Best Ager - Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

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Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  4

  Abbildungsverzeichnis  5

1  Einleitung  6

1.1  Zielstellung der Diplomarbeit  7

1.2  Aufbau der Diplomarbeit  7

2  Theoretische Einführung  9

2.1  Begriffsdefinition  9

2.2  Begriffsabgrenzung  10

2.3  Altersbild in der Gesellschaft  11

2.4  Altersbild in den Medien  12

2.5  Altersbild in der Werbung  13

3  Demographische Entwicklung  15

3.1  Bevölkerungsentwicklung  15

3.2  Entwicklung der Altersstruktur  17

3.3  Konsequenzen für das Marketing  18

4  Marktsegmentierung  19

4.1  Begriff der Marktsegmentierung  19

4.2  Kriterien der Marktsegmentierung  20

4.3  Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen  22

5  Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes  23

5.1  Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien  23

5.1.1  Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien  24

5.1.2  Abgrenzung anhand des chronologischen Alters  26

5.2  Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess  28

5.2.1  Abgrenzung anhand biologischer Kriterien  28

5.2.2  Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien  30

5.2.2.1  Lernen und Gedächtnis  31

5.2.2.2  Einstellungen  32

5.2.2.3  Motive und Bedürfnisse  35

5.2.2.4  Werteorientierung  38

5.2.2.5  Konsequenzen des Alterungsprozesses aus psychologischer Sicht  40

5.2.3  Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien  40

5.2.3.1  Der Familienlebenszyklus  41

5.2.3.2  Phasen des Alterungsprozesses  42

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5.2.3.3  Theorien zur Erklärung soziologischer Alterungsprozesse  43

5.2.3.4  Konsequenzen des Alterungsprozesses aus soziologischer Sicht  44

5.3  Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse  45

6  Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien  46

6.1  Vorteile von Typologienbildung  47

6.2  Nachteile von Typologienbildung  47

6.3  Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien  48

6.3.1  Infratest Sozialforschung  48

6.3.2  TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells  49

6.3.3  GREY  50

6.3.4  Kritische Bewertung  51

6.4  Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien  53

7  Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten.  55

7.1  Begriffsklärung  55

7.2  Grad des Involvements  56

7.2  Involvement und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess  58

7.3  Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen  60

7.4  Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable  62

8  Produkte und Dienstleistungen Beispiele aus der Praxis  64

8.1  Der Nahrungsmittelmarkt  64

8.2  Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik  66

8.3  Der Gesundheitsmarkt  68

8.4  Der Kosmetikmarkt  69

8.5  Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie  72

8.6  Der Freizeitmarkt  73

8.7  Fazit  74

9  Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix  75

9.1  Produktpolitik  76

9.2  Preispolitik  79

9.3  Distributionspolitik  80

9.4  Kommunikationspolitik  82

10  Schlussbetrachtung  86

  Literaturverzeichnis  88

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AWA Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt etc. et cetera evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende HHNE Haushaltsnettoeinkommen o.a. oben angegeben o.g. oben genannte PoS Point of Sale S. Seite s.o. siehe oben s.u. siehe unten u.a. und andere usw. und so weiter Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland  

  Abb. 2: Heutige und zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung Deutschlands  

  Abb. 3: Schrittfolge zur Marketingplanung  

  Abb. 4: Kriterien der Marktsegmentierung  

  Abb. 5: Altersspezifische Verteilung des Nettoeinkommens 2003  

  Abb. 6: Darstellung des gewünschten und gefühlten Alters von Best Agern  

  Abb. 7: Maslows Bedürfnispyramide  

  Abb. 8: Werthaltungen der verschiedenen Generationen im Vergleich  

  Abb. 9: Der Familienlebenszyklus  

  Abb. 10: Stellenwert des Involvements in Abhängigkeit anderer Determinanten des  

  Kaufverhaltens  

  Abb. 11: Wirkungen des Involvements  

  Abb. 12: Aufwendungen für private Konsumausgaben  

  Abb. 13: Becel setzt auf Vitalität und Aktivität für eine strategische  

  Zielgruppenansprache  

  Abb. 14: Das Werbegesicht für die Produktserie Nivea Vital  

  Abb. 15: Das Werbegesicht für die Pflegeserie Nivea Visage DNAge  

  Abb. 16: Eines der Werbegesichter der Dove Kampagne Initiative für wahre Schönheit  

  Abb. 17: Reifere Werbegesichter des ebay TV-Spots  

  Abb. 18: aktuelle Werbebroschüre für den TUI Club Elan  

  Abb. 19: Mögliche Marketingstrategien im Best Ager-Segment  

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1 Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema „Altern“ in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden möglichen gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend diskutiert und problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Alterung der Gesellschaft als eine „Bedrohung“ der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Man befürchtet, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger jungen für eine wachsende Menge an älteren Menschen getragen werden muss. Dies gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Gleichwohl wähnen viele Unternehmen ein lukratives Geschäft mit dem besagten demographischen Wandel, denn dieser soll, wie bereits erwähnt, eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im „besten Alter“ mit sich bringen. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln werden. Die Marketingwissenschaft jedoch hat die so genannten „Best Ager“ ¹ als Forschungsziel seit nunmehr fast fünfzig Jahren aufgegriffen. Seit sich Robert D. Dodge im Jahre 1958 erstmalig in einer wissenschaftlichen Veröffentlichung mit der Zielgruppe „Senioren“ auseinandersetzte, folgten eine kaum zu überblickende Anzahl von Artikeln, Untersuchungen und Handlungsanweisungen für das seniorenbezogene Marketing. ² In Deutschland durchgesetzt hat sich die Bedeutung reiferer Konsumenten für Unternehmen jedoch erst mit Beginn der 80er Jahre. Seit Beginn der 90er nimmt die Zahl der wissenschaftlichen Veröffentlichungen charakteristisch zu. Es sollte in diesem Zusammenhang jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Großteil der Untersuchungen lediglich auf theoretischer Ebene basiert. Die wenigen empirisch angelegten Studien verwenden Datenmaterial, welches teilweise aus englischsprachigen oder anderen wissenschaftlichen Untersuchungen stammt. ³ Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen,

¹ Anm.: „Best Ager“ nach freier Übersetzung der Autorin „Menschen im besten Alter“

² Vgl.: Hupp, 2000, S. 1

³ Vgl.: Hupp, 2000, S. 1f

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ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager in diesem Zusammenhang tatsächlich auch die Best Targets ⁴ ?

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager- Segment?

1.2 Aufbau der Diplomarbeit

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich wie folgt: Zunächst geht es in Kapitel 2 um die theoretische Einführung in die Thematik. Sie beinhaltet die Begriffsdefinition und Abgrenzung sowie das Aufgreifen und Widerspiegeln verschiedener Bilder hinsichtlich des Alters. Denn bereits in diesem Bereich zeigt sich, dass keineswegs eine einheitliche Abhandlung existiert. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Altersverschiebung anhand der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland dargestellt. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann in Kapitel 4 die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an. Hierbei wird auf die Kriterien der Marktsegmentierung eingegangen und deren Relevanz für marketingpolitische Aufgaben eingestuft. Im folgenden Kapitel 5 werden verschiedene Ansätze zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes aufgegriffen und näher betrachtet, um eine mögliche und vor allem sachliche Abgrenzung der reiferen Menschen von anderen Altersgruppen zu erreichen. Dabei werden das etwaige Potential der Zielgruppe 50plus anhand ausgewählter demographischer Merkmale geprüft, aber auch separate Segmentierungskriterien auf

⁴ Anm.: „Best Targets“ nach freier Übersetzung der Autorin „die besten Ziele“

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deren Tauglichkeit untersucht. In Kapitel 6 wird dann beispielhaft die Entwicklung verschiedener Typologieansätze nach aktuellen Studien dargestellt und analysiert sowie deren Eignung in der Praxis kritisch bewertet.

Anschließend befasst sich Kapitel 7 mit der Beurteilung des Involvements als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten. Es wird diesbezüglich auch zu klären sein, ob sich mit zunehmendem Alter der Grad des Involvements ändert oder ob lediglich von einer Verschiebung dieser Variable zu sprechen ist. Mit der Vorstellung einiger ausgewählter und repräsentativer Exempel aus der Praxis soll schließlich in Kapitel 8 ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. Anhand ausgewählter Beispiele wird die Anwendung gezielter Marketingmethoden demonstriert und kommentiert. Hierbei wird besonders auf Branchen eingegangen, die sich schon heute musterhaft mit Produkten oder Marketingstrategien in besagtem Segment etabliert haben.

Abschließend wird in Kapitel 9 vertiefend auf verschiedene Punkte des Marketing-Mix eingegangen, bevor in Kapitel 10 eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der Thematik sowie ein kurzer Ausblick auf die Relevanz der Zielgruppe 50plus in der Zukunft erfolgt.

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2 Theoretische Einführung

Bei dieser geht es vor allem um die Begriffsklärung sowie dessen Abgrenzung. Zudem sollen verschiedene aktuelle Bilder des Alters u.a. in der Gesellschaft, in den Medien und in der Werbung aufgezeigt werden.

2.1 Begriffsdefinition

In der Literatur und aus den Medien ist die Diskussion zum Best Ager-Marketing, in den meisten wissenschaftlichen Abhandlungen als Seniorenmarketing betitelt und der vermeintlich zunehmenden Marktmacht der Senioren nicht mehr wegzudenken. Resultierend aus der unterschiedlichen Betrachtungsweise, ergeben sich hierbei jedoch deutliche Unterschiede bezüglich einer einheitlichen Definition dieser beiden Begriffe.

Senioren sind, nach gängigen Definitionen aus der Literatur, Menschen, die nicht mehr im Vollzeitarbeitsverhältnis stehen und denen ein Alter ab 50 oder 60 Jahren aufwärts zugeschrieben wird. ⁵ Beide Varianten, sowohl ab 50 als auch ab 60 Jahren werden heute mehr denn je kontrovers diskutiert. Gehört ein Mensch ab 50 Jahren tatsächlich schon zum Kreis der Senioren oder sollte man die Grenze bei 60 Jahren ziehen, da die Deutschen durchschnittlich mit 60,5 Jahren in Rente gehen? ⁶ Allerdings stellt sich auch hier deutlich die Frage und es liegt vielmehr im Ermessen des Betrachters, ob man bei Personen ab 60 Jahren von Senioren sprechen kann.

Zunächst geht es um die eigene Wahrnehmung des Alters. Im Gegensatz zu früher empfinden sich 60-jährige Menschen heute selbst durchschnittlich 10-15 Jahre jünger als damals: ein erster Hinweis darauf, wie schwierig allein die chronologische Einordnung des Alters ist. Diese positive Selbstwahrnehmung des eigenen Alters ist u.a. auf eine bessere gesundheitliche Versorgung sowie verbesserte Umweltbedingungen zurückzuführen, aber wohl auch auf den anscheinend nicht endenden Fortschritt der Kosmetikindustrie.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Generation ab 50 zwar biologisch immer älter wird, sich jedoch mental jünger fühlt als jemals zuvor. Dies und die Tatsache, dass auch, wie oben beschrieben, in der Literatur keine allgemeingültige Definition für die so genannte Senioren-Zielgruppe vorliegt, macht eine Abgrenzung anhand einer Begriffsbildung schwierig.

⁵ Vgl.: Hölper, 2002, S. 12

⁶ Quelle: Deutsches Institut für Altersvorsorge; Internationaler Reform-Report 2001; www.dia- vorsorge.de/downloads/df010313.pdf; Stand: 06.11.2006

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Das reine Seniorenmarketing lässt sich nach Gassmann/Reepmeyer wie folgt definieren: ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente den gewünschten Markterfolg bringen soll. ⁷ Es sollte jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur nicht die Frage im Mittelpunkt steht, was Seniorenmarketing in seiner Gesamtheit bedeutet. Vielmehr geht es um die Klärung der These, ob dieses spezielle Marketing überhaupt nötig ist oder ob nicht ein integriertes Marketing, welches einen zielgruppengerechten, relevanten Vorteil auf klare, informative und überzeugende Weise vermitteln kann, Erfolg versprechender wäre. ⁸ Diese Fragestellung gilt es in weiteren Überlegungen zu klären.

2.2 Begriffsabgrenzung

In der einheitlichen Benennung der älteren Zielgruppe setzt in der Literatur und in den Medien Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine allgemeingültige Bezeichnung gibt. Der Begriff „Senior“ wurde vor einiger Zeit ein Modewort, das zur Beschönigung des Ausdrucks „alt“ verwendet wurde. Aus „Alten“ wurden „Senioren“ und aus „Altersheimen“ wurden „Seniorenresidenzen“. ⁹ Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde somit noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet und am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“. ¹⁰ Wenn man zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Bild, während Definitionen um Senioren stets auch etwas Negatives suggerieren. Ist der Begriff „alt“ nicht auch automatisch mit gebrechlich, krank und langweilig geprägt? Assoziieren wir nicht auch das Charakteristikum „Ruhestand“ mit Ruhe und Stillstand? Alles nicht sehr reizvolle Bezeichnungen wenn man bedenkt, dass sich die heutigen Senioren 10-15 Jahre jünger fühlen und sich auch so präsentieren, denn der Begriff des Alters unterliegt seit einigen Jahren rasanten Veränderungen. Infolgedessen entwickeln auch die Marketingagenturen immer neuere Begriffe, um die ältere Generation positiver anzusprechen und ihr zu schmeicheln. Wortschöpfungen wie „50plus“ (ein Begriff, der den Beginn des „Seniorendaseins“ demonstrieren soll) oder „Best Ager“ (dieser englische Begriff soll ein positives Bild vermitteln, da er auf die Menschen im besten Alter anspielt) haben das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Dadurch sind in der Vergangenheit leider auch

⁷ Vgl.: Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 140

⁸ Vgl.: Best Age Report 1/2005 der Bauer Media KG, S.2, www.web-objects.info/senioragency/index.php?id=36; Stand:

30.09.2006

⁹ Vgl.: Gaube, 1995, S. 5

¹⁰ Vgl.: Gaube, 1995, S. 6

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zunehmend übertriebene Begriffe wie „Generation Silber“, „Master Consumers“ und „Golden Oldies“ geprägt worden. Aber auch Abkürzungen wie

• Woopies (well of older people)= wohlhabende ältere Menschen,

• Selpies (second life people)= Menschen im zweiten Lebensabschnitt,

• Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state)= zunehmende Gruppe begüterter, gesunder Best Ager

• Grumpies (grown-up mature people)= erwachsene reife Menschen 11

wurden mit undenkbarer Phantasie erfunden. Es ist jedoch sehr fraglich, ob diese Wortdeutungen eine Identifikation durch die Zielgruppe fördern oder einfach lächerlich und unpassend wirken. Denn es ist anzunehmen, dass sich einzig durch eine Begriffsänderung nicht zwangsläufig auch die Einstellung der Gesellschaft wandelt. Das mit dem Wort „Senior“ verbundene Image fördert nach wie vor ungewollt negative Assoziationen.

Um der oben beschriebenen Unsicherheit in den Begrifflichkeiten entgegenzutreten, wurde als Titel der Arbeit bewusst der Wortlaut „Best Ager“ erweitert um den Zusatz „Zielgruppe 50plus“ gewählt. Hierbei werden alle Menschen, die 50 Jahre und älter sind, in die Betrachtungen miteinbezogen. Aus stilistischen Gründen und um die Formulierungsmöglichkeiten weiter zu fassen, werden dennoch auch Begriffe wie „die Älteren“ oder „die reifere Generation“ genutzt, um den Gegensatz zur jüngeren Zielgruppe zu betonen.

2.3 Altersbild in der Gesellschaft

Die Diskussionen und Umgangsweisen hinsichtlich des Alterns werden in Öffentlichkeit, Politik und von beteiligten Wissenschaften mehr oder weniger durch latente Problemdefinitionen geprägt. Altern steht mittlerweile im Zentrum gesellschaftlicher nicht mehr nur individueller Befürchtungen. ¹² Heute findet die problematische Seite des Älterwerdens verstärkt ihren Ausdruck in der Angst vor Veränderungen, die die wachsende Zahl und der zunehmende Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung sowohl gesellschaftlich als auch für jeden einzelnen mit sich bringen können. Die Entwicklung und Diskussion ums Altern sind gekennzeichnet durch eine Mischung von Fakten und Visionen, die tendenziell eher eine negative Grundhaltung wiedergeben. Sie

¹¹ Vgl.: Gaube, 1995, S. 45

¹² Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 30

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spiegeln nicht nur die eigene Angst um das Älterwerden wider, sondern ganz besonders die Besorgnis über die Bedeutung, die diese Entwicklung für die Gesellschaft insgesamt einnimmt. Denn schließlich hat der prognostizierte demographische Wandel Auswirkungen auf die Lebens- und Entwicklungschancen aller Generationen. Hinzu kommt eine neue Dimension, die Altern auch gesellschaftlich zum Problem machen kann: die Paradoxie zwischen Längerleben, besserer Lebensqualität im Alter, mehr Ressourcen älterer Menschen auf der einen Seite und dem weiter bestehenden gesellschaftlichen Strukturkonzept. Demzufolge ist das Altern nicht nur ein individueller und persönlicher Vorgang, sondern eine gesellschaftliche Entwicklungsaufgabe, eine Herausforderung an die Entwicklung in verschiedenen übergreifend gesellschaftlichen, institutionellen, interaktiven und individuellen Bereichen. ¹³ Zukunftsforscher Matthias Horx merkte dazu an, dass sich die gegenwärtig geführte Altersdebatte „vor allem von der Sensation der Angst nähre sowie dem Getöse der Zuspitzung. Im Grunde sei man aber wenig an der Frage der Lösung und Veränderung dieses Problems interessiert.“ 14

2.4 Altersbild in den Medien

Man schreibt das Jahr 2030. Der technische Fortschritt besteht vor allem darin, dass sich die Menschen auf der Straße mit „Segways“, motorisierten Stehrollern, fortbewegen. Ansonsten herrschen Trostlosigkeit und Elend, denn jeder dritte Deutsche ist über 60. „Wohin das Auge blickt“, steht im Drehbuch, „arme Alte.“ Die Zustände sind erbarmungswürdig in dieser Alten-Republik, die zwar erfunden ist, aber Realität vorspiegelt. Als „Social-Fiction“ bezeichnet das ZDF das dreiteilige Fernsehspiel „2030-Aufstand der Alten“, das Anfang 2007 ausgestrahlt wurde. Die Botschaft des Films: die verbreitete Altersarmut, die die Folge eines aus den Fugen geratenen Rentensystems wiedergeben soll. Das Drehbuch folgt den Schreckensbildern, die etliche Wissenschaftler und Publizisten in den vergangenen Jahren voraussagen. ¹⁵ An ungeheurer Popularität hat das Thema Demographie im Jahre 2004 gewonnen. Mit der Herausgabe des Buches „Das Methusalem-Komplott“ prognostizierte Frank Schirrmacher, „dass die Menschheit in unvorstellbarem Ausmaß altere und die Gesellschaft schon in wenigen Jahren diese Alterung als Schock erfahren werde, der nur mit dem der Weltkriege vergleichbar sei.“ ¹⁶ Damit lieferte der Autor nicht nur den Gesprächsstoff für Talkshows und Feuilletons, sondern für ganze Kongresse und Filme.

¹³ Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 43

¹⁴ Vgl.: Horx in Spiegel special, 08/2006, S. 11

¹⁵ Vgl.: Pötzl in Spiegel special, 08/2006, S. 10f

¹⁶ Vgl.: Schirrmacher, 2004, Abstract Rückcover

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Vor allem aber renommierte Ökonomen widersprechen dem Angstgerede um das „Demographische Schreckgespenst“. Man halte es für verfehlt, nur die negativen Begleiterscheinungen in der Altersdebatte zu sehen, denn Wirtschaft und Wohlstand könnten trotz des demographischen Wandels weiter wachsen. Denn gerade die längere gesunde und aktive Lebensspanne eröffne Chancen und Wachstumspotentiale u.a. im Bereich für Pflege- und Gesundheitsprodukte. 17

2.5 Altersbild in der Werbung

Die ständig zunehmende Bedeutung und Diskussion hinsichtlich des demographischen Wandels in den Medien und in der Gesellschaft wirkt sich auch auf die Präsenz der Best Ager in der Werbung aus. Betrachtet man die derzeitigen Rahmenbedingungen für die deutsche Werbebranche in Bezug auf die Generation 50plus, bleibt zunächst positiv festzuhalten, dass die allgemeine Akzeptanz in der Werbung in den letzten Jahren gestiegen ist. Im Jahre 2000 dagegen sprach man noch von einer deutlichen Unterpräsenz der Generation 50plus in der Werbewelt. Jankowski und Neundorfer befragten zu diesem Zeitpunkt 100 Mediaplaner und Produktmanager zum Thema Best Ager. 60% der Befragten waren sich einig, dass die über 50-jährigen als Werbezielgruppe generell vernachlässigt würden und 64% sagten aus, dass es nur wenige gelungene Werbekonzepte für die oben benannte Zielgruppe gäbe. ¹⁸ Sechs Jahre später ist viel über die „neue“ Zielgruppe geschrieben und diskutiert worden. Unternehmen und Agenturen versuchen heute verstärkt altersintegrative Werbung zu entwickeln und diese in Print und Fernsehen zu positionieren. Dennoch bestehen noch keine großen Erfahrungen bei der werblichen Ansprache. Die Best Ager sind noch immer werbliches Neuland. Es hat zudem viele Misserfolge gegeben, da es zum Teil noch immer an adäquaten Informationen über die Zielgruppe mangelt und die Befürchtung herrscht, dass ältere Werbefiguren diese Eigenschaft auf das Produkt übertragen würden. Ein durchaus nachvollziehbares Argument, wenn man davon ausgeht, dass Werbung immer auf Aktualität und Trends zielt und Unternehmen die Assoziation ihrer Produkte mit alt und out vermeiden möchten. Dass dies jedoch nicht zwangsläufig so sein muss, beweist seit Mitte der 90er Jahre die Beiersdorf AG mit ihrer Werbung für die Pflegeserie Nivea Vital einer speziellen Gesichtspflegeserie für die Frau ab 55. Dabei warb dafür keine 20-jährige Frau, sondern das damals 52-jährige Model Susanne Schöneborn. Einem langen Streit im Hause des Kosmetikherstellers folgte eine Erfolgsgeschichte. Mit einem Anteil von 40 Prozent führt Nivea Vital heute den 80 Millionen Euro schweren Gesamtmarkt für „Reife Haut“ an. ¹⁹ Ein weiterer Grund für den noch zögerlichen Umgang mit den Best Agern in der Werbung

¹⁷ Vgl.: Pötzl in Spiegel special, 08/2006, S. 11

¹⁸ Vgl.: Jankowski/Neundorfer, 2000, S. 96

¹⁹ Vgl.: Niejahr/Rohwetter in Die Zeit, 04/2004

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könnte auch in der Tatsache zu finden sein, dass viele Werbemacher und

Produktmanager oft selbst noch sehr jung, selten jedenfalls über 35 sind. Somit fehlt

diesen der Zugang zur älteren Zielgruppe und schlussfolgernd daraus, ein viel

versprechendes Bild, um ein erfolgreiches und gelungenes Werbekonzept zu generieren.

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3 Demographische Entwicklung

Zur Beurteilung des qualitativen Wertes der Zielgruppe für das Marketing erfolgt an dieser Stelle eine kurze Betrachtung der allgemeinen Bevölkerungsentwicklung in Deutschland. Anhand derer wird zunächst die Stellung der Zielgruppe innerhalb der Gesellschaft betrachtet, um anschließend Rückschlüsse auf deren Bedeutung im Bereich Marketing zu ziehen.

3.1 Bevölkerungsentwicklung

Die Strukturen moderner Gesellschaften haben sich in diesem Jahrhundert erheblich gewandelt, auch und ganz besonders, weil sich die Altersverteilung so nachhaltig wie noch nie in der Geschichte verändert hat. Seit nunmehr 15 Jahren wird die Gesellschaft als „ergraut“ beschrieben und wie kaum ein anderer Bereich rückt die Thematik oder vielmehr Problematik „Alterung“ heute in den Brennpunkt öffentlicher Diskussionen und Debatten. 20

Man spricht von Thematik, da sich auf Grund von Statistiken, Beiträgen in Magazinen und Zeitschriften, Talkrunden im Fernsehen und eigener Erfahrungen niemand mehr dem „Zustand“ entziehen kann: Wir werden immer älter. Eine Tatsache, die jedem bewusst ist, jedoch gleichzeitig eine beunruhigende Problematik widerspiegelt. Auf Grund von Geburtenrückgängen und der gestiegenen Lebenserwartung vollzieht sich ein demographischer Wandel, die Gesellschaft altert rapide. Um den gegenwärtigen Bevölkerungsstand zu sichern, müsste jede Frau im Laufe ihres Lebens 2,1 Kinder gebären. Mit 1,3 Kindern pro Frau ist Deutschland jedoch weit entfernt den Bevölkerungsverlauf positiv mitzugestalten. ²¹ Wir entwickeln uns somit stetig von der allseits bekannten Bevölkerungspyramide zum Bevölkerungspilz (siehe Abb. 1). Was das genau für unsere Gesellschaft bedeutet, wird von den Wissenschaftlern in sehr unterschiedlichen Szenarien dargestellt. Exemplarisch zu nennen wäre hier u.a. das Problem der zukünftigen Versorgung der Renten- und Pflegeversicherung und der zu vermutende schleichende Rückgang an qualifizierten Fachkräften für Unternehmen. Alle aktuellen Bevölkerungsprognosen lassen zudem die Entwicklung vermuten, dass sowohl die absolute Zahl der über 60-Jährigen als auch ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung ständig wachsen werden. So werden den Menschen im erwerbsfähigen Alter immer mehr über 60-jährige im eingeschränkt erwerbsfähigen Alter gegenüberstehen. Außerdem wird der Anteil derer, die ein Alter von über 75 Jahren haben, an der Gesamtbevölkerung stark

²⁰ Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

²¹ Vgl.: Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 5

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zunehmen. Daraus resultierend sind weit reichende Veränderungen des Systems gesundheitlicher und sozialer Sicherung, insbesondere im Segment der Pflegeleistungen zu erwarten. 22

Nach Vorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes nimmt die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland in den nächsten 50 Jahren um mindestens 7 Millionen ab. Heute hat Deutschland eine Bevölkerungsdichte von knapp 82,5 Millionen Menschen. Im Jahre 2050 werden es nach der Variante 5 der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung nur noch ca. 75 Millionen sein. ²⁴ Diese Annahme resultiert aus der begründeten Wahrscheinlichkeit, dass auch in den nächsten Jahren mehr Menschen sterben als neue geboren werden. Dazu kommt der Fakt, dass ein immer besseres Gesundheitssystem und auch ein gesünderer Lebensstil zu einer immer höheren Lebenserwartung beitragen.

²² Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

²³ Quelle: Statistisches Bundesamt, www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoegra2.php, Stand: 02.11.2006

²⁴ Anm.: Variante 5: „mittlere“ Bevölkerung, „mittlere“ Wanderungsannahme W2 (jährlicher Saldo 200.000 Personen) und „mittlere“ Lebenserwartungsannahme L2 (durchschnittliche Lebenserwartung 2050 bei Ø 81 Jahren für Männer bzw. 87 Jahren für Frauen)

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3.2 Entwicklung der Altersstruktur

Die demographische Entwicklung in Deutschland hat einen Punkt erreicht, wo sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in absehbarer Zukunft verändern wird. Die Zahlen der Gegenwart und die prognostizierten Werte der Zukunft (siehe Abb. 2) machen deutlich, wie stark sich die Anteile der verschiedenen Bevölkerungsgruppen verschieben werden. Das niedrige Geburtenniveau wird dazu führen, dass die Zahl der unter 20-Jährigen von aktuell 17 Millionen auf 12 Millionen im Jahre 2050 sinken wird. Die Gruppe der Menschen über 50 Jahre wird gleichzeitig mit ca. 37 Millionen mehr als dreimal so groß sein. Prägnant zurückgehen wird also der Anteil der 19- bis 40-Jährigen an der Bevölkerung. Kleiner wird somit die Gruppe der jüngeren Menschen im erwerbsfähigen Alter. Vermutlich wird dies dazu führen, dass das Arbeitsleben wieder weitaus stärker von älteren Arbeitnehmern geprägt sein wird. 25

Abb. 2: Heutige und zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung Deutschlands 26

Im Fazit ist hervorzuheben, dass in Zukunft von einer Repräsenz des Anteils der Menschen über 50 von etwa 49% der Gesamtbevölkerung ausgegangen wird. Das Marktsegment der über 50-Jährigen wird somit in den nächsten 50 Jahren schätzungsweise um rund 25 Prozent zunehmen und könnte somit auf den ersten oberflächlichen Blick einen Wachstumsmarkt bilden.

Würde man also allein die demographische Veränderung als Kriterium zur Erschließung eines neuen Marktes nehmen, so würde diese eindeutig für ein konsequentes Marketing bezüglich der Zielgruppe 50plus sprechen.

²⁵ Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

²⁶ Quelle: Statistisches Bundesamt, www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdf, Stand: 02.11.2006 Anm.: Ab dem Jahr 2010 Schätzwerte der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung (Variante 5)

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3.3 Konsequenzen für das Marketing

Auch wenn keine der bis heute existierenden Studien eine exakte Auskunft darüber bieten kann, wie stark sich der demographische Wandel vollziehen wird, ist man sich dennoch darüber einig, dass er stattfindet. ²⁷ In der Annahme, dass die deutsche Bevölkerung in den nächsten Jahren weiterhin abnehmen wird, kann dies dazu führen, dass die derzeit groß umworbenen „Jugend-Märkte“ immer mehr schrumpfen werden. Generell ist daher festzuhalten, dass vermutlich – auf Grund dieser demographischen Entwicklung – eine immer größer werdende Gruppe von Menschen entsteht, die sich in der zweiten Lebenshälfte befindet. Zu dieser Zielgruppe zählen diejenigen Personen, die angesichts ihres Alters nicht mehr zu den jungen Erwachsenen gezählt werden können, sondern eher zu einer „neuen“ Gruppe reiferer und älterer Menschen gehören, für die die herkömmliche Kategorie „Senioren“ eine völlig unzutreffende wäre. ²⁸ Das bewusste Abheben von der Masse, erfasst zunehmend auch die Generation ab 50 Jahren und nicht mehr nur die jüngeren Zielgruppen. Doch selbst wenn ein Segment bezüglich seiner Größe und seines Wachstums auf den ersten Blick als positiv zu bewerten ist, kann die Bearbeitung dieser Zielgruppe dennoch unrentabel sein. Dies gilt es anhand verschiedener Segmentierungsansätze zu prüfen und diese letztendlich auf deren Tauglichkeit zu bewerten. Ebenso gilt die bewusste Klärung der Frage nach der passenden Kombination von Zielgruppe und bestimmten Produkten.

²⁷ Anm.: Aus diesem Grunde legt u.a. das statistische Bundesamt verschiedene Varianten zur Bevölkerungsvorausberechnung vor, da die genauen Daten (z.B. Zuwanderungsquote oder Geburtenrate) schwer abzuschätzen sind

²⁸ Anm.: In der Werbebranche alle Personen bis 49 Jahre