Begriff, Ziele und Erfolgskontrolle des Messe-Marketings dargestellt an der Firma global words AG

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

  Abbildungsverzeichnis  3

1.  Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland - Wachsendes Auslandsinteresse  

  stabilisiert Messewirtschaft  4

2.  Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens  5

2.1.  Begriff der Messe und des Messe-Marketing  5

2.2.  Die Messe als Marketinginstrument  6

3.  Konzept und Aufbau der Messebeteiligung  8

3.1.  Die Messe-Beteiligungsziele  8

3.2.  Auswahl der geeigneten Messe  10

3.3.  Planung der Messebeteiligung  12

3.4.  Durchführung der Messebeteiligung  17

3.5.  Nachbearbeitung der Messebeteiligung  18

4.  Messe-Erfolgskontrolle  19

4.1.  Voraussetzungen und allgemeine Problematik  19

4.2.  Der quantitativ zu ermittelnde Messeerfolg  21

4.3.  Der qualitativ zu ermittelnde Messeerfolg  24

4.4.  Einsatz und Beurteilung der Kontrollmethoden  26

5.  Messe-Marketing der Firma global wo rds AG am Beispiel der ITB 2001  27

5.1.  Das Unternehmen global words  27

5.2.  Konzept der Messebeteiligung ITB 2001  28

5.2.1.  Beteiligungsziele der global words AG  28

5.2.2.  Planung der ITB 2001  28

5.2.3.  Durchführung der der ITB 2001  30

5.2.4.  Nachbearbeitung der ITB 2001  31

5.3.  Messe-Erfolgskontrolle der global words AG  31

6.  Messen auf dem Prüfstand  33

  Literaturverzeichnis  34

  Erklärung zur Hausarbeit gemäß § 26 Abs. 6 DiplPrüfO  36

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Stellung der Messe innerhalb des Marketing  

  (Clausen, E : „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 20 )  5

  Abbildung 2 : Die Messe im Marketingmix  

  (Goehrmann, K. E : „Polit-Marketing auf Messen“, Seite 78 )  7

  Abbildung 3 : Ableitung der Messeziele  

  (www auma de/download/Erfolgreiche Messebeteiligung pdf)  8

  Abbildung 4 : quantitative Ziele und ihre Erfolgskriterien  

  (o V : „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 51 )  9

  Abbildung 5 : qualitative Ziele  

  (Clausen, E : „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 25 ff )  10

  Abbildung 6 : Kostenschema  

  (Clausen, E : „Mehr Erfolg auf Messen“, Seite 74 ff )  12

  Abbildung 7 : Der Messebeteiligungs-Mix  

  (Busche, M , Strothmann, K H :„Handbuch Messemarketing“, Seite 296 )  13

  Abbildung 8 : Messeziele als Ausgangspunkt für Standgestaltung  

  (Huckemann, M : „Messen meßbar machen“, Seite 117 )  14

  Abbildung 9 : formalisiertes Gesprächsprotokoll  

  (o V : „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 59 )  16

  Abbildung 10 : Durchführung der Erfolgskontrolle bei Unternehmen  

  (o V : „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 67 )  20

  Abbildung 11 : Einsatz der Methoden zur Erfolgskontrolle  

  (o V : „Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen“, Seite 70 ff )  26

  Abbildung 12 : Stand der global words auf der ITB 2001  29

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1. Halbjahres-Bilanz Messeplatz Deutschland - Wachsendes Auslandsinteresse stabilisiert Messewirtschaft

Die internationalen Messen in Deutschland konnten sich im ersten Halbjahr 2002 in einem insgesamt schrumpfenden Kommunikationsmarkt relativ gut behaupten.

Die von Ausstellern gemietete Standfläche reduzierte sich auf den 78 Veranstaltungen (Gesamtjahr 2002: 147) im Durchschnitt nur um 1,4% gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen (Gesamtjahr 2001: ±0,0%). Das ergaben vorläufige Berechnungen des AUMA - Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Berlin. Das knapp gehaltene Flächenvolumen zeigt, dass die wirtschaftliche Lage der Messeveranstalter stabil ist; denn der weitaus größte Teil des Messeumsatzes wird durch Flächenvermietung erzielt.

Die Entwicklung der Ausstellerzahlen macht jedoch deutlich, dass sich auch die Messewirtschaft den verschlechterten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht entziehen konnte. Es wurden 2,1% weniger Aussteller registriert; (Gesamtjahr 2001: +0,7%); die Zahl der deutschen Aussteller sank sogar um 5,5% (2001: -3,3%). Nur dank 1,5% mehr Auslandsbeteiligungen (2001: +4,0%) hielt sich das Aussteller-Minus in Grenzen. Auswirkungen auf die Messebranche hatten, so der AUMA, insbesondere die andauernde Krise im IT-Sektor, die dazu führt, dass viele in den letzten Jahren neu gewonnene Aussteller nicht mehr existieren. D arüber hinaus hat die allgemeine Nachfrageflaute gerade in Konsumgüterbranchen zu zahlreichen Insolvenzen von bisher ausstellenden Unternehmen geführt.

Auch werden quer über alle Branchen die Kommunikationsetats auf den Prüfstand gestellt, was jedoch für zahlreiche andere Bereiche dieses Sektors, etwa die Tages- und Fachpresse, deutlich stärkere Folgen hat als für die Messebranche. Die Tatsache, dass die Zahl der Aussteller stärker zurückgegangen ist als die vermietete Fläche, zeigt außerdem, dass die nicht mehr vertretenen Firmen weit überwiegend geringe Standgrößen hatten. Die Zahl der Besucher ging im 1. Halbjahr um 4,9% zurück. Betroffen waren hier neben dem IT-Sektor vor allem Bau- und hand-werksorientierte Messen und einige große publikumsorientierte M essen. Der Großteil der Veranstaltungen meldete knapp gehaltene Besucherergebnisse; in Einzelfällen wurden jedoch auch deutliche Zuwachsraten registriert. Für das zweite Halbjahr 2002 rechnet der AUMA tendenziell mit leicht verbesserten Kennzahlen, da im H erbst mehrere Messen mit sehr hoher Internationalität und guten Anmeldeergebnissen stattfinden. www.absatzwirtschaft.de, 11/2002

2. Begriff und Bedeutung von Messen innerhalb des Unternehmens

2.1. Begriff der Messe und des Messe-Marketing

Messen haben den Charakter einer zeitlich begrenzten, organisierten Marktveranstaltung. Generell werden sie in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort veranstaltet und umfassen ein breites und tiefes Angebot einer oder mehrerer Wirtschaftsbranchen. 1

Die Messe beinhaltet viele marketingspezifische Aspekte und wird von vielen Ausstellern häufig als eigenständiges Marketinginstrument, das multifunktional einsetzbar ist, betrachtet. Messen gelten unter anderem als weltweiter Indikator für Innovationen und Markt-entwicklungen. Sie bieten einen Einblick in das gegenwärtige Marktgeschehen, Entwicklungen und zukünftige Trends. Die Sammlung von Informationen über Konkurrenz, Branche und Umwelt des Ausstellers ermöglicht dem Unternehmen mit Hilfe der angepassten Kommu-nikations- und Distributionspolitik aktiv und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren. ² Die Messe ist gekennzeichnet durch ein sehr hohes Maß an persönlichem Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe und einen großen Ereignischarakter. Diese Kennzeichen sichern der Messe zwangsläufig eine eigenständige Position neben anderen Kommunikationsinstrumenten der klassischen Werbung und muss inhaltlich und zeitlich mit den anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt werden. ³ Abbildung 1 verdeutlicht dies noch einmal.

Abbildung 1: Stellung der Messe innerhalb des Marketing (Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“,

¹ vgl. o. V.: „Beck - Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing“, Deutscher Taschenbuch Verlag, München,

1996, Seite 705

² vgl. Clausen, E.: „Mehr Erfolg auf Messen“, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 2000, Seite 14

³ vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-seldorf, 1993, Seite 77

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Durch die Integration des Messe-Marketings in den Kommunikationsmix des Unternehmens, wird sichergestellt, dass die Kommunikations- und Unternehmensziele sowie die Strategien für alle Marketinginstrumente einheitlich verfolgt werden. 4

Die Präsentation des Unternehmens nach den gewünschten Vorstellungen kann außerdem mit dem persönlichen Kontakt zu den Zielgruppen verbunden werden. Der hohe Erlebnischarakter einer Messe und die direkte Feedback-Möglichkeit für bereits bestehende Kunden fördert einen engeren Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden als andere Kommunikationsmaßnahmen, die Beeinflussung und Überzeugungswirkung ist wesentlich höher. 5

2.2. Die Messe als Marketinginstrument

Wie schon zuvor erläutert, sind Messen Veranstaltungen mit Marktcharakter. Sie entwickelten sich in den letzten Jahren immer mehr von einem reinen Vertriebsinstrument zu einem „Markt für Informationen“. Das bedeutet, die Verkaufsfunktion spielt nur noch eine untergeordnete Rolle. Zwar werden Verkäufe auf der Messe in Form von Gesprächen und Auftragsannahmen vorbereitet, der eigentliche Verkauf wird jedoch erst im Nachmessegeschäft abgewickelt. Diese Tendenz ist hauptsächlich für Investitionsgüter und Dienstleistungen zu verzeichnen, bei Konsumgütern herrscht nach wie vor eine starke Verkaufsfunktion vor. 6

Messen und ähnliche Veranstaltungen verfolgen das Ziel, Ereignisse zu schaffen, die positiv in Erinnerung bleiben. D abei sollte nicht übertrieben werden, die Glaubwürdigkeit des Veranstalters beziehungsweise Ausstellers darf nicht in Frage gestellt werden. 7

⁴ vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-seldorf, 1993, Seite 78

⁵ vgl. o. V.: „Beck - Wirtschaftsberater: Lexikon des Marketing“, Deutscher Taschenbuch Verlag, München,

1996, Seite 708 f.

⁶ vgl. Goehrmann, K. E. (Hrsg.): „Polit-Marketing auf Messen“, Verlag Wirtschaft und Finanzen GmbH, Düs-seldorf, 1993, Seite 77

⁷ vgl. „absatzwirtschaft“, Ausgabe 7/1996, Absatzwirtschaftliche Gesellschaft Nürnberg e.V. und Deutsche Marketing-Vereinigung e.V., Düsseldorf , Seite 78

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Wie Darstellung 2 zeigt, erreichen Messen eine hohe Intensität bei dem persönlichen Kontakt von Aussteller und Besucher. Neue Kontakte können erschlossen und bestehende intensiviert werden. Zudem vermitteln derartige Veranstaltungen intensiv und aktiv Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung. Wie bekannt ist, haben Messebeteiligungen einen hohen Grad an Ereignischarakter, da Produkte aktiv präsentiert werden können und eventuell spezielle Darbietungen von Künstlern integriert werden. Aussteller versuchen dem Messebesucher ein eindrucksvolles Erlebnis zu bieten. Andererseits sind die Einsatzmöglichkeiten der Messe eher g ering, da sie nur in einem Turnus von in der Regel 12 Monaten stattfinden. 8

Abbildung 2: Die Messe im Marketingmix (Goehrmann, K. E.: „Polit-Marketing auf Messen“, Seite 78)

Der Kundennähe als strategischer Erfolgsfaktor kommt in vielen Unternehmen eine besondere Schlüsselstellung zu. Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen nimmt durch die ständigen Innovationen und Weiterentwicklungen zu, wobei gleichzeitig die Angebotsvielfalt wächst. Somit werden der Erfahrungsaustausch und das persönliche Gespräch z unehmend wichtiger. Statt nur telefonisch oder schriftlich Kontakt zu halten oder hohe Reisekosten und einen erheblichen Zeitaufwand für ein persönliches Gespräch in Kauf zu nehmen, frischen kurze Gespräche am Messestand die Kontakte ebenso effektiv wieder auf und intensivieren gleichzeitig die Kundenbeziehung. Unternehmen müssen nicht mehr in ganz Deutschland zu Kunden reisen, der Kunde kommt zum Unternehmen. 9

⁸ vgl. www.auma.de/download/Erfolgreiche_Messebeteiligung.pdf

⁹ vgl. ebenda

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