Abstract Klassisches Marketing verliert an Effizienz, denn die Unternehmen sehen sich einer neuen „evolutionären“ Entwicklung im Kommunikations- und Informationsverhalten ihrer Kunden gegenüber. Der Wandel des Internet von Content hin zur Partizipation lässt neue, organische Netzwerkstrukturen entstehen – kollektive Intelligenzen die Nachrichten epidemieartig verbreiten und die sich ihre eigene Meinung auf der Erfahrungsbasis ihrer Mitglieder bilden.

Virales Marketing ist ein logischer Schritt, diesen Entwicklungen zu begegnen. Diese Arbeit soll zeigen durch welche Faktoren sich Meinungen und Nachrichten viral verbreiten, welchen Einfluss das Web 2.0 auf die kollektive Meinungsbildung hat, und welche neuen Instrumente Unternehmen zur Verfügung stehen, Einfluss darauf zu nehmen.

Schlagwörter: Virales Marketing, Mundpropaganda, Net Promoter Score, soziale Netzwerke, soziale Epidemien, Meinungsführer, Web 2.0, Weblog, Corporate Weblog

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Inhaltsverzeichnis

  Abstract  1

  Inhaltsverzeichnis  3

  Abbildungsverzeichnis  4

1  Einleitung  5

1.1  Zielsetzung  5

1.2  Aufbau der Arbeit  5

2  Überblick  6

2.1  Was ist virales Marketing  6

2.2  Abgrenzung zu viraler Werbung  7

2.3  Mundpropaganda  7

2.4  Der Net Promoter Score als Maß für Mundpropaganda  8

2.5  Virusmarketing Option oder Notwendigkeit  9

3  Soziologische Hintergründe  10

3.1  Das „Kleine Welt Problem“  10

3.2  Superspreader und Meinungsführer  11

3.3  Innovationsausbreitung in sozialen Netzwerken  11

4  Virales Marketing im Internet  13

4.1  Traditionelle Kundengespräche im Vergleich zu Online- Mundpropaganda  

   13

4.2  Web 2 0 Die Bedeutung der Entwicklung des Internets für die  

  Unternehmenskommunikation  13

4.2.1  Die Charakteristika des Web 2 0  13

4.2.2  Virale Effekte durch Weblogs  14

4.2.3  Weblogs in der Unternehmenskommunikation  15

4.3  Meinungsführer im Internet: Beispiel Ciao.de  16

5  Resumé  18

  Literaturverzeichnis  19

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Klassisches versus virales Marketing. Quelle: Godin 2000  6

  Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen. Quelle: Langner  

2005,  S 28  8

  Abbildung 3: Skala zur Auswertung NPS Frage. Quelle: Reichheld  

  Seidensticker 2006 S 29  8

  Abbildung 4: Visualisierung eines Ausschnitts der Verlinkung in der deutschen  

  Blogosphäre. Quelle: Alby 2007 S 30  15

  Abbildung 5: Webauftritt von Ciao.de  17

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1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser oder der Leserin einen Überblick über die Notwendigkeiten und Möglichkeiten viraler Kommunikation zu verschaffen. Dabei wird eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen, wie sie aktuell häufig in Form von Werbespielen oder Webefilmen im Internet anzutreffen ist. Nach Auffassung des Autors ist virale Werbung ein Instrument viralen Marketings, mit dem beispielhaft gezeigt werden kann, wie sich Werbung quantitativ in einem Netzwerk ausbreiten kann.

In dieser Arbeit werden soziologische Zusammenhänge kollektiver Meinungsbildung erläutert und erklärt, welchen Einfluss ein durch das Internet verändertes Kommunikationsverhalten darauf hat. Es soll gezeigt werden, wie Unternehmen an diesem neuartigen Meinungsbildungsprozess teilnehmen und das Meinungsverbreitungspotenzial ihrer Kunden feststellen können. Insbesondere wird untersucht wie durch Weblogs neue Netzwerkstrukturen im Internet entstehen und wie diese für die Unternehmenskommunikation genutzt werden können. Auf virale Werbung wird daher im Folgenden nicht eingegangen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert.

Kapitel zwei beinhaltet einen Überblick über das Thema. Begriffliche Grundlagen werden erklärt und eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen. Es wird auf die Bedeutung und Messbarkeit von Mundpropaganda eingegangen. In Kapitel drei werden soziologische Hintergründe betrachtet, die viralen Effekten in sozialen Netzwerken zugrunde liegen.

Kapitel vier thematisiert virales Marketing im Internet. Es werden aktuelle Trends in der Internetkommunikation dargestellt und Möglichkeiten aufgezeigt, diese für das virale Marketing zu instrumentalisieren.

Kapitel vier umfasst ein abschließendes Resumé.

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2 Überblick

2.1 Was ist virales Marketing

Da sich der Begriff „virales Marketing“ bislang vornehmlich in der Praxis des Marketings verbreitet hat, gibt es unterschiedliche Vorstellungen von seiner Bedeutung. Im englischsprachigen Raum hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass sich virales Marketing damit befasst, Markenbotschaften, Produktnachrichten und Innovationen so aufzubereiten, dass sie sich durch Weiterleiten und Weiterempfehlen im Internet verbreiten. In Deutschland wir der Begriff hingegen weiter gefasst, als Dachbegriff für alle Aktivitäten, die Mundpropaganda im Sinne des Marketing beeinflussen wollen. (Oetting, 2006a) Langner definiert Virusmarketing als das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund – zu – Mund – Propaganda. Die Bezeichnung „viral“ ist der Medizin entlehnt: In Analogie zu einem biologischen Virus, der sich innerhalb einer Population ausbreitet, sollen Informationen über Produkte und Dienstleistungen innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch getragen werden, sich expotentiell ausbreiten und zu einer sozialen Epidemie führen. (Langner, 2005, S. 25) Direkter Kontakt zwischen Anbietern und Nachfragern findet dabei nur in der Initialphase statt. Die weitere Verbreitung geschieht über die Empfänger, die die Funktion von Zwischenhändlern einnehmen. (Helm, 2000)

Abbildung 1: Klassisches versus virales Marketing. Quelle: Godin, 2000

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