Die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie

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  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  1

1.2  Abgrenzung der Thematik  3

1.3  Aufbau der Arbeit  4

2.  Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie  6

2.1  Die Tonträgerindustrie  6

2.2  Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996  7

2.3  Umsatzverluste seit 1996 Rückgang der physischen Tonträger  8

2.4  Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie  9

2.4.1  Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006  9

2.4.2  GfK-Brennerstudie 2007  11

2.5  Kritik  13

3.  Ursachenanalyse für die Umsatzverluste  16

3.1  Das Internet als Distributionskanal für Musik Die digitale Revolution  16

3.1.1  Konvergenzen und technologische Entwicklungen  18

3.1.2  Eigenschaften digitaler Informationsgüter  20

3.1.2.1  Ökonomie der Nachfrage bei Informationsgütern  21

3.1.2.2  Ökonomie des Angebots bei Informationsgütern  22

3.1.3  Musiktauschbörsen  23

3.1.3.1  Filesharing auf Peer-to Peer-Basis  24

3.1.3.1.1  Zentrale Filesharing-Netzwerke  25

3.1.3.1.2  Dezentrale Filesharing-Netzwerke  25

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3.1.3.2  Napster und seine Nachfolger  26

3.1.3.3  Auswirkungen von P2P-Netzwerken auf die Musikwertschöpfungskette  29

3.1.3.4  Prozess der schöpferischen Zerstörung nach Schumpeter  30

3.2  Wachsende Konkurrenzen im Bereich der Freizeitkonsumgüter  32

3.3  Fehlentscheidungen im Management  34

4.  Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die digitale Revolution  38

4.1  Strategiewechsel Die Konterrevolution  38

4.1.1  Piraterie-Verfolgung  39

4.1.2  Urheberrechtsproblematik und Digital Rights Management  41

4.1.3  Aufbau legaler Download-Angebote  45

4.2  Erfolgreicher Markteintritt eines branchenfremden Unternehmens  47

5.  Perspektiven und Zukunftsmärkte für die Tonträgerindustrie  51

5.1  Verschiedene Zukunftsmärkte für den digitalen Musikvertrieb  53

5.1.1  Der Download-Markt Aktuelle Entwicklungen: Die DR-MDiskussion  54

5.1.2  Mobile Music  59

5.1.3  Mobile Online-Musiknetzwerke Ein Zukunftsmarkt für digitale Musik  63

5.1.3.1  Voraussetzungen  66

5.1.3.1.1  Umdenken im Wertschöpfungsprozess  66

5.1.3.1.2  Kenntnisse über die Webnutzer 2 0  68

5.1.3.2  Das Erlösmodell: Versteckte Pauschalabgaben  72

5.1.3.3  Gewinnpotentiale für die Tonträgerindustrie  74

5.2  Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes  75

6.  Zusammenfassung und Fazit  78

7.  Literatur und Quellenverzeichnis  81

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Tonträgerindustrie befindet sich derzeit in einer ihrer schwierigsten Phasen. Die Umsätze mit physischen Tonträgern sind in nahezu allen wichtigen Regio- nen der Welt eingebrochen. Durch den Einzug neuer Technologien sieht die Tonträgerindustrie ihre unternehmerische Existenz bedroht. Die vorliegende Arbeit beschreibt den enormen Einfluss des Internets und der fortschreitenden Digitalisierung auf die weltweite Tonträgerindustrie. Herausgestellt werden soll hierbei, dass technologische Innovationen nicht zwangsläufig einen wirtschaftli- chen Niedergang bedeuten 1 , sondern vielmehr Potentiale freisetzen, um neue Märkte zu erschließen und größere Käuferschichten zu gewinnen. 2 Aus einem technisch-wirtschaftlichen Blickwinkel stellt Musik ein Informations- gut 3 dar, das vollständig digitalisierbar 4 ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und durch leistungsfähigere Datenkompressionsverfahren und - übertragungsformen konnte sich ein neuer Distributionskanal für Musik heraus- bilden. Der große Vorteil dieses Distributionskanals liegt aus Sicht der Tonträ- gerindustrie darin, dass im Vergleich zu konventionellen Vertriebskanälen 5 eine weitaus größere Zahl an Konsumenten bei sinkenden Kosten für Logistik und Transaktionen 6 erreicht werden kann. Die Voraussetzungen sind vorhanden, steigende Erlöse über den digitalen Vertriebsweg zu generieren. Bis ins Jahr 2004 konnten diese Gewinnaussichten jedoch nicht erfolgreich umgesetzt wer- den 7 , da der Aufbau konsumentengerechter Erlösmodelle für den Vertrieb digi-

1 BUHSE (2004, S. 2) macht darauf aufmerksam, dass die Einführung der Leihbibliotheken in England im 17. Jahrhundert keinesfalls „zu einem Niedergang des Buchhandels geführt“ haben. 2 Vgl. EMES (2004, S. 115).

3 Informationsgüter sind Wissensgüter, die sich aufgrund ihrer besonderen Charakteristika von normalen physischen Produkten unterscheiden. Für eine nähere Beschreibung siehe Kapitel 3.1.2.

4 Der Begriff „digital“ umschreibt dabei die elektronische Darstellung von Information als binäre Codes. Binäre Codes verwenden zur Darstellung nur die Alternativen „eins“ und „null“. Erst die Umwandlung der binären Codes in eine analoge Anzeige führt zu einer für den Menschen ein- facheren interpretierbaren Darstellung; vgl. HANSON 2000, S. 32ff.

5 Hiermit ist der Vertrieb physischer Tonträger (Schallplatten, Musik-Kassetten, CDs und DVDs) gemeint.

6 Eine Transaktion ist eine Übertragung von Verfügungsrechten; vgl. EMES 2004, S. 177. 7 Vgl. BRIEGMANN/JAKOB 2005, S. 88.

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taler Musik vernachlässigt wurde. Die dramatischen Auswirkungen des Inter- nets auf die Musikbranche wurden über Jahre hinweg unterschätzt, während zeitgleich branchenfremde Unternehmen in den Tonträgermarkt eindringen konnten, die das etablierte Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie – den Ver- trieb physischer Produkte – grundsätzlich in Frage gestellt haben. Die Entste- hung zahlreicher illegaler Musiktauschbörsen 8 ermöglichte Millionen von Nut- zern, kostenlos auf ein umfassendes Musiktitelangebot im Internet zugreifen zu können. Dieser Prozess wurde seitens der Konsumenten initiiert, ohne dass die Tonträgerindustrie dabei Einfluss auf diesen Prozess nehmen konnte. Die Mu- sikindustrie wird seitdem mit dem Problem konfrontiert, dass die Vertriebsstruk- tur des Internets ein illegales Kopieren von urheberrechtlich geschützten Mu- sikwerken ermöglicht. Trotz dieses enormen Risikos, das der neue Distributi- onskanal in sich birgt, sieht die Tonträgerindustrie das Internet und die Digitali- sierung gegenwärtig als eine ihrer größten Chancen. 9 Die große Herausforde- rung der Tonträgerindustrie besteht darin, strategisch schnell und durchdacht auf den technologiegetriebenen Veränderungsprozess zu reagieren und den Aufbau innovativer Distributionsformen und Erlösmodelle, die Konsumentenbe- dürfnisse ins Zentrum strategischer Marktaktivitäten stellen, voranzutreiben. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, die Auswirkungen der fortschreitenden Ent- wicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) 10 auf die Ton- trägerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie 11 zu untersuchen und auf-

8 Der Ausdruck „Musiktauschbörse“ ist nicht ganz zutreffend, da bei jedem Download eine iden- tische Kopie der Originaldatei erstellt wird. Ein Tauschvorgang liegt also de facto nicht vor. Dennoch hat sich der Begriff in der Literatur etablieren können; vgl. FRIEDRICHSEN ET AL. 2004, S.34; KIEL 2007, S. 15ff.; BORGMEYER 2007, S. 14.

9 Vgl. WETZEL 2004, S. 233.

10 STÄHLER (2002, S. 160) definiert IKT wie folgt: „Unter Informations- und Kommunikationstech- nologie fallen alle digitalen Techniken, d.h., alle Konzepte und Methoden, welche die Erfassung, Verknüpfung, Verarbeitung, Speicherung, Darstellung oder Übertragung von Daten und Infor- mationen unterstützen.“ 11 Durch den Einsatz des Internets und neuartiger Informations- und Kommunikationstechnolo- gien haben sich für die globale Wirtschaft veränderte Marktbedingungen ergeben, die ein Um- denken im Hinblick auf die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten in Produktion und Distribution erforderlich machen. In diesem Zusammenhang sieht HUMMEL (2000, S. 2) das Ausmaß der durch die Digitalisierung verursachten Umbrüche als Anlass, von der „digitalen Ökonomie“ zu sprechen. Auch TAPSCOTT (1996, S. 43) bezeichnet die veränderten Marktgegebenheiten als „digital economy“: „It is fairly widely accepted the developed world is changing from an industrial economy bases on steel, automobiles, and roads to the new economy based on silicon, com- puters and networks.“; ZERDICK ET AL. (1999, S. 16) charakterisieren den wirtschaftlichen Wan- del zu einer auf digitalen Netzen basierenden Wirtschaft, die durch eine Leistungsexplosion der

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bauend darauf, mögliche Perspektiven und potentielle Zukunftsmärkte abzulei- ten.

Im Verlauf diese Arbeit sollen folgende Forschungsfragen diskutiert werden:

• Wie können die durch das Internet und die Digitalisierung hervorgerufe- nen technologischen Veränderungen gewinnbringend für die Unterneh- men der Tonträgerindustrie umgesetzt werden?

• Welche Potentiale werden durch den neuen digitalen Distributionskanal freigesetzt?

• Wie lassen sich veränderte Konsumentenbedürfnisse und innovative Er- lösmodelle miteinander verbinden?

• Wie kann die neuartige Vertriebsstruktur des Internets zugunsten aller beteiligten Akteure ausgebaut werden?

Es stellt sich die kardinale Frage, ob die Tonträgerindustrie technologische Er- neuerungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie in Übereinstimmung mit veränderten Konsumentenbedürfnissen bringen kann, damit der Aufbau gewinnbringender Erlösmodelle realisiert und die unterneh- merische Existenz der Tonträgerindustrie weiterhin gesichert werden kann.

1.2 Abgrenzung der Thematik

Wie der Titel der Arbeit ankündigt, wird die Thematik auf Veränderungsprozes- se der Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie begrenzt. Es wird eine Bestandsaufnahme der Auswirkungen fortschreitender Digitalisierungspro- zesse auf das traditionelle Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie durchge- führt. Die Arbeit soll keine strategischen Handlungsempfehlungen für Unter- nehmen der Tonträgerindustrie formulieren, sondern vielmehr mögliche Pers- pektiven für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufzeigen. Das Blickfeld der Untersuchung beschränkt sich dabei auf das Marktumfeld der Ma- jorlabels und nicht der Independents. Um die Analyse möglichst objektiv durch-

Informations- und Kommunikationstechnologien gekennzeichnet ist, durch den Begriff „Internet-

Ökonomie“.

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zuführen, richtet sich die Sichtweise von außen auf die sich abzeichnenden Veränderungen und nicht aus dem Blickwinkel einer Major-Plattenfirma.

1.3 Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund gravierender Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie, die in Kapitel 2 näher beschrieben werden, liefert Kapitel 3 eine Ursachenanalyse für diese Umsatzeinbrüche. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei in einer ausführ- lichen Darstellung der Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche (Kapitel 3.1). Dieses Kapitel bildet die ökonomisch- technische Grundlage für nachfolgende Ausführungen und Erkenntnisse in der Arbeit. Fernab dieser schwerwiegenden Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche werden weitere Ursachen dargestellt, die maßgeblich zu Umsatzverlusten in der Tonträgerindustrie beigetragen haben (Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3).

In Kapitel 4 werden Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die „digitale Revolu- tion“ und die daraus resultierenden Veränderungen beschrieben. Im Mittelpunkt dieser Ausführungen stehen Maßnahmen, die von Seiten der Tonträgerindustrie ergriffen worden sind, um die Gefahren der digitalen Revolution einzudämmen (Kapitel 4.1.1 und Kapitel 4.1.2). In Kapitel 4.1.3 wird der Marktauftritt der Ton- trägerindustrie im Online-Musikbereich beschrieben. Die Überleitung zum Hauptteil in Kapitel 5 wird durch die Untersuchung in Kapitel 4.2 hergestellt. Ein branchenfremdes Unternehmen (Apple Inc.) stellt unter Beweis, dass das Inter- net als Marktplatz für den Verkauf digitaler Musik geeignet ist. Mit dem Aufbau eines konsumentengerechtes Erlösmodells kann der Apple iTunes Music Store wichtige Maßstäbe für den digitalen Musikvertrieb setzen.

In Kapitel 5 steht die Analyse weiterer Perspektiven und potentieller Zukunfts- märkte der Tonträgerindustrie im Mittelpunkt der Untersuchungen. Es werden sowohl aktuelle Entwicklungen des Download- und mobilen Musikmarktes un- tersucht (Kapitel 5.1.1 und Kapitel 5.1.2) als auch ein Zukunftsszenario für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes dargestellt (Kapitel 5.1.3). In Ver- knüpfung mit zuvor erarbeiteten Ergebnissen werden in Kapitel 5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufgestellt.

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Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung resümierend zu- sammen und liefert einen kurzen Ausblick über die sich erst im Anfangsstadium befindenden Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge.

Der Aufbau der Arbeit wird in Abbildung 1 verdeutlicht (siehe nächste Seite).

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (nach Kapiteln strukturiert) Quelle: Eigene Darstellung

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2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie

In den letzten zehn Jahren hat die Tonträgerindustrie weltweit gravierende Um- satzverluste zu verbuchen, die sich in nahezu allen Musiksparten niederge- schlagen haben. Um davon ein konkretes Bild zu vermitteln, werden aktuell veröffentlichte Daten des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft 12 detailliert beschrieben. Einen kurzen Überblick über die Tonträgerindustrie lie- fert vorab das nachfolgende Kapitel.

2.1 Die Tonträgerindustrie

Die Tonträgerindustrie hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen, global operierenden Wirtschaftszweig entwickelt, der von wenigen Großunter- nehmen dominiert wird. Marktteilnehmer sind neben vielen kleinen Indepen- dent-Labels die so genannten Majors oder Majorlabels 13 , die 75 Prozent des gesamten Marktes dominieren. 14 Durch starke Konzentrations- und Zentralisati- onsprozesse der großen Medienunternehmen 15 sind alle Majors außer der

EMI 16 in internationale Konzerne eingegliedert. 17 Das Aufgabenfeld der Majors

in der Musikwertschöpfungskette ist weit gestreut und reicht von der Künstler- auswahl, der Komposition eines Titels über die Produktion, Distribution bis hin zu Promotion und Verkauf an den Tonträgerhandel. Einzelne Unterabteilungen der Majors haben sich auf verschiedene Marktsegmente spezialisiert. Durch spezifisches Fachwissen können diese dezentral organisierten Repertoire-

12 Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft ist der Lobbyverband der Musikwirt- schaft, der als deutsche Landesgruppe der International Federation of the Phonographic Indust- ry (IFPI) ca. 90 % des deutschen Musikmarktes repräsentiert. Im Rahmen seines Jahresberich- tes veröffentlicht er die aktuellen Geschäftszahlen der Musikwirtschaft, kommuniziert das Bran- cheninteresse nach außen und pflegt Kontakte zu Printmedien, Funk und Fernsehen. Darüber hinaus fallen in seinen Aufgabenbereich die Pflege internationaler Beziehungen, urheberrechtli- che Fragestellung und die Bekämpfung der Tonträger-Piraterie; vgl. IFPI 2007a, o.S.; EMES 2004, S. 51.

13 Dazu zählen Universal Music Group, SonyBMG, Warner Music Group und EMI. 14 Vgl. MAHLMANN 2003, S. 195.

15 In der Literatur werden diese häufig als „die acht Medienriesen“ bezeichnet. Hierzu gehören: Time Warner, Walt Disney, Viacom, News Corp., Bertelsmann, NBC Universal, Sony Corp. und Vivendi Universal; vgl. BORGMEYER 2007, S. 5.

16 EMI steht für Electronic Music Industry.

17 Vgl. HOFF/MAHLMANN 2005, S. 133.

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Departements Aufgaben wie Auswahl und Promotion von Künstlern effizienter gestalten als die Konzernzentrale. 18 Ungefähr 75 Prozent des Weltumsatzes an Tonträgern wird auf den fünf stärksten Märkten in den USA, Japan, Großbritan- nien, Frankreich und Deutschland realisiert. Welche Umsätze die Tonträgerin- dustrie bis in die Mitte der 90er Jahre generiert hat, wird im nächsten Abschnitt geschildert.

2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996

Physische Tonträger stellen seit Jahrzehnten das Hauptspeichermedium für Musik dar. Obwohl sich ihre Gestalt durch fortwährende technologische Innova- tionen vom Grammophon bis zur CD und DVD verändert hat, blieb die Struktur der Wertschöpfungskette in der Tonträgerindustrie weitestgehend konstant. 19 Bis in die Mitte der 90er Jahre hinein konnte die Musikindustrie kontinuierliche Wachstumsphasen verzeichnen. Die Markteinführung der CD zu Beginn der 80er Jahre war hauptverantwortlich für die starken Umsatzsteigerungen in der Branche. So stieg der Umsatz auf dem Weltmarkt zwischen 1981 und 1991 von 12,3 auf 26,2 US-$ Milliarden an. 20 In Deutschland verdoppelte sich der Umsatz nahezu im gleichen Zeitraum von 1,15 auf 2,25 € Milliarden. 21 Bis 1996 sind die weltweiten Umsätze auf dem Tonträgermarkt weiter gewachsen, so dass 1996 der bis dato höchste Jahresumsatz von US-$ 39,8 Milliarden in der Geschichte der Tonträgerindustrie erwirtschaftet werden konnte. 22 Die CD als neuer digitaler Tonträger löste eine große Nachfrage aus, die es der Tonträgerindustrie ermöglichte, Neuveröffentlichungen trotz gesunkener Hers- tellungs- und Vervielfältigungskosten zu höheren Verkaufspreisen im Handel abzusetzen. 23 Die schnelle Akzeptanz des CD-Formates hatte also direkten Einfluss auf die Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie. Daraus resultierte, dass von 1984 bis Mitte der 1990er Jahre ein durchschnittliches Wachstum von

18 Vgl. KULLE 1998, S. 137.

19 Vgl. EMES 2004, S. 32.

20 Vgl. DAMM 2001, S. 32.

21 Der Rekordzuwachs in Deutschland fand 1990 statt. Hier wurde ein Umsatzplus von 17,9 % generiert; vgl. MAHLMANN 2003, S. 182.

22 Vgl. THEURER 2003, S. 35.

23 Vgl. FRIEDRICHSEN ET AL. 2004, S. 30; RENNER 2004, S. 21.

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jährlichen 14,9 Prozent erzielt werden konnte. 24 Umsatzsteigernd waren vor allem die Verkäufe des „Backkataloges“ 25 an Konsumenten, die ihre Platten- sammlung von analogem Vinyl durch das digitale Trägerformat der CD substi- tuierten. 26 Eine Bedeutung für die Zunahme des Marktvolumens in Deutschland hatte auch die Wiedervereinigung zwischen der BRD und der DDR im Jahre 1990. 27

2.3 Umsatzverluste seit 1996 - Rückgang der physischen Tonträger

In den Jahren nach 1996 wurde der Tonträgermarkt mit gravierenden Umsatz- verlusten konfrontiert, die auf unterschiedliche Faktoren zurückzuführen sind. Neben der rasanten Verbreitung des Internet und der Digitaltechnik und den damit zusammenhängenden Auswirkungen sind noch weitere Gründe anzufüh- ren. 28 Vorab werden konkrete Zahlen über die Umsatzeinbrüche auf dem physi- schen Tonträgermarkt benannt.

Seit 1996 werden jährlich Umsatzrückgänge an physischen Tonträgern ver- bucht, die sich von 1996 bis 2000 noch moderat verhielten. Im Jahr 2002 er- reichte der Welt-Tonträgermarkt mit einem Volumen von US-$ 32 Milliarden den niedrigsten Stand seit fast einer Dekade. In der Rückgangsphase in Deutsch- land ist das Jahr 2001 auffallend mit einem Umsatzminus von 10,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Jahr markiert den höchsten Werteverlust in ei- nem Jahr seit dem Zweiten Weltkrieg. Das reale Markvolumen ist durch den großen Umsatzverlust im Jahr 2001 auf das Niveau von 1989 zurückge- schrumpft. 29 Um einen detaillierten Überblick über die Entwicklung des Tonträ- germarktes in den letzten Jahren zu vermitteln, werden aktuelle Studien aus- gewertet, die jährlich vom Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft veröffentlicht werden.

24 Vgl. BLACKLEY ET AL. 2001, S. 25f.

25 Unter „Backkatalog“ versteht man die älteren Veröffentlichungen einer Plattenfirma. 26 Vgl. LAU 2002, S. 51ff.; EMES 2004, S. 38 und S. 48, KRÖMER/SEN 2006, S. 241; KU- SEK/LEONHARD 2005, S. 82.

27 Vgl. LAU 2002, S. 51ff.; RENNER 2004, S. 128.; MAHLMANN 2003, S. 180.

28 Einen Diskurs hierzu liefert Kapitel 3 dieser Arbeit.

29 Vgl. MAHLMANN 2003, S. 181.

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2.4 Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie

Als Grundlage der nachfolgenden Auswertungen werden gegenwärtige empiri- sche Studien herangezogen. Der hohe Umsatzrückgang in der Tonträgerindust- rie in Deutschland wird von Seiten der Industrie einerseits damit begründet, dass das vermehrte Brennen von Musik auf Leerträgermedien wie CD bzw.

DVD den Kauf von Original-Tonträgern ersetze. Auf der anderen Seite wird die

intensive Nutzung von Musiktauschbörsen für die enormen Verluste verantwort- lich gemacht. 30 Welche Zahlen von der Industrie für den deutschen Tonträger- markt veröffentlicht wurden, wird in den zwei nachfolgenden Kapiteln darges- tellt.

2.4.1 Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006

Der Jahreswirtschaftbericht des Bundesverbandes der Phonographischen Wirt- schaft liefert einen detaillierten Überblick über alle in der Musikindustrie erziel- ten Umsätze physischer Tonträger 31 seit 1997 in Deutschland. 32

30 Vgl. BUNDESVERBAND DER PHONOGRAPHISCHEN WIRTSCHAFT 2007, S. 17; FRIEDRICHSEN ET AL. 2004, S. 7.

31 Hierzu zählen: DVDs, CDs, MCs, LPs 32 Seit 2002 werden Umsätze mit Musikvideos in der Statistik einkalkuliert. Umsatzanteile non- physischer Formate von Musik wurden seit 2004, die Umsätze mit Mobile Music seit 2006 be- rücksichtigt.

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Abbildung 2: Gesamtumsatzentwicklung des Tonträgermarktes in Deutschland (1997-2006) Quelle: Eigene Darstellung gemäß Zahlenangaben des Bundesverbandes der Phonographischen Wirt- schaft 2007, S. 15.

Abbildung 2 verdeutlicht in Zahlen, wie sich der Gesamtumsatz physischer Ton- träger in Deutschland entwickelt hat. Auffallend hierbei ist der 10,2-prozentige Umsatzrückgang von € 2,630 Milliarden im Jahr 2000 auf € 2,365 Milliarden in 2001. Übertroffen wurden diese negativen Zahlen im Jahr 2003, als die sich Umsätze um weitere 17,5 Prozent auf € 1,816 Milliarden reduzierten. Im vergangenen Jahr (2006) wurden mit Musik auf Ton- bzw. Bildträgern sowie über legal verkaufte Downloads € 1,706 Milliarden umgesetzt. Im Vergleich zum Vorjahr markiert das einen 2,4-prozentigen Umsatzrückgang um € 42 Millionen. Damit verzeichnet die Tonträgerindustrie in Deutschland mittlerweile im neunten Jahr in Folge Umsatzverluste.

Den größten Umsatzanteil (95 Prozent) generieren nach wie vor die physischen Tonträger. 33 Im ungleichmäßigen Verhältnis von nur fünf Prozent schlagen hier die Umsätze immaterieller Tonträger zu Buche. 34 Insbesondere im Bereich der Downloads ist ein stärkeres Umsatzwachstum auszumachen. Seit 2004 haben sich hier die Umsätze mehr als verdreifacht. Die Anzahl der Einzeltitel stieg von

33 Hierbei entfallen 81 % auf CD-Alben, 9 % auf Musikvideos, 4 % auf Singles und 1 % auf Mu- sik-Kassetten.

34 Die 5 % non-physischer Tonträger unterteilen sich in 3 % Downloads und 2 % mobiler Musik.

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7,9 Millionen im Jahre 2004 auf 27,1 Millionen im Jahre 2006 an. 35 Dennoch, so die Vertreter der Industrie, bleibt der Absatz von digital vertriebener Musik hinter den Erwartungen zurück. 36 Einen Hauptgrund hierfür liefert laut Meinung der

IFPI der anhaltend hohe Anteil an illegalen Downloads in Tauschbörsen und

die starke Verbreitung von CD bzw. DVD-Brennern. 37 Nach Einschätzung der Lobbyverbände der Industrie ersetzt digitales Kopieren verbunden mit anschlie- ßendem Brennen von Musiktiteln den Kauf von Original-Tonträgern. Das nach- folgende Unterkapitel verdeutlicht, wie sich das Nutzungsverhalten der Endver- braucher bezüglich des Umgangs mit Musik auf Datenträgern wie CD/DVD, so- wie auf MP3-Playern bzw. MP3-fähigen Mobiltelefonen in den letzten drei Jah- ren entwickelt hat.

2.4.2 GfK-Brennerstudie 2007

Die GfK-Brennerstudie wird im Auftrag des Bundesverbandes der Phonographi- schen Wirtschaft mit der Zielsetzung erstellt, die aktuellen Hardware-Bestände wie CD- und DVD Brenner, CD- und DVD-Recorder, MP3-Playern und Handys mit integriertem MP3-Player in Deutschland zu ermitteln. Hierfür wurden im Ja- nuar 2007 10 000 Personen befragt, die repräsentativ für 64 Millionen Deutsche ab dem zehnten Lebensjahr stehen. 38 Aus der empirischen Untersuchung kön- nen nachfolgende Punkte festgehalten und abschließend zusammengefasst werden. 39

• CD-Brenner: Die Anzahl der CD-Brenner in den deutschen Haushalten ist im Zeitraum von 2004 bis 2007 um neun Prozent auf 32,1 Millionen gestiegen. Damit verfügt inzwischen jeder zweite Haushalt über einen CD-Brenner. Die Zahl der Personen, die Musik als Inhalt brennen, liegt bei 22 Millionen.

35 Dieses überproportionale Wachstum geht vor allem zulasten der physischen Single, deren Stückzahl von 51,8 Millionen im Jahre 2001 auf 15,9 Millionen im Jahre 2006 gesunken ist. 36 Vgl. BUNDESVERBAND DER PHONOGRAPHISCHEN WIRTSCHAFT 2007, S. 20.

37 Vgl. BUNDESVERBAND DER PHONOGRAPHISCHEN WIRTSCHAFT 2007, S. 20.

38 Vgl. GFK 2007, S. 3.

39 Vgl. GFK 2007, S. 5ff.

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• DVD-Brenner: Die Anzahl der DVD-Brenner erhöhte sich im gleichen Zeitraum um 16 Prozent auf mittlerweile 19 Prozent, was einer absolu- ten Zahl von zwölf Millionen gleichkommt.

• Das Brennen von Inhalten: 2006 wurden insgesamt 731 Millionen CD bzw. DVD-Leerträgermedien mit Inhalten bespielt. Musik wird dabei von

70 Prozent der „brennaktiven Nutzer“ als häufig verwendeter Inhalt ver-

wendet. Einem Wert von 468 Millionen gebrannten Musik-CD- Äquivalenten stehen nur 149,5 Millionen verkaufte CD-Alben gegenüber. Folglich wurden also rund dreimal soviel CDs gebrannt, wie Musik CDs verkauft wurden.

• Mobile MP3-Abspielgeräte: Im Zeitraum von 2005 bis 2007 stieg die prozentuale Anzahl derjenigen, die ein MP3-fähiges Mobiltelefon besit- zen, um 15 Prozent auf mittlerweile 17 Prozent, was einer absoluten An- zahl von 10,9 Millionen Personen entspricht. Addiert man die 14,8 Mil- lionen hinzu, die einen MP3-Player besitzen, verfügen insgesamt 25,7 Millionen über ein portables Musikabspielgerät.

• Musikdownloads: Die Anzahl aller Musikdownloads ist im Jahr 2006 um neun Prozent auf 465 Millionen zurückgegangen. 80 Prozent aller Mu- sikdownloads werden in illegalen Tauschbörsen getätigt. Hingegen liegt der Mengen-Anteil an kostenpflichtigen Downloads bei nur sechs Pro- zent – eine Steigerung zum Vorjahr um zwei Prozent. Die Zahl der ille- gal aus Tauschbörsen geladenen Songs ist im Zeitraum zwischen 2005 und 2006 von 412 auf 374 Millionen gesunken, während gleichzeitig der Markt von legalen Downloads von 21 Millionen auf 26 Millionen ange- wachsen ist. Dennoch stehen einem legalen Musikdownload immer noch 14 Downloads illegaler Herkunft gegenüber.

• Speicherung von Musik: Der prozentuale Personenanteil derjenigen, die Musik auf ihrer Festplatte speichern, ist von 31 Prozent im Jahr 2005 auf

37 Prozent im Jahr 2006 gestiegen. Ein Wachstum ist dabei in allen Be-

völkerungsteilen auszumachen. Gleichfalls ist der Anteil derjenigen, die Musik auf ihren MP3-Playern speichern, im gleichen Zeitraum von neun Prozent auf 23 Prozent gestiegen.

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Resümierend lässt sich feststellen, dass sich seit der ersten Erhebung im Jah- re1999 die Zahl derjenigen Personen, die CDs/DVDs brennen, von 7,9 auf 31,4 Millionen nahezu vervierfacht hat. 40 Musik zählt weiterhin zum beliebtesten In- halt, der auf CD/DVD gebrannt wird – das Interesse für Musik hat also offen- sichtlich nicht an Bedeutung verloren. Auffällig ist der Rückgang der Musik- downloads insgesamt um neun Prozent im Verhältnis zum Vorjahr. Des Weite- ren fällt der Siegeszug des MP3-Players bzw. des MP3-Handys auf. Hierüber verfügt mindestens jede dritte befragte Person. Die gestiegene Nachfrage an mobilen Musikabspielgeräten lässt ein hohes Gewinnpotential im Bereich der Mobile Music vermuten. 41 Zusammengenommen tragen die oben genannten Ergebnisse der GfK-Studie zu einer negativen Umsatzentwicklung in der Branche bei. Von Seiten der In- dustrie werden die Musikkopien bzw. die illegale Musikpiraterie im Internet als Hauptgrund für die Umsatzverluste verantwortlicht gemacht. Obwohl sich der legale Download-Markt in einer Wachstumsphase befindet, werden illegale Mu- siktauschbörsen weiterhin stark genutzt. Der Wert von Raubkopien und Online- Piraterie nach Endverbraucherpreis beläuft sich im Jahr 2006 auf € 620 Millio- nen, der Umsatz von legal und illegal kopierter Musik entspricht einem Geldwert von € 6,8 Milliarden – in etwa dem Vierfachen des tatsächlich in Deutschland erreichten Jahresumsatzes von € 1,7 Milliarden. 42 Inwieweit diese Berechnun- gen für die Umsatzkrise der Musikindustrie herangezogen werden können, wird im nächsten Kapitel im kritischen Diskurs stehen.

2.5 Kritik

Wie im vorangestellten Unterkaptitel gezeigt wurde, liegt der durch Online- Piraterie und Privatkopien entstandene wirtschaftliche Schaden für die Tonträ- gerindustrie im Milliardenbereich. Diese gewaltigen Summen würden der Ton- trägerindustrie jährlich verloren gehen, was die Vertreter der Industrie vehement

40 Vgl. IFPI 2007b, o.S.

41 Vgl. Kapitel 5.1.2.

42 Vgl. BUNDESVERBANDES DER PHONGRAPHISCHEN WIRTSCHAFT 2007, S. 28 f.

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beklagen. 43 Immer wieder betonen die Industrieverbände den angeblich verhee- renden Einfluss der illegalen Kopien auf ihre Umsatzzahlen. Inwieweit das Schwarzkopieren und das illegale Herunterladen von Musik tatsächlich die lega- len Käufe negativ beeinflusst, ist aus wirtschaftlicher Sicht durchaus fraglich. Die Wirtschaftsprofessoren WAELBROEK und PEITZ untersuchten die Auswirkun- gen von illegalen Downloads auf die CD-Verkäufe und kamen zu dem Fazit, dass Downloads nicht alleine für den Rückgang der CD-Verkäufe verantwort- licht gemacht werden können. 44 Eine Studie von OBERHOLZER/STUMPF (2004) belegt, dass selbst hohe Downloadraten kaum Einfluss auf die Verkäufe neh- men würden. Das konkrete Ergebnis dieser Studie ist, dass erst 5000 Down- loads den Verlust einer realen CD ergäben. 45 Auffällig ist hingegen, dass bereits 150 illegale Downloads eines bestimmten Titels die realen Verkäufe des jewei- ligen Albums um ein Exemplar erhöhen. 46 Downloads können daher nur für ei- nen geringen Teil der Umsatzverluste verantwortlicht gemacht werden und vielmehr als Impulsverstärker für den Kauf bestimmter Alben wirken, so das Fazit der Wissenschaftler aus den Ergebnissen ihrer Studie. 47

„At most, file sharing can explain a tiny fraction of this decline. This result is plausible given that movies, software, and video games are actively downloaded, and yet these industries have continued to grow since the advent of file sharing.“ 48

Es existieren weitere Indizien, die für eine verzerrte Darstellung der oben ge- nannten Zahlen sprechen: Der Bundesverband der Phonographischen Wirt- schaft berücksichtigt bei der Veröffentlichung seines Jahreswirtschaftsberichtes lediglich die Umsätze der in ihrem Verband angeschlossenen Majors und grö- ßeren Independents, ohne dabei die Verkaufszahlen aller Independent-Labels in die Statistik einzubeziehen. Unter Einbeziehung dieser Verkaufszahlen wäre der Umsatz im Jahre 2005 nur um 0,4 Prozent gesunken, anstelle der vom 43 In ihrem letzten Jahreswirtschaftbericht räumt der BUNDESVERBANDES DER PHONGRAPHISCHEN WIRTSCHAFT (2007, S. 29) ein, dass nicht jede Kopie ein Kaufverlust sei. Dennoch sei der Zu- sammenhang zwischen der hohen Zahl an Musikkopien und den sinkenden Umsätzen offen- sichtlich.

44 Vgl. WAELBROECK /PEITZ 2004, S. 24.

45 Vgl. OBERHOLZER/STRUMPF 2004, S. 22.

46 KUSEK/LEONHARD (2005, S. 42) argumentieren ähnlich und sehen Filesharing als die günstigs- te Form des Musikmarketings an.

47 Vgl. OBERHOLZER/STRUMPF 2004, S. 25 48 OBERHOLZER/STRUMPF 2004, S. 24

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Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft veröffentlichten 4,6 Pro- zent. 49 Betrachtet man die Umsatzentwicklung jenseits der Grenzen der Bundesrepub- lik hinaus, so fällt auf, dass beispielsweise in Großbritannien die Umsätze der CD-Verkäufe in den Jahren von 1998 bis 2003 um ein Drittel gestiegen sind, obwohl auch hier eine Parallelnutzung von Internet-Tauschbörsen stattgefun- den hat. 50 Auch in Frankreich konnte der große Erfolg nationaler Künstler einen Umsatzrückgang verhindern. 51 Einen Zusammenhang zwischen illegalen Downloads und der Krise der Musik- industrie herzustellen, fällt nach den Ergebnissen der zuvor erwähnten Studien und den Umsatzzahlen anderer europäischer Länder immer schwerer. Die Be- hauptung vom immensen Schaden durch Raubkopierer und Internet- Tauschbörsen kann also nicht aufrechterhalten werden. Demzufolge ist auch die unipolare Begründung seitens der Tonträgerindustrie, die die Ursache für die schwerwiegenden Probleme ausschließlich in den technologischen Verän- derungen sieht, kritisch zu hinterfragen.

Dennoch ist nicht von der Hand zu weisen, dass das Internet und die fortschrei- tende Digitalisierung die Rahmenbedingungen der Musikindustrie stark verän- dert und verschiedene Risiken aufgeworfen, aber auch den Weg für neue Ge- winnpotentiale geebnet haben. Welche Eigenschaften und Potentiale das neue Medium Internet und seine immateriellen Güter besitzen, wie sich Veränderun- gen der Musikwirtschaft im Detail vollzogen und welche Umbrüche in der Wert- schöpfungskette der Tonträgerindustrie stattgefunden haben, wird im nächsten Kapitel aus einem wirtschaftswissenschaftlichen Blickwinkel thematisiert.

49 Vgl. o.V. 2006a, o.S.

50 Vgl. WUNSCH-VINCENT/VICKERY 2005, o.S.; GROSS (2002, o.S.) führt diese Entwicklung unter anderem darauf zurück, dass in Großbritannien das private Kopieren grundsätzlich nicht zuläs- sig ist, während das deutsche Urheberrecht die Anfertigung von Kopien zu privaten Zwecken erlaubt.

51 Vgl. BRIEGMANN/JAKOB 2005, S. 83.

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3. Ursachenanalyse für die Umsatzverluste

Dieses Kapitel liefert einen weiterführenden Diskurs über die Ursachen der zu- vor beschriebenen Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie. Zunächst werden die Auswirkungen des Internets und der Digitaltechnik auf die Welt- und Musik- wirtschaft beschrieben, die in besonderem Maße die Rahmenbedingungen der Tonträgerindustrie verändert und das alte Geschäftsmodell grundsätzlich in Frage gestellt haben. Nachfolgend werden die digitale Ökonomie und ihre In- formationsgüter charakterisiert und darauf aufbauend Konsequenzen für die Musikbranche und ihre Unternehmen abgeleitet. Diesem Teil folgt eine Ursa- chenanalyse, die die zuvor dargestellten Umsatzeinbrüche fernab von Auswir- kungen des Internets und der Digitaltechnik auf die Tonträgerindustrie betrach- tet und Gründe in Fehlentscheidungen des Managements und in der zuneh- menden Konkurrenz der Freizeitkonsumgüter sucht.

3.1 Das Internet als Distributionskanal für Musik - Die digitale Revolution

Die Weltwirtschaft befindet sich seit dem Aufkommen des Internets als neues Kommunikations- und Distributionsmedium im stetigen Wandel. Neben der He- rausbildung neuer Markt- und Unternehmensstrukturen werden traditionelle Un- ternehmensphilosophien in Frage gestellt. Leistungsfähigere Informations- und Kommunikationstechnologien haben komplette Wertschöpfungsketten und sämtliche Transaktionsschritte digitalisierbar gemacht, damit für gravierende Veränderungen in einzelnen Industrien gesorgt und in zunehmendem Maße die Gesetzmäßigkeiten verändert, nach denen die postindustrielle Gesellschaft bis- lang funktionierte. 52 In der Literatur wird daher häufig von der digitalen bzw. der Internet-Revolution gesprochen, die, parallel zur industriellen Revolution im 19. Jahrhundert, nicht nur die Wirtschaft, sondern das gesamte Lebensumfeld nachhaltig verändern wird. 53 Es kann davon ausgegangen werden, dass die volle Wirkung des Internets erst in 20 bis 30 Jahren eintritt. 54

52 Vgl. WIRTZ 2000, S. 17.

53 WETZEL (2004, S. 50) schreibt hierzu: „Die zunehmenden Möglichkeiten der Digitalisierung

und anderen Telekommunikations- und Informationstechnologien stellen erneut Voraussetzun-