Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen hybrider Wettbewerbsstrategien

SEMINAR FÜR ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, MARKTFORSCHUNG UND MARKETING

Hauptseminar „Marktforschung und Marketing“

WS 2002

Thema Nr. 3

Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen „hybrider Wettbewerbsstrategien“

vorgelegt von

Oskar Schmidt

Köln, den 21.10.2002

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Inhaltsverzeichnis

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1  Einleitung  5

2  Grundlagen hybrider Wettbewerbsstrategien  5

2.1  Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter  5

2.2  Hybride Wettbewerbsstrategien  7

3  Entkoppelte hybride Strategien  7

3.1  Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen  7

3.1.1  Sequentielle hybride Strategien  7

3.1.2  Multilokale hybride Strategien  9

3.2  Kritische Würdigung  9

4  Simultane hybride Strategien  10

4.1  Gegenstand und Erfolgsvoraussetzungen  10

4.1.1  Hybride Strategien durch indirekte Kostenkomplementarität  11

4.1.2  Hybride Strategien durch direkte Kostenkomplementarität  12

4.1.2.1  Hybride Varietätsstrategie  12

4.1.2.2  Hybride Qualitätsstrategie  13

4.1.2.3  Hybride Innovationsstrategie  14

4.2  Kritische Würdigung  14

5  Zusammenfassung  15

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Gegenstand sequentieller hybrider Strategien  8

  Abb. 2 : Gegenstand multilokaler hybrider Strategien  9

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1 Einleitung

Porters Konzept der generischen Wettbewerbsstrategien basiert auf der Annahme, dass eine Geschäftseinheit entweder über Kosten- oder über Differenzierungsvorteile verfügen kann. Empirische Untersuchungen weisen Geschäftseinheiten nach, die mit einem Leistungsangebot konkurrieren, das sowohl Kosten- als auch Differenzierungsvorteile aufzeigt. ¹ Allerdings wurden derartige Geschäftseinheiten nicht in allen Studien und nicht unter allen Umweltkonstellationen gefunden. ² Aus den empirischen Untersuchungen können folgende Thesen abgeleitet werden: (1) Es existieren Strategien, mit denen die Synthese von Kosten und Differenzierungsvorteilen erreicht werden kann (hybride Wettbewerbsstrategien). (2) Der Erfolg hybrider Wettbewerbsstrategien ist von speziellen Voraussetzungen abhängig. Ziel dieser Arbeit ist es diese Thesen aus theoretischer Sicht zu beleuchten, indem Gegens-tand und Erfolgsvoraussetzungen hybrider Wettbewerbsstrategien identifiziert werden. In Kapitel zwei werden zunächst das Konzept der generischen Wettbewerbsstrategien und die Unvereinbarkeitshypothese Porters erläutert. Schließlich wird der Begriff hybrider Wettbewerbsstrategien präzisiert und im Folgenden zwei grundlegend verschiedene Konzepte hybrider Wettbewerbsstrategien aufgezeigt. Ausgehend von diesen Konzepten werden in den Kapiteln drei und vier hybride Strategien identifiziert und deren Erfolgsvoraussetzungen bestimmt. Die beiden Hauptkapitel enden jeweils mit einer kritischen Würdigung der Konzepte. Das letzte Kapitel dient der Zusammenfassung der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit.

2 Grundlagen hybrider Wettbewerbsstrategien

2.1 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

Der Strategiebegriff wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur uneinheitlich verwendet. ³ Wesentlicher Gehalt ist jedoch die Unterscheidung zwischen Zielen und Mitteln bzw. Vorgehensweisen. ⁴ Demnach legt eine Strategie fest, mit welchen grundsätzlichen Mitteln und Vorgehensweisen definierte Ziele erreicht werden. Hinsichtlich des organisatorischen Geltungsbereiches werden Unternehmens-, Geschäftseinheits- und Funktionsbereichsstrategien unter-

¹ Vgl.Jenner (2000), S. 42; Eine Übersicht liefert Fleck (1995), S. 32. Die Existenz solcher Geschäftseinheiten wird in den Studien mit der Existenz hybrider Strategien gleichgesetzt.

² Vgl. Fleck (1995), S. 32 und S. 41 f.

³ Rollberg (1996), S. 13; Hax/Majluf (1996), S. 1.

⁴ Vgl. Porter (1999), S. 25; Hofer/Schendel (1978), S. 23 f.; Christensen/Andrews/Bower et al. (1987), S. 115; Hahn/Simanek (2000), S. 18.

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schieden. ⁵ Wettbewerbsstrategien lassen sich der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten ⁶ zuordnen. ⁷ Ziel der Wettbewerbsstrategie ist der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen. ⁸ Ein Wettbewerbsvorteil wird als im Vergleich zum Wettbewerb überlegene Leistung definiert, die drei Kriterien erfüllen muss: Relevanz aus Sicht des Kunden, Wahrnehmung durch den Kunden und Dauerhaftigkeit. 9

Porter stellt Kosten- und Differenzierungsvorteile als Grundtypen strategischer Wettbewerbs-vorteile und somit als Kernelemente der generischen ¹⁰ Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung heraus. ¹¹ Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, die Kostenführerschaft auf einem definierten Zielmarkt zu erreichen. ¹² Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, in einigen für den Abnehmer wichtigen Leistungsdimensionen einen singulären Kundennutzen zu generieren. Porter geht von einer prinzipiellen Unvereinbarkeit der Strategien aus. Seine Unvereinbarkeitshypothese wird im Wesentlichen durch zwei Prinzipien zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen begründet. ¹³ Das Konzentrationsprinzip verlangt, dass sich ein Unternehmen auf diejenige Vorteilskategorie konzentrieren muss, in der es eine Spitzenstellung anstrebt. ¹⁴ Dies ist erforderlich, weil die Realisierung von Kosten- und Differen-zierungsvorteilen unterschiedliche Maßnahmen erfordern, das Unternehmen jedoch nur über begrenzte Ressourcen verfügt. ¹⁵ Das Konsistenzprinzip fordert, dass sich ein Unternehmen, ungeachtet knapper Ressourcen, für die Realisierung einer Vorteilskategorie entscheiden muss, da die Maßnahmen zur Zielerreichung sich gegenseitig widersprechen und konterkarieren. ¹⁶ Porter folgert daraus, dass Unternehmen, die beide generische Wettbewerbsstrategien verfolgen, letztendlich über keinen Wettbewerbsvorteil verfügen und unterdurchschnittliche Erträge erzielen. 17

⁵ Vgl. Hofer/Schendel (1978), S. 27 ff.; Hax/Majluf (1996), S. 24 f., Kolks (1990), S. 30.

⁶ Zum Begriff der strategischen Geschäftseinheit siehe Fleck (1995), S. 1 sowie ausführlicher Müller-Stewens/Lechner (2001), S. 120 ff. und Hax/Majluf (1996), S. 43 ff.

⁷ Vgl. Chrisman/Hofer/Boulton (1988), S. 414.

⁸ Vgl. Corsten/Will (1995), S. 119.

⁹ Vgl. Simon (1995), S. 41.

¹⁰ Zur Präzisierung des Begriffes Generik siehe Fleck (1995), S. 39 ff.

¹¹ Vgl. Porter (1992), S. 31. Porter unterscheidet zusätzlich, ob Kostenführerschaft bzw. Differenzierung auf einem weit oder eng definierten Wettbewerbsfeld erzielt werden soll. Für die weiterführende Argumentation ist diese Unterscheidung jedoch irrelevant. Vgl. hierzu Corsten (1998), S. 126.

¹² Vgl. im Folgenden Porter (1992), S. 32 ff.; Porter (1999), S. 71 ff.

¹³ Vgl. im Folgenden Fleck (1995), S. 14 sowie Knyphausen/Ringlstetter (1991), S. 546.

¹⁴ Vgl. im Folgenden Porter (1999), S. 77 f.

¹⁵ Vgl. Fleck (1995), S. 59.

¹⁶ Vgl. Porter (1992), S. 40.

¹⁷ Vgl. Porter (1992), S. 38; Porter (1999), S. 79.