Weltweit nimmt die Konzentration innerhalb von Märkten zu. Dabei hat sich die Zeitspanne,
in der eine Branche die Entwicklung von ihrer Entstehung als Polypol mit vollkommenem Wettbewerb bis zu einem konsolidierten Zustand weniger Anbieter (also eines Oligopols) durchläuft, von 40 bis 60 Jahren auf 20 bis 25 Jahre halbiert – und wird weiter abnehmen. Werbung wiederum ist eines der Hauptinstrumente im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Im Oligopol kann sie neben anderen
Strategien den Preiswettbewerb ersetzen – sowohl um die Nachfrage der Branche zu erhöhen, als auch um Kunden von der Konkurrenz abzuwerben.
Diese Arbeit beleuchtet, welche Rolle Werbung auf oligopolistischen Märkten spielt. Dazu wird einerseits die wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung betrachtet (Kapitel 2), als auch die Rolle, die Werbung im Strategiegefüge von Unternehmen einnimmt (Kapitel 3). Dabei werden theoretische Überlegungen etwaigen empirischen Ergebnissen jeweils voran gestellt. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung und Zusammenfassung der Ergebnisse (Kapitel 4).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Die Fragestellung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Vorgehen
2. Wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung
2.1. Faktoren zur Bestimmung der Wirkung von Werbung
2.1.1. Wohlfahrtsökonomischer Nutzen von Werbung
2.1.2. Wohlfahrtsökonomischer Schaden von Werbung
2.2. Zwischenfazit: Wirkung von Werbung auf die Gesamtwirtschaft
3. Unternehmensstrategische Funktion von Werbung
3.1. Die Rolle von Werbung im Strategiegefüge
3.1.1. Werbung als Markteintrittsbarriere
3.1.2. Werbung zur Verteidigung von Marktanteilen
3.1.3. Werbung zur Markteinführung neuer Produkte
3.2. Zwischenfazit: Werbung als Mittel der Gewinnmaximierung
4. Schlussbetrachtung
4.1. Kritisches Gesamtfazit
4.2. Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die ökonomische Rolle von Werbung innerhalb oligopolistischer Märkte. Dabei steht die Analyse der wohlfahrtsökonomischen Auswirkungen sowie die unternehmensstrategische Funktion von Werbung im Vordergrund, um zu klären, ob und unter welchen Bedingungen Werbung einen Nutzen stiftet oder Wohlfahrtsverluste verursacht.
- Wohlfahrtsökonomische Wirkungsanalyse von Werbung
- Werbung als strategisches Instrument im Oligopol
- Markteintrittsbarrieren und Verteidigung von Marktanteilen
- Einfluss von Werbung auf Preisbildung und Produktqualität
- Empirische Evidenz und theoretische Modelle zur Werbeintensität
Auszug aus dem Buch
1.1. Relevanz des Themas
Weltweit nimmt die Konzentration innerhalb von Märkten zu. Dabei hat sich die Zeitspanne, in der eine Branche die Entwicklung von ihrer Entstehung als Polypol mit vollkommenem Wettbewerb bis zu einem konsolidierten Zustand weniger Anbieter (also eines Oligopols) durchläuft, von 40 bis 60 Jahren auf 20 bis 25 Jahre halbiert – und wird weiter abnehmen. Auch die Zeit zwischen Merger-und-Acquisition-„Wellen“ nimmt seit 1890 ständig ab. Nach Daten der Unternehmensberatung A.T. Kearney „überleben“ zuletzt nur noch zwischen 10 und 20% der Anbieter in einer Branche. Ursache dieser Entwicklung ist die zunehmende Öffnung weltweiter Märkte und damit verbunden der globale Wettbewerbsdruck, der Unternehmen letztlich zu einem ständigen Wachstum zwingt. In den USA waren 1992 über 80% aller Branchen Oligopole, wobei die größten vier Wettbewerber mindestens 20% der Umsätze kontrollierten. Zahlreiche Beispiele für Oligopole finden sich auch in Deutschland. Beispielsweise teilen sich die vier größten Stromanbieter 90% des Marktes. Aber auch im Bereich der Einzelhändler, Tankstellenbetreiber oder Mobilfunkanbieter beherrschen nur wenige große Wettbewerber das Gros der Marktanteile.
Werbung wiederum ist eines der Hauptinstrumente im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Theoretisch variiert die Wichtigkeit je nach Struktur eines Marktes: im vollkommenen Wettbewerb spielt Werbung keine Rolle, im Monopol macht Werbung nur Sinn, wenn sie die Gesamtnachfrage erhöht. Im Oligopol jedoch kann sie neben anderen Strategien den Preiswettbewerb ersetzen – sowohl um die Nachfrage der Branche zu erhöhen, als auch um Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Außerdem schwächt Werbung aufgrund ihrer Eigenschaften die Reaktionsverbundenheit der Oligopolisten ab. Daher bevorzugen Oligopolisten häufig einen nicht-preisbezogenen Wettbewerb. Um Werbung zu untersuchen, stellt „das Oligopol […] die empirisch relevante Marktform […] dar“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Fragestellung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Marktkonzentration und die Relevanz von Werbung als strategisches Instrument in Oligopolmärkten.
2. Wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung: Hier werden die wohlfahrtsökonomischen Nutzen und Schäden von Werbung analysiert, wobei Faktoren wie Preisgestaltung, Informationsgehalt und Qualitätswahrnehmung untersucht werden.
3. Unternehmensstrategische Funktion von Werbung: Das Kapitel betrachtet die Rolle von Werbung als Mittel zur Gewinnmaximierung, insbesondere als Markteintrittsbarriere oder zur Verteidigung von Marktanteilen.
4. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse kritisch zusammen und identifiziert bestehende Forschungslücken hinsichtlich der Wirkung von Werbung.
Schlüsselwörter
Oligopol, Werbung, Werbeintensität, Wohlfahrtsökonomie, Wettbewerb, Marktkonzentration, Markteintrittsbarriere, Preiswettbewerb, Produktqualität, Konsumgüter, Industrieökonomie, Strategie, Gewinnmaximierung, Marktanteile, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wirtschaftlichen Bedeutung und den Auswirkungen von Werbung in oligopolistischen Marktstrukturen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der wohlfahrtsökonomischen Bewertung von Werbung sowie ihrer strategischen Anwendung durch Unternehmen zur Marktbehauptung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beleuchten, wie Werbung auf oligopolistischen Märkten fungiert und welche Folgen dies sowohl für die Gesamtwirtschaft als auch für die Unternehmensstrategie hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine industrieökonomische Analyse durchgeführt, die theoretische spieltheoretische Überlegungen mit empirischen Befunden verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die wohlfahrtsökonomische Analyse (Nutzen/Schaden) und die Untersuchung der unternehmensstrategischen Funktionen, wie Barrieren für Markteintritte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie Oligopol, Werbeintensität, Wettbewerb, Marktkonzentration und wohlfahrtsökonomische Effekte geprägt.
Inwiefern beeinflusst Werbung den Preiswettbewerb im Oligopol?
Werbung kann als Instrument genutzt werden, um Preiswettbewerb zu ersetzen, da sie die Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen und so einen Fokus auf nicht-preisbezogenen Wettbewerb ermöglichen kann.
Gibt es eindeutige Belege für den Nutzen von Werbung?
Nein, die Literatur und empirischen Studien liefern keine einheitliche Antwort, da die Wirkungsweise stark vom Einzelfall, der Art der Werbung und der Marktstruktur abhängt.
- Quote paper
- Anne-Kathrin Kuhlemann (Author), 2008, Werbung im Oligopol, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94290
