Diese Diplomarbeit erläutert, wie die technische, soziale und inhaltliche Weiterentwicklung des Internets, das Empowerment der Verbraucher vorantreibt und welche Auswirkungen sich dadurch auf das Markenmanagement ergeben. Als Grundlage dieser Arbeit wurde eine umfangreiche Literaturrecherche zum Thema Markenführung, Web 2.0 und Consumer Empowerment durchgeführt. Der empirische Teil beschreibt den Einfluss des Web 2.0 an Hand der Reichweite und des Nutzungsverhaltens von Web 2.0-Anwendungen. Darauf aufbauend wird das Modell des Consumer Empowerment 2.0 abgeleitet. Zu den fünf Faktoren des Consumer Empowerment 2.0 zählen: User-generated Content, die Digitalisierung von sozialen Netzwerken, die Digitalisierung von Mundpropaganda, die virusartige Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen und Relevanz- und Suchsysteme.
Am Fallbeispiel des Managements von Online-Hotelbewertungsplattformen des Hotel Kristall werden die Erfolgspotenziale von Consumer Empowerment 2.0 untersucht. Durch die Kombination von typische Web 2.0-Funktionen, wie das Bewertung von Angeboten, die Präsentation eigener Fotos und Videos, das Erstellen von Foreneinträgen sowie die Funktionen einer Reisecommunity, ist die Hotelbewertungsplattform holidaycheck.de der idealen Untersuchungsgegenstand. Der Zusammenhang zwischen Online-Bewertungen und der Auswirkung auf die Hotelanfragen wurde mit dem Statistikprogramms SPSS überprüft. Anschließend werden praktische Empfehlungen zur Umsetzung abgeleitet. Am Ende der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren eines zukunftsweisenden Markenmanagements dargestellt.
Die Ergebnisse dieser Arbeit deuten auf eine Paradigmenwechsel, der zunehmend die Marktkräfte zu Gunsten des Konsumenten verschiebt. User-generated Content und Online-Kundenbewertungen gewinnen als glaubwürdige Informationsquelle an Bedeutung und spielen bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. Als Leitwerte eines zukunftsweisenden Markenmanagements im Web 2.0 wurden Transparenz, Proaktivität und Uniqueness identifiziert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Methodik
1.5. Stand der Forschung
2. Markenführung im Internet
2.1. Theoretische Grundlagen der Markenführung
2.1.1. Begriffsbestimmung und Definition
2.1.2. Entwicklung des Markenverständnis
2.1.3. Das diestleistungsorientierte Markenumfeld
2.1.4. Das heutige Markenverständnis
2.1.5. Funktion der Marke
2.1.6. Zielsystem der Markenführung
2.2. Markenführung in der Dienstleistungswirtschaft
2.2.1. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
2.2.2. Funktion der Dienstleistungsmarke
2.3. Markenführung im Internet
2.3.1. Grundlagen der Markenkommunikation im Internet
2.3.2. Klassifizierung der Internetprägung von Marken
3. Vom Internet zum Web 2.0
3.1. Die Rahmenbedingungen von Web 2.0
3.1.1. Steigende Zugangsgeschwindigkeiten
3.1.2. Sinkende Internet-Nutzungskosten
3.1.3. Erfahrung der Nutzer
3.1.4. Gestaltungs- und Usability-Standards
3.1.5. Browserstandards
3.1.6. Neue Technologien und Entwicklungskonzepte
3.2. Web 2.0 – Eine Begriffsbestimmung
3.3. Kritik am Web 2.0 Begriff
3.4. Grundprinzipien des Web 2.0
3.5. Web 2.0 Anwendungen
3.5.1. Online-Communities
3.5.2. Weblogs
3.5.3. Podcasts
3.5.4. Wikis
3.5.5. Social Bookmarking
3.5.6. Virtuelle Welten
4. Consumer Empowerment durch Web 2.0
4.1. Das Konzept des Consumer Empowerments
4.1.1. Determinanten des Consumer Empowerment
4.1.2. Internet & Consumer Empowerment
4.2. Status Quo der Web 2.0-Nutzung
4.2.1. Profil der Web 2.0-Nutzern
4.2.2. Nutzungsarten im Vergleich
4.2.3. Reichweite von Web 2.0-Angeboten
4.2.4. Web 2.0 Nutzung zur Urlaubs- und Reiseplanung
4.3. Consumer Empowerment 2.0
4.3.1. Neue Möglichkeiten für die Konsumenten
4.3.2. Die MeWe-Generation
4.3.3. Das Modell des Consumer Empowerment 2.0
4.3.4. Konsumenten generierte Inhalte
4.3.5. Digitalisierung von sozialen Netzwerken
4.3.6. Digitalisierung der Mundpropaganda
4.3.7. Virusartige Verbreitungsgeschwindigkeit
4.3.8. Relevanz- und Suchsysteme
4.3.9. Consumer Empowerment 2.0 am Beispiel von Kryptonite
5. Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall
5.1. Einleitung
5.1.1. Methodik
5.1.2. Ausgangslage
5.2. Der deutsche Gast im Internet
5.2.1. Reiseinformationsquelle Internet
5.2.2. Glaubwürdigkeit von Online-Kundenempfehlungen
5.3. Holidaycheck.de
5.3.1. Marktstellung
5.3.2. HolidayCheck-Nutzer
5.4. Das Hotel Kristall auf HolidayCheck.de
5.4.1. Bewertungs-Management des Hotel Kristall
5.4.2. Analyse der Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen
5.5. Fazit
5.6. Empfehlungen
6. Conclusio
6.1. Web 2.0
6.2. Erfolgsfaktoren des Markenmanagements
6.2.1. Transparenz
6.2.2. Proaktivität
6.2.3. Uniqueness
6.3. Markenmanagement im Tourismus
6.4. Ausblick
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen der technischen, sozialen und inhaltlichen Weiterentwicklung des Internets (Web 2.0) auf das Markenmanagement im Tourismus. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche Konsequenzen sich durch das Web 2.0 auf das Markenmanagement von Tourismusbetrieben ergeben und welche Erfolgsfaktoren hieraus abgeleitet werden können, wobei das Fallbeispiel des Hotel Kristall die Bedeutung von Online-Hotelbewertungen illustriert.
- Wandel des Informations- und Einkaufsverhaltens durch das Web 2.0
- Konzept des "Consumer Empowerment 2.0" und seine Determinanten
- Einfluss von User-generated Content und Online-Bewertungen auf die Tourismusbranche
- Erfolgsfaktoren für ein zukunftsweisendes Markenmanagement (Transparenz, Proaktivität, Uniqueness)
- Empirische Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenbewertungen und Anfrageverhalten
Auszug aus dem Buch
1.2. Problemstellung
Kotler stellt fest, dass die meisten Branchen der westlichen Verbrauchermärkte an Überkapazitäten leiden. Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden. Es fällt ihnen heutzutage besonders leicht den Anbieter zu wechseln. Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Unternehmen auf Kundenfang ging, hat sich das Bild in den westlichen Käufermärkten entscheidend gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Unternehmen aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob ein Unternehmen Werbematerial schicken darf (vgl. Kotler, Jain, Maesincee, 2002). Die Abbildung 2 verdeutlicht diesen Zusammenhang:
Das Konzept des “Consumer Empowerment” unter dem Einfluss des Internets wurde in der angelsächsischen Literatur bereits umfassend diskutiert. Durch das Web 2.0 gewinnt die Lage für Unternehmen an Brisanz. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 machen den Konsumenten vom passiven Empfänger von Botschaften zum aktiven Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Jackie Huba, US-Autorin des Buches „Citizen Marketers“, stellte fest, dass Konsumenten mittlerweile genauso viel oder sogar noch mehr Marketinginformation produzieren als die Unternehmen selbst (zitiert in: Oettinger, 2006). Rowe und Drew kommen zum Schluss, dass buyers both at the consumer and B2B levels have increased power through enriched engagement in online communities and have access to cost structure and other customer feedback (Rowe, Drew, S. 6, 2006). Neben den neuen Anwendungen zur Kommunikation, Kollaboration, einfachen Inhaltserstellung und Publikation, stehen den Konsumenten wirksame Mittel zur Verfügung, die aktiv für oder gegen Marken zum Einsatz gebracht werden können. Die Auswirkungen, die sich unter diesen Umständen auf die Markenführung ergeben, skizzieren Marsden und Oettinger: “Consumer blogs, forums and review sites give consumer a global voice that can determine the fate of a brand.” (Marsden, Oetting, 2006). Die Dramatik dieses fundamentalen Wandel beschreibt Hubert Burda: Ich glaube, dass der Umbruch von heute so groß ist wie der damals, als Gutenberg die „movable letters“ erfunden hat (zitiert in: Haderlein, S. 35, 2006).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage des Internets als Demokratisierungsprozess sowie die Problemstellung, wie Unternehmen im Web 2.0 ihre Markenführung anpassen müssen.
2. Markenführung im Internet: Analysiert theoretische Grundlagen der Markenführung und überträgt diese auf die Besonderheiten der Dienstleistungswirtschaft sowie das Internet.
3. Vom Internet zum Web 2.0: Definiert die technologischen Rahmenbedingungen und die Evolutionsstufen des Web 2.0, ergänzt durch eine Übersicht der wichtigsten Anwendungen.
4. Consumer Empowerment durch Web 2.0: Erörtert das Empowerment des Konsumenten und entwickelt das Modell des "Consumer Empowerment 2.0" mit seinen zentralen Einflussfaktoren.
5. Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall: Untersucht die praktische Relevanz von Hotelbewertungsplattformen und belegt den positiven Einfluss auf Anfragen durch eine empirische Fallstudie.
6. Conclusio: Führt die Erkenntnisse zusammen und leitet Erfolgsfaktoren wie Transparenz, Proaktivität und Uniqueness für ein zukunftsweisendes Markenmanagement ab.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Consumer Empowerment, Markenmanagement, Tourismuswirtschaft, Online-Hotelbewertungen, User-generated Content, Markenidentität, Digitalisierung, Online-Communities, Markenvertrauen, Kundenempfehlungen, Markenbotschafter, Suchmaschinen, Transparenz, Proaktivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Wandel der Marktmacht durch das Web 2.0 und wie Tourismusbetriebe ihre Markenführung an die gestiegene Autonomie und Informationsvielfalt der Konsumenten anpassen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die Markenführung im Internet, das Konzept des Web 2.0, die Mechanismen des "Consumer Empowerment" sowie die praktische Relevanz von Online-Bewertungsplattformen im Tourismus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für ein zukunftsweisendes Markenmanagement im Web 2.0 zu identifizieren und am praktischen Beispiel zu belegen, wie Online-Bewertungen das Anfragepotenzial beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen explorativen Forschungsansatz, nutzt eine umfangreiche Literaturrecherche zur Theoriebildung und führt eine quantitative Auswertung (SPSS) am Fallbeispiel des Hotel Kristall durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Der Hauptteil behandelt theoretische Markenmodelle, die technischen und sozialen Aspekte von Web 2.0-Anwendungen sowie die statistische Korrelation zwischen Online-Hotelbewertungen und konkreten Kundenanfragen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Consumer Empowerment, Web 2.0, Markenmanagement, Online-Hotelbewertungen und Markenvertrauen sind die zentralen Schlagworte.
Wie beeinflusst das "Consumer Empowerment" die Strategie von Tourismusmarken?
Unternehmen müssen sich vom einseitigen Sender zum Dialogpartner entwickeln, da Konsumenten heute über Bewertungsplattformen und Blogs selbst aktiv in die Markenkommunikation eingreifen.
Warum ist das Hotel Kristall ein geeigneter Untersuchungsgegenstand?
Das Hotel zeichnet sich durch ein proaktives Bewertungsmanagement aus, welches in Kombination mit einer hohen Anzahl an Gästebewertungen einen quantifizierbaren Zusammenhang zwischen Online-Reputation und Buchungsanfragen ermöglicht.
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- Mag. (FH) Matthias Wieser (Author), 2007, Consumer Empowerment durch Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83308
