Bedeutung der Marke für die Generation 50+

Abstract

Marken sind omnipräsent und zu Ikonen geworden. Sie sind Visualisierungen der versprochenen Produktbotschaft und dienen als Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Marken beeinflussen sowohl unsere Wahrnehmung als auch unser Verhalten und prägen neben dem materiellen Werturteil auch das Selbstwertgefühl.

Dank der Fortschritte in der Medizin, aber auch durch einen gesundheits- bewussteren Lebensstil erreichen immer mehr Menschen ein höheres Le- bensalter. Man spricht von einer demographischen Verschiebung von jung nach alt. Die Bezeichnung Generation 50+ ist nicht eindeutig abgrenzbar. Einige Studien beginnen bereits bei 45 Jahren, andere bei 55 Jahren. Dabei entspricht alt nicht gleich alt. Die Generation 50+ lässt sich nach dem Lebensalter oder auch nach ihren Lebensansprüchen segmentieren. Die Wünsche und Bedürfnisse der heutigen Senioren sind differenziert zu betrachten und haben nichts mehr mit denen ihrer Vorfahren gemein.

Die sogenannte Generation 50+ stellt das höchste Kaufkraftpotenzial mit mehr als 60 % der deutschen Kaufkraft. Sie ist jedoch auch die anspruchsvollste Gruppe. Qualität und ein stimmiges Preis- / Leistungsverhältnis sind die Kriterien an denen ein Produkt gemessen wird. Das Vertrauen ist ein wichtiger Aspekt und entsprechend kritisch ist der Umgang mit einer Marke. Das Bild des Seniors, der Woche für Woche dieselben Produkte einkauft ist ungültig. Die Generation 50+ wechselt die Marke wenn eine andere Marke einen persönlichen Vorteil bringt.

Die Generation 50+ ist die zukünftige Zielgruppe für viele Unternehmen und ihre Marken. Markenimages bestehender Produkte müssen auf die Bedürfnisse dieser Generation angepasst werden ohne sie als alt und vergraut zu bezeichnen. Ebenso lassen sich neue Produkte einführen welche die Generation 50+ ansprechen ohne sie über ihr Alter zu identifizieren. Statt Lebensfrust sollen diese Marken die Lebenslust dieser wachsenden Zielgruppe in den Vordergrund stellen.

II

Inhaltsverzeichnis

  ABSTRACT II NA  

INHALTSVERZEICHNIS...........................................................................III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................. IV

1  DIE DEMOGRAPHISCHE CHANCE DER HORIZONT DER STUDIE1  

2  DIE GRUNDLAGEN DER MARKENFORSCHUNG 2  

2.1  NA  

  Definition Marke 2  

2.2  NA  

  Definition Markenimage 3  

2.3  NA  

  Die Bedeutung der Marke für Konsumenten 4  

2.4  NA  

  Relevanz von Marken 6  

2.5  NA  

  Markentypen 8 NA  

2.6  NA  

  Markentreue  13

3  DIE AGEING SOCIETY 15  

3.1  NA  

  Das ökonomische Bild der Generation 50 : attraktive Konsumentengruppe mit  

  ausgeprägtem Marktpotenzial 15  

3.2  NA  

  Kaufkraft und Konsumverhalten der Generation  50+...................................................17

4  GENERATION 50 - EIN HETEROGENES MARKTSEGMENT 22  

4.1  NA  

  Segmentierung der Generation 50 22  

4.2  NA  

  Markentreue und Qualitätsbewusstsein 27  

5  DIE ANSPRACHE DER GENERATION 50 - SENIOREN UND WERBUNG  

38  NA  

5.1  NA  

  Zielgruppenansprache  38

5.2  NA  

  Ältere Menschen in der Werbung 43  

6  FAZIT 46  

ANHANG..................................................................................................47 NA  NA  

  III NA  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Markenrelevanz und Grundfunktionen einer Marke  6

  Abbildung 2: Die stärksten Marken der Welt  7

  Abbildung 3: Die stärksten Marken in Deutschland  7

  Abbildung 4: Übersicht der Markentypen und wie sie zueinander stehen  8

  Abbildung 5: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke  9

  Abbildung 6: Wichtige Vor-und Nachteile der Dachmarke  10

  Abbildung 7: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke 11  

  Abbildung 8: htp St Gallen: 50 Marketing das kein Seniorenmarketing ist  12

  Abbildung 9: htp St Gallen 50 Marketing das kein Seniorenmarketing ist  12

  Abbildung 10: Untersuchungsergebnis zur Rolle von Verhalten bei der Markentreue  14

  Abbildung 11: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1910 - 2050  16

  Abbildung 12: Alt und Reich 17  

  Abbildung 13: Kaufkraft nach frei verfügbarem Geld pro Monat 17  

  Abbildung 14: Absolute Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs 2003  18

  Abbildung 15: Konsumausgaben privater Haushalte im 1 Halbjahr 2003  19

  Abbildung 16: Wofür die Deutschen heute ihr Geld ausgeben 20  

  Abbildung 17: Tatsächliches Kaufverhalten Konsumgüter  21

  Abbildung 18: Maslowsche Bedürfnispyramide für Senioren  24

  Abbildung 19: Soziodemographie der Best Ager 25  

  Abbildung 20: Die verschiedenen Lebenseinstellungen der Generation 50  26

  Abbildung 21: Markentreue der Generation  50+...............................................................27

  Abbildung 22: Produktfeld Röstkaffee  28

  Abbildung 23: Röstkaffee (Einzelmarken) - Anteil Markenwechsler in  29

  Abbildung 24: Röstkaffee (Dachmarken) - Anteil Markenwechsler in 30  

  Abbildung 25: Röstkaffee (Dachmarken) - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in 31  

  Abbildung 26: Röstkaffee (Einzelmarken) - Anteil Käufer neuer Marken in  32

  Abbildung 27: Markenwechsler Röstkaffee Bohnenkaffee  35

  Abbildung 28: Deutschland Markentreue nach Alter  1998...............................................36

  Abbildung 29: Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung bei Senioren  37

  Abbildung 30: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht39  

  Abbildung 31: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht40  

  Abbildung 32: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht40  

  Abbildung 33: Bedeutung der Konsumenten für Unternehmen aus Konsumentensicht  41

  Abbildung 34: Beispiele Integrationsmarketing  43

  Abbildung 35: Beispiel verdecktes Seniorenmarketing 43  

  Abbildung 36: Beispiel kommuniziertes Seniorenmarketing  44

  Abbildung 37: Beispiele reines Seniorenmarketing 44  

  Abbildung 38: Beispiel ideales Seniorenmarketing 45  

  Abbildung 39: Produktfeld Margarine 47  

  Abbildung 40: Margarine - Anteil Markenwechsler in  48

  Abbildung 41: Margarine - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in  49

  Abbildung 42: Margarine - Anteil Käufer neuer Marken in  50

  Abbildung 43: Produktfeld Fruchtjoghurt  52

  Abbildung 44: Fruchtjoghurt - Anteil Markenwechsler in  53

  Abbildung 45: Fruchtjoghurt - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in  54

  Abbildung 46: Fruchtjoghurt - Anteil neuer Marken in 55  

  Abbildung 47: Produktfeld Duschzusätze 56  

  Abbildung 48: Duschzusätze - Anteil Markenwechsler in  57

  Abbildung 49: Duschzusätze - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in  58

  Abbildung 50: Duschzusätze - Anteil Käufer neuer Marken in 59  

  Abbildung 51: Produktfeld Feinwaschmittel  60

  Abbildung 52: Feinwaschmittel - Anteil Markenwechsler in  61

  Abbildung 53: Feinwaschmittel - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in  62

  Abbildung 54: Kriterien einer Marke aus Sicht der Konsumenten  63

  Abbildung 55: Kriterien für eine erfolgreichen Marke  64

  Abbildung 56: Stellung der Markentreue beim Konsumenten 66  

  Abbildung 57: Selbsteinstufung markentreu aktionsorientiert bzw preisorientiert  66

  Abbildung 58: Selbsteinstufung markentreu aktionsorientiert bzw preisorientiert  67

  Abbildung 59: Voraussetzungen für Markentreue 68  

  IV NA  

  Abbildung 60: Die Markentreue der 55 -Generation 70  

  Abbildung 61: Imagevergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken  72

  Abbildung 62: Preisvergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken  73

  Abbildung 63: Imagevergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken  74

  Abbildung 64: Spontane Bekanntheit von Markenartikeln  75

  Abbildung 65: Spontane Bekanntheit von Markenartikeln  76

  V NA  

1 Die Demographische Chance – der Horizont der

Studie

Die Anzahl älterer Menschen und ihr Anteil an der Bevölkerung nehmen in vielen westlichen Industrienationen stark zu. In Deutschland wird es im Jahr

1

2050 doppelt so viele ältere wie jüngere Menschen geben.

Für Handel und Industrie lautet die Frage somit: „Wie lässt sich ein Logenplatz im Kopf des Kunden ergattern? Wie kann man sich vom Gehirn-Langweiler zum

3

Gehirn-Verführer entwickeln?“

5

vgl. o. V., Generation 55+ - Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie, Frankfurt am Main 2006, S.42, in: http://www.wemako.ch/_pdf/Generation55.pdf [14.10.2007]

1

2 Die Grundlagen der Markenforschung

2.1 Definition Marke

Eine Marke ist ein auf einer Ware angebrachtes Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu entscheiden, herauszuheben und wiederzuerkennen. 6

Nach dem deutschen Markengesetz (MarkenG) können als Marke Wörter, ein- schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, dreidi- mensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden. 7

Unter einer Marke wird ein in der Psyche des Konsumenten „fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden. 8 Ein Produkt bzw. eine Dienstleistung haben dann einen Markenstatus erlangt, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image beim Konsumenten aufbauen und Verbrau- cherbedürfnisse befriedigen können. 9

„Unter Handelsmarke versteht man Ware, die von einem Handelsunternehmen oder über einen Hersteller mit einem Warenzeichen versehen wird, so dass diese Marke exklusiv durch das Handelsunternehmen vertrieben werden kann. Unter Herstellermarke versteht man Ware, die vom Hersteller selbst geführt und vertrieben wird.“ 10

6 Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 1, in: http://www.uni- weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausar- beiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007] 7 vgl. Gille, Christian, u. a., Deutsches Markengesetz, Artikel 1, § 3, Düsseldorf 2007, in: http://www.markengesetz.de/ [22.10.2007] 8 vgl. Meffert, Heribert, Burmann, Christoph, Koers, Martin, Markenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 6 9 vgl. Weinberg, Peter, Diehl, Sandra, Erlebniswelt für Marken, in Esch, Franz Rudolf, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden 2005, S.266 10 o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 3, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007]

2

Bei Markenartikeln handelt es sich um standardisierte Fertigware für den Massenbedarf, wobei die Artikel durch Warenzeichen gekennzeichnet sind. Markenartikel sind geprägt durch:

N eine einheitliche Aufmachung N eine gleichbleibende oder stetig verbesserte Qualität, Quantität und Preis- stellung N systematische Kommunikationsmaßnahmen / Verbraucherwerbung N einen hoher Bekanntheitsgrad N eine weite Verbreitung und Anerkennung im Markt. 11

2.2 Definition Markenimage

Markenbekanntheit und eine weite Verbreitung des Markenproduktes auf dem Markt allein lösen jedoch kein Vertrauen in die Marke aus. Wichtig ist darüber hinaus, N welches Bild bzw. welche Vorstellung der Verbraucher von der Marke hat, N ob die an die Marke geknüpften Versprechen bezüglich der Produktei- genschaften erfüllt werden, N und ob mit der Marke eine Befriedigung individueller rationaler und emo- tionaler Bedürfnisse möglich ist.

Alle im Gedächtnis eines Konsumenten repräsentierten Assoziationen zu einer Marke, also sowohl alle verfügbaren rationalen Informationen als auch Gefühle oder Stimmungen machen das Markenimage, d.h. die subjektive Sicht der (potentiellen) Kunden auf eine Marke aus. 12

11 vgl. o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 3, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007] 12 vgl. o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 12, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007]

2.3 Die Bedeutung der Marke für Konsumenten

Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu „Markenaposteln“, weil sie durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können. 13

Die Bedeutung von Marken ist für Konsumenten sehr wichtig. Hierzu zählen folgende Faktoren:

N Vertrauen: Das Vertrauen der Verbraucher in starke Marken beruht auf einer impliziten Qualitätsgarantie, die nicht nur funktional, sondern auch emotional ist.

N Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens: Marken stehen für viele funktionale und emotionale Attribute.

N Selbstdarstellung: Starke Marken helfen dem Verbraucher bei der Dar- stellung der eigenen Person, insbesondere bei Statussymbolen. N Problemlösung: Auf der persönlichen Ebene reduzieren Marken das Qualitätsrisiko, auf zwischenmenschlicher Ebene das psychologische und soziale Risiko. 14

13 vgl. Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 4. Auflage, München 2007 14 vgl. Biel, Alexander, Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf, Moderne Marken- führung, 3. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 69

4

Das Kaufverhalten des Kunden hat sich zum Erlebniskonsum entwickelt. Das Erlebnis, das mit einer Marke verbunden wird, spielt eine immer wichtigere Rolle. 15 Die Bindungswilligkeit der Konsumenten an einzelne Marken 16 wie auch die Ansprüche und Erwartungshaltungen, mit denen Verbraucher Marken begegnen unterzieht sich einem Wandel. Statt Aspekte wie Autorität, Konformität und Sicherheit stehen Erwartungsgrößen wie Aktualität, Attraktivität und Zuwendung im Vordergrund. Die Bedeutung von Marken verändert sich nicht. 17 Die Markenpersönlichkeit stellt eine erstrebenswerte Eigenschaft für den Konsumenten dar, wodurch Markentreue entstehen kann. 18

15 vgl. Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 3, in: http://www.uni-Weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausarbeiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007] 16 vgl. Diekhof, Rolf, Der treue Kunde ist ein Trugbild, in: w&v Werben und Verkaufen, 1997, S. 82 - 83 17 vgl. Herrmann, Christoph, Die Zukunft der Marke: Mit effizienten Führungsentscheidungen zum Markterfolg, Frankfurt am Main, 1999, S. 12 18 vgl. Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 3, in: http://www.uni-weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausarbeiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007]

5

2.4 Relevanz von Marken

Die drei Grundfunktionen von Marken tragen unterschiedlich stark zur Markenrelevanz bei. Das relative Gewicht des ideellen Nutzens beträgt 40 %, gefolgt von der Informationseffizienz mit 37 %. Die Risikoreduktion trägt mit durchschnittlich 23 % zur Markenrelevanz bei. 19

20 ung 1: Markenrelevanz und Grundfunktionen einer Marke

Im Jahr 2002 wurden im Rahmen einer empirischen Studie von McKinsey und MCM 45 Produktklassen im B2C-Bereich auf ihre Markenrelevanz hin untersucht. Zum oberen Drittel zählen unter anderem Waschmittel, Duschgel sowie Joghurt. 21

19 vgl. Kilian, Karsten, Markengrundlagen, in Markenlexikon, o. J., in: http://www.markenlexikon.com/markenmanagement4.html [27.10.2007] 20 Kilian, Karsten, Markengrundlagen, in Markenlexikon, o. J., in: http://www.markenlexikon.com/markenmanagement4.html [27.10.2007] 21 vgl. Kilian, Karsten, Markengrundlagen, in Markenlexikon, o. J., in: http://www.markenlexikon.com/markenmanagement4.html [27.10.2007]

6

Abbildung 2: Die stärksten Marken der Welt

Abbildung 3: Die stärksten Marken in Deutschland

22 Nistler, Andrea, Die Markenmacher: Best Global Brands 2006, in: Markt&Medien, 2007, S. 2

23 Nistler Andrea, Die Markenmacher :Best Global Brands 2006, in: Markt&Medien, 2007, S. 2

7

2.5 Markentypen

Bei der Namensgebung gilt zu unterscheiden zwischen Produkten, die nach

dem Namen des Unternehmens benannt sind und denen, die einen eigenen

Namen tragen. Die richtige Wahl des Markentyps entscheidet mit über den

Erfolg. Es gibt drei Arten von Markentypen (siehe Abbildung 4). Diese können in

Reinform, aber auch in Kombination auftreten. 24

Abbildung 4: Übersicht der Markentypen und wie sie zueinander stehen

24 Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 5 f., in: http://www.uni-

weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausar-

beiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007]

25 Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 8, in: http://www.uni-

weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausar-

beiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007]

Die Einzelmarke (Produktmarke)

Das Prinzip der Einzelmarke besteht darin, dass für die einzelnen Produkte

eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen werden. Dieser Markentyp

tritt auf, wenn ein Unternehmen eine klare unverwechselbare

Markenpersönlichkeit (Brand Identity) schaffen will, die ein eigenständiges

Marktfeld besetzen soll. Eine unterschiedliche Positionierung einer Marke am

Markt ist möglich. 26

Abbildung 5: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke

26 vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen

Marketing-Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 196

27 vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen

Marketing-Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 196

Die Dachmarke (Programm- / Companymarke)

Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass sämtliche Produkte eines

Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten

werden. Im Vordergrund stehen die Firma und ihre Kompetenz. 28

Abbildung 6: Wichtige Vor-und Nachteile der Dachmarke

28 vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 197 29 Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 198

Die Familienmarke (Produktgruppenmarke)

Die Familienmarke nimmt die mittlere Position zwischen Einzel- und Dachmarke

ein. Hierbei werden für bestimmte Produktlinien einheitliche Marken gewählt

und eingesetzt. Somit werden mehrere Leistungen unter einer Marke möglich. 30

Abbildung 7: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke

30 vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 199 31 Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing- Managements, 8.Auflage, München 2006, S. 199

11

Die Marktsegmentierung anhand des Beispiels Nivea:

Abbildung 8: htp St. Gallen: 50+ Marketing, das kein Seniorenmarketing ist

Abbildung 9: htp St. Gallen, 50+ Marketing, das kein Seniorenmarketing ist

32 Feige, Stephan, 50 PLUS - Marketing, das kein Seniorenmarketing ist, St. Gallen 2006, S. 13, in:

http://www.gfm.ch/files/aktuell/events/2006/gfm_vortrag_feige-marketing_50plushandout.pdf [22.10.2007] 33 Feige, Stephan, 50 PLUS - Marketing, das kein Seniorenmarketing ist, St. Gallen 2006, S. 14, in:

http://www.gfm.ch/files/aktuell/events/2006/gfm_vortrag_feige-marketing_50plushandout.pdf [22.10.2007]

2.6 Markentreue

Jacoby und Chestnut haben in Ihrer Literaturanalyse 42 verschiedene De- finitionen und 53 verschiedene Messverfahren für Markentreue identifiziert. 34 In der Literatur dominieren drei verschiedene Ansätze zur Definition von Markentreue. Diese orientieren sich an:

N beobachtbarem Verhalten N Einstellungen oder N einer Kombination von Verhalten und Einstellungen 35

Beobachtbares Verhalten ist die Betrachtung von Anteilen einer Marke bei mehreren Käufen einer Person bzw. eines Haushalts oder die Reihenfolge, in der Marken gekauft werden. 36

Einstellungsorientierte Markentreue-Konzepte besagen, dass Verhaltens- beobachtungen dem wesentlichen Inhalt des Begriffs Markentreue nicht gerecht werden. Es soll über die Untersuchung von Einstellungen festgestellt werden, ob eine stabile Bindung an einer Marke existiert. 37

Die dritte Art versucht, die Verhaltens- und Einstellungsdimension zu- sammenzufassen. Dies lässt sich an einem Beispiel verdeutlichen: Bei der

Befragung von 148 Konsumenten zeigte sich, dass 73 % wiederholt die gleiche Marke kauften während 27 % zum Markenwechsel tendierten. Da nur 51 % der Wiederholungskäufer eine positive Meinung zu dem Produkt hatten, ist eine generelle Markentreue nicht feststellbar. Die restlichen 22 % haben das Produkt trotz einer negativen Einstellung wiederholt gekauft, weil kein anderes Produkt angeboten wurde. Offenbar waren keine Bindungen vorhanden und diese Konsumenten hätten zu anderen Marken gewechselt, wenn die Möglichkeit bestanden hätte. 38

34 vgl. Jacoby, Jacob, Chestnut, Robert, Brand Loyalty: Measurement and Management, in: Jacoby, Jacob, Brand Loyalty, New York 1978 35 vgl. Kuß, Alfred, Tomczak, Torsten, Käuferverhalten, 3.Auflage, Stuttgart 2004, S. 140 36 vgl. Kuß, Alfred, Tomczak, Torsten, Käuferverhalten, 3.Auflage, Stuttgart 2004, S. 140 37 vgl. Kuß, Alfred, Tomczak, Torsten, Käuferverhalten, 3.Auflage, Stuttgart 2004, S. 141 38 vgl. Day, George, A two-dimensional concept of brand loyalty, in: Journal of advertising research, 1969, S. 31