Darstellung der grundlegenden Unterschiede zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing

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Inhaltsverzeichnis

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  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum  

  und Investitionsgütermarketing  2

2.1  Konsumgütermarketing  2

2.2  Investitionsgütermarketing  3

3  Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsum  

  gütermarketing anhand von Marketinginstrumenten  5

3.1  Produktpolitik  5

3.2  Distributionspolitik  7

3.3  Preispolitik  9

3.4  Kommunikationspolitik  11

4  Zusammenfassende Ergebnisbewertung  13

  Literaturverzeichnis  16

  Eidesstattliche Erklärung  16

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Abbildungsverzeichnis

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  Abbildung 1: Rollen im Buying Center  4

  Abbildung 2: Kundeneinbindung in den Innovationsprozess  6

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1 Einleitung

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Notwendigkeit einer markt- orientierten Unternehmensführung erkannt und auch umgesetzt. Das Schlag- wort hierfür lautet: Marketing. „Unter Marketing versteht man die Planung, Or- ganisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leis- tungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“ 1 Diese Art der Absatzwirtschaft hat sich seit Ende der 50er Jahre in Deutschland ständig weiterentwickelt. Der Grund hierfür liegt vor allem in der Liberalisierung der Märkte und dem somit wachsenden Konkurrenzkampf. Der Erstbedarf an Gütern ist heute weitgehend gedeckt und die Lebensdauer der Produkte nimmt stetig zu. Somit hat jede Unternehmung das Interesse, ihre Produkte an den Kundenwünschen zu orientieren und sie durch zielgerichtete Maßnahmen und Aktivitäten von den Wettbewerbsgütern zu differenzieren. Das Ziel des Marketings ist die Sicherstellung und Steigerung des Absatzes und folglich auch der Marktanteile. Um dieses Ziel in möglichst vielen Produktsparten und Branchen zu erreichen, differenziert man verschie- dene Marketingkonzeptionen.

Im Folgenden wird zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investiti- onsgütermarketing unterschieden. Während sich das Konsumgütermarketing an Endverbraucher richtet, grenzt sich das Investitionsgütermarketing dadurch ab, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisatio- nen befinden, auf keinen Fall aber private Konsumenten. 2 Der entscheidende Unterschied zum Konsumgütermarketing besteht darin, dass das Investitions- gütermarketing eine vergleichsweise höhere persönliche Interaktion mit dem Kunden fordert. Anhand dieser Behauptung möchte ich in dieser Hausarbeit die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Konsumgütermarketing und dem

1 Scharf, Andreas; Schubert, Bernd: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 3. Aufl.,

Stuttgart, 2001, S. 4.

2 Vgl. Godefroid, Peter: Investitionsgütermarketing, Ludwigshafen, 1995, S. 19

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Investitionsgütermarketing darstellen. Ich begrenze meine Betrachtung und Darstellung auf die absatzpolitischen Maßnahmen, da der Umfang dieser Arbeit eine Gesamtbetrachtung nicht zulässt.

2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum-

und Investitionsgütermarketings

2.1 Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing wird oft als die Wiege des Marketings bezeichnet. Konsumgüterhersteller waren die Vorreiter, die mit wissenschaftlichen Pro- grammen das Verbraucherverhalten vieler Konsumenten erforschten. 3 Dabei kam dem Marketing in den 50er Jahren zunächst einmal nur eine Distributions- funktion zu. Erst im Laufe der Zeit, geprägt durch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, bekam das Marketing eine immer dominantere Position im Unternehmen. Diese Dominanzsteigerung ist vor allem durch die Sättigung des Marktes und dem daraus resultierenden Angebotsüberhang zu begründen. Es gab nun viele Anbieter mit gleichen Produkten aber nur vergleichsweise wenig Nachfrager. Somit trat bei den meisten Produkten eine starke Homogenität auf. Eine Vielzahl von Produkten wies für den Käufer kaum erkennbare Unterschie- de auf. Folglich blieb ein aggressiver Preiskampf mit niedrigen Gewinnmargen nicht aus, um sich von seinen Konkurrenten zu differenzieren.

Um dennoch höhere Preise am Markt realisieren zu können, begannen viele Hersteller die Produktwünsche der Konsumenten zu hinterfragen und diese I- deen in Form eigener Produkte zu entwickeln. Dies gestaltete sich allerdings überaus schwierig, da das Konsumgütermarketing einen Massenmarkt be- dient. 4 Um den Massenmarkt befriedigen zu können gingen viele Unternehmen auf einen indirekten Absatz über. Somit werden die Produkte bis heute meist mehrstufig am Markt vertrieben. Konkret bedeutet das, dass die Produkte nur noch über Händler oder sonstige Absatzmittler zum Kunden gelangen. Dies

3 Vgl. Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb, 5. Aufl., München, 2006, S.45.

4 Vgl. Lötters, Christine: Grundlagen des Marketing, Köln, 1998, S. 17.

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nimmt den Herstellern vor allem die persönliche Kundennähe. Aus Hersteller- sicht gibt es nun kaum noch eine Chance, den Kunden persönlich beim Kauf zu beeinflussen. Um den Kunden heutzutage an seine Produkte zu binden, benut- zen viele Unternehmen die in Kapitel 3 dargestellten Marketinginstrumente. Hierbei steht vor allem eine konsequente Markenpolitik (Branding) und intensive Werbung für eine Erhöhung des subjektiven Produktnutzens im Vordergrund.

2.2 Investitionsgütermarketing

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, richtet sich das Investitionsgüter- marketing nicht an Letztkonsumenten, sondern an Organisationen wie Indust- rieunternehmen, öffentliche Verwaltungen und staatliche Außenhandels- organisationen. 5 Im Vergleich zum Konsumgütermarketing hat man die Not- wendigkeit des Investitionsgütermarketings erst einige Zeit später festgestellt. Ein ungebrochenes Markt- und Unternehmenswachstum gab auch bis dahin kaum Anlass, alle Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wün- schen des Kunden auszurichten. Erst die in vielen Branchen eingetretene Wachstumsstagnation machte viele Unternehmen auf die Notwendigkeit eines Marketingkonzepts aufmerksam. Es wurde klar, dass man den Erfolg nicht mehr alleine durch die Produkt- und Dienstleistungsqualität sichern konnte. Je- doch war es schwierig, eine einheitliche Konzeption zu entwickeln, die zugleich für den Absatz von Rohstoffen als auch für das Vermarkten von hoch technolo- gisierten Produkten gelten soll. Die Rahmenbedingungen des Investitionsgü- termarktes unterscheiden sich wesentlich von denen des Konsumgütermarktes. Dabei darf man aber beide Märkte nicht unabhängig voneinander betrachten, da bei sinkender Nachfrage im Konsumgüterbereich auch die Investitionsgüter- nachfrage rückläufig ist. Die Märkte bedingen sich folglich gegenseitig. 6 Das soll bedeuten, dass viele Konsumgüterhersteller bei sinkender Nachfrage auch we- niger in Investitionsgüter investieren. Deshalb ist eine gemeinsame Betrachtung beider Märkte häufig sinnvoll.

5 Vgl. Backhaus, Klaus: Industriegütermarketing, 6. Aufl., München, 1999, S. 9.

6 Vgl. Lötters, C. 1998, S. 19.