Erfolgsfaktoren unternehmerischer Krisen-PR

GLIEDERUNG

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1.  EINLEITUNG  

1.1.  Zielsetzungen der Arbeit  6

1.2.  Aufbau der Arbeit  12

2.  GRUNDLAGEN  

2.1.  PUBLIC RELATIONS / PR  

2.1.1.  Begriffsbestimmung  16

2.1.2  Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR  18

2.1.3  Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder  21

2.1.4.  Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990  25

2.1.5.  Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen  26

2.2.  DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG  

2.2.1.  Basiskenntnisse der Medienprozesse  34

2.2.2.  Nachrichtenfaktoren  36

2.2.3.  „Die“ veröffentlichte Meinung  40

2.2.4.  Eigenschaften der öffentlichen Meinung  43

2.2.5.  Entstehung einer öffentlichen Meinung  45

2.2.6.  Forschungsansätze zur Wirkung der Medien auf die öffentliche Meinung  48

2.3.  UNTERNEHMENSKRISEN  

2.3.1.  Sprach- und medienwissenschaftliche Betrachtung  52

2.3.2.  Ursachen  56

2.3.3.  Verlaufsmodelle  59

3.  EMPIRISCHE ANALYSE ANHAND VON FALLBEISPIELEN  

3.1.  ZWEI EXEMPLARISCHE FALLDARSTELLUNGEN  

3.1.1.  Fallstudie I: Die „Tylenol-Morde“ 1982  64

3.1.1.1.  Morde und Massenpanik  64

3.1.1.2.  Erste Phase der Krisen-PR: Eindämmung  65

3.1.1.3.  Zweite Phase der Krisen-PR: Rückkehrkampagne  69

3.1.2.  Fallstudie II: Die „Cola-Kolik“ 1999  71

3.1.2.1.  Die Krise beginnt - Cola schweigt oder verharmlost  71

3.1.2.2.  Widersprüche und Unwahrheiten in mangelhafter Kommunikation  73

3.1.2.3.  Marketingkampagnen und Systemänderungen  75

  aber keine eigentliche Krisen-PR  

3.1.2.4.  Folgen der mangelhaften Krisen-PR  77

3.1.3.  Erkenntnisse aus den beiden Krisenfällen  79

3.2.  ANALYSEGEGENSTAND UND METHODEN  

3.2.1.  Textlinguistik  92

3.2.2.  Kritische Diskursanalyse  95

3.2.3.  Analysemethoden  101

3.2.3.1.  Kontext / Krisenentwicklung  102

3.2.3.2.  Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung  104

3.2.3.3.  Sprachlich-rhetorische Mittel  106

3.2.3.4.  Bewertung der Pressemitteilung  108

3.2.3.5.  Zusammenfassung: Leitfragen der Analyse  110

3

3.3.  ANALYSE VON PRESSEMITTEILUNGEN IN UNTERNEHMENSKRISEN  

3.3.1.  DER STÖRFALL DER HÖCHST AG  1993

3.3.1.1.  Kontext / Krisenentwicklung  112

3.3.1.2.  Die Pressemitteilung der Hoechst AG vom 27. Februar 1993  118

3.3.1.3.  Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung  120

3.3.1.4.  Sprachlich-rhetorische Mittel  121

3.3.1.5.  Bewertung der Pressemitteilung  130

3.3.1.6.  Weiterer Verlauf der Krise  131

3.3.2.  DER „PEANUTS“ SKANDAL DER DEUTSCHE BANK AG  1994

3.3.2.1.  Kontext / Krisenentwicklung  135

3.3.2.2.  Die Pressemitteilung der Deutsche Bank AG vom 18. April 1994  139

3.3.2.3.  Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung  141

3.3.2.4.  Sprachlich-rhetorische Mittel  142

3.3.2.5.  Bewertung der Pressemitteilung  149

3.3.2.6.  Weiterer Verlauf der Krise  154

3.3.3.  DER „ELCHTEST“ DER MERCEDES A-KLASSE 1997 /  1998

3.3.3.1.  Kontext / Krisenentwicklung  159

3.3.3.2.  Die Pressemitteilung der Daimler-Benz AG vom 9. Dezember 1997  165

3.3.3.3.  Textoberflächenanalyse und Zusammenfassung  168

3.3.3.4.  Sprachlich-rhetorische Mittel  169

3.3.3.5.  Bewertung der Pressemitteilung  178

3.3.3.6.  Weiterer Verlauf der Krise  182

4.  ERGEBNISDARSTELLUNG  

4.1.  Zusammenfassung der Analyseergebnisse - Forderungen an die Krisen-PR  186

  QUELLENANGABEN  

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EINLEITUNG

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1.1. Zielsetzungen der Arbeit

Sprache ist das Werkzeug einer sozialen Konstruktion von Wirklichkeit. Um die Ideen Foucaults fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit! PR-Profis können durch Kommunikation, überwiegend Massenkommunikation, die heute fast ausschließlich über die Massenmedien entstehen kann ¹ , auf die Öffentlichkeit wirken

und die öffentliche Meinung beeinflussen. So war eine wichtige Erkenntnis der Recherchen für diese Arbeit, dass jede Organisation in ihrer Beurteilung durch die Öffentlichkeit nahezu vollständig abhängig von ihrer Darstellung und Kommentierung in den Medien ist! ² Dieter

Schweer, Leiter der Unternehmenskommunikation bei RWE, äußert sich dazu wie folgt: „Wer mit den Medien nicht umgehen kann, kommt durch die Medien um.“ ³ Dabei ist

„umgehen“ noch als Untertreibung anzusehen, denn nach dem Fachmagazin PR-Report geben „die Profis hinter vorgehaltener Hand zu, dass das Eindringen in den Journalismus oberstes Ziel vieler PR-Aktivitäten ist. Tatsächlich ist die (…) Beeinflussung der öffentlichen Meinung, des Kaufverhaltens und der Vorteilserlangung gegenüber Mitbewerbern mittlerweile Usus.“ 4

Diese Arbeit wird Thesen und Denkanstöße zur Beeinflussung, gar Manipulation der massenmedialen Realitätsdarstellung durch PR-Profis erarbeiten. Der Fokus wurde auf Pressemitteilungen gerichtet, weil diese spezielle Textsorte intensiverer Planung unterliegt als mündliche Reden, was den generellen Nutzen der aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse erhöhen dürfte. Dass Forschungen auf diesem Gebiet wichtig sind - „die Beschäftigung mit gesellschaftlich brisanten Themen ist bereits im Ansatz mit einer kritischen Absicht verbunden“ ⁵ , schon die sachliche Beschreibung deckt Widersprüche und

Mystifizierungen auf und legt dahinterliegende Interessen bloß, da bereits durch eine Analyse und Problematisierung die jeweils herrschenden Diskurse beziehungsweise in dieser Arbeit die Strategien, um durch Pressemitteilungen über die Vermittlungsmacht der Medien herrschende Meinungen zu etablieren, immanent kritisiert werden -, belegt auch eine Untersuchung von Kalt, nach der fast die Hälfte aller Meldungen der Deutschen Presseagentur (dpa) auf inszenierte Ereignisse zurückgehen. ⁶ Gravierende Wirkungen auf die

öffentliche Meinung hat, dass üblicherweise eine Pressemitteilung nicht als Urhebertext einer Nachricht angeführt wird ⁷ , bei einer Übernahme werden somit ihre Botschaften durch die

vorgebliche Neutralität des verfassenden Mediums legitimiert!

¹ Schon bei den Anfängen einer sozialphilosophisch orientierten, interdisziplinären Medienforschung etwa in

den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts handelte es „sich um den spektakulären Versuch, auf neue gesellschaftliche Problemkonstellationen wissenschaftlich zu reagieren“ - Charlton/Barth 2000, S.20. Diese praktischen Forschungsarbeiten stellen „die Frage nach dem Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Leben der Gesellschaft, der psychischen Entwicklung der Individuen und den Veränderungen auf den Kulturgebieten im engeren Sinn“ Horkheimer 1931, S.44. Sie erforschten also durchaus bereits damals die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die Berichterstattung der Massenmedien. Dazu gehörte die Entwicklung eines neuen Forschungsinstrumentariums, das sich auf die „soziologische und psychologische Durchforstung von Presse und Belletristik“ - Horkheimer 1931, S.44 - bezog. Doch schon damals blieb die praktische Forschung dieser Wissenschaftlergruppe hinter ihren theoretischen Ansprüchen zurück - vgl. Charlton/Barth

2000, S.20.

² siehe Kapitel 2.2.1. bis 2.2.6

³ zitiert nach Chill 1999, S.18

⁴ PR-Report 12/2005, S.35

⁵ Hanak in www.univie.ac.at, 3.2005

⁶ vgl. Kalt 1993, S.8

⁷ siehe Kapitel 2.1.5.

6

Die Öffentlichkeit muss in ihrer wohl wichtigsten Funktion als mündige Bürgerschaft, als Wähler nicht nur zwischen politischen Alternativen, sondern auch zwischen den Konzepten und Prozessen hinter den Produkt- und Dienstleistungsangeboten der Wirtschaft, aufgeklärt werden! Der Leipziger Journalistik-Professor Michael Haller erklärte 2003 zum Verhältnis gegenüber PR: „Wir können einer Schlange nicht vorwerfen, dass sie eine Schlange ist. Wir müssen nur wissen, wie wir mit der Schlange umzugehen haben.“ 8

Es verwundert deshalb, dass auf diesem wichtigen Gebiet ein so gravierendes Desiderat existiert - obwohl seit der Einführung des Diskursbegriffs „in der deutschsprachigen sozialwissenschaftlichen Theoriediskussion und Forschungspraxis das Erkenntnisinteresse an der sprachförmigen Konstitution der Welt (wie dies PR-Kampagnen und besonders Pressemitteilungen versuchen, FS) zugenommen“ ⁹ hat. Laut Schmidt besteht „wohl insgesamt ein Mangel an Spezialwissen und fundierter Erfahrung in diesen Bereichen“ ¹⁰ Brinker und Antos „unterstellen“, dass Medienpraktiker in der wissenschaftlichen „Literatur nichts finden, das sie für ihre tägliche Arbeit verwerten können. Die Umsetzung der Erkenntnisse einer deskriptiven Textlinguistik in Handlungsanweisungen oder zumindest Handlungsmaximen ist offenbar von Wissenschaftslaien nicht zu leisten. Von den Linguisten selber ist sie bisher nicht geleistet worden.“ ¹¹ Ebenso wenig durch die Praxis - für Scherler lässt sich der „existierende Informationsmangel (...)auch auf die relative Verschwiegenheit der innovativen Akteure zurückführen. Wer einmal ein erfolgreiches

Kommunikationskonzept (...) gefunden hat, setzt dies lieber diskret alleine um, ohne publizitätswirksam die Konkurrenz auf seinen Vorsprung hinzuweisen.“ ¹² Auch resultiert diese klaffende Forschungslücke wohl daraus, dass es sich bei der PR generell um eine sehr junge wissenschaftliche Disziplin handelt - die weltweit erste Vorlesung über Öffentlichkeitsarbeit wurde 1923 an der Universität von New York von Edward L. Bernays gehalten. Ungefähr zeitgleich schloss Horkheimers „Frankfurter Schule“, dass die Massenmedien, deren Beeinflussung mutmaßlich ein Hauptziel der Techniken und Strategien von PR-Praktikern bildet, einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben. ¹³ Erst 1977 veröffentlichte der Nürnberger Politik-und

Kommunikationswissenschaftler Franz Ronneberger mit seinem Aufsatz „Legitimation durch Information“ eine deutsche wissenschaftliche Position zu PR. ¹⁴ Deutschlands ersten Lehrstuhl für Public Relations gründete Professor Günter Bentele im Jahr 1994 an der Universität Leipzig. ¹⁵ Zusammenfassend kann Bentele zitiert werden, nach dem sich „die Disziplin PR noch nicht weit genug entwickeln“ konnte, um sich „komplexen Spezialgebieten“ wie Krisen-PR oder Pressemitteilungen zuzuwenden. ¹⁶ So konnte zur Textsorte Pressemitteilung, die „eines der wichtigsten Kommunikationsmittel für PR-

⁸ PR-Report9/2005, S.63

⁹ Keller 2001, S.8

¹⁰ Schmidt in www.krisennavigator.de, 05.2002, 01.2002

¹¹ Brinker/Antos 2000, S.876

¹² Scherler 1996, S.5

¹³ vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

¹⁴ PR-Report 09/2005, S.20

¹⁵ „Leipzig wurde zum Standort, weil hier nach der Wende ein kommunikationswissenschaftliches Institut neu aufgebaut werden konnte und die Idee verfolgt wurde, alle Teilbereiche des Faches zu integrieren; mit einer historisch gewachsenen Alma Mater musste man sich hier nicht auseinandersetzen. Public Relations hatten sich ihren Platz im Fach erkämpft. Einen wichtigen Beitrag hierzu leisteten auch Franz Ronneberger und Manfred Rühl, die 1992 den ersten Entwurf einer „Theorie der Public Relations“ vorlegten. Auch wenn ihr Band auf ein geteiltes Echo stieß, der Anfang war gemacht.“ - PR-Report 09/2005, S.24

¹⁶ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

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Leute“ ¹⁷ darstellt, trotz umfassender Recherche nicht eine einzige (!) Untersuchung gefunden

werden!

Es erstaunt, dass die Fachtextforschung sich selbst Patentschriften und Wetterberichten 18

widmete, nicht aber Pressemitteilungen. Auch die Linguistik hat Pressemitteilungen nach Müller „sträflich vernachlässigt.“ ¹⁹ Gleiches gilt für die PR-Forschung, wie Bentele bestätigt: Es beschäftigt sich „keine einzige wissenschaftliche Studie genuin mit Pressemitteilungen.“ 20

Nun existiert neben den PR-Experten, deren manipulative Kampagnen wie beispielsweise jene aus Kapitel 2.1.4. sogar für den heute noch tobenden Irak-Krieg verantwortlich gemacht werden können, gerade in der Wirtschaft oft das krasse Gegenteil: Unternehmen, die überhaupt nicht mit der Öffentlichkeit kommunizieren! Solche Firmen werden durch die PR-Manipulatoren auf der Gegenseite ebenso bedroht wie die mündige Öffentlichkeit, denn in unseren heutigen Überflussmärkten mit sich auf rein technischer Ebene rapide angleichenden Produkten und Dienstleistungen von Seiten der Wirtschaft entscheidet häufig primär das Image über die Kaufentscheidungen des Marktes und damit über die Existenz von Unternehmen, über Arbeitsplätze und in der Globalisierung gar das Wohl von Volkswirtschaften!

Scherler erstaunt es zu Recht, „da Kommunikation zu einem immer größeren machtbegründenden Faktor wird, (...) dass die ganzheitliche Kommunikationslehre in der theoretischen und praktischen Managementausbildung auch heute noch einen so geringen Stellenwert besitzt.“ ²¹ So bietet sich das Untersuchungsgebiet PR ebenso für

kommunikationswissenschaftliche wie auch für betriebswirtschaftliche Forschungen an. Hier ist es wiederum Pflicht der Wissenschaft, jene ins Hintertreffen geratenen Unternehmen durch das Erarbeiten von Thesen und Konzepten zu erfolgreicher Medienarbeit zu unterstützen. Es verwundert in der Tat, dass von Seiten der Praxis nicht schon lange der Ruf nach linguistischen Analysen zur PR, verbunden mit den in dieser Richtung meist sehr konkreten Vorgaben, laut wurde. Den Grund dafür zeigt vermutlich eine Studie von Mitroff und Pauchant auf, nach der etwa 50 % der in Europa und den USA befragten unternehmerischen Führungskräfte beispielsweise die hochgradig psychologisch-kommunikativ bedingte Krisenbewältigung als eine rein technische Angelegenheit betrachten ²² -

mindestens die Hälfte der Entscheider der Wirtschaft scheint sich also der enormen Bedeutung von Kommunikation nicht bewusst zu sein!

Unternehmenskrisen stehen deshalb im Fokus der Arbeit, weil gerade in Krisendiskursen häufig um Deutungen der Realität gerungen wird. Jäger, auf dessen Kritischer Diskursanalyse der Hauptteil der Arbeit aufbauen wird, betont, dass Sprache und Diskurse, wie sie in Krisenzeiten verstärkt stattfinden, „Wirklichkeit prägen und gestalten, ja, gesellschaftliche Wirklichkeit zuerst ermöglichen.“ 23

Krisen stellen dabei keinesfalls eine Eventualität mit Seltenheitswert dar - sie sind ein normaler Bestandteil in unser aller Leben wie auch in der Geschäftswelt, denn „weltweit gerät alle 43 Sekunden eine Firma in eine Krisensituation.“ ²⁴ Aufgrund der medialen

Exponiertheit vieler Unternehmen kann jeder marginale Vorfall in rasantem Tempo einen öffentlichkeitsrelevanten Skandal auslösen. ²⁵ Laut Szyszka gehören Krisen gar „zum

¹⁷ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

¹⁸ Gläser 1989, Nordmann 1989

¹⁹ Gespräch mit Müller am 6. September 2004

²⁰ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

²¹ Scherler 1996, S.2

²² vgl. Mitroff/Pauchant 1992, S.8

²³ Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

²⁴ Wagner in www.iv-newsroom.at, 04.2002

²⁵ Auf diese Thematik wird in Kapitel 2.3.1. genauer eingegangen.

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Lebenszyklus von Unternehmen wie allen anderen Formen von Organisationen und sind damit genuiner Bestandteil von Systementwicklung.“ ²⁶ Und wie die umfangreichen Recherchen in Theorie wie Praxis auf den folgenden Seiten zeigen werden, sind sie „nur dann existenz- (und damit arbeitsplatz-, FS)bedrohend, wenn Krisensignale nicht oder nicht systematisch aufgenommen, Ursachen der Krise nicht konsequent analysiert und gegensteuernde Maßnahmen nicht rechtzeitig ergriffen werden.“ ²⁷ Die Beschäftigung mit Maßnahmen zur Krisenprävention ist somit keinesfalls Zeitverschwendung zur Abwehr einer rein hypothetischen Bedrohung. Doch urteilt nicht nur Henry Kissinger: „`Nächste Woche wird es keine Krise geben. Mein Terminkalender ist bereits voll.´ (...) Viele Manager scheinen ähnlich zu denken. Ein folgenschwerer Irrtum“ ²⁸ , denn Krisen können „in jeder Branche, in jedem Betrieb“ auftreten, und „auch Unternehmen, die sich heute sicher (…) fühlen, können schon morgen in eine gefährliche, existenzbedrohende Lage geraten.“ ²⁹ Passend zu der zuvor beschriebenen Ignoranz vieler Manager gegenüber Kommunikation belegt eine Analyse von rund 60.000 Unternehmenskrisen durch das amerikanische „Institute for Crisis Management“ (ICM), dass über 60 % aller Krisen durch Fehlentscheidungen und Versäumnisse des Managements ausgelöst werden. ³⁰ Roselieb bestätigt diese Defizite auch auf nationaler Ebene: „Deutsche Betriebe haben bislang allein auf die operative Bewältigung einer Krise gebaut.“ ³¹ Wie viele Fallstudien zeigen werden, besteht von Unternehmensseite scheinbar kaum Interesse an einem Dialog, daran, sich mitzuteilen und den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen ³² außerhalb des Kernmarktes und der Investoren auch nur zuzuhören. Ein Blick auf die bekanntesten Öffentlichkeitskrisen - Krisen, die publik werden, gesellschaftliches Interesse wecken und sich im öffentlichen Raum abspielen ³³ - von Unternehmen der letzten Jahre in Deutschland bestätigt diese zunächst hyperbolisch anmutende Aussage. Es waren kommunikative Inkompetenzen, die aus einem Störfall in einem Werk der Hoechst AG eine öffentliche Vertrauenskrise gewaltigen Ausmaßes machten. Aus dem gleichen Grund wurde aus dem Finanzskandal um Jürgen Schneider eine Öffentlichkeitskrise um Hilmar Kopper, so dass fortan weniger der bankrotte Baulöwe, sondern hauptsächlich der Deutsche Bank-Chef den Angriffen von Medien und Öffentlichkeit ausgesetzt war. Ähnliche Fehler beging der Konzern im Jahr 2000 und wieder 2005. Die kaum erkennbare Krisen-PR der Daimler-Benz AG nach dem „Elchtest“ führte gar dazu, dass Komiker und Satiriker in der Öffentlichkeit das Bild der Krise und damit auch das Konzernimage prägten. Eben durch mangelnde Kommunikationsbereitschaft eskalierte auch im Herbst 2007 ein Störfall in einem Vattenfall-Kraftwerk erst zu tausendfacher Kundenflucht für das Unternehmen.

Auffallend an diesen und weiteren in der Arbeit zur Erkenntnisgewinnung analysierten Fallstudien von Firmen wie Coca-Cola, Nike, Shell, Exxon, SwissAir und Adecco ist, dass

²⁶ Szyszka in http://members.aol.com, 07.2002

²⁷ Stoor in http://public.deutsche-bank.de, 02.2005

²⁸ Johanssen Kretschmer in www.jk-kom.de, 05.2005

²⁹ Martini 1998, S.1

³⁰ vgl. ICM in www.crisisexperts.com, 06.2002

³¹ Roselieb in www.hochschulanzeiger.de, 04.2003

³² Gruppen, Institutionen oder auch einflussreiche Personen, welche aufgrund des Unternehmensverhaltens infolge persönlicher Betroffenheit oder Betroffenheit Dritter Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder Ansprüche geltend machen könnten. - vgl. Thommen 1996, S.22. Einige Wissenschaftler bezeichnen den Begriff „Anspruchsgruppen“ als inkorrekt und fordern, stattdessen von „Anspruchsträgern“ zu sprechen, da auch einzelne, mächtige Personen Ansprüche an Organisationen stellen können. Dies trifft zwar zu, doch wird diese Arbeit weiter den Gruppenbegriff nutzen, da auch einzelne Anspruchsträger (Politiker, Journalist beziehungsweise eher Chefredakteur, Bürgerinitiativenführer, Gewerkschaftsboss) in einer Demokratie erst durch die Unterstützung von Gruppen (Partei/Staatsapparat, Medium, Bürgerinitiative, Gewerkschaft) Forderungsmacht erhalten.

³³ Eine Heranführung an den Begriff erfolgt in Kapitel 2.3.1

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weniger die originären Krisenauslöser an sich als Skandal betrachtet wurden und öffentlichen Unmut auslösten. Erst die Unternehmenskommunikation, welche die jeweiligen Krisen eigentlich eindämmen und bewältigen sollte, rief bei Medien und Bevölkerung massive Empörung hervor, ließ durch Mängel oder einfache Ignoranz der Manager technisch-organisatorische Defekte erst zu Öffentlichkeitskrisen eskalieren und potenzierte den materiellen wie den immateriellen Schaden!

Zusammenfassend führt diese Vielzahl unterschiedlicher Defizite dazu, dass die wissenschaftlichen Erkenntnisse und selbst die Bemühungen auf dem Gebiet der PR sowie explizit der Krisen-PR und ganz besonders mit Bezug auf die Textsorte Pressemitteilungen als mangelhaft bezeichnet werden müssen.

Vor diesem Hintergrund leiten sich für die Arbeit folgende Zielsetzungen ab:

• Es soll ein Anstoß dazu geleistet werden, das äußerst wichtige Kommunikations- und Deutungsbeeinflussungsinstrument Pressemitteilung in den Fokus der Forschung zu rücken sowie die bestehende Lücke in der wissenschaftlichen Literatur zum Thema Krisen-PR zu schließen.

• Im Sinne kritischer Forschungsrichtungen soll die Öffentlichkeit darüber aufgeklärt werden, welche konkreten sprachlichen Techniken und Mechanismen zur Beeinflussung und Manipulation der Meinungsbildung und sogar Realitätswahrnehmung PR-Experten nicht allein in Pressemitteilungen nutzen.

• Die enorme Bedeutung von Kommunikation nicht nur im Krisenfall, sondern auch für den alltäglichen Geschäftserfolg von Unternehmen, soll hervorgehoben werden. Um den Nutzen der Linguistik für diejenigen Wirtschaftseliten zu unterstreichen, die das wichtige Absatzinstrument PR noch gar nicht nutzen und so nicht nur im Krisenfall Arbeitsplätze riskieren sowie gar den Standort Deutschland schwächen, werden im Anschluss an die Analyse Denkanstöße für die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren unternehmerischer PR zur frühzeitigen Vermeidung von sowie zur Vorbereitung auf Öffentlichkeitskrisen formuliert. 34

³⁴ Über Pressemitteilungen und über die allgemeine Krisen-PR hinaus werden in diesem Sinne auch, in geringerem Maße, Thesen für interne Krisen-PR und die Individualkommunikation mit Meinungsführern sowie zur technisch-organisatorischen Krisenbewältigung erarbeitet. Dies ist notwendig, da Krisen-PR einen äußerst vernetzten Bereich der Gesamtmaßnahmen eines Unternehmens zur Bewältigung einer Krise darstellt. Im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes, den die Krisenbewältigung fordert, würde diese Arbeit an konkretem Nutzen einbüßen, würde sie sich ausschließlich auf Kommunikationsaspekte konzentrieren. Bezüglich dieser Erfolgsfaktoren des Handelns in kommunikativen Krisen ist hervorzuheben, dass sich im Verlauf der Recherche die Vermutung bewahrheitete, dass es Standardkrisen ebenso wenig gibt wie genormte Strategien zu ihrer Bewältigung. Jeder Komplex krisenauslösender Elemente, denen Saxer und Bosshart in Kapitel 2.3.1. bereits eine „chaotische Natur“ zuschreiben, ist einzigartig und trifft zudem auf gänzlich unterschiedliche Bedingungen in verschiedenen Organisationen und erst recht in Medien und Öffentlichkeit. Dies liegt darin begründet, dass es „den allgemeinen (universellen) Menschen (...) natürlich nicht“ gibt. „Jeder Mensch ist durch die jeweils historisch-konkreten und kulturell spezifischen diskursiven Eingebundenheiten als Subjekt konstituiert und insofern nicht allgemein, sondern jeweils besonders. Aber er ist auch nicht nur besonders, sondern zugleich immer auch allgemein. Anders gesagt: Jeder zu einem bestimmten historischen Punkt existierende Mensch stellt die Einheit aus historisch besonderen und universell allgemeinen menschlichen Eigenschaften dar“ ,- Jäger 1999, S.229; was auch auf die Makroebene einer Gesellschaft übertragen werden kann. Demnach wird kein Krisen-PR-Konzept die Mitarbeiter einer Firma befähigen, in Krisensituationen automatisch „richtig“ zu reagieren, denn menschliches Verhalten ist nicht vollständig normierbar. Klose formuliert: „Wir können uns noch so gut vorbereiten, wir werden dennoch bei der nächsten Krise Dinge erleben, an die wir nicht gedacht haben. Es gibt kein festes Raster. Man kann das Risiko nie ausschließen, aber

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Es existieren also zwei Lager in der Wirtschaft: diejenigen, die alle manipulativen Möglichkeiten der PR nutzen, vor denen also die Öffentlichkeit durch Aufklärung und die kritische Beschreibung dieser Mechanismen geschützt werden muss; und dann wiederum diejenigen, die noch nicht einmal begriffen haben, wie realitätsgestaltend, somit absatzentscheidend und dadurch überlebenswichtig Kommunikation mit den Medien und über diese mit der Öffentlichkeit ist! Die nicht wissen, dass nach einer Studie der Markenberatung Publicis-Sasserath 58 % aller Deutschen nicht Kunde eines Unternehmens sein wollen, das negativ in die Schlagzeilen geraten ist ³⁵ ; dass viele Unternehmen eben wegen dieser Krisenauswirkung Konkurs anmelden mussten. Hier gilt nun umgekehrt, im Sinne des Schutzes von Arbeitsplätzen und der Erhaltung der globalen Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen unseres Landes diese Gruppe durch das Erarbeiten von Thesen zu erfolgreicher - und natürlich ethisch geleiteter - PR zu unterstützen. ³⁶ An dieser Stelle sei auch auf ein Problem verwiesen, auf das in Kapitel 3.2.3. näher eingegangen wird: In Anlehnung an Habermas und Adorno ist hervorzuheben, dass in Bereichen menschlicher Interaktion keine klare Trennung von normativen und deskriptiven Aussagen erfolgen kann, da der Forscher aufgrund seiner Stellung in einer spezifischen gesellschaftlichen Situation notwendig Wertungen in seine Aussagen aufnimmt. Zusammenfassend kann Maletzke zitiert werden, denn ganz im Sinne seiner Bestimmung von Wissenschaft will diese Arbeit die „gegebene und aufgegebene, unendlich vielfältige Welt rational (...) durchdringen und sie durch Selektion, Akzentuierung und Abstraktion so verständlich und überschaubar (...) machen, dass der Mensch sich in dieser Realität behaupten und sie immer besser handhaben kann.“ 37

man kann es minimieren.“ - Gespräch mit Klose am 9. September 2002.

³⁵ Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 11. September 2005, S.35

³⁶ Diese Herausforderung ist nicht der einzige Grund, aus dem der Fokus der Arbeit auf Unternehmen gerichtet wurde. Zwar werden aufgrund der mangelnden Anerkennung der Bedeutung von Kommunikation durch die Eliten der Wirtschaft häufig Beispiele aus der Politik herangezogen, um durch eigene Beobachtungen die von Seiten der Wissenschaft noch fehlenden Thesen ersetzen zu können. (Grundsätzlich musste diese Arbeit außerdem aufgrund der angesprochenen Defizite der sich noch im Entwicklungsstadium befindenden PR-Forschung eine Vielzahl ihrer Thesen direkt aus der Praxis oder anderen Forschungsbereichen ableiten. Weiter wurde zur Erhöhung des Aktualitätsgehaltes neben der für den Problembereich relevanten Standardliteratur vielfach auf nationale und internationale Zeitungs-, Zeitschriften- und Internetpublikationen zurückgegriffen. Die Literaturrecherchen wurden sowohl für den theoretischen als auch für den empirischen Teil durch zahlreiche Gespräche und Interviews mit Forschern der Sprach- und Medienwissenschaft, PR-Experten von deutschen und ausländischen Unternehmen und Verbänden sowie Journalisten ergänzt.) Doch obwohl die Führungskräfte der Politik die Wichtigkeit von Kommunikation kennen und umfassender kommunizieren, eignet sich für Untersuchungen zur Krisenbewältigung die Wirtschaft besser. Denn Politiker sind nur im Vier-oder Fünfjahresrhythmus von den direkten Auswirkungen öffentlichen Unmutes bedroht. Sie nutzen deshalb nur allzu oft die Möglichkeit, Krisen auszusitzen. Helmut Kohl und Joschka Fischer wurden gar mit der Wortschöpfung „Aussitzer“ belegt. So lässt sich laut Cicero „das Geheimnis cleveren Skandalmanagements“ am Verhalten von Kohl während der Spendenaffäre 1999 beobachten, als der Altkanzler „hartnäckig die Ruhe in Person gab.“ - Cicero 5/2005, S.132 Diese Arbeit wird sehr klar aufzeigen, dass dies eine falsche Behauptung ist. Kohl konnte, wie Fischer sechs Jahre darauf, schweigen, da Politiker nicht wie Unternehmen in Imagekrisen täglich durch ausbleibende Verkäufe geschädigt werden. Beispielsweise büßte Shell Deutschland während der Brent-Spar-Krise jeden Tag bis zu 80 % seines Umsatzes ein - Werner/Weiss 2001, S.119. Unternehmen werden also zum Handeln gezwungen und sind deshalb als aktivere und damit aufschlussreichere Forschungsobjekte anzusehen. (Für die Analysen wurden Krisen von Großunternehmen oder Konzernen - nach der Deutschen Industrie- und Handelskammer haben Großunternehmen in der Industriebranche mehr als 500 Beschäftigte und einen Jahresumsatz von mehr als 25 Millionen Euro - ausgewählt, weil diese aufgrund ihres höheren Bekanntheitsgrades stärkerer Überwachung durch die Öffentlichkeit ausgesetzt und aufgrund ihrer finanziellen, personellen und operativen Kapazitäten eher in der Lage sind, professionelle PR zu betreiben.)

³⁷ Maletzke 1998, S.14

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1.2. Aufbau der Arbeit

Das bestehende Desiderat über Pressemitteilungen sieht Keller darin begründet, dass diese Textsorte der Öffentlichkeit nicht zugänglich ist, auch, dass aufgrund der besonderen Eigenschaften von Pressemitteilungs-Texten das textlinguistische Analyseinstrumentarium allein, selbst die spezifisch medienorientierte Kritische Diskursanalyse nach Jäger, für eine sinnvolle Untersuchung nicht hinreichend ist, weshalb „zusätzlich eigene Methoden und Fragestellungen erarbeitet werden müssen.“ ³⁸ Einig sind sich alle in die Erstellung eines Frageleitfadens zur Analyse sprachlich-rhetorischer Beeinflussungstechniken in Pressemitteilungen einbezogenen kommunikationswissenschaftlichen Untersuchungsrichtungen, dass vor der eigentlichen Untersuchung des Textes Kenntnisse über die Umstände, unter denen der Text zustandekam, sowie über die Produzenten und vermuteten Rezipienten und deren Beziehungen zu gewinnen sind. Gerade die Kritische Diskursanalyse ist stark interdisziplinär ausgelegt und verlangt vom Untersuchenden nach Jäger wie Wodak präzise Sachkenntnisse zum Diskursthema. ³⁹ Dies macht eine umfangreiche Vermittlung von Grundlagenwissen über konstituierende Elemente des Krisendiskurses nötig.

Ohnehin sollen hier Grundlagen für künftige Forschungen der Wissenschaft auf diesem aus den angeführten Gründen wichtigen Gebiet geschaffen werden, weshalb die Vermittlung von Basiskenntnissen relativ umfangreich ausfallen muss. Da die Arbeit auch im Sinne der Diskursforschung besonders den soziolinguistischen Kontext externer Realitäten des Kommunikationsprozesses einbezieht, werden zusätzlich Forschungsstände

medienwissenschaftlicher, sozialwissenschaftlicher, psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Provenienz in die Erkenntnisgewinnung einbezogen. So erfolgte in der Einleitung eine Standortbestimmung von Forschung wie Praxis zum Thema Krisen-PR und dessen wichtigem meinungsgestaltenden Mittel Pressemitteilungen, weiter wurden die besondere Bedeutung von Kommunikation in unserer Gesellschaft und damit zusammenhängend auch die Manipulationsgefahr durch PR-Profis aufgezeigt. Die zu analysierenden Pressemitteilungen sind entscheidende Maßnahmen innerhalb der ganzheitlichen Krisenbewältigung von Institutionen. Um einen qualifizierten Zugang zur diesem besonderen Instrument der Krisen-PR zu ermöglichen, werden zunächst die zugrunde liegenden allgemeinen Techniken und Strategien von PR rekonstruiert. Ein Fokus liegt im Sinne der Analyse auf der Manipulationsgefahr durch PR-Strategen, denn schon zu Beginn des 19. Jahrhunderts setzten Unternehmen die neue Technik der Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich dazu ein, um Medien und Gesellschaft, denen die Mittel dieser Beeinflussung noch nicht bekannt waren, zu überrumpeln. Dass diese Bedrohung trotz des seit Ende der Fünfziger von verschiedenen PR-Forschern geforderten Strategiewechsels hin zu einem symmetrischen Dialog noch heute umfassend besteht, zeigt neben der im Kapitel beschriebenen von Unternehmensseite seit den 60ern geforderte Verbindung von PR und Werbung beispielsweise die Riessche Aussage, PR wirke, wo Werbung nicht hinkommt. Weiter wird im Sinne einer Hinführung zum Thema PR-spezifisches Grundwissen zu Medien und öffentlicher Meinung vermittelt - denn die Medien sind die Multiplikatoren, auf die Pressemitteilungen im Sinne des Versenders einwirken sollen, und die öffentliche Meinung ist es, auf deren Manipulation jene PR-Maßnahmen anzunehmend gerade in Skandalen zielen. Da diese Felder allerdings zwei Themengebiete benennen, über die

³⁸ Gespräch mit Keller am 16. September 2004. Es ist anzumerken, dass einige Unternehmen in letzter Zeit auch Pressemitteilungen auf ihren Internet-Seiten publizieren - jedoch nach Halff „eher Aussendungen zu Produktinformationen etc., sicher nicht solche mit manipulativem Charakter.“ - Gespräch mit Halff am 7. Februar 2006

³⁹ vgl. Jäger 1999, S.180; Wodak 1996, S.17, Wodak u.a. 1990, S.57

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vielfach mehr geschrieben werden könnte als über die Krisenkommunikation an sich, kann sich diese Arbeit nur darauf konzentrieren, für die Analyse des Korpus benötigte Eigenschaften und Funktionen der Begriffe anzuführen. So liegt der Fokus auf Prozessen und Abläufen, die den Zugang zum Hauptteil, beispielsweise in der Bestimmung explizit auf bestimmte journalistische Prozesse abzielender Formulierungen in den Pressemitteilungen, erleichtern.

Anschließend wird an den zweiten Komplex des Themas, den Begriff „Krise“, herangeführt, indem trotz der naturgemäß chaotischen Eigenschaften dieser Phänomene versucht wird, Gesetzmäßigkeiten und Muster herauszuarbeiten, an denen sich die Ausarbeitung von Vorgaben für den Hauptteil orientieren wird.

Damit ist die Vermittlung von Grundlagenwissen abgeschlossen, auf der aufbauend nun eine Analysemethodik zur Untersuchung von Pressemitteilungen in Krisendiskursen erarbeitet wird. Nach Deppermann lehnen es „aufgrund ihres Empirieverständnisses viele Gesprächsanalytiker (für die hier zu vollziehende Art von Textanalyse, gerade die Kritische Diskursanalyse, sind methodische Anleihen auch bei der Gesprächsanalyse sinnvoll, wie besonders Kapitel 3.2.2. und 3.2.3. aufzeigen werden, FS) ab, methodische Vorgehensweisen festzulegen. Sie verlangen, die Methodik müsse in der Auseinandersetzung mit den empirischen Gegebenheiten der jeweiligen Untersuchung entwickelt werden.“ ⁴⁰ Um in diesem Sinne erste Thesen zur Entwicklung eines Frageleitfadens für die Analyse erarbeiten zu können, werden zwei Öffentlichkeitskrisen einflussreicher, global operierender Konzerne gegenübergestellt - die „Tylenol-Morde“ 1982 in den USA und die „Cola-Kolik“ 1999 in Belgien. Zwar sind Vergleiche in der Linguistik wie auch im praktischen Leben außerhalb der Naturwissenschaft meist problematisch. Ich will jedoch versuchen, gerade anhand dieser zwei gegensätzlichen Fallstudien, die eben dadurch ein breiteres Analysefeld abdecken, erste Gesetzmäßigkeiten zu erarbeiten. Eine zusätzliche Herausforderung besteht darin, dass diese beiden Krisen trotz der nachhaltigen Wirkung, die sie über die Medien im Bewusstsein der Öffentlichkeit ausübten, von der deutschen Wissenschaft und Praxis bisher kaum aufgearbeitet wurden. Aufgrund der Gemeinsamkeiten der westlichen Wertegemeinschaft kann davon ausgegangen werden, dass die in der Arbeit zu gewinnenden Erkenntnisse aus diesen ausländischen Krisen auch für die deutsche Forschung gewinnbringend sind. Aufbauend auf den aus diesen Fallstudien abgeleiteten Vermutungen über Erwartungen des medialen Umfeldes in Skandalen und Mechanismen der Krisen-PR wird die Methodik zur Analyse der Pressemitteilungen im Hauptteil erarbeitet. Zuvor wird für Unternehmer und PR-Verantwortliche, welche diese Arbeit ebenfalls ansprechen will, ein Überblick über die Evolution der Textlinguistik hin zu einer pragmatisch ausgerichteten und interdisziplinär verflochtenen Disziplin als Basis der Jägerschen Forschungsrichtung erstellt. Ohnehin ist es sinnvoll, zur Gewinnung eines geeigneten methodischen Ansatzes für eine textbezogene, pragmatische und kontextualisierende Analyse die Grundlagen dieser Forschungsrichtung und auch der Textlinguistik, auf der neben der Kritischen Diskursanalyse auch weitere im Hauptteil verwendete Analysemechanismen aufbauen, noch einmal zu vergegenwärtigen. Jägers Lehren sind durch ihre Konzentration auf die gesellschaftliche Bedeutung von Kommunikationsprozessen, die sprachvermittelte Konstruktion von Wirklichkeit und ganz besonders die Fixierung auf Medieneigenschaften wichtig für die Zwecke der Arbeit. Schließlich handelt es sich bei den zu untersuchenden Pressemitteilungen primär um Versuche, auf einen medialen und dadurch öffentlichen Diskurs einzuwirken und,

⁴⁰ Deppermann 1999, S.7. Genauer spricht er von “Gesprächsanalytikern”, doch kann diese spezifische Erkenntnis als direkt übertragbar auf die Textanalyse angesehen werden.

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„perception is reality“ ⁴¹ , wie die Coca-Cola Company in einer Betriebsveröffentlichung aus der „Cola-Kolik“ folgerte, eine Realität zu gestalten.

Das Korpus besteht aus als Schlüsseltexten bewerteten Aussendungen der betroffenen Organisationen zu den drei wohl gravierendsten unternehmerischen Öffentlichkeitskrisen in Deutschland der letzten Jahre: Dem Störfall der Hoechst AG 1993, dem „Peanuts“-Skandal der Deutschen Bank AG 1994 und dem „Elchtest“-Fiasko der Daimler-Benz AG 1997. Um eine umfassende Betrachtung des Phänomens Öffentlichkeitskrise, vor allem im Bezug auf typische Reaktionen und Erwartungen des Umfeldes, zu gewährleisten, durch die gesamtheitliche Erkenntnisse über Krisenbewältigung unter anderem durch Pressemitteilungen entwickelt werden können, wurden diese Texte auch dadurch ausgewählt, dass sie in jeweils unterschiedlichen Krisenphasen erschienen. Die Deutsche Bank publizierte ihre Aussendung zum Fall Schneider, als die Krise sich gerade erst im Aufbau befand, die Pressemitteilung der Hoechst AG wurde in der Hochphase der Krise, die nach den bisherigen Erkenntnissen mit dem Zeitpunkt des heftigsten Vertrauensverlustes übereinstimmt, verfasst, und die PR-Experten von Daimler-Benz schließlich schrieben ihren Text, als die Krise sich bereits im Abebben befand.

Alle drei Krisen des Korpus eskalierten durch Fehler der Unternehmenskommunikation. Deshalb sollen abschließend anhand der Erkenntnisse des Hauptteils erste Grundvorschläge zur Forschung bezüglich einer vor allem ethisch geleiteten Verbesserung der PR in der Prävention, der Bewältigung und der Nachbereitung von Krisen erarbeitet werden.

⁴¹ Leroy 2000, S.17

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GRUNDLAGEN

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Auf Wunsch des Deutschen Industrie- und Handelstages wurde 1951 der amerikanische Begriff „Public Relations“ durch Albert Oeckl, „die PR-Persönlichkeit, die die deutsche Branche für ein Vierteljahrhundert prägte“ ⁴² , mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ -korrekt ausformuliert eigentlich „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ - eingedeutscht. ⁴³ Heute ist „Öffentlichkeitsarbeit“ die gängigste Übersetzung für „Public Relations“ und wird synonym dazu verwendet.

Zu „Public Relations“ ist zunächst anzuführen, „dass kaum ein Begriff derart vielschichtig und vieldeutig verwendet wird.“ ⁴⁴ In über einhundert Jahren PR-Forschung konnte sich keine allgemeingültige, einheitliche Begriffsbestimmung durchsetzen. Kunczik geht von einigen hundert ⁴⁵ , Scharf gar von über 2.000 existierenden PR-Definitionen aus. ⁴⁶ Laut Kallmeyer ist es jedoch generell üblich, „dass in jede wissenschaftliche Beschreibung Vorentscheidungen miteingehen und dass sich der jeweilige Gegenstand immer erst unter einem bestimmten Fragegesichtswinkel konstituiert, wobei er in größere Zusammenhänge eingeordnet wird.“ Auch solle der Forscher sich verdeutlichen, dass selbst „innerhalb einer Wissenschaft der Gegenstand in unterschiedliche Zusammenhänge gerückt werden kann und dass daher verschiedene Aussagen über ihn möglich sind.“ 47

Wofür steht nun der Begriff Public Relations? Eine Definition des Berufsverbandes der PR-Berater lautet: Öffentlichkeitsarbeit „ist ein kontinuierlicher (über einen längeren Zeitraum hinweg), umfassender Dialog (das heißt in beide Richtungen) einer einzelnen Interessengruppe (Behörde, Partei, Firma, Verband, Organisation, Massenmedien, Jugendliche, einfach jede denkbare Gruppe) mit ihrem gesellschaftlichen Umfeld (Behörde, Kundengruppe, Gegner, Eltern, die gesamte Öffentlichkeit).“ ⁴⁸ Allerdings lassen die Berater wie viele andere Definitionsgeber in ihrer Beschreibung einen wesentlichen Punkt außen vor, der auch deshalb im Analysefokus dieser Arbeit steht, nämlich das Ziel von PR. So bedarf es einer Ergänzung durch Oeckl, der die Gleichung „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“ aufstellte. PR sei „das bewusste und planbare Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ ⁴⁹ Martini äußert sich dazu genauer: Öffentlichkeitsarbeit vermittelt „Standpunkte und ermöglicht Orientierung. (…) Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von

⁴² PR-Report 09/2005, S.17

⁴³ Oeckl betonte, er sei „der Ansicht: dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeigneteste deutsche Wortbildung für Public Relations ist. Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ - Oeckl 1964, S.36

⁴⁴ Born 2000, S.2. Beger/Gärtner/Mathes 1989, S.32 betrachten den PR-Begriff überhaupt als veraltet, stattdessen solle grundsätzlich der Terminus Unternehmenskommunikation benutzt werden, da damit die für Unternehmen zentrale Grundfunktion der Kommunikation ins Zentrum der Analyse rückt. Dies ist falsch, da Unternehmenskommunikation jede Äußerung von Seiten des Unternehmens beinhaltet, neben der PR Bereiche wie Werbung oder Geschäftsgespräche.

⁴⁵ vgl. Kunczik 1993, S.7

⁴⁶ vgl. Oeckl 1964, S.34

⁴⁷ Kallmeyer 1977, S.3

⁴⁸ zitiert nach Born 2000, S.4

⁴⁹ Oeckl 1967, S.15

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Dialoggruppen schärfen sowie zwischen Menschen und ihren Organisationen Verständnis und Zutrauen schaffen. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und ermöglicht Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit der Öffentlichkeit“ ⁵⁰ - wobei anzunehmen ist, dass Martini diese letzte Bemerkung gerade deshalb macht, weil auch er Praktiker ist. Schließlich ist eine vorläufige These dieser Arbeit, dass PR weniger der Öffentlichkeit als vielmehr den jeweiligen Interessen des Aussenders dienen soll. Kürzer, dabei mit ähnlichen Aussagen, fasst sich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG): „Public Relations: (...) amerikanisch `öffentliche Beziehungen´ beziehungsweise deren bewusste Gestaltung und Pflege. Methodisches Bemühen (…) um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen.“ ⁵¹ Um eine Synthese aus 472 (!) Einzeldefinitionen für Öffentlichkeitsarbeit bemühte sich Harlow, wobei für diese Arbeit vor allem der erste Satz von Interesse ist: PR „ist eine unterscheidbare Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“ 52

Eine verbindliche und allgemein gebräuchliche Bestimmung von „Public Relations“ konnte sich also nicht durchsetzen. Als Begründung mag eine prägnante Aussage von Carl Byor dienen: „PR ist alles, was der einzelne PR-Fachmann sich darunter vorstellt.“ ⁵³ Ohnehin kann angenommen werden, dass eine statische Definition einem derart dynamischen Begriff möglicherweise nicht gerecht wird. Es erscheint daher prinzipiell angebracht, die Beschreibung des Phänomens im jeweils konkreten Fall konsensuell auszuhandeln, statt sie ein für allemal allgemein zu bestimmen. Ohnehin hängen Gegenstandsbestimmungen in der Forschung stets unter anderem von den jeweiligen Untersuchungszielen der Wissenschaftler ab, weshalb ein absoluter PR-Begriff dieser Interdependenz zwischen Zielsetzung und Gegenstandsbestimmung beim Aufbau einer Theorie kaum genügend Rechnung tragen könnte.

Um ein so vielschichtiges Phänomen wie die Öffentlichkeitsarbeit verstehen zu können, reichen möglicherweise auch die aufgezählten Definitionen nicht aus. Deshalb werden in den folgenden Unterkapiteln die historische Entwicklung von Public Relations genauer erläutert, und vor allem, da schon die genannten Definitionen das Manko der spärlichen Literatur zum Thema PR aufzeigen, nämlich das Fehlen von Vorgaben, wie genau diese Ziele erreicht werden können, Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder beschrieben sowie eine Kampagne vorgestellt. Denn wie zuvor beschrieben, ist es für die Analyse der Krisen-PR-Maßnahme Pressemitteilung wichtig, ein Grundverständnis von Vorgehensweisen der Alltags-PR zu vermitteln.

⁵⁰ Martini 1994, S.101

⁵¹ Deutsche Public Relations Gesellschaft in www.pr-guide.de, 11.2001

⁵² zitiert nach Ronneberger/Rühl 1992, S. 29; englisches Original bei Harlow 1976, S.36

⁵³ zitiert nach Packard 1958, S.259

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2.1.2. Geschichtliche Entwicklung der Unternehmens-PR

Der Begriff „Public Relations“ entstand gegen Ende des Neunzehnten Jahrhunderts in den USA, als einige Konzerne, die in der öffentlichen Meinung mit einem negativen Image behaftet waren, Journalisten mit dem Auftrag einstellten, durch gezielte Nachrichten und Berichte ihren Ruf zu verbessern. Nach Nusser ist „die Emergenz von Öffentlichkeitsarbeit als neuer Funktion (…) als eine Reaktion des Gesellschaftssystems auf durch die industriegesellschaftlichen Entwicklungen (vor allem Ausdifferenzierung) hervorgerufenen neuartigen Sinn- und Informationsbedürfnisse zu sehen.“ ⁵⁴ Auch Hundhausen stellt die Herausbildung und Entwicklung von PR in einen Kontext mit der industriellen Revolution und den damit einhergehenden immer unübersichtlicheren gesellschaftlichen Strukturen sowie den sich auflösenden sozialen Bindungen. Dies habe bei den Menschen ein verstärktes Bedürfnis nach Kommunikation in gelenkten Bahnen geweckt. ⁵⁵ Doch scheint eine zeitliche Verbindung zur industriellen Revolution wohl eher dadurch gegeben, dass eine Entstehung von Unternehmens-PR die Entstehung einflussreicher Großkonzerne voraussetzt. Ronneberger und Rühl zeigen, dass PR prinzipiell vor allem in hoch entwickelten und pluralistischen Industriegesellschaften mit liberal-demokratischer Verfassung auftritt. ⁵⁶ Dies könnte daraus resultieren, dass solche Gesellschaften sich in Anbetracht der demokratisch notwendigen Konsensfindung auf die aus einer öffentlichen Auseinandersetzung resultierende Legitimation widerstreitender Interessen festgelegt haben. Die auf Gewinnstreben fixierten Unternehmen müssen also ein Interesse daran haben, professionell - auch manipulativan der Herbeiführung eines solchen Konsens mitzuwirken. Nach Ronneberger hat PR die Aufgabe der Integration hochkomplexer Gesellschaften, wissenschaftlich-technischer Zivilisationen, auf der Basis von Minimalkonsens. ⁵⁷ Es ist selbstverständlich, dass in diesen öffentlich ausgetragenen Konsensbildungsprozess nur solche Interessen einfließen können, die auch öffentlich gemacht werden: „Soziale Systeme bilden sich auf der Grundlage von Kommunikationen.“ ⁵⁸ Dies unterstreicht erneut die Bedeutung von PR nicht nur für Organisationen, sondern für jeden öffentlichen Akteur unserer Gesellschaft.

Eine Möglichkeit, die historischen Entwicklungsphasen der Öffentlichkeitsarbeit zu skizzieren, bieten die vier 1984 von Grunig konzipierten PR-Modelle ⁵⁹ , mit denen er einander ablösende Phasen einer evolutionären Entwicklung der PR von niederen zu höheren Formen beschreibt. Zwar werden die einseitigen Modelle mittlerweile in der Praxis nicht mehr in Betracht gezogen, dennoch sollte anhand der vorgestellten Systematik die Entwicklungsgeschichte der Technik in groben Zügen skizzierbar sein, da in den beschriebenen Phasen das jeweils genannte Modell zumindest den Großteil der PR-Aktivitäten bestimmt haben dürfte. Diese Sichtweise deckt sich auch mit der personenorientierten Betrachtung der PR-Geschichte von Ronneberger und Rühl. 60

1. Publizitätsphase

In ihrer Anfangsphase zum Ende des Neunzehnten Jahrhunderts war die Öffentlichkeitsarbeit geprägt vom Einzelhandeln so genannter „Presseagenten“, ehemaliger Journalisten, die von Unternehmen eingestellt wurden, um über PR deren Ruf zu verbessern. Pressestellen

⁵⁴ Nusser 1998, S.9

⁵⁵ vgl. Hundhausen 1964, S.28

⁵⁶ vgl. Ronneberger/Rühl 1991, S.13ff

⁵⁷ vgl. Ronneberger 1997, S.7

⁵⁸ Varela 1990, S.113

⁵⁹ vgl. Avenarius 1995, S.85

⁶⁰ vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 168ff

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hießen damals „Literatenbüros“. ⁶¹ Die Erfolge der Presseagenten wurden oft durch Zuschreibung von Eigenschaften wie „Talent, Anlage oder Begabung“ mystifiziert. ⁶² Diese Phase entspricht Grunigs Publizitätsmodell, welches den Versuch kennzeichnet, mit

allen Mitteln Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu erlangen. Das Ziel dabei war stets, über Vermittlung einer neutralen Instanz, meist der Medien, die eigenen Interessen zu propagieren. Beabsichtigt war eine möglichst schnelle und positive Reaktion des Publikums, welche der Presseagent Phineas Barnum (1810-1891) anscheinend bereits durch Präsenz in den Medien gewährleistet sah - jedenfalls schreibt ihm Avenarius die Aussage „Die Zeitungen mögen mich attackieren so viel sie wollen, solange sie meinen Namen richtig buchstabieren“ ⁶³ zu. Dazu gilt schon an dieser Stelle zu betonen, dass die Fallstudien zeigen werden, dass dies heute, wenn überhaupt je, nicht mehr gilt.

2. Informationstätigkeitsphase

Die nächste Entwicklungsstufe der PR, die zu Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts einsetzte, deckt sich mit Grunigs Informationsmodell, welches die Tätigkeit von in einem Unternehmen beschäftigten Journalisten beschreibt, über ihren Arbeitgeber zu informieren. Hinter dieser Strategie steht die Überzeugung, dass sich offene und ehrliche Öffentlichkeitsarbeit längerfristig stets auszahlt. Beabsichtigt ist in erster Linie nicht mehr eine sofortige Reaktion der Rezipienten, sondern deren Informiertheit durch eine objektive Mediendarstellung.

Wegbereiter dieser Phase der PR war Ivy Ledbetter Lee (1880-1934), Journalist und späterer Rockefeller-Berater. Seine Aussage: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“ bezeichnet Oeckl als „die eigentliche Geburtstunde der PR.“ ⁶⁴ Lee wollte seine Forderung nach Offenheit laut Ronneberger und Rühl sowie Avenarius selbst dann aufrechterhalten, wenn ein Imageschaden für das Unternehmen zu befürchten war. 65

3. Überzeugungsarbeitsphase

Nachdem die ersten beiden Phasen von reiner Einwegkommunikation bestimmt waren, zeigte sich in der Phase der Überzeugungsarbeit ab den zwanziger Jahren ein erster Schritt eines Umdenkens. Durch Orientierung an Publikumsvariablen stellten sich Öffentlichkeitsarbeiter auf ihr jeweiliges Zielpublikum ein. ⁶⁶ Mit dieser Strategie suchten „die PR-Leute (…) herauszufinden (…), was einem Publikum an einer Organisation gefallen könnte, um diesen einen Aspekt dann so herauszustellen, als sei er ein und alles, oder indem man feststellt, welche Wertvorstellungen und Verhaltensweisen eine Teilöffentlichkeit pflegt, um so dann die eigene Organisation so zu beschreiben, als ob sie diesen Werten entspricht.“ 67

Auch Grunigs Überzeugungsmodell, in dem er einen zweiseitigen, aber asymmetrischen Dialog beschreibt, stellt den Versuch dar, anhand wissenschaftlicher Forschungsmethoden herauszufinden, wie einzelne Bezugsgruppen so manipuliert werden können, dass sie im Sinne der Unternehmensziele handeln.

⁶¹ PR-Report 09/2005, S.16

⁶² vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.168f

⁶³ Avenarius 1995, S.86

⁶⁴ Oeckl in Pflaum/Pieper 1993, S.224

⁶⁵ vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S.173; und Avenarius 1995, S.86

⁶⁶ Verschiedene Zielpublika sind deshalb möglich, weil die meisten PR-Strategien nicht auf die Öffentlichkeit insgesamt, sondern auf bestimmte Teilöffentlichkeiten abzielen.

⁶⁷ Grunig/Hunt 1984, S.40

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Dieses Modell scheint nach Avenarius „für viele das PR-Modell schlechthin zu sein.“ ⁶⁸ Namentlich ist es vor allem mit Edward Bernays (1891-1995) verknüpft, ein gebürtiger Österreicher und Neffe von Sigmund Freud, der im Ersten Weltkrieg im US-Propagandaministerium „US Committee on Public Information“ diente und danach politische Führer im Umgang mit den Massenmedien unterrichtete. Er betonte in seiner Arbeit zwar immer wieder die Achtung des öffentlichen Interesses ⁶⁹ , doch ist davon auszugehen, dass letztendlich auch dieser dritte Typus von PR stets dem Unternehmensinteresse verhaftet blieb.

4. Phase verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit Nach Burkart war das Ziel der in den fünfziger Jahren in Amerika aufkommenden „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ die Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen einem Unternehmen, das seine Interessen durchsetzen will, und jenen Anspruchsgruppen, die davon betroffen sind. ⁷⁰ Es sollte eine Interessendurchsetzung unter Einbeziehung aller, in der Praxis wahrscheinlich eher der mächtigsten, an der Entscheidung Beteiligten erreicht werden.

Grunigs viertes Modell von PR, der zweiseitige symmetrische Dialog ⁷¹ zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten, welches er zunächst dieser Phase zusprach, hat in dieser Form wohl noch nie wirklich existiert; „Grunig sah das beschriebene Modell 1984 als faktisch gegeben an, hält es aber mittlerweile selbst nur noch für eine professorale Idee.“ ⁷² An einer solchen symmetrischen, also partnerschaftlichen Beziehung scheinen die Konzerne nicht interessiert zu sein. Dieses vierte Modell ist somit nicht deskriptiv, sondern normativ zu verstehen, als Ansatz eines idealtypischen Modelles. Ein solcher Strategiewechsel der PR hin zu einem gleichgerichteten Austausch wird seit Ende der fünfziger Jahre „immer wieder gefordert“ ⁷³ , und Martini betont, dieses Modell, das statt gezielter, meist einseitiger Beeinflussung von Bezugsgruppen nun Austausch und gegenseitige Verständigung in den Mittelpunkt stellt, hätte „neue Wege im Verständnis der PR aufgezeigt.“ 74

Zusammenfassend lässt sich über Grunigs erste drei Modelle auf der Evolutionsstufe unternehmerischer PR sagen, dass die Firmen die neuartige Kommunikationstechnik „Public Relations“ hauptsächlich dazu einsetzten, um Gesellschaft und Medien, denen die Methoden der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit noch unbekannt waren, zu überrumpeln. In der zweiten Hälfte des Zwanzigsten Jahrhunderts gerieten Unternehmen allerdings zunehmend unter Legitimationsdruck. Heute scheint sich betriebliche PR Grunigs idealtypischem vierten Modell anzunähern, wie auch die Analyse im Hauptteil aufzeigen wird - bedingt allerdings weniger durch Einsicht der Vorstände, sondern durch die Entwicklung eines inflationären Käufermarktes.

Von Bedeutung scheint für die Unternehmenskommunikation also in Weiterführung der Grunigschen Forschungen unter Einbezug der Besonderheiten der heutigen Verbrauchermacht, die Wünsche und Erwartungen des Umfeldes zu kennen, um sich daran zu orientieren. Zur Vorfokussierung auf den Hauptteil kann Nawratil angeführt werden, die schreibt: „Erfolgreiches Kommunizieren setzt voraus, dass man zuhören kann, um

⁶⁸ Avenarius 1995, S.88

⁶⁹ vgl. Avenarius 1995, S.88

⁷⁰ vgl. Burkart 1993, S.11

⁷¹ Im Gegensatz zu asymetrischer Kommunikation, die auf die Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen zielt, wünscht symmetrische Kommunikation das Aushandeln eines Sachverhaltes oder Zustandes durch gleichberechtigte und einander respektierende Partner. Problemlösung als übergeordnetes Ziel soll durch wechselseitige Verständigung erreicht werden.

⁷² vgl. Avenarius 1995, S.70

⁷³ Avenarius 1995, S.48ff

⁷⁴ Martini 1998, S.10

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herauszufinden, was der Kommunikationspartner für Ansprüche, Wünsche und Ziele hat. Man sollte sich in die Lage des Gegenübers versetzen können und versuchen, gemeinsame, beste Lösung zu erarbeiten.“ ⁷⁵ Nach Kocka sind Unterschiede „durch gegenseitiges Erklären,

Verständlichmachen und Überzeugen zu bereinigen.“ Natürlich sind solche Konsensentscheide - Konsens wird hier als soziale Integration verstanden - schwierig und aufwändig zu erreichen. Sie sind aber für Kocka „der einzige Weg“, Entscheidungen herbeizuführen, die von allen Beteiligten freiwillig mitgetragen werden, „nur sie erreichen Akzeptanz.“ ⁷⁶ Denn wenn die einzelnen Mitglieder und Gruppen einer Gesellschaft als echte

Partner begriffen werden, sollte ihnen auch eine eigene Meinung zugestanden werden, die von der Meinung und den Werten des Unternehmens durchaus abweichen kann. Ziel von PR kann nicht ausschließlich sein, dass die Öffentlichkeit das Handeln des jeweiligen Senders akzeptiert, denn dies würde implizieren, dass dieser sein Handeln als „einzig wahren“ Maßstab betrachtet - was man einigen Unternehmern allerdings durchaus vorwerfen kann, wie die „Heuschrecken“-Debatte des Sommers 2005 zeigt.

2.1.3. Kernaufgaben und Tätigkeitsfelder

Die Sozialwissenschaften, mit denen sowohl die Textlinguistik als auch die Kritische Diskursanalyse in hohem Maße verflochten sind, betrachten ein Unternehmen als „soziokulturelles Gebilde, das einen Teil der Gesamtkultur eines Landes darstellt, in diese eingebettet und eingebunden ist.“ Sie kennzeichnen Unternehmen dadurch in Anlehnung an wirtschaftswissenschaftliche Definitionen als „Organisationen und lnstitutionen, die an bestimmten Orten in besonderen Handlungsspielräumen wirtschaftliche Ziele verfolgen.“ 77

Als abgrenzbare und abgegrenzte Subkultur innerhalb der Gesamtkultur besitzt jedes Unternehmen eine sozialkulturelle und sozialpsychologische ldentität. Diese kann vor allem über Kommunikation definiert und bekannt gegeben werden, nach Müller ist ein Unternehmen auch „eine Sprechgemeinschaft.“ ⁷⁸ „Wie bei jedem Individuum, so

kennzeichnet die Art und Weise, wie eine Organisation kommuniziert, auch diese Organisation als Gesamtpersönlichkeit, die sich von anderen Unternehmen auch - wenn nicht ausschließlich - durch ihre Sprache unterscheidet.“ 79

Generell wurde in der modernen Linguistik, wie besonders die Kritische Diskursanalyse aufzeigen wird, „unter Bezug auf neuere Entwicklungen der analytischen Sprachphilosophie (...) die Vorstellung von Sprache als Medium der Abbildung beziehungsweise Repräsentation von Wirklichkeit verworfen. Sprache wird stattdessen als Werkzeug der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit verstanden.“ ⁸⁰ Diese Erkenntnis ist essentiell für die

Methoden des Hauptteils der Arbeit. Münch schreibt: „In der Welt der totalen Kommunikation wird Kommunikation zum totalen Zwang (...) Die Schwachen sind heute diejenigen, die sich nicht lautstark zu Wort melden können.“ ⁸¹ Die Kommunikationsexper-

⁷⁵ Nawratil1997, S.194. Hans-Jürgen Wischniewski, bezeichnet als „nervenstarker Krisenmanager“, nennt

sein Erfolgsrezept im „Express“ vom 26. Februar 2005, S.6: „Ich habe immer zuerst die Interessenlage meiner Gegenseite sauber und korrekt vorgetragen, dann erst meine Interessenlage dargelegt. Heraus kam immer ein Kompromiss.“

⁷⁶ Kocka 1987, S.37

⁷⁷ vgl. Brünner 2000, S.23

⁷⁸ Müller in www.gespraechsforschung-ozs.de, 12.2004. Auch schlägt er dort generell eine holistische

Annäherung an Organisationen vor.

⁷⁹ Bungarten 1994, S.33

⁸⁰ Deppermann 1997, S.38

⁸¹ Münch 1992, S.38

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ten eines Unternehmens sind deshalb von zentralem Stellenwert, denn „they shape identity, manage issues, and powerfully locate the organization in the world of public discourse“ ⁸² , dies anzunehmend gerade in von Unsicherheit geprägten Krisensituationen durch das Beeinflussen oder Schaffen einer medialen Meinung über die jeweiligen Vorfälle. Laut Merten ist Kommunikation „das kleinste soziale System mit zeitlich-sachlich-sozialer Reflexivität, das durch Interaktion der Kommunikanten die Behandlung von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert.“ ⁸³ Schon Bernays kritisierte: „Es werden viel mehr Millionen ausgegeben, um für Erzeugnisse Stimmung zu machen, als für die Schaffung einer günstigen Stimmung für die Gesellschaften, welche diese Produkte herstellen.“ ⁸⁴ Zwischen den Zeilen kann man lesen, dass Bernays davon ausgeht, mit Geld ließe sich „Stimmung“, also eine öffentliche Meinung, „machen“. Gerade Techniken solcher Image-oder gar versuchten Tatsachenetablierung soll die Analyse im Hauptteil kritisch explizieren. Schließlich kann angenommen werden, dass die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sich nicht darauf beschränken, Informationen zu vermitteln, sondern sie bestimmen demnach entscheidend, was eine Organisation ist. Cheney behauptet: „Corporate communications specialists help to make - not just announce - what organizations are.“ ⁸⁵ Das Fachmagazin PR-Report bestätigt: „Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit“. ⁸⁶ Das Korpus wird aufzeigen, dass in Krisendiskursen auch häufig um Deutungen dieser „Wirklichkeit“ gerungen wird. Um die Ideen Foucaults ⁸⁷ fortzuführen: Effiziente PR produziert Wirklichkeit, kann sie also auch manipulieren.

Der Brockhaus formuliert angesichts heutiger Realitäten des Unternehmerhandelns eher idealistisch, dass Public Relations die jeweilige öffentliche Identität eines Unternehmens so entwickeln und äußern sollen, dass es von der sozialen Gemeinschaft insgesamt akzeptiert und unterstützt wird, zu „einer harmonischen Eingliederung wirtschaftlicher Interessen in das wirtschaftspolitische Allgemeininteresse der Gesellschaft beitragen.“ ⁸⁸ Dabei ist das Hauptziel der Wirtschaft immer, auch wenn Konzerne wie Procter&Gamble gerne betonen, ihr oberstes Ziel sei „To make life better for the consumer“, die Gewinnmaximierung. Dies ist selbst bei karitativem Handeln wie Wiedergutmachungsaktionen nach Krisenvorfällen zu bedenken. Denn Voraussetzung von unternehmerischem Erfolg ist eine allgemeine Akzeptanz des jeweiligen Betriebes in der öffentlichen Meinung. Im Mittelpunkt aller Handlungen eines Unternehmens steht der Markt, also die Menschen, für die es seine jeweiligen Produkte herstellt, aber, auch wenn viele Manager dies nicht begreifen wollen, all die anderen Menschen, welche die Einstellungen dieser Käufer beeinflussen. Diese Menschen sollten Ziel und Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Handlung sein, doch werden in der Praxis bisher meist allein potentielle und tatsächliche Kunden, Aktionäre und Geschäftspartner angesprochen. Somit kann als die Kernaufgabe der PR von Wirtschaftsunternehmen der Abbau sozialer Distanz zwischen ihnen und der Öffentlichkeit gesehen werden, mit dem Ziel einer Integration in das soziale Beziehungsumfeld. In der Praxis hingegen sehen 45 % der im „Marketing Management Survey 2004“ befragten Vermarktungsentscheider PR nur als „Verkaufsunterstützung, die dort wirkt, wo Werbung nicht hinkommt“ ⁸⁹ - solche Ziele muss man also hinter jeglicher Unternehmens-PR

⁸² Cheney 1989, S.139

⁸³ Merten 1977, 163

⁸⁴ Bernays in Packard 1958, S.257

⁸⁵ Cheney 1989, S.139

⁸⁶ PR-Report 09/2005, S.46

⁸⁷ vgl. Foucault zitiert nach Jäger (c) in www.uni-duisburg.de, 02.2004

⁸⁸ „Der große Volks Brockhaus“ - „Public Relations“

⁸⁹ FAZ vom 31. August 2004, S.B5. Zitiert wird der „Marketing Management Survey 2004“ von Manning Selvage & Lee. Ein Grund findet sich bei Blau 2005, S.3: Werbung „schielt auf den schnellen Effekt, zu Lasten

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vermuten. Auch Al Ries, „einer der weltweit profiliertesten Marketingfachleute“, behauptet, „die klassische Werbung hat ausgedient“, nur PR könne „Marken zugleich emotional und nachvollziehbar inszenieren.“ ⁹⁰ Diese Debatte über die Nutzung von PR für Werbezwecke setzte Mitte der Sechziger „plötzlich und heftig“ ein. „Das plötzliche Interesse des Marketings an der PR-Arbeit ist rückwirkend leicht zu erklären“ - in dieser Zeit erfolgte der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, womit der Verbraucher in den Fokus der Unternehmensaktivitäten rückte. 91

Zahlreiche Aussagen von Seiten der PR- und Marketing-Angestellten belegen die umfassende Manipulationsgefahr durch PR-Strategien, vor allem die Aussage, PR wirke, „wo (die heute allgegenwärtige) Werbung nicht hinkommt.“ Es kann also bereits festgelegt werden, dass das Augenmerk der Analyse im Hauptteil eben solchen Zielen und rhetorischen Techniken zu ihrer Erreichung zu gelten hat. Dennoch ist das eigentliche Ziel von Öffentlichkeitsarbeit für Born und Oeckl nicht direkter Produktverkauf, sondern Einstellungsveränderung und Einstellungswandel. ⁹² Dadurch, auch wenn wahrscheinlich ist, dass alle Maßnahmen eines Betriebes letztlich allein der Absatzförderung dienen, unterscheidet PR sich von Werbung. Sie ist nicht auf die Verkaufsunterstützung eines bestimmten Produktes ausgerichtet, sondern strebt eine allgemeine, positiv angelegte Unterrichtung der Öffentlichkeit über die Tätigkeiten eines Unternehmens, über geplante Aktivitäten oder neue Entwicklungen an, wodurch Meinungsänderungen erreicht werden sollen. 93

In Weiterführung dieser Bestimmung mit Bezug auf das Korpus kann Demuth angeführt werden, nach dem PR-Investitionen „wie ein Konto (sind), auf das man in guten Zeiten einzahlt, um in weniger guten davon zu zehren.“ ⁹⁴ Auch den Wahrheitsgehalt dieses Satzes soll die Analyse überprüfen. Als Zweck von PR aus unternehmerischer Sicht kann demnach angesehen werden, unnötige Aufwendungen für den Abbau von Hindernissen zu ersparen. Die Handlungsfreiheit eines Unternehmens gegenüber der kritischen Öffentlichkeit soll in größtmöglichem Maße gewährleistet werden, es geht nicht darum, kurzfristig den Umsatz einzelner Produkte zu erhöhen, wie durch eine Werbekampagne.

Genau deshalb aber ist die PR-Abteilung dem auch heute noch nicht untypischen, allein auf kurzfristige finanzielle Erfolge fixierten „Unternehmer in der Regel suspekt, weil sie nicht mit wirtschaftlichen Maßen zu messen ist.“ ⁹⁵ Nach Schulz „muss sich in den Köpfen der Unternehmensführungen (...) oft erst festsetzen, dass auch Kommunikation ein strategischer Faktor ist.“ ⁹⁶ Zwar ist fraglich, ob Antos mit der Behauptung, Information sei „zum wichtigsten Faktor des Produktionsprozesses geworden“, recht hat. Doch ist sie heute sicher

der bleibenden Wirkung“, PR hingegen „plakatiert Markenwerte nicht einfach, sondern baut zunächst via veröffentlichter Meinung Vertrauen auf. Die Wirkung ist nachhaltig.“

⁹⁰ Ries zitiert nach Blau 2005, S.3

⁹¹ PR-Report 09/2005, S.18

⁹² vgl. Born 2000, S.3; Oeckl 1964, S.77

⁹³ weiterführend zur Abgrenzung der PR von Werbung: Bogner 1999, S.54ff; Born 2000, S.3f; Oeckl 1964, S.77f; Scherler 1996, S.77ff. Anzumerken ist, dass die Abgrenzungsdebatte aufgrund der Tatsache, dass keine allgemeingültige Definition des Begriffes PR existiert, äußerst schwierig ist, man könnte gar behaupten, auf eher tönernen Füßen steht. Immer wieder gibt es klare Überschneidungen von PR und Werbung - beispielsweise dürfte sich wohl kaum klar bestimmen lassen, ob die aktuelle „Forschung für ein besseres Leben“-Anzeigen-und Fernsehwerbungs-kampagne der Bayer AG eher dem Feld der PR oder der Werbung zuzuordnen ist. Auch befindet sich der Marketingbereich derzeit in einem Paradigmenwechsel, Experten gehen davon aus, dass „klassische Werbung und Markenführung überflüssig ist, wenn man auf klassische PR vertraut“. Nur PR könne „die Geschichten erzählen, die eine Marke zur begehrten Persönlichkeit werden lassen“, die spezifischen Markenwelten mit Themen, Meinungen und Emotionen aufladen, mit Ideen und Botschaften gar zu Medienthemen machen - vgl. Blau 2005, S.3

⁹⁴ Demuth 1987, S.22f

⁹⁵ Bürger 1989, S.25

⁹⁶ Schulz in www.tu-chemnitz.de, 02.2005

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„notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens.“ ⁹⁷ Diese Arbeit wird mit zahlreichen Beispielen belegen, dass Öffentlichkeitsarbeit ein äußerst wichtiges Instrument zur permanenten Weiterentwicklung und Sicherung der langfristigen Überlebensfähigkeit jeder Institution ist.

Wie angeführt, fehlt bei den Definitionen und selbst in den meisten, wenn auch bezüglich anderer Spezifika äußerst ausführlichen, Publikationen zum Thema PR das „wie“ des Handelns - womöglich deshalb, weil Aktivitäten in dem Bereich nicht nur hochkomplex, sondern auch unüberschaubar sind. Schon allein diese Arbeit, die sich auf Krisen-PR mit Fokus auf Pressemitteilungen beschränkt, sieht sich einem ständigen Zwang zur Reduktion ausgesetzt. Doch ist ohne einen groben Überblick über typische Vorgehensweisen und Tätigkeitsfelder der PR ein generelles Verständnis, erst recht eine qualifizierte Analyse der spezifischen Techniken der Krisen-PR im Hauptteil, kaum möglich. Also werden im folgenden kurz typische Aktivitäten von unternehmerischer Öffentlichkeitsarbeit aufgezählt:

• Aufbau von Beziehungen zu Organisationen und Institutionen wie Behörden, Universitäten, Schulen etc.; zu Meinungsbildnern und Vertretern bestimmter Teilöffentlichkeiten wie Universitätslehrenden, Politikern, Lehrern, Verbandsführern etc.

• Informierung der Öffentlichkeit über und Aufbau von Verständnis für unternehmerische Sachzwänge, mit Bezug auf das Korpus beispielsweise im Bereich des Umweltschutzes oder des Umganges mit Gefahrstoffen.

• Beratung des Vorstandes in Kommunikations- und Medienangelegenheiten, beispielsweise bei der Formulierung der Unternehmenspolitik oder im Verhalten bei Kontakten mit Medien und Öffentlichkeit.

• Beschaffung von für das Unternehmen wichtigen Publikationen und Weitergabe an die Führungskräfte, meist in Form eines täglichen Pressespiegels.

• Gestaltung und Erstellung von Informationen beispielsweise in Form der Unternehmens-Homepage, von Mitteilungen für die Medien und andere Anspruchsträger; Beantworten von Anfragen etc., Mitwirkung an Artikeln und Sendungen der Medien.

• Konzeption und Durchführung von Pressekonferenzen, Pressegesprächen etc.

• Erarbeitung von Richtlinien und Systemen für die interne Kommunikation, Produktion interner Kommunikationsmittel wie Mitarbeiterzeitung, Intranet etc.

• Planung und Durchführung von PR-Maßnahmen wie Tagen der offenen Tür, Vorträgen etc, aber auch von Aktivitäten an der Grenze zur Werbung wie beispielsweise die „Varta Abenteuer Tour“ ⁹⁸ .

⁹⁷ Antos 1989, S.174

⁹⁸ Solche teuren Aktionen werden durchgeführt, da die Medienaufmerksamkeit üblicherweise höher liegt als der Preis von Anzeigenschaltung im gleichen Rahmen. Zum Vergleich: Eine Studie „Der 1. FSV Mainz 05 als Wirtschafts- und Imagefaktor“ der Fachhochschule Mainz kommentierte der Hauptgeschäftsführer der IHK Rheinhessen, Richard Patzke, wie folgt: Der „Werbeäquivalenzwert“ für die Region durch die Fernsehberichterstattung über den Verein nach dessen Aufstieg in die erste Fussball-Bundesliga sei „mit mindestens 21 Millionen Euro je Saison“ zu beziffern. - FAZ vom 5. März 2005, S.72

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• „Sponsoring“, das öffentlichkeitswirksame Unterstützen von Organisationen und Veranstaltungen - wobei auch „Spenden und Hilfsaktionen oft nur verdeckte Marketingaktionen (sind), die dem Unternehmen wirtschaftlich nutzen sollen.“ 99

• Kontrolle des Erfolges der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz sowie Durchführung von eventuellen Korrekturen.

2.1.4. Beispiel einer PR-Kampagne - Hill and Knowlton´s „Free Kuwait“ 1990

Als PR-Kampagnen kann man sowohl die „göttliche Vision“ Ludwigs II. bezeichnen, dem die Jungfrau Maria in einem Traum befohlen haben soll, in den Alpen ein Kloster zu bauen, genau auf seinem üblichen Reiseweg zum Papst; als auch das Nichteingreifen der US-Führung nach Meldungen über sich Pearl Harbour nähernde japanische Streitkräfte, um den Angriff die amerikanische Kriegslust wecken zu lassen. Aus den unzähligen Beispielen wählte ich eine Kampagne, die nicht nur moralisch fragwürdig agierte, sondern in der die verantwortliche PR-Agentur sich letztendlich für das Ziel verkaufte, die eigenen Landsleute in einen Krieg, in anzunehmende tausendfache Verstümmelung und Tod, zu schicken. Rein sachlich betrachtet ist diese Kampagne der größten PR-Agentur der Vereinigten Staaten, Hill and Knowlton, jedoch ein besonderes - aufgrund ihrer Vielfalt und Kreativität könnte man auch von einem hervorragenden Beispiel sprechen, was angesichts der Thematik aber unangebracht scheint - Beispiel für die vielfältigen Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit und gerade auch der Manipulation der Öffentlichkeit, selbst von Kommunikationsexperten wie Journalisten.

Nach der irakischen Invasion 1990 floh die kuwaitische Regierung ins saudi-arabische Exil und schuf dort die Organisation „Citizens for a Free Kuwait“. Diese nahm die PR-Agentur Hill and Knowlton unter Vertrag, um eine Kommunikationsoffensive für die Befreiung Kuwaits zu starten.

Die Herausforderung für Hill and Knowlton bestand darin, in den USA Sympathien für eine islamische Monarchie zu wecken, die häufig gegen die Menschenrechte verstieß. Die 5 Millionen US-$ teure PR-Kampagne bestand unter anderem aus den folgenden Aktionen:

• Medientraining für die Repräsentanten der kuwaitischen Exilregierung, um so im amerikanischen Maßstab sympathisch zu wirken. Anschließend organisierte die Agentur Treffen mit führenden Medienvertretern, was in wohlwollender Berichterstattung resultierte.

• Produktion von 30 Videobeiträgen über irakische Grausamkeiten, die von den großen Fernsehsendern CNN, CBS, NBC und ABC häufig gezeigt wurden und so die Berichterstattung in den audiovisuellen Medien mitformten ¹⁰⁰ - ein erneutes Beispiel, wie leicht Medienmanipulation realisiert werden kann. Für das Versenden von Pressemitteilungen konnte kein Nachweis gefunden werden, doch aufgrund der im

⁹⁹ FTD vom 7. Dezember 2005, S.A10

¹⁰⁰ Eine solche sendefertige Lieferung redaktionell gestalteter Kurzberichte an elektronische Medien wird als „Message Placement“ bezeichnet. Beispielsweise fördert die Europäische Kommission nach ihrer Strukturkrise

2005 die Berichterstattung in den audiovisuellen Medien, wo sie nur kann. Die EU-eigene TV-Agentur "Europe by Satellite" stellt kostenlos Studios, Bilder, O-Töne und sogar komplette Kamerateams zur Verfügung. Die Berichte werden inzwischen in 24 Sprachen übersetzt. - PR-Report 11/05. S.26

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weiteren Verlauf der Arbeit immer wieder belegten Wichtigkeit dieser Kommunikationsform ist davon auszugehen, dass auch dieses massiv betrieben wurde.

• Abhalten von Pressekonferenzen, in denen irakische Folterungen und andere Verbrechen belegt wurden. Ein solcher Vortrag wurde auch vor dem Sicherheitsrat der Vereinten Nationen gehalten.

• Übersendung von Informationsmaterial mit unter anderem Kopien von „Horrorbriefen“ angeblicher kuwaitischer Geiseln des Iraks an Medien, Kongressabgeordnete, Studentenführer, Studentenzeitschriften etc.

• Verteilung tausender „Free Kuwait“-Hemden, -Aufkleber und -Anstecker an Universitäten.

• Bitten an Priester, für Kuwait zu beten. Hill and Knowlton erreichten gar, dass der 23. September 1990 landesweit zum „National Day of Prayer for the Kuwaiti cause“ ernannt wurde.

• Erfolglose Bitten an den „National Football League Commissioner“, bei den Spielen eine Schweigeminute für Kuwait einzulegen.

• Organisation der Aussage einer fünfzehnjährigen angeblichen Zeugin irakischer Gräueltaten in Kuwait vor dem Menschenrechtsausschuss des Kongresses. Das Mädchen sagte unter anderem aus, während der Invasion hätten Iraker in einem Krankenhaus Säuglinge aus ihren Brutkästen auf den kalten Boden gekippt, wo sie starben. Erst Wochen danach stellte sich heraus, dass dieses Mädchen die Tochter des saudischen Botschafters war und sich während der Invasion in den Vereinigten Staaten aufgehalten hatte. Auch für den Säuglingsmord wurden nie Beweise vorgelegt.

Aktuell existieren keine Untersuchungen darüber, inwiefern die PR-Offensive von Hill and Knowlton die Entscheidung der Vereinigten Staaten, den Irak anzugreifen und Kuwait zu befreien, beeinflusste. Aber es kann als sehr unwahrscheinlich bezeichnet werden, dass eine so massive Kampagne spurlos an den Köpfen der Bürger und der Regierenden vorbeigeht. Den Vorwurf des Säuglingsmordes griff selbst Präsident Bush in seiner Rede an die Nation zu Beginn des Krieges auf. Hill and Knowlton hatten hier ein diskursives Ereignis von immensen Auswirkungen geschaffen, das anzunehmend niemals ein tatsächliches Ereignis gewesen war.

2.1.5. Zentraler Analysegegenstand: Pressemitteilungen

Pressemitteilungen, laut Bentele „eines der wichtigsten Kommunikationsmittel für PR-Leute“ ¹⁰¹ , fanden wie erwähnt trotz ihrer Wichtigkeit und häufigen Nutzung in der Praxis bisher kaum Beachtung durch die Wissenschaft. Zwar schuf Siebenstein bereits in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts im Bemühen, „die Erkenntnisse der deutschen Philologie mit denen der Wirtschaftsgeschichte zu verknüpfen“ ¹⁰² , die Fachrichtung der Wirtschaftsgermanistik. Auch existieren „zahlreiche textlinguistische

¹⁰¹ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

¹⁰² Drozd/Seibicke 1973, S.338

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Untersuchungen zur Wirtschaftssprache“ beispielsweise in Zahlungsbilanzen,

Handelsverträgen, Börsenberichten und gar Mahnungen ¹⁰³ , und nach Müller und Kieser wurden „communication processes in organizations“ zu „one oft the most important fields of sociolinguistic research in the last decades.“ ¹⁰⁴ Doch konnte trotz umfassender Recherche nicht eine (!) Untersuchung von Pressemitteilungen gefunden werden. Dies bestätigt Bentele, der Gründer von Deutschlands erstem Lehrstuhl für PR an der Universität Leipzig, nach dem sich „keine einzige wissenschaftliche Studie genuin mit Pressemitteilungen beschäftigt, auch nicht im amerikanischen Raum.“ 105

Nun ist fraglich, ob in Pressemitteilungen genuine Wirtschaftssprache zu erwarten ist, doch verwundert das Desiderat ob der Tatsache, dass diese spezifische Textsorte eines der wichtigsten und meistgenutzten Mittel der Außendarstellung von Unternehmen wie von Institutionen allgemein benennt. Auch die Fachtextforschung widmete sich sogar Patentschriften ¹⁰⁶ und Wetterberichten ¹⁰⁷ , hat Pressemitteilungen aber, dies bestätigt auch Müller, „sträflich vernachlässigt.“ ¹⁰⁸ Gleiches gilt auch für die PR-Forschung. ¹⁰⁹ Noch schwerer wiegt dieses Versäumnis der Wissenschaft in Arbeiten zur Politik, wo Linguisten neben Wahlprogrammen und Wahlanzeigen gar Koalitionsverträge analysierten ¹¹⁰ , nicht aber Pressemitteilungen, welche politische Organisationen nach Radunski in noch deutlich höherem Ausmaß nutzen als Unternehmen. ¹¹¹ Selbst die vielfältigen linguistischen Untersuchungen zur Pressesprache lassen dieses wichtige Instrument der Beeinflussung außen vor, obwohl aufgrund der Tatsache, dass die Sprache der Presse nicht allein ein „Dokument des jeweiligen Sprachzustandes“ bildet, sondern auch eine „wichtige Rolle bei der Ausprägung und Veränderung sprachlicher Normen spielt (...), verschiedene Forschungsdisziplinen, darunter insbesondere die Linguistik, der Analyse pressesprachlicher Phänomene große Aufmerksamkeit gewidmet“ haben. Dabei wurden „journalistische Texte und Sprachstile wiederholt zum Objekt methodologischer Reflektionen und zum Anwendungsbereich neuer Analyseverfahren.“ 112

Das gravierende Desiderat sieht Keller darin begründet, dass Pressemitteilungen der Öffentlichkeit nicht zugänglich sind ¹¹³ , auch, dass aufgrund der besonderen Eigenschaften von Pressemitteilungs-Texten das textlinguistische Analyseinstrumentarium allein, selbst die spezifisch medienorientierte Kritische Diskursanalyse nach Jäger, für eine sinnvolle Untersuchung nicht hinreichend ist, also „zusätzlich eigene Methoden und Fragestellungen erarbeitet werden müssen.“ ¹¹⁴ Ein weiterer Grund das Forschungsdefizites ist für Bentele, dass sich „die Disziplin PR noch nicht weit genug entwickeln konnte, vor 10 Jahren gab es in Deutschland noch keine einzige Professur in dem Bereich und auch heute nur sehr

¹⁰³ vgl. Brinker/Antos 2000, S.648ff

¹⁰⁴ Müller/Kieser 2003, S.7. Umfangreichere Darstellungen der kommunikativen Vorgänge innerhalb von Wirtschaftsbetrieben finden sich in der Industrieanthropologie, deren Fokus jedoch auf organisationskulturellen Fragestellungen gilt, vgl. beispielsweise Wittel 1996, Novak 1994, Götz/Moosmüller 1992. Ein Überblick der deskriptiven beziehungsweise angewandten diskurslinguistischen Forschung im Gegenstandsbereich findet sich in Brünner 2000, auch Brünner u.a. 1999

¹⁰⁵ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

¹⁰⁶ Gläser 1989

¹⁰⁷ Nordmann 1989

¹⁰⁸ Gespräch mit Müller am 6. September 2004

¹⁰⁹ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

¹¹⁰ Brinker/Antos 2000, S.732ff

¹¹¹ Gespräch mit Radunski am 17. Oktober 2005, vgl. auch die diversen Beispiele in der Arbeit

¹¹² Lüger 1983, S.1f. vgl. auch Eggers 1962

¹¹³ Einige Unternehmen publizieren zwar mittlerweile ihre Pressemitteilungen im Internet, jedoch üblicherweise nicht solche von diskursbeeinflussendem Charakter.

¹¹⁴ Gespräch mit Keller am 16. September 2004

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wenige.“ 115

Selbst Definitionen des Begriffs sind kaum zu finden, weder im Brockhaus noch in Meyers Lexikon. Der Duden begnügt sich mit einer einfachen Umstellung: „Mitteilung an die Presse“ ¹¹⁶ . Nach Schulz-Bruhdoel bezeichnet der Begriff „schriftliche Aussendungen an die Redaktionen von Presse, Hörfunk und Fernsehen“ ¹¹⁷ , die Informationsakademie der Bundeswehr definiert: „Die Begriffe Pressemitteilung, Mitteilung an die Presse und Presseinformation werden synonym verwandt. Mit ihnen ist der Transport von Informationen in Schriftform gemeint“ ¹¹⁸ , wozu expliziert werden sollte, dass diese Informationen an Presseredaktionen gerichtet sind. Die konkrete Bestimmung, was als Pressemitteilung zu gelten hat, wird vereinfacht durch die Tatsache, dass diese meist als solche gekennzeichnet ist, der Begriff oder ein ähnlicher wie „Presseinformation“, „Pressemeldung“ etc. frühzeitig, häufig in Form eines Textbegrenzungssignales, an prägnanter Stelle auftaucht.

Informationen zu Pressemitteilungen erhält man nach Bentele bisher „ausschließlich durch die Praxis.“ ¹¹⁹ Daher orientiere ich mich an den Vorgaben des Redaktionsbüro Goldmann für eine gelungene Pressemitteilung: 120

• Die Überschrift

Eine Pressemitteilung hat immer einen speziellen Anlass, welcher sofort ins Auge springen sollte. „Im Durchschnitt verwendet ein Redakteur rund 10 Sekunden (in Krisenfällen aufgrund gesteigerter Aufmerksamkeit mehr, FS) darauf, zu entscheiden, ob eine Pressemitteilung für ihn relevant ist oder nicht. Diese Zeit muss man nutzen, um dem Journalisten klarzumachen, worum es in einer Meldung geht: Die Überschrift zählt. Wenn der Redakteur schnell Klarheit darüber hat, in welchen Bereich eine Meldung einzuordnen ist, kann er diese an den zuständigen Kollegen weiterleiten oder sie selbst verarbeiten. Muss er erst länger nachsehen, um das Thema der Mitteilung zu erkennen, wandert das Papier in den Abfall.“ Also empfiehlt es sich, bereits in der Überschrift prägnant auf das Hauptthema einzugehen.

• Der Vorspann

Anschließend sollten die ersten Sätze alle wichtigen Fakten vermitteln, denn aus den erwähnten Gründen ist es wichtig, dass ein Redakteur die Basisinformationen möglichst schnell erhält. Diesen Zweck erfüllt eine kurze Zusammenfassung der gesamten Mitteilung in einem Vorspann, in der Presse „Lead“ genannt. Schon hier sollten die journalistischen Grundfragen „Wer, was, wann, wo, wie?“ beantwortet werden. Eine krisenspezifische Erweiterung dieser Standardfragen leistete Schönefeldt: „ Was ist passiert? Wer ist betroffen? Wann hat sich der Zwischenfall ereignet? Wo und wie ist es passiert? Warum konnte der Unfall nicht verhindert werden?“ 121

Die geforderte Kürze und Prägnanz werden nach Scherler erreicht, „wenn viel Information mit wenig Worten auf das Wesentliche reduziert wird.“ Er fordert eine „Beschränkung auf Grundsätzliches, Wichtiges, Entscheidendes. Unwesentliches `verstopft´ den Kanal für

¹¹⁵ Gespräch mit Bentele am 14. September 2004

¹¹⁶ www.duden.de - „Pressemitteilung“, 11.2003

¹¹⁷ Schulz-Bruhdoel 2001, S.182

¹¹⁸ Informationsakademie der Bundeswehr 1997, S.1. Ein mündlicher Vortrag hingegen, beispielsweise auf einer Pressekonferenz, wird als „Presseerklärung“ bezeichnet.

¹¹⁹ Gespräch mit Bentele am 15. September 2004

¹²⁰ Die folgende Aufzählung, auch alle nicht anders markierten Zitate, übernommen aus: Redaktionsbüro Goldmann in www.goldmann.de, 05.2003

¹²¹ Schönefeld 1994 (a), S.21

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Wesentliches, Ausschweifungen lassen Rezipienten ermüden.“ 122

• Der Fließtext

Schließlich folgt im Fließtext die eigentliche Pressemitteilung, eine ausführliche, häufig bereits nach journalistischen Kriterien vorgefertigte Darstellung. Schließlich wissen viele Öffentlichkeitsarbeiter, dass der Produktionsprozess in den Massenmedien durch enormen Zeitdruck gekennzeichnet ist und Pressemitteilungen, die sich mit geringem Aufwand in Nachrichten umwandeln lassen, daher größere Chancen haben, veröffentlicht zu werden. Zum Verfassen von Texten im typischen Medienstil existieren eine Vielzahl konkreter Vorgaben. ¹²³ Rahofer präzisiert die Beeinflussungsgefahr durch effiziente PR: „PR ändert den journalistischen Leistungswillen, da durch die perfekt aufbereiteten Geschichten der Antrieb entfällt, eigene Themen zu suchen.“ ¹²⁴ Dies ist wohl der Grund, warum Unternehmen für ihre PR-Abteilungen bevorzugt Journalisten abwerben, die dann „help manipulate their former colleagues.“ ¹²⁵ Während beispielsweise „in den USA 150.000 PR-Leute 130.000 Journalisten gegenüber stehen, ist es hierzulande umgekehrt: 40.000 Journalisten dominieren 20.000 PR-Leute.“ 126

Blau rät und gibt dabei eine tiefen Einblick in die manipulativen Arbeitsweisen von PR-Experten: „Mit Speck fängt man Mäuse und mit Inhalten ködert man Journalisten. Interessante Botschaften, spannend rübergebracht, lösen am ehesten ein Medienecho aus.“ ¹²⁷ Wie so oft erfolgt auch hier als „Empfehlung“ ein nicht näher spezifiziertes und daher beliebig auslegbares „interessant“, auch von Seiten der Verständlichkeitsforschung, die Texte ohnehin nicht im textlinguistischen Sinn wahrnimmt, ist bezüglich dieser Fragestellung der Arbeit keine Hilfe zu erwarten. ¹²⁸ Ich werde dennoch versuchen, im Hauptteil anhand der Analyse der Nachrichtenfaktoren aus Kapitel 2.2.2. konkretere inhaltliche Vorgaben zu erarbeiten. Weischenberg stellt folgende „Faustregeln“ für Nachrichten, die sich auch auf Pressemitteilungen anwenden lassen, auf: „Nicht mehr als 15 Wörter und ein Thema in einem Satz. (...) Nachrichtensätze sollen im Aktiv stehen und eine

¹²² Scherler 1996, S.188

¹²³ empfehlenswert hierzu Burger 1990, Charlton/Barth 2000, Dombrowski 1997, Gilmozzi/Rist 2002, Häusermann 1993, Kübler 1989, Lüger 1977, Perle in http://www.larsperle.de, 12.2003, Piirainen/Airismäki

1987, Pross/Rath 1983, Der Spiegel in: http://schule.spiegel.de, 12.2004, Weischenberg 1994

¹²⁴ Rahofer in www.kfj.at, 02.2005. Grundsätzlich kann der soziale Raum Öffentlichkeit in verschiedene Teilöffentlichkeiten untergliedert werden, die eine erste grobe Strukturierung der multikomplexen Gesellschaft ermöglichen und zur Bildung von verschiedenen Zielgruppen führen. Merkmal einer solchen Zielgruppe sind meist gemeinsame Kriterien ihrer Mitglieder, damit bestimmte Kommunikationsmaßnahmen Zugang zu ihr finden. Man kann umso eher überzeugen, „je stärker die Argumentation auf die Interessen und den Hintergrund des Gesprächspartners abzielt.“ - Bohlen in www.braintrain.de, 03.2005. Dies erklärt die klaren Vorgaben des Redaktionsbüros Goldmann zum Verfassen von Pressemitteilungen, da diese auf das Interesse der Journalisten abzielen sollten. Die Segmentierung der gesamten Öffentlichkeit in relevante Dialoggruppen mit Prioritätensetzung ist laut Bogner „eine unabdingbare, begleitende (…) Vorarbeit für die Realisierung von PR-Denken und PR-Handeln.“ - Bogner 1999, S.121. Je präziser das Zielgruppenkonzept die von der PR anvisierte Teilöffentlichkeit umreißt und je individueller diese angesprochen wird, desto mehr Aussicht auf Erfolg hat jeweils eine Kommunikationskampagne - Thommen fordert zu Recht: „Jede Kommunikationsstrategie ist aus den Köpfen derer zu entwickeln, an die sie sich wendet.“ - Thommen 1996, S.57

¹²⁵ Kotler/Kotler 1999, S.6

¹²⁶ Radunski in www.neues-prportal.de, 09.2003

¹²⁷ Blau 2005, S.3

¹²⁸ Die Verständlichkeitsforschung, bis in die Siebziger ausschließlich als Domäne der Psychologie geltend, sieht Texte als Ansammlung von aufgrund ihrer Länge als mehr oder weniger schwierig klassifizierten Wörtern und Sätzen. Textmerkmale wie „geläufige Wörter“, „kurze, einfache Sätze“ werden hier als wichtigste Faktoren für die Verständlichkeit eines Textes angesehen. Der Wort- und Satzbegriff, der Begriff der Komplexität oder Geläufigkeit werden hier zwar nicht auf quantifizierbare Größen reduziert, jedoch als intuitiv verfügbares sprachliches beziehungsweise sprachreflexives Wissen der Rezipienten, also als theorieunabhängige Größen, vorausgesetzt - vgl. Brinker/Antos 2000, S.860

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einfache Konstruktion haben: Subjekt, Prädikat, Objekt. Verbindungen (und, aber etc.) sollen unterbleiben, wenn sie nicht notwendig sind. Besser ist meist ein neuer Satz.“ ¹²⁹ Brinker und Antos betonen, die Kunst des Schreibens guter Texte bestehe vor allem darin, „das richtige Verhältnis zwischen dem zu finden, was als bekannt vorausgesetzt werden kann, und dem, was explizit ausgeführt werden muss.“ ¹³⁰ Bei neuartigen Problemen könne zur Erklärung der Wirklichkeit auf Zusammenhänge zurückgegriffen werden, die den Bürgern geläufig sind, beispielsweise durch Vergleiche zu ähnlichen, bekannten Ereignissen. Doch fehlen zu dieser Kommunikationstechnik bisher konkrete Ansätze, denn der für eine Theorie der Textproduktion zentrale Aktivitätskomplex des Formulierens ist „bislang nur unzureichend erforscht. Ein Grund dafür besteht darin, dass der Formulierungsprozess als Schnittstelle zwischen kognitiven und sprachlichen Strukturen für die mit Problemen der Textproduktion befassten Disziplinen jeweils ein Randphänomen ist.“ ¹³¹ So muss der Fokus erneut auf Beispielen aus der Praxis liegen - Franz-Josef Strauss empfahl: „Man muss einfach reden, aber kompliziert denken - nicht umgekehrt.“ ¹³² Nach Heiner Geißler bewegen „nicht die Taten (…) die Menschen, sondern die Worte über die Taten. Derjenige, der die Ideen hat und der für sie die richtigen Begriffe wählt, hat die Macht über das Denken der Menschen.“ ¹³³ Demnach ist auch das Sprachhandeln wirkungslos, wenn die Menschen die „richtigen Begriffe“ nicht verstehen. „Entscheidend für die Effizienz der Darstellung ist ja, dass der Partner in einer - vom Textproduzenten gewünschten - Weise auf den Text reagiert. Das aber setzt voraus, dass er ihn verstanden und verarbeitet hat. Mitteilungen sollten deshalb ihren Informationskern nicht hinter „Fachchinesisch“ verstecken, sondern in klarer, leicht verständlicher Sprache sachlich, kurz und prägnant das Wesentliche mitteilen. 134

¹²⁹ Weischenberg 1988, S.142

¹³⁰ Brinker/Antos 2000, S.108

¹³¹ vgl. Brinker/Antos 2000, S.462. Entsprechend lehnen sich die kognitiv orientierten Modelle des Schreibens hinsichtlich ihrer Konzeption des Formulierungsprozesses eng an die im Rahmen psycholinguistischer Forschungen entwickelten allgemeinen Modelle der Sprachproduktion an.- - vgl. Beispielsweise. Herrmann 1985, Levelt 1989. Formulieren wird hier als Prozess des Versprachlichens aufgefasst, als weitgehend unproblematische, automatisierte und offensichtlich nicht weiter untersuchenswerte „Übersetzung“ kognitiver Gehalte in sprachliche Äußerungen. Im Gegensatz dazu betrachten sprachwissenschaftliche Ansätze wie jener von Antos den Formulierungsprozess als insbesondere für innovative Formen der Hervorbringung mündlicher und schriftlicher Äußerungen konstitutive, problemorientierte Leistung

- vgl. Antos 1982, S.4. Die Erzeugung von Formulierungen wird als bewusster Prozess der verständigungsorientierten Bearbeitung und Umformulierung von Ausgangstexten zu Zieltexten verstanden, in dem sukzessive globale und lokale Formulierungsproblem und Kommunikationsbarrieren verschiedenen Typs abgebaut werden. Die Spezifik des Formulierens schriftlicher Texte wird jedoch auch in diesen Konzeptionen nicht angemessen berücksichtigt - Die Textproduktion ist ein komplexer Handlungsprozess, der eine Vielzahl kognitiver, sprachlicher und sozial-kommunikativer Anforderungen stellt. Diese Anforderungen lassen sich allgemein aus der Natur des Schreiben als Element einer „zerdehnten Sprechsituation“ - Ehlich 1983, S.27; ableiten, in der Kommunikation nicht unmittelbar und interaktiv, sondern mittelbar über Texte hergestellt wird. Brinker/Antos 2000, S.458, differenzieren für den Prozess der Textproduktion „analytisch zwei Aufgabenkomplexe:

- in seinem Verlauf müssen sprachliche Äußerungen aus dem unmittelbaren Zusammenhang ihrer Entstehung herausgelöst werden.

- sie müssen zugleich auf zukünftige, meist heterogene und durch eine Menge anonymer Leser bestimmte Rezeptionskonzepte zugeschnitten werden.

^{Aus der besonderen Belastung des Schreibens durch die Merkmale der Kommunikationssituation ergibt sich zugleich auch eine spezifische Entlastung des Schreibenden von den Zwängen unmittelbarer Interaktion. Insbesondere die zeitliche Entlastung und die relative Eigenständigkeit von Schreibprozess, Schreibprodukt und Rezeptionsprozess ermöglichen ein erhöhtes Maß an Planung, Kontrolle und Revision konzeptueller, sprachlicher oder kommunikativ-funktionaler Dimensionen des Schreibens.“ 132 Braun 1984, S.109 133} zitiert nach Grafe 1994, S.125

¹³⁴ empfehlenswerte Literatur hierzu: Schneider 1995. Zu den journalistischen Regeln für eine Nachricht auch: Burger 1993

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Problematisch hierbei ist, dass in einer Lebenssituation, für die Habermas schon 1985 die zitationsanfällige Formel „neue Unübersichtlichkeit“ ¹³⁵ prägte, die beständig zunehmende Arbeitsteilung, Spezialisierung und Internationalität eine wachsende sachliche und sprachliche Entfremdung der Experten auf ihren jeweiligen Gebieten von ihren Mitmenschen bedingen. Deshalb verfügen die meisten Kommunikationspartner „über unterschiedliche Wissensbestände, Ordnungsstrukturen und Wert- und Handlungsorientierungen.“ ¹³⁶ Nach Roelcke ist „die Welt um die Wende vom Zwanzigsten zum Einundzwanzigsten Jahrhundert durch eine fortlaufend stärkere Spezialisierung menschlicher Kenntnisse und Tätigkeiten geprägt, die ständig neue Bedingungen der Verständigung untereinander mit sich bringt“ ¹³⁷ , wobei offen bleibt, was für neue Bedingungen Roelcke hier meint. Doch Fakt ist: Vielen Rezipienten sind spezifische Fachsprachen und oft auch generell der elaborierte Code nicht vertraut. Dies gilt allerdings weniger für die eher intellektuelle Presse, die in diesem Zusammenhang auch als eine Art Vermittler beziehungsweise gar Übersetzer komplizierter Begriffe wie Zusammenhänge für das gemeine Volk gesehen werden kann. Aber gerade PR-Schaffende sollten bedenken, dass sich der Großteil der Empfänger nicht so intensiv mit ihrer Botschaft beschäftigen kann wie sie selbst ¹³⁸ - auch in einer Krise, in der aufgrund der in Kapitel 2.2.2. erarbeiteten Nachrichtenfaktoren gesteigertes Interesse gewiss ist. Konkretere Vorgaben zu diesen sehr rudimentären Richtlinien werden im Hauptteil zu erarbeiten sein.

Immerhin stellte Schulz-Bruhdoel konkrete quantitative Vorgaben auf, fordert für die Textsorte Pressemitteilungen: „Nach maximal 25 Textzeilen ist Schluss.“ ¹³⁹ Doch erscheint diese Zahl allzu gering angesetzt und wird auch von jedem Beispiel im Korpus überschritten. Dabei muss jedoch erneut angeführt werden, dass eine Krise höhere Aufmerksamkeit garantiert und deshalb auch längere Texte Beachtung finden. Doch ist anzunehmen, dass 25 Zeilen durchaus generell zu gering veranschlagt sind, obwohl Pressemitteilungen nach Halff prinzipiell eher knapp zu halten sind. ¹⁴⁰ Dies hat auch den Vorteil, dass in der späteren Analyse jedes Detail als sinnvoll motiviert zu begreifen ist.

• Informationen zur Firma

Weiter rät das Redaktionsbüro Goldmann, einen kurzen Hintergrundbericht zu dem jeweiligen Unternehmen anzufügen, der beispielsweise erläutert, „wann wer die Firma gründete, wie viele Mitarbeiter sie hat, welches ihre größten Erfolge und Ziele sind etc. Der Redakteur weiß so, mit wem er es zu tun hat“, und kann gegebenenfalls Daten aus dem Hintergrundbericht in seine Meldung einbauen. Dieser Rat gilt bevorzugt für kleinere und mittlere Unternehmen.

• Die Kontaktadresse/Telefonnummern

Den Journalisten sollten jederzeit Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Werden beispielsweise Passagen der Pressemitteilung als undeutig oder negativ ausgelegt, könnte dies zu imageschädigender Berichterstattung führen, die gegebenenfalls durch einen einfachen Telefonanruf schnell und einfach aus der Welt zu schaffen wäre.

Der Grund, warum Pressemitteilungen, deren Erstellung ähnlich arbeitsaufwändig ist wie die von Anzeigen, und deren Abdruck, wenn überhaupt, dann meist in veränderter Form erfolgt,

¹³⁵ Habermas 1985, Buchtitel

¹³⁶ Münch 1991, S.16

¹³⁷ Roelcke 1999, S.7

¹³⁸ vgl. Bogner 1999, S.191

¹³⁹ Schulz-Bruhdoel 2001, S.183

¹⁴⁰ Nach Halff „wandern Meldungen mit mehr als einer Seite und ohne sofort erkennbaren Nachrichtenwert meist direkt in den Papierkorb.“ - Gespräch mit Halff am 9. November 2005

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überhaupt genutzt werden, liegt für Scherler weniger in den monetären Aufwendungen der Anzeigenschaltung begründet, sondern in der Tatsache, dass eine solche „indirekte Veröffentlichung ungleich wirkungsvoller (man könnte auch sagen manipulativer, FS) ist.“ ¹⁴¹ Werbung, die „per se übertreibt und inszeniert, (...) fehlt (...) zum positiven Effekt ein unparteiisches Medium, der journalistische Mittelsmann.“ Neu und Breitwieser formulieren in diesem Zusammenhang: „Was geschrieben wird, wird geglaubt.“ ¹⁴² Die Textbotschaft wirkt „im neutral gestalteten Artikel des redaktionellen Teils der Zeitung“ ¹⁴³ vielfach glaubwürdiger als in Form einer Werbeanzeige, da der Inhalt über das publizierende Medium, das sich meist im Titel als „unabhängig und überparteilich“ beschreibt, sowie die Person des Journalisten legitimiert wird. Diese Behauptung der Unabhängigkeit kann nach den Rechercheerkenntnissen allerdings berechtigt in Frage gestellt werden, denn laut dem Fachmagazin PR-Report passiert selbst „die Bezahlung eines Journalisten für die Platzierung eines Themas oder Artikels in einem Medium (…)in Deutschland jeden Tag.“ ¹⁴⁴ Bei solchen Fällen handelt es sich nicht um Kavaliersdelikte, sondern um Gesetzesbrüche! Eine größere juristische Aufarbeitung derartiger Vorgänge wird in Deutschland erstmals am Beispiel der jüngst aufgedeckten Schleichwerbefälle in mittlerweile allen vier großen deutschen Fernsehanstalten geschehen. Dort haben „über Jahre hinweg und systematisch PR-Leute Produkte platziert sowie Sendezeiten und Inhalte gekauft.“ 145

Zum allgemeinen Verhältnis zwischen PR und Journalismus stellen Bentele und Liebert fest, dass PR-Kommunikatoren von Unternehmen bei Journalisten einerseits „schnell in den Verdacht geraten, mit ihren Informationen manipulieren zu wollen, andererseits ist den Journalisten bewusst, dass sie ohne die PR-Vertreter kaum an die notwendigen Unternehmensinformationen herankommen würden. In diesem Spannungsverhältnis zwischen PR und Journalismus kristallisiert sich eine klare Rollenverteilung heraus: Das PR-System dient dem Journalismus als Informationsquelle, während das Mediensystem für die PR Vermittlungsleistungen erbringt, indem es die Öffentlichkeit für die PR-Botschaften herstellt.“ ¹⁴⁶ Fast ein Jahrzehnt darauf liefert Bentele einen Denkansatz, nach dem „die Vorstellung, in der Beziehung handele es sich im wesentlichen um eine Einfluss- (oder Macht)beziehung dergestalt, dass die PR den Journalismus `determiniere´, nicht `falsch´, aber zu einfach ist.“ 147

Ohnehin wird die Entstehungsgeschichte einer auf einer PR-Aussendung basierenden Nachricht üblicherweise nicht explizit angeführt. Man kann also schlussfolgern, dass die Presse den Unternehmen eine Manipulation der öffentlichen Meinung allzu leicht macht: Schmidtke untersuchte 283 durch Pressemitteilungen angeregte Artikel, „in keinem einzigen Fall wird eine Pressemitteilung als Quelle genannt.“ ¹⁴⁸ Passend dazu bewertete die Hälfte der von Weischenberg in einer Studie befragten Journalisten Pressemitteilungen als „notwendige

¹⁴¹ vgl. Scherler 1996, S.221

¹⁴² Neu/Breitwieser 2005, S.7. Sie führen als Beispiel eine amüsante Anekdote an: Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain arbeitete viele Jahre als Zeitungsredakteur. Morgens, bevor er zu Arbeit ging, wechselte er meist noch ein paar Worte mit seiner Haushälterin. Eines Tages sprachen die beiden über die anstehende Ernte, und Twain äußerte die Befürchtung, dass man in diesem Jahr mit schlechten Erträgen zu rechnen habe - eine Ansicht, der die Frau heftig widersprach. Twain verfasste daraufhin einen Artikel, in dem er schrieb, dass ein schlechter Herbst anstehe und die Farmer sich besser nicht allzu viel Hoffnung auf gut gefüllte Kornspeicher machen sollten. Als er sich am nächsten Tag wieder mit seiner Haushälterin unterhielt, sagte diese: „Sie hatten übrigens Recht, die Ernte wird schlecht. Heute stand es in der Zeitung.“

¹⁴³ Blau 2005, S.3

¹⁴⁴ PR-Report 12/2005, S.35

¹⁴⁵ PR-Report 12/2005, S.35

¹⁴⁶ Bentele/Liebert 1996, S.28f

¹⁴⁷ E-Post-Kommunikation mit Bentele am 14. September 2004

¹⁴⁸ Schmidtke 2002, S.113f

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Informationen, die (...) Zeit beim Recherchieren sparen.“ ¹⁴⁹ Journalisten nutzen laut einer Umfrage der Münchner PR-Agentur Maisberger Whiteoaks jede vierte PR-Information. Knapp zehn % nutzen sogar 50 bis 75 % des zugesandten PR-Materials. ¹⁵⁰ Bentele selbst zählte bei einer Untersuchung in Leipziger Zeitungen unter 489 möglichen Fällen lediglich acht, die als Quelle eine Pressemitteilung nannten, nach ihm „greift gewöhnlich die Roelke’sche ungeschriebene Regel, dass PR-Beiträge dann Journalistenbei-träge geworden sind, wenn sie gedruckt oder gesendet wurden.“ 151

Solche Werte wären eine weitere Erklärung dafür, warum die Medien Informationen von Seiten der Coca-Cola Company nach den Vertrauensverlusten der ersten Tage der Cola-Kolik nicht mehr in ihre Berichterstattung aufnahmen. Schließlich ist nach Markus Wohler, Leiter Unternehmenskommunikation bei TNT Express, das Vertrauen in die Wahrheit publizierter Nachrichten „das Grundkapital für jeden, der Medien verkauft, denn sonst kauft uns kein Zuschauer eine Sendung, kein Leser eine Zeitung ab." ¹⁵² Dieser Satz lässt sich nach den bisherigen Erkenntnissen für den Hauptteil wie folgt erweitern: Ohne Vertrauen kauft den Unternehmen niemand eine PR-Botschaft ab.

Dennoch ist im Umgang mit den Medien stets zu beachten, dass deren Berichterstattung zu einem hohen Prozentsatz von so genannten „inszenierten Ereignissen“ ¹⁵³ bestimmt wird. Dies sind Ereignisse, die vor allem mit der Zielsetzung der Medienberichterstattung organisiert oder beschrieben worden sind, so beispielsweise Pressemitteilungen. Eine Untersuchung von Kalt belegt, dass 48,9 % aller Meldungen des dpa-Basisdienstes auf inszenierte Ereignisse zurückgehen ¹⁵⁴ , fast die Hälfte einer wichtigen Grundlage für die Berichterstattung in allen Medien. Somit können Öffentlichkeitsarbeiter, die auf eine Manipulation der öffentlichen Meinung zielen, nach der Kommunikationsmaxime agieren: „Mach Nachrichten!“ Auch und gerade hier gilt, dass Sprache Realität erst schafft. Zudem zeigt die häufige Transformation von PR-Produkten in „eigene“ Journalistenerzeugnisse erneut die Wichtigkeit des Faktors Vertrauen auch und gerade in der Beziehung zwischen Institutionen und Journalisten auf. Fehlt Vertrauen, so ist anzunehmen, dass PR-Produkte einer Organisation kaum noch Beachtung durch die Presse finden, da deren Schreiber sonst das Risiko eingehen würden, Falschmeldungen unter eigenem Namen zu verbreiten. So hat der Stern bis heute noch nicht so viele Ausgaben per Monat verkauft wie vor den Berichten über die Kujau-Tagebücher.

Kotler und Kotler betrachten politisches Marketing unter betriebswirtschaftlichen Aspekten ¹⁵⁵ - auf ihren Thesen aufbauend, kann man auch Nachrichten aus einer industriellen Perspektive beleuchten; denn auch sie entstehen in einem Produktionsprozess, der von den jeweiligen Aussendern beziehungsweise Initiatoren möglichst effektiv gestaltet wird, sind Waren, die vermarktet und verkauft werden. Wie genau die jeweiligen PR-Experten dabei vorgehen, soll im Hauptteil erforscht werden.

¹⁴⁹ Weischenberg 1994, S.68

¹⁵⁰ text intern vom 19. August 2005, S.23

¹⁵¹ Gespräch mit Bentele am 15. September 2004; vgl. auch Roelke 1998, S.69

¹⁵² Gespräch mit Wohler am 14. November 2006

¹⁵³ Kalt zitiert nach Bühler 2000, S.32, dort keine weiteren Quellenangaben

¹⁵⁴ vgl. Kalt 1993, S.8. Das Magazin „PR-Report“ kritisiert an diesem Begriff: „Die Kommunikationswelt spricht gern von „Inszenierungen“, wobei dieser Begriff suggeriert, die Dinge liefen exakt nach Drehbuch; dieses Drehbuch werde nur von einer Person geschrieben, und die Darsteller hielten sich an ihre Texte und Regieanweisungen.“ - PR-Report 2/2006, S.35

¹⁵⁵ vgl. Kotler/Kotler 1999

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2.2. DAS UMFELD DER PR - MEDIEN UND ÖFFENTLICHE MEINUNG

2.2.1. Basiskenntnisse der Medienprozesse

Wissenschaftlich korrekt bezeichnet „Medien“ den Plural von „Medium“. Umgangssprachlich hat sich jedoch eine Definition durchgesetzt, nach der „Medien“ die Summierung aller im Bereich des Journalismus tätigen Organisationen bedeutet. Dies sind Druckpresse (Zeitungen, Zeitschriften), Funk-, Fernseh-und Internetpresse sowie

Nachrichtenagenturen. ¹⁵⁶ Journalismus meint das Sammeln, Bewerten, Kommentieren und Verbreiten von überwiegend aktuellen Informationen, die für die Öffentlichkeit von Interesse sind. Der Begriff „Presse“, der ursprünglich allein die Druckpresse bezeichnete, ist heute in der öffentlichen Meinung ein Synonym des Begriffs „Medien“.

Das Ziel von auf Beeinflussung der öffentlichen Meinung ausgerichteten Pressemitteilungen und damit auch der Fokus dieser Arbeit sind „Massenmedien“, Medien mit Massenproduktion und Massenverbreitung, die sich über technische Mittel wie Druck, Funkfrequenzen etc. einseitig an ein anonymes, unbegrenztes Publikum wenden. 157

1961 bezeichnete das Bundesverfassungsgericht in einem Urteil die Presse- und Meinungsfreiheit als ein zentrales Element von Demokratie.

Die Grundaussage des Urteils lautet: „Eine freie, nicht von der öffentlichen Gewalt gelenkte, keiner Zensur unterworfene Presse ist ein Wesenselement des freiheitlichen Staates (…) Soll der Bürger politische Entscheidungen treffen, muss er umfassend informiert sein, aber auch die Meinungen kennen und gegeneinander abwägen können, die andere sich gebildet haben. Die Presse hält diese ständige Diskussion in Gang; sie beschafft die Informationen, nimmt selbst dazu Stellung und wirkt damit als ordnende Kraft in der öffentlichen Auseinandersetzung. In ihr artikuliert sich die öffentliche Meinung, die Argumente klären sich durch Rede und Gegenrede, gewinnen deutliche Konturen und erleichtern so dem Bürger Urteil und Entscheidung.“ ¹⁵⁸ Öffentlichkeit meint hier die Allgemeinheit, die jedermann zugänglich ist. ¹⁵⁹ Vom Blickwinkel der Kommunikations- sowie der Medienwissenschaft aus ist sie als „eine Vielzahl von Kommunikationsforen“ zu verstehen, die die verschiedenen Teilnehmer einer öffentlichen Debatte betreten, um ihre Interessen zur Sprache zu bringen, und deren Zugang „prinzipiell offen und nicht an Mitgliedschaftsbedingungen geknüpft ist.“ ¹⁶⁰ Öffentlichkeit stellt ein intermediäres System dar, das zwischen dem wirtschaftlichen oder politischen System und den Bürgern vermitteln und nach beiden Seiten Orientierung und Kontrolle leisten soll. „Die Aufgabe der Öffentlichkeit als Vermittlungsinstanz besteht in der Themendefinition und Meinungsbildung.“ 161

Demnach ist eine Entstehung von Öffentlichkeit nur über die Massenmedien möglich, denn in den heutigen Industriegesellschaften kann öffentliche Kommunikation nicht mehr wie im antiken Athen durch physische Versammlung erzeugt werden. Kommunikation wird hier begriffen als ein Prozess, der zwischen einem Unternehmen und einer (Teil-)Öffentlichkeit stattfindet. Beide Akteure haben Organe oder Vertreter, die ihnen eine Stimme verleihen

¹⁵⁶ www.duden.de - „Journalismus“, 10.2001

¹⁵⁷ vgl. Ahrens & Behrendt in www.a-b.de, 09.2001

¹⁵⁸ Bundesverfassungsgericht 1961, S.174f

¹⁵⁹ www.duden.de - „Öffentlichkeit“, 10.2001

¹⁶⁰ vgl. Gerhards 1998, S.694

¹⁶¹ Noelle-Neumann 1995, S.56

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können. Dies sind für Unternehmen die Führungskräfte und Mitarbeiter, für die Öffentlichkeit so genannte „Meinungsführer“ wie Bürgerinitiativen oder Politiker, also Individuen oder Organisationen, die für sich in Anspruch nehmen, als „Stimme der Massen“ zu sprechen, und deren Meinung für die Gesellschaft von Belang ist. Erst „Massenmedien stellen Massenkommunikation her“ ¹⁶² , sie sind in modernen Gesellschaften die wichtigsten Kanäle, über die sich die Öffentlichkeit konstituiert - eine Meinung, die Horkheimers „Frankfurter Schule“ bereits in den Dreißigern vertrat. ¹⁶³ Massenkommunikation meint hier jene Form der Kommunikation, bei der „Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (…) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum“ ¹⁶⁴ vermittelt werden. Bürklin und Klein schreiben zu Recht, „für die große Mehrheit ist die Welt eine Medienbotschaft, auch für Meinungsführer.“ ¹⁶⁵ Und „davon, wie man Einfluss auf die Massenmedien nimmt, lebt ein ganzer Berufszweig. Public Relations ist über die Jahre eines der machtvollsten Marketinginstrumente geworden - wenn nicht sogar das machvollste.“ ¹⁶⁶ Deshalb kann das Medienbeeinflussungsmittel Pressemitteilung als enorm wichtig angesehen werden, soll es doch zur Generierung einer eben solchen Medienbotschaft führen. In diesem Zusammenhang drückt das Konzept der „Medienrealität“ aus, dass die Medien nicht die faktische Realität widerspiegeln, sondern eine eigene, mediale Wirklichkeit entwickeln. Der Bürger kann die Welt zum überwiegenden Teil nicht unmittelbar erfahren, die Realität außerhalb des persönlichen Sichtfeldes ist ihm meist nur durch unterschiedliche mediale Konstruktionen zugänglich und gegeben - es kann also folgende Vermutung aufgestellt werden: Was die Medien berichten, ist für die Öffentlichkeit wahr. Eine Realität, über die die Medien nicht berichten, hat für die Öffentlichkeit nie stattgefunden. Demnach sind gute „öffentliche Beziehungen - Public Relations“ zu den Medien von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, gerade auch in Krisensituationen. Nur durch die Multiplikatorenfunktion der Presse können sie in der Öffentlichkeit das positive Ansehen erringen und behalten, das in unserer Wettbewerbsgesellschaft nach den Erkenntnissen aus Kapitel 2.1. als überlebensnotwendig angesehen werden kann. Paschek bestätigt: „Der gute Leumund, das `Image´, ist ein strategischer Faktor im täglichen Kampf um Kunden.“ 167

Aus den Aufgaben der Medien in einer Demokratie, die das Bundesverfassungsgericht in diesem hier in Auszügen wiedergegebenen Urteil beschreibt, kristallisieren sich zwei Funktionen heraus:

• Weitergabe von Informationen und Meinungen

• Kontrolle und Kritik

• Weitergabe von Informationen und Meinungen

Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich sowohl über Fakten als auch über bestehende Meinungen informieren beziehungsweise zu ihnen Stellung nehmen, damit die einzelnen Bürger wirtschaftliche, politische und soziale Zusammenhänge begreifen, ihre Interessenlage erkennen und aktiv am demokratischen

¹⁶² Chill/Meyn in www.bpb.de, 06.2002

¹⁶³ vgl. Charlton/Barth 2000, S.20

¹⁶⁴ Maletzke 1963, S.32, für gängige Massenkommunikationsmodelle vgl. Wagner 1977, S.5ff

¹⁶⁵ Bürklin/Klein 1998, S.52

¹⁶⁶ Neu/Breitwieser 2005, S.7

¹⁶⁷ Paschek 2000, S.1

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Entscheidungsprozess teilnehmen können, beispielsweise als Wähler oder als Mitglieder einer Bürgerinitiative. Diese Funktion der Medien ergibt sich aus der demokratischen Überzeugung, dass Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden sollen, denn „nur auf diese Weise kann Meinungsbildung ermöglicht werden.“ 168

Auch sollen die Medien die Meinung des Volkes an die Staatsorgane herantragen, also die Politiker mit den Wünschen der Bürger vertraut machen. Auf das Problem, das diese tendenzielle Abhängigkeit aufwirft, wird in Kapitel 2.2.3. sowie 2.2.6 eingegangen.

• Kontrolle und Kritik

Ohne die Presse, die Missstände wie beispielsweise Machtmissbrauch aufspürt und durch ihre Berichte in der Öffentlichkeit und in parlamentarischen Institutionen Diskussionen, Proteste, parlamentarische Anfragen und Untersuchungsausschüsse anregt, liefe die Demokratie Gefahr, bürokratischer Willkür oder Korruption zu erliegen. In diesem Zusammenhang werden die Medien auch als eine Art „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet. 169

Allerdings ist davon auszugehen, dass die Medien nicht wirklich unabhängig handeln können. Denn nahezu alle Presseorganisationen sind privatwirtschaftliche Unternehmen und damit von Leser- und Werbeeinnahmen abhängig. Somit droht, da die Medien vor allem die unternehmerische Funktion der Gewinnmaximierung sowie der langfristigen Existenzsicherung zu erfüllen haben, die neutrale, gesellschaftliche Funktion in den Hintergrund zu rücken. Dieser Aspekt ist von Wichtigkeit für die Vorgehensweise im Hauptteil. Es ist diese aus der Abhängigkeit von hohen Verbreitungszahlen resultierende Marktorientierung, die Krisen für die Medien interessant macht, da spektakuläre Berichterstattung meist eine sich quantitativ und damit monetär manifestierende Steigerung von Aufmerksamkeit garantiert.

2.2.2. Nachrichtenfaktoren

Ristau führt den Bundestagswahlsieg der SPD 1998 darauf zurück, dass die Partei „die Spielregeln der Mediendemokratie (…) konsequent befolgt“ habe. ¹⁷⁰ Häufig wird von solchen „Regeln“ gesprochen und davon, dass öffentliche Akteure sich den Vorgaben der Medien anpassen müssen - aber wirklich spezifiziert wurden diese Regeln in keiner der untersuchten Arbeiten. Wie genau lassen sich diese Vorgaben bestimmen, und wie können Institutionen von ihrer Kenntnis profitieren? Was sind Faktoren, durch die sich die Medienagenda beeinflussen lässt? Welche Kenntnisse dieses Vorgangs sollten den Bürgern vermittelt werden, um sich gegen Manipulationen durch PR-Profis schützen zu können? Auch zu diesen Fragen von enormer Bedeutung kann die Kommunikationswissenschaft ihren Beitrag leisten.

Doch hat sich die Wissenschaft bisher auch mit dieser für die öffentliche Kommunikation wichtigen Problemstellung nur in Ansätzen beschäftigt, weshalb in der Analyse Optimierungsvorschläge vor allem aus der Praxis abgeleitet werden müssen. Trotz der unternehmensbezogenen Ausrichtung dienen dazu überwiegend Beispiele aus der Politik, denn diese ist den Unternehmen auf dem Gebiet des Agendasettings deutlich voraus beziehungsweise - eines der großen Probleme der Demokratie - schießt sogar über das Ziel

¹⁶⁸ Bundesverfassungsgericht 1961, S.174

¹⁶⁹ Gespräch mit Gerbler am 6. Mai 2003

¹⁷⁰ Ristau 2000, S.475

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hinaus. Schon 1980 behauptete Radunski, dass Politiker nicht mehr darauf warten, von den Medien wahrgenommen zu werden, sondern dass sie gezielt Nachrichten und Ereignisse schüfen, die Medienpublizität versprechen. ¹⁷¹ Holtz-Bacha bezeichnet moderne Wahlkämpfe als „Umarmungsstrategie gegenüber den Massenmedien (…) Nachdem die Politik zu der Auffassung gelangt ist, dass es (…) zu riskant ist, Auswahl und Aufbereitung von Themen den Journalisten allein zu überlassen, bemühen sich die Wahlkämpfer, die Medienberichterstattung so weit wie möglich zu beeinflussen.“ ¹⁷² Wie entsteht nun eine Medienrealität, wie geraten Themen auf die Agenda der Medien? Schlüssig wäre, dass das Ausmaß der Medienberichterstattung über bestimmte Themen auf dem Ausmaß von Ereignissen in der Realität basiert. Doch Holtz-Bacha und Funkhouser zeigen auf, dass nicht ihre Bedeutung in der Realität Themen und Ereignisse auf die Medienagenda bringt ¹⁷³ , auch Neu und Breitwieser bestätigen: „In der Zeitung und im Fernsehen tauchen dann nicht die Geschichten und Meldungen auf, die am wichtigsten sind, sondern jene, deren Urheber über die geschickteste PR-Strategie verfügen.“ ¹⁷⁴ Grund hierfür mag sein, dass Umweltwahrnehmung vor allem ein Problem der Selektion ist: „Since we cannot register everything, we have to select.“ ¹⁷⁵ Schon lange bevor die Bezeichnung „Informationsgesellschaft“ oder der Begriff „Informationsüberfluss“ erstmals verwendet wurde, dürfte es für den durchschnittlichen Bürger, mehr noch für Journalisten, die „egal bei welchem Medium (…) wichtigsten Kontaktleute des PR-Mannes“ ¹⁷⁶ , die primären Ansprechpartner jeder Institution, kaum möglich gewesen sein, wirklich alle Informationsangebote des Umfeldes aufzunehmen und zu verarbeiten. Nach Fiske und Taylor nutzen alle wahrnehmenden Individuen zur Komplexitätsreduzierung so genannte Selektionsmechanismen, Schemata. Ihr universeller Einfluss beruhe darauf, dass sie den Umgang mit den für die Informationsverarbeitungskapazitäten zu komplexen Umweltreizen vereinfachen. 177

Gerade Journalisten müssen aus den Tausenden von täglichen Informationsangeboten ¹⁷⁸ diejenigen selektieren, welche sie publizieren wollen. Es existieren Selektionsschemata, bezüglich derer davon ausgegangen wird, dass sie für nahezu alle Medien zutreffen. Sie werden als „Nachrichtenfaktoren“ bezeichnet. „Je mehr dieser Nachrichtenfaktoren und je stärker sie durch den Inhalt einer Nachricht angesprochen werden, desto größer ist die Chance, dass diese Nachricht von Journalisten ausgewählt wird und ferner, dass sie - denn auch die Rezeption der Leser folgt den gleichen wahrnehmungspsychologischen Prinzipienvon Menschen gelesen beziehungsweise gehört oder gesehen wird.“ ¹⁷⁹ Östgaard nimmt an,

¹⁷¹ Radunski 1980

¹⁷² Holtz-Bacha in www.bpb.de, 06.2002. Zudem schreibt Grauel: „Genau betrachtet, gleicht die Situation von Bund und Ländern der von Markenartiklern: Werbung muss sein, weil Produkte und Leistungen zu ähnlich sind. Im Europa der Regionen verhalten sich Billigstandorte aus dem Osten wie Handelsmarken, wenn sie gleiche Qualität zu Niedrigpreisen anbieten. Bund und Länder müssen immer ausgefeiltere Kundenbindungsprogramme für smartshoppende Konzerne entwickeln. Als Bonuspunkte gibt es schnelle Fördergelder, schlaue Bürger, gute Schulen, grüne Parks und breite Autobahnanschlüsse. Egal, ob Keks, Tankstelle oder Region: Wer sich nicht punktgenau positioniert, bleibt links liegen.“ - Grauel in www.brandeins.de, 12.2005, dem angesichts der internationalen Standortdebatten, aufgrund derer sich laut FAZ vom 5. Oktober 2005, S.12, „die Menschen wie Jetons der Hochfinanz vorkommen“, wenig hinzuzufügen ist.

¹⁷³ Holtz-Bacha in www.bpb.de, 01.2003. Vgl. hierzu auch Funkhouser 1973, S.66f

¹⁷⁴ Neu/Breitwieser 2005, S.7

¹⁷⁵ Galtung/Ruge 1965, S.65

¹⁷⁶ Bürger 1989, S.60

¹⁷⁷ vgl. Fiske/Taylor 1991, S.172ff

¹⁷⁸ Weischenberg 1988, S.17 behauptet, die dpa hätten bereits 1988 täglich eine Million Pressemitteilungen erreicht, eine Zahl, die Hartmut Frehse von der dpa-Zentrale in Hamburg als „Quatsch“ bezeichnet, die dpa verfüge in Deutschland über 65 Büros und in den größeren davon gehen täglich etwa 1.000 Mitteilungen ein -Gespräch mit Frehse am 15. September 2004

¹⁷⁹ Schulz in www.bzo.de, 10.2004

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dass kein grundsätzlicher Unterschied zwischen journalistischer und allgemein menschlicher Wahrnehmung besteht: „The effects of the news barrier can surely be compared with the way human beings perceive what happens around them, even when they are not guided by the news media.“ ¹⁸⁰ Dies scheint logisch, da die Medien als privatwirtschaftliche Dienstleister sich am Geschmack ihrer „Kunden“ orientieren müssen.

Östgaard stellte 1965 die folgend genannten Nachrichtenfaktoren fest. Die Vorstellung üblicher Krisenereignisse und -auswirkungen in Kapitel 2.3. wird zeigen, dass sie fast alle dieser Faktoren ansprechen. So wird ein Fokus der Analyse auch darin liegen, ob und gegebenenfalls wie die betroffenen Unternehmen in ihren Pressemitteilungen diese Nachrichtenfaktoren be- beziehungsweise abarbeiten.

• Simplifikation

Einfache Sachverhalte werden komplexen vorgezogen, komplexe Vorgänge werden vereinfacht dargestellt. ¹⁸¹ Viele Medien reagieren auf die zunehmende Komplexität mit einer Reduktion ebendieser „mittels selbstreferentieller Codes, die als Nachrichtenwerte generalisiert werden können und sich nach den unterstellten Aufmerksamkeitsstrukturen der jeweiligen Zielgruppen unterscheiden“ ¹⁸² , beispielsweise durch die angesprochene Personifizierung. Schäfer beklagt hierzu: „Durch die Massenmedien wird die Komplexität von Problemen verschleiert. (…) Auf diese Weise entstehen auch oft (krisenverschärfende, FS) Erwartungen, die nicht erfüllt werden können.“ 183

• Identifikation

Um Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, können Nachrichten Identifikationsmöglichkeiten schaffen, beispielsweise durch räumliche, kulturelle und zeitliche Nähe, durch Bezug zu Personen oder Nationen mit hohem Rang sowie allgemein durch Personalisierung.

• Sensationalismus

Ereignisse wie Verbrechen, Unglücke und Kuriositäten bewegen die Gefühle der Menschen und besitzen daher einen hohen Nachrichtenwert. 184

Galtung und Ruge bestimmten ebenfalls 1965 folgende Nachrichtenfaktoren, die mit Östgaards Überlegungen übereinstimmen, aber spezifischer sind:

• Eindeutigkeit

Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es zur Nachricht.

• Bedeutsamkeit

Je größer die Tragweite eines Ereignisses ist, je stärker es persönliche Betroffenheit auslöst, desto eher wird es zur Nachricht.

• Überraschung/Seltenheit

Überraschendes, Unvorhersehbares, Seltenes, hat die größte Chance, zur Nachricht zu

¹⁸⁰ Östgaard 1965, S.51

¹⁸¹ Naef mahnt: „Die zunehmende Komplexität und Vernetzung macht Simplifizierung notwendig, fördert aber gleichzeitig das Risiko von Ungenauigkeiten. Die Kunst liegt also darin, komplexe Dinge so vereinfacht wie möglich darzustellen, damit sie von der Bevölkerung richtig verstanden werden.“ - Gespräch mit Naef am

12. September 2002

¹⁸² Storz in www.gmh.dgb.de, 03.2004. Diese Nachrichtenwerte, auf die Storz nicht näher eingeht, werden in Kapitel 2.2.2. beschrieben.

¹⁸³ Schäfer in www.zum.de, 07.2004

¹⁸⁴ vgl. „Der Spiegel“ in www.schule.spiegel.de, 05.2004

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werden. Der Cicero sieht einen Grund für die „Beliebtheit“ von Krisen bei den Medien darin, dass deren „Dramatisierung und Inszenierung (...) dem öffentlichen Diskurs eine enorme Dynamik und eine hohe Unterhaltsamkeit“ verleihen. 185

Journalistenschulen nutzen häufig das berühmte Beispiel „Hund beißt Mann = keine Nachricht; Mann beißt Hund = Nachricht!“ 186

MÜNCHEN (dpa) Ein betrunkener Matrose hat einem Schäferhund der Bahnpolizei ins Genick gebissen. Wie ein Sprecher der Staatsanwaltschaft am Donnerstag mitteilte, war der Angetrunkene einer Streife der Bahnpolizei auf dem Münchner Hauptbahnhof aufgefallen. Da er sich einer Kontrolle heftig widersetzte, riefen die beiden Polizisten einen Kollegen mit Hund zur Verstärkung. Der 38jährige Matrose stürzte sich sofort auf den Schäferhund, umklammerte ihn und biß ihm ins Genick. Der Hund trug einen Maulkorb. Kämpfend verloren Mensch und Tier das Gleichgewicht und stürzten eine Treppe hinunter. Dann erst konnten drei Polizisten den Mann mit vereinten Kräften festnehmen. Gegen den 38jährigen wurde Anzeige wegen Widerstands gegen die Staatsgewalt, Körperverletzung und - weil ein Hund als Sache gilt - Sachbeschädigung erstattet. 187

• Aktualität

Durch die naturgemäße Fokussierung der Medien auf Aktualität erhalten bevorzugt kurzlebige, punktuell hervorstechende Ereignisse ihren Platz bei den Meldungen. Über langfristige Entwicklungen wird in der Regel seltener berichtet. Allerdings liegt ein gewisser Widerspruch zwischen diesem und dem folgenden von Galtung und Ruge bestimmten Nachrichtenfaktor vor.

• Kontinuität

Ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chance, von den Medien auch weiterhin beachtet zu werden.

• Variation

Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt.

• Bezug auf Elite- Personen/Elite-Nationen

Ereignisse, die Elite-Personen, prominente und/oder mächtige, einflussreiche Personen, betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert. Sie dienen nach Knill auch „als Aufhänger zwecks Wiedererkennungseffekt. ¹⁸⁸ Entsprechendes gilt in geringerem Ausmaß für Elite-Nationen, politisch, wirtschaftlich oder militärisch mächtige Nationen.

• Personalisierung

Nachrichtenmedien bevorzugen Ereignisse, in denen Menschen als handelnde Subjekte hervortreten. Nach Hans-Peter Nehmer, Pressesprecher bei Hewlett-Packard, kann durch Personalisierung „eine komplizierte Geschichte einfach herübergebracht werden.“ 189

¹⁸⁵ vgl. Cicero 5/2005, S.135

¹⁸⁶ vgl. Meier in www.hta-bi.bfh.ch, 12.2003

¹⁸⁷ zitiert nach Meier in www.hta-bi.bfh.ch, 12.2003. Das Fernsehen als gesellschaftliches Leitmedium hat einen Medienstil hervorgebracht, der als „kurz, einprägsam und unterhaltsam“ - Kröber-Riel 1993, S.65; beschrieben werden kann. Er hat zur Folge, dass „der gesamte öffentliche Diskurs immer mehr die Form des Entertainments annimmt.“- Postmann 1994, S.12. Vor allem private Medien tendieren dazu, auch Informationen in Unterhaltungsformat zu präsentieren. Sachverhalte werden nicht mehr argumentativ erläutert, sondern anhand unterhaltsamer Bilder und Geschichten inszeniert. Unvergessen ist beispielsweise, dass RTL für seine Nachrichtensendungen das Massaker von Erfurt 2002 wenige Stunden danach mit Laienschauspielern inszenierte.

¹⁸⁸ zitiert nach Knill (a) in www.rhetorik.ch, 10.2003

¹⁸⁹ zitiert nach Knill (a) in www.rhetorik.ch, 10.2003

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Beispielsweise vermitteln die Medien komplexe, schwer darstellbare Zusammenhänge oder auch Statistiken häufig durch die Darstellung des Schicksals von Betroffenen. Personen können interviewt, fotografiert und gefilmt werden. Gerade in der Wirtschaftsberichterstattung werden prominente Personen als Repräsentanten für Sachverhalte gezeigt, denn die zumeist hochkomplexen Zusammenhänge auf diesem Gebiet lassen sich visuell kaum adäquat vermitteln. 190

• Visualisierbarkeit

Ereignisse, die sich besonders prägnant visuell darstellen stellen lassen, erhalten im Rahmen der Berichterstattung oftmals den Vorzug gegenüber Meldungen, zu denen keine Bilder vorliegen. Die Financial Times Deutschland zitiert zu den derzeit aktuellen Vogelgrippe-Fällen auf der Insel Rügen einen Forscher, der einen entdeckten toten Schwan „nicht so früh einsammeln wollte: „Ich habe mir sofort gedacht: Den kann man kameragerecht bergen. (...) An diesen Kamerabildern werden wir heute Abend im Fernsehen gemessen.“ Die Zeitung führt süffisant aus: „Also wurde Aasfressern, die das gefürchtete H5N1-Virus am effektivsten verbreiten, noch ein bisschen Zeit gelassen. Vier bis fünf Stunden (...), bis die Pressemitteilung verschickt war: Hochbrisante Action! Live-Bergung eines möglicherweise infizierten Schwans! (...) Nach einer Woche pannendurchsetzter Medienarbeit hat der zentrale Krisenstab in Bergen gelernt, den Kampf gegen die Katastrophe mediengerecht zu präsentieren.“ 191

Alle drei Forscher übersahen allerdings einen bedeutenden Nachrichtenfaktor, den Emmerich 1984 hinzufügte:

• Sex/Erotik

„Es hat wohl letztlich evolutionäre Ursachen, dass Menschen sich sexuellen Reizen zuwenden.“ ¹⁹² Unbestritten ist, dass der Einsatz von Erotik die Entstehung eines Medienthemas begünstigt, wie beispielsweise die verschiedenen Dieter-Bohlen-Gespielinnen belegen, die sich durch genau dieses Mittel selbst zum Medienthema machten und immer wieder machen. Dieser Faktor wird allerdings im folgenden nicht mehr aufgegriffen, denn Entscheider sollten nicht so weit gehen, die Zukunft einer Organisation oder gar des Landes betreffende Themen unter Einsatz von Erotik zu Nachrichten aufzubauschen - auch wenn die FDP in ihrem „Kindergeburtstagwahlkampf“ ¹⁹³ 2002 mit Dolly-Buster-Werbespots erste Versuche in diese Richtung unternahm.

2.2.3. „Die“ veröffentlichte Meinung

Der Terminus „veröffentlichte Meinung“ ¹⁹⁴ bezeichnet die - zutreffende oder verfälschte -Darstellung der Meinung der Bevölkerung in den Massenmedien. Die Medienschaffenden können die öffentliche Meinung, wissentlich oder unwissentlich, falsch wiedergeben, so dass Entscheidungsträger nicht sicher sein können, ob ihnen die Meinung des Volkes oder die eines Medienprofis zugetragen wird. Dies gilt auch in der umgekehrten Richtung - häufig beschweren sich Personen, falsch zitiert worden zu sein. Was einige für das Abbild der

¹⁹⁰ Gespräch mit Halff am 22. Dezember 2005

¹⁹¹ Financial Times Deutschland vom 22. Februar 2006, S.29

¹⁹² Emmerich 1984, S.75

¹⁹³ Kommentar von Ulrich Kienzle in einer ARD-Diskussionsrunde kurz nach der Wahl 2002

¹⁹⁴ Die Zeit vom 8. September 2005, S.1

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