Sportsponsoring - Einsatzmöglichkeiten für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der Hugo Boss AG, Metzingen

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sportsponsoring  2

1.3  Begriffsdefinition  2

1.4  Arten des Sponsoring  2

2  Zum Wesen des Sportsponsoring  3

2.1  Beziehungsmuster im Sportsponsoring  3

2.2  Arten und Erscheinungsformen des Sportsponsoring  5

2.3  Ziele des Sportsponsoring  6

3  Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring  7

3.1  Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation  7

3.2  Zielgruppen des Sponsoring  8

4  Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring für ein Unternehmen der  

  Modebranche am Beispiel der HUGO BOSS AG, Metzingen  8

4.1  Die HUGO BOSS AG  8

4.2  Bestimmungsfaktoren des Sportsponsoring bei HUGO BOSS  9

4.3  Sportartenspezifisches Sponsoring  10

4.3.1  Tennis  10

4.3.2  Motorsport  11

4.3.3  Golf  11

4.4  Möglichkeiten des Sportsponsoring hinsichtlich der neuen Damenkollektionen  12

4.5  Integration der Sponsoring-Aktivitäten in das Kommunikationsmix von BOSS  14

5  Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen  15

  Literaturverzeichnis  16

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch kleinere Sportveranstaltungen heute nicht mehr zu realisieren. Unternehmen der verschiedensten Branchen setzen mittlerweile Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Einführend wird die historische Entwicklung erläutert, anschließend folgt eine Definition des Sportsponsoring und schließlich werden die verschiedenen Arten des Sponsoring dargestellt. In den Abschnitten 2 und 3 werden zunächst die Grundlagen des Sportsponsoring näher beleuchtet. Dabei stehen Arten und Erscheinungsformen, Ziele, sowie Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sportsponsoring im Vordergrund. Im 4. Abschnitt werden dann die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring, die sich einem Unternehmen der Modebranche bieten, am konkreten Beispiel der HUGO BOSS AG genauer erläutert. In den Punkten 4.4 und 4.5 folgen unsere eigenen Erkenntnisse und Vorschläge bezüglich weiterer Sportsponsoringmaßnahmen für die HUGO BOSS AG. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung sowie aktuelle Entwicklungstendenzen.

1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Wurzeln des Sponsoring finden sich im Altertum. Schon damals wurden Kultur und Sport durch Privatpersonen, Unternehmen und sonstigen Institutionen gefördert. Einer der bekanntesten Gönner und Förderer war Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), der die drei Dichter Vergil, Horaz und Properz förderte und somit einen bedeutenden Beitrag zur Entstehung wichtiger Werke der Weltliteratur leistete. Diese Förderung bezeichnet man als Mäzenatentum, entsprechend der Definition ”Patronage is essentially an altruistic activity carried out with no expection or return other than the satisfaction of knowing that good is being done“ (Diggle, Sponsorship, S. 14). Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring. Das heute von

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Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom klassischen Mäzenatentum vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung. Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem die jeweiligen Zielsetzungen der Partner erreicht werden sollen. Aus der Sicht des Sponsors stehen dabei insbesondere die Erreichung kommunikativer Ziele im Vordergrund. Für den Gesponserten hingegen ist die Leistung des Sponsors, wie z.B. Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen von Bedeutung (vgl. Bruhn, Sportsponsoring, S.13; Drees, Sportsponsoring, S.7-9; Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S. 5).

1.3 Begriffsdefinition

Eine eindeutige Definition des Begriffs Sponsoring ist schwer zu finden. Vielmehr existieren zahlreiche Publikationen mit unterschiedlichen Interpretationen. Häufig findet man aber in den Beschreibungen das Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches (vgl. Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S.5; Nieschlag u.a., Marketing, S. 538). Sponsoring beinhaltet demnach „die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen“ ( Drees, Sportsponsoring, S. 18). Eine weitere Definition findet sich bei Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und /oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, Marketing, S. 241).

1.4 Arten des Sponsoring

Bislang stand eindeutig der Sportbereich im Mittelpunkt des Sponsoring. In den letzten Jahren entstanden aber zunehmend andere Aktivitätsfelder, wie z. B. im kulturellen und sozialen Bereich. So kann man heute folgende Arten des Sponsorings unterscheiden (vgl. Bruhn, Marketing, S. 241 f.):

(1) Sportsponsoring

(2) Kultursponsoring (3) Sozio- und Umweltsponsoring (4) Programmsponsoring

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Beim Sportsponsoring kommt sowohl das Sponsoring von Einzelsportlern, von Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen in Betracht. Die einzelnen

Erscheinungsformen werden später noch detaillierter betrachtet. Im Rahmen des Kultursponsoring steht oftmals Publicity-Wirkung oder Kontaktpflege zu anderen Unternehmen im Mittelpunkt. Es können unter anderem Opern, Theater, Konzerte oder auch Ausstellungen in Museen, Galerien und unternehmenseigenen Gebäuden

gesponsert werden. Im Bereich des Sozio- und Umweltsponsoring engagieren sich Unternehmen für nicht-kommerzielle Gruppen oder Institutionen, wobei der Fördergedanke und nicht die Werbung im Vordergrund steht. Dabei kann man die verschiedenen Tätigkeitsfelder genauer differenzieren nach Gesundheit, Wissenschaft und Ausbildung sowie Umwelt. Gefördert werden unter anderem Krankenhäuser, Forschungseinrichtungen oder auch internationale Organisationen wie Greenpeace. Die neueste Form des Sponsorings stellt das Programmsponsoring dar. Unternehmen treten dabei als Sponsoren von Fernsehsendungen oder Übertragungen wie zum Beispiel der Fußballweltmeisterschaft auf. Diese Form des Sponsoring existiert in Deutschland erst seit 1994.

2. Zum Wesen des Sportsponsoring

2.1 Beziehungsmuster im Sportsponsoring

Wie bereits erläutert basiert das Sportsponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches, der durch vertragliche Vereinbarungen konkretisiert wird. Um diesen Leistungsaustausch zu ermöglichen, bedarf es mindestens zweier Beteiligter, dem Sponsor und dem Gesponserten. Weiterhin sind aber auch die Massenmedien und häufig Sponsoring-Dienstleister, wie z. B. Spezialagenturen an der Durchführung des Sportsponsorings beteiligt. So entsteht ein Beziehungsgeflecht zwischen den vier genannten Gruppen. Im folgenden Abschnitt sollen Sponsor und Sponsoring-Objekt (Gesponserter) und ihre jeweilige Rolle im Sportsponsoring näher charakterisiert werden (vgl. Hermanns, Sponsoring, S. 47f.).

Zunächst einmal sind als klassische Sponsoren die privaten Unternehmen zu nennen, die aus allen Bereichen der Industrie, des Handels oder der Dienstleistungen stammen können. Zu Beginn des Sponsoring waren es vor allem große Unternehmen, wie z. B. die Lufthansa AG oder auch die HUGO BOSS AG, die als Sponsoren auftraten. Zunehmend kann man aber beobachten, dass Sponsoring auch bei kleineren Unternehmen im Rahmen der Marketing-Kommunikation eingesetzt wird. Drees spricht in diesem Zusammenhang von einem starken Wachstum des Sportsponsoring, zu dem