Prominente in der Werbung - Wäscht Hollywood weißer?

  Prominente in der Werbung  2

Inhaltsverzeichnis

1  Einführung und Zielsetzung der Arbeit  1

2  Werbung  1

2.1  Definition und Bedeutung der Werbung  1

2.2  Emotionale Techniken in der Werbung  2

2.3  Testimonials in der Werbung  4

3  Die Prominenz - Vorbild für Millionen  4

4  Einsatz von Prominenten in der Werbung  6

4.1  Entwicklung der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten  6

4.2  Ziele und Wirkungsweise des Testimonialeinsatzes  9

4.3  Wirksamkeit und Akzeptanz von Celebrity-Werbung  11

4.4  Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung  13

4.5  Hits und Flops der Promiwerbung  14

5  Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung  18

  Literaturverzeichnis  20

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1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen“ sagt der Volks-mund. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen. Doch dies ist in unserer multimedialen, reizüberfluteten Welt kein leichtes Unterfangen mehr. Täglich ist jeder Bundesbürger etwa 2000 Werbebotschaften ausgesetzt. ¹ Immer mehr Unternehmen setzen deshalb Prominente in ihrer Werbung ein. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Der Anteil der Promiwerbung am Gesamtvolumen der deutschen Werbewirtschaft beträgt etwa zehn Prozent mit steigender Tendenz und folgt somit dem US-Trend. Diese bedeutsame Entwicklung ist der Anlass für diese Arbeit.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von prominenten Testimonials in der Werbung zu untersuchen. Möglichkeiten und Gefahren dieser Art der Testimonial-Werbung sollen herausgearbeitet werden und Beispiele für Erfolge und Misserfolge mit Prominenten in der Werbung gegeben werden. Zu Beginn, in den Kapiteln 2 und 3, werden die Begriffe „Werbung“ und „Prominenz“ näher beleuchtet und deren Bedeutung herausgearbeitet. In Kapitel 4 wird dann der Einsatz von Prominenten in der Werbung erläutert. Konkret geht es hier um die Entwicklung der Promiwerbung, ihre Ziele, die Akzeptanz von Prominenten in der Werbung, die Bedeutung der Produktaffinität sowie die Gefahren, die diese Art der Werbung in sich birgt. Die beispielhafte Darstellung von Hits und Flops der Promiwerbung rundet das Hauptkapitel ab. Der Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung rundet schließlich diese Arbeit ab.

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2.1 Definition und Bedeutung der Werbung

In der Literatur finden sich zahlreiche Abhandlungen zum Thema Werbung. Ganz allgemein kann festgestellt werden, dass Werbung ein bedeutender Part der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix ist. Die Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen aktueller und potentieller Käufer zu beeinflussen. ² Folglich ist die Werbung „ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kom- ¹ vgl.Reiche, J. (2001), S. 19

² vgl. Meffert, H. (1991), S. 119

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munikation.“ ³ Die Werbung bedient sich hierbei ganz besonderer Kommunikationsmittel, um ihre Ziele zu erreichen.

Die Bedeutung der Werbung ist in Deutschland seit dem 2. Weltkrieg permanent gestiegen. Ihre Wichtigkeit auf den heutigen gesättigten Märkte mit nahezu homogenen Produkten und einem geringen Informationsbedürfnis der Konsumenten ist unumstritten. Allerdings hat es jede einzelne Werbemaßnahme heute schwerer denn je, wahrgenommen zu werden und aus der immensen Masse an Werbebotschaften herauszustechen. Es herrscht ein Informationsüberschuss, der tagtäglich zunimmt. Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität der Saarlandes fand heraus, dass in der BRD weniger als 2 % der durch die Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen werden. Der Informationsüberschuss in der Werbung beläuft sich auf 95 %. ⁴ Um in der steigenden Informationsflut aufzufallen, um die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die eigene Nachricht zu lenken, muss man die Nachricht besonders aufmerksamkeitsstark und attraktiv gestalten.

2.2 Emotionale Techniken in der Werbung

Wurde ein Werbemittel wahrgenommen, löst es bei der Zielperson emotionale und kognitive Vorgänge aus, die am Ende zu messbaren Einstellungs- und Meinungsänderungen führen. Durch diese beabsichtigen Änderungen werden u.a. außerökonomische Werbeziele wie Imageaufbau, Imageänderung, Auslösen einer Kaufbereitschaft, Bekanntmachung von Produkt- und Firmennamen und Werbeinhalten erreicht. ⁵ Wie muss eine Werbebotschaft gestaltet sein, um Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung bei der Zielgruppe zu erreichen und schließlich Einstellungsänderungen zu erzeugen? Hierzu gibt es verschiedene Techniken. Kroeber-Riel unterscheidet drei verschiedene Reizwirkungen, die die Menschen gezielt beeinflussen und so den Erfolg der Werbung steigern. Diese Reize werden nach ihrer Wirkung folgendermaßen differenziert: 6

Ø Emotionale Reizwirkungen

Ø Kognitive Reizwirkungen Ø Physische (physikalische) Reizwirkungen

Emotionale Reizwirkungen treten meist in Verbindung mit einer mehr oder weniger starken inneren Erregung auf. Am wirkungsvollsten erweisen sich natürliche angeborene Schlüsselreize, auf die Menschen aufgrund von biologisch vorprogrammierten Dispositionen spontan

³ Huth, R./Pflaum, D. (1991), S. 16

⁴ vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 257 - 261

⁵ vgl. Pflaum, D./Bäuerle, F. (1991), S. 244

⁶ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 71

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und mehr oder weniger automatisch reagieren. ⁷ Zu diesen natürlichen emotionalen Schlüsselreizen zählen z. B. die Abbildung von Augen und Mimik, das Kindchenschema sowie die Erotik, die beispielsweise zuverlässiger aufmerksam macht als Prestige. ⁸ Erlernte Schlüsselreize können auch prominente Persönlichkeiten verkörpern.

Werden die Reizempfänger bei der Wahrnehmung des Reizes vor unerwartete Aufgaben gestellt bzw. überrascht, bezeichnet man dies als kognitive Reizwirkung. Eine Aktivierung, die kognitiv bewirkt ist, entsteht durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen. Die kognitiven Reize sind allerdings den emotionalen Reizen unterlegen. ⁹ Eine Aktivierung ist ziemlich sicher, wenn sie durch physische Reize ausgelöst wird. Die für den Werbeerfolg wichtigsten physischen Reize sind Größe und Farbe eines Werbemittels. 10

Vor allem die emotionalen Techniken bei der Gestaltung von Werbemitteln versprechen heute Erfolg, nachdem die Marketinglehre die Bedeutung der Emotionen lange unterschätzt hat. Dabei ist die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch das Marketing elementar wichtig. Kroeber-Riel/Weinberg definieren es so: „Der erlebnisorientierte Mensch ist im Vormarsch. Er repräsentiert eine Spezies der Zukunft, die sich emotional verwirklichen will. Man lebt nicht primär für die Zukunft, sondern in der Gegenwart, in der die Individualität ausgedrückt wird“. ¹¹ Auf den heutigen gesättigten Märkten ist nicht mehr die objektive Qualität der Produkte und Leistungen, sondern ihre emotionale Erlebnisvermittlung ein entscheidender Einflussfaktor für die Kaufentscheidung. Der Erfolg von Produkten basiert immer mehr auf den unterschiedlichen Gefühls- und Erlebniswelten, die die Marken für ihre Zielgruppen darstellen. Markterfolg basiert heute also mehr auf Produktimages denn auf Produktmerkmalen. Die emotionalen Zusatzreize sind oftmals maßgeblicher Anlass zum Kauf und Konsum einer bestimmten Marke. ¹² Deshalb gehen heute immer mehr Unternehmen dazu über, ihre Werbebotschaften emotional zu verpacken. Hierzu zählt auch der Einsatz von (prominenten) Leitbildern- bzw. Testimonials, also Zeugen für ein Produkt, in der Werbung.

⁷ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 71 f. und vgl. Kroeber-Riel, W./Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 34 ff.

⁸ vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 47 und vgl. Felser, G. (1999), S.32

⁹ vgl. Kroeber-Riel, W./Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 67

¹⁰ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 76 f.

¹¹ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 114

¹² vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 72 und vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 125

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2.3 Testimonials in der Werbung

Testimonialwerbung ist Werbung, in der Personen, die nicht mit dem Werbetreibenden identisch sind, der Zielgruppe den Kauf des beworbenen Produkts empfehlen. ¹³ Jeder Werbetreibende, der sich für den Einsatz eines Testimonials entschieden hat, steht vor der Frage, ob er einen Prominenten (celebrity endorser), einen Experten oder einen unbekannten Schauspieler in der Rolle eines typischen Konsumenten des beworbenen Produkts als Testimonial einsetzten soll. Untersuchungen haben ergeben, dass vor allem der Auftritt von Prominenten in der Werbung die Aufmerksamkeit der Rezipienten für das Werbemittel in besonderem Maße wecken kann. So gaben in einer Befragung im Februar 2001 fast zwei Drittel der Befragten an, dass ihnen Werbung mit Prominenten stärker auffällt als normale Werbung. 14

Konsumenten lernen Verhaltensweisen von Testimonials aufgrund von Beobachtungen und versuchen durch Imitation deren Verhalten zu kopieren, um dadurch ähnlich positive Rückmeldung wie ihr Leitbild zu erlangen. Die Hauptvarianten ¹⁵ solcher Testimonials sind dekorative Modelle (Bsp.: Claudia Schiffer für L’Oreal und Hennes & Mauritz), Präsenter in Form von Stars, wie z. B. Thomas Gottschalk für Haribo, Experten, wie z. B. Dr. Best für Zahnbürsten, Unternehmensrepräsentanten (Bsp.: Herr Dittmayer für Valensina) sowie Personen aus der Zielpopulation in gewohnten Konsumsituationen, wie z. B. Hausfrauen für Spülmittel.

3 Die Prominenz - Vorbild für Millionen

Prominent sind Steffi Graf und Michael Schuhmacher, prominent ist Gerhard Schröder, prominent war Zlatko aus dem Big Brother Container. Prominent sein, scheint heute cool und kultig zu sein, doch was bedeutet es eigentlich?

Das Wort „prominent“ leitet sich vom lateinischen „prominere = herausragen“ ab, bezeichnet also „herausragende Personen“. Das Bertelsmann Volkslexikon definiert die Prominenz als „tonangebende Schicht“. ¹⁶ Doch stellen Prominente heutzutage wirklich die uns repräsentierende Elite dar? Früher mag das sicherlich so gewesen sein, doch heute ist dies eindeutig und glücklicherweise nicht der Fall. Heutzutage werden immer mehr Personen durch konstruierte Karrieren prominent. Nie zuvor war es einfacher als heute berühmt zu werden, man muss ganz einfach nur das System und die Spielregeln kennen und verstehen. Zu Berühmtheit gelangt man aufgrund von beruflichen bzw. sportlichen Erfolgen in Verbindung mit Me-

¹³ vgl.Haase, H. (1986), S. 125

¹⁴ vgl. Reiche, J. (2001), S. 21

¹⁵ vgl. Kaupp, P. (1999), S. 153 ff. und vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 229 f.

¹⁶ vgl. Bertelsmann (1975), S. 1439