Avatare - Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz virtueller Berater

II

Kurzfassung

Die vorliegende Arbeit behandelt den Themenbereich Avatare im Internet mit dem Schwerpunkt virtueller Berater. Ziel ist die Ermittlung der Faktoren, die für den erfolgreichen Einsatz eines Avatarsystems nötig sind. Zu Beginn werden verschiedene Ausprägungen des Begriffes Avatar erläutert und anhand von Beispielen mögliche Einsatzgebiete genannt. Um die Funktionsweise eines so genannten Chatterbots zu verstehen, wird zudem auf die technische Umsetzung und in diesem Zusammenhang auf verschiedene Spracherkennungsmöglichkeiten eines Dialogführungssystem eingegangen, sowie unterschiedliche Anbieter und deren Technologien vorgestellt. In weiterer Folge wird über den Nutzen der künstlichen Agenten aus Unternehmens- und Kundensicht berichtet. Um den vorgestellten Nutzen zu erreichen, müssen jedoch während Entwicklung und Betrieb des Systems bestimmte Anforderungen eingehalten werden, die in einem weiteren Kapitel vorgestellt werden. Systeme, bei denen die Kosten den Nutzen übersteigen oder Kosten entstehen, mit denen nicht gerechnet wurde, werden nicht erfolgreich sein. Aus diesem Grunde wird im Kapitel Wirtschaftlichkeit noch einmal explizit auf die wichtigsten Faktoren für den rentablen Einsatz eines Dialogführungssystems eingegangen. Um ein praxisnahes Einsatzgebiet aufzuzeigen, wurden eine virtuelle Hochschulberaterin prototypisch auf der HdM-Seite eingebunden und Einführungsschritte für eine mögliche Implementierung ausgearbeitet. Nach einer abschließenden Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse folgt ein Ausblick über die Zukunft von Dialogführungssystemen.

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Abstract

The instant diploma thesis discusses the subject area of avatars in the internet with the focus on virtual assistants. Target of this diploma thesis is the analysis of the critical success factors which are responsible for an effective application of an avatar system. In the beginning different characteristics of the term avatar and their application areas are mentioned. For a better understanding of the functionality of the so called chatterbots, an explanation of the technical realisation is given. In this context different methods of speech recognition are mentioned, as well as different technologies of different bidders. Furthermore this thesis shows the benefit of artificial agents for customer and enterprise purposes. To reach the benefit, some requirements have to be fulfilled during the development and in operation. These requirements are presented in an additional chapter. If the costs exceed the use or there is a development of costs which nobody thought about the system won’t achieve the planned success. The chapter efficiency discusses the most important factors of success for a profitable application of an avatar system. To show a practical example of application, a prototypical bot for the university homepage will be built. For a possible implementation, different steps until the launch will be shown. Finally, the findings are reported and the prospects for future developments are given.

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Danksagung

Diese Diplomarbeit bildet den Abschluss meines Studiums. Ein besonderer Dank gilt hier in erster Linie meinem Vater, ohne dessen finanzielle Unterstützung ich diesen Weg bestimmt nicht ohne weiteres hätte bestreiten können. Ebenso will ich meiner Betreuerin Prof. Dr. Marion Büttgen, die mich bei vielen Fragen stets unterstützte, danken.

Zudem danke ich allen Interviewpartnern, die sich für mich Zeit genommen haben und allen anderen Personen, die mir bei meiner Recherche freundlich entgegengekommen sind.

Ein großer Dank gilt auch meinen Korrekturlesern Benjamin Köhne, Daniela Rausch und Julian Rautenberg. Des Weiteren danke ich Kira Thomas und Ralf Amann für die Unterstützung als Fotomodell und Fotograf.

V

Inhaltsverzeichnis

  Kurzfassung  II

  Abstract  III

  Danksagung  IV

  Inhaltsverzeichnis  V

  Abbildungsverzeichnis  VIII

Tabellenverzeichnis  IX  IX

  Abkürzungsverzeichnis  X

1  Einleitung  1

1.1  Ziel der Arbeit  1

1.2  Aufbau der Arbeit  1

2  Grundlagen  3

2.1  Begriffsdefinition Avatar  3

2.2  Ausprägungen des Begriffes Avatar  4

2.3  Virtuelle Berater  5

3  Anwendungsgebiete virtueller Charaktere  7

3.1  E-Business  7

3.1.1  B2C-Bereich  7

3.1.2  B2B-Bereich  10

3.1.3  B2E-Bereich  11

3.1.4  A2C-Bereich  12

3.2  Virtuelle Nachrichtensprecher  14

3.3  Werbung  17

3.4  Spiele und Echtzeitsimulationen  18

3.5  Tutoren in virtuellen Lehrumgebungen (E-Learning)  19

3.6  Virtuelle Berater in Hochschulbibliotheken  21

3.7  Reiner Suchassistent  22

3.8  Virtuelle Assistenten als Hilfe für Gehörlose  23

4  Technische Umsetzung  25

4.1  Spracherkennungsverfahren  26

4.1.1  Schlüsselwortsuche  26

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4.1.2  Erkennung mehrerer Terme  26

4.1.3  Pattern-Matching Verfahren  26

4.1.4  Syntaktische Sprachverarbeitung  28

4.1.5  Semantische Sprachverarbeitung  28

4.2  Verwendung von Cookies  28

4.3  Anbietertechnologien  29

4.3.1  Kiwilogic AG (Artificial Solutions Germany GmbH)  29

4.3.2  Absolute Software GmbH  32

4.3.3  Novomind AG  33

4.4  Open-Source Technologien  34

4.4.1  NICOLE  34

4.4.2  A L I C E  35

4.5  Technik der Nachrichtensprecher  35

4.6  Technische Umsetzung der Kopplung von Avatar und Support-Chat  36

5  Nutzen virtueller Berater  38

5.1  Unternehmensbezogener Nutzen  38

5.1.1  Einsparpotenziale  39

5.1.2  Marktforschung Kundeninformationsgewinnung  42

5.1.3  Cross Selling  43

5.2  Kundenbezogener Nutzen  44

5.2.1  Emotionale Wirkung von Avataren  45

5.2.2  Individuelle Betreuung  46

6  Anforderungen an ein Avatarsystem  48

6.1  Wissensbasis  48

6.2  Tonality  50

6.3  Aktive Gesprächsführung  52

6.4  Offene Schnittstellen  55

6.5  Design  57

6.5.1  Visuelle Gestaltung des virtuellen Charakters  57

6.5.2  Nonverbale Kommunikation  59

6.5.3  Einhaltung ergonomischer Grundregeln  60

7  Wirtschaftlichkeit  62

7.1  Return on Investment  63

7.1.1  Berechnung der Amortisation mittels IQ-Agenten  64

7.1.2  Return on Investment in der Vergangenheit  67

7.2  Prozesswege  69

7.2.1  Prozesswege virtueller Berater im Kundenservice  69

7.2.2  Prozesswege virtueller Berater im B2E-Bereich  70

VII

8  Empfehlungen zur Einführung eines virtuellen Hochschulberaters  72

8.1  Anforderungen an den virtuellen Hochschulberater  73

8.1.1  Wissensbasis  74

8.1.2  Gesprächsführung und Tonality  78

8.1.3  Offene Schnittstellen  80

8.1.4  Design  81

8.2  Bedarfsplanung  82

8.3  Einführungsphasen  84

9  Fazit und Ausblick  86

Anhang A:  Nachweis über die Repräsentativität der Umfrage  89

Anhang B:  Ergebnisse der Umfrage  92

Anhang C:  Auflistung der Fragebögen  97

  Literaturverzeichnis  100

VIII

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Anforderungen an Onlineshops (Novomind AG 2006a S 17)  8

  Abbildung 2: Eve Yellostrom (Yellostrom 2007)  9

  Abbildung 3: SOphiA BASF (Hu 2007)  12

  Abbildung 4: Beraterin Clara des BMGS (BMGS 2007)  13

  Abbildung 5: Bundestagsadler (Deutscher Bundestag 2007)  13

  Abbildung 6: News at Seven (News at Seven 2007)  16

  Abbildung 7: Relative Bekanntheit von Avataren  

  (nach Bühler Piesk 2002a S 8)  17

  Abbildung 8: Horst Förster (FVA Baden-Württemberg 2007)  20

  Abbildung 9: Stella ASKademicus (SUB Hamburg UB Dortmund 2007)  21

  Abbildung 10: Ms Dewey (Ms Dewey 2007)  22

  Abbildung 11: Funktionsweise eines Avatarsystems  

  (nach kiwilogic com AG o J a S 3)  25

  Abbildung 12: Lingubot Web Engine (nach Kiwilogic com AG o J a S 8)  31

  Abbildung 13: novomind IQ Technologie (nach Novomind AG 2007b)  33

  Abbildung 14: Kopplung von Avatar und Support-Chat  

  (nach Salimi 2003 S 137)  37

  Abbildung 15: Einsparpotentiale durch Avatare  

  (nach Buschmann 2003 S 103)  39

  Abbildung 16: Wirtschaftlichkeit durch Customer Self Help (nach Forrester  

  Research 2001 in Kiwilogic o J d)  40

  Abbildung 17: Prototyp Asha  

  (Eigene Darstellung unter Rückgriff auf Hochschule der Medien 2007)  72

  Abbildung 18: VVS-Verbindung (Eigene Darstellung sowie VVS 2007)  76

  Abbildung 19: Wissensbasis des virtuellen Hochschulberaters  

  (Eigene Darstellung)  77

  Abbildung 20: Ansprache (Eigene Darstellung)  78

  Abbildung 21: Auskunft über den Studiengang AM  

  (Eigene Darstellung unter Rückgriff auf Hochschule der Medien 2007)  78

  Abbildung 22: Abhandlung sexueller Anspielungen  

  (Eigene Darstellung sowie BZgA 2007)  79

  Abbildung 23: Gesprächsabbruch (Eigene Darstellung)  80

  Abbildung 24: Umgang mit nicht erkannten Eingaben (Eigene Darstellung)  80

  Abbildung 25: Geschlecht des virtuellen Beraters (Eigene Darstellung)  81

  Abbildung 26: Verteilung der Geschlechterwahl (Eigene Darstellung)  81

  Abbildung 27: Stimmungsbilder (Eigene Darstellung)  82

IX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Geschlechterverteilung  89

Tabelle 2:  Studiengangsverteilung  90

Tabelle 3:  Semesterverteilung  91

Tabelle 4:  Ansprüche an den virtuellen Hochschulberater  92

Tabelle 5:  Anforderung Studienberatung: Verteilung nach Semestern  93

Tabelle 6:  Ansprache durch den virtuellen Hochschulberater  93

Tabelle 7:  Bereitschaft zur Speicherung persönlicher Daten  94

Tabelle 8:  Geschlecht des virtuellen Hochschulberaters  94

Tabelle 9:  Verteilung der Geschlechterwahl: männlich  95

Tabelle 10:  Verteilung der Geschlechterwahl: weiblich  95

Tabelle 11:  Akzeptanz  96

Tabelle 12:  Auflistung der Fragebögen  97

X

Abkürzungsverzeichnis

  AGBs Allgemeine Geschäftsbedingungen  

  B2C Business to Consumer  

  B2B Business to Business  

  B2E Business to Employee  

  B2A Business to Administration  

  Bisscat Bibliotheksinformationssystem für die Region Stuttgart  

  CGI Common Gateway Interface  

  CRM Customer Relationship Management  

  ERP Enterprise Ressource Planning  

  ECTS European Credit Transfer System  

  FAQs Frequently Asked Questions  

  GUI Grafical User Interface  

  HTML Hypertext Markup Language  

  HTTP Hypertext Transfer Protocol  

  IPI-Agent Interactive Personable Intelligent Agent  

  JDBC Java Database Connectivity  

  M-Commerce Mobile Commerce  

  ODBC Open Database Connectivity  

  PDA Personal Digital Assistant  

  POS Point of Sale  

  ROI Return on Investment  

  SB-Funktion Selbstbedienungsfunktion für Studenten  

  SMTP Simple Mail Transfer Protocol  

  SOA Sarbanes-Oxley Act  

  UB Universitätsbibliothek  

  USP Unique Selling Proposition  

  ViSiCAST Virtual Signing: Capture, Animation, Storage and Transmission  

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1 Einleitung

Der Faktor Zeit wird im World Wide Web zunehmend zur Mangelware. Wer Fragen hat, braucht schnelle Antworten. Oft entscheiden wenige Sekunden darüber, ob ein Kunde auf der Homepage des Anbieters verweilt oder zu einem anderen Wettbewerber wechselt. Die Besucher möchten sich schnellstmöglich, unkompliziert und auf direktem Wege auf der Seite zu Recht finden und zu den gewünschten Informationen gelangen. Leicht verlieren die Nutzer die Übersicht und fühlen sich im Stich gelassen. Oft würde schon ein kleiner Tipp oder die richtige Anleitung weiterhelfen. Verlässt der unzufriedene Besucher daraufhin die Webseite, bleibt oftmals nur noch die Option der Kontaktaufnahme mit dem Kundensupport via E-Mail, Support Chat oder Call Center. Eine Alternative dazu stellen virtuelle Berater im Internet dar. Jeder ziellos umherirrende Mensch ist froh, wenn er jemanden nach dem Weg fragen kann und sich anschließend auf dem richtigen Kurs befindet. Bezogen auf eine Internetseite, können virtuelle Berater die Funktion des netten Menschen einnehmen, der dem Besucher freundlich und zuvorkommend den richtigen Weg zeigt, Informationen zur Verfügung stellt, oder beim Ausfüllen von Formularen behilflich ist, um somit schneller an das gewünschte Ziel zu gelangen. Eine störungsfreie, intuitive und komfortable Nutzung dieser Computer-Technologie soll Berührungsängste abbauen, Bedienungsfehler reduzieren, sowie Transaktionen erleichtern und beschleunigen.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Ermittlung der Faktoren, welche bei der Entwicklung und auch im Betrieb eines Dialogführungssystems erfüllt werden müssen, um den erfolgreichen Einsatz eines virtuellen Beraters zu ermöglichen. Nicht die Erfüllung einzelner, sondern die Kombination aller in Erfahrung gebrachter Anforderungen ist von Wichtigkeit. Auf-grund von Erfahrungsberichten aus der Praxis wird zudem untersucht, in welchen Bereichen ein Avatarsystem wirtschaftlich rentabel eingesetzt werden kann.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden die Grundlagen und der geschichtliche Hintergrund des Begriffes Avatar beleuchtet, sowie eine definitorische Erläuterung vermittelt. Im Laufe der Zeit haben sich viele Ausprägungen des Begriffes verbreitet, weshalb diese speziell aufgeführt werden. Primär wird der Fokus auf virtuelle Berater gelegt, die vorwiegend im Internet Anwendung finden, so genannte Software-Guides, die oft eine Weiterentwicklung der klassischen Hilfe-Funktion von Programmen darstellen und natürlichsprachige

2 Antworten generieren können. Um Wortwiederholungen zu vermeiden, werden im Laufe der Arbeit verbreitete Synonyme wie Chatterbot, Chatbot, Avatar, Bot, Lingubot, virtueller Charakter, virtueller Assistent, virtueller Agent und die Systembezeichnungen Avatarsystem sowie Dialogführungssystem verwendet.

Einsatzgebiete von Avatarsystemen werden in Kapitel 3 dieser Arbeit vorgestellt und anhand aktueller Beispiele veranschaulicht.

Die technische Funktionsweise dieser Systeme wird in Kapitel 4 erklärt. Verschiedene Spracherkennungsverfahren und die Verwendung von Cookies werden erläutert. Zudem werden verschiedene kommerzielle, sowie Open-Source-Anbieter und deren Technologien vorgestellt. Darüber hinaus wird auf die Technik der virtuellen Nachrichtensprecher eingegangen. Des Weiteren wird die technische Vorgehensweise der Kopplung von virtuellem Berater und Support-Chat dargestellt.

In Kapitel 5 wird der Nutzen erläutert, den ein erfolgreich umgesetztes System stiften kann. Dabei wird der Nutzen aus Unternehmens- und Kundensicht unterschieden. Kapitel 6 behandelt die Anforderungen an ein Avatarsystem. Die Erfüllung dieser An-forderungen ist für einen erfolgreichen Einsatz von großer Wichtigkeit. Hauptpunkte der Anforderungen sind die Wissensbasis, die Tonality und die Gesprächsführung des virtuellen Agenten. Zudem stellen die offenen Schnittstellen des Systems und das Design des virtuellen Charakters weitere Unterpunkte dar.

In Kapitel 7 werden die Faktoren der Wirtschaftlichkeit aufgezeigt, die gleichzeitig auch über die Überlebensfähigkeit von Dialogführungssystemen Auskunft geben. Anhand von Interviews und Praxisberichten wird in diesem Kapitel auf den ROI eingegangen. Zudem wird unter dem Gesichtspunkt der Prozesswege aufgezeigt, in welchen Bereichen der Einsatz eines Avatarsystems sinnvoll ist und unter welchen Umständen der Einsatz keinen Sinn macht.

In Kapitel 8 dieser Arbeit wird der Prototyp Asha vorgestellt. Die virtuelle Studienberaterin könnte zukünftig auf der Seite der Hochschule der Medien eingebunden und in Form von Projektgruppen betreut werden. Anforderungen für den Einsatz des virtuellen Charakters werden formuliert und Einführungsschritte erarbeitet.

Kapitel 9 bildet den Abschluss dieser Arbeit. Hier wird eine Zusammenfassung der gesammelten Erkenntnisse vorgenommen und ein Ausblick über die Zukunft von Avatarsystemen gegeben.

3

2 Grundlagen

In diesem Kapitel wird ein Einblick über den geschichtlichen Hintergrund von Avataren vermittelt und verschiedene Ausprägungen des Begriffes erläutert. Des Weiteren wird spezifisch auf die Bezeichnung des virtuellen Beraters eingegangen, da diese Ausprägung von Avataren im Laufe der Arbeit vertieft behandelt wird.

2.1 Begriffsdefinition „Avatar“

Der Begriff Avatar leitet sich aus dem Sanskritwort „Avatara“ (wörtl.: der Herabsteigende) ab und stand ursprünglich für die herabgestiegene und menschgewordene Gestalt des Gottes Vishnu, welcher das Gleichgewicht des menschlichen Systems aufrecht erhalten und Unordnung beseitigen sollte. (Duden, 2000, S. 168 f.) Laut Thannippara, A. (1999, S. 42 f.) wird das menschliche Schicksal und der Weg der Menschheit insgesamt durch das Eingreifen des Avatars in Krisensituationen beeinflusst, denn der Avatar erscheint, direkt bezogen auf das zyklische Geschichtsverständnis des Hinduismus, am Ende eines Zeitalters, um den Beginn der nächsten, besseren und reineren Epoche einzuleiten.

Einen großen Anteil an der Etablierung dieses Begriffes hatte Neal Stephenson, der durch seinen Cyberpunk Roman „Snow Crash“ (1992) wesentlich zur Verbreitung des Sanskritwortes beitrug. (Der Brockhaus, 2003, S. 88) Bereits vor 15 Jahren beschrieb der US-Schriftsteller in seinem Buch eine von virtuellen Identitäten bevölkerte Parallelwelt und gilt somit als einer der Vordenker von „Second Life“. Auf der Suche nach einem möglichst einprägsamen Wort und Synonym für virtuelle Identitäten/Charaktere stieß er im Umfeld der Idee der Inkarnation auf das heute allgemein verständliche Wort Avatar. Die Entwickler Chip Morningstar, Randy Farmer und Doug Crockford verwendeten das Wort Berichten zufolge vor Stephenson in ihrem Online-Projekt „Habitat“, konnten jedoch damit nicht die selbe Masse wie der Schriftsteller erreichen.

Das Wort „virtuell“ wird häufig gleichbedeutend mit Virtueller Realität (VR) benutzt, also mit einer speziellen technischen Entwicklung, in der Menschen mittels besonderer Geräte in eine digital geschaffene Welt eintauchen können. Sein Erfinder, der Computerpionier Jaron Lanier, meinte damit jedoch nichts anderes, als dass etwas nur als elektronisches Bild existiert, aber sonst keine Gegenständlichkeit besitzt. (Lichter, 2003, S. 227 f.)

4 Allgemein werden heute unter dem Begriff Avatar computergenerierte, menschenähnliche Kreaturen verstanden, die als virtuelle Charaktere mit realen Menschen via Internet, Videospielen, Fernsehen und Film in interaktiven Kontakt treten.

Ein Avatar ist nach Trogemann, G. (2003, S. 270) charakterisiert durch:

• einen Besitzer, welcher natürlich auch das Unternehmen selbst sein kann

• einen Körper (z.B. Visualisierung und Sonifikation)

• Kommunikationsmöglichkeiten

• Autonomie (Künstliche Intelligenz)

2.2 Ausprägungen des Begriffes „Avatar“

Mit der Entstehung von virtuellen Gemeinschaften und Multi User Dungeons (MUDs) im Internet wurde die Bezeichnung Avatar auf die grafische Repräsentation eines Nutzers übertragen. Dies ist speziell in Chatrooms, Videospielen oder Virtual-Reality-Umgebungen möglich, in denen der Anwender aus einer Fülle von Bildern die Gelegenheit hat, seine eigene Erkennung festzulegen. Durch verschiedene Auswahloptionen können regelrechte Charakterzüge und damit das persönliche Befinden kommuniziert werden. Dennoch erfordert diese Ausprägung eine genaue Steuerung durch den Benutzer und muss somit zu den nicht-autonomen Avatarsystemen gezählt werden. Des Weiteren fallen zudem Hilfe- und Lernunterstützungsprogramme, wie der Microsoft Office-Assistent Karl Klammer unter den Begriff Avatar. Karl Klammer fungierte bis zu der Office Version 2007 als Schnittstelle zwischen Anwender und Hilfe-Programm, indem er das Benutzerverhalten analysierte und Tipps zum weiteren Vorgehen gab. Die Analyse erfolgte über einen Vergleich der eingegebenen Schlüsselwörter mit Informationen in der Hilfe-Datenbank. Bei Übereinstimmung wurde die vorgesehene Information ausgegeben.

Avatare sind jedoch nicht mehr nur in Chatrooms als virtuelle Stellvertreter der Benutzer, Protagonisten in einem Videospiel oder als einfache Weiterentwicklung einer Hilfefunktion anzutreffen. Durch das Aufkommen des E-Commerce wurden neue Anwendungsbereiche für Avatare, vor allem in Form von natürlichsprachigen Dialogsystemen, erschlossen. Das Spektrum der Avatare reicht mittlerweile bis zum virtuellen Verkäufer, Entertainer, Nachrichtensprecher, Lehrer, Vermittler, Seelsorger oder animierten Werbeikonen. Sie sind Repräsentanten im allgemeinen Sinn und stehen für Produkte, Firmen, Marken, Inhalte und Funktionen.

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2.3 Virtuelle Berater

Hauptsächlich wird in der vorliegenden Arbeit auf Avatare eingegangen, die als virtuelle Berater oder Assistenten auf Webseiten eingebunden sind. Die natürlichsprachigen Dialogsysteme stehen dem Nutzer mit Rat und Tat zur Seite, recherchieren Produkte, vergleichen Preise, erstellen Dokumentationen, Verträge und Vereinbarungen und leiten Kaufprozesse ein, um nur einen kleinen Teil ihrer Funktionalitäten zu erwähnen. Brenner, Zarnekow und Wittig (1998, S. 23) bezeichnen virtuelle Berater als „[...] Softwareprogramm, das für einen Benutzer bestimmte Aufgaben erledigen kann und dabei einen Grad an Intelligenz besitzt, der es befähigt, seine Aufgaben in Teilen autonom durchzuführen und mit seiner Umwelt auf sinnvolle Art und Weise zu interagieren.“ Virtuelle Berater ermöglichen Konversationen im Echtzeitdialog. Der Informationsaustausch zwischen dem Kommunikations-Assistenten und Benutzer erfolgt im Allgemeinen realsprachig, das heißt gesendete und empfangene Informationen werden schriftlich dokumentiert. Sie sind jedoch in einem Stil verfasst, der dem des gesprochenen Wortes sehr ähnlich ist. Virtuelle Berater werden auch als Chatterbots oder Chatbots bezeichnet und sind in der Lage über Ein- und Ausgabeschnittstellen mit Anwendern kontextabhängig in dynamischen Dialogen zu kommunizieren. Zur besseren Veranschaulichung können gleichzeitig fachliche Zusatzinformationen in Form von Grafiken oder Tabellen dargestellt werden. Der Begriff Chatbot oder Chatterbot setzt sich laut Möbus et al. (2006, S. 71), aus „chat robot“ zusammen. Darunter wird ein Computerprogramm ver-standen, das menschliche Gespräche mit Hilfe von Stimulus-Response-Regeln in einem behavioristischen Sinne simuliert.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Softwareprogrammen, verfügen Avatarsysteme über einen gewissen Grad an Intelligenz, welche eine weitgehend autonome Beratung, Animation, Informationsweitergabe und Bearbeitung der Anfrage möglich macht. Anstelle einer reinen Repräsentationsfunktion in Videospielen, Virtual-Reality-Umgebungen oder Chatrooms, handelt es sich hierbei um semi-autonome Avatarsysteme, die dem Menschen als unterstützende Software mit einer gewissen Intelligenz zur Verfügung stehen.

Ferner ist das System in der Lage Informationen über seine Umwelt zu sammeln, aus diesen Informationen Schlussfolgerungen zu ziehen und letztendlich konkrete Handlungen, basierend auf den erzielten Schlussfolgerungen, einzuleiten. (Brenner et al., 1998, S. 22 f.) Laut Müller und Karle (2000, S. 104) wird Information, neben Arbeit und Kapital, zum wichtigsten Produktionsfaktor. Viele Unternehmen machen sich diese Aussage zur Maxime und versuchen ihre virtuellen Charaktere als bindendes Glied zwischen Mensch

6 und Technik, in Form eines Informanten, Beraters oder Entertainers, in Aktion treten zu lassen. Zum einen sollen die Anwender schneller an ihre gewünschten Informationen gelangen, zum anderen besteht durch den Einsatz eines Dialogsystems, wie im Laufe der Arbeit noch ersichtlich wird, für das Unternehmen die Möglichkeit der Kundenin-formationsgewinnung. Die konversationsfähigen Repräsentanten von Firmen und Institutionen sollen die Kundenansprache optimieren und die Bindung zum entsprechenden Unternehmen und der Marke erhöhen.

Auf die Verwendung des Begriffes Künstliche Intelligenz (KI) wird hier bewusst verzichtet. Virtuelle Berater sollen kommunikationsfähig und folglich im Stande sein, Fragen zu erkennen und sinnvolle Antworten zu generieren.

Der Begriff KI ist jedoch weitreichender. Systeme, denen Künstliche Intelligenz zugesprochen wird, arbeiten in der Regel mit einer Wissensbasis (Knowledge Base), welche unabhängig erweitert wird. (Becker, 1992, S. 21) Mittels der Wissensbasis kann das Avatarsystem Antworten zu Fragen aus einem speziellen Themengebiet finden und genügt somit der ersten Anforderung der Definition. Die Leistungsfähigkeit der Chatterbots wird durch ihre jeweilige Knowledge Base determiniert. Geht es jedoch um die selbständige, sukzessive Vergrößerung der Wissensbasis, werden jetzige Avatarsysteme diesem Anspruch noch nicht gerecht. Aufgrund der fehlenden Fähigkeit selbständiger Wissensakquisition und benutzerunabhängigen Lernprozessen, kann somit bis dato nicht von künstlicher Intelligenz gesprochen werden.

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3 Anwendungsgebiete virtueller Charaktere

Da der POS als Ort des Verkaufs im Zeitalter elektronischer Medien eine neue, erweiterte Definition erhält, sind den Einsatzmöglichkeiten von virtuellen Charakteren als verkaufsförderndes Personal kaum mehr Grenzen gesetzt. Die Ladentheke fungiert nicht mehr als alleiniger Verkaufsort. Schließlich werden Kaufentscheidungen ebenso am Computer oder mobilen Endgerät getroffen. Auch Bühler (2003, S. 112) macht auf die Vielzahl der Anwendungsmöglichkeiten aufmerksam. Zum Leben erweckte Maskottchen, etablierte Comic-Figuren, Markenrepräsentanten, Moderatoren und virtuelle Lern-Assistenten stellen innovative Formen der Konsumentenansprache dar.

In diesem Kaptitel wird auf die verschiedenen Anwendungsgebiete eines Avatars eingegangen und anhand aktueller Beispiele erläutert. Dabei werden auch virtuelle Charaktere angesprochen, deren Funktionalität nicht alleine der Verkaufsförderung zuzurechnen sind. Vielmehr gilt es hier, einen Überblick über die bisherigen Einsatzgebiete von Avatarsystemen zu verschaffen.

3.1 E-Business

In folgenden Unterkapiteln wird der Einsatz von Avatar-Technologien zur Unterstützung des elektronischen Geschäftsverkehrs vorgestellt. Im Einzelnen wird dabei auf die Bereiche B2C, B2B, B2E und A2C eingegangen.

3.1.1 B2C-Bereich

Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, das stetige Wachstum der Anzahl von Wettbewerbern und die zunehmende Gleichheit der angebotenen Leistungen zeigen die Notwendigkeit auf, verstärkte Anstrengungen in die Ausgestaltung der Kundenbeziehungen zu investieren und den Kundenanforderungen gerecht zu werden. Der heutige Engpass liegt bei der Nachfrage und somit beim Kunden. Ziel eines Unternehmens ist folglich seine Kunden möglichst langfristig an sich zu binden, was auch Reichheld und Sasser (2003, S. 149) durch ihre Aussage unter monetärem Aspekt verdeutlichen. „Je länger ein Unternehmen einen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen.“ Auch Stauss (2000, S. 451) macht darauf aufmerksam, dass verlorene Kunden mittels Einsatz hoher Marketingkosten ersetzt werden müssen. Zudem steige die Profitabilität der Kunden mit der Dauer der Kundenbeziehung.

Angesichts des wachsenden Konkurrenzdrucks erweist sich demnach eine unpersönliche Kundenansprache nicht mehr als wirksam. In Massenmärkten wird, neben der

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„selbstverständlichen“ Kernleistung, ein hohes Maß an Zusatzleistungen gefordert. Bei der Umfrage „E-Shopping-Trend 2006 – Was Kunden wirklich wollen“, eine Studie der Novomind AG in Zusammenarbeit mit den Zeitschriften Wirtschaftswoche und Handelsblatt, sprach sich der zweitgrößte Anteil der Befragten auf die Frage welche Serviceleistungen sie sich beim Online-Einkauf wünschen, für virtuelle Berater als Zusatzleistung aus. (Novomind AG, 2006a, S. 17)

Wie ersichtlich wird, sind virtuelle Berater keinesfalls mehr unbekannt, sondern werden vom Kunden als Hilfe-Feature auf der Webseite gewünscht. Gerade im B2C-Bereich, in dem laut Merz (2002, S. 25) das Transaktionsvolumen niedrig und die Bindung zwischen den Transaktionspartnern eher locker ist, können Avatare unter dem Aspekt der Personalisierung und individuellen Betreuung als Erfolgsfaktor in Erscheinung treten. Um sich im Wettbewerb behaupten zu können, scheint ein Wandel der Unternehmensstrategie von der Transaktionsorientierung hin zur Kunden- und Beziehungsorientierung als zwingend erforderlich. Ein virtueller Berater eröffnet unter anderem die Möglichkeit individuelle Angebote, die an die Bedürfnisse der Kunden angepasst sind, zu erstellen. Es besteht die Chance der persönlichen Ansprache und Kundeninformationsgewinnung. Der virtuelle Berater kann sich nicht nur Details von wenigen Menschen, sondern von sämtlichen Besuchern der Webseite, mit denen er kommuniziert hat, merken und diese gezielt beim nächsten Verkaufs- oder Beratungsgespräch einsetzen. Die gewonnenen Informationen über den Kunden erlauben eine differenzierte Ansprache und ebnen den Weg für eine proaktive Versorgung mit Produkten und Serviceleistungen, die den spezifischen Bedürfnissen der Besucher entsprechen.

9 Durch den Einsatz eines virtuellen Beraters ist es Unternehmen möglich, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu durchleuchten, sie selbst auf Massenmärkten differenziert anzusprechen und ihnen maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Ein wertvoller Dienst für den Kunden im Zeitalter irritierender Informationsschwemme und Reizüberflutung.

Ein bekanntes deutsches Avatarsystem im B2C-Bereich, ist die Kundenberaterin Eve von Yello Strom. Sie informiert die Besucher der Webseite über Tarife und Neuigkeiten.

Neben der reinen Beratertätigkeit, übernimmt sie jedoch weitere Aufgaben der klassischen Kommunikation im Bereich CRM und für die Vermarktung anderer Produkte. Eve hat die Aufgabe das anonyme Internet persönlicher und unterhaltsamer zu gestalten.

Die sympathische Verkaufspersönlichkeit verleiht Yello Strom ein Gesicht und verringert die Distanz des Benutzers, der sich vorher nur mit Tabellen und Texten auf der Webseite beschäftigen musste.

Neben der angesprochenen Kundenakquisition durch den persönlichen Kontakt, soll ein Avatar wie Eve auch die täglich eingehenden Standardfragen an das Call Center abfangen und auf diese Weise für eine Entlastung der Kundenbetreuer sorgen. Diesen steht somit mehr Zeit für anspruchsvolle Fälle zur Verfügung. (Lindner, 2003, S. 10 ff.) Dem Online-Handel wurden gigantische Wachstumsraten prophezeit, dennoch konnten viele Erwartungen nicht erfüllt werden. Ein Hauptgrund dafür könnte sein, dass der Anwender in der Vielzahl der Angebote den Überblick verliert und beim Online-Kauf

10 viele Fragen offen bleiben. Fatalerweise bedeuten offene Fragen im Online-Handel ver-lorene Umsätze.

Bühler (2003, S. 112), der sich auf die Cap Gemini Ernst & Young Intershopping Study 1999 beruft, führt die fehlende Beratung durch einen Verkäufer als einer der häufigsten Gründe für das Scheitern eines Kaufgeschäftes im Internet auf.

Ein Lingubot kann den Benutzer durch das Angebot führen und beispielsweise Fragen zu Produkten direkt beantworten oder die passende Webseite anzeigen. Je interaktiver der virtuelle Berater ist, desto länger bleiben die Besucher auf der Seite. (Jäger, 2006) Interessante und sehr persönliche Gespräche sind keine Seltenheit. Ein gezieltes Auswerten der Log-Dateien zeigt wonach sich Nutzer am häufigsten erkundigen und wo, davon abgeleitet, im Webseiten-Design Verbesserungen vorzunehmen sind. Weitere Beispiele für den erfolgreichen Avatareinsatz im B2C-Bereich wären Anna von ikea.com, Aisa von smart.com, Pia von derclub.de, Nomi von novmomind.de oder Fritz Felge, der „sympathische Kumpeltyp“, der den Besucher rund um das Thema Reifen und Felgen auf reifen.com informiert.

3.1.2 B2B-Bereich

Anders als im B2C-Commerce findet der B2B-Commerce zwischen Unternehmen statt. Je nach Markt tritt ein Unternehmen in der Rolle des Anbieters oder des Nachfragers auf und nicht als einzelne Person. Jedoch muss hierbei auch vergegenwärtigt werden, dass der Handel nicht zwischen einer Gruppe von Anbietern und einer Gruppe von Nachfragern stattfindet, sondern entlang einer komplexen Wertschöpfungskette. Dabei findet die B2B-Integration im Wesentlichen zwischen Softwaresystemen statt. Extranet-Integration zwischen Unternehmen, für den Austausch von Bestellungen, Rechnungen, Vertriebsinformationen, Preislisten und AGBs, können als typische Anwendungen im B2B-Bereich genannt werden. (Merz, 2002, S. 24 f.) Volkswagen setzt im B2B-Bereich beispielsweise auf den Online Hilfe-Assistent, der ähnlich wie die Microsoft Office Klammer als Formular-Assistent Fragen bezüglich einzelner Formularfelder des Lieferantenportals beantwortet. Auf der Lieferantenplatt-form der VW Group Supply.com können die Geschäftsprozesse zwischen dem VW Konzern und den Lieferanten online abgewickelt werden. (Kiwilogig.com AG, o.J.b) 1

1 Hier handelt es sich um Material der ehemaligen Firma kiwilogic.com. Das operative Geschäft und die men.

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3.1.3 B2E-Bereich

Als B2E wird eine auf Mitarbeiter ausgerichtete E-Business-Strategie bezeichnet. Neben dem World Wide Web können auch im Intranet, durch den Einsatz eines Lingubots Produktivitätsgewinne erzielt werden. Der Bot kann z.B. häufige Fragen zum Unternehmen, zur Lohnabrechnung oder zur Zeiterfassung beantworten, einen Überblick über die verschiedenen Funktionsbereiche geben und als Identifikationsfigur die Unternehmensphilosophie vermitteln. Der Zugriff auf die B2E-Webseiten ist meist nur den Mitarbeitern eines Unternehmens vorbehalten und wird öffentlich nicht beworben. Um die rund 87.000 Mitarbeiter des weltweit führenden Chemieunternehmen BASF kompetent zu beraten, steht diesen seit Anfang des Jahres 2005 die virtuelle Beraterin Anne-Lina zur Verfügung.

Anne-Lina führt durch das umfangreiche Informationsangebot des Mitarbeiterportals HRweb der BASF. Sie ist neben dem Direktberatungszentrum eine erste Informationsquelle für alle Personalfragen. Den Mitarbeitern gibt sie Antworten oder Verweise zu tiefer gehenden Informationen. (Kiwilogic Newsletter, März 2005) Um den Arbeitsalltag der Mitarbeiter etwas aufzulockern wurde der virtuellen Beraterin auch ein gewisser Smalltalk beigebracht, das Gespräch mit ihr soll Spaß machen und nicht den Charakter einer langweiligen und nervenaufreibenden Recherche besitzen. Der Bot verfügt über 4000 Frage-Antwort Kombinationen. Mit 20-50 Sessions pro Tag kann die virtuelle Beraterin jedoch nicht den Nutzen erzeugen, der von ihr erwartet wird. (Appel, 2007) Neben Anne-Lina befindet sich bei der BASF ein weiteres Avatarsystem mit dem Namen SOphiA im Einsatz.

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Im Unterschied zu Anne-Lina berät SOphiA eine auserwählte User-Community rund um das Thema SOA. Im Gegensatz zu Anne-Lina wurde bewusst auf eine Smalltalk-Fähigkeit verzichtet. (Hu, 2007) Mit einem Arbeits- und Wartungsaufwand von nur 10 Tagen im Jahr (Hu, 2007), erscheint der Einsatz dieses virtuellen Beraters jedoch eher als spielerische Ergänzung zu einer FAQ-Liste.

3.1.4 A2C-Bereich

Geschäftsbeziehungen und Interaktionen im E-Business zwischen einer staatlichen Stelle (Behörde) bzw. öffentlichen Einrichtung und dem Bürger, in einer Sonderrolle als Kunde bzw. Verbraucher, werden als A2C bezeichnet. Durch die Kommunikation und Transaktion zwischen den Beteiligten auf E-Commerce-Plattformen sollen Verwaltungsarbeiten vereinfacht werden.

Nachdem sich in Deutschland im Jahre 2004 die Rahmenbedingungen des Gesundheitssystems stark verändert haben, richtete das Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung (BMGS) die interaktive Beraterin Clara ein. Den Bürgerinnen und Bürgern sollen durch ihre Hilfe schnell und umfassend Veränderungen näher gebracht werden.

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Als virtuelle Agentin beantwortet Clara Fragen rund um die Gesundheitsreform, über Arztbehandlungen, Praxisgebühr, Zuzahlungen und Belastungsgrenzen. Individuelle Anfragen leitet sie direkt an das Call Center „Bürgertelefon“ weiter.

Nach dem Bundesministerium für Gesundheit setzt auch der Bundestag seit dem Jahr 2005 auf den Einsatz eines virtuellen Beraters. Neben den angesprochenen Bots sind auch bei weiteren Ministerien elektronische Helfer auf Basis der novomind IQ™ im Einsatz. Das Online-Konzept basiert auf dem Modul der novomind Self Service Suite™: novomind IQ™ und wurde im Hause des Novomind-Partners Babiel implementiert. Auf die Firma Novomind AG und weitere Hersteller im Bereich der virtuellen Berater wird im Laufe der Arbeit noch eingegangen.

Der Bundestagsadler verfügt über ein breites Wissen zum Thema Wahlen und Bundestag und dient somit als virtueller Helfer für die öffentliche Einrichtung.

Der virtuelle Adler wartet geduldig auf Texteingaben und kann neben dem umfangreichen Informationsangebot der Homepage des Deutschen Bundestags knapp und manchmal überraschend auf Fragen eingehen. Wer ist die jüngste Abgeordnete im Parlament, was ist ein Überhangmandat, und wer darf eigentlich wählen gehen? Er erklärt

14 den Unterschied zwischen einer Partei und einer Fraktion, erläutert die Bedeutung einer Listenverbindung oder Richtlinienkompetenz und beantwortet Fragen rund um die Arbeit des Bundestages. Der gefederte Berater weiß nicht zu allem eine Antwort, doch er lernt dazu. Grundsätzliche Fragen zu den Themengebieten „Deutscher Bundestag“ und „Arbeitsweise des Parlamentes“ kann er zumeist bewältigen. Bis dato antwortet der Adler jedoch nur in einer Sprache, seiner Amtssprache. Verhält sich der User passiv, wird ihm eine Führung zu verschiedenen Themen angeboten.

Bereits zur Bundestagswahlkampf informierte er auf der Webseite des Bundestages über den allgemeinen Wahlvorgang und führte 43 virtuelle Dialoge pro Stunde (Deutscher Bundestag, 2005). Täglich führt der Adler zwischen 300 und 500 Dialoge. Im Jahr 2006 konnten bereits mehr als 130.000 Besucher von seinem Wissen Gebrauch machen (Deutscher Bundestag, 2006), eine Zahl die sich bei gleich bleibender Nutzung auf 250.000 bis 270.000 erhöht haben dürfte.

Bei seiner Premiere konnte der Adler über 1.200 Fragen beantworten, wenige Monate später waren es mehr als 1.700. Durch die tägliche „Fütterung“ mit neuen Fragen, ist das Avatarsystem in der Lage Fragen zu beantworten, die sich nicht nur auf den Bundestag beziehen. Die bereits erwähnte Übersetzung des Begriffes Avatar, trifft auf den Bundestagsadler hier besonders zu. Als virtueller Berater steigt er herab von der Wand im Plenarsaal und erklärt dem Internetbesucher die Arbeit des Parlaments. (Rauer, 2005)

3.2 Virtuelle Nachrichtensprecher

Die Präsentation von Informationen kann durch virtuelle Nachrichtensprecher z.B. auf der Web-Präsenz von Nachrichtenkanälen, aber auch für die News-Rubrik von Unternehmen erfolgen. Statt menschlichen Rednern könnten zukünftig dreidimensionale Modelle, welche sprechen und gestikulieren können, die Präsentation übernehmen. Durch ein Skript kann die Animation der Avatare gesteuert werden. Ein Skript kann Anweisungen für den zu sprechenden Text, einen Code für die Gesichtsausdrücke und für die auszuführenden Körperbewegungen enthalten. Zudem besteht durch diverse Systeme die Möglichkeit, abhängig vom Inhalt des Textes, passende Betonungen der Sprachausgabe sowie Ablaufpläne für Mimik und Gestik zu realisieren. Mit Hilfe von Authoring-Systemen ist folglich eine ansprechende Präsentation, der in den Datenbanken gesammelten Informationen, möglich.

Als erste virtuelle Nachrichtensprecherin trat Ananova im Jahr 2000 ihren Dienst an. Präsentiert wurde die Ansagerin von der britischen Presseagentur Press Association in London. Rund um die Uhr berichtet die grünhaarige Nachrichtensprecherin über Politik, Sport, Wirtschaft und Wetter auf der Webseite ananova.com. Die in Textform vorliegenden Nachrichten werden von der animierten Nachrichtensprecherin, soweit möglich,