Abstract

Die vorliegende Arbeit identifiziert und analysiert den Künstler als Unternehmer auf Basis der sich unter dem Dach der Marktprozesstheorie befindlichen Ansätze von Schumpeter, Mises, Kirzner und der „Competence-based Theory of the Firm“ (CbTF) in einem von hoher Dynamik geprägten Umfeld der Musikbranche und betrachtet speziell die Kooperation als mögliche Strategie zur Sicherung der aktuellen und zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit des Künstlers als Unternehmer. Es wird zunächst ein differenzierteres Bild des Künstlers gegeben und die Bedeutung der Musikmarke als Marktwert herausgestellt. Daraufhin wird das traditionelle Umfeld der von physischer Distribution geprägten Musikindustrie aufgezeigt und die Position des Künstlers innerhalb der Wertschöpfungskette bestimmt. Es wird beschrieben, wie die oligopolistische Marktmacht der sogenannten „Majors“, der vier großen Tonträgerunternehmen, durch die Digitalisierung und Vernetzung geschwächt wird und Markteintrittsbarrieren gesunken sind. Im digitalen Musikmarkt bieten sich Möglichkeiten für Künstler wie auch für branchenfremde Akteure eine (Dis-)/(Re-)Intermediation zu vollziehen. Anhand eines Fallbeispiels der allein durch Downloads in den britischen Charts erfolgreichen Band Koopa wird diese Chance anschließend verdeutlicht. Es zeigen sich viele Künstler als Unternehmer und einige Stars verfügen über sehr ausgeprägte unternehmerische Fähigkeiten, die in dieser Arbeit detailliert herausgestellt werden. Im Anschluss werden Kooperationen vor theoretischem Hintergrund genauer untersucht und ihre Eignung als Mittel zur Schließung von Ressourcen- und Kompetenzlücken und zur Wahrung der Flexibilität im Hinblick auf zukünftige Marktlagen betont. Dies wird anhand der Fallbeispiele Last.fm für die Vermarktung, SNOCAP für die Distribution und MySpace für die Gewinnung möglicher zukünftiger Kooperationspartner von Künstlern als Unternehmer mit praktischem Bezug herausgestellt. Zum Abschluss folgt eine kurze Darstellung zwei weiterer möglicher Kooperationsmotive mit Vorschlägen zu ihrer Lösung.

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Inhaltsverzeichnis

  Abstract  II

Inhaltsverzeichnis   III

  Abbildungsverzeichnis  V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  1

2  Die Position des Künstlers in der traditionellen Musikindustrie  2

2.1  Definition und Klassifikation von Künstlern  2

2.1.1  Bekannte Stars vs. Newcomer, Mainstream vs. Nischen-Genre  3

2.1.2  Stars als Marke und spezifische Investitionen in den  

  Markenaufbau  5

2.2  Die Struktur der von physischer Distribution geprägten  

  Musikindustrie  6

2.3  Die Stellung des Künstlers im Wertschöpfungsprozess  7

2.3.1  Die Wertschöpfung in der Musikbranche  7

2.3.2  Die Position des Künstlers  9

3  Veränderungen im Musikmarkt: Die Branchentransformation  11

3.1  Neue Strukturen durch Digitalisierung und Vernetzung  11

3.1.1  Musik als Informationsgut  12

3.1.2  Neue Formen des Musikvertriebs und -konsums  12

3.1.3  Gesunkene Markteintrittsbarrieren und verstärkte Konkurrenz  

  für die traditionelle Musikindustrie  15

3.2  Chancen und Risiken für Künstler  16

3.2.1  Neue Möglichkeiten bei der Produktion und Vermarktung  17

3.2.2  Veränderte Wege der Distribution  18

3.2.3  Fallbeispiel: Koopa  19

4  Der Künstler als Unternehmer in sich verändernden Strukturen  21

4.1  Für die Problemstellung adäquate Theorien zum Unternehmertum  21

4.1.1  Erklärungsbeiträge aus gesamtwirtschaftlicher Sicht  23

4.1.1.1  Der Unternehmer als Innovator bei Schumpeter  23

4.1.1.2  Die Nachfrageorientierung des Unternehmers bei Mises  25

III

4.1.1.3  Die Arbitrage-Perspektive von Kirzner  27

4.1.2  Erklärungsbeitrag aus einzelwirtschaftlicher Sicht - Die  

  Competence-based Theory of the Firm (CbTF)  29

4.2  Der Künstler als Entrepreneur und seine Ressourcen und  

  Kompetenzen bzw. Fähigkeiten auf Basis der Theorien  32

4.3  Grenzen der Wettbewerbsfähigkeit unabhängiger Künstler  36

5  Kooperation als Strategie für Künstler als Unternehmer im  

  Wettbewerb der Musikindustrie  38

5.1  Definition von Kooperation  38

5.2  Das Spannungsfeld von Flexibilität und Pfadabhängigkeit im  

  engeren Sinne (i e S )  39

5.3  Kooperation als (De ) Spezifizierungsstrategie  41

5.4  Kooperationsmotive für Künstler als Unternehmer  43

5.4.1  Versuch der Schließung von Ressourcen- und Kompetenzlücken:  

„Closing  Gap“ Allianzen  43

5.4.1.1  Kooperation im Marketing: Last fm  44

5.4.1.2  Kooperation in der Distribution: SNOCAP  45

5.4.2  Flexibilität zur Kooperation wahren: Optionsnetzwerke - Das  

  Fallbeispiel MySpace  47

5.4.3  Weitere mögliche Kooperationsmotive  48

6  Resümee und Ausblick  49

  Literaturverzeichnis  51

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Die Wertschöpfungskette der Musikbranche  

  Abbildung 2 : Technische Ausstattung in Deutschland  

  Abbildung 3 : Distributionswege des digitalen Vertriebs von Musik  

  Abbildung 4 : Die Argumentationslogik der CbTF  

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Abkürzungsverzeichnis

A&R Artist und Repertoire Anm. Anmerkung Bd. Band CbTF Competence-based Theory of the Firm CD Compact Disc Diss. Dissertation DVD Digital Versatile Disc E-Commerce Electronic Commerce E-Shop Electronic Shop et al. et altera f. folgende ff. fortfolgende GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte Habil.-Schr. Habilitationsschrift HTML Hypertext Markup Language i.d.R in der Regel i.e.S. im engeren Sinne IFPI International Federation of the Phonographic Industry IT Informationstechnologie Jg. Jahrgang KSVG Künstlersozialversicherungsgesetz MAE Modern Austrian Economics MP3 Moving Pictures Experts Group-1 Layer 3 NAE New Austrian Economics o. J. ohne Jahrgang o. S. ohne Seite P2P Peer-to-Peer PC Personal Computer u.a. unter anderem u.d.T. unter dem Titel vs. versus

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1.Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

„‚The wonderful thing about the business now is that more people have the ability to create and exploit their own material‘ [...]. ‚It’s going to make for a completely different industry in the next 10 years. Artists don't have to depend on a quarter of a million dollars and label to produce their albums. They don’t even need to have it placed in stores. ‘“ 1

Die Musikindustrie befindet sich seit Ende des 20. Jahrhunderts in einem Prozess des Wandels, ausgelöst vor allem durch das Internet. ² Es entstehen neue Strukturen aufgrund von Digitalisierung und Vernetzung hinsichtlich der Vermarktung und Distribution von Musik. Das dieser Einführung vorangestellte Zitat verdeutlicht diesen Zusammenhang und stellt eine Hypothese über mögliche zukünftige Entwicklungen auf. In dieser Arbeit werden verschiedene mögliche Wege der Vermarktung und Distribution aufgezeigt, wobei der Fokus auf dem Künstler und seiner neuen Verhandlungsposition im Wertschöpfungsprozess liegt. Die Aktualität der Veränderungen in der Musikindustrie und der Mangel an Literatur zur Analyse dieses Wandels aus der Perspektive des Künstlers unterstreichen die theoretische und praktische Bedeutung dieser Arbeit.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Künstler als Unternehmer im dynamischen Umfeld der Musikbranche anhand verschiedener ökonomischer Theorien zu identifizieren und zu analysieren sowie Kooperation als Strategie im Wettbewerb besonders zu betrachten. Dabei wird speziell auf verfügbare Ressourcen und Kompetenzen bzw. Fähigkeiten eingegangen, die der Künstler entweder selbst besitzt oder die er durch Kooperationen erlangen kann. Anhand von Fallbeispielen wird daraufhin die praktische Relevanz erläutert und es werden Handlungsoptionen für Künstler aufgezeigt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im folgenden Kapitel 2 wird zunächst die Position des Künstlers in der traditionellen Musikindustrie herausgearbeitet. Dabei wird eine Definition und Klassifikation von Künstlern gegeben und näher auf das Phänomen von Stars als Marke eingegangen. Danach folgt eine kurze Darstellung der traditionellen, von physischer Distribution geprägten Musikindustrie und der vorhandenen oligopolistischen Marktstruktur. Abgeschlossen wird das Kapitel durch eine Positionierung des Künstlers im Wertschöpfungsprozess.

¹ Kellogg (o. J.), Assistant Professor of Music and Entertainment Industry Studies, University of Colorado, Denver, zitiert in Wenzel (2006), o. S.

² Vgl. z.B. Emes (2004), S. 1.

1

Im dritten Kapitel wird auf die Veränderungen in der Musikbranche durch Digitalisierung und Vernetzung eingegangen. Die daraus resultierenden Chancen und Risiken für Künstler hinsichtlich Produktion, Vermarktung und Distribution werden im Anschluss daran diskutiert.

Mit einem Überblick über die für die Problemstellung adäquaten Theorien zum Unternehmertum beginnt das Kapitel 4. Es wird das Sujet zunächst aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive mit den Beiträgen von Schumpeter, Mises und Kirzner betrachtet und daraufhin auf die einzelwirtschaftliche Sicht mithilfe der so genannten „Competence-based Theory of the Firm“ (CbTF) bezogen. In Kapitel 4.2 werden dann die Ansätze zusammengeführt und der Künstler als Entrepreneur ³ auf Basis der Theorien interpretiert. Es werden danach seine Ressourcen und Kompetenzen herausgestellt und Grenzen der Wettbewerbsfähigkeit unabhängiger Künstler aufgezeigt.

Das Kapitel 5 zeigt darauf Kooperation als mögliche Strategie für Künstler im Wettbewerb. Zunächst wird eine Definition von Kooperationen für diese Arbeit gegeben und auf deren Bedeutung im Spannungsfeld von Flexibilität und Pfadabhängigkeit eingegangen sowie Kooperation als mögliche (De-) Spezifizierungsstrategie aufgezeigt. Im Anschluss werden verschiedene Kooperationsmotive für Künstler diskutiert und anhand von Fallbeispielen erklärt. Danach werden weitere mögliche Kooperationen erörtert.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit resümiert und es wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen gegeben.

2. Die Position des Künstlers in der traditionellen Musikindustrie

2.1. Definition und Klassifikation von Künstlern

Eine Definition von Künstlern schließt oft eine Definition von Kunst mit ein und ist somit von Werturteilen abhängig. ⁴ Eine klare Abgrenzung ist daher nur schwer möglich und jede Person kann sich, auch ohne formalen Abschluss oder offiziell anerkannte Demonstration ihrer Kompetenz, als Künstler bezeichnen. ⁵ Zudem findet sich in der einschlägigen Wirtschaftsliteratur kaum eine genaue Bezeichnung des Künstlers und es scheint, als ob der Begriff beim Leser vorausgesetzt wird. 6

³ Die Begriffe Entrepreneur und Unternehmer werden in dieser Arbeit synonym verwendet; vgl. hierzu Emes (2004), S. 108.

⁴ Vgl. Butler (2000), S. III.

⁵ Vgl. Karttunen (1998), S. 3.

⁶ Vgl. z.B. Engh (2004), S. 17 ff., Stein et al. (2005), S. 173 ff.

2

Diese Arbeit folgt einer Definition, die sich im § 2 des Gesetzes über die Sozialversicherung der selbstständigen Künstler und Publizisten (KSVG) wiederfindet:

„Künstler [...] ist, wer Musik, darstellende oder bildende Kunst schafft, ausübt oder lehrt.“ ⁷ Hierbei liegt wiederum der Schwerpunkt auf Musik ⁸ und deren Schaffung und Ausübung, wobei damit das Werk des Texters, des Komponisten und des Interpreten im Besonderen gemeint ist. Diese Funktionen (Texter, Komponist, Interpret) können von einer Person wahrgenommen werden, aber auch auf mehrere Personen verteilt sein. ⁹ In beiden Fällen werden diese Personen in der vorliegenden Arbeit als „Künstler“ bezeichnet.

Neben der Definition des Künstlers stellt sich auch die Frage, wer als Künstler wahrgenommen wird und somit auch vermarktbar ist. Gilt in der klassischen Musik analog zu Literatur und Malerei der Komponist bzw. Schöpfer hauptsächlich als Künstler, stellt sich dies in der Populärmusik anders dar, da hier besonders der Interpret - Einzeln oder als Gruppehauptsächlich als Künstler wahrgenommen wird. Bei der letztgenannten Art von Künstlern ist zu beobachten, dass vorwiegend Einzelinterpreten den Status eines Stars erreichen und in Ausnahmefällen sogar den eines Superstars. Dieses Phänomen wird im nächsten Unterkapitel näher erläutert werden.

2.1.1. Bekannte Stars vs. Newcomer, Mainstream vs. Nischen-Genre

Rosen stellt in seinem Aufsatz „The Economics of Superstars“ heraus, dass nur wenige sogenannte „Superstars“ - vor allem in den Bereichen Sport, Kunst und Showbusiness - enorme Geldsummen verdienen und der Großteil der anderen Akteure in diesen Domänen weitaus geringere Einkommen erzielt, so dass insgesamt eine schiefe Einkommensverteilung entsteht. ¹⁰ Dies führt er auf eine imperfekte Präferenzsubsitution zurück, was z.B. bedeutet, dass ein Publikum den Besuch eines Konzertes von Musiker A stärker präferiert als den Besuch von zwei Konzerten des Musikers B. ¹¹ Rosen zieht als Erklärung hierfür Qualitätsunterschiede heran, die er mit unterschiedlicher Ausstattung der Akteure an Talent begründet. Am Ende des Aufsatzes zitiert er Marshall, der ebenfalls feststellt, dass Musiker mit außerordentlicher Fähigkeit sehr hohe Preise erzielen ¹² und als Beispiel die Opernsängerin Elizabeth Billington anführt, die bereits 1801 für eine Spielzeit an der Oper zwischen 10.000 und 15.000 britische Pfund erhielt. 13

⁷ Bundesministerium der Justiz (1981), § 2.

⁸ Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit ist die Musikbranche. Außerdem wird so eine allzu subjektive Interpretation des Begriffs „Kunst“ absichtlich vermieden.

⁹ Vgl. Stähler (2002), S. 265.

¹⁰ Vgl. Rosen (1981), S. 845 ff.

¹¹ Vgl. Veßhoff/Welling (2006), S. 227.

¹² Vgl. Marshall (1961), S. 570 f. Marshall begründet überhaupt die Möglichkeit solcher hohen Einkommen mit dem allgemeinen Anstieg des Wohlstands.

¹³ Vgl. Rosen (1981), S. 857.

3

Das Phänomen der Stars ist also keinesfalls ausschließlich eine Erscheinung der Gegenwart und lässt sich nach dieser Argumentation auf Talent (Rosen) bzw. außerordentliche Fähigkeit (Marshall) zurückführen. Im späteren Verlauf dieser Arbeit wird der Fokus auch speziell auf die Fähigkeiten der Künstler gelegt werden, jedoch soll nicht primär das Ausmaß an künstlerischem Talent diskutiert werden, sondern die Fähigkeiten des Künstlers als Unternehmer im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Darüber hinaus wurde in der Literatur dieser Superstar-Ansatz kritisiert und andere Faktoren, wie das Verhalten der Nachfrager, ihre Kommunikation untereinander und „Glück“ als Erklärung herangezogen. ¹⁴ Dieser Gegenentwurf stammt von Adler, der herausstellte, dass Konsumenten durch Lernprozesse ihren Nutzen an Gütern erhöhen können, wenn sie diese häufiger konsumieren und sich mit anderen darüber austauschen. ¹⁵ Er umschreibt diese Erklärung mit: „The more you know, the more you enjoy“ ¹⁶ . In diesem Ansatz wird die besondere Bedeutung der Nachfrager deutlich. Auch in diese nachfrageorientierte Richtung wird im weiteren Verlauf argumentiert werden, jedoch vorrangig aus der Sicht der Implikationen für den Künstler. An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass Phänomene wie Superstars existieren, ihre Anzahl aber sehr begrenzt ist. ¹⁷ Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es Unterschiede im Hinblick auf Einkommen und Popularität der Künstler gibt und sie somit, gemäß der Notation von Schaber, in bekannte Stars und Newcomer (als Bezeichnung für weniger bekannte oder unbekannte Künstler) unterteilt werden können. ¹⁸ Bekannte Stars bzw. etablierte Künstler verfügen dabei bereits über eine Fanbasis. ¹⁹ Superstars können hier als eine besondere Ausprägung der bekannten Stars interpretiert werden.

Eine weitere Unterscheidung nimmt Schaber hinsichtlich des künstlerischen Betätigungsfeldes vor und teilt den Musikmarkt in Mainstream sowie Nischen-Genres ein. ²⁰ Mainstream bezeichnet dabei die Musik, die von einer großen Masse an Konsumenten gehört wird und Nischen-Genres sind hierzu spiegelbildlich zu sehen, als Musik für eher kleine Zielgruppen. Diese Klassifikationen hinsichtlich Künstlertypus (bekannter Star/Newcomer) und künstlerischer Ausrichtung (Mainstream/Nischen-Genre) dienen im weiteren Verlauf dieser Arbeit dazu, um Aussagen über Künstler zu differenzieren.

¹⁴ Vgl. Adler (1985), S. 211. „Glück“ bezeichnet hier alle anderen Faktoren außer Talent.

¹⁵ Vgl. Adler (1985), S. 208. Es wird hier auch auf den grundlegenden Aufsatz zur Konsumkapitaltheorie von Stigler und Becker verwiesen, siehe Stigler/Becker (1977), S. 76ff.

¹⁶ Adler (1985), S. 208 f. Vgl. hierzu auch Towse (1992), S. 211.

¹⁷ Vgl. Tschmuk (2003), S. 208 f. Michael Jackson wird hier als „erster Superstar des Musikbusiness“ genannt. Daneben stellt Tschmuk nur Prince, Bruce Springsteen, Whitney Houston, U2 und „lediglich eine Handvoll weiterer Acts“ (wie z.B. Madonna und David Bowie) als Superstars heraus. Frank Sinatra, Elvis Presley und die Beatles seien nur „superstarähnliche Acts“, da sie erst durch eine Zweit- und Drittverwertung zu Superstars nach ihrem Karriereende wurden. Allgemein werden hier Superstars definiert als Künstler, die den weltweiten Popularmusikmarkt dominieren und zwar nicht nur in Bezug auf ihr Einkommen, sondern auch durch ihre Medienpräsenz.

¹⁸ Vgl. Schaber (2000), S. 51, S. 70.

¹⁹ Vgl. Halonen-Akatwijuka/Regner (2004), S. 3.

²⁰ Vgl. Schaber (2000), S. 70 f.

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2.1.2. Stars als Marke und spezifische Investitionen in den Markenaufbau

Bekannte Stars in der Musikindustrie werden als Musikmarken angesehen. ²¹ Unter einer Musikmarke wird hierbei das in der Psyche des Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Musikangebot verstanden, das über einen längeren Zeitraum in ähnlicher Form angeboten wird. ²² Nachfrager verwenden Musikmarken als „Heuristik für die Qualitätsbeurteilung“ ²³ , denn eine Marke steht für eine Leistung in gleichbleibender oder verbesserter Qualität. 24

Der Markenwert entsteht durch Fan-Bindung, wobei die Markenstärke, die sich in Quantität und Qualität der Kundenbeziehungen bzw. Künstler-Fan-Beziehungen ausdrückt, in monetäre Größen überführt wird. Fans sind hierbei Konsumenten, die eine sehr starke emotionale Beziehung zum Künstler aufbauen. 25

Für Plattenfirmen stellen der Künstler und der Künstleraufbau die entscheidenden ressourcenbezogenen Erfolgsfaktoren dar. ²⁶ Dieser sogenannte A&R ²⁷ -Prozess ist mit dem Produktentwicklungsprozess in der Konsumgüterindustrie vergleichbar und hat die Funktion, neue Künstler zu entdecken, zu entwickeln und zusammen mit der Marketing-Abteilung am Markt durchzusetzen. ²⁸ Durch A&R und Marketing entstehen den Tonträgerunternehmen ²⁹ jedoch erhebliche Kosten, da Künstler mit hohen Investitionen am Markt positioniert werden. ³⁰ Diese Investitionen weisen wiederum eine hohe Spezifität auf. Die Plattenfirmen müssen für Transaktionen am Musikmarkt in Vorleistung treten, die (zumindest zum Teil) nur in diesen Transaktionen einen Wert für sie besitzen, was ein typisches Merkmal spezifischer Investitionen ist. ³¹ Es wird in die Musikproduktion und den Markenaufbau investiert und erst durch das Marketing seitens der Tonträgerunternehmen erhält der Künstler seinen eigentlichen Marktwert: die Musikmarke. Spezifität bedeutet dabei, dass eine Wertdifferenz zwischen der beabsichtigten bzw. erstbesten Verwendung einer Leistung und ihrer zweitbesten Verwendung besteht, die durch Quasirenten quantifiziert werden kann. ³² Das Ausmaß der Spezifität kann jedoch im Zeitablauf, z.B. aufgrund von neu erworbenen Kenntnissen über bereits bestehende Zusammenhänge oder

²¹ Vgl. z.B. Engh (2004), S. 22. und Clement/Schusser (2006), S. 1099.

²² Vgl. Engh (2004), S. 22.

²³ Schaber (2000), S. 51.

²⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 847.

²⁵ Vgl. Engh (2004), S. 23.

²⁶ Vgl. Ebenda, S. 25.

²⁷ A&R steht für Artist & Repertoire.

²⁸ Vgl. Engh (2004), S. 25 f.

²⁹ Plattenfirmen und Tonträgerunternehmen werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

³⁰ Vgl. Clement/Schusser (2006), S. 1095.

³¹ Vgl. Chung (1998), S. 64.

³² Vgl. Picot/Schuller (2006), S. 5681.

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aufgrund von Umfeldveränderungen, variieren. ³³ Daher ist eine Quasirente bzw. Netto-Quasirente in einer Geschäftsbeziehung nicht einfach in einem Zeitpunkt oder im Vergleich von zwei Zeitpunkten festzumachen, sondern schwankt im Zeitverlauf zwischen den Vertragspartnern. ³⁴ Das Tonträgerunternehmen könnte auch versuchen, die Rechte am Künstler an ein anderes Unternehmen über dem Wert der Investitionen zu veräußern. Im Wesentlichen profitiert die Plattenfirma jedoch nur vom Künstler solange er vertraglich gebunden ist und bekommt keine Rendite mehr, wenn z.B. die Rechte nach Ablauf von Vertragslaufzeiten verloren gehen. Da sich die Ausgaben in den Markenaufbau aber in aller Regel nicht wiedergewinnen lassen, werden diese spezifischen Investitionen auch als versunkene Kosten bezeichnet. Der Künstler selbst kann jedoch bei erfolgreicher Einführung in den Markt als Musikmarke zum bekannten Star werden und hierdurch seine Verhandlungsposition stärken.

2.2. Die Struktur der von physischer Distribution geprägten Musikindustrie

Unter dem Begriff Musikindustrie können alle Unternehmen und betrieblichen Tätigkeiten zusammengefasst werden, die sich auf Musik als Produkt beziehen. ³⁵ Als Musikmarkt wird demgegenüber die Institution bezeichnet, die nach Marktregeln und Marktstruktur geordnet ist und aus beobachtbaren Marktprozessen besteht. 36

Der weltweite Umsatz mit Tonträgern ging von etwa 40 Milliarden US-Dollar 1996 um knapp 20% auf 32,3 Milliarden US-Dollar im Jahre 2003 zurück. Seit 2004 stiegen die Verkäufe wieder leicht an und lagen 2004 und 2005 relativ konstant bei etwa 33,5 Milliarden US-Dollar. ³⁷ Dabei ging der Anteil an verkauften Alben zurück, wobei der Absatz an Singles anstieg, vor allem aufgrund des Wachstums der legalen Downloads von einzelnen Songs. 38

Die fünf umsatzstärksten Länder waren 2005 - in der Reihenfolge ihrer Anteile - die USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich, wobei diese fünf wiederum 75% des weltweiten Umsatzes repräsentierten. 39

Die Verteilung der Umsätze auf die Tonträgerunternehmen verhält sich ebenso ungleichgewichtig. Hier bestimmen nur einige wenige Unternehmen, die sogenannten „Majors“, das Marktgeschehen: Sony BMG (ein 2004 gebildetes Joint Venture von Sony und Bertelsmann) ⁴⁰ , die Universal Music

³³ Vgl. Gersch/Goeke/Freiling (2007), S. 22.

³⁴ Vgl. Gersch (2007), S. 4.

³⁵ Vgl. Emes (2004), S. 39.

³⁶ Vgl. Gersch/Avaria (2007), S. 3.

³⁷ Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2006), S. 44.

³⁸ Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2006), S. 44. Ab 2004 wurden Downloads dazu gezählt.

³⁹ Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2006), S. 46.

⁴⁰ Wobei 2006 die Genehmigung für den Zusammenschluss von Sony BMG für nichtig erklärt wurde, vgl. Gericht erster Instanz der Europäischen Gemeinschaften (2006), o. S. Die

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Group, die Warner Music Group und EMI Record Music. ⁴¹ Diese vier Unternehmen hatten z.B. im ersten Halbjahr 2004 einen Umsatzanteil von 82,2% am deutschen Markt und auch international liegt diese Tendenz zur Konzentration bei 70-90% Marktanteil. ⁴² Es kann also hier von einer oligopolistischen Marktstruktur gesprochen werden. 43

Die restlichen Marktanteile bestreiten kleinere Anbieter, die sogenannten Independent Labels. ⁴⁴ Diese distanzieren sich meist von den durch die Majors bedienten Mainstream-Segmenten und konzentrieren sich auf Nischen-Genres. ⁴⁵ Diese Independent Labels sind in der Repertoire-Auswahl unabhängig, bei Produktion und Vertrieb jedoch in der Regel auf die Kapazitäten der Majors angewiesen. ⁴⁶ Dies ist für die kleineren Firmen notwendig, da die Majors die CD-Produktionsanlagen und den Zugang zu den Vertriebswegen kontrollieren. ⁴⁷ In der von physischer Distribution geprägten Musikindustrie sind somit die Majors in einer außerordentlichen Vormachtstellung und haben zudem, aufgrund ihrer Größe, Vorteile bei der Verteilung von Risiken und Fixkosten. ⁴⁸ Diese vertikale Integration, die auch noch durch die Eingliederung von Musikverlagen und Musikproduktionsstudios ergänzt wird, ermöglicht den Majors den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und Markteintrittsbarrieren. 49

2.3. Die Stellung des Künstlers im Wertschöpfungsprozess

Welche Stelle nimmt nun der Künstler in dieser Marktstruktur ein? Da mit der in dieser Arbeit gewählten Definition der Texter, der Komponist und der Interpret als Künstler verstanden werden, wird die weitere Untersuchung der einzelnen Akteure unter dieser Bezeichnung zumeist zusammengefasst durchgeführt. Zunächst wird nun analysiert, wie sich die Wertschöpfungskette gestaltet, bevor die Rolle des Künstlers genauer untersucht wird.

2.3.1Die Wertschöpfung in der Musikbranche

Die Musikbranche kann definiert werden als „Abfolge mehrerer horizontal und vertikal verbundener Wertschöpfungs- bzw. Marktstufen“, die sich auf die Leistungserstellung von Musik

wettbewerbsrechtliche Überprüfung wurde jedoch im März 2007 auf unbestimmte Zeit

verlängert, vgl. Musikmarkt Online (2007d), o. S.

⁴¹ Vgl. Gersch/Avaria (2007), S. 6.

⁴² Vgl. Ebenda, S. 7.

⁴³ Vgl. z.B. Benghozi/Paris (1999), S. 10.

⁴⁴ Vgl. Emes (2004), S. 51. Kurz Independents oder Indies genannt.

⁴⁵ Vgl. Gersch/Avaria (2007), S. 6.

⁴⁶ Vgl. Schaber (2000), S. 8.

⁴⁷ Vgl. Schaber (2000), S. 31.

⁴⁸ Vgl. Ebenda

⁴⁹ Vgl. Gersch/Avaria (2007), S. 6 oder Bauckhage (2002), S. 59 ff.

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