Ruhr-Universität Bochum
Fakultät für Philosophie, Pädagogik und Publizistik
Sektion für Publizistik und Kommunikation
,,Weitere Informationen zur Sendung unter www..."
Eine Studie zur Bekanntheit und Akzeptanz der Internet-Angebote von TV-
Sendern
Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des Grades eines Magister Artium
vorgelegt von:
Knecht, Stephan
Abgabedatum: 20. April 2005
4
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung... 9
2
TV- und Internetnutzung in Deutschland ... 11
2.1
TV Nutzung... 11
2.2
Internetnutzung... 12
3
TV versus Internet: Substitution oder Komplementarität? ... 15
3.1
Internet: Massenmedium oder Individualmedium? ... 18
3.2
Die Kommunikationsfunktion des Internets ... 19
3.3
Das Informationsmedium Internet... 19
3.4
Die Unterhaltungsfunktion des Internets... 20
3.5
Das Internet als Verkaufs- und Handelsplattform ... 21
4
Das Internetangebot im Medienmix deutscher TV-Sender... 22
4.1
Internetauftritte deutscher TV-Sender ... 25
4.1.1
Öffentlich-rechtliche Sender ... 27
4.1.1.1
ARD... 27
4.1.1.2
ZDF... 28
4.1.1.3
WDR... 29
4.1.1.4
3sat... 30
4.1.1.5
ARTE... 31
4.1.2
Privatwirtschaftliche Sender ... 31
4.1.2.1
RTL... 31
4.1.2.2
SAT.1 ... 32
4.1.2.3
Pro Sieben... 33
4.1.2.4
VOX... 35
4.1.2.5
Kabel 1 ... 36
4.1.2.6
RTL II... 37
4.1.2.7
DSF ... 37
4.1.2.8
Eurosport... 39
4.1.2.9
VIVA ... 39
4.1.2.10
MTV... 40
4.1.2.11
n-tv... 41
4.1.2.12
N24.de... 42
5
5 Forschungsdesign ... 44
5.1
Ziel der Arbeit ... 44
5.2
Ableitung der Forschungsfragen und Hypothesen ... 44
5.2.1
Übergeordnete Forschungsfragen... 46
5.2.2
Hypothesen... 47
5.3
Operationalisierung und Fragebogenkonstruktion... 48
5.3.1
Auswahl der Methode... 48
5.3.2
Grundgesamtheit und Stichprobe... 48
5.4
Fragebogenkonstruktion ... 49
5.4.1
TV Nutzungsverhalten der Testperson... 50
5.4.2
Computernutzung und technische Ausstattung... 52
5.4.3
Räumliche Anordnung der TV- und Internet-Endgeräte... 54
5.4.4
Besuchte Internetseiten der TV-Sender/Sendungen... 54
5.4.5
Erwartungshaltung an die Internetseiten und Bewertung... 56
5.4.6
Zeitlicher Abstand von Internetverweis und Nutzung des Online-Angebots ... 57
5.4.7
Zuschauerrückfluss Internet TV-Programm ... 58
5.4.8
Potential für die zukünftige Nutzung der Sender-Online-Angebote ... 59
5.4.9
Soziodemografische Angaben... 59
6 Quantitative
Erhebung... 61
6.1
Pretest, Erhebungszeitraum und Rücklauf ... 61
6.2
Methode der Datenauswertung ... 61
6.3
Soziodemografische Zusammensetzung des Sample... 62
6.3.1
Geschlechterverhältnis, Altersstruktur und Familienstand ... 62
6.3.2
Beschäftigungsstruktur ... 64
6.3.3
Bildungsabschluss ... 65
7 Datenanalyse... 67
7.1
Effizienz der TV-Verweise auf Onlineangebote ... 67
7.1.1
Frequentierung der Internetangebote von TV-Sendern ... 67
7.1.2
Wahrnehmung der TV-Hinweise auf das Internet ... 71
7.1.3
Einfluss der Fernsehnutzungsintensität... 73
7.1.4
Einfluss der Internetnutzungsintensität... 75
7.2
Erinnerung an konkrete TV-Sender Onlineangebote... 76
7.2.1
Verteilung der Nennungen auf die TV-Sender ... 76
7.2.1.1
Konkrete Nennungen nach Sendungsformen... 77
7.2.1.2
Konkrete Nennungen nach Geschlecht ... 79
7.2.1.3
Konkrete Nennungen nach Altersgruppen... 79
6
7.2.1.4
Konkrete Nennungen nach beruflicher Stellung ... 80
7.3
Zuschauerfluss zwischen TV-Programm und Internet... 80
7.3.1
Zeitliche Nähe von Internet-Verweis und Besuch des Online-Angebots... 81
7.3.2
Parallele Nutzung des Internethinweises ... 82
7.3.3
Aufmerksamkeitsverteilung und Zuschauerrückfluss ... 83
7.4
Einfluss von Rezeptionssituation und technischer Ausstattung... 84
7.4.1
Räumlicher Anordnung und Zeitpunkt des Internetbesuchs ... 84
7.4.2
Internetzugangsart und Internettarif ... 86
7.4.3
Laptop/Notebook-Besitz ... 88
7.4.4
Internet als Hauptmedium, TV als ,,Nebenbei-Medium" ... 89
7.5
Mehrwert durch ergänzendes Online-Angebot ... 89
7.6
Prognose für die zukünftige Nutzung... 91
8 Fazit
und
Ausblick ... 95
9 Literaturverzeichnis ... 101
10 Anhang... .I
10.1 Screenshots der TV-Sender Internetseiten...I
10.1.1 Internet-Startseite ARD...I
10.1.2 Internet-Startseite ZDF...II
10.1.3 Internet-Startseite WDR...III
10.1.4 Internet-Startseite 3sat...IV
10.1.5 Internet-Startseite ARTE...V
10.1.6 Internet-Startseite RTL...VI
10.1.7 Internet-Startseite SAT 1...VII
10.1.8 Internet-Startseite Pro Sieben...VIII
10.1.9 Internet-Startseite VOX...IX
10.1.10 Internet-Startseite Kabel 1...X
10.1.11 Internet-Startseite RTL II...XI
10.1.12 Internet-Startseite DSF...XII
10.1.13 Internet-Startseite Eurosport...XIII
10.1.14 Internet-Startseite VIVA...XIV
10.1.15 Internet-Startseite MTV...XV
10.1.16 Internet-Startseite n-tv...XVI
10.1.17 Internet-Startseite N 24...XVII
9
1 Einleitung
,,Weitere Informationen zur Sendung unter www..." Dieser Hinweis gehört heute
ebenso zum Fernsehkonsum wie die Werbeunterbrechung oder der Programmtrailer!
Tagesschau, Sportschau, Boulevard-Magazin, Kult-Serie oder Kochsendung... so
gut wie jede TV-Sendung hält für den Fernsehzuschauer auch ein zugehöriges
Online-Angebot im Internet bereit. Ist auch die Verschmelzung von Internet und
Fernsehen zu einem Gerät, wie sie in den 1990er Jahren von Media-Anbietern
propagiert und von Medienwissenschaftlern kritisch untersucht wurde, bis heute nicht
eingetreten, so hat sich das Internet doch zu einem wichtigen Informations-, PR-, und
Distributionskanal für die Fernsehsender entwickelt.
Der enorme Anstieg der Internetnutzung in den letzten Jahren und die in jüngster
Zeit stattfindende Erschließung des Internets durch Personenkreise, welche dem
Medium eigentlich eher zurückhaltend bis skeptisch gegenüber stehen, beweisen
den endgültigen Wandel des Internets vom ,,Experten-Medium" hin zu einem
,,Alltagsmedium", wie es TV, Radio und Printmedien darstellen
1
. Die großen
Medienkonzerne haben sich dem Internetboom nicht entziehen können; sie haben
eigenständige Online-Portale geschaffen, um Leser-, Hörer- und Zuschauerverluste
zu kompensieren. Auch die deutschen Fernsehsender haben mittlerweile mehr oder
weniger aufwendige Internetauftritte etabliert. Unzählige Sendungen verweisen
innerhalb des TV-Programms auf weitere Informationen auf den entsprechenden
Internetseiten der Sender. Es scheint durchaus die Intention der Sender zu sein, den
Fernsehzuschauer schon während der Sendung auf das eigene Internetangebot zu
locken oder Ihn relativ zeitnah zum Besuch seiner Internetseiten zu motivieren.
Dabei ist es für die Fernsehsender auch immer ein zweischneidiges Schwert, die
Internetseiten zu bewerben. Zum einen droht durch die Abwanderung der TV-
Zuschauer auf die Internetseiten ein Bruch im mühsam konzipierten Audience-Flow
des TV-Programms, zum anderen hat der Internetauftritt einen potentiell positiven
Einfluss auf die Bindung des Zuschauers an die eigene Marke »Sender X«. Der
Internetauftritt hat also auch eine wichtige strategische Funktion für das Marketing
des Senders, zugleich wird die Trennlinie zwischen Online- und TV-Angebot in der
Wahrnehmung des Zuschauers geschwächt. Dies macht eine einheitliche und
1
vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2003. Media Perspektiven 8/2003: S.338-358
10
medienübergreifende Corporate Identity möglich und notwendig. Das Image eines
TV-Senders wird nicht mehr allein durch sein primäres Medium, das TV-Programm,
beeinflusst. Der Medienmix von Internetangebot und Fernsehinhalten gewinnt
zunehmend an Bedeutung.
Interessant bei dieser Entwicklung ist die Frage, wie der Fernsehzuschauer dieses
zusätzliche Online-Angebot der TV-Sender annimmt! Gibt es Sendungen, die
besonders erfolgreich zur Recherche auf den Internetseiten des Senders oder der
konkreten Sendung auffordern und aus welchen Sparten stammen diese? Wenn das
Interesse des Fernsehzuschauers geweckt ist, stellt sich die Frage, wann er
tatsächlich diese Online-Inhalte aufruft. Wie ist die technische Ausstattung und
räumliche Anordnung der Internet-zugangsmöglichkeiten und welchen Einfluss hat
sie auf das Verhalten des Zuschauers? Findet bei gegebenen technischen
Voraussetzungen tatsächlich eine parallele Nutzung von TV und Internet statt oder
geht der Zuschauer zu einem späteren Zeitpunkt auf die entsprechenden Seiten im
Internet? Da die Ausstattung der Haushalte mit schnellen, mobilen, drahtlosen
Internetzugängen (Laptop, Notebook mit Internetanschluss über Funkstrecke) in den
nächsten Jahren vermutlich weiter stark ansteigen wird, ist es zudem spannend, das
vorhandene Potential für einen Anstieg der parallelen Nutzung der beiden Medien,
also das generelle Interesse des Zuschauers an der parallelen TV- und
Internetnutzung, zu ergründen.
Wie sich also die tatsächliche Nutzung der Internetseiten dieser TV-Sender gestaltet
und wie der Fernsehzuschauer diese Angebote wahrnimmt, soll in einer empirischen
Studie im Rahmen der vorliegenden Magisterarbeit untersucht werden.
11
2 TV- und Internetnutzung in Deutschland
Der Umgang mit den Medien unterliegt einem ständigen Wandel. So unterscheidet
sich heute zum Beispiel der Umgang mit dem Fernseher bei vielen Menschen
deutlich vom Umgang mit diesem vor fünf oder gar zehn Jahren. Zum einen ist dabei
das Programmangebot selbst der Auslöser für Veränderungen in den
Nutzungsweisen, zum anderen ist aber auch die ständige Veränderung des zur
Verfügung stehenden Medien-Sets von großer Bedeutung für die geänderten
Mediennutzungsweisen.
2
Das Internet ist im heutigen Medienbouquet schon lange
nicht mehr nur ein Medium für Computerfreaks und Technikbegeisterte, vielmehr hat
es sich als Alltagsmedium für eine breite Bevölkerungsschicht etabliert. In
Deutschland streitet sich mittlerweile ein ausdifferenziertes TV- und Online-
Medienangebot um die Gunst der Rezipienten und Nutzer. Im folgenden Kapitel wird
ein kurzgefasstes, aktuelles Bild der Nutzung elektronischer, audiovisueller Medien,
in Deutschland gezeichnet, welches den aktuellen Stand der Online- und
Fernsehforschung widerspiegelt.
2.1 TV Nutzung
Der Fernseher ist in bundesdeutschen Haushalten weiterhin die Informations- und
Unterhaltungsquelle Nummer eins. An einem gewöhnlichen Werktag des Jahres
2003 saßen im Schnitt 75 Prozent der Erwachsenen vor dem TV-Gerät.
3
96 Prozent
der Bevölkerung sahen mehrmals in der Woche Fernsehen, damit ließ es den
Hörfunk (mit 88 Prozent) in der Rezipientengunst knapp hinter sich. Der Tele- oder
Videotext erreichte 32 Prozent der Bevölkerung mehrmals in der Woche.
4
Die
tägliche Nutzungsdauer des Fernsehens hat sich von 193 Minuten im Jahr 2001
kontinuierlich auf 202 Minuten im Jahr 2004 erhöht (Mo-So, Personen ab 14 Jahren,
BRD gesamt). Wobei die Verweildauer (die Zeit, welche der Zuschauer am Tag mit
dem Fernseher verbringt) bei 238 Minuten liegt.
5
Die Ausstattung der Haushalte mit
Fernsehgeräten kann in der BRD als nahezu 100-prozentig bezeichnet werden,
2
Vgl. Maria Gerhards, Walter Klingler: Mediennutzung in der Zukunft Konstanz und Wandel. In: Media
Perspektiven 10/2004, S. 472.
3
Vgl. Wolfgang Darschin, Heinz Gerhard: Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven 4/2004, S.
142.
4
Vgl. Sacha Blödorn, Maria Gerhards: Informationsverhalten der Deutschen. In: Media Perspektiven 1/2004, S. 2.
5
Vgl. Walter Klingler, Dieter K. Müller: ma 2004 Radio II: Hörfunk behauptet Stärke. In: Media Perspektiven
9/2004, S. 412.
12
wobei mittlerweile über 40 Prozent der Haushalte über Zweit- und Dritt-TV-Geräte
verfügen.
6
Die Digitalisierung der Programmverbreitung führt zu einer weiteren
Vermehrung der empfangbaren Programme. Ende 2003 konnten in einem
durchschnittlichen Fernsehhaushalt 41 verschiedene TV-Programme empfangen
werden. Bereits 10 Prozent der deutschen Fernsehhaushalte konnten zu diesem
Zeitpunkt digitales Fernsehen nutzen.
7
Die Einführung des digitalen terrestrischen
Fernsehens (DVB-T) in großen Ballungsräumen seit Ende 2004 und der
fortschreitende Ausbau dieser Versorgungstechnik wird die Zahl der durchschnittlich
empfangbaren Programme im Jahr 2005 weiter erhöhen. Auch wenn sich das
Medium TV im Wettbewerb mit einem weiter stark ausdifferenzierendem Multimedia-
Angebot befindet, wird das Fernsehen auch in der Zukunft seinen hohen Stellenwert
im Medienbouquet der Nutzer beibehalten. Die Tagesreichweiten des Fernsehens
werden auch durch die Integration des Internets und des PC´s in das aufgebrachte
Medien-Zeitbudget der Menschen in den nächsten Jahren kaum nachteilig betroffen
sein.
8
2.2 Internetnutzung
Seit der World-Wide-Web-Standard 1994 für die kostenlose private Nutzung
freigegeben wurde, entwickelte sich das Medium Internet bis heute zu einem
Massenmedium, das im Jahr 2004 von rund 55 Prozent aller Erwachsenen ab 14
Jahren in Deutschland genutzt wurde. Die Anzahl der Internetnutzer von 44,1
Prozent im Jahr 2002 ist somit weiter angestiegen. Eine Erklärung dafür ist die
allmähliche Überwindung der Zugangshemmschwelle für die dem Medium
gegenüber skeptisch eingestellten Bevölkerungsgruppen. Vor allem
Internetfunktionen wie das Onlineshopping und Onlineauktionen sind für diese
Gruppe der Anreiz, sich das Internet zu erschließen.
9
Auch bei den Frauen ist in den
letzten Jahren ein deutlicher Nutzungsanstieg zu verzeichnen. Laut der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2004 sind 47,3 Prozent aller Frauen über 14 Jahren online. Der Anteil
6
Vgl. Maria Gerhards, Walter Klingler: Mediennutzung in der Zukunft Konstanz und Wandel. In: Media
Perspektiven 10/2004, S. 473.
7
Vgl. Wolfgang Darschin, Heinz Gerhard: Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven 4/2004, S.
142.
8
Vgl. Maria Gerhards, Walter Klingler: Mediennutzung in der Zukunft Konstanz und Wandel. In: Media
Perspektiven 10/2004, S. 472.
9
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.350f.
13
der Onliner unter den Männern beträgt sogar 64,2 Prozent. Zugangsbarrieren für die
so genannten Offliner, also Personen, welche das Internet nicht nutzen, sind zum
einen mangelnde Kenntnisse im Umgang mit dem Computer und der Software, zum
anderen die Anschaffungs- und Nachfolgekosten. Auch sehen viele Internet-
Nichtnutzer keinen persönlichen Nutzen durch dieses Medium.
10
Das Internet wandelt sich zunehmend zu einem sachlich und zielgerichtet
eingesetzten Kommunikations- und Informationstool. Wie die aktuelle ARD/ZDF-
Online-Studie 2004 feststellt, verlieren die so genannten »Interaktiven-
Anwendungen« wie das Chatten, die Teilnahme an Gesprächsforen und
Newsgroups zunehmend an Attraktivität. Auch hat sich eine Wandlung von einem
Internet für »Computerfreaks« hin zu einem von einer breiten Bevölkerungsgruppe
sehr pragmatisch genutzten Medium vollzogen:
,, Durch die Entwicklung des Internets zum Massenmedium hat sich ein
gravierender Strukturwandel der Nutzer vollzogen von den experimentier-
freudigen Internetpionieren, die die Möglichkeiten des Netzes in seiner vollen
Breite ausschöpfen, hin zu der überwiegenden Zahl an Nutzern, die ihre wenigen,
für sie relevanten Websites gefunden haben, die von ihnen immer wieder gezielt
angesteuert werden."
11
Auch das interaktive Computerspielen sowie der Video- und Audio-Dateidownload
wird von den meisten Anwendern zunehmend seltener genutzt. Das Nutzungs-
spektrum des Internets ist somit für die Mehrzahl der Internetanwender schmaler
geworden, die wichtigsten Säulen sind heute die Kommunikationsfunktionen
(insbesondere E-Mailing), die Informationsfunktion, sowie die Onlineauktions- und
Shoppingfunktionen
12
.
Die tagesaktuellen Online-Inhalte dominierten im Jahr 2004 unter den abgerufenen
Informationen, gefolgt von aktuellen Freizeitinformationen und Veranstaltungs- sowie
Verbrauchertipps, Ratgeber und Produktinformationen. 46 Prozent der Onlinenutzer
nutzten diese Informationen mehr oder weniger regelmäßig. Gerade im Bereich
der tagesaktuellen Nachrichten werden bevorzugt die Online-Angebote der
10
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.350f.
11
Vgl. ebd., S.355.
12
Vgl. ebd.
14
klassischen Nachrichtenmedien wie Spiegel, Focus, Tagesschau, heute oder n-tv
genutzt.
13
Die Bereitschaft der Nutzer, für Internetinhalte zu bezahlen, ist seit dem Jahr 2002
von 27 Prozent auf nur noch 18 Prozent der Internetnutzer im Jahr 2004 gesunken.
An oberster Stelle der Akzeptanz und Nutzung kostenpflichtiger Inhalte stehen
zweckgebundene Angebote wie Testberichte, berufsbezogenen Informationen, Lern-
und Studieninhalte oder Datenbankenabfragen. Die Bereitschaft für Multimediale-
Online-Inhalte zu bezahlen, war im Jahr 2004 dagegen noch nicht besonders
ausgeprägt.
14
Der Ort der Internetnutzung ist in den letzten Jahren relativ konstant
geblieben, 60 Prozent der Internetnutzer gingen im Jahr 2004 sowohl in den eigenen
vier Wänden wie auch am Arbeitsplatz online, 33 Prozent aller Nutzer gingen
ausschließlich zu Hause online. Die Nutzung mobiler Internetzugänge ist noch nicht
besonders ausgeprägt. 17 Prozent aller Internetnutzer ab 14 Jahren haben die
technische Ausstattung, um drahtlos über Wireless-Lan
15
oder WAP
16
online zu
gehen. Nur 15 Prozent aller Onliner nutzen diese Möglichkeit tatsächlich, während
die restlichen 85 Prozent zum Großteil von diesen drahtlosen Internet-
zugangsmöglichkeiten wussten, aber nur 35 Prozent von ihnen sehr oder etwas
interessiert an einer tatsächlichen Nutzung waren.
17
Die durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung ist im Jahr 2004 erstmals
wieder leicht gesunken, sie beträgt bei der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
durchschnittlich 129 Minuten täglich. Die tatsächliche Nutzungsdauer liegt im Jahr
2004 bei durchschnittlich 43 Minuten täglich.
18
13
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.356.
14
Vgl. ebd., S.358.
15
W-LAN = Wireless Local Area Network (drahtloser Netzwerk- oder Internetzugang per PC)
16
WAP = Wireless Application Protocoll (Internetzugang per Mobiltelefon)
17
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.361.
18
Vgl. ebd.
15
3 TV versus Internet: Substitution oder Komplementarität?
Laut der zuvor zitierten ARD/ZDF-Online-Studie 2004 lässt sich eine Verdrängung
des Fernsehens durch das Internet nicht feststellen, vielmehr scheint sich das
Fernsehen gegenüber dem Medium Internet gut zu behaupten. Die Internetnutzung
im Jahr 2004 stagniert oder ist sogar leicht rückläufig, die Fernsehnutzung steigt laut
Online-Studie seit 1997 sogar kontinuierlich an.
19
Trotzdem stellt sich die Frage,
inwiefern inhaltliche Überschneidungen beider Medien das Nutzer, respektive
Zuschauerverhalten, beeinflussen. Gerade im Bereich der Information ist in den
letzten Jahren ein Konkurrenzverhältnis zwischen den klassischen Informations-
medien wie TV und Print und dem Internet entstanden. Inhalte können sich mit Hilfe
der diversen Medien für den Rezipienten ergänzen, genauso gut können aber auch
Inhalte komplett in ein anderes Medium umverlagert werden. So wurden zum
Beispiel schon mit Einführung des Tele- oder Videotextes viele Hintergrund-
informationen der Fernsehsender zu Programm und Inhalt in das ergänzende
Textangebot verlagert. Mit der wachsenden Verbreitung des Internets und dessen
Etablierung in allen Bevölkerungsschichten, haben die TV-Sender große Teile Ihrer
Programminhalte durch Internetangebote ergänzt oder Inhalte komplett in das
Onlineangebot verlagert. Mittlerweile verlangen 63 Prozent der Internetnutzer ein
eigenständiges Internetangebot von den großen Medienanbietern aus dem Print-,
Hörfunk- und Fernsehbereich, und 69 Prozent der Nutzer haben bereits einmal das
Internetangebot eines TV-Senders besucht.
20
Seit dem enormen Internetboom Ende der 1990er Jahre stellte sich die Frage, ob es
ein konvergentes Verhalten der beiden Medien TV und Internet geben würde.
Besonders im Bereich der technischen Endgeräte schien eine Fusion erwünscht und
möglich, internettaugliche Fernsehgeräte und der viel beschworene Rückkanal
21
sollten den Fernsehzuschauer endgültig aus seiner erzwungenen Passivität erlösen.
Das interaktive Fernsehen sollte Kommunikator und Rezipient endlich gleichwertig
auf eine Kommuni-kationsstufe stellen. Auch wenn das Internationale Handbuch
Medien 2004/2005 es nur für eine Frage der Zeit hält, bis das Internet neben dem
19
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.363.
20
Vgl. ebd.
21
Stichwort ,,Interaktives Fernsehen". d.h. der Fernsehzuschauer hat die Möglichkeit Einfluss auf das
Fernsehprogramm zu nehmen indem er selber aktiv in die Programmgestaltung einwirken kann.
16
Computer auch den Fernseher als Endgerät erobert
22
, ist noch kein ausgeprägtes
Verlangen der Zuschauer nach einer solchen Symbiose der Endgeräte oder mehr
Interaktivität zu erkennen. Zwar gibt es mittlerweile die Möglichkeit, auf dem PC das
Fernsehprogramm zu empfangen oder auf dem Fernsehbildschirm im Internet zu
surfen
23
, aber diese Nutzungsform ist immer noch die Ausnahme und eher einer
technikbegeisterten Minderheit vorbehalten. Die Nutzung des Fernsehgerätes ist in
unserer Gesellschaft stark habitualisiert, eine Aufweichung der alten, passiven
Nutzungsmuster hin zu einem interaktiven Mitmachfernsehen ist nicht erkennbar. An
erster Stelle bedeutet Fernsehen immer noch, Programminhalte zu »empfangen«,
ohne dabei selber aktiv werden zu müssen. Auch wenn ein Verschmelzen der beiden
Medien TV und Internet auf technischer Ebene also noch nicht absehbar ist, erfüllen
beide Medien aber zunehmend ähnliche Funktionen, insbesondere im Bereich der
Information. Als Folge verteilt sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer (oder Nutzer)
auf beide Medien, TV und Internet konkurrieren um ihren Anteil im Medienzeitbudget.
Auf der inhaltlich-funktionalen Ebene ist also ein konvergierendes Verhalten
durchaus erkennbar, es hat sich aber in den letzten Jahren gezeigt, dass dieses
Verhalten keinen revolutionären Charakter besitzt, sondern dass sich Überlappungen
und Verschmelzungen von Funktion und Inhalten der beiden Medien Internet und TV
eher in evolutiver, also eher schleichender Form vollziehen.
24
Das Internet hat es bereits geschafft, für einige Zielgruppen die klassischen
Informationsmedien zu substituieren, so geben 28 Prozent der Online-User an,
Nachrichten aus Deutschland und der Welt häufig über das Internet zu beziehen. 37
Prozent dieser Gruppe geben an, dafür Nachrichten aus Zeitschriften oder
Magazinen weniger zu nutzen, 28 Prozent nutzen das Fernsehen weniger für
Nachrichten. Ebenfalls 28 Prozent nutzen die Tageszeitungen weniger und 23
Prozent das Radio.
25
Gerade aktuelle Serviceinformationen wie Wetter oder
Straßenverkehrslage werden von 15 Prozent aller Onliner häufig im Internet
22
Vgl. Jochen Zimmer: Die Entwicklung des Internets in globaler Perspektive. In: Internationales Handbuch
Medien 2004/2005. Hans Bredow Institut für Medienforschung (Hrsg.)
23
Mit Hilfe einer TV-Tuner Karte kann das Fernsehprogramm auf dem PC betrachtet und aufgezeichnet werden.
Eine »Set-Top Box« ermöglicht das Surfen im Internet ohne PC auf dem TV-Bildschirm.
24
Zu den verschiedenen Formen der Konvergenz zwischen Internet und klassischen Medien vergleiche: Julian
Weiss: Das Internet und die klassischen Medien. Konvergenz Konkurrenz oder Komplementierung? Eine
medienpolitische Betrachtung. Europäische Hochschulschriften. Band 79. S.74-78.
25
Vgl. Ekkehardt Oehmichen/Christian Schröter: Funktionswandel der Massenmedien durch das Internet. In:
Media Perspektiven, Nr. 8/2003, S. 378.
17
abgefragt. Dabei verteilt sich die Nutzung gleichmäßig auf alle Alters- und
Bildungsgruppen.
26
Hier scheint tatsächlich bereits eine deutliche Substitution der
klassischen Distributionswege für diese Informationen durch das Internet
stattgefunden zu haben. Ist die vollständige Abwanderung von Fernsehzuschauern
zu Internetinhalten für die TV-Sender wohl kein Problem - dieses Verhalten zeigen
nur wenige Nutzer -, so sind die TV-Sender umso mehr gefordert, ein ergänzendes
oder komplementäres Online-Angebot für Ihre Zuschauer bereitzuhalten. Diese
Tendenz ist sehr deutlich ablesbar im konvergierenden Verhalten der neuen und der
klassischen Medien im wirtschaftlichen Bereich. Es zeigt sich, dass alle großen
Medienunternehmen aus dem Print- oder Rundfunkbereich danach streben,
möglichst eigene Online-Distributionswege für ihre Inhalte zu erschließen und
umfangreiche Internetportale zu betreiben. Die Kommission zur Ermittlung der
Konzentration im Medienbereich (KEK) dokumentiert diese Crossmedia-
Verknüpfungen der großen Medienkonzerne in ihren jährlichen Berichten sowie in
den zwei großen Medienkonzentrationsberichten von 2000 und 2003. Das Internet ist
demnach nicht unbedingt ein konkurrierendes Produkt, welches die Meinungsvielfalt
durch neue publizistische Vielfalt ergänzt, denn wenn TV-Sender mit ihrer großen
Meinungsmacht die Synergieeffekte ihrer crossmedialen Verflechtungen nutzen, ist
die Vielfalt der Meinungen unter Umständen sogar gefährdet.
27
Zusammengefasst lässt sich also feststellen, dass es sich bei den Internetangeboten
der Rundfunksender eher um komplementäre Zusatzangebote handelt als um neue
publizistische Inhalte. Eine substituierende Konkurrenz der Internet- und TV-Inhalte
ist nicht generell gegeben, da viele Internetinhalte andere Bedürfnisse der
Rezipienten ansprechen und sich auch die Nutzungssituation der beiden Medien
weiterhin unterscheidet. Das Fernsehen bleibt weiterhin ein eher passiv genutztes
Medium, ergänzt durch ein breit gefächertes Onlineangebot der Fernsehsender.
Inwiefern sich der passive Fernsehzuschauer durch Crossmedia Promotion im TV
zum aktiven Recherchieren und Surfen im Internet bewegen lässt, soll im Laufe der
vorliegenden Arbeit noch näher untersucht werden.
26
Vgl. ebd., S. 381.
27
Die Jahresberichte und Medienkonzentrationsberichte sind als PDF-Download unter
http://www.kek-online.de/kek/information/publikation erhältlich. Sie bieten einen detaillierten Überblick über
die Verflechtungen der Medienkonzerne in der BRD auf wirtschaftlicher Ebene.
18
3.1 Internet: Massenmedium oder Individualmedium?
,,Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei
der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte
Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei
räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den
Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen
Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt
werden."
28
Ein Fernsehsender bedient sich für die Verbreitung seiner primären Inhalte (also dem
TV-Programm) also per Definition eines klassischen Massenmediums, d.h. die
Inhalte sind öffentlich (und somit prinzipiell für jedermann zugänglich) und an ein
großes, anonymes (disperses) Publikum gerichtet.
29
Auch das Internet wird seit dem
Anfang der 1990er Jahre weltweit massenhaft genutzt: ,,The worldwide number of
Internet users will reach nearly 935 million in 2004 and will top 1 billion in mid
2005."
30
Die boomartige Verbreitung des Internets beschäftigte auch die
Kommunikationswissenschaft, welche sich intensiv um eine Einstufung des Internet
in die klassischen kommunikationswissenschaftlichen Kategorien der Massen-
kommunikation und der Individualkommunikation bemühte. Viele Ansätze versuchen,
dabei das Internet als ,,Ganzes" zu betrachten und in eine Medienkategorie
einzuordnen, doch kann man diesem komplexen Gebilde ,,Internet", mit seinen
vielschichtigen und ausdifferenzierten Funktionen und Nutzungsweisen, überhaupt
mit dieser Betrachtungsweise gerecht werden?
,,Fraglich ist zum Beispiel, ob das Internet überhaupt als nur ein Medium
betrachtet werden kann, oder ob nicht eine weitaus differenziertere Beschreibung
der vom Internet unterstützten und integrierten Kommunikationsformen
angebracht ist, wobei die verschiedenen Dienste [...] als eine Möglichkeit der
Klassifizierung dienen könnten."
31
Folgt man als dieser Betrachtungsweise und sieht das Internet in diesem Sinne eher
als Ansammlung unterschiedlicher Nutzungsformen, so lassen sich folgende
Hauptnutzungsformen des Mediums Internet erkennen:
28
Gerhard Maletzke: Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1978.
29
Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jürgen Wilke (Hrsg): Fischer Lexikon Publizistik
Massenkommunikation. Frankfurt a.M. 1997, S. 141ff.
30
Computer Industry Almanac Inc. Pressemeldung vom 3. September 2004.
Quelle: http://www.c-i-a.com/pr0904.htm
31
Arne Westermann: Unternehmenskommunikation im Internet, Berlin 2004, S.89.
19
3.2 Die Kommunikationsfunktion des Internets
Das Internet hat sich schon längst als bedeutsames Medium für interpersonelle
Kommunikation etabliert. So hat sich der Informationsaustausch und die
Kontaktpflege per E-Mail in weiten Bereichen des privaten und beruflichen Lebens
schon lange als Standard für die one-to-one und die one-to-many Kommunikation
durchgesetzt. Dem Kommunikationstool ,,E-Mail" kommt somit eine zentrale
Bedeutung für die Nutzung von Internetdiensten zu: 38 Prozent aller Onliner nutzen
täglich die E-Mail als Medium, 76 Prozent geben an, mindestens einmal in der
Woche E-Mails zu empfangen und zu senden.
32
Auch die weiteren
Kommunikationsdienste des Internets, wie Gesprächsforen, Newsgroups und Chats
werden weiterhin von den Onlinern angenommen, wenn auch die Zahl der
mindestens einmal wöchentlichen Nutzung dieser Dienste in den letzen Jahren
rückläufig ist (2002 waren es noch 23 Prozent, 2004 sind es nur noch 16 Prozent).
Für jugendliche Internetnutzer ist diese Kommunikationsform aber weiterhin sehr
attraktiv 45 Prozent der 14- bis 19jährigen tummeln sich mindestens einmal in der
Woche in Foren, Chats oder Newsgroups.
33
3.3 Das Informationsmedium Internet
Das Internet bildet einen gigantischen weltweiten Pool an Informationen und Daten
jeglicher Art. Das World-Wide-Web ermöglicht Zugriff auf Daten in Schrift, Bild und
Ton, es gibt mittlerweile nichts, was nicht im WWW angeboten wird.
34
Mit der
Einführung von benutzerfreundlichen Browsern im Jahr 1993 erlebte das World-
Wide-Web einen explosionsartigen Nutzungsanstieg. Das zuvor fast ausschließlich
für akademische Zwecke genutzte Netzwerk wurde durch die grafische Oberfläche
der Browser nun auch für Computerlaien bedienbar, die Zahl der registrierten
Internetadressen/Hosts stieg in der Folge von 200.000 Anfang 1990 auf ca. 171,6
Millionen im Jahr 2003. Die Anzahl der WWW-Server stieg von weltweit 50 (1993)
auf 900.000 (2003).
35
Durch die Entwicklung mächtiger Suchmaschinen ist es heute
für jeden Internetnutzer möglich, nahezu jede gewünschte Informationen zu jedem
beliebigem Thema in den Weiten des weltweiten Computerverbundes zu finden. Die
32
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S.355.
33
Ebd.
34
Vgl. Internationales Handbuch Medien 2004/2005, Hans-Bredow-Institut, Hamburg 2004, S.134.
35
Vgl. ebd., S.169.
20
1998 von zwei Studenten in einem Studentenheim der Stanford University
entwickelte Suchmaschine Google, welche als die weltweit umfangreichste
Suchmaschine im Internet gilt
36
, bietet zum Beispiel Zugriff auf über 8 Milliarden
Webseiten weltweit. Allein die Zahl der abrufbaren Bilder beträgt 880 Millionen.
37
Unzählige weitere Such- oder Metasuchmaschinen
38
bedienen Rechercheanfragen
zu allgemeinen oder speziellen Themen. Ebenso unzählige, kommerzielle Content-
Anbieter stellen dem Informationssuchenden ein zumeist redaktionell betreutes
Angebot zur Verfügung
39
.
3.4 Die Unterhaltungsfunktion des Internets
Neben den Informations- und Kommunikationsfunktionen des Internets spielt auch
die Unterhaltungsfunktion eine zunehmende Rolle. Die Nutzung des Internets ,,um
Spaß zu haben", ,,um den Alltag zu vergessen" oder ,,um sich zu entspannen" wird
von vielen Onlinern in der ARD/ZDF-Online Studie 2003 als Beweggrund genannt.
40
Die Angebote, die das weltweite Netz dabei dem Internetnutzer zu Unterhaltungs-
und Eskapistischen Zwecken anbietet, sind mittlerweile unzählig. Durch die
zunehmende Verbreitung von schnellen Breitband-Internetzugängen ist es immer
mehr Internetnutzern möglich, auch große Datenmengen in kurzer Zeit abzurufen. In
der Folge gibt es immer mehr audiovisuelle Inhalte, die in Form von Video- oder
Audiostreams zeitautark abgerufen werden können. In Chat-Foren und Newsgroups
kann der Internetnutzer sich weltweit mit anderen Onlinern austauschen.
Computerspiele sind nicht mehr auf den eigenen Computer beschränkt, vielmehr
kann der Onliner sich weltweit mit anderen Spielern messen. Er kann sich sogar eine
eigenständige Identität im Cyberspace erschaffen und in virtuellen Welten die
Realität hinter sich lassen. Alle Unterhaltungsmöglichkeiten im World-Wide-Web zu
erfassen scheint mittlerweile kaum noch möglich. Es ist aber davon auszugehen,
dass bedingt durch den technischen Ausbau der Internetzugangswege besonders
das Angebot von Filmen (z.B. als Live-Stream oder per Video on Demand) und
36
Das Unternehmen Google mit Hauptsitz in Kalifornien/USA beschäftigt heute 2500 Mitarbeiter und bietet für
über 100 Sprachen seine Suchoberfläche an.
37
Quelle: http://www.google.de/intl/de/corporate/
38
Metasuchmaschinen suchen nahezu beliebig viele herkömmliche Suchmaschinen nach Ergebnissen ab und
stellen die Ergebnisse dem Nutzer zur Verfügung.
39
Der weltweit größte Content-Anbieter ist America Online (AOL). Über 30 Millionen Mitglieder nutzen das
redaktionell aufbereitete Internetangebot von AOL. (Quelle: AOL Deutschland)
40
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2003. Internetverbreitung in
Deutschland: Unerwartet hoher Zuwachs. In: Media Perspektiven, Nr.8/2003, S.356.
21
anderen Bild- und Tonprodukten weiter stark ansteigen wird. Damit kann das Internet
in Zukunft als eine ernsthafte Alternative zu den etablierten Distributionswegen für
Film- und Rundfunkprodukte betrachtet werden.
3.5 Das Internet als Verkaufs- und Handelsplattform
Das Internet bildet eine gigantische weltweite Handelsplattform sowohl für den
gewerblichen wie auch für den privaten Handel und Tausch von Gütern und
Leistungen: ,,Die weltweite Vernetzung schafft einen schier grenzenlosen virtuellen
Marktplatz, auf dem sich sowohl für die Angebots- als auch für die Nachfrageseite
ganz neue Möglichkeiten ergeben."
41
Das Umsatzvolumen des weltweiten E-
Commerce
42
wird für das Jahr 2004 auf 2.500 Milliarden US-Dollar geschätzt. Im
Jahr 2005 soll sich dieses Umsatzvolumen sogar auf 3.800 Milliarden US-Dollar
erhöhen.
43
Dabei werden 95 Prozent dieser gigantischen Summe im B2B-Bereich,
also im Handel zwischen Unternehmen umgesetzt. Nur knapp 5 Prozent
Umsatzanteil erreicht der Handel von Unternehmen mit den Endkunden.
Im Internet können alle nur erdenklichen Produkte und Leistungen käuflich erworben,
getauscht oder ersteigert werden. Besonders der Handel über Online-
Auktionsportale erfreut sich riesiger Beliebtheit. Betrachtet man alleine die Eckdaten
des weltweit erfolgreichsten Online-Auktionshauses eBay, zeigt sich die
wirtschaftliche Bedeutung dieser Handelsform. Der virtuelle Marktplatz eBay hat sich
in 31 internationalen Märkten etabliert und hat weltweit über 114 Millionen registrierte
Benutzer
44
. Der weltweite Umsatz (Gross Merchandise Volume) auf allen eBay
Plattformen belief sich im Jahr 2004 auf 34,2 Milliarden US-Dollar
45
.
Die Verkaufs-, Tausch- und Handelsfunktion des Internets ist also eine bedeutende
Nutzungsform des Internets und stellt sicherlich für viele einen Schlüsselreiz zur
Nutzung des Mediums Internet dar.
41
Vgl.: tns infratest. Monitoring Informationswirtschaft. 7. Faktenbericht 2004 E-Commerce. Studie im Auftrag
des Ministeriums für Wirtschaft und Arbeit. S. 219f. URL: http://www.tns-infratest-
bi.com/bmwi/Faktenbericht_7/pdf/FB7_EK_E-Commerce.pdf
42
Kaufakt, den ein Käufer über das Internet beginnt oder tätigt. (Vgl. ebd.)
43
ebd.
44
Quelle: eBay Deutschland. URL: http://pages.ebay.de/aboutebay.html
45
Quelle: eBay international, Investor Relations, Financial Release Jan 19, 2005. URL:
http://investor.ebay.com/financial.cfm
22
4 Das Internetangebot im Medienmix deutscher TV-Sender
,,Das Internet ist für jeden Medienanbieter die ideale Plattform, seine Zielgruppe
direkt, schnell und aktuell zu informieren. Es wird deswegen auch von allen
Rundfunkanstalten, lokalen, nationalen und internationalen genutzt."
46
Wie bereits im vorangegangenen Kapitel dargestellt, hat sich das Internet als
Alltagsmedium etabliert. Die Mehrheit der bundesdeutschen Bevölkerung hat bereits
Zugang zu diesem Online-Medium und folglich hat dies auch Auswirkungen auf die
anderen Medien.
47
Auch wenn das Internet die klassischen Medien (Rundfunk und
Print) nicht verdrängt hat, so mussten sich diese trotzdem den neuen
Nutzungsmöglichkeiten des Internets anpassen. Die Zuwendungsmotive und die
Funktionszuweisungen zu den einzelnen Medien haben sich bereits stark geändert,
vor allem im Bereich der Information hat es eine deutliche Verschiebung zugunsten
des Internets gegeben. Vor allem die Tageszeitungen und das Fernsehen mussten
im Wettbewerb mit den Netzangeboten deutliche Verluste hinnehmen.
48
Die
Fernsehsender haben den Trend erkannt und eigene, umfassende Internetplatt-
formen geschaffen, um die Zuschauer oder User an ihre »Marke« zu binden, denn
auch für die Markenbindung (im Sinne einer Zuschauerbindung an den Sender) spielt
der Internetauftritt eine bedeutsame Rolle, gleichsam für privatwirtschaftliche wie für
öffentlich-rechtliche Sender. Heute gehören die großen deutschen TV Sender mit
ihren Internetauftritten zu den erfolgreichsten Online-Inhalte-Anbietern in
Deutschland. So konnten im November 2004 das Netzwerk RTL World gut 471
Millionen Pageimpressions (kurz PIs) verzeichnen, damit liegt es direkt hinter den
großen Online-Häusern wie T-Online (926 Millionen PIs) und AOL (536 Millionen
PIs). Auch die Sendergruppe ProSiebenSat.1 (340 Millionen PIs) kann sich sogar vor
dem Microsoft Network MSN (336 PIs) in der Spitzengruppe der Top 5
Onlineanbieter behaupten.
49
46
Peter Senger: Distribution elektronischer Medien. In: Internationales Handbuch Medien 2004/2005. S. 134.
47
Vgl.: Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees: ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Internetverbreitung in
Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?. In: Media Perspektiven, Nr.8/2004, S. 350-370.
48
Vgl. Ekkehardt Oehmichen/Christian Schröter: Funktionswandel der Massenmedien durch das Internet. In:
Media Perspektiven, Nr. 8/2003, S. 374.
49
Quelle: INFOnline GmbH. Informationen für den Onlinemarkt. Abfrage Online-Nutzungsdaten für November
2004. http://www.infonline.de/ivwausweisung/search.php .
23
Das Internet ist folglich im Medien-Set der Sender zu einem wichtigen
Distributionsweg für Inhalte und Werbung geworden. Weder die öffentlich-rechtlichen
noch die privatwirtschaftlichen Sender können es sich erlauben, auf dieses
zusätzliche Angebot zu verzichten. Insbesondere an der aktuellen Diskussion, ob die
Entwicklung und Verbreitung von Online-Inhalten zur Grundversorgung eines
öffentlich-rechtlichen Senders gehört (was die Legitimation der Finanzierung dieser
Online-Inhalte durch Rundfunkgebühren ermöglicht), lässt sich die Bedeutung des
Internetauftritts für einen Rundfunksender erkennen. Die Online-Medien haben in der
Argumentation der öffentlich-rechtlichen Sender eine ganz neue Qualität:
,,Sie heben Medienbrüche zwischen den klassischen elektronischen Medien auf.
Auf der Plattform der Online-Medien können Hörfunk und Fernsehen abgebildet
werden, live oder zur zeitsouveränen Nutzung. Es gibt eine nicht teilbare,
gemeinsame Entwicklung aller elektronischen Medien."
50
Während es den Öffentlich-Rechtlichen also im Kern um die Erfüllung ihres
Versorgungsauftrages zu gehen scheint, so stellt das Medium Internet für die
privatwirtschaftlichen Sender auch ein bedeutsames Element zur Generierung von
Werbeeinnahmen dar. Werbepartner der Privaten können ihren Werbedruck durch
gezielte Nutzung von Crossmedia-Kampagnen erhöhen. Die Bereitstellung von
kostenpflichtigen Internetinhalten erschließt weitere Einnahmequellen für die privaten
Sender. Betrachtet man die »Einschaltquoten« des Internets, die so genannten
»Visits«
51
und »Pageimpressions«
52
, wie sie zum Beispiel die IVW
53
für alle
kommerziellen Internetpräsenzen in Deutschland erhebt, so finden sich, wie zuvor
gezeigt, die großen Fernsehsender unter den ersten Plätzen dieser Rankings wieder.
Für die Sender stellt der Internetauftritt zudem ein bedeutsames Instrument zur
Kundenbindung dar, vor allem die Bereiche Service und Information sind dabei von
besonderer Bedeutung für den Zuschauer. Dieser erwartet zu jeder Sendung, zu
jedem Thema aus dem Fernsehprogramm auch entsprechende Informationen auf
der Internetseite des Senders. Werden die Erwartungen des Zuschauers vom
Online-Angebot erfüllt, so wird sicherlich auch die Marke »Sender X« positiv erinnert.
50
Peter Voß: Online-Dienste als unverzichtbare Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Arbeitspapiere des
Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln. 2003. Heft 177, S.3f.
51
Visits: Zahl der Internetbesuche auf einer bestimmten Domain, z.B. RTL.de oder ARD.de.
52
Page Impressions: Bei einem Besuch auf einer Domain tatsächliche Anzahl aufgesuchter Seiten.
53
IVW: Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
24
,,Das Publikum profitiert von einer erweiterten Nutzungsmöglichkeit der Inhalte und
erhält dadurch zusätzliche Gratifikationen (z.B. Gewinnspiele zur Sendung im
Netz)."
54
Auch ergeben sich durch die Mehrfachverwertung von TV-Inhalten und den
damit verbundenen Kosten- und Ressourceneinsparungen Synergieeffekte auf allen
Produktionsstufen. Bei den privatwirtschaftlichen Sendern stellt ein attraktives
Onlineangebot zudem eine weitere Plattform für die Werbetreibenden dar. Mit Hilfe
der Onlineplattform kann entweder durch eine Media-Mix-Strategie die
Nettoreichweite einer Werbung erhöht werden
55
oder aber eine Werbeidee
durchgängig über beide Medien geführt werden: ,,Dabei werden die
Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Werbeträgern nicht unabhängig
voneinander gesehen, sondern als verknüpftes und integriertes Konzept."
56
Die
wechselseitigen Wirkungen eines crossmedialen Medienverbundes zeigt die
folgende Matrix:
MOPS-Matrix der Crossmedia-Funktionen
Inhalt Verweise
Publikum
Mehrwert
Erweiterte Nutzungsmöglichkeiten von
Inhalten, komplementäre
Gratifikationen durch medienadäquate
Inhalte
Orientierung
Verweise auf andere Medienangebote
mit Themen-, Programm- und
Genreanbindung
Anbieter
Synergieeffekte
Mehrfachverwertung von Inhalten und
von Ressourcen auf allen
Produktionsstufen
Promotion
Verweise auf andere Medienangebote
Tabelle 1 : MOPS-Matrix der Crossmedia Funktionen
57
Um diese ,,Verknüpfung" der unterschiedlichen Medien zu erreichen, bedarf es einer
gezielten Benutzerführung. Der Benutzer (Zuschauer) muss aktiv von einem Medium
(zum Beispiel dem Fernsehprogramm als Leitmedium) auf das andere Medium (das
Internet) geführt werden.
58
Dies gilt sowohl für die Werbung wie auch für die
sendereigenen Inhalte. Kann dies mit Hilfe solcher intermedialer Verweise erreicht
54
Uli Gleich: Crossmedia Schlüssel zum Erfolg?. In: Media Perspektiven, Nr. 11/2003. S. 510.
55
Nettokontakte: Tatsächliche Kontakte der anvisierten Zielgruppe mit der geschalteten Werbung.
56
Uli Gleich: Crossmedia Schlüssel zum Erfolg ? In: Media Perspektiven, Nr. 11/2003. S. 511.
57
Quelle: Schweiger, Wolfgang (2002): Crossmedia zwischen Fernsehen und Web. Versuch einer theoretischen
Fundierung des Crossmedia-Konzepts. In: Theunert, Helga (Hrsg.): Medienkonvergenz: Angebot und
Nutzung: Eine Fachdiskussion veranstaltet von BLM und ZDF (BLM-Schriftenreihe), S. 123-135. München:
Fischer
58
Vgl. Uli Gleich: Crossmedia Schlüssel zum Erfolg ?. In: Media Perspektiven, Nr. 11/2003. S. 511
25
werden, so entsteht ein Audience-Flow von TV-Programm zu Onlineangebot und
umgekehrt. Für den Zuschauer soll so ein zusätzlicher Mehrwert geboten werden,
denn eine crossmediale Vernetzung
dient dem Publikum auch als Orientierung unter den anderen Medienangeboten
eines Senders mit Themen-, Programm- oder Genreanbindung.
59
4.1 Internetauftritte deutscher TV-Sender
Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über den Inhalt des Internetauftritts der
wichtigsten deutschen Voll- und Spartensender gegeben werden. Es handelt sich
dabei um keine ausführliche Inhaltsanalyse der Sites, vielmehr soll nur ein
Kurzportrait des Onlineangebots geboten werden. Ergänzt wird dieser Überblick
durch die Angabe der wichtigsten Online-Nutzungsstatistiken. Zur Messung der
quantitativen Nutzung von Internetsites hat die Informationsgemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) das Skalierbare Zentrale
Messverfahren (SZM) entwickelt, welches die Messung der Internetzugriffe nach
einem einheitlichen Standard ermöglicht. Über die INFOnline GmbH werden die
monatlichen Messergebnisse in Form eines Rankings frei verfügbar bekannt
gegeben.
60
Besonders für die Werbetreibenden stellt dieses INFOnline-Ranking die
Basis für die Werbeplanung dar, ähnlich wie die von der Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) erhobenen TV-Einschaltquoten die Preise und Attraktivität
der Fernsehwerbung bestimmen. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender lassen die
Nutzung ihrer Webangebote von der INFOnline erheben. Da diese aber auf Ihren
Internetpräsenzen keinerlei Werbung oder Sponsoring betreiben dürfen, werden die
Erhebungsergebnisse nicht öffentlich
gemacht. Im Folgenden werden deshalb die Internetangebote der öffentlich-
rechtlichen Sender separat aufgeführt. Ihre Nutzungszahlen werden (soweit
verfügbar) angegeben, wobei hierbei auf Eigenangaben der öffentlich-rechtlichen
59
Vgl. Uli Gleich: Crossmedia Schlüssel zum Erfolg ?. In: Media Perspektiven, Nr. 11/2003. S. 511
60
Mehr Informationen zu den Aufgaben der INFOnline, detaillierten Online-Nutzungszahlen und Messverfahren
unter www.infonline.de .
26
Sender zurückgegriffen werden musste.
61
Betrachtet werden von den öffentlich-
rechtlichen Sendern die Internetseiten von ARD, ZDF und dem
WDR (als größte ARD-Anstalt stellvertretend für die dritten Programme der neun
Landesrundfunkanstalten im ARD-Verbund). Die österreichisch-schweizerisch-
deutsche Coproduktion 3sat sowie der französisch-deutsche Kulturkanal ARTE sind
ebenfalls als öffentlich-rechtliche Stellvertreter in den Überblick einbezogen. Von den
privatwirtschaftlichen Sendern sind mit RTL, SAT.1, ProSieben, VOX, Kabel1 und
RTL II die wichtigsten Vollprogramme, mit DSF und Eurosport die Spartensender
Sport, mit MTV und VIVA die Spartensender Musik und mit n-tv und N24 die privaten
Nachrichtensender abgebildet. Die Auswahl der betrachteten Internetangebote stellt
somit einen Überblick über die Angebote der TV-Sender dar, und ermöglicht einen
Vergleich von Aufbau und Inhalt zwischen öffentlich-rechtlichen und
privatwirtschaftlichen Internetauftritten. Die Auswahl zeigt ebenso Unterschiede in
Umfang und Schwerpunkt zwischen Vollprogrammen und Spartenprogrammen. Auf
die Darstellung weiterer öffentlich-rechtlicher wie privater Anbieter konnte somit
verzichtet werden.
Die Beschreibung der Internetseiten der TV-Sender beschränkt sich auf eine
Darstellung der wichtigsten Eigenschaften des spezifischen Online-Auftritts.
Besonders multimediale Funktionen, wie Sendungsarchive in Bild und Ton sowie
Aktualität und Zuschauerservice wurden bei der Kurzbeschreibung der Seiten
berücksichtigt. Es wurden nur die eigenen Hauptdomains der TV-Sender (also zum
Beispiel www.ard.de oder www.rtl.de) sowie deren Subdomains in der Darstellung
berücksichtigt. Eigenständige Internetauftritte von einzelnen TV-Sendungen wurden
nicht in die Untersuchung einbezogen.
Wenn auf den Internetseiten der TV-Sender Angaben über Umfang und Struktur der
Internetredaktion zu finden waren, wurde diese Informationen mit in die
Beschreibung des Internetauftritts augenommen.
61
Auch auf mehrfach Anfrage waren keinerlei Nutzungsdaten der öffentlich-rechtlichen Sender verfügbar, welche
mit den Kategorien der INFOnline-Auswertungen vergleichbar wären, somit lässt sich ein vergleich der
quantitativen Nutzungshäufigkeiten zwischen öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlichen TV-
Onlineangeboten nicht aussagekräftig durchführen. Die von den öffentlich-rechtlichen Sendern zum Teil
angegebenen Nutzungsdaten sind somit nur ein grober Vergleichsmaßstab.
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