilten sie, ebenfalls nach Vorbild der wirtschaftlichen Konsumenten-forschung, in intrinsische und extrinsische Merkmale ein. Wobei unter intrinsischen Merkmalen alle unmittelbar das Produkt betreffenden Kriterien verstanden werden, während extrinsische Merkmale im Wesentlichen die Kommunikation über das Produkt umfassen. ⁵¹ In ihrem mehrstufigen Forschungsverfahren gelangten sie zur Ansicht, dass insbesondere die narrativen Strukturen des Filmes, also die Filmgeschichte, neben den Darstellern die grösste Rolle bei der Filmauswahl spielen. ⁵² Laut Linton/Petrovich hängt diese Reihenfolge weder vom Geschlecht der Befragten noch von deren Kinogewohnheiten ab, sondern allenfalls von ihrem Umfeld.

Diese Erkenntnisse über die Produktmerkmale fliessen in Austins Modell ein und machen es komplett verständlich.

3.1.2 Dirk Blothner, 2003

Das Modell der Filmauswahl von Dirk Blothner ⁵³ , deutscher Professor für Filmwirkungs-forschung, greift die Filmauswahl aus Sicht der Filminhalte und der Zielgruppen auf. Blothner bezieht sich dabei auf eine Pilotstudie, die 2002 in Köln durchgeführt wurde. In 24 Tiefeninterviews gaben Kinogänger Auskunft darüber, wie sie Filme auswählen und welche Zwischenschritte dabei wirksam sind. (Vgl. Abbildung 2)

Abb. 2 Zwischenschritte der Filmauswahl

Die sechs Zwischenschritte laufen in der dargestellten Reihenfolge ab, müssen aber nicht immer eingehalten werden.

Voraussetzung für jegliche Filmauswahl ist die Bereitschaft ins Kino zu gehen. Ebenso wie die Vorlieben der Kinogänger kann sie je nach Person unterschiedlich ausfallen. Ausserdem

⁵¹ Vgl. Linton/Petrovich, 1988, S. 25: „Intrinsic cues are features directly related to the product itself while extrinsic ones are not directly tied to product composition and include such things as sales slogans, advertisements, etc.” In Austins Modell wären demnach die Faktoren 1 bis 3 extrinsische Merkmale, 4 und 5 intrinsische.

⁵² Vgl. Linton/Petrovich, 1988, S. 28-29.

⁵³ Blothner, Dirk: Filminhalte und Zielgruppen und die Wege der Filmauswahl. Wirkungspsychologische Analyse der GfK-Paneldaten des Jahres 2001. O. J. URL: http://www.ffa.de/ (10.10.2005). Blothner hat sich insbesondere mit Wirkungszusammenhängen der statistischen Film-Hitlisten der deutschen Filmförderungsanstalt (FFA) befasst und seit 1988 mehrere Studien zu Filmwirkung und -inhalten publiziert.

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konkurrenziert die Bereitschaft, ins Kino zu gehen, mit anderen Freizeitangeboten. Bei den Vorlieben handelt es sich um gewisse Filmsorten, Erzählformen, usw. ⁵⁴ Als drittes Moment folgt der externe Anreiz, welcher den potentiellen Besucher auf den neu zu startenden Film aufmerksam macht. Anreize erfolgen vorzugsweise über Trailer, Werbung, Medienberichte und Gespräche mit anderen. Meistens setzt sich der Anreiz aus mehreren Quellen zusammen und resultiert in einem gesamtheitlichen Bild vom Unterhaltungswert des Filmes. 55

Weiter birgt jeder Film für den Zuschauer ein Enttäuschungsrisiko. Dies tritt dann auf, wenn der Aufwand, der durch einen Kinobesuch geleistet wird und die Erwartungen, welche durch den Kinofilm erfüllt werden, nicht übereinstimmen. Um solchen Enttäuschungen vorzubeugen machen sich viele Kinogänger daran, genaue Informationen über den Film einzuholen. Beim so genannten Überprüfen der Vorentscheidung spielen die gleichen Quellen eine Rolle, die auch bei der Anreizbildung zur Verfügung stehen. Laut Blothner kommen jedoch bevorzugt Informationsquellen ins Spiel, die aktiv und individuell ansteuerbar sind. Es sind dies zum Beispiel Mundpropaganda, Zeitungslektüre oder Internet. Ziel des Überprüfens ist die Vorentscheidung zu bekräftigen oder zu verwerfen. Schliesslich ist es in den meisten Fällen nötig, eine Abstimmung mit anderen Personen und Mit-Kinogängern zu treffen. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist die Tagessituation (Wetter, berufliche Situation usw.).

Bei jeder der sechs Stufen kann der potentielle Kinogänger aus dem Prozess der Filmauswahl aussteigen respektive das Interesse am Film verlieren. Die Verleiher und Geldgeber des jeweiligen Filmes wollen dies verhindern, indem sie durch gezieltes Marketing in die Zwischenschritte Bereitschaft, Vorlieben, Anreiz und Überprüfen eingreifen. Insbesondere die Anreizvermittlung muss durch das Marketing gelenkt werden. Oder wie Blothner es formuliert: „Ein wirklich überzeugender Anreiz kann scheinbar feste Widerstände und Vorlieben aufweichen.“ 56 Keinen Einfluss hat das Marketing auf das Enttäuschungsrisiko ⁵⁷ , den Vorgang des Abstimmens und die Tagessituation.

Obwohl das Modell insbesondere in der Terminologie nicht auf die bestehende Forschung aufbaut und daher eher schlecht mit anderen Ansätzen vergleichbar ist, liefert es eine umfassende Erklärung für den komplexen Prozess der Filmauswahl. 58

⁵⁴ Blothner ist in dieser Auflistung nicht sehr ausführlich und bezieht sich praktisch nicht auf gängige Begriffe aus Film- und Medienwissenschaft. Man könnte die Begriffe der Bereitschaft und der Vorlieben auch als Nutzungsmotive umschreiben.

⁵⁵ Vgl. Blothner, 2003, S. 12.

⁵⁶ Blothner, 2003, S. 17.

⁵⁷ „Es kann auf Dauer nur mit guten Filmen und ehrlichen Kampagnen ausgeschaltet werden.“ (Blothner, 2003, S.

17).

⁵⁸ Das qualitative Vorgehen der Tiefeninterviews scheint sich gut zu eignen, um ein möglichst genaues Bild der Entscheidungsfindung des Kinobesuchers zu gewinnen, wenn denn auch die kontextlose Abfrage von unbewussten Wahrnehmung nicht über alle Zweifel erhaben scheint (siehe u.a. Linton/Petrovich, 1988). Für

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3.2 Filmauswahl - Einflussfaktoren

Nachdem nun in den Modellen der Filmauswahl die Einflussfaktoren bereits kurz erwähnt wurden, sollen hier überblickartig die aktuellen Erkenntnisse zu den einzelnen Faktoren noch näher ausgeführt werden. Eine ausführliche Betrachtung aller Informationskanäle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, dennoch ist es für ihren weiteren Verlauf notwendig, diese Faktoren konkret zu benennen und kurz zu beschreiben. ⁵⁹ Das Kapitel unterteilt sich dabei in die beiden Einflussdimensionen Massenmedien und interpersonale Kommunikation.

3.2.1 Einflussfaktor Interpersonale Kommunikation

Dieser Einflussfaktor wird in der Fachliteratur unter dem Stichwort Mundpropaganda oder Mundwerbung zusammengefasst.

In der Beeinflussung der Kinogänger für die Wahl des Filmes wird die Mundpropaganda zunehmend als entscheidend hervorgehoben. ⁶⁰ Die Wichtigkeit der Mundpropaganda gründet auf dem Wesen des Kinofilmes: Bei der Entscheidung für einen Film besteht für den Kinogänger immer eine grosse Ungewissheit über die Qualität des Filmes. Er versucht deshalb, „vertrauenswürdigen Empfehlungen zu folgen oder an Bewährtem festzuhalten“ ⁶¹ . Das Zweite ist beim Kinofilm schwer möglich, weshalb die Mundpropaganda einen umso grösseren Stellenwert einnimmt.

Der grosse Vorteil der Mundpropaganda gegenüber massenmedialer Kommunikation ist ihre hohe Glaubwürdigkeit, da die Kommunikation durch einen neutralen Kommunikator aus sozialer Nähe stattfindet; es erfolgt eine so genannte „Kaufberatung durch den Verbraucher selbst“ ⁶² . Iversen sieht in der Mundpropaganda denn auch die einzige Möglichkeit für Independent-Film-Projekte, bekannt zu werden. ⁶³ Dies gilt laut der deutschen Filmförderungsanstalt FFA insbesondere auch für den europäischen Film: „Weil [die europäischen Filme]

eine abschliessende Betrachtung, und vor allem für eine Bestätigung der Faktoren von Blothner, wäre eine quantitative Auswertung unbedingt notwendig.

⁵⁹ Für eine ausführliche Betrachtung der Vor- und Nachteile sowie die praktische Verwendung der Kanäle siehe Durie, John (Hrsg.); Pham, Annika; Watson, Neil: The Film Marketing Handbook. A practical guide to marketing strategies for independent films. London 1993.

⁶⁰ Iversen führt diese Wichtigkeitsverschiebung auf die stärkere Vernetzung, insbesondere der Kernzielgruppe, zurück. Ausserdem wird heute der Lärm der Werbung immer lauter, die Kinogänger werden vom grossen Angebot erschlagen. Vgl. Iversen, Fritz: Man sieht nur, wovon man gehört hat. Mundpropaganda und die Kinoauswertung von Independents und anderen Non-Blockbuster-Filmen. In: Hediger, Vinzenz; Vonderau, Patrick: Demnächst in ihrem Kino. Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung. Marburg 2004, S. 176-

192, hier S. 184-186.

⁶¹ Iversen, 2004, S. 180.

⁶² Iversen, 2004, S. 182.

⁶³ Vgl. Iversen, 2004, S. 189-190.

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einem intellektuellem und zum Teil auch cineastischen Anspruch Ausdruck verleihen, eignen sie sich besonders gut dazu, Gespräche und Diskussionen zu entfachen.“ 64

Mundpropaganda ist in der Vermarktung nicht steuerbar, aber durch die Themenwahl zu begünstigen. Aktualität, Neuheit, Angst und Freude wirken sich positiv aus. ⁶⁵ Typisch ist auch ihre langsame Verbreitung, welche aber im Gegensatz zur aktuellen Strategie vieler Kinos steht, nach der Filme, die nicht erfolgreich laufen, sofort aus dem Programm genommen werden.

Unbedingt zu vermeiden ist das Aufkommen von negativer Mundpropaganda: Sie kann einen Film schon vor dem Start komplett vernichten. ⁶⁶ Negative Mundwerbung lässt sich nie ganz vermeiden, das Risiko kann allerdings erheblich eingeschränkt werden, indem verhindert wird, dass die Kinogänger in den falschen Film gehen. Denn unzufriedene Kinogänger, die neben dem Geld für die Kinokarte auch noch Zeit und Weg für den Kinobesuch aufgewendet haben, lassen ihrem Unmut über den Film garantiert beim nächsten Kino-Gespräch freien Lauf. Verhindert wird dies durch breite Information, z.B. in Trailern oder Zeitungsberichten, und der konsequenten Bild- und Textauswahl, welche oft Aufschluss über das Genre gibt. 67

3.2.2 Einflussfaktor Massenmedien

Beim massenmedialen Einfluss auf den Kinogänger ist zwischen den verschiedenen Medien und Inhalten zu unterscheiden. Alle bekannten Medienformate können vom Kinogänger auch bezüglich Kino und Film genutzt werden: Print (Zeitungen, Zeitschriften, Fachpublikationen, etc.), Rundfunk, Fernsehen und Internet (Homepages, Internetportale). ⁶⁸ In allen Medien können ausserdem nochmals unterschiedliche Typen von Information oder Beeinflussung vorkommen. Möglich ist allgemeine Berichterstattung über Filme und Making-Off-Reportagen, Bewertung von Filmen (Filmkritiken), Starnews oder Werbung in Form von Trailern, Inseraten, Plakaten, usw. Im Folgenden sollen mit der Filmkritik und der Filmwerbung die zwei wichtigsten Informationsquellen der Kinogänger kurz beschrieben werden.

⁶⁴ Vgl. FFA-Filmförderanstalt: Über Filme wurde zu selten geredet. In: FFA info. Aktuelle Informationen aus der Filmwirtschaft. Nr. 2, 2005, S. 9.

⁶⁵ Vgl. Iversen, 2004, S. 188.

⁶⁶ Vgl. Iversen, 2004, S. 183. Negative Botschaften sind im allgemeinen spannender als positive und werden deshalb besonders gerne weitererzählt.

⁶⁷ Zur Mundpropaganda wurden einige praktische Handbücher geschrieben, welche kleine Filmproduzenten zu grossen Besucherzahlen verhelfen sollen. Als grosses Vorbild für alle Anhänger der Mundpropaganda gilt das Independent-Film-Projekt The Blair Witch Project (Daniel Myrick/Eduardo Sánchez, 1999) welches mit einer geschickten Marketingkampagne und viel Mundpropaganda zu aussergewöhnlich hohen Gewinnzahlen gekommen ist. Für weitere Informationen: Harris, Godfrey: Empfehlen Sie uns weiter! Mundpropaganda als Marketinginstrument. Wien 1999 und Silverman, George: The Secrets of Word-of-Mouth Marketing. How to trigger exponential sales through runaway word of mouth. New York 2001.

⁶⁸ Vgl. Durie et al. 1993 und andere einschlägige Literatur zu Filmmarketing und -vermarktung.

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Filmkritik

Unter Filmkritik wird allgemein die Bewertung der Filme durch unabhängige Filmjournalisten

und -wissenschafter verstanden, welche durch ihre Tätigkeit Filme auswählen und einem

breiten Publikum zugänglich machen. Sie nehmen für den Zuschauer dadurch eine

Gatekeeper-Funktion ein und ihr Einfluss auf die Filmauswahl ist dementsprechend gross. 69

Lange Zeit nicht untersucht war jedoch, welchen Nutzen die Kinogänger aus den Filmkritiken

ziehen, denn eine Diskrepanz zwischen Kritikermeinung und Besucherzahlen ist in den

meisten Fällen eher die Regel als die Ausnahme. Eine gute Kritikermeinung muss nicht

zwangsmässig zu hohen Besucherzahlen führen. 70

Rössler hat in Bezug auf den Nutzen von Filmkritiken Folgendes herausgefunden:

„Die Rezeption der Filmpublizistik hängt stark vom eignen Medienverhalten ab – beispielsweise konnten verschiedene Nutzertypen von Filmkritiken identifiziert werden – etwa der Vorliebe für bestimmte Filmgenres. [...] Daher zeigt die Akzeptanz verschiedener Elemente, die in Filmkritiken enthalten sein können, dass die primäre Zielgruppe der Filmpublizistik eine eher sachliche Orientierung in der Flut allwöchentlich neu startender Kinofilme erwartet und Filmkritik im wesentlichen als ‚referierende Filmbesprechung’ zu interpretieren scheint.“ 71

Die meisten Kinointeressierten suchen in den Kritiken also allgemeine Informationen über

aktuelle Filme. Laut Rössler bildet sich nur eine Minderheit eine Meinung über den Film

anhand der Filmkritik.

Filmwerbung

Die Filmwerbung stammt dagegen von den Filmunternehmen selbst und kann je nach Medium

eine unterschiedliche Form annehmen. Werbung in Fernsehen, Radio, Print und auf Plakaten

machen laut Elberse/Anand ⁷² heute 75 % der Werbeausgaben aus. Die restlichen 25 %

werden von Trailer, Internet- und non-media-Werbung verbraucht. Der potentielle Kinogänger

kann also an unterschiedlichen Orten und in verschiedenen Formen erreicht und so in seiner

Filmauswahlentscheidung beeinflusst werden.

⁶⁹ Darin sind sich die verschiedenen Autoren einig. Vgl. Baum, 2003; Linton/Petrovich, 1988 und Bentele, Günter;

Schrott, Peter: Kinobesuch und Werbeakzeptanz. Ergebnisse einer Kinobesucherbefragung in Berlin. In: Media Perspektiven, Nr. 11, 1988, S. 734-742. Vor dem Aufkommen des Internets, dem Begleitmaterial zu DVDs und der internationalen Presse kam der nationalen Filmkritik eine Monopolstellung in der Filmauswahl und Filmbesprechung zu. Dies hatte vor allem für den nationalen Film einen äusserst positiven Einfluss. (Vgl. Vonderau, Patrick: Die Logik organisierter Sensationen. Dogma 95 und die Kunst, in Europa einen Film zu vermarkten. In: Hediger, Vinzenz; Vonderau, Patrick: Demnächst in ihrem Kino. Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung. Marburg 2004, S. 212-227, hier S. 218).

⁷⁰ Vgl. Forest, 2002, S. 35.

⁷¹ Rössler, Patrick: Service statt Kritik? Die Zielgruppe Kinopublikum und die Filmberichterstattung in der

deutschen Tagespresse. In: Scherer, Helmut; Brosius, Hans-Bernd (Hrsg.): Zielgruppen, Publikumssegmente, Nutzergruppen. Beiträge aus der Rezeptionsforschung. München 1997, S. 29-58, hier S. 53.

⁷² Vgl. Elberse, Anita; Anand, Bhara: The effectiveness of pre-release advertising for motion pictures. Working

paper. Harvard 2005.

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In Europa ist laut Durie et al. Qualität in der Filmwerbung nach wie vor wichtiger als Quantität, da man mit den US-Studios finanziell nicht mithalten kann. ⁷³ Ebenfalls eine wichtigere Rolle spielt in Europa das Press Advertising, also die bezahlte und unbezahlte Werbung über die Presse. Über die Presse wird der Zuschauer nämlich nicht nur darüber informiert, worum es in den Filmen geht, sondern auch darüber, wo und wann der Film laufen wird. Die Presseabdeckung kann durch Anzeigen gekauft oder mit guter PR-Arbeit unbezahlt erreicht werden. Die PR stellt so besonders für kleine Filmproduktionsunternehmen eine gute Möglichkeit dar, über Multiplikatoren oder Meinungsführer (Filmkritiker, häufige Kinogänger usw.) ein breiteres Publikum zu erreichen. 74

Nicht mehr wegzudenken sind heute Filme ohne Medienpartnerschaften und cross-marketing- Strategien ⁷⁵ .An Bedeutung zugenommen hat auch das Internet: als Auftrittsplattform für den einzelnen Film über eine Homepage und durch Portalmarketing ⁷⁶ . Da die Webseite lange bestehen bleibt und kurzfristig angepasst werden kann, nimmt sie einen entscheidenden Stellenwert im Kontakt zur Zielgruppe und in der Schaffung von Mundpropaganda ein.

Bei der Ausrichtung der Werbekampagne muss bereits klar sein, in welchen Kinos der Film laufen wird. Multiplex-Kinogänger entscheiden eher spontan im Kino, welchen Film sie sich ansehen wollen. Hier ist die Gestaltung eines Plakates also entscheidender als bei Independent-Filmen. ⁷⁷ Nicht vergessen werden darf in Europa auch die Tatsache, dass Filme meist mit und für das Fernsehen produziert werden und die Filmwerbung auch schon eine Art Werbung für die finanziell entscheidende nachfolgende Fernsehauswertung ist. 78

3.3 Empirische Untersuchungen zur Filmauswahl

Die erste Studie zur Filmauswahl wurde 1926 von Alice Miller Mitchell durchgeführt, in der sie Kinder nach ihren Film-Selektionsmechanismen befragte. ⁷⁹ Dabei kam sie zum Schluss, dass die Kinder am meisten durch Zeitungen, Filmtitel und Plakate und nicht wie erwartet von den

⁷³ Vgl. Durie/Pham, 1993, S. 17-26.

⁷⁴ Vgl. Bader, Lucie et al.: Sehen und gesehen werden: Filmmarketing in kleinen europäischen Filmländern. Wien 2000, S. 41-47.

⁷⁵ Einem Medienpartner wird gratis Werbefläche gegen Freiplätze im Kinofilm geboten.

⁷⁶ Vgl. Bader et al., 2000, S. 75-89. Auf Info-Seiten werden Links platziert, die auf den Film hinweisen.

⁷⁷ Vgl. Krausz, Danny: Multiplexe – Supermärkte der Kinoware. Marketing, was nun? In: Bader, Lucie et al.: Sehen und gesehen werden: Filmmarketing in kleinen europäischen Filmländern. Wien 2000, S. 27-30, hier S. 29. Dies weist auf die weiterhin bestehende Wichtigkeit von herkömmlichen Werbemitteln hin. Daneben kommen neue Werbeformen, wie der Making-of-Film oder Interviews, für die DVD-Auswertung hinzu.

⁷⁸ Vgl. Trappel, Josef: Die Zukunftsfähigkeit der Filmwirtschaft. In: Bader, Lucie et al.: Sehen und gesehen werden : Filmmarketing in kleinen europäischen Filmländern. Wien 2000, S. 34-35.

⁷⁹ Vgl. Jowett, Garth: Giving them what they want: Movie Audience Research Before 1950. In: Austin, Bruce A. (Hrsg.): Current Research in Film: Audiences, Economics and Law. Vol. 1, Norwood 1985, S. 19-36, hier S. 26-

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Eltern. ⁸⁰ Auch die spärlichen folgenden, meist amerikanischen, Untersuchungen kamen zu ähnlichen Resultaten. ⁸¹ In den 1980er-Jahren trug Austin mit seinem Sammelband zur Filmpublikumsforschung zu erhöhter Forschungsaktivität, aber auch zu einer gewissen Aufarbeitung der bisherigen Forschung bei.

Hier überblicksartig aufgeführt werden zwei aktuelle Studien über die Filmauswahl aus Deutschland. Bereits im Kapitel der Nutzungsmotive wurde die Studie von Baum im Jahr 2003 in Berlin genannt, dazu kommt eine Studie von Bentele/Schrott von 1988.

Entscheidungsparameter der Filmauswahl – Helmar Baum, 2003

Helmar Baum hat in seiner Studie zu den Entscheidungsparametern der Filmauswahl in Deutschland neben den Nutzenerwartungen ⁸² auch das Kommunikationsverhalten der potentiellen Kinobesucher untersucht. Dazu hat er die Ansätze Agenda-Setting, soziale Netzwerke und Meinungsführerschaft mit einbezogen.

In Bezug auf die Einflussquellen der Filmauswahl kommt er zum Schluss, dass der Kinotrailer das wichtigste Massenmedium für die Kommunikation darstellt, wobei dies vor allem dem hohen Anteil von jungen Kinogängern an der Gesamtpopulation der Kinogänger zuzurechnen ist. Den zweiten Platz belegt die Interpersonale Kommunikation. Den höchsten Informationsgehalt über die Filme verzeichnen erwartungsgemäss die Filmkritiken. Hier werden denn auch die meisten Angaben zum Filminhalt gesucht. Die interpersonale Kommunikation ist vorwiegend Lieferant persönlicher Meinungen. In der Kommunikation unter Freunden sind Meinungsführerschaft und eine gewisse Gruppendynamik zu beobachten, diese korrelieren aber nur schwach mit anderen Faktoren. Am ehesten hängt die Meinungsführerschaft mit filmspezifischem Wissen und der Häufigkeit des Kinobesuchs zusammen und kommt eher bei Jüngeren vor.

Baum bestätigt in seinem Fazit das Modell von Austin:

„Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse, dass sowohl bestimmte Produktinformationen wie die Story, das Genre und die Darsteller sowie deren Kommunikation an das potentielle Publikum für den Erfolg eines neuen Kinofilms relevant sind.“ 83

⁸⁰ Bevorzugte Genres der befragten Kinder waren zu dieser Zeit Western, Abenteuerfilme (Knaben) und Komödien (Mädchen) sowie Abenteuer, Komödien, historische Filme und Liebesgeschichten bei Jugendlichen. Weiteres interessantes Resultat von Miller Mitchell: 64.1 % der Befragten gingen mindestens einmal pro Woche ins Kino. (Vgl. Jowett, 1985, S. 26-28)

⁸¹ Überblick bei Jowett, 1985, S. 19-37. So stellte Paul Lazarsfeld in den 1940er-Jahren erstaunt fest, dass seine These, wonach Leute vor allem das sehen wollten, was sie selber nicht haben, sich in der Praxis als falsch erwies. Kinogänger wollten demnach vor allem über sich selbst hören: alte Leute schauten Filme mit kleinen Städten und alten Hauptdarstellern und Cowboys in den Rocky Mountains sahen am liebsten Western.

⁸² Vgl. Kapitel 2.3.

⁸³ Baum, 2003, S. 184.

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Die herausragenden Produktinformationen, welche die Filmentscheidung des Kinobesuchers massgeblich beeinflussen, sind Genre und Story. Bei den jüngeren Kinogängern spielen auch die Darsteller eine wichtige Rolle.

Kinobesuch und Werbeakzeptanz – Bentele/Schrott, 1988

Nach den Motiven und Auswahlkriterien des Kinopublikums fragten auch Bentele/Schrott in ihrer Studie zu Kinobesuch und Werbeakzeptanz im Jahr 1988. 84

Als wichtigste Informationsquelle über Filme stellten sich bei ihnen die Filmkritiken in Zeitungen und Zeitschriften heraus. Als zweitwichtigste Quelle wurden persönliche Gespräche genannt. Auffällig dabei war, dass Frauen, jüngere Kinogänger (bis 30) und Auszubildende und Studenten deutlich häufiger durch Freunde und Bekannte auf bestimmte Filme aufmerksam geworden waren als Männer und über 30-Jährige. Auch Bentele/Schrott weisen bereits darauf hin, dass „unterschiedliche soziodemographische Gruppen ein unterschiedliches Informationsverhalten bezüglich des Filmangebots in den Kinos haben.“ ⁸⁵ Hier kurz erwähnt seien auch ihre Ergebnisse zu den Nutzungsmotiven: Im Gegensatz zu allen anderen Studien erreichte das Motiv Ins Kino, um einen bestimmten Film zu sehen nur 53 % der Stimmen. Die sozialen Motive spielten eine fast ebenso wichtige Rolle. Bentele/Schrott führen dies auf die Fragestellung zurück: „Wird allgemein nach den Motiven für den Kinobesuch gefragt, so neigen die Befragten offenbar dazu, einen bestimmten Film als Hauptmotiv zu nennen. Wird jedoch (...) anlässlich eines Kinobesuchs nach den Motiven für diesen Besuch gefragt, so zeigt sich, dass die sozialen Motive eine wichtigere Rolle spielen als angenommen.“ 86

⁸⁴ Vgl. Bentele/Schrott, 1988. Die beiden deutschen Kommunikationswissenschafter beschäftigen sich also zur gleichen Zeit wie Austin und Linton/Petrovich mit der Filmauswahl.

⁸⁵ Bentele/Schrott, 1988, S. 738.

⁸⁶ Bentele/Schrott, 1988, S. 738. Daneben wurde in dieser Studie ein durchaus überraschender Zusammenhang zwischen Kinobesuch und Fernsehnutzung aufgezeigt: Nur 30 Prozent der Kinogänger gaben an, täglich fernzusehen, was praktisch halb so viel ist wie im deutschen Bundesdurchschnitt.

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