Umweltlabel auf Fischprodukten - Eine Markt- und Konsumentenstudie

Kurzzusammenfassung

Die Nachfrage nach Fisch nimmt weltweit stetig zu. Gleichzeitig sind die natürlichen Ressourcen vor allem durch die Überfischung bedroht. Einen Lösungsansatz für diese Problematik bieten unternehmenspolitische Instrumente, die auf einer freiwilligen Teilnahme an Zertifizierungsprogrammen für nachhaltige Fischerei beruhen. Gegenüber Konsumenten kann die Umweltqualität der Produkte anhand von Umweltlabeln signalisiert werden. Die Masterarbeit identifiziert und diskutiert Umweltlabel, die auf dem deutschen Markt für Fischereierzeugnisse Anwendung finden. Mittels einer quantitativen Erhebung wird untersucht, welchen Bekanntheitsgrad diese Umweltlabel bei Konsumenten haben und ob sie bei Kaufentscheidungen beachtet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass der Bekanntheitsgrad der Umweltlabel gering ist und dass sie bei Kaufentscheidungen kaum eine Rolle spielen. Im Vergleich zu anderen Produkteigenschaften werden Umweltkriterien von Konsumenten beim Kauf von Fischprodukten selten berücksichtigt. Auch scheinen Konsumenten nur geringe Kenntnisse über die Umweltauswirkungen von Fischerei und Aquakultur zu besitzen.

Abstract

The demand for fish worldwide is increasing continuously. At the same time natural fish resources are threatened particularly by overfishing. A corporate approach to face the problem is based on voluntary participation in certification programmes for sustainable fisheries. The environmental quality of certified fish products can be communicated by environmental labels. This Master’s Thesis identifies and discusses environmental labels that can be found on the German market for fish products. In an empirical survey the degree of recognition of the environmental labels among consumers is examined as well as the degree of consideration in purchase decisions. The results show that the degree of recognition of the environmental labels is low and that they are hardly considered in purchase decisions. Compared to other product characteristics, environmental criteria are inconsequential for consumers in their purchase decisions. Consumers also seem to have only limited knowledge about the environmental impact of fishing and aquaculture.

Inhalt

  Abbildungsverzeichnis  

  Tabellenverzeichnis  

  Abkürzungsverzeichnis  

1  Einleitung und Problemstellung  6

2  Fischerei heute - Probleme und Alternativen  8

2.1  Begriffsbestimmungen  8

2.2  Fischkonsum  9

2.3  Die Problematik der Überfischung  10

2.4  Lösungsansätze  12

3  Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten  16

3.1  Begriffsbestimmungen  16

3.2  Umweltlabel: Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren  18

3.3  Konsumentenpräferenzen für Fischprodukte mit Umweltlabel  21

4  Umweltbezogene Informationen auf Fischprodukten  23

4.1  Initiativen auf dem deutschen Markt  23

4.1.1  Der Marine Stewardship Council (MS)C  23

4.1.2  Ökologische Aquakultur  25

4.1.3  Das Thunfischkontrollprogramm „Safe“  27

4.2  Einkaufsführer für Fisch  29

4.3  Produktkennzeichnungen - Orientierungshilfen beim Einkauf  31

2

5  Quantitative Erhebung bei Fischkonsumenten  33

5.1  Explorative Voruntersuchung und Ableitung von Hypothesen  33

5.2  Methodisches Vorgehen  34

5.2.1  Fragebogenkonzeption  34

5.2.2  Stichprobe  36

5.2.3  Auswertung  39

5.3  Ergebnisse und Diskussion  41

5.3.1  Konsumgewohnheiten vs. Angebot an nachhaltig erzeugten  

  Fischprodukten  41

5.3.2  Produkteigenschaften und ihre Bedeutung bei  

  Konsumentscheidungen  46

5.3.3  Umweltwissen und Konsumkompetenz der Konsumenten  55

5.3.4  Bekanntheitsgrad und Berücksichtigung von Umweltlabeln  64

5.3.5  Einfluss des umweltbezogenen Konsumentenwissens auf die  

  Akzeptanz von Umweltlabeln  71

5.4  Methodenreflexion  76

6  Zusammenfassung und Ausblick  77

7  Literatur und Quellen  81

Anhang 87   

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland  

  Abbildung 2 : Häufigkeit des Fischverzehrs zu Hause  

  Abbildung 3 : Einkaufstätten für Fischprodukte  

  Abbildung 4 : Konsum von Fischereierzeugnissen nach Produktgruppen  

  Abbildung 5 : Variablenvergleiche für Wilcoxon-Test  

  Abbildung 6 : Ergebnisse der Wissensfragen  

  Abbildung 7 : Wissensindex der befragten Konsumenten  

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  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Gestützter Bekanntheitsgrad von Umweltlabeln  20

Tabelle 2  : Freiwillige Produktkennzeichnungen auf Fischprodukten  31

Tabelle 3  : Beschreibung der Stichprobe  38

Tabelle 4  : Bedeutung einzelner Produkteigenschaften bei der Kaufentscheidung  47

Tabelle 5  : Informationsökonomische Typologisierung entscheidungsrelevanter  

  Produkteigenschaften beim Fischkauf  54

Tabelle 6  : Gestützter Bekanntheitsgrad von freiwilligen Produktkennzeichnungen  

  auf Fischprodukten  64

Tabelle 7  : Berücksichtigung von freiwilligen Produktkennzeichnungen auf  

  Fischprodukten  65

Tabelle 8  : Zusammengefasster Berücksichtigungsgrad der Umweltlabel und der  

  Delfinschutz-Kennzeichnungen  66

Tabelle 9  : Bekanntheitsgrad der Fischführer  66

Tabelle 10  : Korrelationen zwischen Wissensindex und Umweltverträglichkeit  72

Tabelle 11  : Ergebnisse der logistischen Regression zum Zusammenhang  

  Wissensindex - Berücksichtigung der Umweltlabel  74

Tabelle 12  : Ergebnisse der logistischen Regression zum Zusammenhang  

  Wissensindex - Berücksichtigung der Delfinschutz-Kennzeichnungen  74

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Art. Artikel bzgl. bezüglich DGE Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V. eingetragener Verein EG Europäische Gemeinschaft EII Earth Island Institute EU Europäische Union evt. eventuell EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations FIZ Fisch-Informationszentrum e.V. FSC Forest Stewardship Council GRD Gesellschaft zur Rettung der Delfine e.V. ISO International Organization for Standardization IUU Illegal, unreported and unregulated (fishing) k.A. keine Angabe Kap. Kapitel kg Kilogramm LEH Lebensmitteleinzelhandel MSC Marine Stewardship Council S. Seite SPSS Statistical Product and Service Solutions Tab. Tabelle u.a. unter anderem US$ United States Dollar vgl. vergleiche VO Verordnung vs. versus WI Wissensindex WWF World Wide Fund for Nature

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1 Einleitung und Problemstellung

Ob als Fischstäbchen oder raffiniertes Sushi, mehr als 100 Millionen Tonnen Fisch und Meeresfrüchte landen jährlich auf den Tellern der Welt (FIZ 2005a, S. 5). Fisch gehört zu den wichtigsten Nahrungsmitteln. Ein Sechstel der Weltbevölkerung ist zur Protein-versorgung ausschließlich auf Fisch angewiesen, Tendenz steigend. Der Konsum von Fisch und Fischereierzeugnissen variiert stark von Land zu Land und bewegt sich zwischen einem und einhundert Kilogramm pro Person und Jahr. In Deutschland wurden im Jahr 2005 durchschnittlich 14,8 kg pro Person verzehrt (FIZ 2007).

Der weltweit erwirtschaftete Fischereiertrag hat sich in den vergangenen 30 Jahren mehr als verdoppelt, wobei der größte Teil aus dem Meer stammt (FAO 2007a, S. 4). Um die große Nachfrage nach dem Nahrungsmittel Fisch zu befriedigen, befahren technisch hochgerüstete Fischereiflotten die Weltmeere, die Fischschwärme orten, fangen und häufig direkt an Bord verarbeiten.

Lange Zeit galt der Fischreichtum der Meere als unerschöpflich. Eine folgenreiche Fehleinschätzung, führte doch die industriell betriebene Fischerei zur akuten Bedrohung zahlreicher Fischbestände. Nach Angaben der Welternährungsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) sind Anfang des 21. Jahrhunderts über drei Viertel der bewirtschafteten Fischbestände bis zur Grenze ihrer Belastbarkeit genutzt, überfischt oder bereits erschöpft (FAO 2007a, S. 29). Um weitere ökologische Katastrophen zu verhindern, die langfristig auch den wirtschaftlichen Untergang der Fischereiindustrie in vielen Regionen bedeuten würden, werden national und international verschiedene Maßnahmen auf politischer und wirtschaftlicher Ebene ergriffen. Dazu zählen Abkommen, die z.B. Fangzonen, Fangzeiten und maximale Fangmengen festlegen.

Ein noch relativ neuer Ansatz zum langfristigen Schutz der Fischbestände ist die Zertifizierung ¹ von Fischprodukten aus nachhaltiger Fischerei. Im Gegensatz zu den Regulierungsmaßnahmen, die sich auf die Angebotsseite beziehen, setzen Zertifizierungen auf der Nachfrageseite an. Über eine verstärkte Nachfrage nach Produkten aus nachhaltiger Fischerei wird den Fischereiunternehmen ein wirtschaftlicher Anreiz geboten, sich freiwillig entsprechend zertifizieren zu lassen. Der Marine Stewardship Council (MSC) ist derzeit die bedeutendste Initiative zur Zertifizierung von Fischereien, die

¹ Zertifizierung bezeichnet einen Bewertungsprozess durch eine neutrale Drittpartei, welche die Einhaltung bestimmter Standards überprüft (Diller 2001).

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nachhaltigen Fischfang betreiben. MSC-zertifizierte und mit einem entsprechenden Label gekennzeichnete Produkte sind bereits in über 25 Ländern erhältlich, in erster Linie in Industriestaaten wie z.B. Deutschland (MSC 2006, S. 1). Den Konsumenten steht mit dem MSC-Label ein Informationsinstrument zu Verfügung, das es ermöglicht, bei Konsumentscheidungen zwischen verschiedenen Fischprodukten auch Umweltkriterien mit zu berücksichtigen und nachhaltig erzeugte Produkte von vermutlich weniger oder nicht nachhaltig erzeugten Produkten zu unterscheiden. Allerdings sind Label wie das MSC-Label keine „Selbstläufer“ auf dem Markt. Der Erfolg eines Labels ist von einer Reihe von Faktoren abhängig, wobei der Bekanntheitsgrad und die Akzeptanz durch die Konsumenten eine wesentliche Rolle spielen.

Die Tatsache, dass es bisher nur wenige wissenschaftliche Beiträge gibt, die den Markterfolg und die Verbraucherakzeptanz von Umweltlabeln für Fischprodukte analysieren, war Anlass, im Rahmen dieser Masterarbeit folgenden Fragestellungen zu untersuchen:

Welche Produkteigenschaften sind für Konsumenten bei Kaufentscheidungen für Fischprodukte besonders wichtig?

In welchem Maße beziehen Konsumenten Umweltkriterien in die Konsumentscheidungen mit ein?

Welche Umweltlabel auf Fischprodukten gibt es, und sind sie bereits bekannte, akzeptierte und von Konsumenten in Deutschland berücksichtigte Informationsinstrumente, die geeignet sind, nachhaltige Fischereiwirtschaft zu fördern?

Zur Beantwortung der Fragestellungen wird zunächst eine theoretische Einführung gegeben. Dazu werden in Kapitel 2 Probleme der Fischerei, des globalen Fischkonsums und entsprechende Lösungsansätze vorgestellt, Kapitel 3 behandelt Wirkmechanismen von Umweltlabeln und Faktoren für ihren Markterfolg. In Kapitel 4 werden Initiativen auf dem deutschen Markt vorgestellt und bewertet, die umweltbezogene Produktkennzeichnungen für Fischprodukte entwickelt haben. Die erarbeiteten Informationen bilden den Ausgangspunkt für die Konzeption der Konsumentenbefragung. Durchführung und Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 5 diskutiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und Schlussfolgerungen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten aufgezeigt.

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2 Fischerei heute - Probleme und Alternativen

Im folgenden Abschnitt wird eine Einführung in die Rahmenbedingungen des Marktes für Fischereierzeugnisse gegeben. Hierzu werden Probleme der Fischerei im Hinblick auf Fischkonsum und Ressourcenknappheit dargestellt sowie Lösungsansätze aufgezeigt. In diesem Zusammenhang wird das Konzept einer nachhaltigen Fischerei vorgestellt, das eine wichtige Grundlage für Zertifizierungsprogramme im Fischereisektor ist. Zunächst ist es notwendig, zentrale Begriffe zu definieren und näher zu erläutern.

2.1 Begriffsbestimmungen

Fisch

Unter dem Überbegriff Fisch werden im Folgenden sowohl Fische als auch Meeresfrüchte zusammengefasst. Meeresfrüchte bezeichnen essbare Meerestiere, die nicht zu den Wirbeltieren gehören, z.B. Krebstiere wie Garnelen oder Hummer und Weichtiere wie Tintenfische oder Muscheln.

Fischbestand

Ein Fischbestand beschreibt die in einer definierbaren Meeresregion vorkommenden Fische einer Art, die eine Fortpflanzungsgemeinschaft bilden und nicht in Wechselbeziehung zu anderen Fischen derselben Art stehen. Ein Fischbestand bildet eine Bewertungseinheit z.B. zur Festlegung von Fangquoten oder Schutzmaßnahmen (FAO 2007b).

Fischerei

Der Begriff Fischerei bezeichnet die kommerzielle Nutzung von Fisch, d.h. die Suche, der Fang, die Entnahme oder Ernte von Fischereiressourcen, tatsächlich oder versuchsweise unternommen (nach Europäische Union 2006, Art.1). Die Fischerei lässt sich in Seefischerei und Binnenfischerei einteilen. In Meeren und Binnengewässern werden Fische sowohl wild gefangen als auch unter kontrollierten Bedingungen gezüchtet. Die Zucht von Fisch wird auch als Aquakultur bezeichnet. Die Aquakultur wird in Marikultur (Zucht von Fischen wie z.B. Lachs im Meer) und Teichwirtschaft (Fischzucht in künstlichen oder natürlichen Binnengewässern) unterschieden (FAO 2007a, S. 4).

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Der englische Begriff „fishery“ wird anders als im Deutschen verwandt und kann mehrere Bedeutungen haben. Diese begrifflichen Unterschiede müssen bei der Auswertung englischsprachiger Texte und deren Übersetzungen berücksichtigt werden. Wie im Deutschen bezeichnet der Begriff die Aktivität einer kommerziellen Nutzung von Fisch. Er kann aber auch eine wirtschaftliche Einheit bis hin zu einzelnen Fischfangbetrieben beschreiben.

In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Fischerei“ im Sinne der deutschen Definition für die kommerzielle Nutzung von Seefisch aus Wildfang verwandt. Der Fischereibereich Aquakultur wird separat betrachtet. Der Wildfang von Fischen in Binnengewässern bleibt aufgrund des geringen Marktanteils weitgehend unberücksichtigt.

2.2 Fischkonsum

Fisch liegt im Trend. Er gilt als gesundes, abwechslungsreiches Lebensmittel und enthält wichtige Mineralien, essentielle Fettsäuren und hochwertiges Eiweiß. Ernährungswissenschaftler empfehlen daher ein bis zwei Fischmahlzeiten pro Woche (DGE 2005). Nach Angaben des Fisch-Informationszentrums lag der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland im Jahr 2005 bei 14,8 kg und damit etwas unter dem Weltdurchschnitt von 16,3 kg (FIZ 2007). Der Fischkonsum in Deutschland ist im europäischen Vergleich relativ niedrig. So wird in Frankreich und Spanien mehr als die doppelte Menge pro Jahr verzehrt (FIZ 2005b, S. 8).

Weltweit hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch in den vergangenen 40 Jahren fast verdoppelt, wobei diese Entwicklung im Wesentlichen auf den starken Anstieg des Fischverzehrs in China zurückzuführen ist (FAO 2007a, S. 36). Für das Jahr 2015 erwartet die FAO einen Anstieg des globalen Pro-Kopf-Konsums von derzeit 16,3 kg auf 19,1 kg. Im Jahr 2005 wurden weltweit 107,2 Millionen Tonnen Fisch verzehrt (FAO 2007a, S. 3), im Jahr 2015 müssten zusätzlich 40 Millionen Tonnen Fisch bereitgestellt werden. Dieser Nachfragezuwachs wird zu etwa 46 % durch das Bevölkerungswachstum verursacht, während der Rest aus der Zunahme der Kaufkraft von Haushalten in den Industrienationen und wirtschaftlich aufstrebenden Ländern wie China und Indien resultiert. Der steigende Bedarf soll vor allem durch Fisch aus Aquakultur gedeckt werden (Gottwald 2007, S. 81).

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Der größte Teil des verzehrten Fisches stammt aus dem Meer. Auch in Deutschland dominieren Seefische mit einem Anteil von 73 % den Markt. Alaska-Seelachs, Hering und Thunfisch sind die bedeutendsten Fischarten, gefolgt von Lachs und Rotbarsch. Süßwasserfische haben einen Marktanteil von 18 %, Krebs- und Weichtiere von 9 % (FIZ 2005b, S. 9).

Abbildung 1: Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland in [%] (FIZ 2007)

In Abb. 1 ist der Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland für das Jahr 2005 dargestellt. Die größte Bedeutung hat Tiefkühlfisch, gefolgt von Konserven und Marinaden.

2.3 Die Problematik der Überfischung

Auf den weltweiten Fischbeständen lastet ein immenser Druck. Die konstante Entnahme großer Mengen Fisch aus dem marinen Ökosystem beeinflusst zudem auch andere Arten und die marine Umwelt als Ganzes. Im Jahr 2005 betrug das globale Fangvolumen von Seefisch 84,2 Millionen Tonnen. Weitere 18,9 Millionen Tonnen Fisch wurden an den Küsten in Marikultur erzeugt (FAO 2007a, S. 3). Nicht erfasst in den Statistiken der FAO werden die Fänge kleinerer Küstenfischereien vieler Staaten und der Anteil an illegaler, unregulierter Fischerei ² (Merk 2007, S. 140). Unberücksichtigt bleibt auch der

² Illegale, unregulierte und undokumentierte Fischerei (IUU) wird überwiegend durch moderne Industrieschiffe betrieben, die in Billigflaggenländern registriert sind. Diese Länder sind i.d.R. keinen internationalen Fischereiabkommen beigetreten, so dass die Rechtsmittel zur Eindämmung der so genannten Fischpiraterie sehr beschränkt sind (vgl. Merk 2007, S. 140).

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Beifang ³ , der je nach Fangmethode und Zielfischart die Menge der gefangenen marktfähigen Fische weit übertreffen kann. Die tatsächlichen Mengen an Fisch, die dem Meer entnommen werden, können demnach nur geschätzt werden und dürften weit über den offiziellen Statistiken liegen (Merk 2007, S. 135).

Nach Angaben der FAO sind über die Hälfe der kommerziell genutzten Fischbestände bis zur Grenze ihrer Belastbarkeit genutzt, so dass eine Ausdehnung der Nutzung nicht mehr möglich ist. Ein Viertel der Bestände sind überfischt bzw. erschöpft (17 % und 8 %). Lediglich ein Viertel der Fischbestände werden gering oder moderat genutzt (FAO 2007a, S. 29).

Als wichtigste Ursache der Überfischung gelten die massiven Überkapazitäten der Fangflotten. Subventionszahlungen im zweistelligen Milliardenbereich (US$) in Ländern wie Japan, USA oder in der Europäischen Union verhindern einen Abbau der Flottenkapazität. Es existieren zu viele Fangschiffe, die durch den technologischen Fortschritt immer leistungsfähiger werden. Zudem kann die Wirkung von Stilllegungsprogrammen für Fangschiffe durch Effizienzsteigerungen überkompensiert werden (Bergbauer und Petit 2007, S. 76).

Welche dramatischen Auswirkungen die Überfischung haben kann, wurde in den 1990er Jahren deutlich. Der ehemals reichliche Kabeljaubestand an der Küste von Neu-fundland in Kanada brach komplett zusammen, so dass die dort ansässige Kabeljaufischerei im Jahr 1992 aufgegeben werden musste. Rund 30.000 Kanadier, die in der Fischindustrie tätig waren, wurden infolgedessen arbeitslos (Kura et al. 2004, S. 18).

Große Erwartungen, das Angebot an Fisch trotz schrumpfender Fischbestände auszuweiten, ruhen auf der Zucht von Fischen in Aquakulturen. So ist z.B. die Nachfrage nach Lachs ohne die Zuchtlachse aus norwegischen oder schottischen Fischfarmen nicht mehr zu decken. Problematisch bei der Zucht von Raubfischen wie dem Lachs ist die Fütterung. Die Tiere wachsen bis zur Schlachtreife in den im Meer verankerten Netzgehegen heran und müssen vor allem mit Fischmehl gefüttert werden. Das Fischmehl wird wiederum aus Kleinfischen wie Sardellen gewonnen, die in großen Mengen gefischt werden. So verschiebt die Fischzucht den Ausbeutungsdruck von den großen Fischen hin zu den kleinen. Für ein Kilogramm Lachs wird die fünffache Menge an Fischfutter

³ Als Beifang werden Fische und andere Meerestiere bezeichnet, die zwar mit dem Netz oder anderen Massenfanggeräten gefangen werden, aber nicht aber das ursprüngliche Fangziel sind. Der Beifang wird zum Teil verwertet, meist jedoch als Abfall entweder tot oder tödlich verletzt wieder über Bord geworfen.

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benötigt, die zu einem großen Teil aus Fischmehl besteht (Kohout 2007, S. 160). Es gibt allerdings verstärkt Bemühungen, den Einsatz von Futterfisch durch pflanzlicher Ersatzstoffe zu reduzieren (Kura et al. 2004, S. 47). Neben der Futterproblematik werden in den Lachszuchtanlagen große Mengen an Chemikalien eingesetzt. Zudem wird die Umgebung der Gehege durch Fäkalien der Fische und Futterreste belastet. Eine ähnliche Problematik zeichnet sich auch bei der Garnelenzucht ab, die darüber hinaus häufig mit einer Zerstörung von Mangrovenküstengebieten einhergeht und schwerwiegende ökologische Schäden verursacht (vgl. Kohout 2007, S. 159).

2.4 Lösungsansätze

Wie deutlich gemacht wurde, stehen die Menschen weltweit vor der großen Herausforderung, die Meeresressourcen langfristig zu sichern und gleichzeitig eine steigende Nachfrage nach Fisch zu befriedigen. Lange Zeit waren die Meere für alle Interessenten zugänglich und ohne wesentliche Einschränkungen nutzbar, doch aus der kontinuierlichen Schrumpfung der Fischbestände resultierte ab der Mitte des 20. Jahrhunderts ein Verteilungsproblem. Die internationale Staatengemeinschaft hat in Erkenntnis der wirtschaftlichen Bedeutung der Fischbestände und mit wachsender Einsicht in die Empfindlichkeit ökologischer Systeme versucht, Normen zu vereinbaren, um eine Übernutzung der Meeresressourcen einzuschränken (Merk 2007, S. 126). Fischereinationen haben eine Vielzahl von bi- oder multilateralen Abkommen erarbeitet, die u.a. Fangquoten, Fangzeiten oder den Schutz der Fische durch Beschränkung der Fangmethoden (z.B. Maschenweite der Netze) regeln. Allerdings konnten die rechtlichen Regelungen den angestrebten Erfolg einer nachhaltigen Fischerei bislang noch nicht erreichen (Merk 2007, S. 134). Viele Staaten, auch führende Fischereinationen, treten den Abkommen nicht bei und häufig mangelt es an Kontrolle und Durchsetzung (Kura et al. 2004, S. 77). Auch sind die internationalen Vereinbarungen üblicherweise dadurch gekennzeichnet, dass man den kurzfristigen Interessen der Fischereiwirtschaft Vorrang vor langfristigen Zielen einer nachhaltigen Bewirtschaftung der Meeresressourcen einräumt (Merk 2007, S. 139).

Die politischen Instrumente scheinen ihre globale Wirksamkeit hinsichtlich der Lösung der Überfischungsproblematik zu verfehlen. Einen anderen, möglicherweise zielführenderen Ansatz bieten freiwillige, unternehmenspolitische Instrumente. Fischereiunternehmen verfügen in Bezug auf die Überfischungsproblematik über eine Pro- blemlösungskompetenz, indem sie aus eigenem Antrieb in einer Weise wirtschaften,

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dass Fischbestände nachhaltig erhalten und die marinen Ökosysteme wirksam geschützt werden.

Die prekäre Situation der Fischbestände weltweit hat Fischindustrie sowie Nichtregie-rungsorganisationen in den letzten Jahren veranlasst, entsprechende Programme und Richtlinien zu erarbeiten (Wessells et al. 2001, S. 1). Für Fischereiunternehmen entsteht ein wirtschaftlicher Anreiz für umweltbewusstes und verantwortungsvolles Handeln, wenn sich durch dieses Handeln Wettbewerbsvorteile ergeben. Der Markterfolg von nachhaltig erzeugten Fischprodukten ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass sich nachhaltige Fischereipraktiken in der Praxis etablieren. Neben positiven ökologischen und ökonomischen Effekten, kann daraus eine wichtige Signalwirkung auf die politischen Bemühungen für einen nachhaltigen Schutz der Fischbestände weltweit entstehen (Wessells et al. 2001, S. 53). In jüngster Zeit ist ein Trend zu beobachten, dass die fischverarbeitende Industrie und der Handel zunehmend Fisch aus nachhaltiger Fischerei nachfragen (Roheim und Sutinen 2006, S. 45).

Hier stellt sich die Frage, was konkret unter nachhaltiger Fischerei verstanden wird. Die Prinzipien einer nachhaltigen Fischerei sollen im Folgenden näher erläutert werden.

Nachhaltige Fischerei

Die Begriffe verantwortungsvolle, bestandserhaltende, nachhaltige oder umweltverträgliche Fischerei werden häufig synonym benutzt. Zudem gibt es verschiedene Konzepte einer nachhaltigen Fischerei, wobei klar zwischen nachhaltigem Fischfang und nachhaltiger Aquakultur unterschieden werden muss. In beiden Fischereibereichen sind unterschiedliche Akteure aktiv, es gibt verschiedene Zertifizierungsprogramme und die entsprechenden Produkte sind nicht einheitlich gekennzeichnet.

HUBOLD definiert nachhaltigen Fischfang als Bestreben, einzelne Bestände nicht mehr auf unproduktive Größen absinken zu lassen, sondern die Nutzung vorher so weit wie nötig einzuschränken bzw. durch Wiederaufbaupläne die Bestände auf stärkere Be-standsgrößen zurück zu entwickeln. Dieser Ansatz bezieht sich auf einzelne Arten bzw. Bestände und ist nicht identisch mit dem „Ökosystemansatz“, der auch andere, nicht genutzte Arten sowie ökosystemare Auswirkungen der Fischerei einbezieht (Hubold 2000b, S. 3).

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Der Rat der Europäischen Union (EU) erweitert diese enge Sichtweise und bezieht auch Auswirkungen auf das Ökosystem mit ein. Unter einer nachhaltigen Nutzung versteht der Rat die Nutzung eines Bestandes in einer Weise, die die zukünftige Nutzung dieses Bestandes nicht gefährdet und keine negativen Auswirkungen auf die marinen Ökosysteme hat (Art. 3e, VO (EG) Nr. 2371/2002).

Eine hohe praktische Relevanz hat die Definition des Marine Stewardship Council (MSC). Das Konzept des nachhaltigen Fischfangs findet in einem vom MSC entwickelten Managementsystem für die Fischerei praktische Anwendung, das in Kap. 4.1.1 näher erläutert wird. Der Begriffsbestimmung des MSC liegt der Code of Conduct for Responsible Fisheries zugrunde, ein von der FAO entwickelter Verhaltenskodex, der Grundsätze für eine nachhaltige Fischereiwirtschaft einschließlich Fischzucht und Fischhandel beinhaltet.

Der MSC definiert nachhaltigen Fischfang durch folgende Grundsätze:

Aufrechterhalten und Wiederherstellen gesunder Populationen der gefangenen Arten,

intakt halten der betroffenen Ökosysteme,

Entwickeln und Beibehalten effektiver Fischereimanagementsysteme, die alle wichtigen biologischen, technischen, wirtschaftlichen, sozialen, ökologischen und kommerziellen Aspekte berücksichtigen,

Einhalten aller geltenden lokalen und nationalen Gesetze und Normen sowie internationaler Übereinkünfte und Abkommen (MSC 2002, S. 1).

Diese Begriffsbestimmung entspricht dem Ökosystemansatz und ist wiederum umfassender als die Definition des Rates der Europäischen Union, da sie die Entwicklung von Fischereimanagementsystemen mit einschließt, um das Ziel einer nachhaltigen Fischerei zu erreichen. Die Grundsätze des MSC für eine nachhaltige Fischerei gelten nur für den Fang für Wildfisch. Aquakultur wird nicht mit einbegriffen, da hier andere Voraus- setzungen berücksichtigt werden müssen.

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An der Entwicklung von Grundsätzen und Richtlinien für eine nachhaltige Aquakultur arbeiten weltweit nationale und private Organisationen. In Deutschland hat der Natur-landverband als einer der ersten Bioanbauverbände Standards für eine ökologische Aquakultur entwickelt. Wesentliche Grundsätze sind:

sorgfältige Auswahl der Standorte für die Anlagen und Schutz der umliegenden Ökosysteme,

tiergerechte Besatzdichten,

kein Einsatz von Chemie, z.B. beim Schutz der Netzgehege vor Algenbewuchs,

pflanzliche Futtermittel aus ökologischem Anbau,

Fischmehl und -öl im Futter aus der Verarbeitung von Speisefischen, um marine Ressourcen zu schonen, d.h. keine Fischerei eigens zu Futterzwecken (Naturland 2007).

In der vorliegenden Arbeit wird zwischen nachhaltigem Fischfang und nachhaltiger Aquakultur unterschieden. Unter nachhaltigem Fischfang wird die kommerzielle Nutzung von Seefisch aus Wildfang entsprechend den Grundsätzen des MSC verstanden. Nachhaltige Aquakultur steht für Zuchtfisch aus ökologischer Aquakultur in Meer- oder Süßwasser entsprechend der Prinzipien von Naturland.

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3 Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten

Auf dem deutschen Markt finden sich verschiedene Label und Zeichen auf Fischprodukten, die den Konsumenten eine besondere Umweltqualität des Produkts signalisieren sollen. Um Voraussetzungen für den Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten zu diskutieren, ist es zunächst notwendig, verschiedene Arten von Produktkennzeichnungen voneinander abzugrenzen. Anhand eines theoretischen Erklärungsansatzes über die Wirkmechanismen von Produktkennzeichnungen können dann Erfolgskriterien abgeleitet werden, die Label erfüllen müssen, um als erfolgreiche und von Konsumenten berücksichtigte Informationsinstrumente zu dienen. Ein Überblick über wissenschaftliche Studien zu Konsumentenpräferenzen für nachhaltig erzeugte Fischprodukte wird in Kap. 3.3 gegeben.

3.1 Begriffsbestimmungen

Produktkennzeichnungen sind ein Instrument der Produktinformation. Sie dienen dazu, die Eigenschaften von Produkten für den Konsumenten kenntlich zu machen und können entweder auf freiwilliger Basis verwendet werden oder sind aufgrund staatlicher Regulierung obligatorisch für Hersteller und Händler vorgeschrieben (Scheer 2004, S. 13).

Bei freiwilligen Produktkennzeichnungen von Fischprodukten, die über die Einhaltung von Umweltstandards für den Fischfang und die Aquakultur informieren, kann zwischen Umweltlabeln 4 und Selbstdeklarationen unterschieden werden. Für diese beiden Begriffe finden sich in der Literatur keine einheitlichen Definitionen. Jedoch hat die internationale Normierungsorganisation ISO für umweltbezogene Produktkennzeichnungen ein Referenzsystem geschaffen (ISO 14020 Serie). Für die vorliegende Arbeit werden diese Definitionen aufgegriffen, weil die Begriffe Label und Selbstdeklaration in der ISO-Norm sehr präzise voneinander abgegrenzt werden. Allerdings konnte nicht recherchiert werden, ob bei der Entwicklung der Label und Selbstdeklarationen, die im Rahmen dieser Studie näher untersucht werden, Bezug auf die entsprechenden ISO-Normen genommen wurde.

⁴ Der Begriff Umwelt-Label wurde für diese Arbeit gewählt, um deutlich zu machen, dass diese Label in erster Linie für umweltbezogene Qualitätsstandards stehen und nicht für Sozialstandards.

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Umweltlabel entsprechen Typ I Norm ISO 14024 und zeichnen besonders umweltverträglich erzeugte Produkte aus, die vorgegebene Anforderungen im Hinblick auf ihre Umweltleistung erfüllen. Der Umweltverträglichkeit der Produkte wird anhand von Kriterienkatalogen geprüft. Folgende Anforderungen an den Aufbau und die Durchführung eines Kriterien-gestützten Umweltlabel-Programms müssen erfüllt sein:

Festlegung von Umweltkriterien unter Berücksichtigung des gesamten Produktlebensweges,

Beteiligung der interessierten Kreise, wie Unternehmen, Verbände, Nichtre-gierungsorganisationen durch die Einrichtung eines formellen Konsultationsmechanismus,

Klarheit, Transparenz und Zugänglichkeit der Information und Verfahren,

Kontrolle der Vergabegrundlagen und Zertifizierung durch externe vom Labelverwender unabhängige Stellen (staatlich oder privatwirtschaftlich) (Prösler 2004, S. 24).

Selbstdeklarationen entsprechend Typ II Norm ISO 14021 sind Kennzeichnungen, die sich in alleiniger Verantwortung des Hersteller oder Händler (auch Importeure) befinden und keiner externen Prüfung unterliegen. Umweltaussagen durch Selbstdeklarationen müssen genau, begründet und überprüft sein und dürfen nicht irreführend sein (Prösler 2004, S. 18).

Umweltlabel und Selbstdeklarationen können aus Wort- und/ oder Bildkomponenten bestehen. Ob sie tatsächlich Produkte aus nachhaltiger Fischerei kennzeichnen, muss anhand der Vergabekriterien und des Vergabeprozesses geprüft und bewertet werden.

Neben freiwilligen Produktkennzeichnungen sind auf Grundlage einer EU-Verordnung (VO (EG) Nr. 104/2000) seit dem Jahr 2002 folgende Angaben auf Fischprodukten ob-ligatorisch:

Handelsbezeichnung der jeweiligen Fisch-, Krebs- oder Weichtierart,

Produktionsmethode (Meeresfischerei, Binnenfischerei oder Aquakultur),

Fanggebiet (z.B. Nordostatlantik, Ostsee) oder Aufzuchtsgebiet (z.B. Norwegen).

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Diese Etikettierungspflicht gilt für frische und gefrorene Fische sowie für bearbeitete und geräucherte Fischereierzeugnisse. Nicht unter diese Verpflichtung fallen verarbeitete Fischereierzeugnisse wie Fischstäbchen und Fischkonserven (FIZ 2001).

3.2 Umweltlabel: Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren

Einen theoretischen Erklärungsansatz, welche Funktion Produktkennzeichnungen wie Umweltlabel auf dem Markt erfüllen, liefert die Informationsökonomie. Die Informationsökonomie geht davon aus, dass Informationen zwischen Anbietern und Nachfragern asymmetrisch, d.h. ungleich verteilt sind (Kaas 1991, S. 359). Für die Funktionsfähigkeit von Märkten ist es wichtig, diese Informationsasymmetrien aufzulösen oder soweit wie möglich zu reduzieren. Andernfalls kann es zum Zusammenbruch des Marktes kommen, wie es AKERLOF in seinem wegweisenden Beitrag The Market for „Lemons“ beschreibt (Akerlof 1970).

Ob und wie sich Informationsasymmetrien überwinden lassen, hängt wesentlich von der Art der Produkteigenschaften ab. Die Informationsökonomie typologisiert Produkteigenschaften in Abhängigkeit davon, wie gut (schnell, sicher, kostengünstig) Produktqualitäten überprüfbar sind (Kaas und Busch 1996, S. 243). Das theoretische Konzept der informationsökonomischen Unterscheidung von Produkteigenschaften wurde von NELSON (1970, 1974) eingeführt und später von DARBY und KARNI (1973) erweitert. Das Konzept unterscheidet in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Sucheigenschaften eines Produkts lassen sich schon vor dem Kauf durch Inspektion des Produktes beurteilen, z.B. ob ein Fisch geräuchert ist oder nicht. Erfahrungseigenschaften wie der Geschmack eines Fischprodukts können erst nach dem Kauf bewertet werden. Das Qualitätsmerkmal „aus nachhaltiger Fischerei“ ist eine Vertrauenseigenschaft, denn ob der Fisch tatsächlich aus nachhaltiger Fischerei stammt, kann der Konsument zu keinem Zeitpunkt sicher beurteilen. Dieser Information muss er vertrauen. Gerade bei Gütern mit einer ökologischen Qualität herrscht eine ausgeprägte Informationsasymmetrie, da Konsumenten in der Regel nicht überprüfen können, ob das Produkt tatsächlich umweltfreundlich erzeugt wurde (Kaas 1990, S. 544).

Aus Sicht der Informationsökonomie stellen Label eine Möglichkeit dar, diese Informationsasymmetrien abzubauen. Anbieter nachhaltig erzeugter Produkte betreiben ein Signaling, in dem sie Informationen in verdichteter Form als Label anbieten. Ein Um- weltlabel ist somit ein Informationsinstrument, welches den Nachfragern die besondere

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Umweltqualität des Produkts signalisiert. Die Informationsübertragung ist nur dann erfolgreich, wenn die Nachfrager nach den angebotenen Informationen suchen, d.h. ein so genanntes Screening betreiben (Kaas 1991, S. 360f). Unter diesen Voraussetzungen können Vertrauenseigenschaften eines Produktes durch die Produktkennzeichnung in eine Sucheigenschaft transformiert werden (Kaas und Busch 1996, S. 245). Anhand eines entsprechenden Umweltlabels kann ein Konsument schon vor dem Kauf eines Produkts erkennen, ob es aus nachhaltiger Fischerei stammt.

Damit ein Umweltlabel zu einem erfolgreichen Informationsinstrument wird, das Konsumenten bei Kaufentscheidungen tatsächlich berücksichtigen, müssen mehrere Anforderungen erfüllt werden. Erfolgsfaktoren für die Marktakzeptanz von nachhaltig erzeugten und durch Umweltlabel gekennzeichneten Produkten (z.B. Bioprodukte) wurden bereits von einer Reihe von Autoren untersucht und diskutiert. Sie kommen zu dem Schluss, dass die Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen ein zentraler Faktor für den Markterfolg eines Umweltlabels ist, da die meisten umweltrelevanten Qualitätsmerkmale Vertrauenseigenschaften sind (Thøgersen 2000, S. 291f.; Bech-Larsen und Grunert 2001, S. 188; Schrader 2003, S. 203; Crespi und Marette 2005, S. 95). Als weitere Erfolgsfaktoren werden u.a. diskutiert:

Kompetenz und Unabhängigkeit der Institution, die das Label vergibt,

klare und transparente Vergaberichtlinien,

unabhängige Kontrolle der Vergaberichtlinien und Sanktionierung bei Verstößen (Schrader 2003, S. 203).

Die genannten Anforderungen setzen bei den Konsumenten bereits gewisse Kenntnisse über das Label voraus, die allerdings nicht zwangsläufig vorhanden sein müssen. Wenn Konsumenten nichts über die Existenz eines bestimmten Umweltlabels wissen, werden sie auch kein Screening betreiben, d.h. aktiv nach entsprechend gekennzeichneten Produkten suchen. Somit ist ein hoher Bekanntheitsgrad eines Umweltlabels eine weitere wesentliche Voraussetzung für den Markerfolg (Schrader 2003, S. 204).

In einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage in Deutschland im Jahr 2004 wurde untersucht, wie bekannt verschiedene Umweltlabel sind und ob sie bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2004, S. 78). Die Ergebnisse sind in Tab. 1 aufgeführt.

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Tabelle 1: Gestützter Bekanntheitsgrad 5 von Umweltlabeln (Kuckartz und Rheingans-Heintze

2004, S. 78)

Einer großen Mehrheit sind die Label „Blauer Engel“ (83 %) und „Bio-Siegel“ (74 %) bekannt. Beide Label beeinflussen offenbar auch die Kaufentscheidung, denn jeweils die Hälfte der Befragten gab an, beim Einkaufen auf das jeweilige Kennzeichen zu achten. Im Gegensatz dazu ist der Bekanntheitsgrad des FSC-Labels mit 13 % recht gering. Der Bekanntheitsgrad von Umweltlabeln für Fischprodukte wurde in dieser Studie nicht untersucht.

Ein hoher Bekanntheitsgrad wird vor allem durch Markteinführungs- und marktbegleitende Werbekampagnen und durch eine starke Marktpräsenz beeinflusst (Wessells et al. 2001, S. 16). Allerdings muss berücksichtigt werden, dass das Marketing für Umweltlabel grundsätzlich unter anderen Rahmenbedingungen stattfindet als herkömmliches Produktmarketing privater Unternehmen. So weisen MAY et al. im Hinblick auf die Entstehungsgeschichte des Marine Stewardship Council darauf hin, dass manche Experten die Bedeutung des Marketings für ein Label leider übersehen und sich ausschließlich auf die Erarbeitung naturwissenschaftlich durchdachter Standards konzentrieren. Dabei wird schnell vergessen, dass Konsumenten weder etwas über die Umweltproblematik wissen, noch über den Lösungsansatz in Form der Zertifizierung (May et al. 2003, S. 27). Dieser Argumentation folgen auch WESSELLS et al. und führen als weitere wichtige Erfolgsfaktoren für Umweltlabel das Umweltwissen der Konsumenten und Kenntnisse über den Zusammenhang zwischen Umweltproblematik und Produktwahl an (Wessells et al. 2001, S. 17). Es muss berücksichtigt werden, dass Wissen zwar als notwendiger Einflussfaktor auf ökologisches Konsumverhalten angesehen wird, jedoch auch andere Faktoren mitspielen müssen, um ökologisches Verhalten

⁵ Der gestützte Bekanntheitsgrad gibt an, wie viel Prozent einer Zielgruppe z.B. ein Label kennen. Er wird mit Gedächtnishilfe (Vorlage des Labels) ermittelt.

⁶ Das FSC Siegel zertifziert Holz und Holzprodukte aus einer nachhaltigen Waldwirtschaft.