Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Ingolstadt an der
Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
Organisation und Betriebliches Personalwesen
"Der Künstler als Marke für Medienunternehmen"
Schriftliche Arbeit im Rahmen eines Hauptseminars
im Sommersemester 2007
Erstellt von:
Claudia Irion
Abgabetermin: 2. August 2007
Inhaltsverzeichnis
II
I
NHALTSVERZEICHNIS
Einführung _____________________________________________________________ 1
I
Bezugsrahmen der Arbeit: Künstler, Medienunternehmen, marken ____________ 3
I.1
Künstler und Medienunternehmen _________________________________________ 3
I.1.1
Künstlerbegriff _____________________________________________________________ 3
I.1.2
Medienunternehmen als fokale Branche __________________________________________ 4
I.2
Der Markenführungsprozess ______________________________________________ 5
I.2.1
Der Markenbegriff___________________________________________________________ 5
I.2.2
Grundlagen der Markenführung ________________________________________________ 6
II
Grundlagen des Managements von Medienmarken _______________________ 7
II.1
Medienmarken ________________________________________________________ 7
II.1.1
Besonderheiten von Medienmarken _____________________________________________ 8
II.1.2
Implikationen für das Management______________________________________________ 9
II.2
Prozess der Medienmarkenführung _____________________________________ 11
II.2.1
Markenidentität ____________________________________________________________ 12
II.2.2
Markenimage______________________________________________________________ 13
III
künstler und deren Bedeutung für medienunternehmen___________________ 14
III.1
Übertragbarkeit des Markenbegriffs auf Künstler _________________________ 14
III.1.1
Marken als Personen ______________________________________________________ 14
III.1.2
Künstler als Marken ______________________________________________________ 15
III.2
Funktionen von Künstlern _____________________________________________ 16
III.2.1
Aufmerksamkeitsfunktion __________________________________________________ 16
III.2.2
Unterhaltungs-, Orientierungs- und Imagefunktion ______________________________ 17
Schlussbetrachtung ______________________________________________________ 18
Literaturverzeichnis_______________________________________________________V
Abkürzungsverzeichnis
III
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
i.d.R.
=
in der Regel
et al.
=
et aliter
Pay TV
=
kostenpflichtige Fernsehprogramme
Free TV
=
kostenfreie Fernsehprogramme
bzw.
=
beziehungsweise
o.V.
=
ohne Verfasser
z.T.
= zum
Teil
d.h.
=
das heißt
Der Künstler als Marke für Medienunternehmen
1
E
INFÜHRUNG
Einhergehend mit einem ständig wachsenden medialen Angebot ist auch die Zahl von
Künstlern stark angestiegen. Sie dienen dem Rezipienten als Projektionsfläche für Träume
und Emotionen, als Vorbild sowie als Beziehungsersatz. Darüber hinaus fungieren sie auf
Grund ihrer Beliebtheit und Bekanntheit für ihre Auftraggeber als Imageträger oder
Anziehungspunkt neuer Investoren.
1
Ihre Allgegenwärtigkeit garantiert, dass sie nicht
übersehen werden.
2
Künstler sind aus der heutigen Gesellschaft kaum noch wegzudenken und
vor allem im Bereich der Medien, eine der wichtigsten gesellschaftlichen Institutionen,
nehmen sie eine bedeutende Stellung ein und sind in Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen und
Rundfunk weit verbreitet.
3
Vor dem Hintergrund der steigenden gesellschaftlichen und medialen Bedeutung von
Künstlern entstand die vorliegende Arbeit, deren Problemstellung und Zielsetzung (1),
Methodik und Gang (2) im Folgenden einführend dargestellt werden.
(1)
P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
Der wachsende Einfluss der Medien verändert die traditionelle Ökonomie grundlegend.
4
Formen der immateriellen Produktion von Information nehmen gegenüber der klassischen
Warenproduktion einen immer größeren Raum ein. Angesichts der steigenden Zahl an
Informationen und dem Überangebot medialer Produkte, steigt jedoch die menschliche
Aufnahmefähigkeit selbst nicht im vergleichbaren Maße. Es entsteht somit ein wachsender
Wettbewerb um die begrenzte Aufnahmefähigkeit des Rezipienten. Denn die menschlichen
Versuche, auf die Flut von Information mit Multitasking
5
zu reagieren, führen schnell zu einer
Überlastung.
6
Auf der anderen Seite erhöht die Marktentwicklung den Kostendruck auf die
Branche, so dass heute das Medienmanagement gezwungen ist, unter stark eingeschränkten
Ressourcen zu operieren. In Zeiten von gesättigten Märkten und stärkerem Preisbewusstsein
1
Vgl. Henkel/ Huber (2005), S. 1.
2
Vgl. Peters (1996), S. 12.
3
Vgl. Schneider (2004), S. 19f.
4
Vgl. Bleicher (2002), S. 1.
5
Unter Multitasking wird in diesem Zusammenhang die parallele Nutzung verschiedener Medienangebote
verstanden. Vgl. Bleicher (2002), S. 1f.
6
Vgl. Bleicher (2002), S. 1.
Der Künstler als Marke für Medienunternehmen
2
beim Konsumenten, wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, sich vom
Wettbewerb zu differenzieren und eine Alleinstellung in den Köpfen der Rezipienten zu
erzielen. Wissenschaft und Praxis scheinen sich dabei einig zu sein, dass die
Emotionalisierung der Marken zu den erfolgsversprechendsten Ansätzen gehört.
7
Künstler,
die immer öfter als Träger von Medienmarken genutzt werden, können dabei kommunikative
Maßnahmen unterstützen, um einen emotionalen Zusatznutzen der Marke aufzubauen. Der
Einsatz von Künstlern bei der Markenführung von Medienmarken soll helfen, die Marke bzw.
ihre Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Künstlers in Zusammenhang zu bringen
und sie über einen Transfer von Persönlichkeitsattributen emotional aufzuladen.
8
Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst die Instrumente und Vorgehensweisen eines
Medienmanagements dargestellt, um in einem weiteren Schritt die Übertragung des
Markenbegriffs auf Personen, speziell auf Künstler, zu untersuchen. Ziel ist es, dem Leser
einen Einblick in die Markenführung von Medienmarken zu geben, die Möglichkeit, den
Künstler als Marke für Medienunternehmen anzusehen, zu überprüfen und die daraus
resultierenden Risiken und Implikationen für einen Einsatz der Marke Künstler in einem
Ausblick aufzuzeigen.
(2)
M
ETHODIK UND
G
ANG DER
A
RBEIT
Um ihre Zielsetzung zu erreichen, stützt sich die Arbeit auf eine reine Literaturanalyse und
beinhaltet keine empirischen Untersuchungen. In Kapitel I wird zunächst der begriffliche
Bezugsrahmen der Arbeit kurz abgegrenzt. Angefangen vom Künstlerbegriff über
Medienunternehmen (I.1), bis hin zum Markenbegriff und der allgemeinen Führung von
Marken (I.2), dient dieses Kapitel als Bezugsrahmen für die darauf folgenden Ausführungen.
Damit Medienunternehmen Künstler als Marke einsetzen können, müssen die spezifischen
Rahmenbedingungen eines Managements von Medienmarken berücksichtigt werden. Diese
werden in Kapitel II erläutert, indem zunächst allgemein das Phänomen der Medienmarken
(II.1) beschrieben wird. Ausgehend davon werden Besonderheiten der Medienmarken sowie
die wesentlichen Implikationen für deren Management hergeleitet. Darauf aufbauend wird in
II.2 der Ansatz eines Medienmarkenführungsprozesses beschrieben, wie er in
Medienunternehmen genutzt wird. Anschließend wird in Kapitel III die Verbindung zwischen
7
Vgl. Fuchs (2005), S. 1.
8
Vgl. Fuchs (2005), S. 2.
Der Künstler als Marke für Medienunternehmen
3
Medienunternehmen und Künstlern hergestellt. Aus theoretischer Sicht wird hierzu
zunächst die Übertragbarkeit des Markenbegriffes auf Künstler in einem Medienunternehmen
untersucht (III.1). Aufbauend darauf werden die Funktionen von Künstlern für
Medienunternehmen erläutert (III.2). Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in
einer Schlussbetrachtung zusammengefasst sowie Risiken und Implikationen, die sich für das
Management der ,,Marke Künstler" ergeben, in einem Ausblick aufgezeigt.
I B
EZUGSRAHMEN DER
A
RBEIT
:
K
ÜNSTLER
,
M
EDIENUNTERNEHMEN
,
MARKEN
In diesem Kapitel wird der begriffliche Bezugsrahmen der Arbeit abgesteckt. Zu diesem
Zweck werden zunächst der Begriff des Künstlers und der des Medienunternehmen als
gesellschaftliche Institution definiert (I.1). Anschließend werden der Markenbegriff und
dessen Führung kurz erläutert (I.2).
I.1 Künstler
und
Medienunternehmen
Nachfolgend soll auf die für diese Arbeit relevanten Akteure - Künstler auf der einen Seite
und Medienunternehmen auf der anderen Seite - kurz eingegangen werden. Auf Grund der
alltäglichen Präsenz von Künstlern in der Gesellschaft, scheint ein selbstverständlicher,
intuitiver Zugang zu diesem Phänomen zu bestehen.
9
Um der jedoch unscharfen
Begriffsverwendung im alltäglichen Sprachgebrauch entgegenzuwirken, wird zunächst auf
den Begriff des Künstlers eingegangen und versucht, diesen von anderen Begriffen
abzugrenzen (I.1.1). Des Weiteren wird das Medienunternehmen als wichtige Institution der
Gesellschaft und späteres Wirkungsgebiet von Künstlern dargestellt (I.1.2).
I.1.1 Künstlerbegriff
Als Künstler werden heute
,,die auf dem Gebiet der bildenden, literarischen, darstellenden sowie der musikalischen
Kunst kreativ tätige Menschen bezeichnet, die Kunstwerke
schaffen oder Ideen zu deren
Schaffung bereitstellen." (Peters (1996), S. 61)
9
Vgl. Schneider (2004), S. 19.
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