Mobile Commerce Business-to-Consumer-Bereich

Zusammenfassungen

Zusammenfassung

Dem Mobile Commerce wird in Europa ein grosses Wachstum prophezeit. Während i-mode in Japan bereits boomt, tut man sich bei uns mit WAP noch etwas schwer.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Einsatzmöglichkeiten der mobilen Telekommunikationstechnologie für den Mobile Commerce im Business-to- Consumer-Bereich zu analysieren. Dazu wurden zahlreiche Anwendungen aus den Bereichen Transaktion, Information, Kommunikation und Unterhaltung untersucht und anhand von Erfolgsfaktoren beurteilt. Drei Fallstudien mit Expertengesprächen geben einen vertieften Einblick in besonders interessante Anwendungen. Während der Arbeit wurden 15 Hypothesen aufgestellt und anhand von Expertenmeinungen qualitativ überprüft. Die Resultate zeigen, welches die potentiell erfolgreichsten Anwendungen sind und welche Aspekte beim Aufbau eines mobilen Dienstes beachtet werden sollten.

Résumé

On prédit au commerce mobile une forte croissance en Europe. Pendant qu’au Japon l’i-mode connaît déjà un boom, on a encore bien du mal avec le WAP.

L’objectif du travail présenté est d’analyser les moyens de l’usage de la technologie en télécommunication mobile pour le commerce mobile business-to-consumer. Pour y parvenir de nombreuses applications dans les secteurs de la transaction, de l’information, de la communication et de la distraction ont été soumises à une étude évaluée par les facteurs de succès. Trois études de cas avec des entretiens d’experts ouvrent une perspective approfondie d’utilisations particulièrement intéressantes. Durant l’élaboration de cette thèse quinze hypothèses ont été avancées et vérifiées qualitativement par les opinions d’experts. Les résultats montrent quels sont les emplois potentiellement les plus couronnés de succès et quels aspects de l’établissement d’un service mobile devraient être considérés.

Zusammenfassungen

Riassunto

La futura crescita del commercio mobile va prognosticata molto alta. Mentre il sistema i-mode e’gia molto diffuso in giappone, il sistema WAP non riesce ancora a soddisfare. L’obbiettivo di questo lavoro sará di analizzare le possibilitá per adoperare la tecnologia di telecommunicazione per il commercio mobile nel campo business-to-consumer. Numerose applicazioni nel campo di transazione, di informazione, della comunicazione e dell’ intrattenimento sono state analizzate e evalutate secondo i fattori di successo. Tre casi, eseguiti con l’aiuto di esperti, offrono una visione piu profonda delle possibili utilizzazioni. Nel corso del presente lavoro ho evalutato 15 hypotesi sulle basi di opinioni di esperti. I Risultati mostrano le applicazioni che avranno il maggior sucesso ed i punti da tenere in riferimento nel provvedimento di un servizio die telecomunicazione mobile.

Abstract

Mobile commerce is expected to expand strongly in Europe. WAP is not yet widely in use here, while i-mode is already booming in Japan.

This report focuses on the possibilities of use provided by the new mobile technologies for the business-to-consumer mobile commerce. Various Applications that are divided in the four main categories transactions, information, communication and entertainment are examined and rated. Three special cases discussed with experts allow a more specific insight into different fields of application. Fifteen assertions are laid down and later assessed by the experts. The results show the most promising application and the aspects which should be considered carefully when a mobile service is set up.

Inhaltsverzeichnis

  I NA  

1  NA  

  EINLEITUNG  1

1.1  AUSGANGSLAGE UND RAHMENBEDINGUNGEN 1  

1.2  ZWECK UND ZIELSETZUNGEN 2  

1.3  ABGRENZUNG DER ARBEIT 2  

1.4  INHALTLICHER ABRISS 3  

2  NA  

  GRUNDLAGEN  4

2.1  MOBILE COMMERCE BUSINESS-TO-CONSUMER-BEREICH 4  

2.1.1  NA  

  Definitionen  4

2.1.1.1  Electronic Commerce  4

2.1.1.2  Mobile Commerce  5

2.1.2  NA  

  Die Wertkette des mobilen Internets 6  

2.1.3  NA  

  Geschäftsmodelle  8

2.1.4  NA  

  Market Drivers 10  

2.1.5  NA  

  E-Commerce versus -MCommerce 12  

2.1.5.1  Allgegenwärtigkeit  12

2.1.5.2  Zugänglichkeit  12

2.1.5.3  Annehmlichkeit  13

2.1.5.4  Lokalisierung  13

2.1.5.5  Personalisierung  13

2.1.5.6  Formfaktoren  13

2.2  MOBILE TELEKOMMUNIKATIONSTECHNOLOGIEN 14  

2.2.1  NA  

  Einleitung 14 NA  

2.2.2  NA  

  Mobile Endgeräte 14  

2.2.2.1  Einleitung Überblick  14

2.2.2.2  Das Smartphone  15

2.2.3  NA  

  Übertragungstechnologien 17 NA  

2.2.3.1  Einleitung Überblick  17

2.2.3.2  GSM  19

2.2.3.3  HSCSD  19

2.2.3.4  GPRS  20

2.2.3.5  EDGE  21

2.2.3.6  UMTS  22

2.2.3.7  Bluetooth  23

2.2.4  NA  

  WAP  24

2.2.4.1  Einleitung Überblick  24

2.2.4.2  Träger  24

2.2.4.3  WML WML-Skript  25

2.2.4.4  WTA  27

2.2.4.5  WTLS Sicherheitsschicht  27

2.2.4.6  WAP versus i-mode  28

Inhaltsverzeichnis

  II NA  

2.2.5  NA  

  Weitere Technologien 31  

2.2.5.1  Smartcard  31

2.2.5.2  Public Key Infrastructure  31

2.2.5.3  Location Based Technologie  32

3  NA  

  ANWENDUNGEN  34

3.1  EINLEITUNG 34  

3.2  LEISTUNGSKOORDINATION 35  

3.2.1  NA  

  Informationsphase 36 NA  

3.2.2  NA  

  Vereinbarungsphase  38

3.2.3  NA  

  Abwicklungsphase 39 NA  

3.3  ERFOLGSFAKTOREN FÜR -MCOMMERCE APPLIKATIONEN 40  

3.3.1  NA  

  Zeitkritisch  40

3.3.2  NA  

  Simpel 41 NA  

3.3.3  NA  

  Location Based 41  

3.4  ANALYSE DER APPLIKATIONEN 41  

3.4.1  NA  

  Transaktionen  43

3.4.1.1  Banking  44

3.4.1.2  Broking  45

3.4.1.3  Online Shopping  46

3.4.1.4  Auktionen  47

3.4.1.5  Wetten  48

3.4.1.6  Buchungen und Reservationen  49

3.4.1.7  Mobile Wallet  50

3.4.2  NA  

  Information  51

3.4.2.1  News  51

3.4.2.2  City Guides  52

3.4.2.3  Shopping Guides  54

3.4.2.4  Gelbe Seiten  55

3.4.2.5  Verzeichnisse Suchmaschinen  55

3.4.2.6  Karten Navigationshilfen  56

3.4.2.7  Verkehr und Wetter  56

3.4.2.8  Firmen-WAPsites  57

3.4.3  NA  

  Kommunikation  57

3.4.3.1  Short Messaging  58

3.4.3.2  E-Mail  59

3.4.3.3  Unified Messaging  60

3.4.3.4  Chatrooms  60

3.4.3.5  Video-Conferencing  62

3.4.4  NA  

  Unterhaltung  63

3.4.4.1  Spiele  64

Inhaltsverzeichnis

  III NA  

3.4.4.2  Musik  65

3.4.4.3  Bilder und Grafiken  66

3.4.4.4  Video  66

3.4.5  NA  

  Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 68  

3.5  WEITERE EINSATZMÖGLICHKEITEN 70  

3.5.1  NA  

  Einleitung Allgemeines 70  

3.5.2  NA  

  Support und Service 70  

3.5.3  NA  

  Personal Information Management 71  

3.5.4  NA  

  Dienste für ältere Menschen 71  

3.5.5  NA  

  Weitere Guides 71  

3.5.6  NA  

  Anwendungen im Automobil auf dem Motorrad Fahrrad Boot etc 72  

3.5.7  NA  

  Proximate people finders 72  

3.5.8  NA  

  Market Place Hyperlinks 72  

3.5.9  NA  

  Diverse weitere Dienste 73  

4  NA  

  FALLSTUDIEN  74

4.1  EINLEITUNG 74  

4.2  AUSWAHL 74  

4.2.1  NA  

  Auswahlkriterien  74

4.2.2  NA  

  Getroffene Auswahl 74  

4.3  UNTERSUCHUNG 75  

4.4  SWISS TXT 75  

4.4.1  NA  

  Adresse 75 NA  

4.4.2  NA  

  Interwiewpartner 76 NA  

4.4.3  NA  

  Wer ist SWISS TXT 76  

4.4.4  NA  

  Beschreibung des WAP-Angebotes 76  

4.4.5  NA  

  Hauptkategorien der WAP-Site 77  

4.4.6  NA  

  Vergleich WAPsite - Website 77  

4.4.7  NA  

  Strategie und Vision 79  

4.4.8  NA  

  WAP in der Praxis 80  

4.4.9  NA  

  Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie 80  

4.5  RICARDO CH 81  

4.5.1  NA  

  Adresse 81 NA  

4.5.2  NA  

  Interviewpartner  81

4.5.3  NA  

  Wer ist ricardo ch 81  

4.5.4  NA  

  Beschreibung WAP-Angebot 82  

4.5.5  NA  

  Hauptkategorien WAP-Site 82  

4.5.6  NA  

  Vergleich WAPsite - Website 83  

4.5.7  NA  

  Strategie und Vision 84  

Inhaltsverzeichnis

  IV NA  

4.5.8  NA  

  WAP in der Praxis 85  

4.5.9  NA  

  Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie 85  

4.6  TICKETCORNER 86  

4.6.1  NA  

  Adresse 86 NA  

4.6.2  NA  

  Interviewpartner  86

4.6.3  NA  

  Wer ist TicketCorner 86  

4.6.4  NA  

  Beschreibung des WAP-Angebots 86  

4.6.5  NA  

  Hauptkategorien WAP-Site 87  

4.6.6  NA  

  Vergleich WAPsite - Website 87  

4.6.7  NA  

  Strategie und Vision 89  

4.6.8  NA  

  WAP in der Praxis 90  

4.6.9  NA  

  Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie 90  

4.7  ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 91  

5  NA  

  HYPOTHESEN  93

5.1  EINLEITUNG 93  

5.2  MARKETING 93  

5.3  BENUTZERFREUNDLICHKEIT ERGONOMIE 100  

5.4  PIONIERANSATZ 100  

5.5  NETZEFFEKTE 101  

5.6  DIE MOBILE KOMMUNIKATIONSGESELLSCHAFT 102  

5.7  ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 102  

6  NA  

  SCHLUSSBEMERKUNGEN 104 NA  

  LITERATURVERZEICHNIS 106 NA  

ANHANG A:  HYPERLINKVERZEICHNIS 111  

ANHANG B:  INTERVIEWLEITFADEN 114  INTERVIEWLEITFADEN.....................................................................................114

  SELBSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG  117

Abbildungsverzeichnis

  V NA  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Die Wertkette des mobilen Internets 6  

  Abb 2: Kanäle der Einnahmen 9  

  Abb 3: Bedeutung und Potential des -MCommerce nach Ländern 10  

  Abb 4: Einnahmen pro Kunde für Netzwerkbetreiber aus Sprach- u Datenkommunikation 11  

  Abb 5: Eignung mobiler Endgeräte für Sprach- und Datenkommunikation 15  

  Abb 6: Entwicklung des Smartphones 16  

  Abb 7: Internetzugang via WAP 27  

  Abb 8: WAP versus i-mode 29  

  Abb 9: Dienste des -MCommerce 34  

  Abb 10: Marktreife der -MCommerce Applikationen 35  

  Abb 11: Phasen der Leistungskoordination 36  

  Abb 12: Startseite der SWISS TXT-WAPsite 77  

  Abb 13: Startseite der SWISS TXT-Website 78  

  Abb 14: Vergleich einer Textinformation auf der Web- und der WAPsite von SWISS TXT 78  

  Abb 15: Startseite der Ricardo-WAPsite 82  

  Abb 16: Startseite der Ricardo-Website 83  

  Abb 17: Vergleich der Seiten ich biete ich kaufe auf der Web- und der WAPsite von Ricardo  84

  Abb 18: Startseite der TicketCorner-WAPsite 87  

  Abb 19: Startseite der TicketCorner-Website 88  

  Abb 20: Vergleich der Resultateseiten der Web- und der WAPsite von TicketCorner 88  

  Abb 21: Memberfunktion bei TicketCorner ch 89  

  Abb 22: Mobile Commerce Hype-Curve 105  

Tabellenverzeichnis

  VI NA  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Übersicht der Übertragungstechnologien 18  

Tabelle 2:  Abstufung bezüglich der Bewertung der Erfolgsfaktoren 43  

Tabelle 3:  Übersicht der Bewertung der Applikationen 68  

Tabelle 4:  Überblick Fallstudien 92  

Abkürzungsverzeichnis

(...) Auslassung in einem Zitat

3G 3. Generation

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

AOL America Online

ARPU Average Revenue per User

Art. Artikel

AT&T American Telephone & Telegraph

BE Bern

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CD Compact Disc

CDMA Code Division Multiple Access

CHF Schweizer Franken

cHTML Compact Hyper Text Markup Language

CRM Customer Relationship Management

E3 Electronic Entertainment Exposition

EBIS Entscheidorientierte betriebliche Informationssysteme

E-Commerce Electronic Commerce

EDGE Enhanced Data for GSM Evolution

EGPRS Enhanced General Packet Radio Service

E-Mail Electronic Mail

etc. et cetera

ETV Elektronisches Teilnehmerverzeichnis

f/ff folgende/fortfolgende

FAQ Frequently Asked Questions

FR Freiburg

GAFOR General Aviation Forecast

GPRS General Packet Radio Service

GPS Global Positioning System

GSM Global System for Mobile Communication

Hrsg. Herausgeber

HSCSD Highspeed Circuit Switched Data

HTML Hypertext Markup Language

insbes. insbesondere

ISDN Integrated Services Digital Network

Kap. Kapitel

KB Kilobyte

Kbit/s Kilobits pro Sekunde

KPN Koninklijke PTT Nederland

Mac Macintosh

MB Megabyte

Mbit/s Megabits pro Sekunde

M-Commerce Mobile Commerce

MIM Mobile Instant Messaging

MP3 MPEG-1 Layer 3

NE Neuenburg

Nr. Nummer

NTT Nippon Telegraph and Telephone

o.V. ohne Verfasser

OR Obligationenrecht

PC Personal Computer

PDA Personal Digital Agent

PIM Personal Information Management

PKI Public Key Infrastructure

resp. respektive

ROI Return-on-Investment

S. Seite

SIG Special Interest Group

SMS Short Message Service

SSL Secure Socket Layer

TAF Terminal Aerodrome Forecast

TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol

TV Television

u. und

UK United Kingdom

UMTS Universal Mobile Telecommunication System

URL Uniform Resource Locator

USA United States of America

v.a. vor allem

vgl. vergleiche

WAP Wireless Application Protocol

WBMP Wireless Bitmap

WML Wireless Markup Language

WTA(I) Wireless Telephony Application (Interface)

WTLS Wireless Transport Layer Security

XML Extensible Markup Language

z.T. zum Teil

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Rahmenbedingungen

Die grosse Verbreitung und Nutzung mobiler Telefone und des Internets sowie das Auftauchen von WAP 1 und i-mode 2 haben einen neuen mobilen E-Commerce

entstehen lassen. Aus dieser Konvergenz von Mobilkommunikation und Internet resultieren für die Teilnehmer der Wertkette des mobilen Internets teilweise riesige Wachstumsraten. 3

Mit der Möglichkeit, mittels mobiler Endgeräte online zu gehen, entstehen zahlreiche neue Einsatzmöglichkeiten. Hierzu gehören beispielsweise die Location Based Services, welche dem Benutzer Dienste und Informationen in Abhängigkeit seines Standortes bereitstellen, etwa die lokale Wetterprognose oder der Weg zum nächsten Mc Donald‘s Restaurant.

Doch gerade bei den Einsatzmöglichkeiten und den Geschäftsmodellen herrscht Unklarheit. Es werden zwar Milliarden in UMTS–Lizenzen und Infrastruktur investiert, doch niemand weiss so genau, wohin das führen soll. 4

Fest steht, dass die Bedürfnisse nach Mobilität und Kommunikation stetig zunehmen. 5 Dass auch nicht sehr benutzerfreundliche, jedoch gut und simpel

funktionierende mobile Dienstleistungen genutzt werden, sobald sie verfügbar und verbreitet sind, hat uns der riesige Erfolg der momentanen „Cash Cow“ 6 SMS

bewiesen. In der Nacht von Silvester auf Neujahr 2000/2001 wurden alleine über das Netzwerk der Swisscom mehr als 16 Millionen SMS verschickt, was die SMS- Zentrale zeitweise arg überlastete. Nach eigenen Angaben verzeichnet die Swisscom durchschnittlich 5 Millionen SMS pro Tag. 7

1 Vgl. 2.2.4.

2 Vgl. 2.2.4.6.

3 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 19.

4 Vgl. Zohar (1999), S. 2.

5 Vgl. Abb. 3: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern. 6 Vgl. Kühn/Grünig (2000), S. 46.

7 Vgl. http://nachrichten.search.ch/, 12.01.2001.

1.2 Zweck und Zielsetzungen

Diese Arbeit soll die Einsatzmöglichkeiten des Mobile Commerce im Business-to- Consumer–Bereich analysieren. Dazu werden in einem ersten Schritt die Technologien untersucht. Mittels einer Analyse und Bewertung der Anwendungen sollen in einem weiteren Schritt die potentiell erfolgreichsten Applikationen herauskristallisiert werden. Die Fallstudien zeigen die bisherigen Erfahrungen von drei mobilen Anbietern und deren Zukunftspläne auf. In einem letzten Schritt werden die im Laufe der Arbeit gewonnenen Hypothesen mit Experten qualitativ beurteilt.

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit beschränkt sich ausschliesslich auf den mobilen E-Commerce im Business-to-Consumer-Bereich. 8 Die neuen Mobile–Commerce-Anwendungen

werden von den Benutzern über mobile Endgeräte wie Handy, Smartphone, Communicator, PDA etc. abgerufen. 9 Die Untersuchungen beschränken sich auf das

Smartphone, welches bereits im Jahr 2003 das mit Abstand wichtigste mobile Endgerät sein wird. 10

Bezüglich Standards liegt der Hauptfokus auf WAP; es wird jedoch auch ein Vergleich mit den derzeitigen i-mode Standards gezogen; geographisch liegt der Hauptfokus auf der Schweiz und West-Europa. Die 3 Fallstudienpartner stammen aus der Schweiz.

Bezüglich Branchen wird alles offen gelassen, da die Suche insbesondere den sogenannten Killerapplikationen 11 gilt, welche überall versteckt sein können. Es

wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den M-Commerce Service und Content Providern. 12

8 Vgl. 2.1.1.2.

9 Vgl. 2.2.2.

10 Vgl. http://www.epaynews.com/statistics/mcommstats.html#10, 02.01.2001. 11 Vgl. Gutzman (2000), http://ecommerce.internet.com/, 05.01.2001. 12 Vgl. 2.1.2.

Eine detailliertere Abgrenzung und eine Definition des mobilen E-Commerce im Business-to-Consumer-Bereich sowie eine Erklärung der relevanten Begriffe folgen in Kapitel 2.

1.4 Inhaltlicher Abriss

Nach der Einleitung in diesem Kapitel folgen in Kapitel 2 „Grundlagen“ Definitionen und Erläuterung des Mobile Commerce sowie Informationen zu den relevanten mobilen Telekommunikationstechnologien.

In Kapitel 3 werden Mobile Commerce Anwendungen aus den Bereichen Trans- aktionen, Information, Kommunikation und Unterhaltung bezüglich Leistungs- koordination und Erfolgsfaktoren untersucht.

In Kapitel 4 folgen drei Fallstudien konkreter Anwendungen von Schweizer Anbietern.

In Kapitel 5 werden mit Hilfe von Expertengesprächen Hypothesen überprüft, welche aus den vorangehenden Kapiteln abgeleitet wurden.

Das letzte Kapitel enthält abschliessende Bemerkungen.

2 Grundlagen

2.1 Mobile Commerce Business-to-Consumer-Bereich

2.1.1 Definitionen

Die Arbeit konzentriert sich auf den Business-to-Consumer Mobile Commerce im weiteren Sinne. Die Begriffe Mobile Commerce, Mobile Electronic Commerce, Wireless E-Commerce und M-Commerce etc. sind als Synonyme zu betrachten. In diesem Kapitel soll eine Definition für Business-to-Consumer Mobile Commerce gefunden werden. Dazu müssen vorerst die Begriffe E-Commerce und Business-to- Consumer genauer angesehen werden.

2.1.1.1 Electronic Commerce

„Im engeren Sinn: Verkauf und Bezahlung von Waren und Dienstleistungen über Telekommunikationsnetze, insbesondere dem Internet.

Im weiteren Sinn: Alle Aktivitäten, die der betrieblichen Leistungserstellung dienen und über Telekommunikationsnetze abgewickelt werden.“ 13

Business-to-Consumer Electronic Commerce

„Unter Business-to-Consumer Electronic Commerce verstehen wir die Unterstützung von Transaktionen zwischen Institutionen (Unternehmungen, staatlichen Organisationen und weiteren Non-Profit-Organisationen) und privaten Haushalten durch Informations- und Kommunikationssysteme.“ 14

13 Vgl. Griese/Sieber (1999), S. 112.

14 http://ec.unibe.ch/begriffe.asp, 02.01.2001.

Business-to-Business Electronic Commerce

„Unter Business-to-Business Electronic Commerce verstehen wir die Unterstützung von Transaktionen zwischen Unternehmungen, staatlichen Organisationen, Vereinen etc. durch Informations- und Kommunikationssysteme.“ 15

2.1.1.2 Mobile Commerce

„The use of mobile hand-held devices to communicate, inform, transact and entertain using text and data via connection to public and private networks.“ 16

Business-to-Consumer Mobile Commerce

In Anlehnung an die oben genannten Definitionen kann M-Commerce Business-to- Consumer wie folgt definiert werden:

„Unter Business-to-Consumer Mobile Commerce verstehen wir die Unterstützung von Transaktionen, Kommunikation, Information und Unterhaltung via mobiler Endgeräte, wie Handy, Smartphone, Communicator, PDA, zwischen Institutionen (Unternehmungen, staatlichen Organisationen und weiteren Non-Profit- Organisationen) und privaten Haushalten durch Informations- und

Kommunikationssysteme.“

Da in dieser Arbeit der Mobile Commerce Business-to-Consumer im weiteren Sinne betrachtet wird, sind auch die Einsatzmöglichkeiten mobiler Telekommunikations- technologien in den Bereichen Marketing und Support eingeschlossen.

Business-to-Business Mobile Commerce

„Unter Business-to-Business Mobile Commerce verstehen wir die Unterstützung von Transaktionen via mobiler Endgeräte, wie Handy, Smartphone, Communicator,

15 http://ec.unibe.ch/begriffe.asp, 02.01.2001.

16 Skiba u.a. (2000), S. 8.

PDA, zwischen Unternehmungen, staatlichen Organisationen, Vereinen etc. durch Informations- und Kommunikationssysteme.“

Auf eine benutzerorientierte Einteilung in Bereiche wird hier verzichtet.

2.1.2 Die Wertkette des mobilen Internets

Die neuen mobilen elektronischen Märkte kombinieren die Ressourcen, die Kompetenz und die Geschäftsmodelle zweier Welten: der Telekom und des Internets. 17

Abb. 1: Die Wertkette des mobilen Internets.

Um via WAP Interenet-Dienste abrufen zu können, braucht es entsprechende Middleware, wie etwa WAP-Gateways. 18 Um den Mobile Commerce zu fördern,

wurden zahlreiche Interessengruppen, wie das WAP-Forum, die Bluetooths Special Interset Group oder das UMTS-Forum gebildet, welche die entsprechenden Standards festlegen und fördern. 19 Die entstandenen Applikationsplattformen und

die Technologieplattformen (Betriebsysteme und Microbrowser) bilden die Grundlage für die Entwicklung von Applikationen. Applikationsentwickler erstellen die entsprechen WAP- und SMS-Anwendungen sowie Programme für die drei im mobilen Bereich verbreiteten Betriebsysteme Windows CE, EPOC und PalmOS. Die Applikationen verlagern sich derzeit vermehrt auf den WAP-Server. Man spricht dabei von Application Service Providing. Vorteile sind unter anderem,

17 Vgl. Timelabs (Hrsg.) (2000), http://www.timelabs.de/Projects/projects.html, 03.01.2001. 18 Vgl. 2.2.4.

19 Müller-Veerse (1999), S. 15.

dass die benutzte Software immer auf dem neuesten Stand und unabhängig vom Betriebsystem ist, die Ressourcen des Endgerätes geschont werden und die Anwendungen vielfach auch via stationäre Geräte verfügbar sind. Bei Kalendern beispielsweise entfällt damit eine umständliche Synchronisation von Terminen. 20

Erstellte WAP-Anwendungen werden von den M-Commerce Dienst- und Inhaltsanbietern betrieben und mit Inhalt angereichert. In diese Gruppe der sogenannten Content Provider fallen die meisten Anbieter der in dieser Arbeit untersuchten Anwendungen. 21 Die mobilen Content Aggregator bereiten bereits vorhandene Inhalte für die mobile Nutzung auf. 22

Portale entstehen durch die Aggregation von Applikationen, wie etwa E-Mail, Instant Messaging, Unterhaltung, Online Shopping etc., und Inhalten. Mobile Portale zeichnen sich besonders durch eine hohe Personalisierung aus. Die Anbieter versuchen, wichtiger Inhalts- und Dienstanbieter zu werden, um die Kunden zu binden. 23

Internet Service Provider bieten v.a. Hosting- und Zugangsdienste an. Da WAP- Applikationen auf herkömmlichen Webservern betrieben werden und keine zusätzlichen Investitionen notwendig sind, werden diese Dienste normalerweise von den meisten bisherigen Anbietern für den nicht mobilen Bereich angeboten. Die Einwahl ins Internet erfolgt heute meist über die Netzwerkbetreiber. In der Schweiz sind dies Swisscom, Orange und Diax. Diese haben eine gute Ausgangslage, da bereits ein Vertragsverhältnis mit dem Kunden besteht. Zudem können Sie das Portal der Kunden über die SIM-Karte festlegen. Via Portal wollen die Operatoren an den Einnahmen der Dienste partizipieren. 24

Mobile Service Provider, wie Tele 2 in der Schweiz, besitzen zwar kein eigenes Netzwerk, haben aber den Abonnementsvertrag mit dem Kunden. Ihre Kernkompetenzen sind Marketing, Verkauf und Service. Normalerweise werden die

20 Vgl. http://www.asp-information.de, 04.01.2001.

21 Vgl. Kapitel 3.

22 Müller-Veerse (1999), S. 16.

23 Müller-Veerse (1999), S. 16f.

24 Vgl. 2.2.5.1.

Leistungen ca. 20-25% günstiger bei einem mobilen Netzwerkbetreiber gekauft und unter eigenem Namen weiterverkauft. 25

Die neue HSCSD-, GPRS-, EGPRS- und UMTS-Netzwerkinfrastruktur 26

beziehen die Netzwerkbetreiber von Anbietern wie Ericsson, Nokia, Lucent, Siemens und Motorola, welche meist zugleich auch Endgeräte anbieten. Die Endgeräteanbieter sind in der Wertkette als kritisch zu betrachten, weil die Kunden ihr Mobilgerät normalerweise nicht aufgrund des Netzwerkoperators oder des Service Providers wählen, sondern eher aufgrund der Marke des Herstellers. Das Endgerät ist verglichen mit anderen elektronischen Geräten wesentlich persönlicher. Zur Zeit sind noch nicht ausreichend Geräte verfügbar, welche die neuen Technologien wie etwa WAP und GPRS unterstützen. 27

Für die Kunden ist Mobile Commerce eine neue Erfahrung, da das Mobilgerät bisher zur Sprachkommunikation und allenfalls zum Senden und Empfangen von SMS benutzt wurde.

Laut Nokia lassen sich die interessantesten Kunden in folgende drei Gruppen aufteilen:

- Teenager (18 Jahre und jünger)

- Studenten (19-25 Jahre)

- Junge Geschäftsleute (25-36 Jahre) 28

2.1.3 Geschäftsmodelle

Wie soll im neu entstandenen mobilen elektronischen Markt ein Return-on- Investment erreicht werden? Welche Modelle sollen die Anbieter der Inhalte und Applikationen wählen? Der Content Provider SWISS TXT beispielsweise verkauft der Swisscom seine Inhalte und profitiert so indirekt von den Verbindungsgebühren,

25 Vgl. Müller-Veerse (1999), S. 17.

26 Vgl. 2.2.3.

27 Vgl. Müller-Veerse (1999), S. 15.ff.

28 Vgl. Müller-Veerse (1999), S. 18.

welche die Telefongesellschaft ihren Kunden verrechnet. Geplant sind aber auch Premiumdienste, welche von Endkunden abonniert werden können. 29

Auch Werbung auf mobilen Geräten ist möglich: diese darf jedoch weder langweilig noch ungezielt sein. Selbstverständlich können analog zum nicht mobilen Internet kostenpflichtige Transaktionen und Dienste oder Online Shopping angeboten werden. Aber auch kostenlose Dienste, welche mit Sponsoring oder Werbung finanziert werden oder dazu dienen, den Markennamen zu stärken, treten bereits heute häufig auf. 30

31 Abb. 2: Kanäle der Einnahmen.

Abb. 2 zeigt die möglichen Einnahmequellen der Anbieter der mobilen Inhalte und Applikationen. Es sind dies Erlöse aus Verkäufen von Gütern und Dienstleistungen, Werbung, Abonnements, Kommissionen sowie indirekt aus der Verbindungszeit. Diskutiert werden auch Modelle wo die Gebühren für die Benutzung der Applikation ebenfalls von der übertragenen Datenmenge oder anderen nutzungsabhänigen Einheiten abhängt.

29 Interview mit Gregory Turkawka, 27.11.2000.

30 Vgl. Timelabs (Hrsg.) (2000), http://www.timelabs.de/Projects/projects.html, 03.01.2001. 31 Vgl. Timelabs (Hrsg.) (2000), http://www.timelabs.de/Projects/projects.html, 03.01.2001.

Es wird erwartet, dass die mobilen Märkte in Zukunft boomen und Newcomer die Geschäftsmodelle konstant weiterentwickeln. 32

2.1.4 Market Drivers

Welches sind die treibenden Kräfte des M-Commerce? Laut einer Studie der Lehman Brothers sind dies unter anderem folgende qualitativen und quantitativen Faktoren:

- das explosionsartige Wachstum der Mobilkommunikation und des Internets, sowie die Rolle, welche diese Technologien in unserem Leben spielen

- die hohe Dichte der Mobiltelefone

- das Auftauchen neuer Technologien, wie WAP, Bluetooth, GPRS und GPS 33

Abb. 3: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern.

32 Vgl. Timelabs (Hrsg.) (2000), http://www.timelabs.de/Projects/projects.html, 03.01.2001. 33 Skiba u.a. (2000), S. 15.

34 Vgl. Tazzi-Riffi (2000), S. 6.

Insbesondere die Netzwerkbetreiber in Europa haben laut dem Lehman Report goldene Zeiten vor sich, und dies auch ohne Datendienste. Die grössten Wachstumsaussichten resultieren aus der Konvergenz von Mobilkommunikation und Internet. 35

Abb. 4: Einnahmen pro Kunde für Netzwerkbetreiber aus Sprach- u. Datenkommunikation.

Die zusätzlichen Einnahmen aus Datendiensten der mobilen Operatoren setzen sich aus den Gebühren für die Datenübertragung und Dienste sowie aus Werbung und den weiteren Einnahmen der Portale, beispielsweise Kommissionen, zusammen.

Für den gesamten M-Commerce wurden zahlreiche Szenarios publiziert, teilweise waren sie wohl etwas zu euphorisch. Eine im zweiten Halbjahr 2000 erschienene Studie von Arthur Andersen und JP Morgan besagt, dass die bisherigen Gewinnerwartungen für den europäischen M-Commerce zu hoch angesetzt sind. Die beiden Firmen gehen davon aus, dass M-Commerce in Europa im Jahr 2010 einen Wert von 156 Milliarden Dollar erreichen wird. Dabei sollen datenbasierte Dienste über 82 Milliarden Dollar ausmachen, wobei 26 Milliarden aus Transaktionen, 15 Milliarden aus Informationsdiensten und Surfing, 13 Milliarden aus Multimedia, 8 Milliarden aus Gerät zu Gerät-Direktkommunikation, 6 Milliarden aus Werbung, 6

35 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 19.

36 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 19.

Milliarden aus Business Data, 5 Milliarden aus E-Mails und 3 Milliarden aus SMS Diensten stammen sollen. 47 Prozent oder 74 Milliarden Dollar der Einnahmen werden aus der Sprachkommunikation stammen. 2010 wird Deutschland mit 23 Prozent den höchsten Marktanteil haben, gefolgt von UK und Frankreich (je 17 Prozent). An weiterer Stelle folgen Italien (14 Prozent), Spanien (10 Prozent), Skandinavien (7 Prozent), die Niederlande (5 Prozent), Belgien sowie Griechenland (3 Prozent). 37

2.1.5 E-Commerce versus M-Commerce

M-Commerce wird die Nutzung des Internets nicht nur erweitern, sondern auch revolutionieren. Messaging wird wohl wie im PC Internet einer der Hauptgründe dafür sein, online zu gehen; doch die neuen mobilen Telekommunikations- technologien ermöglichen auch zahlreiche neue Einsatzmöglichkeiten. 38

Laut dem Lehman Report gibt es sechs definierende Attribute des M-Commerce: Allgegenwärtigkeit (ubiquity), Zugänglichkeit (accessibility), Annehmlichkeit (convenience), Personalisierung (personalisation), Lokalisierung (localisation) und Formfaktoren (form factors). 39

2.1.5.1 Allgegenwärtigkeit

Die mobilen Telekommunikationstechnologien ermöglichen es uns, zu jeder Zeit von nahezu überall her in Echtzeit zu kommunizieren, informiert zu werden, Transaktionen durchzuführen und unterhalten zu werden.

2.1.5.2 Zugänglichkeit

Beim M-Commerce ist der Kunde nicht mehr an Ort und Zeit gebunden. Die Kommunikation und Transaktion erfolgt dann, wenn es der Benutzer wünscht.

37 http://www.arthurandersen.com, 22.12.2001.

38 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 9.

39 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 9f.

Leistungen können dann bezogen werden, wenn man diese dringend braucht oder wenn man sich in Stimmung dafür fühlt.

2.1.5.3 Annehmlichkeit

Smartphones bieten dem Benutzer Komfort. Multifunktionsgeräte bieten Telefonie-, Organizer-, Internet- und zahlreiche weitere Funktionen in einem Gerät. Auch erweiterte Features - das Smartphone als Fernbedienung, Barcodeleser, Chipleser, Navigationshilfe, Zahlungsmittel - sollen dem Benutzer das Leben leichter machen.

2.1.5.4 Lokalisierung

Dank neuen mobilen Telekommunikationstechnologien und globalen Positio- nierungssystemen können Informationen und Dienste in Abhängigkeit des Benutzerstandortes abgerufen werden. Dank Bluetooth sind sogar Navigationshilfen und standortabhängige Empfehlungen in Einkaufshäusern möglich.

2.1.5.5 Personalisierung

Smartphones sind weit persönlichere Geräte als ein PC. Sie werden in der Tasche mitgetragen und meist nur von einer Person gebraucht. Oft repräsentieren sie auch persönliche Identität und Stil.

2.1.5.6 Formfaktoren

Die Form, respektive die Ergonomie der Smartphones ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg des M-Commerce. Die Benutzer wollen ein simples, einfach zu tragendes, multifunktionales Gerät.

Das bestmögliche Ausnutzen der beschriebenen Attribute wird wohl darüber entscheiden, wer die Gewinner und wer die Verlierer des M-Commerce sein werden.