Innovationsprozesse und Produktentwicklungsprozesse in der Lebensmittelindustrie

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  3

  I Innovationen allgemein  4

1.1  Innovationsbegriff  4

1.2  Arten und Umfang der Innovationen  5

1.3  Quellen der Innovationsideen  6

1.4  Phasenmodell des Innovationsprozesses  6

1.5  Innovationsmanagement  7

  II Innovationsprozesse in der Lebensmittelindustrie  7

1.  Rahmenbedingungen für die Innovationen in der Lebensmittelindustrie  7

1.1  Entwicklung und Struktur des Ernährungsgewerbes  7

1.2  Neuproduktentwicklung in der Ernährungsindustrie  9

1.2.1  Innovationssituation in der Ernährungsindustrie  9

1.2.2  Besonderheiten von Innovationen bei Lebensmitteln  9

1.2.3  Einflussfaktoren der Nahrungsmittelinnovationen in Deutschland  10

1.2.3.1  Demographischer Wandel  11

1.2.3.2  Entwicklung des Verbraucherverhaltens  12

1.2.3.3  Weitere Einflussfaktoren der Neuproduktentwicklung  12

2.  Phasenproduktentwicklungsprozesse bei Nahrungs- und Genussmitteln  13

2.1  Arten der Produktinnovationen  13

2.2  Führungsgrundlagen für die Produktentwicklung  15

2.3  Formaler Produktentwicklungsprozess Einzelne Phasen  15

2.3.1  1 Phase: Bestimmung des Zielmarktes  16

2.3.2  2 Phase: Ideenfindung  17

2.3.3  3 Phase: Ideenbewertung  17

2.3.4  4 Phase: Konzeptentwicklung  18

2.3.5  5 Phase: Wirtschaftlichkeitsanalyse  20

2.3.6  6 Phase: Gestaltung des physischen Produktes  20

2.3.7  7 Phase: Produkterprobung  21

2.3.8  8 Phase: Produktvermarktung: Markttest und nationale Einführung  22

2.4  Häufige Fehler im Prozess der Innovationsentwicklung  23

  Fazit  24

  Literaturverzeichnis  26

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Einleitung

Aufgrund der steigenden Globalisierung der Weltmärkte und somit einer steigenden Komplexität und Dynamik der Markt- und Wettbewerbsprozesse, sowie verbesserter Transport- und Informationsmöglichkeiten, gelangen die Unternehmen ebengleich die ganzen Industrien unter den immer wachsenden Wettbewerbsdruck. Die Verteidigung oder der Ausbau der eigenen Wettbewerbsposition werden dabei immer schwieriger.

Auch die Ernährungsindustrie sieht sich in diesen Zeiten des vehementen Wandelns unserer Informationsgesellschaft, der mit einem Wandel ethischer und moralischer Werte einhergeht 1 , mit erheblichen Problemen konfrontiert. Gesättigte Absatzmärkte, intensiver und zunehmender Wettbewerb und wachsende Konzentration im Lebensmittelhandel und daraus resultierender Preis- und Konditionendruck 2 sind die wichtigsten Merkmale, die die Situation kennzeichnen, die zurzeit die Unternehmen der Nahrungs- und Genussmittelindustrie herausfordert. Auch die Veränderungen der Rahmenbedingungen, unter denen die Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie agieren müssen, so wie, zum Beispiel, der demographische Wandel, die neuartigen Bedürfnisse und Konsumpräferenzen der Nachfrager sowie der technologische Fortschritt, gehören zu den Faktoren, die die Unternehmen zu der Anpassung an die Veränderungen zwingen.

Um das eigene Überleben am Markt sicherzustellen, suchen die Unternehmen nach neuen Produkt-Markt-Kombinationen bzw. neuen Produktionsverfahren, die den Anforderungen der Nachfrager und der globalen Wirtschaft entsprechen und den Strapazen der dynamischen Umweltbedingungen und der harten Wettbewerbssituation standhalten. Die Innovationen, die eine strategische Option darstellen, um den sich ändernden Rahmenbedingungen mit neuen und einzigartigen Produkten gerecht zu werden, sind dabei die geeignete Antwort auf die Herausforderungen des Marktes 3 . Viele Unternehmen der Lebensmittelindustrie versuchen ihr Fortbestehen durch die Differenzierungsstrategie und durch den Einsatz der Produktinnovationen zu sichern.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den Innovationsprozessen der Ernährungsindustrie, die in den Neuproduktentwicklungsprozessen resultieren und als Abhilfe in der entstandenen problematischen Situation gesehen werden. Die Analyse der Rahmenbedingungen, unter

1 Vgl. C. Gott: Innovationen in der deutschen Nahrungs- und Genussmittelindustrie, 1990, Vorwort

2 Vgl. B. Stockmeyer, Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung im Innovationsmanagement der

Ernährungsindustrie, 2001, S. 1

3 Vgl. J.-A. Meyer: Innovationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen, 2001, S 3

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denen die Entwicklung neuer Nahrungs- und Genussmittel stattfindet, die Identifizierung der wichtigsten Einflussfaktoren der Produktinnovation in der Ernährungsbranche und die Darstellung des idealtypischen Innovationsprozesses im Hinblick auf Besonderheiten bei Nahrungs- und Genussmitteln sind ebenfalls Gegenstand dieser Arbeit.

Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit wird der Begriff, die Arten, der Umfang und die Quellen der Innovationen erläutert, der allgemein gängige lineare Innovationsprozess dargestellt und auf die möglichst effiziente Gestaltung der Innovationsprozesse durch das Innovationsmanagement eingegangen. Somit wird der Bezugsrahmen für das weitere Vorgehen festgelegt.

Im zweiten Teil der Arbeit, dem Hauptteil, werden die Innovationsprozesse der Lebensmittelindustrie im Rahmen der Erkenntnisse aus dem ersten Teil vorgestellt. Inhaltlich gliedert sich der zweite Teil der Arbeit in zwei Themenbereiche: im ersten werden die Rahmenbedingungen für die Innovationen in der Lebensmittelindustrie dargestellt. Dafür wird als erstes die Struktur und die Bedeutung des Ernährungsgewerbes für die deutsche und für die europäische wirtschaft gezeigt, danach werden die Besonderheiten der Neuproduktentwicklung bei Nahrungsmitteln sowie die aktuelle Innovationssituation in der Ernährungsindustrie mit ihren Einflussvariablen erläutert. Im zweiten Themenbereich wird der formale konsumentenbezogene Produktinnovationsprozess bei der Neuproduktentwicklung im Nahrungsmittelbereich, mit all seinen Phasen und den für die einzelnen Phasen geeigneten Methoden und Vorgehensweisen gezeigt und, anschließend, werden kurz die wesentlichen Fehler bei der Innovationsentwicklung skizziert. Im darauffolgenden Fazit werden die Ziele der Arbeit nochmals zusammengefasst und einige Handlungsempfehlungen zur effizienteren Ausgestattung der Innovationsprozesse in der Lebensmittelindustrie vorgestellt.

I. Innovationen allgemein

1.1 Innovationsbegriff

Als grundlegende Voraussetzung für die langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs kann die Fähigkeit angesehen werden, die Innovationen zu initiieren und umzusetzen.

Dabei sollte auf den Begriff der Innovation eingegangen werden. In der fachsprachlichen Literatur gibt es keine einheitliche Definition für den Innovationsbegriff. Grundsätzlich repräsentieren Innovationen etwas „Neues“, das auf prozessualer, produktbezogener oder

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sozialer Ebene vorliegen kann. 1 Nach Schumpeters Definition gelten die Innovationen als neuartige Zweck-Mittel-Kombinationen. Die neuen Methoden bzw. Konzepte zur Problemlösung stellen dabei die Mittel dar, um den Zweck der Innovation (zum Beispiel, Nachfragebedürfnisse befriedigen, Effektivität steigern, Effizienz erhöhen etc.) zu erreichen. Neben grundsätzlich Neuem können Innovationen nur für bestimmte Bereiche neu sein, d. h. Branchenneuheiten oder Unternehmensneuheiten darstellen.

Innovationen sind durch den Neuheitsgrad, die Unsicherheit, die Komplexität und durch den Konfliktgehalt gekennzeichnet. Wichtig ist auch die Unterscheidung von der Invention, die grundsätzlich als zeitpunktbezogen und als eine Vorstufe der Innovation gilt. Die Innovation hingegen ist das Ergebnis eines Prozesses 2 .

1.2 Arten und Umfang der Innovationen

Man unterscheidet zwischen den Produkt-, Prozess- und den sozialen Innovationen. Die Produktinnovation (Ergebnis eines Prozesses) wird durch Erneuerungen in den absatzfähigen Leistungen von Unternehmen charakterisiert. Im Rahmen der Innovationstätigkeit von Unternehmen sind die Produktinnovationen in Form von Markt- und Unternehmensneuheiten von besonderer wirtschaftlicher Bedeutung. Sie stellen das wichtigste Instrument der Produktpolitik des Unternehmens dar.

Verfahrensinnovationen (Prozessinnovationen) sind durch Erneuerungen in den Leistungserstellungsprozessen innerhalb des Unternehmens gekennzeichnet. Der Gegenstand von Prozessinnovationen sind die materiellen und die informationellen Prozesse. Im Mittelpunkt der Innovationstätigkeit steht dabei die Verbesserung des Verhältnisses zwischen dem erzielten Prozessergebnis und der dafür benötigten Zeit, also die Produktivität 3 . Sozialinnovationen bedeuten Neuerungen im Humanbereich von Unternehmen, zum Beispiel, neue Arbeitszeit- und Personalentwicklungssysteme.

Innovationen können subjektiv, d. h. neu für das Unternehmen, und objektiv, d. h. neu für die gesamte Wirtschaft sein.

1 Vgl. Schumpeter, 1931, S.100f.

2 Vgl. D. Vahs/R. Burmester : Innovationsmanagement, 2002, S. 44

3 Vgl. D. Vahs/R. Burmester : Innovationsmanagement, 2002, S. 76

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1.3 Quellen der Innovationsideen

Die möglichen Quellen für Neuproduktideen und Produktverbesserungen sind sehr vielfältig. Sie lassen sich grob in marktbezogen und technologiebezogene Quellen unterteilen. Die unternehmensexternen Funktionsträger der neuen Ideen (marktbezogen Sichtweise) sind die Abnehmer (systematische Durchführung von Marktstudien und Analysen von Kundenpräferenzen), Lieferanten, Fremdkapitalgeber etc. Zu den unternehmensinternen Trägern der Innovationsideen (technologiebezogene Sichtweise) gehören die Mitarbeiter, die durch Zufall, Erfinden oder die Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten auf neue Ideen stoßen, und die Eigenkapitalgeber.

1.4 Phasenmodell des Innovationsprozesses

Es gibt viele Modelle, die den Innovationsprozess abbilden. In dieser Arbeit wird das Phasenmodell verwendet, das den Verlauf des Innovationsprozesses anhand der einigen Phasen darstellt. Das elementarste Phasenmodell, das gegebenenfalls erweitert und modifiziert wird, besteht aus fünf typischen Phasen. Das sind die Phase der Ideengenerierung und – Bewertung, die Phase der Konzepterarbeitung und der Produktplanung, die Phasen der Entwicklung, des Prototypenbaus und des Testings und, letztendlich, die Phase der Produktion, der Markteinführung und –Durchdringung. 1 In der ersten Phase werden die Ideen generiert, auf die Attraktivität und das Risikogehaltüberprüft, mit den bestehenden Projekten abgeglichen und, gegebenenfalls, wird eine Neuausrichtung des Projektportfolios durchgeführt.

In der zweiten Phase werden die Marktanalysen durchgeführt, ein Produktkonzept ausgearbeitet, die Planung hinsichtlich der Menge, der Kosten und Investitionen durchgeführt. In der dritten Phase erfolgt die Durchführung der Entwicklung gemäß den Vorgaben aus Phase 2.

In der vierten Prozessphase wird der Prototyp gebaut, der Markttest durchgeführt, das endgültige Design verabschiedet und die Serienfertigung vorbereitet.

In der letzten Phase wird das Produkt auf dem Markt eingeführt, der Markt wird durchdrungen und bei Erfolg, wird das Produkt weitergepflegt.

Die besondere Wichtigkeit wird den ersten beiden Phasen des Innovationsprozesses zugeschrieben, die aufgrund ihrer Komplexität und der bestehenden marktrelevanten und

1 Vgl. C. Herstatt/B. Verworn: Management der frühen Innovationsphasen, 2003, S. 9

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technischen Unsicherheiten, wie zum Beispiel, fehlende Informationen und Kenntnisse bezüglich der Nachfragerreaktion und der neuen Technologien, hohe Anforderungen an das Innovationsmanagement stellen.

1.5 Innovationsmanagement

Innovationsmanagement kann „als institutionalisierter Planungs-, Steuerungs-, und Kontrollprozess definiert werden, der alle mit der Entwicklung, Durchsetzung und Einführung von unternehmenssubjektiv neuen Produkten und Prozessen verbundenen Aktivitäten betrieblicher Führungspersonen umfasst“ 1 .

Die Gesamtaufgabe des Innovationsmanagement besteht darin, das Innovationsgeschehen im Unternehmen so zu steuern, dass hindurch langfristige und nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielt werden können 2 . Dafür muss als erstes ein geeigneter konzeptioneller Rahmen und System geschaffen werden, zum Beispiel, Organisationsstruktur und –Kultur. Der prozessbegleitender, bereichsübergreifender Unformationsaustausch muss eingerichtet werden. Die Innovationsziele und entsprechende Innovationsstrategien müssen festgelegt und letztendlich, das Innovationsvorhaben muss fortlaufend unter wirtschaftlichen und technischen Gesichtspunkten beurteilt und bewertet werden 3 . All diese und auch noch viele weiteren Aufgaben, wie zum Beispiel, das besondere Management der frühen pflegebedürftigen Phasen des Innovationsprozesses, gehören zum Betätigungsfeld des Innovationsmanagements. Die Hauptaufgabe des Innovationsmanagements ist es, also, die Rahmenbedingungen, soweit sie im Einflussbereich des Unternehmens liegen, innovationsfreundlich zu gestalten.

II. Innovationsprozesse in der Lebensmittelindustrie

1. Rahmenbedingungen für die Innovationen in der Lebensmittelindustrie

1.1 Entwicklung und Struktur des Ernährungsgewerbes

Die Ernährungswirtschaft mit einem Umsatz von 133,6 Mrd. €, mit 5.900 Betrieben und mit 517.000 Beschäftigten ist einer der bedeutendsten Wirtschaftszweige in Deutschland 4 . Auf

1 Vgl. Meffert, Marketingmanagement, 1998, S. 365

2 Vgl. B. Stockmeyer: Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung im Innovationsmanagement der Ernährungsindustrie, 2001, S. 71 3 Vgl. B. Stockmeyer: Ansatzpunkte und Methoden zur Effizienzsteigerung im Innovationsmanagement der Ernährungsindustrie, 2001, S. 72 4 Quelle: BVE, Die deutsche Ernährungsindustrie im Überblick, Berechnungen auf Basis von Daten DeStatis

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