Vertrieb digitaler Musik im Internet

Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  3

2.  BEGRIFFSKLÄRUNG  3

2.1  DIGITALE MUSIK  3

2.2  DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT  4

3.  STELLUNG DER DIGITALEN MUSIK AUF DEM MUSIKMARKT  5

4.  VERÄNDERUNG DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE  5

5.  DAS GESCHÄFTSMODELL VON MP3 DE  7

5.1  BESCHREIBUNG  7

5.2  BEURTEILUNG  8

6.  DAS GESCHÄFTSMODELL DES ITUNES MUSIC STORE (IMS)  9

6.1  BESCHREIBUNG  9

6.1.1  CLIENT  9

6.1.2   10

6.2  BEURTEILUNG  11

7.  SCHLUSSFOLGERUNG  13

  LITERATURVERZEICHNIS  14

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1. Einleitung

Seit mehreren Jahren versucht die Musikindustrie die sinkenden Verkaufszahlen von Tonträgern mit digitalen Angeboten im Internet zu kompensieren. Mit dem Erfolg von Apples iTunes scheint die Branche endlich einen Schritt in diese Richtung zu machen. Wie es die ZEIT formuliert, macht der „ ... iPod (...) die digitale Musik zu einem begehrten Massenprodukt.“ 1 Diese Arbeit will die Chancen des Vertriebs digitaler Musik im Internet evaluieren. Dazu sollen zunächst die zentralen Begriffe digitale Musik (2.1) und Digital Rights Management (2.2) geklärt werden. Anschließend wird digitale Musik im Kontext der Musikindustrie betrachtet (3.), um dann die Veränderungen im Wertschöpfungsprozess zu erläutern (4.). Im nächsten Schritt werden exemplarisch zwei Geschäftsmodelle des Vertriebs digitaler Musik miteinander verglichen: Das Musikportal mp3.de (5.) und der iTunes Music Store von Apple (6.). Aufgrund des bisherigen Erfolgs von Apples iTunes lautet die Ausgangshypothese, dass sich dieses Geschäftsmodell auch in Zukunft durchsetzen wird. In der Schlussfolgerung (7.) soll diese These abschließend beurteilt werden.

2. Begriffsklärung

2.1 Digitale Musik

Digitale Musik hat die Eigenschaften eines digitalen Informationsgutes. Charakteristisch sind also Immaterialität und Verschleißfreiheit. Eine Datei im häufig verwendeten MP3-Format kann ohne großen Zeit- und Kostenaufwand über das Internet verbreitet werden, ohne dass die Qualität gemindert wird. Im Gegensatz zu traditionellen Tonträgern hat digitale Musik eine besondere Kostenstruktur. Die Fixkosten, etwa die Erstproduktion der Musik oder der Unterhalt einer Webseite, sind im Vergleich zu den variablen Kosten sehr hoch, weil kaum Aufwendungen für Logistik, Lagerung oder Kopien anfallen. Mit steigender Verbreitung stellen sich

1 T. Kleinz (2007)

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dementsprechend Skalenerträge ein. Dies trifft ebenso für die Nachfrageseite zu, da vom Konsumenten lediglich einmalige Ausgaben für Hardware und Software getätigt werden müssen. Zudem hat digitale Musik Erfahrungsgutcharakter. Die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager bleibt solange bestehen, wie der Konsument den Titel nicht hören konnte. Digitale Musik erfüllt grundsätzlich beide Merkmale von öffentlichen Gütern. Es liegt eine Nicht-Rivalität im Konsum vor, weil durch Hören oder Downloaden eines Musiktitels der Nutzen für weitere Konsumenten nicht abnimmt. Außerdem liegt Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums vor, solange das Urheberrecht nicht effektiv geschützt wird. Die Vielzahl der durch Musiktauschbörsen ermöglichten illegalen Downloads untergräbt jedoch das Urheberrecht massiv. Um für digitale Musik dennoch Marktfähigkeit herzustellen, müssen Konsumrivalität und -ausschließbarkeit künstlich geschaffen werden. 2

2.2 Digital Rights Management

Marktfähigkeit und damit die Eigenschaften eines privaten Gutes sollen mit Hilfe von Digital Rights Management Systemen (DRMS) sichergestellt werden. Eine Möglichkeit, den Urheberschutz zu wahren, ist die Verschlüsselung der Musikdateien. Dadurch soll gewährleistet werden, dass nur der Käufer die Musik wiedergeben kann. Eine unautorisierte Vervielfältigung soll verhindert werden. Alternativ kann eine Musikdatei mit einem Wasserzeichen versehen werden. Dabei werden die Daten des Käufers an die Datei gekoppelt. Das Musikunternehmen kann dann bei unerlaubter Verbreitung den ursprünglichen Käufer ausfindig machen. Ein effektives DRMS muss nicht nur die illegale Verbreitung verhindern, sondern auch auf Akzeptanz beim Kunden stoßen. Dazu dürfen weder der Kauf noch die Nutzung der Musik kompliziert sein. 3

2 Vgl. O. Raschka (2006), S. 31 – 69; Vgl. P. Stähler (2001), S. 181 – 205; Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 15 f.; Zu beachten ist, dass durch Hacker regelmäßig Verschlüsselungen dechiffriert und Wasserzeichen entfernt werden, was eine ständige Weiterentwicklung seitens der Hersteller solcher Systeme notwendig macht.

3 Vgl. G. Fränkl und P. Karpf (2004), S. 26 f.; Vgl. O. Raschka (2006), S. 239 – 263

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3. Stellung der digitalen Musik auf dem Musikmarkt

Die Musikindustrie ist durch eine starke Branchendynamik gekennzeichnet. Ursache dafür sind technische Innovationen wie die Entwicklung des MP3-Standards. Dadurch, dass Musik in digitaler Form auf Dateigrößen komprimiert werden kann, die problemlos über das Internet verschickt werden können, hat in den letzten 10 Jahren der illegale Tausch von Musik drastisch zugenommen. Obwohl die Zahl der illegalen Downloads über Musik-Tauschbörsen rückläufig ist, lag sie im Jahr 2006 für Deutschland immer noch bei 374 Millionen Titeln. Auf einen legalen Musikdownload kommen somit 14 illegale. 4 Dies erklärt den geringen Anteil der kommerziellen, nicht-physischen Musik von lediglich 5 % am Markt, wohingegen das CD-Album bei 81 % liegt. 5 Zwar ist die Anzahl von kommerziellen Downloads von 2005 bis 2006 um 40 % gewachsen, dennoch haben Downloadshops lediglich einen Marktanteil von 2,9 %. 6 Dagegen konnten Online-Händler, die CDs verkaufen, ihren Umsatzanteil auf 17,9 % steigern. Da der Kunde bei digitaler Musik den Vorteil hat, einzelne Titel herunterladen zu können, werden durch diese vor allem CD-Singles verdrängt. 7 Wie diese Zahlen belegen, ist die größte Herausforderung der Musikindustrie nicht der Wettbewerb zwischen digitaler und physischer Musik, sondern die Durchsetzung gegen illegale Angebote. Anstatt wie bisher vor allem juristisch gegen Musiktauschbörsen vorzugehen 8 , scheint es möglich, die Nachfrager durch besonders benutzerfreundliche und umfangreiche Online-Angebote zum legalen Konsum zu bewegen.

4. Veränderung der Wertschöpfungskette

An den Veränderungen der Wertschöpfungskette von Musik wird deutlich, an welchen Stellen digitale Musik effizienter als traditionelle Tonträger hergestellt werden kann. Zu Beginn des Wertschöpfungsprozesses wird durch den Künstler das Vorprodukt geschaffen. Dies kann durch eine Person geschehen, oder separat durch einen

4 Vgl. IFPI (2006), S. 26 5 Vgl. IFPI (2006), S. 16 6 Vgl. IFPI (2006), S. 18, S. 30 7 Vgl. IFPI (2006), S. 19 8 Vgl. M. Gersch und C. Avaria (2007), S. 32 f.

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