Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1  Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung  3

1.1  Von Nasenzählern und Tiefenheinis - ein historischer Konflikt  3

1.2  Die Diskussion aus Anwendersicht  5

2  Aufgabenbereiche der Marktforschung  6

2.1  Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile  6

2.1.1  Probleme  8

2.1.2  Gütekriterien  11

2.2  Anwendung qualitativer Methoden und deren Vorteile  12

2.2.1  Probleme und Schwächen  13

2.2.2  Gütekriterien  14

2.3  Triangulation - der Königsweg  15

3  Qualitativ und quantitativ - Keine Frage der Ehre sondern der Umsetzung  16

4  Literaturverzeichnis  18

1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?

„Aus Marketingsicht ist entscheidend, daß ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die

Nachfragerseite verfügt als die Konkurrenz, um so erfolgreichere Leistungsangebote offerieren zu

können.“ 1

Diese Aussage wirkt auf den ersten Blick offenbar selbstverständlich, jedoch vor dem Hintergrund

sich immer schneller ändernder Märkte, verschärft durch Globalisierung und technologische

Entwicklungen wie dem Internet, gewinnen Informationen, für den zukünftigen Erfolg eines

Unternehmens stetig an Bedeutung.

In diesem Sinne übernimmt die Marktforschung die Funktion der Informationsgewinnung und der

Verarbeitung, um sowohl operative als auch strategische Entscheidungen treffen zu können, die der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen. 2

Doch gibt es die Marktforschung? Besser „roughly right“ als „exactly wrong“? 3 Stößt man nicht immer wieder auf den Konflikt zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung? Oder haben wir es „mit einer außerordentlich unglücklichen Unterscheidung zu tun“ 4 ? Neben diesen grundsätzlichen Fragen richtet sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf eine kritische

Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze, insbesondere im Hinblick auf die Frage, in welche

Methoden ein Unternehmen seine Ressourcen investieren sollte.

5 - ein historischer Konflikt

1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“

Die Wurzeln des Marktforschungskonflikts führen teilweise zurück zu den Anfängen der Soziologie

im Sinne Auguste Comtes. Soziologie als Wissenschaft der Gesellschaft wurde stark von den

Erfolgen der Naturwissenschaften zur Zeit Comtes geprägt. Er sah „die soziale Wirklichkeit als etwas Gegebenes, Tatsächliches (also „Positives“) […], welches mithilfe von Beobachtung und anderen Methoden […] vollständig erfassbar und analysierbar “ 6 , somit quantifizierbar wird. 7 Kurz darauf entstanden Gegenbewegungen, die anzweifelten, dass soziale und naturwissenschaftliche

Phänomene gleichermaßen behandelt und erfasst werden können. Eine Grundsatzdiskussion

ideographisch versus nomothetisch, Naturwissenschaften versus Geisteswissenschaften und letztlich

Idealismus versus Realismus entbrannte, die bis heute in den Sozialwissenschaften und auch in der

1 Weiber, Rolf/Jacob, Frank (2000), S. 5.

2 Vgl. ebenda, S. 5f. und Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (2002), S. 377. 3 Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz (1994), S. 91.

4 Berth, Rolf (1968), S. 207.

5 Ebenda.

6 Kepper, Gaby (1996), S. 8.

7 Vgl. ebenda, S. 7f.

Marktforschung geführt wird. 8 Beispielsweise führt Lamneck (2005) diesbezüglich 16 weitere

theoretische, dichotome Unterscheidungsmerkmale auf. 9

Trotz der Nähe zur Sozialforschung stellt man fest, dass der Methodenstreit im Bereich der

Marktforschung oft eine ganz andere Qualität hat. So beschreibt Berth (1968) den Konflikt als

Auseinandersetzung von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“. 10

Es geht weniger um

„methatheoretische“ 11 oder „wissenschaftstheoretische“ 12 Aspekte als um die zweckgerichtete

Versorgung eines Unternehmens mit entscheidungsrelevanten Informationen. 13 Dass dieser

Einschätzung überwiegend, meist unbewusst, zugestimmt wird, ist daran zu erkennen, dass ein

Großteil der Literatur zur Marktforschung entweder gar nicht auf die Unterscheidung eingeht oder

aber problembezogen die verschiedenen Methoden nebeneinander reiht.

Dennoch sollte geklärt werden, welche heutige Auffassung der Unterscheidung quantitativer und

qualitativer Marktforschung zugrunde liegt. Dabei lässt sich schnell feststellen, dass es keine

eindeutigen Definitionen gibt. Teilweise wird auf die Dichotome des ursprünglichen Konfliktes

verwiesen mit dem gleichzeitigen Hinweis, dass viele in der Praxis nicht haltbar sind. 14 Häufiger

sind eher pragmatische Definitionen zu finden:

• „By quantitative research we mean research which provides information to which numbers can be

applied. […] We have objective information (numbers) on which to base decisions. Qualitative

research, on the other hand, involves finding out what people think and how they feel.” 15

• “Qualitative Marketingsforschung ist dadurch gekennzeichnet, daß gründlich, aber auf niedrigem

Abstraktionsniveau mit Methoden wie Fallforschung, Analogien, […]etc. gearbeitet wird. Hingegen

lässt sich die quantitativer Marktforschung durch ein relativ hohes Abstraktionsniveau […]

charakterisieren. Große Stichproben, Repräsentativität, multivariate Analyseverfahren, Verdichtung

von Daten etc. prägen die Methodik.“ 16

• „Qualitative Marktforschung ist demnach eine personenbezogene, auf psychologische und

soziologische Inhalte abstellende Marktforschung. Im Forschungsprozeß folgt sie den Prinzipien der

Offenheit, Kommunikativität und Typisierung. Dabei steht die Offenheit für den angestrebten Zustand

des Suchens, die Kommunikativität für den angestrebten Zustand des Verstehens und die Typisierung

für den angestrebten Zustand einer systematischen Charakterisierung aussagefähiger Typen.“ 17

Dem aktuellen Stand zufolge verzeichnet sich allerdings eine Auflösung der Extrempositionen.

Während jedoch nur wenige für den kompletten Wegfall der Unterscheidung qualitativer und

8 Vgl. Bortz, Jürgen/Bongers, Dieter (1984), S. 219 ff., Haase, Henning (1989), S. 16 und Kepper, Gaby (1996), S. 9f.

9 Vgl. Lamnek, Siegfried (2005), S. 242ff.

10 Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 206f.

11 Saldern, Matthias von (1995), S. 344.

12 Kepper, Gaby (1994), S. 7.

13 Vgl. ebenda, S. 12.

14 Siehe hierzu: Müller, Stefan (2000), S. 134ff.

15 Bellenger, Danny N./Bernhardt, Kenneth L./Goldstucker, Jac L. (1976), S. 2.

16 Tomczak, Torsten (1992), S. 81.

17 Kepper, Gaby (1994), S. 31.

quantitativer Marktforschung plädieren, 18 ist häufig von „eher quantitativen“ oder „eher qualitativen“ Methoden die Sprache. 19

1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht

Betrachtet man die angelsächsische Literatur, wird oft dazu angehalten weniger Budget in die qualitative und mehr in die quantitative Forschung zu investieren; 20 dagegegn wird gerade in

Deutschland die Forderung laut den Stellenwert der qualitativen Forschung und somit auch deren Budget zu erhöhen. 21 Die Ursache hierfür ist wiederum historisch begründet. Während sich vor

allem in den USA, England, Frankreich und Japan Hochburgen für die qualitative Forschung gebildet haben, setzten sich in Deutschland insbesondere quantitative Methoden durch. 22 Diese

Entwicklung hat in Deutschland dazu geführt, dass innerhalb der Marktforschung, den qualitativen Methoden allenfalls ein Vorstudiencharakter zuteil wird, deren Ergebnisse im weiteren Verlauf quantitativ bestätigt werden müssen. 23 Deshalb liegt der Schwerpunkt der qualitativen

Überzeugungsarbeit darin, möglichst eine Gleichberechtigung, mit einhergehender häufigerer Berücksichtigung in der Praxis, zu erwirken.

Während in den verschiedenen Ländern über den Einsatz von qualitativen und quantitativen Methoden diskutiert wird, werden fernab Stimmen laut, die Marketingaktivitäten und deren Erfolg, aufgrund „unklarer Zielgruppenbeschreibungen, ungenügender Positionierungen, mittelmäßiger Werbeideen, […], zielloser Gratisproben und einer unzulänglichen Zuordnung der Ressourcen“ 24 stark kritisieren. 25 Gleichzeitig wiederum behaupten andere Studien, dass Firmen, welche intensiv Marktforschung betreiben, einen größeren Markterfolg haben als Firmen, die dies nicht tun. 26 Zwar

klingt es einleuchtend, dass ungenaue Informationen besser sind als gar keine, allerdings ist man an dieser Stelle noch weit von einer Optimallösung entfernt. Deshalb sollte das Ziel sein, unabhängig von einem allgemeinen Methodenstreit, jeweils angepasst an der konkreten Fragestellung, Vor- und Nachteile der verschiedenen Methoden gegeneinander abzuwägen und sich so situationsspezifisch zu entscheiden, um das bestmögliche Ergebnis zu erhalten. 27 Dies schließt auch eine ständige

Weiterentwicklung und Neuabschätzung der Methoden ein.

18 Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 215f.

19 Vgl. Kepper, Gaby (1996), S.13ff. und Bellenger, Danny N./Bernhardt, Kenneth L./Goldstucker, Jac L. (1976), S. 5. 20 Vgl. Clancy, Kevin J./Shulman, Robert S. (1991), S. 27.

21 Vgl. Tomczak, Torsten (1992), S. 77ff.

22 Vgl. Kepper, Gaby (1996), S.51ff. und Heuer, Steffan (2005), S. 51f.

23 Vgl. Schillinger, Manfred (1988), S. 375.

24 Clancy, Kevin J./Stone, Randy (2005), S. 19.

25 Vgl. ebenda, S.18f.

26 Vgl. Ogunmokun, Gabriel/Chin, Iris/McPhail, Janelle (2005), S. 37f.

27 Vgl. Wolf, Willi (1995), S. 314.

2 Aufgabenbereiche der Marktforschung

So differenziert wie die Einflussfaktoren auf ein Unternehmen, so vielfältig sind auch die Problemstellungen, die die Marktforschung zu bewältigen hat. Häufig wird in diesem Zusammenhang zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Marktforschung unterschieden. 28

Auch bei diesen grundlegenden Definitionen gehen die Meinungen der verschiedenen Lager auseinander. Während weit reichende Einigkeit über die besondere Eignung qualitativer Methoden für explorative Zwecke, also für die Gewinnung erster Einsichten in meist unbekanntem Terrain, herrscht, 29 wird kritisiert, dass qualitative Exploration nicht als eigenständige Studie gesehen, sondern zur Vorstudie für folgende quantitative Studien degradiert wird. 30 Es wird dahingehend

argumentiert, dass ohne exakte Exploration beispielsweise die Operationalisierung für eine nachfolgende quantitative Untersuchung nur unzureichend möglich ist, darüber hinaus aber auch ein eigenständiger Informationswert generiert wird. 31 Auch dem Begriff „deskriptiv“, also der

Beschreibung, werden verschiedene Definitionen zu Grunde gelegt. Der Seite, die deskriptiv unmittelbar mit repräsentativ, im Sinne von möglichen Schlüssen auf eine Grundgesamtheit, verknüpft und somit eindeutig quantitativen Methoden zuordnet, 32 steht die Meinung gegenüber,

dass gerade für eine umfassende Beschreibung auch komplexer Themen mit einem möglichst geringen Informationsverlust einen wichtigen Aufgabenbereich für qualitative Marktforschung darstellt. 33 Meiner Einschätzung zufolge sollten trotz der herausragenden Position quantitativer

Methoden für deskriptive Untersuchungen die Möglichkeiten qualitativer Verfahren nicht vollends unbeachtet bleiben. Das Feld der Kausal-Untersuchungen scheint keine der beiden Seiten gänzlich für sich zu beanspruchen. Weitere Anwendungsmöglichkeiten eher theoretischer Natur sind durchaus üblich, 34 bringen an dieser Stelle aber wahrscheinlich nur noch einen geringen

Erkenntnisbeitrag. Deshalb werden im weiteren Verlauf der Arbeit konkrete Anwendungsbereiche kritisch dargestellt, um somit eventuell notwendige Abgrenzungen zu ermöglichen.

2.1 Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile

Stellvertretend für eine ständig wachsende Gesamtheit von Methoden und Anwendungsfeldern werden nun verschiedene etablierte Bereiche aufgeführt.

Besonders nahe liegend sind Anwendungsfelder, die ursprünglich auf Zahlen basieren:

• Beobachtung der Marktentwicklung, z.B. Preis- und Absatzentwicklungen

28 Vgl. Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (2002), S. 381 ff. und Kuß, Alfred (2004), S. 30ff. 29 Vgl. Kuß, Alfred (2004), S. 31 und Gordon, Wendy/Langmaid, Roy (1988), S. 3f.

30 Vgl. Lamnek, Siegfried (2005), S. 280ff.

31 Vgl. Kepper, Gaby (1996), S. 2.

32 Vgl. Kuß, Alfred (2004), S. 32.

33 Vgl. Mariampolski, Hy (2001), S. 12f. und Kepper, Gaby (1996), S. 141ff.

34 Siehe hierzu Kaiser, Werner (2004), Absatz 11ff.