Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern

Fachhochschule Worms, Fachbereich Betriebswirtschaft VIII
SS 2007, Abgabedatum: Worms, 12. März 2007

Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern

von

Natascha Langhein

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung... 6

1 Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik... 7

1.1. Definition Preispolitik... 7
1.2. Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing... 7
1.3. Strategische und taktische Preispolitik... 8
1.4. Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus... 9

2 Preispolitische Strategien... 10

2.1 Inhalt und Bedeutung von Preisstrategien... 10

2.1.1 Hochpreispolitik... 10
2.1.2 Niedrigpreispolitik... 10
2.1.3 Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie... 11

2.2 Abgrenzung Preisdifferenzierung von Yieldmanagement... 11
2.3 Preisdifferenzierung in der Touristik... 12
2.4 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung... 12
2.5 Yieldmanagement in der Touristik... 13

2.5.1 Anwendungsvoraussetzungen des Yieldmanagements... 14
2.5.2 Die Struktur des Yieldmanagement-Planungsprozesses... 16

3 Preispolitik in der Airlinebranche... 18

3.1 Einführung... 18
3.2 Preisdifferenzierung bei Airlines... 18

3.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung... 18
3.2.2 Räumliche Preisdifferenzierung... 18
3.2.3 Personelle Preisdifferenzierung... 19
3.2.4 Quantitative Preisdifferenzierung... 19

3.3 Grundlagen der Preisfindung... 19

3.3.1 Cost-based Pricing... 20
3.3.2 Competition-based Pricing... 20
3.3.3 Value-based Pricing... 20

3.4 Determinanten der Preisbildung... 21
3.5 Pricing... 22
3.6 Yieldmanagement bei Airlines... 23

4 Preispolitik in der Reiseveranstalterbranche... 24

4.1 Einführung... 24
4.2 Preisdifferenzierung beim Reiseveranstalter... 24

4.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Buchungszeitpunkt durch Frühbucher und Last Minute Angebote... 25
4.5.2 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Abreise- und Rückreisezeitpunkt... 25
4.5.3 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Reisesaison und –dauer... 25
4.5.4 Preisdifferenzierung durch verschiedene Verkaufsmarken... 26

4.6 Pricing... 26
4.5 Yieldmanagement bei Reiseveranstaltern... 28

4.5.1 Optimierungsmaßnahmen bei sehr hoher Nachfrage... 29
4.5.2 Die getrennte und die geschachtelte Preis-Mengen-Steuerung... 30
4.5.3 Optimierungsmaßnahmen bei sehr geringer Nachfrage... 31

5 Auswirkungen und Entwicklungen... 32

5.1 Rabatte und Preisaktionen... 32
5.2 Frühbucherrabatte kontra Last Minute... 32
5.3 Reiseveranstalter wollen die festen Katalogpreise abschaffen... 33

6 Fazit... 34

Quellenverzeichnis... 36


 

Einleitung

Diese Seminararbeit hat das Thema "Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern". Der Preis spielt in der heutigen Zeit im Tourismus, sowie in fast allen anderen Wirtschaftsbereichen die wohl größte Rolle. Mit einer ruinösen Preisschlacht kämpft die Branche um die vorhandene Kundenzahl. In Zeitschriften, auf Plakaten, in Radio- und Fernsehwerbung – überall wird man auf "Turbopreisabschläge", "Superfrühbucherzeiträume", "XXL-Boni" und Rabattaktionen hingewiesen. Flüge werden in manchen Fällen billiger angeboten, als das Taxi zum Flughafen kostet. Die Tourismusunternehmen wissen längst, im Zeitalter der "Geiz ist geil"–Mentalität der Verbraucher, werden die Kunden mit Rabatten gefangen. Fast alle großen Touristikunternehmen beteiligen sich an den aktuellen Preisaktionen: Die TUI dehnt ihren zur Sommersaison 2007 eingeführten "XXL-Bonus" auf weitere Hotels aus. Neckermann hat die Frist für die attraktivsten Frühbucherrabatte von dem 31. Januar auf den 31. März verlängert und FTI verlängert den "Superfrühbucherzeitraum" für die Türkei um zwei Monate, je nach Hotel bis Ende Februar, März oder April. Alltours lässt sogar Kinder bei einer Auswahl von Hotels gratis in den Urlaub fahren, sofern zwei Erwachsene ebenfalls buchen. Eine aktive Preispolitik ist in der derzeitigen Situation für die Unternehmen der Touristikbranche wichtiger denn je. Diese Seminarbeit erläutert im ersten Kapitel die allgemeinen Grundlagen, Aufgaben und die Bedeutung der Preispolitik. Im zweiten Kapitel werden preispolitische Strategien aufgeführt und anhand von Preisdifferenzierung und Yieldmanagement auf die Praxis der Touristik bezogen. Das dritte und vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Preispolitik bezogen auf die Reiseveranstalter- und Airlinebranche. Aktuelle Auswirkungen und Entwicklungen der Preispolitik werden in Kapitel fünf behandelt. Kapitel sechs dieser Seminararbeit beinhaltet das Fazit.

1 Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik

1.1. Definition Preispolitik

Preispolitik im engeren Sinne ist die Bestimmung und Gestaltung der monetären Preisaspekte. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst darüber hinaus auch die Berücksichtigung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie die Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik) (vgl. Freyer, 2001, S. 466) Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen; sie bildet mit der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik die vier Säulen des Marketings.

1.2. Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing

Für die Preispolitik gelten die gleichen Aussagen wie für die anderen Instrumente des Marketing-Mix: Nur zusammen mit den anderen Instrumenten ist eine angemessene Umsetzung und Ausgestaltung der strategischen Unternehmensziele und der Marketing-Strategie möglich. Hauptsächlich sind es die monetär-quantitativen Ziele (Gewinn, Umsatz und Renditen), die mit Hilfe der Preispolitik verfolgt werden. Die Preispolitik realisiert die Positionierung im Preis-Qualitätsraum, sowie konkurrenzorientierte Strategien wie beispielsweise eine aggressive Preisstrategie oder Kostenführerschaft. Durch die Preispolitik wird auch die Zielgruppenorientierung geprägt, wie zum Beispiel die Ansprache von "Sparkonsumenten" oder "Qualitätskonsumenten". Für eine aktive Preispolitik sprechen vor allem im Vergleich zur Produktpolitik die besonders hohe Preiselastizität¹ der Nachfrage im Tourismus. Preise lassen sich schneller und flexibler variieren als Produkte und die Käufer reagieren allgemein schneller auf Preis- als auf Produktvariationen, da diese auch einfacher zu kommunizieren sind. Ein weiterer Punkt der für eine aktive Preispolitik spricht, ist die gestiegene Markttransparenz im Tourismus.
Im Gegensatz dazu gibt es einige Punkte, die gegen eine übergeordnete Bedeutung der Preispolitik sprechen. So sind viele touristische Entscheidungen nur begrenzt preiselastisch, wie zum Beispiel das Wetter, die Reisezeit und Präferenzen für bestimmte Landschaften, die bei vielen Reisenden nur einen engen Preisspielraum zulassen. Nur selten wird die gleiche Leistung für den gleichen Preis geboten. Verschiedene Abflughäfen, unterschiedliche Saisonzeiten, andere Nebenleistungen, verschiedene Rabatte und unterschiedliche Kinderermäßigungen sowie der hohe Zusammenhang von Preis-Leistung machen den Vergleich unterschiedlicher Leistungsangebote ausschließlich über den Preis schwer möglich. (vgl. Freyer, 2001, S. 467 ff.)

1.3. Strategische und taktische Preispolitik

Im Tourismus besitzt die Preispolitik aufgrund der zeitlichen Wirkungsweise eine langfristig strategische beziehungsweise kurzfristig taktische Bedeutung. Die strategische Preispolitik hat die Verwirklichung der übergeordneten Marketingziele, die Positionierung im Wettbewerbs- und Imageraum zur Aufgabe und beeinflusst somit das langfristige Buchungsverhalten der Kunden. Die taktische Preispolitik hingegen beeinflusst das kurzfristige Buchungsverhalten und somit die kurzfristige Auslastung durch Yieldmanagement.
Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der Leistungserbringung festgelegt und in Katalogen oder im Internet bekannt gegeben. So werden zum Beispiel die Preise für Pauschalreisen der Reiseveranstalter in Reisekatalogen vor Beginn der Reisesaison veröffentlicht und behalten bis Saisonende Gültigkeit. Ebenso wird das Tarifsystem im Flug- und Bahnbereich über einen längeren Zeitraum kalkuliert und veröffentlicht. Die Preise erfüllen damit die strategische Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt. (vgl. Freyer, 2001, S. 469 f.)

1.4. Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus

[...]

1 Elastizitäten geben Auskunft über die (prozentuale) Veränderung einer abhängigen Größe im Verhältnis zur (prozentualen) Veränderung einer anderen. In Bezug auf Reisen und Preise ..zeigt beispielsweise die Preiselastizität.. der Nachfrage, in welchem Ausmaß sich die Reisenachfrage bei einer Änderung des Preises ändert. (Freyer, 2001, S. 485).