Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und vor allem emotionale Konsumerlebnisse zu vermitteln.
In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller. Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent. Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent.
Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL.
Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen.
Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
1.3 Thematische Abgrenzung
2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument
2.2 Zielgrößen der Werbung
2.3 Begriffserläuterungen
2.3.1 Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs
2.3.2 Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung
2.3.3 Definition und Erläuterung des Prominenzbegriffs
2.4 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
2.4.1 Medienstars als Botschafter am Beispiel von Thomas Gottschalk
2.4.2 Politiker als unfreiwillige Testimonials
3. Erfolgsvoraussetzungen für Werbung mit Testimonials
3.1 Lernen am Modell als psychologischer Hintergrund der Testimonialwerbung
3.2 Auswahlkriterien eines prominenten Testimonials unter Bezugnahme empirischer Befunde
3.3 Verfahren zur Beurteilung des Testimonials
3.3.1 IMAS PromiMeter
3.3.2 Semiometrische Auswahlverfahren
4. Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung
4.1 Vorteile beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
4.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Erinnerung
4.1.2 Beeinflussung von Produktimage und Emotionalisierung
4.1.3 Bedeutung für ökonomische Ziele
4.2 Risiken beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
4.2.1 Reizüberflutung durch Multitestimonials
4.2.2 Negative Schlagzeilen der Testimonials
4.2.3 Überstrahlung des Produktes
5. Sportler als Testimonial am Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von prominenten Testimonials in der modernen Werbung. Ziel ist es, die komplexen Zusammenhänge des Imagetransfers und der psychologischen Erfolgsvoraussetzungen zu analysieren sowie die Chancen und Risiken dieses Kommunikationsinstruments kritisch zu beleuchten.
- Psychologische Grundlagen der Testimonialwerbung (Lernen am Modell)
- Kriterien für die Auswahl prominenter Werbebotschafter
- Messverfahren zur Evaluierung des Werbewertes von Prominenten
- Vorteile wie Aufmerksamkeitssteigerung und Imagetransfer
- Risiken wie Reizüberflutung und negative Skandale
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und vor allem emotionale Konsumerlebnisse zu vermitteln.
In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller. Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent. Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent.
Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL.
Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen.
Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Testimonials als Reaktion auf die Informationsüberlastung und die Austauschbarkeit von Produkten.
2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen, der Kommunikationsprozess und die verschiedenen Arten von Testimonialwerbung dargelegt.
3. Erfolgsvoraussetzungen für Werbung mit Testimonials: Hier werden psychologische Theorien und Auswahlverfahren (z.B. PromiMeter) vorgestellt, um die Erfolgsaussichten beim Einsatz von Prominenten zu bewerten.
4. Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung: Das Hauptkapitel analysiert den Nutzen der Aufmerksamkeitsgenerierung und des Imagetransfers sowie die Gefahren durch Skandale oder Reizüberflutung.
5. Sportler als Testimonial am Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack: Anhand des Fallbeispiels Michael Ballack wird verdeutlicht, wie Sportler als Imageträger fungieren und welche spezifischen Herausforderungen dabei auftreten.
6. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über den ambivalenten Status der Testimonialwerbung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Prominente, Markenpersönlichkeit, Imagetransfer, Werbeeffizienz, Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Multitestimonials, Psychologie, Modell-Lernen, PromiMeter, Überstrahlung, Kaufanreiz, Marketing, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von prominenten Testimonials als Kommunikationsinstrument in der Werbung und untersucht, inwiefern diese Maßnahme zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernbereichen gehören die psychologischen Hintergründe der Wirkung von Prominenten auf Konsumenten, die Auswahlkriterien für Testimonials und die Abwägung zwischen ökonomischem Nutzen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Frage zu beantworten, ob Testimonialwerbung eine effektive Strategie zur Differenzierung im Wettbewerb darstellt oder ob sie aufgrund von Reizüberflutung an Wirkung verliert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen multidisziplinären Ansatz, der Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Soziologie vereint und durch Praxisbeispiele sowie Umfrageergebnisse illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Erläuterung der Erfolgsvoraussetzungen, eine umfassende Gegenüberstellung von Vorteilen und Risiken sowie eine praxisnahe Fallstudie zu Michael Ballack.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit ist maßgeblich geprägt durch Begriffe wie Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Identifikation, Modell-Lernen und die Problematik der Überstrahlung des Produktes.
Wie unterscheidet sich Werbung "im weiteren Sinn" von "im engeren Sinne"?
Werbung im weiteren Sinne umfasst den Auftritt jeder beliebigen Person in einer Anzeige, während man von Werbung im engeren Sinne spricht, wenn explizit eine prominente Persönlichkeit zur Empfehlung des Produktes genutzt wird.
Welche Rolle spielt die Kongruenz zwischen Produkt und Prominentem?
Die Kongruenz ist entscheidend für den Erfolg: Wenn Zielgruppe und Konsumenten keinen logischen Zusammenhang zwischen dem Prominenten und der Marke erkennen, wird oft eine Manipulationsabsicht unterstellt, was die Wirkung der Werbung schwächt.
- Quote paper
- Sarah Leutenecker (Author), 2007, Werbung mit Testimonials - Anreiz oder Reizüberflutung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90669
