Unsicherheit ist ein zentrales Hemmnis für das Zustandekommen von Transaktionen auf Märkten für komplexe Dienstleistungen. Die Nicht-Existenz der Leistungen bei Vertragsschluss und die bestenfalls limitierte Standardisierbarkeit der Leistungserstellung sind für die Transaktionspartner mit vielfältigen Informations- und Unsicherheitsproblemen verbunden. Die Unsicherheiten auf Nachfragerseite zu reduzieren ist daher eine zentrale Marketing-Aufgabe für Anbieter von komplexen Dienstleistungen.
Der Markt für komplexe, individuell erstellte Beratungsleistungen (Brain Projects) bildet diese Informations- und Unsicherheitsprobleme gerade zu exemplarisch ab und ist daher Gegenstand der vorliegenden Untersuchung: Er ist gekennzeichnet durch hohe Komplexität, fehlende Standardisierbarkeit und Indeterminiertheit der Leistung sowie ein extrem hohes Maßes an Umweltunsicherheit.
Die Analyse stützt sich auf die Theorie der neuen Institutionenökonomik. Sie zielt darauf ab, Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das auf der Steuerung von insbesondere nachfragerseitigen Unsicherheiten durch Aufbau und Nutzung marktergänzender Institutionen basiert.
1. Abgrenzung und Charakterisierung des Untersuchungsgegenstandes. Begriffsklärungen, Phasenschema der Leistungserstellung, Darstellung der Unsicherheitsprobleme auf informationsökonomischer Basis
2. Schaffung einer theoretischen Basis für die institutionenökonomische Analyse. Erörterung der zentralen Konzepte der neuen Institutionenökonomik: Der Begriff Institution, Property-Rights- und Transaktionskostenansatz, Vertragstheorien, insbesondere Principal-Agent-Ansatz
3. Institutionenökonomische Analyse der transaktionalen Informations- und Unsicherheitsprobleme externer Beratungsleistungen: Darstellung der Struktur der zu übertragenden Property Rights, Untersuchung der Transaktionscharakteristika in Bezug auf die unabhängigen Variablen des Transaktionskostenansatzes und des Principal-Agent-Ansatzes
4. Untersuchung darüber hinaus wirkender marktergänzender Institutionen und deren Einfluss auf klientseitige Unsicherheiten
5. Detaillierte Darstellung des institutionellen Rahmens und den damit verbundenen Unsicherheitspositionen der Akteure anhand des Phasenschemas der Leistungserstellung von Brain Projects
6. Gestaltungsempfehlungen für ein Marketing komplexer Dienstleistungen im Sinne eines Management von Transaktionskosten durch Aufbau und Nutzung von Institutionen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise
2. Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika
2.1. Definition und Markt
2.2. Phasenmodell der Leistungserstellung
2.3. Kategorisierung von Beratungsprojekten
2.4. Informationsökonomische Betrachtung
2.4.1. Unternehmensberatung als Kontraktgut
2.4.2. Qualitätseigenschaften externer Beratungsleistungen
2.5. Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen
3. Grundlagen der neuen Institutionenökonomik
3.1. Überblick
3.2. Institutionen
3.2.1. Definition und Wirkungsweise von Institutionen
3.2.2. Kategorisierungsansätze
3.3. Property Rights
3.3.1. Der erweiterte Güterbegriff
3.3.2. Die Verdünnung der Property Rights
3.4. Transaktionskosten
3.4.1. Spezifizierung und Charakteristika
3.4.2. Einflussfaktoren von Transaktionskosten
3.5. Vertragstheorie
3.5.1. Principal-Agenten-Beziehungen bei unvollständigen Verträgen
3.5.2. Selbstdurchsetzende Verträge
3.6. Zwischenfazit: Versuch einer integrierten Darstellung der institutionenökonomischen Ansätze
4. Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen
4.1. Property Rights „at stake“
4.2. Charakteristika der Transaktion
4.2.1. Unsicherheit der Transaktion und Asymmetrie der Informationsverteilung
4.2.2. Faktorspezifität
4.2.3. Häufigkeit
4.3. Die relative Höhe der Transaktionskosten
4.4. Implikationen
5. Institutioneller Rahmen externer Beratungsleistungen
5.1. Öffentlich zugängliche Informationen
5.1.1. Medien
5.1.2. Mitgliedschaft in Verbänden
5.2. Exklusive Informationen - Das Netzwerk von Geschäftsfreundschaften
5.2.1. Die Struktur des Netzwerkes von Geschäftsfreundschaften
5.2.2. Kategorisierung und Wirkungen der übermittelten Informationen
5.2.3. Mitgliedschaft als Signal
5.3. Erfahrungen: Geschäftsbeziehungen und Referenzen
5.3.1. Geschäftsbeziehungen
5.3.2. Referenzen
5.4. Der Vertrag
5.4.1. Beratungsprojekte als Principal-Agent-Beziehungen
5.4.2. Charakteristika des Vertrages
5.4.3. Kooperationsdesigns
5.4.4. Implizite Durchsetzungsmechanismen
5.5. Phasenbezogene Betrachtung des institutionellen Rahmens
6. Fazit und Implikationen für das Marketing
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Unsicherheitsproblematik bei externen Beratungsleistungen aus der Perspektive der neuen Institutionenökonomik, um Ansätze für ein Marketing zu identifizieren, das Informationsasymmetrien durch den gezielten Einsatz marktergänzender Institutionen steuert.
- Analyse von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei komplexen Beratungsleistungen (Brain Projects).
- Anwendung der neuen Institutionenökonomik (Property Rights, Transaktionskosten, Vertragstheorie).
- Identifikation von Institutionen zur Unsicherheitsreduktion (Netzwerke, Reputation, Referenzen, Verträge).
- Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für das Marketing von Beratungsleistungen.
Auszug aus dem Buch
Die Reduktion nachfragerseitiger Unsicherheit als Ansatzpunkt für das Marketing externer Beratungsleistungen
Das Ausmaß klientseitiger Unsicherheit stellt für den Anbieter von Beratungsleistungen das zentrale Hindernis für die Akquirierung von Abschlüssen dar; AKERLOF beschreibt, dass es auf Märkten für Güter, deren Qualität vom Nachfrager vor dem Vertragsabschluss nicht ausreichend beurteilbar sind, im schlimmsten Falle zum Versagen des Marktes kommen kann.
Ein Nachfrager wird eine Transaktionen nur dann tätigen, wenn die subjektiv wahrgenommene Unsicherheit sein akzeptables Unsicherheitsniveau nicht überschreitet. Aufgrund der beschriebenen Charakteristika (insbesondere die Nichtexistenz der Leistung bei Vertragsabschluss) ist der Klient zur Reduktion seiner Qualitätsunsicherheit auf Informationssubstitute – im Sinne von Indikatoren, welche seiner Überzeugung nach in einem kausalen Zusammenhang mit den relevanten Leistungseigenschaften stehen – angewiesen.
Die Qualitätsunsicherheit stellt dabei nur einen Ausschnitt der klientseitigen Unsicherheiten dar. Ist der Anbieter am Absatz seiner Leistung interessiert, muss er die Unsicherheitswahrnehmung des Nachfragers reduzieren bzw. ihm die Reduktion ermöglichen. Marketing – verstanden als Förderung von Transaktionen – bedeutet in diesem Zusammenhang „unternehmerisches Handeln zur Überwindung von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei der Durchführung von Markttransaktionen“.
Die neue Institutionenökonomik stellt einen ökonomischen Theorierahmen zur Verfügung, welcher zur systematischen Analyse von Marktprozessen bei Existenz von Unsicherheit und asymmetrisch verteilter Information geeignet ist und deshalb als theoretisches Fundament für die weiteren Ausführungen dienen soll. Es soll gezeigt werden, dass Institutionen die klientseitige Unsicherheiten verringern, also die Funktion von Informationssubstituten haben, welche weit über die reine Qualitätsunsicherheit hinaus wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Problemstellung und Vorgehensweise: Definition des Untersuchungsgegenstands Brain Projects und Erläuterung der Zielsetzung, Unsicherheitsprobleme mittels institutionenökonomischer Ansätze zu analysieren.
2. Externe Unternehmensberatung: Definition und Charakteristika: Charakterisierung des Beratungsmarktes und der Leistungen, mit Fokus auf Informationsasymmetrien und Qualitätsunsicherheit als Ausgangspunkt für Marketingmaßnahmen.
3. Grundlagen der neuen Institutionenökonomik: Theoretische Einführung in die Kernkonstrukte Institutionen, Property Rights, Transaktionskosten und Vertragstheorie.
4. Institutionenökonomische Analyse der Transaktion externer Beratungsleistungen: Anwendung der theoretischen Ansätze auf die spezifischen Informations- und Unsicherheitsprobleme bei der Transaktion von Beratungsleistungen.
5. Institutioneller Rahmen externer Beratungsleistungen: Detaillierte Untersuchung von Institutionen wie Medien, Berufsverbänden, Netzwerken, Verträgen und Referenzen zur Reduktion von Unsicherheit.
6. Fazit und Implikationen für das Marketing: Zusammenführung der Ergebnisse und Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Marketing von Beratungsleistungen.
Schlüsselwörter
Unternehmensberatung, Neue Institutionenökonomik, Transaktionskosten, Unsicherheit, Informationsasymmetrie, Principal-Agent-Theorie, Property Rights, Reputation, Vertrauen, Marketing, Beratungsleistungen, Kooperation, Vertrag, Markttransaktion, Referenzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Unsicherheitsprobleme, mit denen Klienten beim Kauf externer Beratungsleistungen konfrontiert sind, und wie Anbieter diese durch institutionelle Rahmenbedingungen steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der neuen Institutionenökonomik, dem Markt für komplexe Dienstleistungen (Brain Projects), der Analyse von Transaktionskosten und der Gestaltung von Verträgen sowie Reputationsmechanismen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Ansatzpunkte für ein Marketing externer Beratungsleistungen zu identifizieren, das Unsicherheits- und Informationsprobleme durch den gezielten Aufbau und die Nutzung marktergänzender Institutionen mindert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch die neue Institutionenökonomik (Property-Rights-Ansatz, Transaktionskostenökonomik und Principal-Agent-Theorie), deren Konzepte auf die spezifischen Transaktionen des Beratungsmarktes angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen etabliert, gefolgt von einer tiefgehenden Analyse der spezifischen Unsicherheitsursachen (exogene und endogene Unsicherheit) und einer Untersuchung der Institutionen, die zur Minderung dieser Unsicherheiten beitragen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Institutionenökonomik, Transaktionskosten, Unsicherheit, Informationsasymmetrie, Reputation und Beratungsmarketing.
Was bedeutet der Begriff "Brain Projects" in diesem Kontext?
Der Begriff beschreibt hochkomplexe, innovative und risikobehaftete Beratungsprojekte, die durch mangelnde Standardisierbarkeit und hohe Informationsasymmetrien zwischen Berater und Klient gekennzeichnet sind.
Warum spielen "implizite Durchsetzungsmechanismen" eine so große Rolle für die Arbeit?
Da Verträge in Beratungsbeziehungen aufgrund der Komplexität zwangsweise lückenhaft bleiben, sind implizite Mechanismen wie soziale Netzwerke, Reputation und gegenseitige Erwartungen essenziell, um opportunistisches Verhalten zu begrenzen und den Transaktionserfolg zu sichern.
- Quote paper
- Martin Fröhlich (Author), 2002, Unsicherheit externer Beratungsleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8901
