Die Sprache der Werbung - Methoden der Textanalyse

  Die Sprache der Werbung  I

  Inhalt  

1  Einleitung  2

2  Werbung  2

2.1  Moralische Appelle  3

2.2  Emotionale Appelle  3

2.3  Rationale Argumentation  4

3  Textanalyse nach Brinker  6

3.1  Allgemeines zur Textfunktion  6

3.2  Die fünf textuellen Grundfunktionen nach Brinker  8

3.2.1  Informationsfunktion  8

3.2.2  Appellfunktion  8

3.2.3  Obligationsfunktion  9

3.2.4  Kontaktfunktion  9

3.2.5  Deklarationsfunktion  10

3.3  Analyse von Textsorten  10

4  Analyse von Werbeanzeigen  13

4.1  Bausteine der Werbung  13

4.2  Visuelle Effekte der Werbeanzeigen  14

4.3  Zeitschriften als Werbeträger  15

4.4  Analyse zweier Werbeanzeigen  17

4.4.1  Qualität ist niedriger Blutdruck  17

4.4.2  Erleben was andere nur sehen  20

5  Werbung und Werbesprache in der Kritik  22

6  Fazit  25

7  Literaturverzeichnis  II

7.1  Onlinequellen  II

7.2  Abbildungsverzeichnis  II

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1Einleitung

Werbung ist in unserem Zeitalter omnipräsent - egal ob in Fernsehen, Radio, Kino, in Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Werbeplakaten, oder im Internetüberall wird man mit Kaufaufforderungen konfrontiert. An dieser Stelle drängt sich die Frage auf, was genau zum Kauf verleitet. Sicherlich ist es einerseits die Aufmachung der Anzeige, andererseits die ansprechende textuelle Gestaltung und Argumentation im Textverlauf.

Die folgende Hausarbeit beleuchtet Werbetexte für verschiedene Zielgruppen aus unterschiedlichen Lifestyle-Magazinen. Zur Einführung erfolgt im zweiten Gliederungspunkt eine Hinleitung zur Thematik, indem kurz dargestellt wird, was unter Werbung verstanden werden kann, welchem Zweck sie dient und welche Definitionen sich anbieten. Im Anschluss daran wird Brinkers Analyse von Textfunktionen eingeführt und in Bezug auf Werbetexte beleuchtet. Im Folgenden werden verschiedene Werbeanzeigen aus Zeitschriften vorgestellt und analysiert. Daraufhin wird Janichs Kritik an der Werbung, sowie der Werbesprache dem Erarbeiteten kritisch gegenübergestellt. Abschließend werden die Ergebnisse in einer Schlussbetrachtung gesichert.

2 Werbung

An dieser Stelle soll mit einigen Definitionen versucht werden, aufzuzeigen, was Werbung im speziellen bedeutet und welche Ziele diese verfolgt. Janich gibt zu Anfang ihres Arbeitsbuches „Werbung“ folgende Definition: Werbung beabsichtigt eine Beeinflussung von Menschen aus kulturellen, wirtschaftlichen oder politischen Gründen. Wirtschaftliche Werbung zum Beispiel zielt darauf, ein Produkt auf dem Markt einzuführen, seinen Absatz zu erhalten oder zu erhöhen (vgl. Janich, 2005: S.18).

Werbung ist in erster Linie ein Instrument, das im Rahmen des Gesamtmarketing-Mix die Erfüllung der Marketingziele dient. Durch die Übermittlung von In-formationen an die Verwender und Käufer von Produkten und Dienstleistungen wird eine Anpassung an die bestehenden Marktgegebenheiten und damit eine Ausnutzung dieser Gegebenheiten vorgenommen. (Rogge, 2000: S. 28.)

Auch auf nichtkommerziellem Gebiet gewinnt Werbung immer stärker an Bedeutung. So sorgt Werbung für religiöse, kulturelle, und gemeinnützige Zwecke, für soziale Anliegen, sowie für politische Zwecke auch hier dafür, dass die Einstellungen, Meinungen

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undschließlich das Verhalten ihnen gegenüber auf eine gewisse Art und Weise beeinflusst wird (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 2001: S. 102f.).

Die Form der Werbung und das Bestreben, Dritte zu überzeugen, reichen weit in die Vergangenheit hinein, so unterschied bereits Aristoteles in der Rhetorik zwischen verschiedenen Möglichkeiten der Überzeugung:

-Ethos: Appelle an das Gewissen, an die Moral

-Pathos: Appelle an Gefühle -Logos: Rationale Argumentation (Schweiger/ Schrattenecker, 1995: S.185.) Diese Appelle sollen nun im Folgenden kurz erläutert werden.

2.1 Moralische Appelle

Bei moralischen Appellen hängt die Beeinflussungswirkung hauptsächlich vom Sender und weniger von der Botschaft selbst ab. Ob Normen, die übermittelt werden, vom Empfänger als für die eigene Person gültig übernommen werden, ist eine Frage der Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Kommunikationsquelle.

Als glaubwürdig gilt ein Sender dann, wenn er zum einen über spezielle Erfahrungen und Kenntnisse in einem Themenbereich verfügt, also als Experte für kompetent angesehen wird und zum anderen als vertrauenswürdig erachtet wird: Man glaubt, sich auf eine Aussage verlassen zu können. (Schweiger/ Schrattenecker, 1995. S. 185.)

So werden zum Beispiel für Produkte, die der Gesundheit dienlich sind, Ärzte als geeignete Übermittler der Botschaft angesehen, denn wer könnte ein bestimmtes Medikament glaubwürdiger empfehlen als ein Arzt? Ein Sender wird als attraktiv empfunden, wenn sich die Zielperson mit ihm identifizieren kann, wenn sie beim Sender gemeinsame persönliche und soziale Merkmale bemerkt und letztendlich eine Sympathie für den Sender hegt (vgl. ebd. S.185f.).

2.2 Emotionale Appelle

Eine gewisse emotionale Spannung ist nicht nur die Auseinandersetzung mit einer Werbebotschaft dienlich, sondern kann auch den gesamten Verarbeitungsprozess positiv beeinflussen.

Es gibt eine Reihe von Stimuluskategorien, die besonders stark aktivieren. Zu nennen sind hier erotische Darstellungen, Familienszenen, Kinder bzw. Kindchenschema und starke Farben. (ebd. S. 186.)

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DieseReize aktivieren automatisch jeden Menschen, da sie auf grundlegende Triebe und Motive zielen. Werbung übermittelt in der Regel angenehme Gefühle, wie zum Beispiel Erotik, Familienglück, Wohlbefinden, bis hin zu dem Gefühl der sozialen Anerkennung. Diese Art der Belohnung, welche in Werbung suggeriert wird, wird durch oftmalige Wiederholung mit dem Markennamen konditioniert. Emotionale Appelle in der Werbung werden zum Beispiel eingesetzt bei Anti-Rauch-Kampagnen, Zeckenimpfung, Versicherungen (Angstappelle), Witz, Wortspiel, Ironie oder Slapstick (Humor in der Werbung) (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995: S.187ff.).

2.3 Rationale Argumentation

Zielpersonen können durch Sachinformationen und logische Argumente folgendermaßen überzeugt werden:

- Einseitige oder zweiseitige Argumentation: Hier geht es darum, eine Entscheidung zu treffen, ob man sich auf Argumente, die für das Werbeobjekt sprechen, beschränkt (einseitige Argumentation) oder ob Gegenargumente und ihre Widerlegung in die Botschaft einbezogen werden sollen (zweiseitige Argumentation).

- Implizite oder explizite Schlussfolgerungen: Implizit bedeutet hier, dass der Empfänger selbst die Schlussfolgerung für seine Haltung aus den Werbeaussagen ziehen muss. Das Vorhandensein einer gewissen Neugier, bzw. ein Interesse an einer weiteren Auseinandersetzung mit der Botschaft ist hierfür allerdings Voraussetzung.

- Reihenfolge der Argumente: Nach verschiedenen Forschungsergebnissen u.a. von McGuire ist die Aufmerksamkeit zu Beginn einer Botschaft am größten. Um diese aufrechtzuerhalten und die Zielperson zu motivieren, sollten die stärksten Argumente zu Anfang aufgeführt werden.

Die Streitfrage, ob Werbung eher emotional oder eher rational aufgebaut werden soll, ist vielfach normativer Art: Auf der einen Seite fordern die Konsumentenschützer von der Werbung, dass sie möglichst rational angelegt sein sollte. Sachinformationen und nicht emotionale Techniken zur Manipulation sollten hier als Entscheidungsgrundlage dienen. Auf der anderen Seite sind viele Werbefachleute der Auffassung, dass der Mensch kein rein rational entscheidendes Wesen ist, dem es nur um den Grundnutzen der Konsumgüter geht. Die Konsumenten hätten auch Bedürfnisse anderer Art, die durch emotional besetzte Werbung befriedigt werden könnten, unter anderem auch Vereinfachung der Kaufentscheidung durch Markenimages.

Emotionale und rationale Werbung bilden jedoch nicht unbedingt Gegensätze, meistens sind beide Elemente in Werbebotschaften enthalten. Welche Informationen ge-

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wünschtwerden, hängt jedoch u.a. von der Produktart und der Persönlichkeit der Zielperson ab. Auch ist hier die Art der Medien entscheidend. Manche Medien wie Fernsehen oder Rundfunk eignen sich besser zur Übertragung von emotionalen Appellen, andere Medien, insbesondere Printmedien, sind für rationale Appelle besser geeignet (vgl. ebd. S.191f.).

Der Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger stellt sich als sehr komplexe Struktur dar und ist daher immer der Gefahr von Störungen, die den Prozess stoppen oder behindern können, ausgesetzt. Pepel greift zur Darstellung dieses Vorgangs auf ein Stufenmodell der Werbung zurück, wie nachfolgend dargelegt:

- Aufmerksamkeit steht am Anfang von allem, denn ohne die Weckung von Aufmerksamkeit beim Adressaten ist eine Werbebotschaft für diesen erst gar nicht wahrnehmbar. Damit sie tatsächlich wahrgenommen wir, hilft zudem

- Sympathie, denn Adressaten beschäftigen sich lieber mit emotional basierten Inhalten. Bei der Relevanz der Werbebotschaft für den Empfänger folgt daraus die

- Akzeptanz des beworbenen Angebots. Es wird als für eine Problemlösung generell geeignet erachtet, bei besonderer Eignung entsteht dazu

- Interesse an einer näheren Auseinandersetzung mit den Angebotsinhalten. Dabei wird immer auch der Absender der Werbebotschaft beachtet. Nur wenn ihm

- Kompetenz zugesprochen wird, können schließlich Präferenzen entstehen. Da aber wohl immer Präferenzen für mehrere Anbieter/ Angebote bestehen, muss darüber hinaus

- Respekt bei den Zielpersonen für die Fähigkeiten des Anbieters zu einer überlegenen Problemlösung erreicht werden. Sofern dies gelingt, folgt daraus die

- Überzeugung zum Kauf des ausgelobten Angebots. Entsprechende Randbedingungen (Bedarf, Kaufkraft, etc.), kann aus der Werbewirkung dann Werbeerfolg werden, indem der

- Kaufakt folgt. Damit ist jedoch die Abfolge keineswegs, beendet, sondern es beginnt die Phase, der

- Kaufnachbereitung. Dabei geht es vor allem um die Reduzierung unvermeidlich auftretender, kognitiver Dissonanz und die Unterstützung der Kundenzufriedenheit. Diese ist über das weitere

- Kontakthalten eine zentrale Voraussetzung für einen möglichst marken/firmentreuen Wiederkauf. Entsteht der Bedarf dann von Neuem, kann über eine

- Kundenreaktivierung die sukzessive Ausschöpfung seines Lebenszeitwerts angegangen werden. Es kommt im positiven Fall zu einer Feedback-Schleife zur Stufe der Überzeugung bzw. im negativen Fall zur Stufe der Aufmerksamkeit für ein anderes Angebot. (Pepels, 2004: S. 7ff.)

Werbung ist somit auch die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen (vgl. ebd. S.9).

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3Textanalyse nach Brinker

3.1 Allgemeines zur Textfunktion

Der Terminus Textfunktion bezeichnet die im Text mit bestimmten, konventionell geltenden, d.h. in der Kommunikationsgemeinschaft verbindlich festgelegten Mitteln ausgedrückte Kommunikationsabsicht des Emittenten. (Brinker, 2005: S. 88.) Ein Text lässt sich nicht nur auf die kommunikative Funktion reduzieren. Es hängt vielmehr von der Textsorte ab. So haben Kochrezepte zum Beispiel eine informative und appellative Funktion, dominierend ist hier die appellative Funktion. Diese wird häufig direkt durch bestimmte sprachliche Strukturen, wie zum Beispiel Formen des Imperativs angezeigt (vgl. Brinker, 2005: S. 88f.). Ein Text kann durchaus durch mehrere Funktionen geprägt sein, allerdings ist meist eine Funktion beherrschend. Diese dominierende Kommunikationsfunktion bezeichnet Brinker als Textfunktion. Als theoretisch-begriffliche Grundlage für die Explikation des Begriffs Textfunktion zieht Brinker die Sprechakttheorie nach L.J. Austin, J.R. Searle, D. Wunderlich, etc. heran. Innerhalb des sozialen Handelns kommt dem kommunikativen Handeln eine besondere Bedeutung zu. Dieses kann durch sprachliche oder durch nicht-sprachliche Kommunikationsmittel, sowie durch das Zusammenspiel beider Arten ausgeführt werden:

Unter kommunikativem Aspekt sind sprachliche Handlungen, d.h. Handlungen, die auf dem sprachlichen Zeichensystem beruhen, nur eine Form, wenn auch eine innerhalb unserer Gesellschaft besonders wichtige Form kommunikativen Handelns. (ebd. S. 90.)

Sprachliche Handlungen werden innerhalb der Sprachgemeinschaft nach Regeln vollzogen, die jeder Teilnehmer der Sprachgemeinschaft während seines Sozialisationsprozesses erlernt hat. Dies basiert auf einer Kenntnis der Bedingungen und Regeln sprachlicher Handlungen. Die Konventionalität sprachlicher Handlungen ist hier Voraussetzung dafür, dass der Sprecher mit einer bestimmten Äußerung beim Hörer verständlich machen kann, was er von ihm will - allerdings besteht hier immer die Gefahr der Täuschung, Lüge oder Manipulation (vgl. ebd. 91f.).

Jede sprachliche Handlung besteht aus zwei Komponenten, aus dem illokutiven Teil, der den Sprechhandlungstyp bezeichnet und dem propositionalen Teil, der den Inhalt der Handlung enthält. Hier gilt es noch den Äußerungsakt hinzuzufügen, der die Ausdrucksseite der Äußerung betrifft.

Eine Sprechhandlung (wie eine Behauptung aufstellen, einen Befehl erteilen, eine Frage stellen, ein Versprechen geben, einen Wunsch äußern, einen Rat geben, einen Glückwunsch aussprechen, usw.) besteht nach Searle also aus drei verschiedenen Arten von Teilhandlungen, dem illokutiven Akt, dem propositio-