Fachhochschule Erfurt
University of Applied Sciences
Hausarbeit
Aktivierungstheoretische Erkenntnisse in der Werbung
Verfasserin:
Katja Reinhold
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Schwerpunkt Marketing
Vertriebsmanagement
WS 2006/2007
7.Semester
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 3
1.1 Problemstellung... 3
1.2
Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage
aktivierungstheoretischer
Erkenntnisprozesse ... 3
2
Begriffsdefinitionen... 4
2.1 Aktivierung/Aktiviertheit ... 4
2.2
Involvement... 5
2.3 Werbung
und
Werbewirkung ... 5
3
Das System der psychischen Variablen... 5
3.1
Das Gesamtsystem im Überblick ... 5
3.2
Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen... 6
4
Anwendung der Aktivierungstheorie ... 7
4.1 Aktivierung
von
Konsumenten ... 7
4.1.1 Emotionale
Reizwirkung... 8
4.1.2 Kognitive
Reizwirkung ... 9
4.1.3 Physische
Reizwirkungen ... 10
4.2
Wirkung der Aktivierung ... 12
4.2.1 Die
Lambda-Hypothese... 12
4.2.2
Anwendung und Ergebnisse der Konsumentenforschung ... 13
5
Schlussbetrachtung ... 14
Internetquellen... 15
Literaturverzeichnis... 16
Anhang ... 17
2
1
Einleitung
1.1 Problemstellung
Werbung ist heutzutage ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Sie stellt eines der
bedeutendsten Mittel der Kommunikation von Unternehmen an Konsumenten dar. Neben der
Übermittlung von Informationen ist der Versuch Verbraucher zu beeinflussen, d. h.
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen im eigenen Interesse zu
verändern, ein zentrales Ziel jeglicher Kommunikation.
1
Jeder Konsument ist heute, bewusst oder unbewusst, einer Vielzahl von Werbebotschaften
ausgesetzt, die er auf Grund seiner nur begrenzt leistungsfähigen Sinnesorgane nur teilweise
aufnimmt und verarbeitet. Diese Filterung bzw. Selektion der Informationen stellt ein
grundlegendes Problem für Unternehmen dar. Der menschliche Organismus kann sich zudem
in unterschiedlichen Stadien der ,,Wachheit" befinden, welche enorm großen Einfluss auf die
Aufnahmebereitschaft des Individuums haben. Aus diesem Grund kommt der
Aktivierungswirkung von Werbung heutzutage eine zentrale, wenn nicht die zentrale
Bedeutung zu,
2
da die Erforschung dieser Wachheitszustände und ihrer Folgen den Kern der
Aktivierungstheorie bildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, aktivierungstheoretische Erkenntnisse aus dem Bereich der Werbung
darzustellen und zu überprüfen, auf welche Art und Weise sie in der Werbung zum Tragen
kommen.
1.2
Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage
aktivierungstheoretischer
Erkenntnisprozesse
Die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung wurden Mitte der 60er Jahre
eingeführt und waren doch noch vor 30 Jahren kaum bekannt. Im Rahmen des Etablierens der
empirischen Marktforschung nahm ihre Bedeutung jedoch drastisch zu und die Erforschung
des Konsumentenverhaltens wurde zum vorrangigen Gegenstand der Marketingforschung.
Bis zu jener Zeit gehörte die Erforschung des Verhaltens von Konsumenten im Wesentlichen
zur sozialökonomischen Verhaltensforschung und zur angewandten Psychologie, im Rahmen
derer vor allem Untersuchungen zur Motivation und Wahrnehmung der Verbraucher, sowie
der Werbewirkung durchgeführt wurden.
Als Vorbild für die Arbeiten der angewandten Psychologie fungierte der Erkenntnisstand der
experimentellen Werbepsychologie, die bereits in den 20er Jahren einen hohen
Entwicklungsstand erreicht hatte.
1
Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. et. al. (2003), S. 18
2
Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 32
3
Die sozialökonomische Verhaltensforschung beschäftigte sich bevorzugt mit makro- und
mikroökonomischen Fragen um jene volkswirtschaftlichen Theorien empirisch zu fundieren.
Ihre Arbeit wird heutzutage vor allem durch die Forschung der ,,Ökonomischen Psychologie"
fortgesetzt. In den 1960 Jahren baute die empirische Marketingforschung auf Grundlage
dieser und weiterer Forschungsansätze den Bereich Konsumentenforschung eigenständig aus.
Dieser entwickelte sich in der Folgezeit jedoch so stark, dass man heute davon ausgeht, dass
er der stärkste Zweig der angewandten Verhaltenswissenschaft sei.
3
Wesentliche Impulse zum Wachstum der Konsumentenforschung gehen von der Association
for Consumer Research
aus, welche auch auf internationaler Ebene die aktuelle
wissenschaftliche Diskussion anregt und fördert.
Das Wachstum der Konsumentenforschung schlägt sich nicht zuletzt in der Herausgabe
zahlreicher Bücher und Fachmagazine wie z. B. dem ,,Journal of Consumer Research" oder
dem ,,Journal of Marketing Research" nieder, welche seit vielen Jahren die Forschung
unterstützen und Beiträge zum Konsumentenverhalten liefern.
4
In der Gegenwart sowie in der
Zukunft wird der Konsumentenforschung eine bedeutende Rolle zugewiesen, da sich auf
Grund der Globalisierung der Wettbewerb um jeden einzelnen Kunden weiterhin verstärken
wird und die erfolgreiche Kundenbindung und -gewinnung existenziell für jedes
Unternehmen ist.
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Aktivierung/Aktiviertheit
Unter Aktivierung versteht man im Allgemeinen Prozesse psychischer Art, welche als
menschliche Antriebskräfte gelten. Diese mit inneren Erregungszuständen verbundenen
Abläufe sind dafür verantwortlich, dass überhaupt ein Verhalten zustande kommen kann.
5
Eine spezifischere Definition wird durch Ulrich Lachmann getroffen, welcher die
Aktiviertheit als die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems
bezeichnet. Diese sei die Leistungsvoraussetzung für Prozesse, insbesondere des Denkens,
des Fühlens und des Handelns.
6
Die Stärke der Aktivierung ist hierbei ein Maß dafür, wie
wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist.
7
3
Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 4 ff.
4
Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 5
5
Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 53
6
Vgl.: Lachmann, U. (2002), S. 43
7
Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 60
4
2.2
Involvement
Für die Theorie des Konsumentenverhaltens spielt das Involvement als besondere Art der
Aktivierung eine wesentliche Rolle. Sie ist die Bereitschaft des Konsumenten, Informationen
aufzunehmen und zu verarbeiten.
8
Aus diesem Grund wird sie u. U. auch als Ich-Beteiligung
oder das Engagement einer Person bezeichnet.
9
2.3
Werbung und Werbewirkung
,,Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie versuchte Meinungsbeeinflussung unter
Verwendung besonderer Kommunikationsmittel, welche die Menschen zur Erfüllung der
Werbeziele veranlassen soll."
10
Auf Grund der Vielfältigkeit der beeinflussenden Faktoren ist
es nicht möglich, den Erfolg einer Werbung exakt zu ermitteln. Werbewirkung lässt sich
daher allgemein durch das Stattfinden einer Beeinflussung charakterisieren. Diese kann
kognitiv
, d. h. hervorgerufen durch die Bekanntheit und Kenntnis der Werbung/Marke,
affektiv
, durch eine positive Einstellung und der Weckung von Begehrlichkeiten und
Präferenzeinstellungen oder konativ sein, welche als finale Überzeugung in der Kaufabsicht
ihren Abschluss findet.
11
3
Das System der psychischen Variablen
3.1
Das Gesamtsystem im Überblick
Grundsätzlich wird das System der psychischen Vorgänge in aktivierende und kognitive
Prozesse eingeteilt. Diese werden von Innenreizen (z. B. gedankliche Aktivitäten) oder
Außenreizen (z. B. Töne, Texte, Bilder, Gerüche) ausgelöst. Aktivierende Prozesse umfassen
Emotion, Motivation und die Einstellung des Individuums. Kognitiv sind jene Vorgänge,
durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Sie beinhalten
daher u. a. Bereiche der Wahrnehmung, des Erlernens, Denkens und der
Entscheidungsfindung, sowie der Speicherung der Informationen durch das Gedächtnis.
Daher werden Sie auch als Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung bezeichnet.
12
Auf Grund des Themenschwerpunkts wird auf die Prozesse der Aktivierung stärker
eingegangen.
8
Vgl.: Trommsdorf, V. (2004), S. 37
9
Vgl.: Meffert, H. (1992), S. 66
10
Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 6
11
Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 9
12
Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49
5
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