Corporate Social Responsibility in KMU - Erfolgsfaktoren und Strategien einer verantwortlichen Unternehmensführung

Universität – Siegen

 Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

 Thema: Corporate Social Responsibility in KMU - Erfolgsfaktoren und Strategien einer verantwortlichen Unternehmensführung

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom – Kaufmanns im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Siegen

Maurer, Sebastian

Abgabetermin: 04.09.2007

Inhaltsverzeichnis ... II

Abkürzungsverzeichnis ... V

Abbildungsverzeichnis ... VI

Tabellenverzeichnis ... IX

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung ... 1

1.2 Ziele der Arbeit und Gang der Untersuchung ... 3

2 Begriffsdefinition und Abgrenzung ... 5

2.1 Corporate Social Responsibility ... 5

2.2 Corporate Citizenship ... 8

2.3 Corporate Governance ... 10

2.4 Corporate Sustainability ... 10

2.5 Business Ethics - Unternehmensethik ... 11

2.6 Fazit ... 12

3 Die historische Entwicklung von CSR ... 13

3.1 Die Entwicklung in den USA ... 15
3.1.1 Corporate Social Responsibility – CSR1 ... 16
3.1.2 Corporate Social Responsiveness – CSR2 ... 18
3.1.3 Corporate Social Rectitude und Cosmos, Science, Religion – CSR3,4 ... 19
3.1.4 Corporate Social Performance ... 19
3.1.5 Stakeholder Ansatz ... 22
3.1.6 Fazit zur Entwicklung des CSR-Begriffes in den USA ... 23

3.2 CSR in Europa ... 24
3.2.1 Das EU-Grünbuch zu CSR ... 25
3.2.2 Das European Multi-Stakeholder-Forum (EMSF) ... 26
3.2.3 Fazit zur Entwicklung des CSR-Prozesses in Europa ... 26

4 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ... 27

4.1 Definition von KMU ... 27

4.2 Bedeutung von KMU in der Wirtschaft ... 29

5 Erfolgsfaktoren von CSR in KMU – Eine empirische Untersuchung ... 29

5.1 Methodisches Vorgehen ... 30

5.2 Auswertung ... 31
5.2.1 Engagement der Unternehmen für seine Mitarbeiter ... 32
5.2.2 Engagement für den Umweltschutz ... 34
5.2.3 Engagement in der Gesellschaft ... 36
5.2.4 Unternehmensleitbild / Unternehmenswerte / Vision ... 38
5.2.5 Pflege externer Beziehungen ... 39
5.2.6 Kenntnisstand von CSR und Erwartungen ... 40
5.2.7 Die wirtschaftliche Entwicklung der Unternehmen ... 41

5.3 Fazit ... 42

6 Wie wirkt sich sozial verantwortliches Handeln aus? ... 44

6.1 Erfolgreich durch CSR – Kritische und Befürwortende Stimmen ... 45

6.2 Erfolgreich durch CSR – Ein Erklärungsversuch ... 49

7 Entwicklung einer CSR-Strategie ... 50

7.1 CSR-Management anhand des Solution Cycle ... 52
7.1.1 1. Phase: Wo steht das Unternehmen im CSR-Management? ... 52
7.1.2 2. Phase: Entwicklung einer gemeinsamen Vision & Ansatzpunkte für das CSR-Engagement finden ... 56
7.1.3 3. Phase: Die Auswahl eines passenden Projektes ... 57
7.1.4 4. Phase: Planen und Bewerten des Projekte ... 59
7.1.5 5. Phase: Das Projekt realisieren ... 60
7.1.6 6. Phase: Projektauswertung ... 61
7.1.7 7. Phase: Lernen ... 62
7.1.8 8. Phase: Projektabschluss ... 63

7.2 Fazit ... 63

8 Instrumente zur Umsetzung von CSR in KMU ... 64

8.1 Schritte zur Umsetzung von CSR in KMU ... 64

8.2 Instrumente ... 66
8.2.1 Corporate Volunteering ... 66
8.2.2 Cause-Related-Marketing ... 67
8.2.3 Community Joint Venture ... 68

8.3 Bewertungsinstrumente ... 68

8.4 Leitfäden ... 69

8.5 Normen und Standards ... 70
8.5.1 Social Accountability 8000 (SA 8000) ... 70
8.5.2 ISO 14001ff ... 71

8.6 Fazit ... 71

9 Schlussbetrachtung und Ausblick ... 72

Anhang ... 73

Anhang 1: Die Verantwortungspyramide nach Carroll ... 73

Anhang 2: Ergebnisse der Mittelstandsbefragung ... 74

Anhang 3: Analyse der Mittelstandsbefragung ... 84

Anhang 4: Fragebogen ... 89

Literaturverzeichnis ... 92

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten zahlreicher Unternehmensskandale wie Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen, zu hohe Managementgehälter und Umweltskandale hat die Diskussion über verantwortungsvolles, soziales und nachhaltiges Wirtschaften an Bedeutung gewonnen. Sowohl private wie auch institutionelle Stakeholder (Anspruchsgruppen) fordern eine ökologische, soziale und ethisch korrekte Unternehmensführung.

Nach dem jüngst veröffentlichten dritten Teil des UN-Umweltberichtes sind ökologische Themen wie Klimaschutz, Klimawandel und Ressourceneffizienz Gegenstand täglicher Diskussionen. Die wirtschaftliche Entwicklung der Industrienationen bedroht die Lebensgrundlage zukünftiger Generationen.¹ Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, dieses Themengebiet im Wertschöpfungsprozess außer Acht zu lassen. Des Weiteren wird in der öffentlichen Diskussion immer wieder mit scharfer Kritik darauf hingewiesen, dass zeitgleich zu angekündigten Entlassungen der Aktienkurs von Unternehmen deutlich ansteigt. Auch deutsche Unternehmen sprechen von Stellenabbau obwohl sie gleichzeitig steigende Gewinne einfahren. Dazu kommt, dass Verbraucher ihre Aufmerksamkeit mehr und mehr den Produktionsbedingungen der Unternehmen im In- und Ausland widmen. Fehlverhalten wird nicht mehr geduldet und führt zu einer drastisch sinkenden Reputation. Warren Buffet sagte einmal: „Es dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren.“ Gerade die Reputation eines Unternehmens hat jedoch einen hohen Stellenwert, wenn es um die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens geht. Die soziale Verantwortung der Unternehmen und ethische Aspekte geraten also zunehmend in den Blickpunkt von Konsumenten und Unternehmen. Während Milton Friedman in den 70er Jahren die einzig soziale Aufgabe von Unternehmen in der Gewinnmaximierung sah, wissen wir heute u.a. nach Michael Porter, dass ein Unternehmen wirtschaftliche Ziele und soziales Engagement durch strategische Wohltätigkeit in Einklang bringen und somit seine Wettbewerbsposition stärken kann.² Unternehmen sind demnach nicht nur ihren Anteilseignern verpflichtet, sondern müssen auch den Ansprüchen der Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und weiteren Stakeholdern gerecht werden. Immer mehr Unternehmen versuchen, sich als besonders verantwortungsbewusste Produzenten und gegenüber Mitarbeitern als besonders guter Arbeitgeber von der Masse der Unternehmen abzusetzen. Unzählige Organisationen weltweit bewerten mit den verschiedensten Methoden die Leistungen von Unternehmen im Bereich Corporate Responsibility. Viele Großunternehmen haben diesen Wandel erkannt und kommunizieren neben Wirtschaftlichkeit auch ihren ökologischen und sozialen Beitrag zu einer besseren (Um)Welt. Dies äußert sich u.a. in den zahlreichen Nachhaltigkeitsberichten, die Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt veröffentlichen. Schaut man sich die an der Börse gelisteten DAX30-Unternehmen an, wird man feststellen, dass es kaum mehr ein Unternehmen gibt, das keinen Nachhaltigkeitsbericht in irgendeiner Form veröffentlicht. Lediglich die Benennung des Themas unterscheidet sich und führt zu einer begrifflichen Unklarheit. Es fallen Begriffe wie Sustainability, Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility.

Corporate Social Responsibility ist bislang vor allem von Großunternehmen erkannt und umgesetzt worden. Mittelständische Unternehmen arbeiten zwar schon viel länger verantwortungsbewusst als Großunternehmen. Allerdings verschenken sie meist viel Potenzial, da sie gesellschaftliches Engagement weniger überlegt und zielstrebig einsetzen oder anfängliches Engagement nicht weiter entwickeln.

1.2 Ziele der Arbeit und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen dauerhaft erfolgreich arbeiten können, indem sie verantwortlich arbeiten. Dabei konzentriert sich die Ausarbeitung auf mittelständische Unternehmen, da es für den Mittelstand bisher wenig wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich CSR gibt und ein Beitrag für einen zielstrebigeren sowie überlegteren Einsatz von CSR in KMU geleistet werden soll.

Was sind die Erfolgsfaktoren dauerhaft erfolgreicher Unternehmen? Wie bekannt und verbreitet ist CSR in KMU? Welche Erkenntnisse und Verbesserungsmöglichkeiten lassen sich daraus gewinnen? Wie kann eine CSR-Strategie für ein verantwortlich geführtes, mittelständisches Unternehmen aussehen, so dass Unternehmen und Gesellschaft dauerhaft vom CSR-Engagement profitieren? Diese Fragen sollen im Verlauf der Arbeit beantwortet werden.

Das folgende Kapitel führt zunächst in die Thematik von Corporate Social Responsibility ein und nimmt Begriffsdefinitionen sowie Abgrenzungen von verwandten Themengebieten vor. Das dritte Kapitel beschreibt die konzeptionelle Entwicklung des CSR-Begriffes und erläutert, was in verschiedenen Jahren unter gesellschaftlicher Verantwortung verstanden wurde.

Eine Unterteilung erfolgt in die konzeptionelle Entwicklung in den USA sowie Europa, da der Begriff in den USA geprägt wurde und dann in Europa übernommen wurde. Im vierten Kapitel wird darauf eingegangen, was genau unter kleinen und mittelständischen Unternehmen zu verstehen ist. Es wird eine Definition vorgenommen und herausgestellt, warum der Mittelstand elementar wichtig für die wirtschaftliche Entwicklung ist.

Das fünfte Kapitel befasst sich anschließend intensiv mit einer empirischen Untersuchung im Mittelstand, mit deren Hilfe Erfolgsfaktoren einer verantwortungsvollen Unternehmensführung ermittelt werden sollen.

Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit Chancen und Nutzen, die sich für Unternehmen durch eine verantwortungsbewusste Unternehmensführung ergeben und erläutert Argumente, die für und gegen eine CSR-Orientierung im Unternehmen sprechen.

Das siebte Kapitel befasst sich mit der Entwicklung einer CSR-Strategie, da eine strategische Handhabung für die professionelle Umsetzung von CSR in Unternehmen notwendig ist.

Im achten Kapitel werden abschließend einige Instrumente, Leitfäden, Normen und Standards vorgestellt, die sich zur Umsetzung von CSR in KMU eignen und sich gleichzeitig in die entwickelte Strategie integrieren lassen.

Als Fazit erfolgt eine zusammenfassende Erörterung der Ausarbeitung. Inwieweit wurde die Fragestellung beantwortet und welche Relevanz hat das Thema für die Zukunft?

2 Begriffsdefinition und Abgrenzung

In Wissenschaft und Praxis herrscht noch Uneinigkeit über die Abgrenzung des aktuellen Themas der Corporate Social Responsibility.

Um jedoch ein ganzheitliches Verständnis erlangen zu können, ist es notwendig, verwandte Konzepte zu berücksichtigen. In der wissenschaftlichen Diskussion tauchen vor allem die Konzeptbegriffe „Corporate Citizenship“, „Sustainability“, „Corporate Governance“ und „Business Ethics“ im selben Zusammenhang immer wieder auf und werden zum Teil synonym verwendet. Allen gemeinsam ist, dass sie für eine verantwortliche Unternehmensführung stehen. Demnach sollen unternehmerische Tätigkeiten über die reine Gewinnerzielung hinausgehen. Der folgende Abschnitt befasst sich mit diesen Konzepten und stellt Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zwischen ihnen und CSR heraus.

2.1 Corporate Social Responsibility

Die im europäischen Raum allgemein anerkannte Definition des CSR-Konzeptes stammt von der Europäischen Kommission. Diese hat im Jahr 2001 das sog. Grünbuch veröffentlicht. Darin definiert sie CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern (Anspruchsgruppen) zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“³ Bei CSR handelt es sich also um einen freiwilligen und selbstverpflichtenden Prozess einer verantwortlichen Unternehmertätigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, in dem die Unternehmen ihre Beziehung zu den verschiedenen Anspruchsgruppen gestalten, die ihrerseits Einfluss auf die Handlungsräume des Unternehmens nehmen können.⁴ Diese Selbstverpflichtung hat zum einen das Motiv moralischer Verantwortung und zum anderen das Motiv ökonomischen Nutzens.⁵ Dabei steht die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung im täglichen Unternehmensalltag und im Dialog mit allen Betroffenen im Vordergrund.⁶

Ein wesentlicher Aspekt ist nach der EU-Definition das Prinzip der Freiwilligkeit. Gerade in den Bereichen Umwelt- und Arbeitsschutz unterliegen Unternehmen in Deutschland bzw. in ganz Europa bereits strengen gesetzlichen Auflagen. Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen bedeutet für die EU also, sich freiwillig über bestehende Regelungen hinaus zu engagieren.

Der originale Titel des EU-Grünbuch zu CSR lautet „Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility“. Ins Deutsche wurde der Titel mit “Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen” übersetzt. Dabei wurde das englische Wort „social“ mit „sozial“ übersetzt, wobei die korrekte Übersetzung „gesellschaftlich“ lautet. Die Übersetzung „soziale Verantwortung“ führt dazu, dass man den Schwerpunkt von CSR irrtümlicherweise in der sozialen Komponente sehen könnte. Nach der angegebenen Definition versteht die EU-Kommission unter CSR jedoch vielmehr das Zusammenspiel von sozialen und ökologischen Faktoren und meint damit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.⁷ Um diesen missverständlichen Gebrauch zu vermeiden, wird häufig der verkürzte Begriff „Corporate Responsibility“ in der Praxis verwendet.⁸

In anderen Ausarbeitungen wird CSR auch mit „verantwortlichem Unternehmertum“ übersetzt. Gesellschaftliche Verantwortung meint damit bspw. das Beachten von Menschenrechten, den Umweltschutz, das Aufstellen eines Verhaltenskodex gegenüber Mitarbeitern und weiteren Anspruchsgruppen sowie den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Die Ausbeutung von Arbeitnehmern in Entwicklungsländern oder die bewusste Inkaufnahme von Umweltzerstörung sind sehr sensible Themen, die seitens der Konsumenten bei Bekanntwerden zu Sanktionen führen können.⁹ Beispielsweise stand der Sportartikelhersteller Nike längere Zeit in der öffentlichen Kritik, weil Kinderarbeit in Produktionsstätten im Ausland stattfand. Während der Fußball WM 1998 waren es die Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Reebok, die scharf kritisiert wurden, da in ihren Produktionsstätten in Pakistan Fußbälle durch Kinderarbeit hergestellt wurden. CSR bedeutet demnach, auch diesen unerwünschten Zuständen vorzubeugen.

[...]

1 Vgl. Rolf Kreibich (2000), S. 335.

2 Vgl. Michael E. Porter (2003), S. 40-56.

3 Europäische Kommission (2001), S. 8.

4 Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 5.

5 Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 8.

6 Vgl. EU-Multi-Stakeholderforum (2004), S. 3.

7 Vgl. T. Loew, K. Ankele, S. Braun, J. Clausen (2004), S. 28.

8 Vgl. K. Kirchoff (2006), S. 17.

9 Vgl. K. Fuchs-Gamböck (2006), S. 14.