Die Wirkung der Werbung auf Kinder und Jugendliche im Alter von 10 - 13 Jahren

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  1

  1  

  Werbung  3

  2  

2.1  Werbung - Rational oder Irrational?  4

2.2  Kinder als Zielgruppe  5

2.3  Kinderwerbung im Fernsehen  6

2.4  Kinderwerbung in Zeitschriften  8

2.5  Gesetzliche und ethische Aspekte der Werbung  9

  Empirische Erfahrungen und Ergebnisse  11

  3  

3.1  Zielgruppe der Studie  11

3.2  Eigener Fragebogen  11

3.3  Auswertung des Fragebogens  12

3.3.1  Allgemeine Fragen  13

3.3.2  Fernsehverhalten  14

3.3.3  Leseverhalten  15

3.3.4  Werbung  16

3.3.5  Kaufverhalten  18

3.3.6  Finanzielle Verfügung  19

Vergleich  der eigenen Studie mit vorhandenen Studien  21

  4  

  Fazit  23

  5  

  Literaturverzeichnis  25

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II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Teilnehmer nach Geschlecht  

  Abbildung 2 : Der Großteil erhält Taschengeld im Wert zwischen 0 und 100  

  Abbildung 3 : Fernsehverhalten der 10 13 Jährigen  

  Abbildung 4 : Lediglich ein kleiner Teil der Befragten liest nicht, somit  

  Abbildung 5 : Der Großteil der 10 13 Jährigen schaut sich Werbung an  

  Abbildung 6 : Funktion der Werbung  

  Abbildung 7 : Beim Thema Werbung hat keiner  

  Abbildung 8 : Es wird sich eher für Markenprodukte entschieden  

  Abbildung 9 : Wünsche der Kinder und Jugendlichen werden nicht immer erfüllt19  

  Abbildung 10 : Die meisten Jugendlichen dürfen ihr  

  Abbildung 11 : Beworbene Produkte werden gerne von den Jugendlichen gekauft20  

III

1 Einleitung

Werbung ist heute bereits ein Teil unseres alltäglichen Lebens und gehört fast schon zum Fernsehprogramm, zur Zeitung und Zeitschrift oder gar ins Internet, wie das morgendliche Zähneputzen. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) wurden im Jahr 2006 insgesamt 30,23 Milliarden Euro für die gesamte Werbung in Deutschland ausgegeben. Dies entspricht einem Zuwachs von 2,1% zum Vorjahr. Auch für das Jahr 2007 wird vom ZAW eine Steigerung dieser Ausgaben erwartet. ¹ Ein neues Shampoo hier, ein kleines, benzinsparendes Auto da, eine Zahnbürste, die vibriert oder einfach die längste Praline der Welt. Uns Erwachsene wird die Werbung dadurch nicht so leicht ködern, aber wie sieht es denn mit den Kindern und Jugendlichen aus. Mehr und mehr Werbespots richten sich an junge Altersgruppen. Denn die Kinder und Jugendlichen von Heute werden zu den Erwachsenen von Morgen und somit zu potentiellen Einkäufern, die schon früh an bestimmte Produkte und Marken gebunden werden sollen. 2

Wie wirkt denn die Werbung eigentlich auf unsere Sprösslinge? Wie wird die Werbung wahrgenommen? Dies möchte ich anhand der 10 - 13 jährigen Kinder und Jugendlichen mit folgender Themenarbeit untersuchen. Ich denke, dass es sich bei diesem Thema um ein sehr Wichtiges handelt, da die Jugendlichen nicht mit leeren Versprechungen dazu bewogen werden sollten, ein Produkt zu kaufen, welches dann doch nicht hält, was es versprochen hat. Wie sieht eigentlich die rechtliche Seite aus und was kann getan werden, um die Kinder und Jugendlichen vor den Einflüssen zu schützen?

Glauben die 10 - 13 Jährigen denn überhaupt, was Ihnen durch verschiedenste Methoden und Gestaltungsarten in der Werbung erzählt wird? Wie wirkt sich diese vorhandene oder nicht-vorhandene Glaubwürdigkeit auf die Kaufentscheidung aus? Entscheiden Sie eher rational oder irrational? Es ist zu vermuten, dass diese Altersgruppe bereits weiß, was es mit der Werbung und deren Werbebotschaften auf sich hat. Die Anpreisung von Produkten im Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet oder auf Plakatwänden soll dazu anregen, bestimmte Artikel zu erwerben und auch immer wieder zu kaufen. Dennoch entscheiden die Kinder und Jugendlichen sich dann für die Produkte, die beworben wurden. Aus diesem Grund komme ich zu meiner Hypothese:

¹ ZAW, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V., auf: http://www.zaw.de/index.php?menuid=33, Werbeumsätze vom 30.10.2007, (04.01.2008)

² Children’s Advertising: The ethics of economic socialisation, Chris Preston in: International Journal of Consumer Studies Page 364, Blackwell Publishing Ltd., 2004

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Kinder und Jugendliche im Alter von 10 - 13 Jahren, verstehen, was die Industrie mit der Werbung bei ihnen bewirken will, dennoch verhalten sie sich letztendlich bei der Kaufentscheidung für Produkte irrational und neigen eher zu den in der Werbung angepriesenen Markenprodukten.

Selbstverständlich kann nicht bei jeder Entscheidung für Marken- und Werbeprodukte von einer irrationalen Handlung ausgegangen werden. Oft werden diese Produkte erworben, weil beispielsweise die Eltern ein solches Kaufverhalten vorleben, weil eine bessere Qualität von dem Produkt erwartet wird oder einfach die Garantieleistungen besser sind, als bei No-Name Produkten. Jedoch werden diese Aspekte in der vorliegenden Arbeit nicht untersucht, und ob die 10 - 13 Jährigen diese bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen, bleibt fraglich. Mit Hilfe dieser Themenarbeit, in der nur die Fernseh- und Zeitschriftenwerbung untersucht und betrachtet werden soll, möchte ich versuchen, die von mir aufgestellte Hypothese zu belegen oder gegebenenfalls zu korrigieren.

Um eine Bearbeitung dieses Themas zu ermöglichen, habe ich einen eigenen Fragebogen entworfen und diesen in einer Realschule an 10 - 13 jährige Schüler verteilt. Die Auswertung dieser quantitativen Befragung, sowie bereits vorhandene Studien zu diesem Thema, insbesondere von Dieter Baacke, Anna Elisabeth Mayer, Silvia Golle, und der Kids Verbraucher Analyse (KVA) sollen mir helfen, das von mir gewählte Thema ausführlich zu erläutern und zu einem Ergebnis zu kommen.

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2 Werbung

Die Werbung nimmt einen immer größer werdenden Teil in unserer Gesellschaft und Medienlandschaft ein. Keine Sendung ohne Unterbrechung, keine Zeitschrift ohne Werbeanzeigen.

Um eine Definition für das Thema Werbung zu finden, muss man nicht lange suchen, jedes Buch hält andere, zu erklären versuchende Worte bereit. Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung als „Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber.“ ³ Eine andere interessante und wie ich finde zu diesem Thema passende Definition gibt uns Wilfried Leven: „Unter Werbung versteht man die versuchte Meinungsbeeinflussung von ausgewählten Personengruppen [im Beispiel dieser Arbeit sind diese ausgewählten Personengruppen unsere 10 - 13 jährigen Kinder und Jugendlichen] durch besondere Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.“ ⁴ Besondere Kommunikationsmittel können hier die sein, die gezielt auf die 10 - 13 Jährigen abgestimmt sind. Diese werde ich im weiteren Verlauf der Arbeit untersuchen. Die Werbung soll die Menschen aber nicht nur zum Kauf animieren, sondern soll sie auch für die umworbenen Produkte begeistern. Werbemaßnahmen, die dabei verwendet werden sind vielfältig. Es gibt Werbung im Fernsehen, im Radio, auf Plakatwänden, auf Autos, im Internet, im Kino, Werbung per Postkarte oder Brief und unzählige Werbeartikel, wie Kugelschreiber, Schlüsselbänder und viele mehr. Es geht in der Werbung viel mehr um den Absatz der Produkte, als um die Bedürfnisse, die die Konsumenten haben. Interessant ist, was ’in’ und was ’out’ ist und welche Neuerungen die Wirtschaft für willige Käufer bereithält. Für die Wirtschaft ist die Werbung ein sehr wichtiges Instrument, da durch sie der meiste Absatz gemacht wird. Sie wird als der wesentliche Motor der Wirtschaft bezeichnet, denn mittels der Werbung kann man mit den potentiellen Käufern in Kontakt treten. ⁵ Deshalb scheint die Werbung als gerechtfertigt, denn ein Austausch der Produkte auf wettbewerbsfähigen Märkten wäre ohne die Werbung nicht vorstellbar. Gegebene Werbeinformationen sollen zu

³ Philip Kotler und Friedhelm Bliemel in Marketing-Management S. 882, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001

⁴ Wilfried Leven in Gabler Wirtschaftslexikon V-Z, S. 3309, 16. Auflage, GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden,

2005

⁵ Vgl. Silvia Golle, Kinder und Werbung. Über die manipulative Macht der Reklame, S.4, Grin Verlag München,

2001

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einer Kaufhandlung führen, die Entscheidung der Konsumenten wird somit gesteuert. ⁶ Hierzu habe ich einige passende Worte von Maria von Welser gefunden: „Ohne Werbung käme der Konsument womöglich auf die Idee, selbst zu entscheiden.“ 7

2.1 Werbung - Rational oder Irrational?

Ökonomen haben geteilte Meinungen zum Thema Werbung. Kritiker geben an, dass Unternehmen nur zu ihren Gunsten handeln und sowohl den Geschmack als auch die Präferenzen des Konsumenten manipulieren. Es ginge in der Werbung viel weniger um die Informationsvermittlung, als um die psychische Beeinflussung der Leute. Es soll eine positive Botschaft übermittelt und signalisiert werden, dass der Käufer dieses Produktes die gleiche positive Erfahrung machen wird, wie die Figuren im jeweiligen Werbespot. Die Gegner sind der Ansicht, es werden lediglich verfehlte Wünsche bei den Konsumenten geweckt, die es sonst gar nicht gäbe.

Diejenigen Ökonomen, die sich für die Werbung aussprechen, beharren auf dem Standpunkt, dass lediglich Informationen an Kunden vermittelt werden. Durch sie könne man bessere Kaufentscheidungen treffen und würde überhaupt erst von der Existenz bestimmter Produkte und Bezugsquellen erfahren. Des Weiteren geben die Befürworter an, Werbung würde den Wettbewerb auf den Märkten stärken.

Aber ist es denn rational, dass Kunden ein neues Produkt ausprobieren, weil ein herstellendes Unternehmen sich dazu entschlossen hat es in der Werbung anzupreisen? Gregory Mankiw meint, es ist sehr vernünftig neue, beworbene Produkte zu probieren, denn ein Unternehmen entschließt sich ja auch nur zur Werbung, wenn es davon überzeugt, bzw. weiß, dass sein Produkt gut ist. Es wird von diesem Unternehmen gezeigt, dass dieses Produkt eine gute Qualität hat. Somit würde dann auch die Konkurrenz gesteigert. Dennoch ist nach Meinung der Kritiker, die Bereitschaft der Kunden, für ein beworbenes (Marken-)Produkt mehr auszugeben eine Form von Irrationalität. Werbung führt zu einer unvernünftigen Markentreue und vermindert dadurch, bis zu einem bestimmten Grad, auch noch den Wettbewerb auf den jeweiligen Märkten. ⁸ Zu einem eindeutigen Ergebnis kommt es also, aus Ökonomensicht, nicht.

⁶ Vgl. Dieter Baacke et.al., Zielgruppe Kind - Kindliche Lebenswelten und Werbeinszenierungen S. 10-11, Leske und Budrich Verlag Opladen, 2001

⁷ http://www.dewi-ziehm.de/zitate/werbung.html, Maria von Welser, (20.01.2008)

⁸ Vgl. N. Gregory Mankiw, Grundzüge der Volkswirtschaftslehre S. 404-410, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2004

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2.2 Kinder als Zielgruppe

Kinder sind zu einer sehr begehrten Zielgruppe geworden. Laut dem Ehapa Medien Verlag besitzen die 10 - 13 Jährigen, deren Anzahl in Deutschland allgemein gesunken ist, eine Kaufkraft von 3,96 Milliarden Euro, welche sich aus Geldgeschenken, dem Taschengeld oder aus Sparguthaben zusammensetzen. Im Jahr 2007 waren es 2,9 Millionen Kinder und Jugendliche dieser Altersgruppe in Deutschland. ⁹ Durch die demographische Entwicklung bedingt, sinken die Zahlen der erwachsenen Konsumenten immer mehr, so dass es für die werbenden Unternehmen überlebenswichtig ist, den auch immer weniger werdenden Kindern mehr Produkte zu verkaufen. Da wird dann auch nicht gespart. Es werden Milliarden von Euro ausgegeben, damit sich Produkte in das Bewusstsein der Kinder festsetzen. Offizielle Zahlen gibt es zu den Ausgaben für die Kinderwerbung jedoch nicht. Hersteller wie Ferrero oder Kraft Foods lassen sich da nicht in die Bücher schauen. Vermutet wird allerdings, dass sich das Werbeniveau bereits auf amerikanische Verhältnisse zu bewegt. Hier wurden im Jahr 2002 circa 15 Milliarden ausgegeben um Kindern Produkte schmackhaft zu machen. ¹⁰ Bereits 1946 schrieb der der Amerikaner Clyde Miller: Es „braucht seine Zeit, aber wenn Sie auf Dauer im Geschäft bleiben wollen, dann bedenken Sie, was es für Ihre Firma für Gewinn bedeuten kann, wenn sie millionenfach Kinder abrichten können, […] wie Soldaten gedrillt sind, sich in Bewegung zu setzen, wenn sie die Kommandoworte ‚Vorwärts, marsch!’ hören.“ 11

Von früh an werden Kinder mit Werbung konfrontiert und diese weckt Wünsche und dementsprechende Ansprüche bei ihnen, die ihre Eltern befriedigen müssen, dies allerdings nicht immer können. Immer neue Werbestrategien sollen die Kleinen zum Kauf verführen, denn in jungen Jahren sehen sie die Werbung noch relativ unkritisch. Die Wirtschaft weiß, dass Kinder leicht zu begeistern sind, gerne auch neue Produkte kaufen und auch schon auf Marken beim Einkauf achten. ¹² Der Werbedruck nimmt dann auch noch einmal zu, wenn die Kinder älter werden und sich die Werbung direkt an sie richten kann. Die Eltern werden ausgeblendet und nicht mehr miteinbezogen. ¹³ Als Beispiel könnte man hier auf der einen

⁹ Vgl. Egmont Ehapa Verlag Berlin, http://www.ehapa-media.de/zielgruppen/preteens_02.php?sub_navid=3.03&navid=2, (06.01.2008)

¹⁰ Vgl. Götz Hamann, Habe alles, bekomme mehr in Die Zeit Online - Wirtschaft, 19.05.2004, http://www.zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum, (07.01.2008)

¹¹ Götz Hamann, Habe alles, bekomme mehr in Die Zeit Online - Wirtschaft, 19.05.2004, http://www.zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum, (07.01.2008)

¹² Vgl. Silvia Golle, Kinder und Werbung. Über die manipulative Macht der Reklame, S.4-5, Grin Verlag München, 2001

¹³ Vgl. Götz Hamann, Habe alles, bekomme mehr in Die Zeit Online - Wirtschaft, 19.05.2004,

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