Camouflage Concept – Der ungefilterte Kaufentscheid

Inhalt

  VORWORT  1

1.  EINFÜHRUNG  2

1.1  EINLEITUNG  2

1.2  PROBLEMBESCHREIBUNG  3

1.3  ZIELSETZUNG  5

2.  BIOLOGISCHE GRUNDLAGEN  6

2.1  EIN KLEINER RUNDGANG DURCH DAS MENSCHLICHE GEHIRN  6

2.1.1  Der Keller  7

2.1.2  Das Erdgeschoss  7

2.1.3  Das Dachgeschoss  7

2.1.4  Die Garage  8

2.2  WIE FUNKTIONIERT DAS GEHIRN ODER: DIE BIOLOGISCHE BEFEHLSGEWALT  8

2.2.1  Die oberste Hormonschaltzentrale  8

2.2.2  Das primitive Herz  9

2.2.3  Der Sitz der Emotionen  10

2.3  BILDGEBENDE VERFAHREN  11

2.3.1  Magnetresonanz-Tomographie (MRT)  11

2.3.2  Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  13

2.3.3  Positronen-Emissions Tomographie (PET)  14

2.4  VISUELL UND OLFAKTORISCH WIE FUNKTIONIERT DAS  16

2.4.1  Sehen  16

2.4.2  Riechen  18

2.5  STEUERUNGSAPPARATE  19

2.6  CHEMISCHE BOTENSTOFFE  20

2.6.1  Übersicht der relevanten Botenstoffe  22

3.  BOTENSTOFFE IM MARKETING  23

3.1  DIE CHEMISCHEN BOTENSTOFFE IM DETAIL  23

3.1.1  Botenstoffe als Immunsystemverstärker  24

3.1.2  Botenstoffe als Zyklusleiter  25

3.1.3  Der sexte Sinn  25

3.1.4  Stimulation des gleichen Geschlechts  26

3.2  BOTENSTOFFE UND DAS CAMOUFLAGE CONCEPT  26

3.2.1  Wie wirkt das Camouflage Concept  27

3.3  WAS PASSIERT IM GEHIRN  28

3.3.1  Visueller Reiz  28

3.3.2  Olfaktorischer Reiz  29

4.  DAS MARKETING IM WANDEL  30

4.1.  FAKTOREN DES WANDELS  30

4.1.1  Markenvielfalt als Informations-Overload  30

4.1.2  Die Kommunikationsflut  30

4.1.3  Der kritische Konsument  31

4.2.  ERSTE SCHRITTE DER BRANCHE  31

4.2.1  Das Neuromarketing  31

4.2.2  Geruchsdesign  32

4.2.2  Emotional Branding  33

5.  CAMOUFLAGE CONCEPT  33

5.1  WARUM CAMOUFLAGE CONCEPT  33

5.2  DIE STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DES CAMOUFLAGE CONCEPTS  34

5.2.1  Kostengünstig  34

5.2.2  Platzsparend  34

5.2.3  Genau richtig proportioniert  34

5.2.4  Mehr Marke  35

5.2.5  Verstärkte Präsenz  35

5.2.6  Weniger Angst vor Neuem  35

5.2.7  Die Schwächen  36

5.3  WEITERE EINSATZMÖGLICHKEITEN  36

5.4  MÖGLICHE STUDIEN  37

5.4.1  Nachweis am POS Eyetracking  37

5.4.2  Nachweis am POS Verbraucherbefragung  37

5.4.3  Der Kopulinversuch I  37

5.4.4  Der Kopulinversuch II  38

5.4.5  Der Oxytocinversuch I  38

5.4.5  Der Oxytocinversuch II  39

6.  DER POINT OF SALE IM FOKUS  39

6.1  DER LETZTE METER ZUM KONSUMENTEN  39

6.1.1  Der Konsument am Point of Sale  39

6.2  DAS CAMOUFLAGE CONCEPT AM POINT OF SALE  41

6.3  HORMONE UND DER POINT OF SALE  42

6.3.1  Ein Einkaufsbummel ohne Stress  42

6.3.2  Mehr Akzeptanz und Risiko  43

6.3.3  Der nette Verkäufer  43

6.3.4  Eine vertrauenswürdige Botschaft  44

6.4  PHEROMONE UND DER POINT OF SALE  44

6.4.1  Einfach unwiderstehlich  44

6.4.2  Mehr als zufrieden  45

6.4.3  Schwer verkäuflich  46

6.4.4  Mehr Lust weniger Frust  46

6.5  DAS CAMOUFLAGE CONCEPT UND DIE MESSE  46

7  ETHISCHE GEDANKEN  47

  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  48

  QUELLENVERZEICHNIS  50

  LITERATUR  50

  INTERNET  53

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: fMRI-Bild eines menschlichen Gehirns  6

  Abbildung 2: Das limbische System  10

  Abbildung 3: MRT-Scan  13

  Abbildung 4: fMRI-Scan  14

  Abbildung 5: PET-Scan  15

  Abbildung 6: Der Verlauf der Sehbahn  17

  Abbildung 7: Das Riechsystem des Menschen  18

  Abbildung 8: schematische Darstellung des Gehirns  29

  Abbildung 9: Informationsflut am POS  41

Vorwort

Ausgehend von den aktuellen Problemstellungen von Handel, Industrie, Werbung und Marketing versucht diese Arbeit, einen neuen, wissenschaftlichen Ansatz zu bieten, um die bisherigen Informationskanäle der Branchen um eine Option zu ergänzen.

Die Strategien dieser Arbeit sollen effektive und nachhaltige Lösungsansätze aufzählen, welche den Konsumenten an eine Marke binden, ihn zum Kauf anregen oder ihm die Marke als solche emotional näher bringen.

Diese Arbeit soll zum Neu- und Weiterdenken anregen. Der Ansatz der hinter dieser Arbeit steht, basiert auf ausführlichen Literaturrecherchen, ausgewählten Zeitungsartikeln, themenrelevanten Internetseiten, diversen Marktstudien und jahrelanger persönlicher Erfahrung in Agenturen.

Lässt man sich darauf ein, alte Denkstrukturen in Frage zu stellen, diese weiterzuentwickeln und neu zu erschaffen, dann eröffnen sich einem plötzlich Zusammenhänge, die man so vorher nicht erkennen konnte. Daher erhebt diese Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie will einen Überblick über die Möglichkeiten geben, vorhandene Strukturen, Instrumente und Mechanismen der Werbe- /Marketingwelt neu zu erfinden und zugleich zu ergänzen. Dies kann eine große Chance bedeuten, stellt aber zeitgleich auch ein gewisses Risiko dar.

An der Entstehung dieser Arbeit waren direkt oder indirekt einige Personen beteiligt, bei denen ich mich ganz herzlich bedanken möchte. Bei Franz-Georg Pinhammer, ohne den die Möglichkeit, dieses Studium zu absolvieren nie gegeben gewesen wäre. Bei Konrad Förstner, dessen konstruktiven Ideen, Hilfen und Kritiken mehr als eine echte Unterstützung waren. Bei Barbara Pinhammer, Olivia Schultz, Friedrich Förstner und all denen, die mich mit Rat und Tat unterstützt, und den Glauben an meine Arbeit und an mich nie verloren haben.

1. Einführung

1.1 Einleitung

Eine Frau betritt einen Supermarkt. Unbewusst steuert sie einen bestimmten Punkt in der Mitte des Ladens an und greift, anders als beim Aufstehen geplant, zu einem teuren Produkt aus der Auslage...

Ein Mann betritt ein Sportgeschäft. Sofort fällt sein Blick auf die bezaubernde Promoterin, die jedoch all seine Freunde als nicht seinen bevorzugten Frauentyp definieren würden. Völlig hingerissen lässt er sich auf das Verkaufsgespräch ein...

Eine Frau unterhält sich mit einem Promoter an einem Verköstigungsstand und erwirbt voller Vertrauen sofort einige der teuren Produkte...

Wunschdenken der Werbeindustrie oder ethische Katastrophe?

Die Welt der Marken und Produkte ändert sich rasant und mit ihr die verschiedenen Strategien des Marketings. Doch bis auf wenige Ausnahmen bedienen sich auch die innovativsten Strategien immer der gleichen, vom menschlichen Gehirn aber filterbaren Kanäle. Klassische Befragungsmethoden und Instrumente der Marktforschung stoßen ebenfalls an ihre Grenzen, und zahlreiche Phänomene, die im Zusammenhang mit Marken und Produkten beobachtet werden, können weder durch Theorien noch durch Messinstrumente erklärt werden.

Spätestens seit der Symbiose aus Hirnforschung und Marketing steht die Welt der Markenforscher, Marketingmanager und Werber Kopf. Für die einen heißt es: „Die Hirnforschung hat also das Potenzial, die Markenforschung und das Markenmanagement grundlegend zu revolutionieren.“ 1 , für die anderen: „Die moderne Hirnforschung revolutioniert zwar das Marketing nicht, sorgt aber trotzdem für einen Quantensprung zum besseren Verständnis des Konsumenten.“ 2

Der größte Vorteil der von der Hirnforschung eingesetzter, bildgebender Verfahren ist der mögliche Beweis, in wie weit der Mensch durch die ältesten und zumeist unterbewussten Mechanismen des Körpers beeinflusst wird. Denn durch diese Verfahren erhalten die Forscher die Möglichkeit, einen direkten Blick in das Gehirn zu werfen und somit die Funktionen und Aktionen besser verstehen und nutzen zu können.

Einen ersten Ansatz bildet das „Emotional Branding“, wo durch Kommunikation von Emotionen und der Kreation von Erlebniswelten versucht wird, nicht nur die Produkte

1 Point of Interrest: Brainbranding / BBDO Germany Studie, 2004

2 Marketingjournal 1-2, 2006

emotional aufzuladen, sondern auch eine Unternehmensmarke strategisch zu positionieren.

1.2 Problembeschreibung

Werber und Unternehmer sind gleichermaßen verunsichert und sehen sich einer Vielzahl von Problemen gegenüber.

Aufgrund eines extrem hohen Sättigungsgrades ist das Marktpotenzial vieler Märkte weitgehend ausgeschöpft, alleine im Jahr 2003 wurden 62.041 Marken beim Patentamt angemeldet. 3 Zu dieser nationalen Flut an Produkten sieht sich der Markt ebenfalls den Produkten gegenüber, die aufgrund der zunehmenden Internationalisierung auf den einheimischen Markt drängen und ebenfalls um die Gunst der Verbraucher buhlen.

Mehr Marken und Produkte heißt aber auch mehr Werbung und Information. Und eben diese Informationslawine bewirkt eine Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher. Diese macht es Industrie und Handel fast unmöglich, eine eigene Markenidentität aufzubauen. 4

Mehr Produkte heißt aber gleichzeitig kleinere Preise. Dadurch schrumpfen die Lebenszyklen der Produkte mehr als dramatisch.

Um diesem negativen Trend zu begegnen setzen viele Unternehmen auf Produktinnovation oder eine überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen.

Produktinnovationen erhöhen jedoch das Risiko, einen Flop zu produzieren. So dokumentierte eine gemeinsame Untersuchung des Wiesbadener Markenverbandes, der Agenturgruppe Service Plan und der GFK, dass bei der Produktneueinführung von sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“, also zumeist Produkte des täglichen Bedarfs, Verluste in Milliardenhöhe entstehen. Zudem finden sich 70 % aller neu eingeführten Artikel nach nur einem Jahr nicht mehr in den Ordersätzen des Handels. 5

Eine Steigerung der Kommunikationsaufwendungen bedeutet eine Steigerung des Werbevolumens, was wiederum eine steigende Ineffizienz der Kommunikationsmaßnahmen und eine Explosion der Mediakosten beinhaltet. 6 So gaben Handel und Hersteller in Deutschland im Jahr 2006 rund 20,8 Mrd. Euro brutto für Werbung in den klassischen Medien aus. 7

3 Vgl. DPMA Studie, 2003

4 Vgl. Kroeber-Riel, 1987 5 Vgl. point of sale information system, 2006, http://www.posis.de 6 Vgl. Brand Equity Review, BBDO Group Germany, 2001

Der begrenzten Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten steht eine ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt gegenüber. Kein Wunder also, dass der Konsument verunsichert durch den Markendschungel irrt und sich so der Botschaft der Werbung verschließt. Diese Flut der Werbebotschaften ist auch der Grund dafür, dass die Gruppe der Werbeüberdrüssigen beständig weiterwächst. So wechseln 71% aller Fernsehzuschauer den Kanal, wenn Werbung läuft. 8 Und selbst 50% der Werbeproduzenten zappt bei den Werbeblöcken lieber weg, als sich die Spots anzuschauen. 9 Sogar das Medium Fernsehen als solches hat schon Schaden genommen. Rund 40% aller Akademiker schalten das Gerät nach Feierabend nicht mehr ein. 10

Durch diese ablehnende Haltung sind auch die Agenturen betroffen. Eine von Marktforschern, Wissenschaftlern, Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen getroffene Aussage macht deutlich, dass klassische Werbung alleine nicht mehr für eine erfolgsversprechende Zielgruppenansprache ausreicht und dass die Formen der Werbung, die nicht in den klassischen Medien wie Presse, Radio, Fernsehen, Kino und Außenwerbung betrieben werden (sogenannte below-the-line-Maßnahmen), an Gewicht und auch erheblich an Akzeptanz zunehmen. Branchenkenner sprechen schon seit langem davon, dass die klassische Werbekampagne ohne ergänzende Below-the-Line- Aktivitäten kaum mehr denkbar ist. 11

Die Branche setzt daher auf das sogenannte "Emotional Branding" und Unternehmen, Berater und Agenturen suchen verstärkt nach Orientierung und Wissen im Umgang mit den Gefühlen von und für Marken.

Das Emotional Branding als erlebnisorientierte Inszenierung von Marken in Kultur, Sport, Mode, Musik und Film soll da ansetzen, wo die klassische Werbung angesichts zunehmender Reizüberflutung an ihre Grenzen stößt.

Die Emotion gilt als das Bindeglied zwischen dem Konsumenten und der Marke. Entscheidend für den Erfolg sind Glaubwürdigkeit, Stimmigkeit, Integrität und Authentizität. Damit Unternehmen ihre Marke also erfolgreich auf dem Markt etablieren können, muss diese rational und emotional aufgeladen sein. So erhält sie eine höhere Kontaktchance und erleichtert dem Konsumenten einen höheren Kontakt zur Marke. Das heißt aber auch, dass Marken nicht mit Gefühlen überfrachtet werden dürfen. Allerdings begegnen uns diese Gefühlsinstrumente tagtäglich, wenn wir TV-Spots von

BMW „Freude am Fahren“, Coca Cola „Make it real“ oder McDonalds „Ich liebe es“

sehen. 12

7 Vgl. Nielsen Media Research, Werbespendings 2006

8 Vgl. IBM Global Business Services & (ZEM) der Uni Bonn, 19.6.2006 9 Vgl. Jakubowski G, persönliche Mitteilung, 1995 10 Opachowski HW, Managermagazin, 1995 11 Vgl. Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!, 2001, http://www.innovations- report.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-5636.html 12 Vgl. Marketing Trends – „Emotional Branding“ im Industriegüterbereich, http://www.vend- consulting.de/front_content.php?idcat=12

Eine selbstkritische Erkenntnis der Agenturen macht deutlich, wie groß der Bedarf nach Marketinginstrumenten, die nicht aktiv vom Verbraucher realisiert werden können, wirklich ist. ... Die Werbung selbst lässt nichts unversucht, das Unbehagen der Verbraucher ständig zu nähren... 13

1.3 Zielsetzung

Mangelnde Markentreue, Informationsüberflutung und steigende Markeninflation erschweren Handel und Hersteller zunehmend die einfache Realisierung von Markterfolgen. Trotz der emotionalen Ansprache des Konsumenten wird das Gehirn des Konsumenten durch die transportierten Werbebotschaften überfordert.

Das folgende und später definierte Konzept bedient sich ähnlicher Kanäle wie das Emotional Marketing, jedoch auf eine spitzfindige und unterbewusste Art und Weise. Aber dieses Konzept kann noch mehr und es hält, was der Name verspricht:

Camouflage:

Bedeutungen: [1] Tarnmuster (Z. B. auf Textilien, Militärfahrzeugen, bei Tieren) [2] Mit [1] versehene Tarnkleidung Synonyme: [1] Tarnung, Irreführung, Täuschung, Schminke, Make-Up [1] Tarnkleidung, Tarnanzug, Tarnanstrich, Tarnkappe

Concept (Konzept):

Bedeutungen: [1] unfertiges Gedankengerüst zur Realisierung von etwas Synonyme: [1] Plan, Entwurf

Das Camouflage Concept fungiert als Tarnkappe für eine Werbebotschaft, die somit unbemerkt von den Filterstationen im Gehirn die Bereiche erreichen kann, welche für eine emotionale Reaktion wie Vertrauen, Leidenschaft oder Kauflust verantwortlich sind.

Einen der fokussierten Einsatzbereiche des Camouflage Concept bestreitet der Point of Sale. Denn macht man sich bewusst, dass am „letzten Meter zum Kunden“ rund 70% 14 aller freien Kaufentscheidungen fallen, ist schnell klar, dass sich hier enorme Chancen bieten, den Konsumenten zu erreichen.

13 Heller, E, Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt/M, 1984

14 Vgl. Strategische Neuausrichtung tut Not, 2004, GWA e.V

2. Biologische Grundlagen

2.1 Ein kleiner Rundgang durch das menschliche Gehirn

Wer das Verhalten des Menschen ergründen will, sollte mit dem Gehirn beginnen.

Umgeben von Schädeldecke und speziellen Membranen findet man die im Schnitt etwa

1300g schwere, gallertartige Masse schwimmend in der Hirnflüssigkeit. Dieses Gewicht

klingt, gemessen am Rest des Körpers vergleichsweise unbedeutend, jedoch ist der

Energiebedarf der Nervenzellen so gewaltig, dass das Gehirn bis zu 20% des

Sauerstoffs im Körper verbraucht und 60% des gesamten Glukosevorrats aufzehrt.

Der Rundgang durch das menschliche Gehirn führt, einem Hausbau ähnlich, vom

entwicklungsgeschichtlich ältesten Teil, dem Keller, zur final errichteten Garage, dem

Kleinhirn.

Abbildung 1: MRT-Bild eines menschlichen Gehirns, Christian R. Linder,

(Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/3/31/Labeledbrain.jpg)

2.1.1 Der Keller

An der Basis, im Keller gewissermaßen, findet sich der älteste Teil des Gehirns und die Fortsetzung des Rückenmarks, der sogenannte Hirnstamm. Dieser besteht aus dem Mittelhirn, der Brücke (Pons) sowie der Medulla oblongata, auch verlängertes Mark genannt. Der Hirnstamm enthält alle auf- und absteigenden Nervenstränge welches Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden. Außerdem obliegt ihm die Schwerarbeit im Gehirn, denn in jeder Sekunde des Tages ordnet und steuert der Hirnstamm viele der unbewussten Lebensvorgänge, unter anderem Herzfrequenz und Kontrolle des Gesichtsausdrucks. Auch kreuzen sich hier die Nervenfasern der beiden Körperhälften und laufen zur entgegengesetzten Seite des Gehirns weiter: Die rechte Gehirnhälfte steuert die linke Körperseite und umgekehrt.

2.1.2 Das Erdgeschoss

Weiter darüber, im Erdgeschoss, ist das Mittel- oder Zwischenhirn beheimatet. Der obere Teil des Mittelhirns enthält wichtige Zellansammlungen für das Seh- und Hörvermögen, im unteren Teil befindet sich die Steuerzentrale für Augenbewegung sowie die unteren Hirnabschnitte. Ebenfalls findet sich hier das primitive „Herz“ des Gehirns: Das Limbische System, der Thalamus und der Hypothalamus. Diese Strukturen beeinflussen zu einem Großteil die „primitiven“ Aspekte des Menschen wie Gefühle, Angst und elementare Überlebenstriebe.

Wichtiger, aber als Hormondrüse nicht wirklich zur Gehirnstruktur zählender Teil ist die Hypophyse (griechisch „das unten anhängende Gewächs“, deutsch Hirnanhangdrüse). Sie liegt in Höhe der Nase mitten im Kopf und sitzt auf einem Knochenteil der Schädelbasis, der Türkensattel (lateinisch-anatomisch Sella turcica) genannt wird. Sie setzt sich aus einem Teil der Hirnwand und einer Ausstülpung des Munddachs zusammen.

2.1.3 Das Dachgeschoss

Das Dachgeschoss beansprucht den größten Teil des Hauses und gliedert sich in zwei Wohngemeinschaften, welche jeweils in vier Zimmer unterteilt sind. Jede dieser WGs beheimatet eine Gehirnhälfte (Hemisphäre) der Großhirnrinde und jedes Zimmer einen der sogenannten Lappen.

Die Großhirnrinde (Cortex cerebri) macht den Menschen erst zu dem was er ist, denn in diesem Gehirnareal verbirgt sich ein großer Teil unseres Bewusstseins, die Empfindlichkeit für die uns umgebende Umwelt, unsere motorischen Fähigkeiten, das Denk- und Vorstellungsvermögen sowie einzigartige sprachliche Fähigkeiten.