Aktivierung als Einflussvariable der Konsumentenforschung

  II  Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis........................................................................... III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Vorwort  1

1  Einführung in die Thematik  2

1.1  Historischer Wandel der Werbung  2

1.2  Konsumentenverhaltensforschung  3

1.3  Die Gedanken sind frei  3

2  Aufmerksamkeit  4

2.1  Die Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess  4

2.2  Was ist Aufmerksamkeit  5

2.3  Auslöser von Aufmerksamkeit  5

3  Aktivierung  6

3.1  Biologischer Hintergrund  6

3.2  Aktivierungswirkung  7

3.3  Aktivierende Reize  8

3.3.1  Intensive Reize  9

3.3.2  Affektive Reize  10

3.3.3  Kollative Reize  14

3.4  Messung von Aktivierung  16

3.4.1  Subjektive Methoden  16

3.4.2  Motorische Methoden  16

3.4.3  Physiologisch-Biologische Methoden  17

3.4.4  Elektrodermale Aktivität  17

4  Involvement  20

4.1  High- vs Low-Involvement  20

4.2  Involvement-Determinanten  21

4.3  Messung von Involvement  22

5  Resümee  25

  Literaturverzeichnis  27

  III Abbildungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1 - Drei-Speicher-Modell nach Broadbent  4

  Abb 2 - Wirkungsweise des Aktivierungssystems  6

  Abb 3 - Lambda-Kurve  7

  Abb 4 - Beispiel für Farbe  9

  Abb 5 - Beispiel für Größe  9

  Abb 6 - Beispiel für Freude  10

  Abb 7 - Beispiel für Humor  10

  Abb 8 - Beispiel für Furchtappell  10

  Abb 9 - Beispiel für schockierende Werbung  12

  Abb 10 - Beispiel für Kindchenschema  14

  Abb 11 - Beispiel für Busenschema  14

  Abb 12 - Beispiel für kodierte Botschaft  15

  Abb 13 - Beispiel für falsche Rechtschreibung  15

  Abb 14 - Elektrodenpositionen zur EDA-Messung  17

  Abb 15 - stilisierte EDL-Kurve  18

  Abb 16 - Beispiel für Informationstiefe bei High-Involvement  20

  Abb 17 - Beispiel für Low-Involvement  21

  Abb 18 - Beispiel für Reizkomposition  26

IV Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ARAS Aufsteigendes Retikuläres Aktivierungssystem

CIP Consumer Involvement Profile

EDA Elektrodermale Aktivität

EDL Elektrodermales Level

EDR Elektrodermale Reaktion

EEG Elektroencephalographie

EKG Elektrokardiogramm

EMG Elektromyogramm

FACS Facial Action Coding System

MRT Magnetresonanzthomographie

PII Personal Involvement Inventory

POS Point-Of-Sale

RPII Revised Personal Involvement Inventory

Vorwort

1

Vorwort

Die hier vorliegende Arbeit befasst sich mit einem kleinen Abschnitt der Konsumentenforschung, der aber als Schlüsselfaktor im Marketing an Wichtigkeit kaum zu überbieten ist – die Aktivierung.

Um dies näher zu bringen, werde ich einführend etwas auf die Konsumen- tenforschung und ihre Position im Marketing eingehen. Dann werde ich auf die initiale Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess zu sprechen kommen und ihre Abhängigkeit vom dem Schlüsselfaktor Aktivierung erläutern. Dabei werde ich auf die aktivierungsauslösenden Reize zu sprechen kommen und deren Wirkung anhand von Beispielen darlegen. Um die Einflussfaktoren der Aktivierung zu komplettieren wird ebenso eine besondere Form der Aktivierung erklärt – das Involvement.

Abschließend werden die Möglichkeiten zur Messung von Aktivierung und Involvement vorgestellt, auf Ihre Tauglichkeit untersucht und eine Bewertung dieser Instrumente im Bezug auf ihre Anwendbarkeit im Marke- ting vorgenommen.

Im Folgenden wird ausschließlich zugunsten der besseren Lesbarkeit des Textes jeweils nur die männliche Form verwendet.

1 Einführung in die Thematik

2

1 Einführung in die Thematik

Bevor ich mich dem eigentlichen Kern der Arbeit zuwende, möchte ich in diesem Kapitel ein paar Worte zu der Entwicklung der Werbung verlieren, um dann den Bezug zur Konsumentenforschung und dem eigentlichen Thema dieser Arbeit herzustellen. Keine Sorge, ich werde dabei nicht allzu sehr in die Tiefe zu gehen.

1.1 Historischer Wandel der Werbung

Bereits in der Antike wussten die Menschen um die Wichtigkeit absatzför- dernder Mittel. 4000 Jahre vor Christus beschränkten sich die Botschaften der ägyptischen Ausrufer und der sumerischen Steintafeln noch auf reine Gattungskennzeichnungen und gegebenenfalls Informationen über die Herkunft der Produkte bzw. dem Ort der Erfüllung (vgl. Bolton 2005).

Erst durch ein vervielfältigbares Medium wie das bedruckte Papier, konnte die Werbung an Bedeutung gewinnen. In den Anfängen der Industrialisie- rung, Mitte des 19. Jahrhunderts, blieb es aber weitestgehend dabei, den potentiellen Kunden in Anzeigeblättern über die Existenz der Produkte zu informieren. Damals konkurrierte vor allem die Kundschaft darum, ihr Geld in die Mangel-Ware investieren zu dürfen.

Als die Kreditwirtschaft den Ottonormalverbraucher für sich entdeckte und die Kluft zwischen Arm und Reich – also denen die es sich leisten konnten, und derer die bislang immer verzichten mussten – schrumpfen ließ, wurde allen schnell klar, dass nicht allein der günstigste Preis, sondern auch die gewinnträchtige Qualitätsware massentauglich ist. Das waren wunderbare Aussichten für die Unternehmen, die jetzt im Konkur- renzkampf neben der Reduktion von Produktionskosten eine zweite Waffe in der Hand hielten – die Marke. Allerdings mussten dafür die Vorteile des teueren Markenprodukts nicht nur beim Gebrauch spürbar, sondern schon im Voraus wirksam kommuniziert werden.

Das gewachsene Konsumpotential lockte natürlich immer mehr Glücksrit- ter an, die sich nun in beliebigen Preis- und Qualitätssegmenten gegenü- berstehen. In der heutigen Überflussgesellschaft sieht sich der Kunde mit unzähligen Alternativen konfrontiert, die seinen Bedarf und vor allem sein Budget bei weitem übersteigen. Doch er ist es mittlerweile gewohnt über seine Verhältnisse zu leben. Die Qual der Wahl verleiht ihm die

1 Einführung in die Thematik

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unbewusste Macht über Leben und Tod der Anbieter zu bestimmen. Diesem Damokles-Schwert musste die Kommunikationspolitik des Marke- tings Rechnung tragen – Kundenorientierung lautet die Devise (vgl. Trommsdorff 2004, S.22). Und zwar nicht nur bei den faktischen Produkt- eigenschaften, sondern auch bei den angedichteten Soft-Skills, die dem gesichtslosen Zweck erst einen Charakter geben.

1.2 Konsumentenverhaltensforschung

Der Schlüssel zur Kundenorientierung ist es, den Menschen als Konsu- menten zu verstehen (vgl. Trommsdorff 2004, S.17). Da der Mensch ein sehr komplexes Wesen ist, musste sich die Konsumentenforschung von Beginn an stark interdisziplinär ausrichten (vgl. Sherry 1991) und wendet jetzt die Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Wissenschaften an – vor allem aus der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie, der Verhaltensforschung bzw. Verhaltensbiologie und den physiologischen Verhaltenswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.8 ff).

Die Konsumentenverhaltensforschung befasst sich dabei mit den Fragen:

a) Wie verhält sich der Konsument?

b) Warum verhält er sich so?

c) Wie kann man sein Verhalten beeinflussen?

Sie versucht anwendbare Hypothesen und Konstrukte zu entwickeln, diese empirisch zu belegen und entsprechende Handlungsempfehlungen zu geben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.15 f).

1.3 „Die Gedanken sind frei“?

Es liegt wohl nahe, dass sich jeder mit dem Inhalt dieses deutschen Volks- liedes identifizieren möchte, spricht es doch die Voraussetzung von Individualität an.

Die Neurowissenschaft hat jedoch festgestellt: „bewusste Entscheidungen werden eindeutig unbewusst vorbereitet“ (Roth 2001, S.206). Es ist demnach fraglich, inwieweit unsere Kaufentscheidungen tatsächlich rational und frei sind. Ein Faktor den wir nur sehr eingeschränkt bewusst lenken können, ist die Aufmerksamkeit. Wodurch Aufmerksamkeit erregt wird und welche Rolle dabei die Aktivierung spielt, erläutere ich in den folgenden Kapiteln.

2 Aufmerksamkeit

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2 Aufmerksamkeit

Mit welchen Dingen sich der Mensch befasst, hängt im Wesentlichen davon ab, worauf in jenem Moment seine Aufmerksamkeit gerichtet ist.

2.1 Die Rolle der Aufmerksamkeit im

Kaufentscheidungsprozess

Schon die klassische Werbewirkungsformel, die von E. St. Elmo Lewis 1898 entwickelt wurde, stellt die Aufmerksamkeit an erster Stelle und ist demnach die Grundvoraussetzung für Kaufentscheidungen:

Attention Interest Desire Action

Erst bei darauf gerichteter Aufmerksamkeit kann ein Interesse am Objekt entwickelt werden, aus dem sich eventuell der Wunsch es zu haben aufbaut und schließlich die Handlung des Kaufes ausgelöst wird (vgl. Trommsdorff 2004, S.53). Wie die AIDA-Regel klarstellt, ist es für die Kommunikationspolitik immens wichtig, wie man die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen kann bzw. wie man ihn dazu bringt seine Aufmerk- samkeit dem beworbenen Produkt zu schenken.

Je mehr Aufmerksamkeit eine Werbebotschaft erregt, umso größer sind die Chancen in den kaufentscheidungs-relevanten Kurzzeitspeicher bzw. in das Wissen, den Langzeitspeicher, zu gelangen. Alle Reaktionen des Organismus werden im Arbeitsspeicher vorbereitet. Dieser verarbeitet die mit den Reizen einhergehenden Informationen und löst nach Prüfung der Relevanz eine Reaktion aus, oder schickt sie in den Langzeitspeicher, um später wieder darauf zurückgreifen zu können. Damit die im Gedächtnis verankerten Informationen nicht in Vergessenheit geraten, müssen sie reaktiviert werden, beispielsweise durch Anwendung oder Wiederholung.

Abb. 1 - Drei-Speicher-Modell nach Broadbent (1958) (Quelle: Trommsdorff 2004, S.39)

2 Aufmerksamkeit

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2.2 Was ist Aufmerksamkeit?

Trommsdorff (2004, S.52) beschreibt den Begriff der Aufmerksamkeit treffend als „Fokussierung, Selektion von und Konzentration auf bestimm- te Stimuli bzw. Informationen“.

Dem kann die Definition von Kroeber-Riel und Weinberg hinzufügen, dass „Aufmerksamkeit eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung ist, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.61)

Das Gehirn des Menschen muss sich ständig mit einer ununterbrochenen Flut an Signalen auseinandersetzen. Die Aufmerksamkeit führt hier eine Selektion bei den eintreffenden Reizen durch und leitet nur die als wichtig erachteten zur Informationsverarbeitung weiter. Dadurch stehen die Stimuli in direkter Konkurrenz. Solche die keine Aufmerksamkeit erfahren, werden weitestgehend ausgeblendet.

Ein Beispiel für die selektive Wahrnehmung ist der bekannte Partyeffekt. Wenn sich eine größere Gesellschaft in einem Raum einfindet und zahlreiche Einzelgespräche zu einem undurchdringlichen Stimmenwirr- warr verschmelzen, so vermag die Erwähnung des Namens eines einzel- nen Anwesenden, ihn aufhorchen lassen, obwohl er weder an dem Ge- spräch beteiligt noch nah genug war, um dem Inhalt der Diskussion zu folgen (Trommsdorff 2004, S.258).

2.3 Auslöser von Aufmerksamkeit

Doch nach welchem Muster arbeitet die Aufmerksamkeit? Wie fällt das Gehirn die Entscheidung zwischen wichtig und unwichtig?

Neben der bewussten Aufmerksamkeit gibt es automatische Auslöser:

- physische Mangelzustände (Hunger, Durst)

- gelernte Gefühlsauslöser (Hintergrundmusik von Filmen)

- biologische Reflexe (Abwehrhaltung bei Gefahr)

- ungewöhnliche Stimuli (Polizeisirene)

Durch sie erfährt das Gehirn eine Aktivierung. Die ersten beiden Auslöser führen zu einer allgemeinen Aktivierungserhöhung, während die letzten beiden eher kurzfristig wirken (vgl. Trormmsdorff 2004, S.52) – doch mehr dazu im nächsten Kapitel.