Repräsentativität von Online-Befragungen in der Marktforschung

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  Inhaltsverzeichnis  

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1  Einleitung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Repräsentativität und Verzerrungsquellen  2

2.2  Online-Befragung  4

3  WWW-Befragung  6

3.1  Online-Stichprobenziehung  7

3.1.1  Problem der Selbstselektion  8

3.1.2  Besonderheiten und weitere Probleme  10

3.1.3  Nth-Viz Methode  12

3.2  Medienbruch zur Stichprobenziehung  14

3.2.1  Internetnutzer als Grundgesamtheit  15

3.2.2  Gesamtbevölkerung als Grundgesamtheit  17

4  Kritische Zusammenfassung und Ausblick  18

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1 Einleitung

In unserer Gesellschaft ist das Internet inzwischen als günstige und schnelle Informations- und Kommunikationsplattform kaum mehr zu missen. Mit einer rasanten Geschwindigkeit hat es viele Bereiche des alltäglichen Lebens durchdrungen. Auch die Marktforschung nutzt die sich hier bietenden Potentiale einer schnellen, günstigen, sowie weltweit möglichen Datenerhebung. Besonders verbreitet ist dabei, wie auch in der klassischen Marktforschung, die Erhebungsmethode der Befragung (Batinic/Bosnjak 1997, S.288). Beschäftigt man sich mit Literatur zum Thema Online-Befragung, so sticht hervor, dass diesbezüglich ein Aspekt besonders kritisch und stark diskutiert wird: Die Repräsentativität von Online-Befragungen (Göritz/Moser 2000). Die Frage nach der Verallgemeinerungsfähigkeit von gewonnenen Daten stellt sich allerdings nur, wenn quantitative Aussagen über eine bestimmte Gruppe von Personen angestrebt werden (Grossnickle/ Raskin, S.49ff.). Eine Diskussion über die Grenzen und Möglichkeiten von Online-Befragungen zu repräsentativen Daten zu führen, basiert also implizit auf diesem Ziel. Die vorliegende Arbeit soll diesbezüglich einen kritischen Überblick zur Repräsentativität von Online-Befragungen im Rahmen der Marktforschung liefern.

Dazu wird zunächst ein grundlegendes Verständnis des Begriffes der Repräsentativität, ihrer Relevanz sowie potentieller Gefahren bei ihrer Gewährleistung vermittelt. Nachfolgend wird die Erhebungsmethode Online-Befragung anhand konkreter Er-scheinungsformen genauer betrachtet. Im Zentrum der anschließenden Ausführungen steht dann die zentrale Online-Befragungsform, die WWW-Befragung. Darauf aufbauend lassen sich zwei grundsätzliche Wege aufzeigen, Teilnehmer für Online-Befragungen zu gewinnen. Diese werden differenziert betrachtet, und zwar in Hinblick auf ihre Möglichkeiten und Grenzen zu repräsentativen Daten zu führen.

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2 Grundlagen

Im folgenden Teil werden wichtige Grundlagen zum besseren Verständnis der vorliegenden Arbeit dargestellt. Zunächst wird das hier zugrunde gelegte Verständnis von Repräsentativität wiedergegeben und der Blick für besonders problematische Bereiche und Grenzen bei der Gewährleistung dieses Gütekriteriums geschärft. Anschließend wird der Begriff „Online-Befragung“ definiert und einführend einige relevante Formen, sowie deren generelle Charakteristika dargestellt. Davon ausgehend wird die Fokussierung auf eine besonders verbreitete Form, die WWW-Befragung abgeleitet, welche die Darstellung methodisch besonders kritischer, onlinespezifischer Aspekte bezüglich der Repräsentativität ermöglicht.

2.1 Repräsentativität und Verzerrungsquellen

Vollerhebungen zur Gewinnung von statistischen Daten sind sehr kosten- und zeitintensiv, sowie strukturell oft gar nicht möglich. Daten werden daher meist nur bei einer bestimmten Teilgruppe, einer Stichprobe der interessierenden Grundgesamtheit erhoben. Dafür muss zuerst diese Grundgesamtheit sachlich, zeitlich und räumlich abgegrenzt werden. Besteht bei Teilerhebungen der Anspruch, die gewonnenen Daten über den Kreis der tatsächlich Befragten hinaus auf die Grundgesamtheit zu verallgemeinern (z.B. bei quantitativen Untersuchungen), kommt die Frage nach der Repräsentativität der Stichprobe auf (Schell et al. 1988, S.249ff.). Denn nur wenn die Stichprobe repräsentativ für die definierte Grundgesamtheit ist, sind die Daten gültig verallgemeinerbar. Die Stichprobe muss also bezüglich der relevanten unabhängigen Variablen ein verkleinertes, unverzerrtes Abbild der Grundgesamtheit darstellen. Die Gewährleistung von Repräsentativität ist aufgrund der Vielfalt der zu berücksichtigenden Einflussfaktoren nur schwer möglich. Alleine die Uneinheitlichkeit bei der praktischen Auslegung des Repräsentativitätsbegriffes verdeutlicht dies (Schnell et al. 1988, S.280f.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.16f.). So erscheint es nahe liegend, eher die potentiellen Verzerrungen zu minimieren und somit statt nach einer absoluten nach einer möglichst hohen Repräsentativität zu streben. Allgemein werden zwei Quellen potentieller Verzerrungen der Stichprobe unterschieden: das

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Auswahlverfahren und die Ausschöpfungsquote (Göritz/Moser 2000; Schnell et al. 1988, S.280ff.).

Bezüglich des Auswahlverfahrens besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass nur Zufallsauswahlen zu repräsentativen Daten führen können (Schnell et al. 1988, S.280ff.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.13f). Bei Zufallsstichproben basiert die Auswahl der Stichprobenelemente auf einem Zufallsprinzip, wodurch jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt Element der Stichprobe zu werden und somit der Stichprobenfehler berechenbar ist. Die zufällige Ziehung von Untersuchungseinheiten ist in der Praxis jedoch oft nicht möglich, da sie ein vollständiges Verzeichnis der Grundgesamtheit voraussetzt. Daher wird besonders in der Marktforschung häufig noch auf bewusste Auswahlen zurückgegriffen, wie z.B. die Quotenauswahl. Dabei werden Personen anhand bestimmter Merkmale ausgewählt. Die bewusste wie auch die willkürliche Auswahl basieren nicht auf einem Zufallsprozess, weshalb folglich der Stichprobenfehler nicht berechenbar ist. Im Gegensatz zu willkürlichen Auswahlen bergen bewusste Auswahlen den Vorteil, dass sie eindeutig festgelegten, intersubjektiv nachvollziehbaren Verfahren folgen (Schnell et al 1988, S.271ff.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.13f.). In der Praxis wurden mit Hilfe der bewussten Verfahren relativ positive Ergebnisse bezüglich der Repräsentativität erzielt. Willkürliche Auswahlen dagegen gelten in der wissenschaftlichen Forschung gemeinhin als nicht anwendbar (Schnell et al. 1988, S.271f.; Deutsche Forschungsgemeinschaft 1999, S.13f.).

Neben dem Auswahlverfahren kann auch eine geringe Ausschöpfungsquote der jeweiligen Stichprobe verzerrend auf die gewonnenen Daten wirken (Schnell et al. 1988, S.282ff.). Die Ausschöpfungsquote bezeichnet dabei den Anteil der tatsächlich Befragten in Relation zu den Personen, welche zur Teilnahme aufgefordert wurden. Die zur Teilnahme aufgeforderten Personen nehmen freiwillig an einer Befragung teil, haben also grundsätzlich auch die Möglichkeit, die Teilnahme zu verweigern. Es kommt zu sogenannten „Ausfällen“. Unterscheiden sich die Befragungsteilnehmer systematisch in bestimmten, als verhaltensrelevant einzuschätzenden Charakteristika

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von den Nichtteilnehmern, können die Ergebnisse nicht mehr gültig auf die interessierende Grundgesamtheit verallgemeinert werden (Couper 2000, S.473; Schnell et al., S.282ff.).

2.2 Online-Befragung

Die Datenerhebung über das Internet erfolgt, wie in der klassischen Marktforschung, aus kosten- und zeitökonomischen Gründen, sowie aufgrund des großen Anwendungsbereiches primär über Befragungen (Batinic/Bosnjak 1997, S.288). Der Online-Befragung kommt somit eine zentrale Stellung innerhalb der Online-Erhebungsmethoden zu (Lütters 2004, S.53). In der vorliegenden Arbeit wird unter einer Online-Befragung eine „Befragung auf Basis von Internettechnologien ver-standen“ (Lütters 2004, S. 54). Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Forschungsinstitute e.V. (2001, S.3) versteht darunter „Befragungen (...), bei denen die Teilnehmer den...

- auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online aus-

den.“

Es geht mittels der Befragung um die reaktive Erhebung von Primärdaten, bei welcher das Internet als Instrument dient. Ausgeschlossen bleiben somit in dieser Betrachtungsweise nicht-reaktive Formen der Datenerhebung (wie z.B. Logfile-Analysen) sowie experimentelle Designs. Zusätzlich werden Verfahren ohne Repräsentativitäts- und Verallgemeinerungsanspruch ausgeblendet, da sich hierbei die Frage nach diesem erübrigt. Dazu zählen Verfahren der qualitativen Forschung mit rein explorativem Charakter oder Methodentests.

Als besonders verbreitete Online-Befragungsformen lassen sich - nach den dabei eingesetzten Diensten - Befragungen per E-Mail, Newsgroup-Befragungen im Usenet ¹ sowie WWW-Befragungen unterscheiden (Batinic/Bosnjak 1997, S.289ff.).

¹ Die verschiedenen Newsgroups sind im Usenet zusammengefasst (Bandilla/Hauptmanns 1999).