Grundlagen und Geschäftsmodelle von Multimedia Messaging Services (MMS)

"MMS ist eine Schlüssel-Anwendung. Sie wird der mobilen Nachrichtenübertragung ein immenses Wachstum bescheren und die

Umsätze der Mobilfunkbetreiber auch auf lange Zeit sichern".

Vorwort

Inspirierend für die vorliegende Arbeit wirkte in erster Linie meine Begeisterung für die vielfältigen Anwendungsgebiete der

Mobilkommunikation.

Kommunikationsgeräte und deren Applikationen. Mit der Entwicklung von Multimedia Messaging Services ( MMS) ergibt sich die Möglichkeit, die Anwendungsgebiete der Mobilkommunikation enorm zu vergrössern. Von einem Wachstum der mobilen Nachrichtenübertragung durch MMS ist auch Ben W ood, Analyst des berühmten Gartner Forschungsinstitutes in London, überzeugt.

Dazu kommt die aktuelle Studie des Basler Beratungs- und Forschungsinstitutes Prognos AG, welche vor allem den Dienstleistungen übers Mobilfunknetz, insbesondere den Spielen, eine interessante Zukunft voraussagt. 1

Bern, Ende November 2002 Florian Lüchinger

1 Vgl. Prognos AG (2002).

Inhaltsverzeichnis 3

  Inhaltsverzeichnis  

1  EINLEITUNG  4

  Ausgangslage 1 1  4

  Vorgehen 1 2  4

2  GRUNDLAGEN UND GESCHÄFTSMODELLE VON MULTIMEDIA  

2.1  Abgrenzungen und Definitionen  5

  Short Message Service (SMS) 2 1 1  5

  Enhanced Messaging Service (EMS) 2 1 2  7

  Multimedia Messaging Service (MMS) 2 1 3  7

2.1.4  Übersicht SMS-EMS MMS  8

9  Grundlagen 2  2

  Inhalte 2 2 1  9

  Funktionsweise und Aufbau 2 2 2  9

2.2.3  Übertragung  11

  Definition 2 3 1  14

2.3.2  Übersicht von möglichen Nutzenpotentialen  15

2.3.2.1  Versand von persönlichen MMS  15

2.3.2.2  Information Services  17

2.3.2.3  Download von Klingeltönen Logos und Games  19

2.3.2.4  Unterhaltung für Erwachsene  20

  Ausgewähltes Geschäftsmodell für den B2C-Markt 2 3 3  20

24  3 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  

25  Abbildungsverzeichnis  

25  Tabellenverzeichnis  

26  Abkürzungsverzeichnis  

27  Literaturverzeichnis  

30  Selbständigkeitserklärung  

Kapitel 1: Einleitung

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage

Wird die Entwicklung der mobilen Datendienste betrachtet, so kann festgestellt werden, dass eine Evolution von Text zu Multimedia stattfindet. Diese Transformation ist durch die drei Schritte Short Message Service (SMS) – Enhanced Messaging S ervice ( EMS) – Multimedia Messaging Service ( MMS) gekennzeichnet und wird in folgendem Zitat auf den Punkt gebracht: „Over time, the nature and form of mobile communication is getting less textual and more visual.“ 2 Die geschätzten Umsätze, die bis etwa 2006 mit mobilen Applikationen gemacht werden sollen, varieren zwischen 7.8 und

27.4 Milliarden Euro (mit einem erwarteten Durchschnittswert von 18.9

Milliarden Euro). 3

1.2 Vorgehen

Die vorliegende Arbeit ist in drei Kapitel gegliedert. Im 1. Kapitel werden einleitende Erklärungen dargelegt. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen und mögliche Geschäftsmodelle von MMS erklärt. Im ersten Abschnitt wird auf Abgrenzungen und Definitionen von SMS, EMS und MMS eingegangen. Darauf werden im zweiten Abschnitt die Inhalte von MMS- Applikationen, die Funktionsweise, der Aufbau, die Übertragung und die Geräte (Devices) erläutert. I m dritten Abschnitt des 2. Kapitels wird die Definition von Geschäftsmodellen mit den drei Hauptbereichen Value Proposition, Stufen der Wertschöpfung und mögliche Ertragsmodelle betrachtet. Anschliessend Nutzenpotentialen gegeben. In einem letzten Schritt soll anhand der Definition der Geschäftsmodelle eine Anwendung auf ein konkretes Geschäftsmodell durchgeführt werden. Das 3. und letzte Kapitel enthält noch eine kurze Zusammenfassung und einen Ausblick.

2 Mobile Streams Ltd. (2001), S. 4.

3 Vgl. Europäsiche Gemeinschaften (2002), S. 6.

Kapitel 2: Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

5

2 Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

2.1 Abgrenzungen, Definitionen

2.1.1 Short Message Service (SMS)

Der SMS-Dienst bietet die Möglichkeit, Textmitteilungen über Mobiltelefone zu senden und zu empfangen. 4 Der Text kann entweder aus Wörtern, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen. Wird das lateinische Alphabet verwendet, besteht die maximale Länge einer Kurzmitteilung aus 160 Zeichen. Bei allen anderen Sprachen (z. B. Arabisch oder Chinesisch) beträgt die Länge einer Kurzmitteilung 70 Zeichen.

Anwendungen aus Sicht der Konsumenten, die den SMS-Dienst verwenden, werden im Folgenden kurz beschrieben. 5 Eine einfache Textmitteilung von Person zu Person, eine Benachrichtigung infolge einer Sprachmitteilung oder eines Faxeingangs oder der Hinweis auf einen Email-Eingang sind mögliche Konsumenten-Anwendungen. Erfolgreich sind auch die sogenannten Information Services – vor allem im Bereich Mainstream Content (sog. „Masseninhalte“) – die sich zum Beispiel auf die Übermittlung von Informationen zum Thema Reisen, Wetter und Sport beziehen. Auch Aktienkurse, Fluginformationen, Lottozahlen, Horoskope und Witze sind gefragte Masseninhalte.

Solche Information Services können entweder nach dem push- oder pull- Prinzip übermittelt werden. Beim push-Prinzip bekommt der Konsument Nachrichten unangefordert zugeschickt. Hingegen nach dem pull-Prinzip fragt der Konsument Informationen aktiv nach und bekommt darauf eine Antwort. Damit dieser Dienst erfolgreich sein kann, sollte er einfach nutzbar, personalisierbar, lokal verwendbar und zeitlich abgestimmt sein. Stark nachgefragte Anwendungen sind z. B. auch der Download von Klingeltönen und Logos. Offenbar besteht unter den Anwendern ein grosses Bedürfnis, das eigene Mobiltelefon zu individualisieren. 6

4 Vgl. zum Folgenden Buckingham (2001), S. 13.

5 Vgl. zum Folgenden Buckingham (2001), S. 17f.

6 Vgl. Buckingham (2001), S.19.

Kapitel 2: Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

Der mobile Chat ( mit Chat ist eine Art informelle Konversation 7 , resp. plaudern gemeint) via SMS ist eine weitere Konsumenten-Anwendung, die vor allem unter den Jugendlichen weit verbreitet und ziemlich beliebt ist. Vergleichbar mit internetbasierten Chat-Systemen Dabei handelt es sich beim Chat nicht um eine Art von obgenannten Information Services, sondern es geht vor allem darum, Meinungen zwischen Personen auszutauschen. Hier stellt sich einzig die Frage, ob die Chat-Teilnehmenden bereit sind, jedesmal für eine gesendete Nachricht zu bezahlen. Interessant bei der Chat-Applikation ist auf jeden Fall der dahinterstehende Multiplikator- Charakter von Mitteilungen bei mehreren Beteiligten.

Was heute sozusagen in der Testphase steckt, sind SMS-Ticketing- Applikationen z. B. im Rahmen des europäischen Projektes Telepay, bei dem Verkehrsbetriebe den Einsatz des Handys als Fahrausweisträger testen. So können z. B. die Käufer von Einzelfahrscheinen und Tageskarten der Städtischen Verkehrsbetriebe in Berlin während einer bestimmten Testphase Ihren Fahrausweis am Automaten per SMS beantragen. Eine weitere SMS, die der Verkehrsverbund dann auf das Handy des Käufers schickt, dient als Ausweis. Belastet werden die Kosten des Fahrscheines auf der Mobiltelefonabrechnung.

7 Vgl. Collins College Dictionary (1995).

Kapitel 2: Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

7

Abgesehen von Konsumenten-Applikationen gibt es natürlich auch Firmen- Anwendungen, welche auf Basis von SMS funktionieren. 8 Der Anteil dieser Anwendungen am SMS-Gesamtvolumen ist aber heute noch weitaus geringer als derjenige der Business to Consumer (B2C) – Anwendungen. Die Benachrichtigung von Geschäfts-Emails, eine Arbeitsverteilung an Mitarbeiter, mobile Authorisation von Kreditkarten in Gebieten ohne Festnetz- Anschlüssse und die Fernüberwachung von und Kommunikation zwischen Maschinen, sind Beispiele für Anwendungen im Bereich Business to Business (B2B).

2.1.2 Enhanced Messaging Service (EMS)

Mit EMS kann eine Kombination von kurzen Melodien, einfachen Bildern, Liedern, Animationen und Text als integrierte Mitteilung an EMS-fähige Endgeräte versendet werden. Die technische Funktionsweise von EMS ist derjenigen von SMS sehr ähnlich und bedingt bezüglich Übertragungs- Infrastruktur keine neue oder andersartige Technologie. EMS ist eine Art Vorstufe von MMS.

Aus Gründen des Umfangs wird in dieser Arbeit bei den weiteren Ausführungen auf eine detaillierte Analyse von EMS verzichtet. Als die zwei Hauptgebiete gelten SMS und vor allem MMS.

2.1.3 Multimedia Messaging Service (MMS)

Der Multimedia Messaging Service (MMS) ist die Weiterentwicklung des SMS, resp. EMS-Dienstes. Hinsichtlich des Funktionsumfangs geht MMS jedoch erheblich über die Leistungsmerkmale seines Vorgängers hinaus. In diesem Zusammenhang soll aufgezeigt werden, was Multimedia denn eigentlich bedeutet. Multimedia ist offensichtlich eine Zusammensetzung der Wörter „multi“ und „media“. Multi heisst soviel wie mehrere und mit media sind verschiedene Medien gemeint. Ähnlich lautet auch die folgende Definition: „...aufeinander abgestimmte Verwendung verschiedener Medien, Medienverbund.“ 9 In der Computertechnik, resp. Informatik bedeutet der

8 Vgl. zum Folgenden auch Buckingham (2001), S.21.

9 Vgl. zum Folgenden Brockhaus (2002).

Kapitel 2: Grundlagen und Geschäftsmodelle von MMS

Begriff das „Zusammenwirken verschiedener Medientypen (Texte, Bilder, Grafiken, Töne, Filme, Animationen) in einem Multimedia-System, in dem Informationen empfangen, gespeichert, präsentiert und verarbeitet werden können.“

MMS ist ein standardisierter Messaging-Dienst für den Versand von

Mitteilungen zwischen Personen sowie zwischen Anwendungen und Personen. Multimedia-Inhalte, die wie bereits erwähnt aus Kombinationen von Texten, Audio-Dateien, Grafiken, Bildern, Animationen und Videos bestehen, können dabei sowohl zwischen Endgeräten als auch zwischen Endgeräten und Content-Servern ausgetauscht werden. MMS richtet sich u.a. an die derzeitige Zielgruppe der häufigen SMS-Anwender, da diese mit der Technologie vertraut sind und eher e iner jüngeren, experimentierfreudigen Zielgruppe angehören. Aufgrund des geänderten Betriebssystems der MMS-fähigen Endgeräte könnten sich aber auch andere oder gar neue Zielgruppen angesprochen fühlen.

2.1.4 Übersicht SMS-EMS-MMS

10 Vgl. Mobile Streams Ltd. (2001), S. 4.