Preispolitik in der Energiewirtschaft

I

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  II

Tabellenverzeichnis III   

  Abkürzungsverzeichnis  III

1.  Thema und Aufbau der Arbeit  1

2.  Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes  3

3.  Preisbildung in der Elektrizitätswirtschaft  7

3.1.  Kostenfaktoren  7

3.2.  Preisbildung am Markt  9

4.  Strom- Produkt oder Dienstleistung?  11

5.  Preisdifferenzierung  14

5.1.  Theoretische Ansätze der Preisdifferenzierung  14

5.2.  Definition, Arten und Ziel der Preisdifferenzierung  15

5.3.  Personenbezogene Preisdifferenzierung  17

5.4.  Räumliche Preisdifferenzierung  18

5.5.  Verwendungsabhängige Preisdifferenzierung  19

5.6.  Mengenbezogene Preisdifferenzierung  20

5.7.  Produktionsbezogene Preisdifferenzierung  21

5.8.  Preisbündelung  22

5.9.  Leistungsbezogene Preisdifferenzierung  24

5.10.  Zeitliche Preisdifferenzierung  25

6.  Dynamische Stromtarife  26

6.1.  Realtime Pricing am Beispiel Eckernförder Tarif  27

6.2.  Time-of Use tariffs am Beispiel Option Tempo  31

6.3.  Demand Bidding der Southern California Edison  32

6.4.  Critical Peak Pricing in Kalifornien  33

6.5.  Akzeptanz für die Umsetzung eines dynamischen Tarifs in Deutschland  34

7.  Fazit  41

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Unterteilung der Preispolitik  

  Abbildung 2 : Wertschöpfungskette in der Energiewirtschaft  

  Abbildung 3 : Die Struktur des Elektrizitätsmarktes in Deutschland  

  Abbildung 4 : Erzeugungskapazitätsanteile nach Unternehmen  

  Abbildung 5 : Regelzonen der Übertragungsnetzbetreiber  

  Abbildung 6 : Kostenanteile der Stromrechnung  

  Abbildung 7 : Merit Order  

  Abbildung 8 : Strom und Spannung im Leiterquerschnitt  

  Abbildung 9 : Dienstleistungsphasen  

  Abbildung 10 : Klassisches Modell der Preisdifferenzierung  

  Abbildung 11 : Formen der Preisdifferenzierung  

  Abbildung 12 : Grafische Darstellung der Preisdifferenzierung  

  Abbildung 13 : Family- und Single Tarif  

  Abbildung 14 : Speicherheizungstarif der Stadtwerke Neustadt  

  Abbildung 15 : Wärmepumpenbeispieltarif  

  Abbildung 16 : Formen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung  

  Abbildung 17 : Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei AllgäuStrom  

  Abbildung 18 : Ökostrom der Stadtwerke Schönau  

  Abbildung 19 : Produkt und Dienstleistungsspektrum Strom  

  Abbildung 20 : Veränderungen der sinusförmigen Struktur des Stromes  

  Abbildung 21 : Zweizeiten Tarif  

  Abbildung 22 : Die technischen Komponenten des Eckernförder Feldversuchs  

  Abbildung 23 : Bestimmung des Realpreises  

  Abbildung 24 : Lastverlagerung beim Eckernförder Tarif  

  Abbildung 25 : Tarif Tempo der EDF  

  Abbildung 26 : Darstellung des Tagespreises beim Tarif Tempo  

  Abbildung 27 : Critical Peak Pricing  

  Abbildung 28 : Übersicht über Dynamische Tarifstudien  

  Abbildung 29 : Preisschwankungen an der EEX am 01 11 2006  

  Abbildung 30 : Energiemodem  

  Abbildung 31 : Kenntnis des Strompreises  

  Abbildung 32 : Strompreissituation  

  Abbildung 33 : Hauptkostentreiber des Strompreises  

  Abbildung 34 : Auswirkungen eines dynamischen Tarifs  

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reine Ökostromanbieter.......................................................................................... 22 Tabelle 2: Kraftwerksunterteilungen........................................................................................ 26 Tabelle 3: Stromwertbereiche der Stromwert-Ampel .............................................................. 29

Abkürzungsverzeichnis

BMU bspw. EDF Electricité de France EEG Gesetz zum Vorrang Erneuerbarer Energien EEX EnWG EVU Energieversorgungsunternehmen kV Kilovolt OTC Over- the- counter market RTP Realtime Pricing TOU VdEW Verband der Elektrizitätswirtschaft

1

1. Thema und Aufbau der Arbeit

Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Preispolitik in der Energiewirtschaft aus der Sichtweise des Marketings. Die Preispolitik ist eines der wichtigsten Instrumente des Marketings. Sie versucht, durch Preisgestaltung den Nachfrager zum Kauf zu animieren und somit den Absatz und den Gewinn zu steigern. Der Preis spielt dabei eine überaus wichtige Rolle (vgl. Meffert, 2000, 483).

Die Preispolitik umfasst also vielfältigste Bereiche und Prinzipen, die in dieser Arbeit nicht alle behandelt werden können. Eine Gliederungsmöglichkeit der Preispolitik zeigt die Abbildung 1: Unterteilung der Preispolitik.

Die Verfasser konzentrieren sich auf die Preisdifferenzierungsstrategien. Die Formen der Preisdifferenzierung werden theoretisch erarbeitet und anhand von Beispielen der Energiewirtschaft untersucht und erläutert ¹ .

Zuvor erläutern die Verfasser die Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes (Kapitel 2). Ein sehr interessanter Aspekt im Elektrizitätsbereich ist die Preisbildung, die im Kapitel 3 erläutert wird. Im Kapitel 4 wird erörtert, ob Strom ein Sachgut oder eine Dienstleistung ist. Diese Einordnung ist für das Kapitel 5 Preisdifferenzierung von großer Bedeutung. Der Spezialfall der zeitlichen Preisdifferenzierung, dynamische Stromtarife, wird anhand der Eckernförder Tarifstudie sowie weiteren Beispielen dargestellt. Diese bisher

¹ Die Verfasser konzentrieren sich auf den Privatkundenbereich, interessante Möglichkeiten der Preisdifferenzierung sollen jedoch auch auf den Geschäftskundenbereich dargestellt werden.

2

wenig umgesetzten Möglichkeiten der Energieversorgungsunternehmen ist das innovative

Element der Preispolitik in der Energiewirtschaft und wird deshalb besonders herausgestellt.

Die Verfasser untersuchen die Akzeptanz von Realpreisen für Elektrizität durch eine

Befragung. Abschließend wird die Arbeit im Fazit zusammengefasst und bewertet.

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2. Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes

• Politische Rahmenbedingungen

Der Elektrizitätsmarkt weist im Gegensatz zu anderen Märkten wichtige Besonderheiten auf, die im Folgenden kurz charakterisiert werden. Bis 1998 gab es in diesem Sektor ausschließlich Monopolisten, die die Verbraucher von Energie auf der gesamten Wertschöpfungskette versorgten.

Diese natürlichen Monopole sind dadurch gekennzeichnet, dass ein einziger Anbieter in einem abgegrenzten Versorgungsgebiet, die Konsumenten zu einem günstigeren Preis versorgen kann als mehrere dies tun könnten. Die Preisfestsetzung erfolgte unter der Genehmigung einer Regulierungsbehörde.

Durch ineffiziente Regulierung, politische Veränderungen und vor allem das Entstehen großer Übertragungsnetze war die Notwendigkeit eines natürlichen Monopols nicht mehr gegeben. Aus diesem Grund wurde in der europäischen Binnenmarktrichtlinie Strom 96/92/EG festgelegt, dass der Strommarkt geöffnet werden muss.

„Deutschland setzte diese Richtlinie durch das Gesetz zur Neureglung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) um.“ (Gerke et al. 2000, 9)

Erst mit diesen politischen Weichenstellungen konnte sich ein Wettbewerb um Absatz und Kunden im Elektrizitätsbereich entwickeln.

• Merkmale des Gutes Elektrische Energie (vgl. Gerke et al., 2000, 13-14 und Hensing et al., 1998, 111-113) leitungsgebunden ^- schwereSteuerbarkeit ^- aufdie Qualität bezogen: homogenes Gut ^- simultaneErzeugung und Verbrauch, d.h. eingespeiste Leistung= nachgefragte ^- Leistung

Speicherung nur unter hohen Verlusten möglich, keine praktische Relevanz ^- low-involvementProdukt ^- Netznotwendigkeit ^- DieseCharakteristika bieten für elektrizitätsproduzierende Energieversorgungsunternehmen (im folgenden EVU genannt) Herausforderungen im Wettbewerb um Kunden. Ein EVU kann durch Produkt- und Preisdifferenzierungen neue Kunden gewinnen. Des Weiteren kann auf

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die besondere Art der Erzeugung der Energie verwiesen werden. Hierbei ist im Wesentlichen die Erzeugung von Elektrizität aus Erneuerbaren Energien zu nennen ² .

• Die Marktstruktur

Der deutsche Strommarkt lässt sich in 4 Ebenen einteilen:

Erzeugungsebene ^- Übertragungsebene ^- Verteilungsebene/Vertriebsebene (in Abbildung 3: Groß- und Einzelhandel) ^- Verbraucherebene -

Wiebereits im Punkt politische Rahmenbedingungen ausgeführt, gab es für die Endkunden bis 1997 von der Erzeugungsebene, Übertragungsebene und Verteilungsebene in einem bestimmten Gebiet nur einen Anbieter, ein Wechsel war nicht möglich. Mit der Binnenmarktrichtlinie Strom 96/92/EG und dem EnWG musste diese Integration entflechtet werden. Dies wird unter dem Begriff Unbundling zusammengefasst. Darunter wird „die buchhalterische, informatorische, organisatorische und rechtliche Entflechtung des Übertragungs- und Verteilnetzes von den anderen Wertschöpfungsstufen in vertikal und horizontal integrierten Versorgungsunternehmen“ (Wissel, 2006, 4) verstanden. Der Kunde hat seitdem die Wahl, bei welchem EVU er seine Elektrizität bezieht, ein Wettbewerb ist möglich.

² Diese Möglichkeit wird im Kapitel 5.7 Produktionsbezogene Preisdifferenzierung behandelt.

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• Quantifizierung der Marktstruktur

Im Jahr 2006 gibt es in Deutschland:

4 große Verbundunternehmen (Vattenfall Europe AG, EnbW AG, RWE AG, EON ^- AG)

ca. 80 Regionalversorger (z.B. EnviaM) ^- ca.900 Lokale Versorger (z.B. Stadtwerke Cottbus) ^- DieVerbundunternehmen sind sowohl in der Erzeugung, Übertragung sowie teilweise in der Verteilung tätig ³ . Regionalversorger sind vorwiegend in der Verteilung und mit kleinen Erzeugungskapazitäten vertreten. Der zahlenmäßig größte Teil ist in der Verteilung vertreten (vgl. Gerke et al., 2000, 10 und Müller, 1998, 32-34). Die 4 großen Verbundunternehmen vereinen über 80% der Erzeugungskapazitäten in Deutschland.

Des Weiteren werden die Übertragungsnetze (380 kV, 220 kV) von diesen 4 Konzernen geführt. Vergleich Abbildung 5: Regelzonen der Übertragungsnetzbetreiber auf der folgenden Seite.

³ Die Entflechtung bezieht sich nur auf die rechtliche, nicht aber auf die eigentumsrechtliche Komponente.

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7

3. Preisbildung in der Elektrizitätswirtschaft

Der Elektrizitätsanbieter steht vor der Entscheidung, den Strom selbst zu produzieren oder am Markt zu beschaffen. Die Marksituation in Deutschland zeigt jedoch, dass die Energieerzeugung durch die vier großen Verbundunternehmen dominiert wird ⁴ und nur ein geringer Anteil des Stromes von kleineren Erzeugern kommt. Die Verfasser möchten in diesem Kapitel die Kostenfaktoren darstellen und im Weiteren die Bildung des Preises am Markt darstellen (vgl. Müller, 1998, 327-329).

3.1. Kostenfaktoren

Kostenfaktoren für die Bereitstellung von elektrischer Energie lassen sich in die Erzeugungs-, Transport- und Vertriebskosten unterteilen. Ein weiterer Kostenfaktor sind die regulatorischen Kosten.

• Erzeugungskosten

Die Erzeugungskosten unterteilen sich in:

die Brennstoffkosten ^- dieBetriebskosten ^- unddie Kapitalkosten. ^- DieBrennstoffkosten sind je nach Primärenergieträger Weltmarktpreise wie für Erdgas, Steinkohle ⁵ , Uran und Erdöl. Braunkohle ist aufgrund des geringen Heizwertes nur ortsnah einsetzbar, hierfür existiert ein heimischer Markt. Für Biomasse oder Biogas sind ebenfalls heimische Märkte entscheidend. Die Betriebs- und Kapitalkosten sind technologiespezifisch und werden in dieser Arbeit nicht näher erläutert.

• Kosten für Transport und Vertrieb

Die Kosten für den Transport und Vertrieb lassen sich in

die Netznutzungsentgelte, ^- dieKonzessionsabgaben ^- unddie Vertriebskosten unterteilen. ^- Fürdie Übertragung und den Transport der elektrischen Energie zum Verbraucher sind Netznutzungsentgelte an die Netzbetreiber zu zahlen, diese müssen von der Netzagentur genehmigt werden. Konzessionsabgaben sind Abgaben, die von EVU’s an die Gemeinden für die Nutzung von öffentlichen Gütern zu leisten sind ⁶ . Vertriebskosten setzen sich bspw. aus den Kosten für das Mess- und Zählwesen und den Personalkosten zusammen (vgl. Müller, 1998, 71-73).

⁴ Vgl. hierzu Kapitel 2

Struktur und Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes.

⁵ Die heimische Steinkohle ist nur durch Subventionen am Markt mit den Importen konkurrenzfähig.

⁶ Gemeint ist die Nutzung von Straßen und anderer im öffentlichen Besitz stehender Gebiete für die Leitungsverlegung.