Externe Unternehmens-PR im World Wide Web

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2.1.  Allgemeine Definitionen  2

2.2.  Images als zentrale Aufgabe von PR  3

2.3  Abgrenzungsprobleme  4

2.4.  Eigene Arbeitsdefinition von PR  5

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4.1.  Definitionen / Eingrenzung  9

4.1.1.  Definition  9

4.1.2.  Instrument von PR oder eigenständig?  9

4.2.  Erneuerungen durch PR im Netz S  10

4.2.1.  Das Netz als Plattform S  12

4.2.2.  Multimedialität S  14

4.2.3.  Zeitlosigkeit S  14

4.2.4.  Ortsunabhängigkeit S  15

4.2.5.  Neue Kommunikationspartner S  16

4.2.6.  Hypertextualität S  17

4.2.7.  Interaktivität S  18

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1. Einleitung Neue Medien lautet das Thema der Projektveranstaltung, unter welches man zum größten Teil das neue Medium Internet fasst. Man fragt sich, welche Erneuerungen und Auswirkungen dieses neue Kommunikationsmedium mit sich bringt. Die Vermutung liegt darin, dass die Auswirkungen nicht ausschließlich den personellen Bereich der Kommunikation betreffen, sondern auch in Bezug auf Unternehmenskommunikation

bedeutungsvoll sind. Die Relevanz dieser Vermutung wird deutlich, wenn man sich der Annahme anschließt, dass schon fast alle Journalisten heute das Online-

Medium für die Arbeit nutzen. Ob das Internet wirklich ein fester Bestandteil der PR geworden ist und welche Veränderungen die Nutzung des neuen Mediums mit sich bringt, steht als Frage im Zentrum dieser Untersuchung. Dabei soll untersucht werden, welche Chancen und Risiken mit den neuen Merkmalen des Internets einhergehen; vorwiegend in Bezug auf

externe Unternehmens - PR. So gliedert sich die Arbeit in einen anfänglichen Teil, der den Begriff PR im klassischen Sinn eingrenzt und damit die Basis für weitere Überlegungen bildet. Anschließend folgt eine Beschreibung des Wandels der Kommunikationsumgebung, um im Anschluss Online-PR zu definieren und die allgemeinen Veränderungen von PR durch das Internet sowie auch die speziellen Merkmale von Online-PR zu erläutern. Den Abschluss bildet ein Fazit, in dem entstandene Fragestellungen aufgezeigt werden. So setzt sich die folgende Arbeit also mit PR und ihren Erneuerungen durch die Veränderungen unserer Gesellschaft auseinander. Dabei soll versucht werden, diese neuen Merkmale genau zu bestimmen und auf

ihre Chancen und Risiken hin zu untersuchen.

2. Klassische PR Da in dieser Untersuchung Veränderungen der PR-Arbeit im Mittelpunkt

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verändernden Gegenstand zu betrachten - die klassische PR. Dabei geht es hauptsächlich um das Aufstellen einer Definition, die als Arbeitsunterlage für anschließende Überlegungen Einsatz findet, sowie um die Abgrenzung des Begriffes von anderen Kommunikationsdisziplinen.

2.1. Allgemeine Definitionen

An den Anfang zu stellen, ist die Schwierigkeit, die damit einhergeht, wenn der Begriff PR oder Öffentlichkeitsarbeit definiert werden soll. Aus der Bandbreite der Definitionen lassen sich daher in nur sehr beschränktem Maße einige ausgewählte vorstellen. Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR werden in dieser Arbeit als synonym betrachtet. So heißt es, Öffentlichkeitsarbeit ist „GDV EHZXVVW JHSODQWH XQG GDXHUKDIWH %HPKHQ JHJHQVHLWLJHV 9HUVWlQGQLV XQG 9HUWUDXHQ LQ GHU gIIHQWOLFKNHLW DXI]XEDXHQ XQG ]X SIOHJHQ 'DV :RUW gIIHQWOLFKNHLW«GUFNWHLQ'UHLIDFKHVDXV$UEHLWLQGHUgIIHQWOLFKNHLW$UEHLWIU GLH gIIHQWOLFKNHLW $UEHLW PLW GHU gIIHQWOLFKNHLW“ (Oeckl 1967 zitiert nach Friedlaender 1999: 16).

Diese Definition stellt den Dialog, den Austausch mit der Öffentlichkeit, in den Vordergrund und hebt besonders die Begriffe Verständnis und Vertrauen hervor. An anderer Stelle heißt es, „ 3XEOLF 5HODWLRQV«VLQG GLH 3IOHJH XQG )|UGHUXQJ GHU %H]LHKXQJHQ HLQHV

8QWHUQHKPHQV HLQHU 2UJDQLVDWLRQ RGHU ,QVWLWXWLRQ ]XU gIIHQWOLFKNHLW VLH LVW HLQH XQWHUQHKPHULVFKH )KUXQJVDXIJDEH« =ZHFN GHU gIIHQWOLFKNHLWVDUEHLW LVW $XIPHUNVDPNHLW XQG ,QWHUHVVH ]X ZHFNHQ 6\PSDWKLH XQG 9HUWUDXHQ ]X JHZLQQHQ 35 VROO (QWVFKHLGXQJVSUR]HVVH LQ XQG ]ZLVFKHQ ,QVWLWXWLRQHQ EHHLQIOXVVHQ VLH GLHQW GHU .RQIOLNWEHZlOWLJXQJ XQG GHP %HPKHQ XP .RQVHQV“ (Deutsche Public Relations-Gesellschaft 1998 zitiert nach Friedlaender 1999:17).

Auch hier steht der Ausgleich von Interessen sowie gegenseitiges Verständnis im Mittelpunkt. PR soll Veränderungen der Umwelt erkennen und für eigene Unternehmensaktivitäten verinnerlichen, um Konsens zu schaffen.

Natürlich geschieht dieses überwiegend zum eigenen Nutzen der Unternehmen. So finden sich auch Definitionen, denen eine sehr positive Einschätzung von PR nicht gemein ist, denn es wird angenommen, dass

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PR fast ausschließlich darauf abzielt, ein bestimmtes Kommunikationsziel, einen Nutzen, zu erreichen.

So werden „uQWHU 3XEOLF 5HODWLRQV «GLH %HPKXQJHQ YHUVWDQGHQ GLH gIIHQWOLFKNHLW E]Z UHOHYDQWH gIIHQWOLFKNHLWHQ GXUFK GLH 6HOEVWGDUVWHOOXQJ YRQ ,QWHUHVVHQ]XEHHLQIOXVVHQXQGGDPLWDXFK,QWHUHVVHQGXUFKVHW]HQ]XZROOHQ³ Kunczik, 1994:14).

Ähnlich definiert heißt es, „3XEOLF5HODWLRQVVLQGHLQ3UR]HVVLQWHQWLRQDOHU XQG NRQWLQJHQWHU .RQVWUXNWLRQ ZQVFKHQVZHUWHU :LUNOLFKNHLWHQ GXUFK (U]HXJXQJ XQG %HIHVWLJXQJ YRQ ,PDJHV LQ GHU gIIHQWOLFKNHLW³ (Merten/

Westerbarkey, 1994: 210).

Diese Aussage bedeutet in logischer Konsequenz, dass die Konstruktion von wünschenswerten Wirklichkeiten, das heißt Images, die zentrale Aufgabe und Funktion von Public Relations ist.

Es soll langfristig ein einheitliches positives Bild in der Öffentlichkeit erzeugt werden, um für weitere Maßnahmen eine günstige Ausgangslage zu schaffen.

2.2. Images als zentrale Aufgabe von PR

Da in unserer heutigen medialen Gesellschaft die faktische Wirklichkeit immer mehr in den Hintergrund tritt, dehnt sich die fiktionale Wirklichkeit immer weiter aus. Das Image als Mix aus Vorstellungen, Einstellungen und Gefühlen, die eine Person mit etwas anderem verbindet, bekommt dadurch immer mehr Bedeutung. Images beruhen fast immer auf medialen Wahrnehmungen und sind demnach auch durch Medien veränderbar. Daher ist es für das Image besonders wichtig, dass das Unternehmen häufig in den Medien erwähnt wird, denn es wird von einer Person subjektiv konstruiert und zerrt demnach vom Input aus Kommunikation - zum großen Teil vermittelt durch die Medien. Gerade weil Images immer personalisiert betrachtet werden müssen, erleichtern sie die Wiedererinnerung und die Identifikation bzw. positive Assoziation mit etwas.

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Aus dieser Überlegung heraus wird klar, warum Images und demnach positive, größtenteils medial vermittelte, Kommunikation als zentrale Aufgabe von PR betrachtet werden müssen.

„'LH.RQVWUXNWLRQYRQ,PDJHVOlVVWVLFKLQVWUXPHQWDOLVLHUHQXQGLQHEHQGLHVHU

,QVWUXPHQWDOLVLHUXQJ VLHKW 0HUWHQ GLH ]HQWUDOH $XIJDEH GLH )XQNWLRQ YRQ

3XEOLF5HODWLRQV,PDJHVODVVHQVLFKSODQHQVLHVLQGDP5HL‰EUHWWHQWZHUIEDU XQG N|QQHQ GXUFK JHHLJQHWH 6WUDWHJLHQ LQ GHQ 0DUNW LQ GLH gIIHQWOLFKNHLW JHWUDJHQZHUGHQ“ (Friedlaender, 1999: 51).

Diese Instrumentalisierung läuft immer auf die stringente Nutzung von Medien hinaus, wobei - wie bereits anfangs erwähnt- die verfügbaren medialen Informationen ständig anwachsen.

Je mehr visueller Input gegeben, umso stabiler konstruiert sich ein Image. (vgl. Friedlaender, 1999: 51)

Hier wäre der erste Anknüpfungspunkt zu dem Medium Internet zu sehen, welches durch Zeit- und Ortsunabhängigkeit laufend Informationen bietet und gleichzeitig sehr visuell agiert durch die multimediale Integration von Videos zum Beispiel.

So stellt sich die Frage, ob das Internet die ideale „Produktionsmaschine“ für Images darstellt und damit nicht unverzichtbar ist für die PR-Arbeit.

2.3. Abgrenzungsprobleme

Im Zusammenhang mit den Definitionsversuchen klassischer PR stellt sich die Frage nach der Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen.

Für die folgenden Ausführungen ist die Abgrenzung von PR und Werbung relevant, da die Vermutung besteht, dass für diese beiden Bereiche das größte Abgrenzungsproblem vorliegt. Erwähnt sei, dass die vorgenommene Abgrenzung nicht dem Wegdefinieren des Problems dient, da es einsichtig erscheint, dass fließenden Übergänge vorliegen.

Die Abgrenzung soll anzeigen, dass Werbung und PR grundlegend unterschiedliche Absichten verfolgen. „:HUEXQJ VLQG DOOH 0D‰QDKPHQ GLH DXI Die DPRG definiert:

XQPLWWHOEDUH $XVO|VXQJ HLQHV .DXIHQWVFKOXVVHV RGHU DXI GLH ,QDQVSUXFKQDKPHYRQ'LHQVWOHLVWXQJHQDE]LHOHQ³(Haedrich, 1982: 431).

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