Selbst Branchenfremden, die sich nur selten mit dem Automobilsektor beschäftigen, werden die Veränderungen der letzten Jahre kaum entgangen sein. Zuviel Aufmerksamkeit erregte eine Lebensmittelkette die plötzlich Autos zum Kauf anbot, oder ein Versandhaus, bei dem nun eine Bestellung des selbigen möglich war.
Zugegeben, dabei handelte es sich um extreme Auswüchse des Neuwagenvertriebs und ihr Erfolg soll einmal dahin gestellt bleiben. Aber eine neue Ära bringt nun mal zu Beginn Experimente mit sich, die einige Jahre später – entsprechend der Kundenakzeptanz – als Unfug oder der große Durchbruch bezeichnet werden können.
Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung und den Beginn dieser neuen Ära hat die Europäische Union geleistet, in dem sie neue rechtliche Rahmenbedingungen schuf, um so den Kraftfahrzeugsektor zu liberalisieren. Veränderungen im vorher stark geschützten Vertriebs- und Werkstattsystem sind dadurch jetzt nötig und möglich.
Weiterhin ist der Automobilmarkt in Deutschland nach Jahren des Wachstums an seiner Sättigungsgrenze angelangt. Zu guten Zeiten geschaffene Produktionsmöglichkeiten der Hersteller wurden nicht rechtzeitig angepasst und führen nun zu einer enormen Überkapazität. Die Folgen sind eine Flut an Sondermodellen sowie hohe Endkundenrabatte.
Wie immer trifft es das schwächste Glied in der Kette am härtesten. In diesem Fall sind das die Vertragshändler. Verließen sie sich früher auf die sie schützenden Gesetze und profitierten vom ständigen Marktwachstum, so sind sie heute mehr als denn je gefordert ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen.
Dabei werden aber nur wenige die Energie und den finanziellen Rückhalt haben, sich zu Beginn geschilderte Experimente leisten zu können. Vielmehr benötigen sie eine genaue Erforschung der Kundenwünsche, um die knapp bemessenen Ressourcen ökonomisch einzusetzen.
Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der Quantifizierung von Kundenwünschen im Bereich des Neuwagenkaufs und der damit im Zusammenhang stehenden Werkstättenwahl, da diese Bereiche das Kerngeschäft eines typischen Autohändlers darstellen.
Auf die dazu angewandte Methode zur Kundennutzenmessung, Conjoint Measurement, wird der zweite Schwerpunkt dieser Arbeit gelegt. Sie wird hinsichtlich der Theorie und praktischen Umsetzung genauer beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen
1.1 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit
1.2 Definition wichtiger Begriffe
1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und neue Konzepte
1.4 Analyse der Automobilbranche
1.4.1 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
1.4.2 Verhandlungsmacht der Abnehmer
1.4.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
1.4.4 Bedrohung durch neue Konkurrenten
1.4.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten
1.5 Notwendigkeit von kundenorientierten Maßnahmen
2. Das Verfahren der Conjoint-Analyse
2.1 Ursprung der Conjoint-Analyse
2.2 Charakteristik und Untersuchungsziele
2.3 Ablauf der Conjoint-Analyse
2.3.1 Festlegung von Eigenschaften und Ausprägungen
2.3.2 Wahl eines Präferenzmodells
2.3.3 Methode der Datensammlung
2.3.4 Auswahl des Erhebungsdesigns
2.3.5 Präsentation der Stimuli
2.3.6 Bewertung der Stimuli / Präferenzmessungsskala
2.3.7 Schätzung der Nutzenwerte
2.3.8 Aggregation der Nutzenwerte
2.4 Überprüfung der Güte der Analyse
2.4.1 Validität
2.4.2 Reliabilität
3. Kundenpräferenzen beim Neuwagenkauf und der Werkstättenwahl
3.1 Planung der Conjoint-Analyse
3.1.1 Festlegung von Eigenschaften und Ausprägungen
3.1.2 Wahl eines Präferenzmodells
3.1.3 Methode der Datensammlung
3.1.4 Auswahl des Erhebungsdesigns
3.1.5 Präsentation der Stimuli
3.1.6 Bewertung der Stimuli / Präferenzmessungsskala
3.1.7 Schätzung der Nutzenwerte
3.2 Allgemeine Fragen und Gestaltung der Fragebögen
3.3 Durchführung der Befragung
3.4 Auswertung der Daten
3.4.1 Analyse des Fahrzeugbestandes der Probanden
3.4.2 Allgemeine Fragen zum Neuwagenkauf
3.4.3 Conjointanalytische Untersuchung des Neuwagenkaufs
3.4.4 Allgemeine Fragen zur Werkstättenwahl
3.4.5 Conjointanalytische Untersuchung der Werkstättenwahl
3.5 Interpretation ausgewählter Untersuchungsergebnisse
3.5.1 Ausdünnung der Händlernetze
3.5.2 Personal als wichtiges Kapital in Autohaus und Werkstatt
3.5.3 Den richtigen Rabatt gewähren
3.5.4 Premiumkunden versus Ottonormalverbraucher
4. Vergleich unterschiedlicher Schätzverfahren
4.1 Codierung der Variablen
4.2 Regressionsanalyse als Individualanalyse
4.3 Regressionsanalyse als gemeinsame Conjoint-Analyse
4.4 Ergebnisse der Schätzverfahren
4.5 Diskussion der Schätzverfahren
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Kundenwünsche im Bereich des Neuwagenkaufs und der Werkstättenwahl systematisch zu quantifizieren, um auf dieser Basis konkrete Handlungsempfehlungen für Autohändler zu entwickeln. Im Zentrum steht dabei die Anwendung und Validierung der Conjoint-Analyse, um trotz eines volatilen Marktumfeldes kundenorientierte Strategien zu ermöglichen.
- Analyse der Wettbewerbssituation in der Automobilbranche unter Berücksichtigung rechtlicher Rahmenbedingungen.
- Einsatz der Conjoint-Analyse als methodisches Instrument zur Ermittlung von Nutzenpräferenzen.
- Durchführung einer empirischen Untersuchung zur Bewertung von Neuwagenkauf- und Werkstattangeboten.
- Vergleich verschiedener statistischer Schätzverfahren (Poor-man-Verfahren vs. Regressionsanalyse) hinsichtlich Validität und Praxistauglichkeit.
- Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbindung und strategischen Positionierung im Retail- und Aftersales-Bereich.
Auszug aus dem Buch
1.1 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit
Selbst Branchenfremden, die sich nur selten mit dem Automobilsektor beschäftigen, werden die Veränderungen der letzten Jahre kaum entgangen sein. Zuviel Aufmerksamkeit erregte eine Lebensmittelkette die plötzlich Autos zum Kauf anbot, oder ein Versandhaus, bei dem nun eine Bestellung des selbigen möglich war. Zugegeben, dabei handelte es sich um extreme Auswüchse des Neuwagenvertriebs und ihr Erfolg soll einmal dahin gestellt bleiben. Aber eine neue Ära bringt nun mal zu Beginn Experimente mit sich, die einige Jahre später – entsprechend der Kundenakzeptanz – als Unfug oder der große Durchbruch bezeichnet werden können.
Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung und den Beginn dieser neuen Ära hat die Europäische Union geleistet, in dem sie neue rechtliche Rahmenbedingungen schuf, um so den Kraftfahrzeugsektor zu liberalisieren. Veränderungen im vorher stark geschützten Vertriebs- und Werkstattsystem sind dadurch jetzt nötig und möglich.
Weiterhin ist der Automobilmarkt in Deutschland nach Jahren des Wachstums an seiner Sättigungsgrenze angelangt. Zu guten Zeiten geschaffene Produktionsmöglichkeiten der Hersteller wurden nicht rechtzeitig angepasst und führen nun zu einer enormen Überkapazität. Die Folgen sind eine Flut an Sondermodellen sowie hohe Endkundenrabatte.
Wie immer trifft es das schwächste Glied in der Kette am härtesten. In diesem Fall sind das die Vertragshändler. Verließen sie sich früher auf die sie schützenden Gesetze und profitierten vom ständigen Marktwachstum, so sind sie heute mehr als denn je gefordert ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen. Dabei werden aber nur wenige die Energie und den finanziellen Rückhalt haben, sich zu Beginn geschilderte Experimente leisten zu können. Vielmehr benötigen sie eine genaue Erforschung der Kundenwünsche, um die knapp bemessenen Ressourcen ökonomisch einzusetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen: Dieses Kapitel gibt eine Einführung in den aktuellen Automobilmarkt, beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen und analysiert den Wettbewerbsdruck mittels der fünf Triebkräfte nach Porter.
2. Das Verfahren der Conjoint-Analyse: Hier werden der theoretische Ursprung, die Funktionsweise sowie die methodischen Anforderungen und Ablaufschritte der Conjoint-Analyse detailliert dargelegt.
3. Kundenpräferenzen beim Neuwagenkauf und der Werkstättenwahl: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Umsetzung der Untersuchung, von der Planung über die Befragung der Probanden bis hin zur Präsentation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen.
4. Vergleich unterschiedlicher Schätzverfahren: Es erfolgt eine Gegenüberstellung des Poor-man-Verfahrens mit verschiedenen Regressionsanalysen zur Auswertung der erhobenen Daten, inklusive einer Diskussion über deren Vor- und Nachteile.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und einer Bewertung der Anwendbarkeit des gewählten methodischen Ansatzes für die Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Neuwagenkauf, Werkstättenwahl, Kundenpräferenzen, Automobilbranche, Teilnutzenwert, Regressionsanalyse, Poor-man-Verfahren, Marktforschung, Vertriebssysteme, Kaufverhalten, Kundennutzen, Aftersales-Bereich, Wettbewerbsstrategie, Validität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Präferenzen von Kunden bei der Wahl von Neuwagenkauf-Angeboten und Werkstattleistungen, um Strategien für eine effizientere Ressourcenallokation im Automobilhandel zu entwickeln.
Welche Themenfelder stehen dabei im Vordergrund?
Zentrale Themen sind die Marktanalyse des Automobilsektors, die Anwendung der Conjoint-Analyse zur Nutzwertmessung sowie die kundenorientierte Optimierung von Vertriebs- und Servicekonzepten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, Kundenwünsche exakt zu quantifizieren, um dem wachsenden Wettbewerbsdruck und den veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen durch planvolle Angebotsgestaltung und verbesserte Geschäftspositionierung zu begegnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Der Autor nutzt die Conjoint-Analyse als primäres Instrument, ergänzt durch unterschiedliche statistische Schätzverfahren wie das Poor-man-Verfahren und verschiedene Regressionsanalysen, um die erhobenen Daten auszuwerten.
Was wird im umfangreichen Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Conjoint-Analyse, die detaillierte empirische Untersuchung mit 104 Probanden sowie einen methodischen Vergleich der statistischen Auswertungsverfahren.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Conjoint-Analyse, Nutzenwertbestimmung, Automobil-Aftersales, Markenloyalität und die statistische Validierung der Ergebnisse durch verschiedene Schätzverfahren.
Warum spielt das "Poor-man-Verfahren" in dieser Untersuchung eine besondere Rolle?
Der Autor wählt dieses Verfahren bevorzugt aus, da es bei geringeren Anforderungen an mathematische Vorkenntnisse dennoch plausible und leicht interpretierbare Ergebnisse liefert, die für die Praxis sehr gut geeignet sind.
Welche Rolle spielt die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) für die Arbeit?
Die GVO bildet den rechtlichen Hintergrund, da sie den Wettbewerb im Automobilsektor liberalisiert hat und damit die Notwendigkeit für die Händler erhöht, ihre Strategien auf Basis realer Kundenpräferenzen anzupassen.
- Citar trabajo
- Jan Deward (Autor), 2005, Conjoint Measurement in der Automobilbranche , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92406
