Der integrierte Business Plan als fundamentaler Bestandteil zum Aufbau einer ergotherapeutischen Praxis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

1.  EINLEITUNG  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ABGRENZUNG DER THEMATIK  2

1.3  AUFBAU UND VORGEHENSWEISE  2

2.  BEGRIFFLICHE UND INHALTLICHE GRUNDLAGEN  3

2.1  ERGOTHERAPIE  3

2.1.1  Ergotherapie: Begriff und Anwendungsgebiete  3

2.1.2  Darstellung alternativer Angebotsformen von ergotherapeutischen  

  Leistungen  5

  GRÜNDUNGSPLANUNG  6

2.2  NA  

2.2.1  Gründungsplanung: Begriff  6

2.2.2  Aufgaben und Phasen der Gründungsplanung  6

2.2.3  Der Business Plan als Dokument der Gründungsplanung: Begriff Aufbau  

  und Funktion  8

3.  INHALTLICHE KOMPONENTEN DES  INTEGRIERTEN

  BUSINESS PLANS AM BEISPIEL EINER ERGOTHERAPEUTISCHEN  

  PRAXIS  16

3.1  GESCHÄFTSMODELL  16

3.1.1  Inhaltlicher Überblick  17

3.1.1.1  Geschäftsidee  17

3.1.1.2  Gründer (-team)  22

3.1.1.3  Standort  24

3.1.1.4  Personalplanung  26

3.1.1.5  Rechtsform  30

3.1.2  Vorstellung des Geschäftsmodells einer Beispielpraxis  31

3.2  MARKT- UND WETTBEWERBSVERHÄLTNISSE  33

3.2.1  Inhaltliche Darstellung  33

3.2.1.1  Markt- und Zielgruppenanalyse  33

3.2.1.2  Konkurrentenanalyse  38

3.2.2  Entwicklung des Gesamtmarktes Ergotherapie  40

3.2.3  Analyse der Markt- und Wettbewerbsverhältnisse der Beispielpraxis  44

3.3  MARKETINGAKTIVITÄTEN  54

3.3.1  Inhaltliche Beschreibung  54

3.3.1.1  Leistungspolitik  54

3.3.1.2  Preispolitik  56

3.3.1.3  Kommunikationspolitik  57

3.3.1.4  Prozesspolitik  62

3.3.1.5  Ausstattungspolitik  66

  II NA  

3.3.2  Identifikation von Marketingaktivitäten der Beispielpraxis  68

4.  SCHLUSSBETRACHTUNG  69

Anhang I:  Arztstruktur Wismar 72  

Anhang II:  Kindereinrichtungen Wismar 73  

Anhang III  Zusammenarbeit mit Ergotherapeuten 74  

Anhang IV  B-Plan Hansestadt Wismar 75  

Anhang V  Auswertung empirische Untersuchung Anzeigen 76  

Anhang VI  Auswertung empirische Untersuchung Praxisschild 77  

Anhang VII  Patientenfragebogen 78  

  Literaturverzeichnis  79

III

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Phasen der Gründungsplanung  

  Abbildung 2: Aufbau eines Business Plans  

  Abbildung 3: Inhaltliche Komponenten des integrierten Business Plans  

  Abbildung 4: Leistungs- Markt-Matrix  

  Abbildung 5: Qualitative und Quantitative Standortfaktoren  

  Abbildung 6: ABC-Analyse fiktive Praxis Wismar  

  Abbildung 7: Übersichtskarte Wismar  

  Abbildung 8: Einwohner-Praxen-Verhältnis  

  Abbildung 9: SWOT-Analyse Wismar  

  Abbildung 10: Altersstruktur Wismar Stadtteil Wendorf  

  Abbildung 11: Arten der Kommunikationspolitik  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

aktual.

AOK

Aufl.

BKK

bzw.

ca.

DAK

Def.

d.h.

Dr.

Dt.

durchges.

DVE

EDV

erw.

e.V.

evtl.

f.

ff.

GbR

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Hrsg.

HWG

IGEL

IKK

V

km 2

Quadratkilometer

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No.

Nr.

NRW

o.J.

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QM

qm

rkr.

S.

SGB

sog.

SWOT

u.a.

UWG

überarb.

vgl.

Vol.

WfB

z.B.

VI

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die vorliegende Arbeit widmet sich der Problemstellung geeignete Inhalte zur Erstellung eines Business Plans für eine zu gründende ergotherapeutische Praxis zu ermitteln. Dabei werden Handlungsempfehlungen gegeben, die sich für Gründer einer Ergotherapiepraxis als nützlich und hilfreich erweisen sollen. Die Planung einer Unternehmensgründung ist eine bedeutende, strategische Aufgabe mit langfristiger Wirkung. Aufgrund der Tatsache, dass Ergotherapeuten hauptsächlich über medizinisch- therapeutische Inhalte ausgebildet werden, bei der Gründung einer Praxis vorerst jedoch wirtschaftliche Themen, wie insbesondere die Marktanalyse, die Finanzplanung oder die Auseinandersetzung mit potentiellen Geldgebern im Mittelpunkt stehen, wird in dieser Arbeit versucht, Denk- und Tätigkeitsprozesse, die überwiegend im Bereich der Wirtschaft Anwendung finden, auf den Beruf des Ergotherapeuten zu übertragen. Wirtschaftliches Denken gewinnt auch aufgrund des ansteigenden Wettbewerbdrucks und der schwierigen gesundheitspolitischen Situation von ergotherapeutischen Praxen immer stärker an Bedeutung. Für den Markt von ergotherapeutischen Dienstleistungen ist festzustellen, dass dieser in zahlreichen Regionen abgedeckt ist. Vor allem auf die Praxen werden schwierige Zeiten zukommen, da seit in Kraft treten des Gesundheitsreformgesetzes vom 01.01.2000 und dem

Gesundheitsmodernisierungsgesetzes vom 01.01.2004 die bestehenden Praxen vermehrt Verordnungsrückgänge und Umsatzeinbußen vermelden. 1 Daher benötigen

Existenzgründer zum Aufbau einer ergotherapeutischen Praxis ein fundiertes Wissen, sowohl im Bereich der Medizin als auch der Wirtschaft, um langfristig die Existenz der Praxis sichern zu können. Die fundierte und fachmännische Erstellung eines Business Plans ist dabei ein entscheidender Baustein für die Realisierung einer Praxisgründung, um Kapitalgeber von der Geschäftsidee zu überzeugen und den Business Plan als Leitfaden für die eigenen Planungsschritte zu nutzen. Die inhaltliche Darstellung eines Business Plans für eine ergotherapeutische Praxis wird in dieser Arbeit am Beispiel einer zu planenden, fiktiven Praxis durch ihre Vorstellung und Analyse konkretisiert.

1 Vgl. o.V. Informationen zur Gründung einer Ergotherapeutischen Praxis, Deutscher Verband der Ergotherapeuten e.V., Karlsbad, 01/2005, S. 27.

1

1.2 Abgrenzung der Thematik

Diese Arbeit behandelt ausgewählte Komponenten eines Business Plans. Ziel ist es nicht einen Musterbusinessplan zu erstellen, sondern theoretische Empfehlungen für die Erstellung eines Business Plans zum Aufbau einer ergotherapeutischen Praxis mit konkreten Beispielen zu liefern. Dabei wird kein vollständiger Business Plan charakterisiert, sondern die Schwerpunkte dieser Arbeit liegen auf der Beschreibung des Geschäftsmodells, der Analyse der Markt- und Wettbewerbsverhältnisse sowie der Marketingaktivitäten. Der sich typischerweise anschließende Teil der Finanzplanung wird nicht bearbeitet, da eine adäquate Betrachtung den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde. Vielmehr werden die genannten Hauptbereiche mit stärkerer Intensität behandelt. Im Rahmen der Marketingaktivitäten werden die Vertriebskanäle aufgrund der geringen Relevanz für ergotherapeutische Praxen außer acht gelassen. Die Erstellung eines Business Plans kann aus unterschiedlichen Motiven erfolgen. Sie können sowohl für bestehende als auch für zu gründende Unternehmen erstellt werden. Die folgenden Ausführungen behandeln ausschließlich die Unternehmensgründung. Ebenso bezieht sich die Arbeit nur auf den Dienstleistungsbereich von ergotherapeutischen Praxen. Dabei wird der Begriff Business Plan verwendet, der in seiner Bedeutung mit synonym verwandten Begriffen, wie beispielsweise Geschäftsplan oder Unternehmenskonzept, gleichzusetzen ist.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Die Arbeit bezieht sich in ihren Ausführungen zunächst auf die Darstellung von Inhalten der Beschreibung eines Geschäftsmodells am Beispiel von Ergotherapiepraxen. Dabei wird im einzelnen auf die Bedeutung und Aufgaben dieser Inhalte und auf die Handlungsmöglichkeiten für ergotherapeutische Existenzgründer eingegangen. Es schließt sich die Vorstellung der Grundidee einer zu planenden, fiktiven ergotherapeutischen Praxis in Wismar, im Gebiet Mecklenburg-Vorpommern an. Die darauf folgende Markt- und Wettbewerbsanalyse bezieht sich zum einen wiederum auf die inhaltliche Beschreibung eines Business Plans zum Aufbau einer ergotherapeutischen Praxis. Zum anderen wird auf die Gesamtmarktlage der Ergotherapiebranche sowie auf die konkrete Analyse der geplanten Gründungsaktivität in Wismar eingegangen und somit diese fiktive Praxis auf ihre Existenzgrundlage überprüft und untersucht. Diesem Teil der Arbeit wird besonderes Gewicht beigemessen.

2

Als letzter Bereich schließt sich die inhaltliche Darstellung der Marketingaktivitäten an,

die ihren Abschluss in der Benennung von geeigneten Marketingmaßnahmen als

Alleinstellungsmerkmal gegenüber der bestehenden Konkurrenz in Wismar, findet.

2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen

2.1 Ergotherapie

2.1.1 Ergotherapie: Begriff und Anwendungsgebiete

Ergotherapie beruht sowohl auf medizinischer als auch auf sozialwissenschaftlicher

Grundlage und ist ein ärztlich verordnetes Heilmittel. Sie kommt bei Menschen jeden

Alters mit motorisch-funktionellen, sensomotorisch-perzeptiven, oder psychisch-

funktionellen Störungen zur Anwendung. 2 Eine ergotherapeutisch motorisch-

funktionelle Behandlung dient dabei der gezielten Therapie krankheitsbedingter

Störungen der motorischen Funktionen und der daraus resultierenden

Fähigkeitsstörungen. 3 Die sensomotorisch-perzeptive Behandlung dient der gezielten

Therapie krankheitsbedingter Störungen der sensomotorischen und wahrnehmenden

Funktionen und der daraus resultierenden Fähigkeitsstörungen. 4 „Sie ist ein komplexes

Behandlungsverfahren mit häufig mehreren Therapiezielen.“ 5 „Psychisch-funktionelle

Behandlungen dienen der gezielten Therapie krankheitsbedingter Störungen der

psychosozialen und sozioemotionalen Funktionen und den daraus resultierenden

Fähigkeitsstörungen.“ 6

In Deutschland existiert Ergotherapie seit 1947. Zu dieser Zeit fand der erste Lehrgang

für Ergotherapie in Bad Pyrmont statt. 7

2 Vgl. o.V.: Ein Weg zu mehr Selbständigkeit, in: Ergotherapie heute. Deutscher Verband der Ergotherapeuten e.V., Karlsbad, o.J., S. 8 f.

3 Vgl. o.V.: Vertrag zwischen dem Deutschen Verband der Ergotherapeuten und den Landesvertretungen des Verbandes der Angestellten- Krankenkassen e.V. und des Arbeiter- Ersatzkassen- Verbandes e.V., o.J., S. 17.

4 Vgl. o.V.: Vertrag zwischen dem Deutschen Verband der Ergotherapeuten und den Landesvertretungen des Verbandes der Angestellten- Krankenkassen e.V. und des Arbeiter- Ersatzkassen- Verbandes e.V., o.J., S. 19.

5 o.V.: Vertrag zwischen dem Deutschen Verband der Ergotherapeuten und den Landesvertretungen des Verbandes der Angestellten- Krankenkassen e.V. und des Arbeiter- Ersatzkassen- Verbandes e.V., o.J., S. 19.

6 Vgl. o.V.: Vertrag zwischen dem Deutschen Verband der Ergotherapeuten und den Landesvertretungen des Verbandes der Angestellten- Krankenkassen e.V. und des Arbeiter- Ersatzkassen- Verbandes e.V., o.J., S. 22.

7 Vgl. o.V.: Die Geschichte der Ergotherapie, in: http://www.dve.info/informationenueber_die_ ergotherapie/geschichte.php, 20.11.2005.

3

„Ergotherapie begleitet, unterstützt und befähigt Menschen jeden Alters, die in ihren alltäglichen Fähigkeiten eingeschränkt oder von Einschränkungen bedroht sind, für sie bedeutungsvolle Betätigungen in den Bereichen Selbstversorgung, Produktivität und Freizeit in ihrer Umwelt durchführen zu können. [...] Ziel der Ergotherapie ist es, durch den Einsatz von Aktivitäten, Betätigung und Umweltanpassung dem Menschen eine größtmögliche Handlungsfähigkeit im Alltag, Lebensqualität und gesellschaftliche Partizipation zu ermöglichen.“ 8 Dabei werden insbesondere handwerkliche und kreative

Beschäftigungen, sowie gezieltes Training von Einzelleistungen eingesetzt.

Tätigkeitsschwerpunkte der Ergotherapie können u.a. in den Bereichen der Pädiatrie, Neurologie, Orthopädie, Psychiatrie, Arbeitstherapie, Innere Medizin, Unfallheilkunde, Geriatrie, Rheumatologie, Traumatologie, Kinder- und Jugendpsychiatrie, Handchirurgie, Psychosomatik und Schienenherstellung, liegen. Das Hauptangebot liegt dabei häufig in den Fachbereichen der Pädiatrie, Neurologie, Orthopädie, Geriatrie, und Psychiatrie. „Ergotherapie in der Pädiatrie wendet sich an Kinder vom Säuglings- bis ins Jugendlichenalter, wenn ihre Entwicklung verzögert ist, sie in ihrer Selbständigkeit und Handlungsfähigkeit eingeschränkt oder von Behinderung bedroht oder betroffen sind.“ 9

In der Neurologie werden vor allem Erkrankungen des zentralen Nervensystems, wie z.B. Schlaganfall, Schädel- Hirn- Verletzungen, Querschnittslähmungen oder Multiple Sklerose behandelt. Die Ergotherapie behandelt in der Orthopädie Patienten aller Altersstufen mit Störungen aus den Bereichen der Orthopädie, Traumatologie und Rheumatologie. Hierzu zählen beispielsweise angeborene Fehlbildungen,

Abnutzungserscheinungen und Erkrankungen von Gelenken oder Lähmungen. In der Geriatrie wird Ergotherapie bestimmt durch Erkrankungen, die durch den Alterungsprozess bedingt, einer ständigen Veränderung unterworfen sind. Die typischen Krankheitsbilder sind die bereits erwähnten neurologischen sowie dementielle Erkrankungen, wie z.B. Morbus Alzheimer. Ergotherapie in der Psychiatrie behandelt Patienten aller Altersstufen mit psychotischen, neurotischen und psychosomatischen

8 o.V.: Überarbeitete Definition Ergotherapie (Stand 10.10.2005), in: http://www.dve.info/dve_definition/ erlaeuterungen.php, 08.02.2006.

9 o.V.: Ein Weg zu mehr Selbständigkeit, in: Ergotherapie heute. Deutscher Verband der Ergotherapeuten e.V., Karlsbad, o.J.

4

Störungsbildern sowie mit Suchterkrankungen. Dazu gehören beispielsweise Depressionen, Schizophrenien und Alkoholismus. 10

2.1.2 Darstellung alternativer Angebotsformen von ergotherapeutischen Leistungen

Eine Form der Leistungserbringung für Ergotherapeuten bietet sich in der ambulanten Versorgung. Dem Patienten muss hierbei vom Haus- oder Facharzt ein Rezept für die ergotherapeutische Behandlung ausgestellt werden, mit dem er eine ergotherapeutische Praxis seiner Wahl aufsucht. 11 Die Ausrichtung der fachlichen Schwerpunkte der Praxis kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen. Außerhalb der ambulanten Praxis ist Ergotherapie in teilstationären oder stationären Einrichtungen sowie in Einrichtungen außerhalb der medizinischen Versorgung ein alleiniger oder ein in sich geschlossener Bestandteil des Leistungsangebotes. 12 Dabei existieren eine Vielzahl von Institutionen, wie beispielsweise Kliniken, Krankenhäuser, psychiatrische Einrichtungen und ambulante sowie stationäre Rehabilitationseinrichtungen, in denen Ergotherapeuten tätig sind und deren Fachgebiete überwiegend in der Neurologie, Orthopädie, Unfallheilkunde, Innere Medizin, Rheumatologie, Geriatrie, Pädiatrie, Kinder- und Jugendpsychiatrie, Psychiatrie und Psychosomatik, liegen. Ebenso können Ergotherapeuten in Einrichtungen für behinderte Kinder, wie Sonderschulen, Kindergärten, Heimen und Frühbehandlungszentren, beschäftigt sein. In geriatrischen Einrichtungen wie Alten- und Pflegeheimen und Tageskliniken sowie in Werkstätten für Behinderte sind ebenso ergotherapeutische Tätigkeitsfelder geschaffen. Auch als Lehrergotherapeut oder Ausbildungsleitung an Schulen für Ergotherapie sowie als Lehrende und Forschende an der Hochschule sind Ergotherapeuten tätig. 13

10 Vgl. o.V.: Ein Weg zu mehr Selbständigkeit, in: Ergotherapie heute. Deutscher Verband der Ergotherapeuten e.V., Karlsbad, o.J.

11 Vgl. o.V.: Wie kommt man an Ergotherapie, in: http://www.dve.info/informationen/ueber_die_ ergotherapie/faq.php, 20.11.2005.

12 Vgl. Burchert, Heiko: Managementaufgaben in der Ergotherapie. In: Walkenhorst, Ursula und Burchert, Heiko (Hrsg.): Management in der Ergotherapie. Springer Medizin, Heidelberg, 2005, S. 22-47, S. 39. 13 Vgl. o.V.: Ein Weg zu mehr Selbständigkeit, in: Ergotherapie heute. Deutscher Verband der Ergotherapeuten e.V., Karlsbad, o.J.

5

2.2 Gründungsplanung

2.2.1 Gründungsplanung: Begriff

Eine Gründung ist eine Errichtung eines arbeitsfähigen, erwerbswirtschaftlichen

Betriebes. Erforderliche Maßnahmen sind dabei die Planung der Beschaffung der

Erstausstattung an Kapital, Personal und an Betriebsmitteln sowie den Aufbau der

inneren und äußeren Organisation. 14

Der Begriff Gründungsplanung beschreibt den Prozess, in dem durch einen oder mehrere

Gründer zur Umsetzung einer bestimmten Gründungsidee 15 ein bisher nicht existentes

Unternehmen geplant wird. Es sollen sämtliche betriebliche Funktionsbereiche

abgedeckt werden. 16 Besondere Bedeutung muss dabei der Gründungsplanung

vorangeschaltete Standort- und Marktanalyse sowie der Finanzplanung beigemessen

werden. 17 Die generelle Zielsetzung bei der Gründungsplanung ist, dem Gründer die

Entscheidungsgrundlagen für den Gründungsentschluss bereitzustellen. 18

Aufgaben und Phasen der Gründungsplanung

2.2.2

Die erste Aufgabe der Gründungsplanung besteht in der Konkretisierung von Zielen. 19

Der Gründer 20 befindet sich hierbei in der ersten Phase der Gründungsplanung, die sich

als Vorgründungsphase identifizieren lässt. Sie geht mit dem Selbständigkeitsentschluss

und der Ideensuche einher. Hier wird der Wunsch und die Motivation einer möglichen

Selbständigkeit geweckt, die eigenen Fähigkeiten einer Selbstprüfung unterzogen und

14 Vgl. o.V., Gabler Wirtschafts Lexikon. Gabler Verlag, Wiesbaden, 10. Aufl. 1993, S. 1426 f. 15 Vgl. Graf, Stefan; Henneberger, Fred; Schmid, Hans und Dorn, David: Neugründungen von innovativen

Kleinstunternehmen: Probleme ihrer Realisierung. Haupt Verlag, Bern, Stuttgart und Wien, 2001, S. 32. 16 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche

Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 50 f.

17 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche

Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 53.

18 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche

Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 52.

19 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche

Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 52 f.

20 In dieser Arbeit werden augrund der besseren Lesbarkeit bei Bezeichnungen von Personen

ausschließlich die männlichen benannt, wie z.B. Gründer, Patient oder Ergotherapeut, die entsprechenden weiblichen Personen sind mit inbegriffen.

6

ein erstes Grobkonzept entworfen. 21 Es werden erste Aktivitäten ergriffen, die auf die spätere Gründung eines Unternehmens ausgerichtet sind. 22 Zentrale Fragen sind dabei

die allgemeine Unternehmensstrategie sowie die Gestaltung der

Unternehmensfunktionen, wie Organisation und Personal sowie Marketing und Finanzen. Schon in dieser Phase können diverse Faktoren bewirken, dass die Unternehmung nicht gegründet wird oder nur unter sehr erschwerten Voraussetzungen die Geschäftstätigkeit aufnehmen kann. 23

Die nächste Aufgabe der Gründungsplanung ist die Erarbeitung eines Business Plans auf der Basis der konkretisierten Zielvorstellungen. 24 Der Gründer befindet sich hierbei in

der Gründungsphase, die in die Planungs- und Errichtungsphase eingeteilt wird. Die Erstellung der Gründungskonzeption findet in der zuerst durchlaufenden Planungsphase statt. Dabei kommen der Geschäftsidee, der Wahl des Standortes, der Positionierung im regionalen Wettbewerbsumfeld und der Kommunikationspolitik zur Gewinnung von Kunden, besonderes Gewicht zu. 25 Mit der Errichtungsphase wird der „Point of no

return“ erreicht, nach dessen Überschreitung die Gründung nur noch schwer rückgängig zu machen ist. Innerhalb der Errichtung wird die Unternehmensstruktur geplant und hierzu Aktivitäten, wie Finanzierungen und Beschaffungen von Geldern und materiellen Gütern, vorgenommen.

Als letzte Aufgabe der Gründungsplanung tritt die Entwicklung und Überprüfung von Alternativen hinzu. Vor allem Gründer sind in der Lage in Alternativen zu denken, da noch keine bestehende Unternehmenssubstanz und eine dadurch resultierende Bedingungslage das Denken des Gründers eingrenzt. 26

21 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 60.

22 Vgl. Graf, Stefan; Henneberger, Fred; Schmid, Hans und Dorn, David: Neugründungen von innovativen Kleinstunternehmen: Probleme ihrer Realisierung. Haupt Verlag, Bern, Stuttgart und Wien, 2001, S. 31. 23 Vgl. Graf, Stefan; Henneberger, Fred; Schmid, Hans und Dorn, David: Neugründungen von innovativen Kleinstunternehmen: Probleme ihrer Realisierung. Haupt Verlag, Bern, Stuttgart und Wien, 2001, S. 31. 24 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 52 f.

25 Vgl. Börkircher, Helmut: Betriebswirtschaftliche Praxisführung für Ärzte: Steigern Sie Ihren Praxis- Erfolg in wenigen Schritten. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, Hong Kong, London, Mailand, Paris und Tokio, 2004, S. 84.

26 Vgl. Hebig, Michael: Existenzgründungsberatung: Steuerliche, rechtliche und wirtschaftliche Gestaltungshinweise zur Unternehmensgründung. Erich Schmidt Verlag, Bielefeld, 3., überarb. und erw. Aufl. 1994, S. 52 f.

7

Auf die Gründungsphase folgt die Geschäftseröffnung und damit die letzte Phase der

Frühentwicklung. 27 Die Abgrenzung zwischen der Gründungs- und der

Frühentwicklungsphase ist eindeutig durch die Eröffnung des Unternehmens im Sinne

des „ersten Anbietens von Produkten und Leistungen am Markt“ vorzunehmen. In der

Frühentwicklungsphase erfolgt die Leistungserstellung und Teilnahme am Marktverkehr

sowie die erste Erfassung von Umsätzen und Ergebnissen. 28

Point of no Return Point of no Return

Abbildung 1: Phasen der Gründungsplanung 29

Die Länge der Phasen ist abhängig von der jeweiligen Branche. Es sollte jedoch nicht zu

viel Betonung auf die Idee als Anfangspunkt solcher Phasen gelegt werden, da eine gute

Idee ohne die mögliche Umsetzbarkeit keine Basis für einen längerfristigen

Geschäftserfolg ist. 30

2.2.3 Der Business Plan als Dokument der Gründungsplanung: Begriff,

Aufbau und Funktion

Begriff

Der Business Plan, auch Unternehmensplan, Geschäftsplan oder Geschäftskonzept

genannt, 31 ist ein schriftliches Ergebnisdokument, in dem die Resultate der

Gründungsaktivitäten festgehalten werden. Es wird dabei versucht, einerseits alle

27 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag,

München und Wien, 1999, S. 60.

28 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag,

München und Wien, 1999, S. 59 f.

29 Eigene Darstellung in Anlehnung an Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan:

Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 60.

30 Vgl. Dowling, Michael: Grundlagen und Prozess der Gründung. In: Dowling, Michael und Drumm,

Hans Jürgen (Hrsg.): Gründungsmanagement: Vom erfolgreichen Unternehmensstart zu dauerhaftem

Wachstum. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg und New York, 2. Aufl. 2003, S. 10-17, S. 15.

31 Vgl. Ludolph, Fred und Lichtenberg, Sabine: Der Businessplan: Professioneller Aufbau und

überzeugende Präsentation. Econ Ullstein List Verlag, München, 2. Aufl. 2002, S. 11.

8

wichtigen Teilaspekte der Gründungsplanung zu berücksichtigen und andererseits, diese Teilaspekte aufeinander so zu beziehen, dass auf verbaler als auch auf quantitativer Ebene ein einheitliches Gesamtkonzept, 32 meist über einen Zeithorizont von drei bis fünf Jahren, 33 während des Gründungsplanungsprozesses, entsteht. 34 Es wird insbesondere

Auskunft über das Leistungsangebot, das Gründungsmanagement, die Marktsituation und die Finanzplanung gegeben. 35

Aufbau

Typischerweise gliedert sich der Business Plan in drei Hauptbereiche. 36 In die verbale

Darstellung des Konzeptes mit allen dazugehörigen Teilaspekten, die zahlenmäßige Beschreibung der finanziellen sowie wirtschaftlichen Tragfähigkeit und abschließend in den Anhangsteil, in dem Belege zu den quantitativen und verbalen Aussagen gesammelt sind. Diese drei Hauptbereiche bauen aufeinander auf. Der verbale Teil stellt dabei die Basis für die Entwicklung des quantitativen Teils dar. 37

Business Pläne sind zwar so unterschiedlich wie jede unternehmerische Initiative selbst, dennoch gibt es unabhängig vom Einsatz des Business Plans und von der Art des Unternehmens wiederkehrende Bausteine. 38 Nachfolgend wird ein Beispiel eines

möglichen Aufbaus eines Business Plans vorgestellt sowie die dazugehörigen Begrifflichkeiten definiert.

32 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 84.

33 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 23.

34 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 84.

35 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 85.

36 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 85.

37 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 85.

38 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 17.

9

Abbildung 2: Aufbau eines Business Plans 39

Das Executive Summary oder auch die Zusammenfassung, wird dem Business Plan vorangestellt und fasst deren Kernaussagen prägnant zusammen. Ziel der Zusammenfassung ist es, den Leser in wenigen Sätzen möglichst genau über das Vorhaben zu informieren und ihn von dessen Vorteilhaftigkeit zu überzeugen. 40

Das Geschäftsmodell veranschaulicht die Geschäftsidee und gibt Auskunft über den Gründer bzw. das Gründerteam, den Standort, die Personalplanung und die Rechtsform einer Unternehmung. Die Geschäftsidee ist dabei die Zusammenfassung der Unternehmenszielsetzung und der Unternehmenswerte und –grundsätze. 41 Sie dient der Identität und der Positionierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. 42 In der

Geschäftsidee wird formuliert, was die Unternehmung in der Zukunft anstrebt und welche konkreten Probleme im Vergleich zur Konkurrenz besser gelöst werden sollen. Unter dem Gründer bzw. dem Gründerteam ist die Vorstellung des oder der an der Gründung des Unternehmens beteiligten Personen zu verstehen. Der Standort ist der Ort der gewerblichen Niederlassung, an dem für die Unternehmung relevante Standortfaktoren auf mikro- und makroökonomischer Ebene veranschaulicht werden. 43

Bei der Personalplanung handelt es sich um eine Teilaufgabe des Personalmanagements, die die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger, personeller Maßnahmen,

39 Eigene Darstellung in Anlehnung an Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 17 f. 40 Vgl. Hundt, Irina und Neitz, Bernd: Businesspläne für kleine und mittlere Unternehmen. Vahlen Verlag, München, 2001, S. 29.

41 Vgl. Ludolph, Fred und Lichtenberg, Sabine: Der Businessplan: Professioneller Aufbau und überzeugende Präsentation. Econ Ullstein List Verlag, München, 2. Aufl. 2002, S. 36. 42 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 21.

43 Vgl. o.V., Gabler Wirtschafts Lexikon. Gabler Verlag, Wiesbaden, 10. Aufl. 1993, S. 3097.

10

widerspiegelt. 44 „Die Rechtsform liefert Informationen über die Organisation und den

rechtlichen Rahmen einer Praxis.“ 45

An die Beschreibung des Geschäftsmodells schließt sich die Erläuterung der Markt- und

Wettbewerbsverhältnisse an. Der Markt wird dabei als ökonomischer Ort des Tausches

bezeichnet, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. 46 Die zu erstellende

Marktanalyse ist die Momentaufnahme aktueller Marktverhältnisse und gibt Auskunft

darüber, ob Marktpotentiale oder sogar Nischen unbeachtet blieben. 47 Unter der,

innerhalb der Marktanalyse durchzuführenden Analyse von Zielgruppen, ist eine

Analyse von Personen, die in bezug auf ihr Verhalten homogen sind, also gleiche bzw.

sehr ähnliche Gewohnheiten aufweisen, zu verstehen. 48 Die Analyse der Wettbewerber

oder Konkurrenten, wird als Analyse aller Daten der Konkurrenzunternehmen

bezeichnet, die für eigene Entscheidungen im Rahmen der strategischen

Unternehmensplanung von Bedeutung sind. 49

Es folgt die Darstellung des Marketings, im Rahmen derer alle Maßnahmen einer ziel-

und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der

Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger

Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und

kontrollierender sowie marketingpolitischer Instrumente, beschrieben werden. 50

Insgesamt lassen sich im Bereich des Marketings die Leistungs-, Preis-,

Kommunikations-, Prozess- und Ausstattungspolitik identifizieren. Die Leistungspolitik

stellt dar, in welcher Form und zu welchem Zeitpunkt die Produkte und Leistungen,

insbesondere unter dem Aspekt der Servicepolitik, den Kunden zur Verfügung gestellt

werden. 51 Unter der Preispolitik werden alle Instrumente verstanden, die eine Planung

44 Vgl. o.V., Gabler Wirtschafts Lexikon. Gabler Verlag, Wiesbaden, 10. Aufl. 1993, S. 2570. 45 Hirsch- Gerdes, Karin: Management einer Ergotherapiepraxis. In: Walkenhorst, Ursula und Burchert, Heiko (Hrsg.): Management in der Ergotherapie. Springer Medizin, Heidelberg, 2005, S. 88-101, S. 96. 46 Vgl. o.V., Gabler Wirtschafts Lexikon. Gabler Verlag, Wiesbaden, 10. Aufl. 1993,S. 2204. 47 Vgl. Kühr, Thomas: Der Markt und der Standort. In: Kirst, Uwe (Hrsg.): Selbständig mit Erfolg: Unternehmensgründung und -führung in der Praxis. Dt. Wirtschaftsdienst, Köln, 2., aktual. und erw. Aufl. 1995, S. 40-66, S. 45.

48 Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing- Politik. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, London, Paris, Tokyo, Hong Kong, Barcelona und Budapest, 2., verbesserte Aufl. 1992, S. 233. 49 Vgl. Kreikebaum, Hartmut: Strategische Unternehmensplanung. Kohlhammer Verlag, Stuttgart, Berlin und Köln, 5. Aufl. 1993, S. 63.

50 Vgl. o.V., Gabler Wirtschafts Lexikon. Gabler Verlag, Wiesbaden, 10. Aufl. 1993, S. 2190. 51 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 49.

11

und Durchsetzung von Preisen zur Folge haben. 52 Dabei geht es um die Festlegung des

Preisniveaus, die Auswahl der für das Unternehmen am besten geeigneten Preisstrategie

sowie der Konditionenpolitik. 53 Als Kommunikation lässt sich allgemein der

Informationsaustausch bezeichnen. 54 Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe,

Aufmerksamkeit zu erzeugen, Informationen zu transportieren, den Kunden von dem

Nutzen der Leistung zu überzeugen und ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zwischen

Produzent und Konsument zu schaffen. 55 Die Prozess- und Ausstattungspolitik sind

hauptsächlich für den Markt von Dienstleistungen relevant. Dabei liegt die Bedeutung

der Prozesspolitik für ergotherapeutische Praxen in der Gestaltung interner

Praxisabläufe, wie der Praxisorganisation, der Patientendokumentation, der

Anmeldungen und Telefonannahmen, der Patientengespräche, Termin- und

Ablaufplanungen, der EDV-Ausstattung und dem Controlling sowie der Vernetzung mit

vor- und nachgelagerten Dienstleistern, wie Ärzten oder Therapiepraxen anderer

Berufsgruppen. 56 Schließlich verschafft die Ausstattungspolitik einen Überblick über die

Räumlichkeiten, das Ambiente und die Gerätschaften einer ergotherapeutischen Praxis.

Mit Hilfe der sich anschließenden Chancen-Risiken-Analyse werden diejenigen

Umweltkräfte erkannt und antizipiert, die im Rahmen der strategischen

Planungsprozesse zukünftig von besonderer Bedeutung sind. Als Marktchancen sind

dabei insbesondere Wachstumsmöglichkeiten, ungenutzte Vertriebskanäle oder ein

Bedarf für neue Produkte oder Leistungen von Bedeutung. Die Marktrisiken beziehen

sich hingegen auf negative Marktentwicklungen, wie etwa neue Wettbewerber oder

gesundheitspolitische Veränderungen. 57

52 Vgl. Gehring, Werner G. und Gehring, Magnus: Drahtseilakt zwischen Ethik und Business. In: Streit, Volker und Letter, Michael (Hrsg.): Marketing für Arztpraxen: Individuelle Gesundheitsleistungen (IGEL) organisieren, kalkulieren und verkaufen. Springer Verlag, Berlin und Heidelberg, 2005, S. 91-116, S. 96. 53 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 50.

54 Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing- Politik. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, London, Paris, Tokyo, Hong Kong, Barcelona und Budapest, 2., verbesserte Aufl. 1992, S. 135. 55 Vgl. Nagl, Anna: Der Businessplan: Geschäftspläne professionell erstellen. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2., überarb. und erw. Aufl. 2005, S. 55.

56 Vgl. Börkircher, Helmut: Betriebswirtschaftliche Praxisführung für Ärzte: Steigern Sie Ihren Praxis- Erfolg in wenigen Schritten. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York, Hong Kong, London, Mailand, Paris und Tokio, 2004, S. 82.

57 Vgl. Meffert, Heribert und Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden: Mit Fallstudien. Gabler Verlag, Wiesbaden, 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl. 2003, S. 160.

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Die Ausführung der Finanzplanung kann als eine Zusammenfassung der bisher beschriebenen Bausteine eines Business Plans aufgefasst werden. Hier werden die bis dahin gewonnenen, vorwiegend qualitativen Angaben, in quantitative Daten umgesetzt. 58 Dieser Teil ist die zentrale Quantifizierung innerhalb des Geschäftsplanes. 59

Den Abschluss eines Business Plans bildet der Anhang, deren grundsächliche Aufgabe darin besteht, Belege und Dokumentationen zu den Aussagen und Zahlenmaterial zu liefern, die im verbalen und insbesondere im quantitativen Teil des Business Plans dargelegt werden. 60 Dazu gehören beispielsweise Lebensläufe des oder der Gründer, Fachzeugnisse, Gehaltsbescheinigungen, Angaben zum Vorhaben, Miet- und Pachtvertrag sowie Inventaraufstellungen. 61

Die äußere Form eines Business Plans sollte sich ebenfalls an bestimmten Richtlinien orientieren. Besonders ist darauf zu achten, dass Formalien, wie ein guter Einband und eine fehlerlose Orthographie und Interpunktion eingehalten werden. Die Seitenzahl sollte maximal zwischen 30-40 Seiten betragen. Auf eine verständliche Sprache ist zu achten, dabei sollten spezifische Fachterminologien genauso, wie zu optimistische oder euphorische Äußerungen vermieden werden. Ein klarer Aufbau sowie ein kompakt, knapp und übersichtlich dargestelltes, optisch ansprechendes Konzept sollte erstellt werden. 62

Funktion

Die Bedeutung der Erstellung eines Business Plans zum Aufbau einer Unternehmung wird durch eine Reihe von Untersuchungen belegt. Sie zeigen beispielsweise, dass ohne eine verantwortungsbewusste Vorbereitung und kontinuierliche Eigenqualifikation ca. 70 Prozent der Jungunternehmer innerhalb der ersten fünf Jahre nach der

Geschäftseröffnung insolvent gehen. Dieser Wert verbessert sich auf rund 30 Prozent bei

58 Vgl. Blancke, Walter: Der Business Plan: Leitfaden einer Unternehmensgründung. Die Schriftenreihe der Fachhochschule Schmalkalden, 2000, S. 23.

59 Vgl. Hundt, Irina und Neitz, Bernd: Businesspläne für kleine und mittlere Unternehmen. Vahlen Verlag, München, 2001, S. 46.

60 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 209.

61 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 210.

62 Vgl. Klandt, Heinz: Der integrierte Unternehmensplan: Gründungsmanagement. Oldenbourg Verlag, München und Wien, 1999, S. 218.

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