Starbucks - Aufbau einer Weltmarke

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... III

1  Einführung  1

2  Unternehmensgeschichte  1

3  Interne Analyse mit dem 7S-Modell  3

3.1  Einführung des 7S-Modells  3

3.2  Strategie  4

3.3  Struktur  6

3.4  Systeme  6

3.5  Stil  7

3.6  Stammpersonal  7

3.7  Spezialkenntnisse  8

3.8  Selbstverständnis  9

4  Externe Analyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell  10

4.1  Einführung des Fünf-Kräfte-Modells  10

4.2  Verhandlungsstärke der Abnehmer  10

4.3  Verhandlungsstärke der Lieferanten  11

4.4  Bedrohung durch neue Konkurrenten  11

4.5  Bedrohung durch Ersatzprodukte  11

4.6  Rivalität unter den bestehenden Unternehmen  11

5  Eintrittsstrategien in neue Märkte  12

5.1  Gründung einer Tochtergesellschaft  12

5.2  Joint-ventures vereinbaren  12

5.3  Lizenzvergabe  13

5.4  Umsetzung der Eintrittstrategien  13

6  Erfolg in Zahlen  14

7  Fazit  15

Anhang .............................................................................................................  17  17

  Literaturverzeichnis  18

  III  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Das McKinsey 7S-Modell  3

  Abbildung 2: Das Mission Statement von Starbucks  9

  Abbildung 3: Die fünf Branchenrentabilität bestimmenden Wettbewerbskräfte  10

1

1 Einführung

Eine Garantie zum erfolgreichen Aufbau einer Marke gibt es nicht. Zum einen ist die Marke und ihr Umfeld zu komplex; nicht alle Faktoren die eine neue Marke betreffen könnten, sind vorab erfassbar. Zum anderen ist jede Marke individuell zu betrachten; jede Marke hat ihre eigene Identität. Die Praxis zeigt, dass ausschließlich der Markt – also die erfolgreiche Durchsetzung der Marke im Wettbewerb – die wahre Messlatte

ist. 1 In dieser Arbeit soll untersucht werden, warum Starbucks eine erfolgreiche in- ternationale Marke werden konnte. Dazu wird zunächst die Historie beschrieben und eine interne Unternehmensanalyse unter Anwendung des 7S-Modells durchgeführt. Um die äußeren Einflüsse auf das Unternehmen darzustellen, wird im weiteren die Fünf-Kräfte-Analyse angewendet. In Bezug auf die Internationalisierung des Unternehmens werden die von Starbucks umgesetzten Eintrittsstrategien zur Gewinnung neuer Märkte aufgezeigt.

2 Unternehmensgeschichte

„Starbucks Corporation“ wurde im August 1987 von Howard Schultz gegründet. 2 Die Wurzeln von Starbucks reichen ins Jahr 1971 zurück, als „Starbucks Coffee Company“ von 3 Stundenten in Seattle ins Leben gerufen wurde. Die Studenten Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl liebten Kaffee und Tee. Das war ihre einzige Motivation, „Starbucks Coffee Company“ zu eröffnen; sie wollten den besten Kaffee der Welt nach Seattle bringen. Verkauft wurden zu dieser Zeit in den Läden nur Kaffeebohnen, entsprechende Kaffeemaschinen und Kaffeemühlen. In den ersten 10 Jahren wurden 4 weitere Läden eröffnet.

1981 bemerkte Howard Schultz, wie ein kleiner Einzelhändler, die Firma Starbucks in Seattle, eine ungewöhnlich große Menge einer bestimmten Art Kaffeemaschinen bestellte. Er wollte herausfinden, wie ein Einzelhändler mit nur 4 kleinen Läden so

viele von diesen Kaffeemaschinen verkaufen konnte. 3 Er traf sich mit den Gründern von „Starbucks Coffee Company“ und überzeugte sie schließlich, ihn 1982 als

1 Vgl. Adjouri, N. (Die Marke, 2002), S. 17.

2 Vgl. Schultz, H./ Yang, D.J. (Die Erfolgsstory, 2003), S. 103f.

2

Manager einzustellen. Er identifizierte sich sofort mit dem Unternehmen und begann, soviel wie möglich über Kaffee und dessen Herstellung zu lernen. Inspiriert von einem Aufenthalt in Italien und der dortigen Kaffeekultur, wollte er diese Kaffeebar- Kultur auch in den USA einführen. Dies führte zu Unstimmigkeiten mit den Gründern von „Starbucks Coffee Company“. Howard Schultz beschloss deshalb, ein eigenes Unternehmen zu gründen und eröffnete 1985 seine erste Kaffeebar in Seattle „Il Giornale“. Zur Kapitalbeschaffung sprach er mit 242 potentiellen Investoren, von

denen aber 217 nicht bei ihm investierten. 4 Viele Investoren stellten überwiegend den

Start-ups jener Zeit - mit einer einzigartigen Idee, Technologie oder einem Patent - wie z.B. Apple, Intel oder Microsoft, Kapital zur Verfügung. Dies alles hatte „Il Giornale“ nicht. Letztendlich wurden dennoch 1,65 Millionen US$ zusammen-

getragen. 5

In 1987 beschlossen Jerry Baldwin und Gordon Bowker, die Geschäfte und das Röstwerk in Seattle sowie den Namen Starbucks zu verkaufen. Howard Schultz kaufte Starbucks mit 11 Geschäften und 100 Angestellten für 3,8 Mio. US$. Er behielt fast alle Angestellten mit dem Ziel, Starbucks zu einem sozialen Unter- nehmen auf- bzw. auszubauen.

Er wollte möglichst viele Filialen in kurzer Zeit eröffnen und kaufte hierzu auch alteingeführte Kaffeehausketten, wie z. B. „Coffee Connection“, mit 25 Filialen in Boston für 23 Mio. US$. Bis in die 80er Jahren war der Kaffeekonsum in den USA verhältnismäßig niedrig. Jedoch kamen die Amerikaner in den 90er Jahren auf den Geschmack von Kaffee. Diesen Trend nutzte Starbucks. Heute hat Starbucks mehr Verkaufsstellen in den USA als Mc Donalds. Ende des Geschäftsjahres 2006 verzeichnete Starbucks weltweit 12.440 Verkaufsstellen und 145.800 Angestellte.

Starbucks ist mittlerweile in 37 Ländern vertreten. 6

3 Vgl. Schultz, H./ Yang, D.J. (Die Erfolgsstory, 2003), S. 32f.

4 Vgl. ebd. S. 79.

5 Vgl. ebd. S. 81.

6 Vgl. Starbucks Corporation, (Corporate Social Responsibility, 2006), S. 9.

3

3 Interne Analyse mit dem 7S-Modell

3.1 Einführung des 7S-Modells

Das 7S-Modell ist besser bekannt unter dem Namen „McKinsey-7S-Modell“. 7 Tom

Peter und Robert Waterman haben dieses Modell in den 70er Jahren entwickelt und

1980 veröffentlicht. 8 Sie hatten erkannt, dass bisherige Modelle wie „the 4Ps“

(Produkt, Preis, Platzierung, Promotion) gut anzuwenden sind, wenn der Fokus auf dem Bereich Produktmarketing liegt. Da sich die Wirtschaftsysteme zu einer Service- und Dienstleistungsgesellschaft weiterentwickelt hatten, musste auch der Aspekt des Servicemarketings berücksichtigt werden. Die Kombination aller Elemente bietet einen geeigneten Rahmen zur Analyse von Unternehmen und deren Aktivitäten. Für ein serviceorientiertes Unternehmen wie Starbucks, können alle Elemente genutzt werden, um den Erfolg und die Unverwechselbarkeit des Unternehmens darzustellen.

Dazu wird das Unternehmen in 7 Elemente unterteilt:

Abbildung 1: Das „McKinsey 7S-Modell“

Es werden dabei sogenannte „harte Elemente“ (Strategie, Struktur, Systeme) und „weiche Elemente“ (Spezialkenntnisse, Stammpersonal, Stil, Selbstverständnis) unterschieden. Während die harten Elemente leichter zu erfassen und zu beurteilen sind, ist die Einschätzung der weichen Elemente deutlich schwieriger. Für den Unternehmenserfolg sind diese aber mindestens genauso wichtig wie die „harten Elemente“.

7 Vgl. Peters, T. J.; Waterman R.H. (Spitzenleistungen, 2006), S. 53.

8 Vgl. Waterman, R. u.a. (Structure, 1980), S.14ff.