Die Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland

I  N H A L T S V E R Z E I C H N I S  

I  N H A L T S V E R Z E I C H N I S  2

I.  Einleitung  3

II.  Die Geschichte der Automobilwerbung  5

1.  Die Anfänge - Von der Erfindung bis zum Ersten Weltkrieg  5

2.  Die Weimarer Republik und der Nationalsozialismus  8

3.  Die fünfziger Jahre  12

4.  Die sechziger und siebziger Jahre  14

5.  Die achtziger und neunziger Jahre  16

III.  Schlussbemerkung  21

  Q U E L L E N - U N D L I T E R A T U R V E R Z E I C H N I S  22

  A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S  23

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I. Einleitung

Als Carl Benz 1886 das Automobil erfand, hatte er wohl nicht damit gerechnet, in diesem Zuge eine Innovationsleistung zu erbringen, die das Verkehrswesen in der Folgezeit revolutionieren sollte. Nach anfänglichen Schwierigkeiten begann spätestens in den zwanziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts der unaufhaltsame Siegeszug eines Fahrzeugs, das alle bis dahin bekannten und weitläufiger genutzten Fortbewegungsmittel zu Lande in den Aspekten Mobilität, Flexibilität und Individualität in den Schatten stellte. Das Automobil wuchs heran zum Statussymbol aller Teile der bestehenden Gesellschaft. In unserer heutigen Zeit ist es sowohl aus praktischen als auch aus ideellen Gründen nicht wegzudenken.

Dieser Siegeszug des Autos wäre wohl ohne die entsprechende Werbung für das Produkt gänzlich anders verlaufen, auf welche Art und Weise auch immer. In jedem Fall bestimmte die Reklame in ihrer Eigenart nicht unerheblich das Kaufverhalten des Konsumenten, wurde umgekehrt aber auch von dessen Ansprüchen bestimmt.

Diese Arbeit nun hat zum Ziel, den Verlauf der Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland seit der Erfindung durch Benz bis in die neunziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts darzustellen. Dies soll nicht auf der Grundlage einer kunsthistorischen Schilderung der jeweiligen Werbeobjekte geschehen, sondern vor deren technikgeschichtlichem Hintergrund, somit also den zeitgenössischen Anforderungen, Bedürfnissen und Bedingungen durch Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft.

Im Aufbau bietet sich in diesem Kontext eine chronologische Abhandlung an. Infolgedessen gliedert sich die Betrachtung in die Zeit von den Anfängen der Autoreklame bis zum ersten Weltkrieg im ersten Teil und im zweiten Teil der Epochen der Weimarer Republik und des Nationalsozialismus, bevor in den Abschnitten drei bis fünf nacheinander auf die jeweiligen Phasen von den fünfziger bis zu den neunziger Jahren eingegangen wird. Von der Literatur, die mir zur Verfügung stand, haben sich zwei Werke im Besonderen hervorgetan: Zum ersten der Artikel von Peter Borscheid ¹ , zum Zweiten das Buch von

¹ Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, in: Pohl, Hans (Hrsg.): Traditionspflege in der Automobilindustrie, Stuttgart 1991.

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Annette von Pelser und Rainer Scholze ² . Borscheid legt die Thematik präzise und in vollem Umfang dar, wenn auch zum Teil etwas unstrukturiert. Auch Pelser / Scholze erfüllen diesen Anspruch, lassen in einigen wenigen Passagen allerdings einen gewissen Hang zur subjektiven Begeisterung und damit mangelnden Wissenschaftlichkeit durchblicken. Insgesamt ist in diesem Zuge aber auch zu betonen, dass das Forschungsfeld der Automobilwerbung im Vergleich zu anderen Gebieten der Technikgeschichte in Qualität und Quantität noch recht spärlich besät ist.

² Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto. Autowerbung von der Kaiserzeit bis heute, Frankfurt/Main 1994.

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II. Die Geschichte der Automobilwerbung

1. Die Anfänge - Von der Erfindung bis zum Ersten Weltkrieg

Carl Benz selbst, der das Automobil im Jahre 1886 erfunden hatte, stand zunächst relativ argwöhnisch der Werbung gegenüber. Er zeigte sich begeistert von technischen Innovationen und war der Ansicht, dass sich ein brauchbares und qualitativ hochwertiges Produkt von selbst verkaufen würde. Reklame hatte für ihn etwas Anrüchiges und Peinliches. ³ Mit steigenden Produktionszahlen, steigender Popularität, Alltagstauglichkeit und zunehmendem Wettbewerb jedoch entwickelte sich ein Markt und Annoncenwesen. Die Art der Werbemittel reichte von Briefköpfen und Geschäftskarten über Kataloge und Inserate bis hin zum Plakat. 4

Unternehmen mit ähnlichen Entwicklungslinien taten dies gleichermaßen, so beispielsweise die Adler Fahrwerke Frankfurt/Main. Dieser Hinweis auf die Verbindung der Automobil- mit

³ Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 62.

⁴ Vgl.: Zatsch, Angela: Reich, schnell, mobil. Automobilwerbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts, in: Borscheid, Peter / Wischermann, Clemens (Hrsg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und

20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, S. 283f.

⁵ Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 22.

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der Fahrradproduktion bleibt noch bis Ende der 1920er Jahre von Bedeutung. ⁶ Typisch für die ersten zwei bis drei Jahrzehnte deutscher Autowerbung sind langatmige Annoncen mit einem ausführlichen Textbeitrag. Es wurde vor allem für die Innovation geworben, eine gewisse Überredung und Verführung des Konsumenten wurde erst mit der Erwähnung von eventuell bestrittenen beziehungsweise gewonnenen Wettfahrten begonnen (Abb. Borscheid 65). 7

Über

schließlich Kundschaft erreicht werden. Die Rennen und Wettfahrten ließen das Auto zum Prestigeobjekt für gehobenere Bevölkerungsschichten heranwachsen und ins Zentrum des Blickfelds der Presse und der breiten Masse rücken. ⁸ Der erste Werbebeauftragte der Firma Benz & Co. beispielsweise, Andreas Josef Keil, war häufig damit beschäftigt, Autorennen anschließend abzulegen und die Ergebnisse in seine der Öffentlichkeit zugeführten Arbeiten einfließen zu lassen. ⁹ Die Reklametreibenden suchten

infolgedessen nach plakativen Bildern für die Darstellung der einzigartigen Leistungen des Autos und bedienten sich so vor allem mythologischer Motive. Der Wagen wird von Siegesengeln oder von germanischen Göttern präsentiert, haben Namen wie „Prometheus“,

⁶ Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 30.

⁷ Vgl.: Borscheid, Peter: Autowerbung in Deutschland 1886-1945, S. 64.

⁸ Vgl.: Pelser, Annette von / Scholze, Rainer (Hrsg.): Faszination Auto, S. 22f.

⁹ Vgl.: Siebertz, Paul: Karl Benz. Ein Pionier der Verkehrsmotorisierung, München/Berlin 1943, S. 152.

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