Konzepte des Multi-Level-Marketing im Dienstleistungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Begriffserklärungen.
1.2.1. Einführung und Definitionen des Multilevel-Marketing
1.2.2. Begriffe und Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing.

2. Multilevel-Marketing
2.1. Geschichte des Multilevel-Marketing
2.2. Konzepte im Multilevel-Marketing
2.2.1. Organisationsstrukturen, Funktionsweisen und Vergütungs-methoden.
2.2.1.2. Schneeballsystem
2.2.1.3. Pyramidensystem
2.3. Verdeutlichung am Beispiel der HMI
2.4. Vor- und Nachteile des Multilevel-Marketing-Systems
2.4.1. Für die Unternehmen
2.4.2. Für die Kunden
2.5. Ausblick

3. Fazit

4. Quellenangaben.
4.1. Literatur
4.2. Internet

5. Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Besonders innerhalb der letzten beiden Jahrzehnten hat sich das Dienstleistungsangebot in Deutschland erheblich erweitert. Dies war vorwiegend in den Bereichen Freizeit, Bildung, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge zu beobachten. Bei den unternehmensbezogenen Dienstleistungsangeboten, verzeichnete verstärkt der Bereich der Beratungsdienstleistungen hohe Wachstumsraten. Heute sind bereits über 60% der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von Dienstleistungen beschäftigt. Dieses starke Wachstum des Dienstleistungssektors führte zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen des Dienstleistungsmarketing. Aber auch durch die zunehmende Verschärfung und Internationalisierung des Wettbewerbs zwischen den Dienstleistungsbetrieben wird dem Dienstleistungsmarketing in der Praxis steigende Bedeutung zugemessen.^[1] Um diesem verschärften Wettbewerb begegnen zu können und weiterhin erfolgreich am Markt zu sein, sind die Unternehmen gezwungen alternative Vertriebsformen zu entwickeln, um ihre Produkte und Dienstleistungen weiterhin erfolgreich abzusetzen. Besonders bei Dienstleistungen ist es kompliziert Kunden zu überzeugen, da es sich dabei um immaterielle und nicht greifbare Leistungen handelt. Dienstleistungen besitzen zudem einen hohen Vertrauenscharakter und mit der Absetzung kann man nur Erfolg haben, wenn verstärkt über die personelle Ebene die Kunden angesprochen werden. Häufig erfolgt dies über die Mund-zu-Mund-Propaganda.

An diesem Punkt setzt das Multilevel-Marketing an, welches ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Empfehlungen von einer Vielzahl an Beratern und Verkäufern bekannt macht. Diese Vertriebsform, die stark verbreitet in den USA und in Asien angewandt wird, verzeichnet hohe Wachstumsraten. Über diesen Vertriebsansatz wird ein großes Vertriebsnetz aufgebaut, in dem immer neue Vertriebspartner und Mitarbeiter angeworben werden. Besonders in Deutschland ist das Multilevel-Marketing umstritten, da es mit den negativen Bezeichnungen eines Schneeballsystems oder eines Pyramidensystems oft gleichgesetzt wird.^[2] Diese Formen des Schneeballsystems und des Pyramidensystems gelten als illegal und werden von unseriösen Unternehmen genutzt, die ihren Fokus auf das „schnelle Geschäft“ ausrichten. Die Strafbarkeit wird vom Gesetzgeber durch Paragraph 6 UWG 2004 Vergleichende Werbung (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) belegt. Dadurch hat das Multilevel-Marketing Schwierigkeiten sich durchzusetzen, obwohl eine Vielzahl von Unternehmen, durch diese Vertriebsmethode mit ihrem Leistungsangebot wettbewerbsfähig bleiben, da sie aus Kundensicht Produkte und Dienstleistungen zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis erfolgreich anbieten.

1.2. Begriffserklärungen

1.2.1. Einführung und Definitionen des Multilevel-Marketing

Das Multilevel-Marketing (oder auch Network-Marketing, Empfehlungs-marketing oder Strukturvertrieb genannt) ist eine dynamische Vertriebsform mit steigenden Wachstumsraten. Das Hauptmerkmal des Multilevel-Marketing ist der strukturelle strikte vertikale Aufbau des Vertriebssystems. Ein weiteres Merkmal ist die Tatsache, dass Kunden selbstständig als Berater oder Verkäufer tätig werden können, wobei ein immer größer werdendes Netz und ein weit verzweigtes Vertriebssystem entsteht. Momentan sind weltweit ca. 40 Millionen Geschäftspartner im Network-Marketing involviert.^[3] Das Multilevel-Marketing ist eine Form des Direktvertriebes. Laut dem Marketing-Lexikon-online wird der Direktvertrieb wie folgt definiert: „Beim Direktvertrieb tritt der Hersteller selbst als Verkäufer auf und schaltet dadurch Zwischenhändler, Großhändler und den Einzelhandel aus.“^[4] Während beim klassischen Direktvertrieb der Berater nur für den Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen zuständig ist, kann der Berater im Multilevel-Marketing sowohl verkaufen, als auch weitere Berater anwerben (sponsern). An den Verkäufen der durch ihn gesponserten Berater wird er gemäß des Marketingplans prozentual beteiligt.^[5] In einem häufigen Zusammenhang mit dem Thema Multilevel-Marketing werden Begriffe wie das sogenannte „Schneeballsystem“ und das „Pyramidensystem“ genannt.

Diese Begriffe werden wie folgt definiert: „Als Schneeballsystem oder Pyramidensystem bezeichnet man einen sozialen Prozess, bei dem bisher Unbeteiligte von Werbenden dazu aufgefordert werden, selber zu Werbenden zu werden. Es wird erwartet, dass jeder Werbende mehrere bisher Unbeteiligte wirbt. Dadurch steigt die Zahl der Werbenden schnell an.“^[6] Allerdings gilt es hervorzuheben, dass nicht jedes Unternehmen, was Multilevel-Marketing betreibt, gleichzeitig illegal tätig ist. Dennoch sind in dieser Branche einige sogenannte „schwarze Schafe“ unterwegs, die durch unseriöse Tätigkeiten, viele von ihren angeworbenen Beratern schon in den Ruin getrieben haben. Damit steht diese Branche besonders in Deutschland in der Diskussion.

1.2.2. Begriffe und Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

Mit Dienstleistungsmarketing (auch Service-Marketing genannt) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs- und wertorientierten Ansatz des Marketing, der sich in erster Linie mit der Marketingproblematik von Unternehmen in den Dienstleistungsbranchen beschäftigt.^[7] Dienstleistungen sind durch Dienstleistungsbetriebe produzierte immaterielle Güter. Im Gegensatz zu anderen immateriellen Gütern wie Ansprüchen beziehungsweise Rechten, geht es bei Dienstleistungen um „Verrichtungen“, „Tätigkeiten“ oder „Handlungen“.^[8] Der Dienstleistungssektor unterteilt sich in die unterschiedlichsten Branchen, wodurch das Marketing von Dienstleistungen sehr vielschichtig und komplex ist. Zu den Hauptbranchen im Dienstleistungssektor zählen beispielsweise Kreditinstitute und das Versicherungsgewerbe, Touristikunternehmen, Frisöre, Ärzte, Unternehmensberater, IT-Unternehmen, sowie Transportbetriebe und Handelsunternehmen. Bedingt durch diese Heterogenität des Dienstleistungssektors und die Besonderheit des Dienstleistungsmarketing müssen die beteiligten Unternehmen auch unterschiedliche Marketingentscheidungen treffen. Von einem allgemein gültigen Dienstleistungsmarketing kann heute nicht ausgegangen werden. Die aktuelle Situation stellt hohe Anforderungen an das Management von Dienstleistungsbetrieben. Dabei muss das Dienstleistungsmarketing in der Lage sein, eine eng am Markt orientierte Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marktaktivitäten vorzunehmen.^[9] Nur so werden die Unternehmen erfolgreich die Wünsche ihrer Kunden befriedigen können.

Da heutzutage auch immer mehr Unternehmen, die Sachleistungen erstellen, zusätzlich Dienstleistungen anbieten, umso ihr Produktportfolio abzurunden, steigt auch der Stellenwert des Dienstleistungsmarketing innerhalb der Marketingwissenschaft enorm an. Dies bestätigt auch die Tatsache, dass seit 1991 jährlich internationale Fachtagungen speziell zum Dienstleistungsmarketing stattfinden. Als Grund für die wachsende Bedeutung des Dienstleistungsmarketing ist der stattfindende Strukturwandel in Deutschland und anderen Industrienationen (USA, Frankreich, etc.) zu nennen. Im Dienstleistungssektor ist die Zahl der Erwerbstätigen und der Anteil an der Bruttowertschöpfung seit den siebziger Jahren erheblich gestiegen.^[10]

Die nachfolgenden Abbildungen verdeutlichen, wie sich der Dienstleistungssektor in den letzten Jahren entwickelt hat.

Abbildung 1: Anteil der Erwerbstätigen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen, Stand August 2005; Statistisches Bundesamt

Diese Grafik sagt aus, dass sich die Beschäftigung im Dienstleistungsbereich in den letzten 50 Jahren mehr als verdoppelt hat. Ebenfalls gehen viele Experten davon aus, dass die Beschäftigung künftig noch weiter in diesem Bereich ansteigen wird.^[11] Im Jahr 2004 waren mehr als 70% der Beschäftigten in Deutschland im Dienstleistungsbereich tätig. Die zweite Abbildung zeigt, wie sich die Bruttowertschöpfung nach den Wirtschaftsbereichen in Deutschland aufteilt.

[...]

^[1] [1] Vgl. Weis, Hans Christian; Modernes Marketing für Studium und Praxis; Dienstleistungsmarketing;

Friedrich Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2006, S.15

^[2] [2] Vgl. Netzwerkmarketing; umstritten aber schnell wachsend; abgerufen von

http://www.4managers.de/themen/netzwerk-marketing/?type=1

^[3] [3] Vgl. BVNM-Bundesverband Network Marketing e. V. (2007)

^[4] [4] Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/Lexikon/
Stichworte_D/Direktvertrieb/direktvertrieb.html

^[5] [5] Vgl. Studie von Prof. Dr. Michael Zacharias: Direktvertrieb - Wachstumschancen im

Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing (2005)

^[6] [6] Vgl. http://schneeballsystem.know-library.net/

^[7] [7] Vgl. http://de.mimi.hu/marketing/dienstleistungsmarketing.html

^[8] [8] Vgl. Scheuch, Fritz; Dienstleistungsmarketing; Verlag Franz Vahlen GmbH, München 2002

^[9] [9] Vgl. Meffert/Bruhn; Dienstleistungsmarketing; Grundlagen-Konzepte-Methoden; Gabler Verlag 2003, S. 3

^[10] [10] Vgl. Statistisches Bundesamt; Dienstleistungen in Deutschland — Entwicklung und
Ergebnisse 2003/2004; Stand 2005

^[11] [11] Vgl. Quelle: Statistisches Bundesamt (Stand August 2005)