Strategieentwicklung und Identifikation der aktuellen Unernehmensstrategie am Beispiel DaimlerChrysler AG

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1.  Einleitung  

  S.  1

2.  Historische Entwicklung der Vorgängergesellschaften  

  S.  2

2.1.  Phase des defensiven Wachstums im Kerngeschäft (1950 1970 ) S.  3

2.2.  Internationalisierung im Absatz und der Produktion und S.  4

  beginnende Diversifikation (1970 1985 )  

3.  Diversifikation zwischen den Branchen und Vision des integrierten  

  Technologiekonzerns (1984 1995 )  

  S.  5

3.1.  Ursachen der Diversifikationsstrategie S.  5

3.1.1.  Externe Analyse und Prognose S.  6

3.1.2.  Interne Analyse und Prognose S.  7

3.1.3.  Strategiealternativen und Entscheidung für Diversifikation S.  7

3.2.  Portfolioänderungen S.  8

3.3.  Theoretische Einordnung und Bewertung der Diversifikationsstrate  

  gie S.  10

3.3.1.  Theoretische Einordnung der Diversifikationsstrategie S.  10

3.3.2.Praktische  Bewertung der Diversifikationsstrategie S.  11

3.3.3.Theoretische  Bewertung der Diversifikationsstrategie S.  11

4.  Restrukturierung und globales Wachstum (ab1995 )  

  S.  14

4.1.  Grundlagen der Fokussierungsstrategie S.  14

4.1.1.  Analyse und Prognose der Umfeldfaktoren S.  14

4.1.2.  „Fit“ der Strategie S.  17

4.1.3.  Interne Faktoren und Portfoliobereinigung S.  17

4.2.  Die Fusion zur DaimlerChrysler AG S.  18

3

4.2.1.  Grundlagen der Fusion S.  18

4.2.2.  Bewertung der Fusion S.  19

4.3.Bewertung  der Gesamtstrategie 1995 2002 S.  20

5.  Ausblick und Fazit  

  S.  20

4

  Abbildungsverzeichnis  

  ABB. 1 : Chronik der Daimler-Benz AG und Vorgängergesellschaften S.  1

  Abb. 2 : Strategiephasen im Zeitablauf S.  3

  ABB. 3 : Strategiephasen im Zeitablauf S.  5

  ABB. 4 : Änderungen wichtiger Umfeldfaktoren S.  6

  ABB. 5 : Ausgewählte Kernfunktionen der DBAG zur internen Analyse S.  7

  ABB. 6 : Funktionalorganisation bis 1987 S.  9

  ABB. 7 : Eingliederung der Beteiligungen S.  9

  ABB. 8 : Konzernstruktur nach Gründung der debis (1990 ) S.  10

  ABB. 9 : Strategiephasen im Zeitablauf S.  14

  ABB. 10 : Umfeldfaktoren 1995 S.  15

  ABB. 11 : Konzentrationsprozess der Pkw-Hersteller S.  16

  ABB. 12 : Portfoliosituation des Konzerns bei Amtsantritt Schrempps S.  18

  ABB. 13 : Performancevergleich der Aktienkurse von DaimlerChrysler, BMW und Volkswa  

  gen gegenüber dem Branchenindex Automobil (C-Dax Automobil) S  22

  ABB. 14a: Aktienkursentwicklung während der Phase von Edzard Reuters Amtsze it  1987

1995  S.  22

  ABB. 14b: Aktienkursentwicklung während der Phase von Edzard Reuters Amtszeit  1987

1995  relativ zum DAX S.  23

  ABB. 14c: Aktienkursentwicklung der Daimler-Benz AG / DaimlerChrysler AG von 1987 bis  

2001  im Vergleich zum DAX S.  23

Ob Carl Benz und Gottlieb Daimler bei der Gründung ihrer Unternehmen auch nur ansatzweise ahnten, dass sie mit diesem Schritt den Grundstein für eine bislang über hundertjährige und wechselvolle Firmengeschichte legten, ist wohl der Imagination des Betrachters überlassen. Analogien mit anderen historisch g ewachsenen Industrieunternehmen fallen ins Auge, jedoch gibt es einige Stationen, die die Firmengeschichte wohl einzigartig machen. Vom Aufbruchszeitalter des frühen zwanzigsten Jahrhunderts über die Weltwirtschaftskrise der dreißiger Jahre und die Phase als führender Rüstungskonzern des dritten Reichs führte der Weg in die Nachkriegsjahre, die sich bis Mitte der siebziger Jahre als relativ ruhig gestalteten. Mit dem Aufstieg Edzard Reuters begann dann erneut eine Zeit der Veränderungen. Reuter setzte alle Hebel in Bewegung, seine Vision des "integrierten Technologiekonzerns" zu verwirklichen, um später mit ansehen zu müssen, wie dieser von seinem Nachfolger Detlef Schrempp sukzessive demontiert wurde. Schrempp setzte darauf, die Kernkompetenz von Daimler Benz, die Kraftfahrzeugproduktion, zu revitalisieren. Gerade in der Endphase der Umstrukturierung folgte der neue Paukenschlag, die Fusion von Daimler-Benz und Chrysler.

In dieser Arbeit soll die Entwicklung der Unternehmensstrategie der Daimler- Benz AG und nachfolgend der DaimlerChrysler AG in den letzten 10 Jahren aufgezeigt werden. Ebenfalls wird Augenmerk auf die Änderungen des Portfolios gelegt. Die Änderungen d er Unternehmensstrategie werden vor dem Hintergrund eines sich ändernden Umfeldes dargestellt und bewertet. Die Unternehmensstrategie von Chrysler vor der Fusion soll nur grundlegend dargestellt werden, da im Gegensatz zu der juristischen Sichtweise der o ffizielle "Merger of Equals" aus wirtschaftlicher Sicht eindeutig ein "Friendly Takeover" Chryslers durch Daimler Benz war.

Zuerst soll nun eine stark komprimierte Zusammenfassung der G eschichte von Daimler-Benz und ihrer Vorgängergesellschaften dargestellt werden. D anach folgt die Strategie des "integrierten Technologiekonzerns" von 1987 bis 1995. Hier wird zwar dem Zeitraum der Aufgabenstellung etwas vorgegriffen, j edoch ist die Strategie Reuters nur als konkludentes und stringentes Kontinuum seit Beginn seines Wirkens als Vorstandsvorsitzender greifbar. Im Anschluss folgt Schrempps Strategie, beginnend mit der Restrukturierung, die mit der Fusion in eine Phase des Wachstums und der Internationalisierung im Kerngeschäft übergeht.

2. Historische Entwicklung der Vorgängergesellschaften

Wer von den beiden Visionären Carl Benz und Gottlieb Daimler letztendlich das Automobil erfand, darüber streiten sich bis heute die Historiker. Fakt ist, dass die fast zeitgleichen B e-

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mühungen um die Entwicklung des ersten P kws zu zwei U nternehmungen führten, die sich schließlich zur Daimler-Benz AG (nachfolgend auch DBAG) verschmolzen ¹ . Da die Unternehmensgeschichte einen starken prägenden Einfluss auf entscheidende Faktoren der heutigen Unternehmung hat, und somit die Strategie auch heute noch mit determiniert ² , wird nachfolgend ein chronologischer Überblick über die Meilensteine der relevanten Gesellschaften bis Ende der achtziger Jahre gegeben. Im Anschluss daran werden kurz einige prägnante Aspekte aufgegriffen, die zur in den nächsten Punkten folgenden Detailbewertung der jüngeren strategischen Geschichte wichtig erscheinen.

¹ Vgl. Schildberger (1976), S. 9-103.

² Als Beispiel ist hier die Zwangsarbeiter- und Rüstungsproblematik der DBAG zwischen 1933 und 1945 zu nennen, die wegen der relativ hohen Anzahl von jüdischen Aktionären der Chrysler Corp. zu erheblichen Widerständen gegen die Fusion führte.

³ Vgl. Töpfer (1999), Kruk (1987), Müller (2000) sowie Appel (1998)

⁴ Vgl. Roth (1987), S.219-323.

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ABB. 1: Chronik der Daimler-Benz AG und Vorgängergesellschaften

Wie man aus obiger Chronik erkennt, sind die bestimmenden Themen der neueren strategischen Geschichte der letzten zehn Jahre für den geschichtlichen Betrachter keineswegs fremd. Bereits vor dem „Daimler Chrysler Deal“ gab es schon eine Fusion mit gewaltigen Auswirkungen, nämlich die Verschmelzung von „Daimler“ und „Benz“. Auch die Internationalisierungsstrategie im Kerngeschäft, der Automobilproduktion, ist keine Erfindung von Detlef Schrempp, sondern wurde bereits ähnlich in den 1960ern verwirklicht. ⁵ Daneben ist auch die Absatzkrise Chryslers in den USA im Jahre 2001 und 2002 keine Neuheit, vielmehr sind hier zu Chryslers Situation in den 1970ern Parallelen erkennbar. Zusammenfassend lassen sich die wichtigsten Strategiephasen seit dem Neuanfang nach Kriegsende bis Ende der achtziger wie folgt beschreiben:

2.1. Phase des defensiven Wachstums im Kerngeschäft (1950-1970)

Abb. 2: Strategiephasen im Zeitablauf

Bestandteile dieser Phase waren vor allem die Stärkung der Position auf dem Heimatmarkt ⁶ sowie eine sukzessive ausgebaute Exportstrategie, wobei jedoch der Großteil des Absatzes immer noch Europa z uzurechnen war ⁷ . Schon früh wurden Auslandsgesellschaften gegründet, die in der überwiegenden Anzahl der Fälle den Absatz der in Deutschland produzierten Fahr-

⁵ Vgl.Kruk (1986), S. 236 -245 u. S.256-271

⁶ Vgl. Hahn (2001), S. 969.

⁷ Vgl. Töpfer (1999), S. 12.