Sonderwerbeformen wie Sponsoring, Product-Placement oder Splitscreen stehen stellvertretend für eine Vielzahl von Entwicklungen der letzten Jahre, die Sender und Werbekunden einsetzen, um die Aufmerksamkeit des Fernsehpublikums zu erlangen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist davon geprägt, Wege zu finden, um Produkte und Dienstleistungen möglichst deutlich aus einer immer größer werdenden Informationsflut hervorzuheben.
Dieses Bestreben wird nun zusätzlich durch die Kombination von neuen Technologien und sich verändernden rechtlichen Rahmenbedingungen erschwert. Während er in den USA bereits zur Grundausstattung der Fernsehhaushalte gehört, ist der digitale Videorekorder (DVR) mit seinen Nutzungsmöglichkeiten in Deutschland lange Zeit unbeachtet gewesen. Doch spätestens seit dem BGH-Urteil vom Juni 2004, welches die Rechtmäßigkeit von Werbeblockern bestätigt, wird die neue Technik hierzulande heftig diskutiert. Entscheidende Funktionalitäten der DVR-Technologie, das Time-Shifting1 und das Ad-Skipping2, gefährden die Unterbrecherwerbung als klassische Finanzierungsart der privaten Sender.
Die Sender werden ihre Spotpreise nur noch schwer vermitteln können. Das Fundament der Gegenleistung, die Einschaltquote, wird an Aussagekraft verlieren. Sie ist dann jedenfalls kein verlässliches Indiz mehr dafür, wie viele Personen eine Sendung und damit auch die mit ihr verbundene Werbung wirklich gesehen haben.
Mit Blick auf den TV-Markt der USA lässt sich auch für Deutschland der Trend vorhersagen, Marken bereits im Entwicklungs- und Produktionsprozess zu berücksichtigen und sie direkt in Unterhaltungsformate zu integrieren. Im Sinne der Arbeitshypothese beantwortet die Arbeit die Frage, inwieweit die strategische Planung eines TV-Produzenten bereits heute die Möglichkeiten einer veränderten Wertschöpfung berücksichtigen sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problem
1.2 Fragestellung
1.3 Formulierung der Arbeitshypothese
1.4 Ansatz der Arbeit
1.5 Zielsetzung
1.6 Aufbau
2 Einflussfaktoren
2.1 Wachsende Programmvielfalt
2.1.1 Beginn der Digitalisierung
2.1.2 Stand der Digitalisierung
2.1.3 Programmarten
2.1.4 Sendervielfalt und Spartenkanäle
2.1.4.1 Öffentlich-rechtliches Fernsehprogramm
2.1.4.2 Privates Fernsehprogramm
2.1.4.3 Ökonomische Bedeutung
2.1.5 Mobilität und Interaktivität
2.1.6 Zwischenfazit
2.2 Wahl- und Kontrollmöglichkeiten durch digitale Videorekorder
2.2.1 Begrifflichkeiten und Technologie
2.2.2 Marktpotenzial
2.2.3 Nutzungsmöglichkeiten
2.2.3.1 Verbraucherverhalten
2.2.3.2 Situationsanalyse USA
2.2.3.3 Ökonomische Bedeutung
2.2.4 Zwischenfazit
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.1 Begriffe der Werbung und Werbeformen
2.3.2 Gesetzliche Grenzen
2.3.3 Deklaration als Dauerwerbesendung
2.3.4 Entwicklung der EU-Fernsehrichtlinie
2.3.4.1 Grundlegende Neuerungen
2.3.4.2 Modernisierte Werbebestimmungen
2.3.4.3 Ökonomische Bedeutung
2.3.5 Zwischenfazit
3 Werbung in Deutschland
3.1 Entwicklung des Werbemarktes
3.2 Werbeverhalten nach Branchen
3.3 Vergleich monothematischer Medien
3.3.1 Begrifflichkeiten
3.3.2 Qualitative und quantitative Erkenntnisse
3.3.3 Werbende Branchen
3.3.4 Vergleichbarkeit der Mediadaten
3.4 Zwischenfazit
4 Redaktionelle und konzeptionelle Überlegungen
4.1 Begriffsdefinition Unterhaltungsformat
4.2 Auftragsproduktion oder Eigenproduktion?
4.3 Aspekte der Werbewirkung
4.3.1 Branded-Entertainment vs. Unterbrecherwerbung
4.3.1.1 Exkurs: Reaktanztheorie nach Brehm
4.3.2 Recency-Planning-Theorie
4.3.3 Branded-Entertainment als Experience-Branding
4.3.3.1 Exkurs: Hierarchie der Bedürfnisse nach Maslow
4.4 Formatbeispiele für Spartenkanäle
4.5 Zwischenfazit
5 Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate
5.1 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse
5.2 Diskussion eines Geschäftsmodells
5.2.1 Theoretisches AFP-Geschäftsmodell
5.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse
5.2.2.1 Primäre Aktivitäten
5.2.2.2 Unterstützende Aktivitäten
5.2.3 Chancen-Risiken-Analyse
5.2.3.1 Gesetzliche und staatliche Rahmenbedingungen
5.2.3.2 Markt und Wettbewerb
5.2.3.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
5.2.3.4 Technische Entwicklung
5.2.4 Zwischenfazit
6 Schlussbetrachtung
6.1 Kernergebnisse
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit erstellt eine Prognose für die Entwicklung der deutschen Fernsehökonomie unter dem Einfluss von Programmvielfalt, digitaler Aufzeichnungstechnik und rechtlicher Neuregelungen. Ziel ist es, das Potenzial werbeintegrierter Unterhaltungsformate (Advertiser Funded Programming) aus Sicht von TV-Produzenten zu analysieren, um strategische Handlungsoptionen für einen sich wandelnden Medienmarkt abzuleiten.
- Entwicklung des digitalen Fernsehens und der Spartenkanäle
- Technologische Herausforderungen durch digitale Videorekorder
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Product-Placement und Sponsoring
- Werbewirkungsanalysen und Strategien wie Recency-Planning
- SWOT-Analyse für das Geschäftsmodell werbeintegrierter Unterhaltungsformate
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Nutzungsmöglichkeiten
Die Speicherung auf der Festplatte erlaubt dem Anwender den wohl größten funktionalen Vorteil gegenüber der Speicherung auf Videokassette oder DVD. Der englische Begriff „on the fly“ charakterisiert hier die Eigenschaft des Mediums Festplatte, Aufzeichnung und Wiedergabe parallel oder zeitversetzt zu ermöglichen. Durch zwei von einander unabhängigen Köpfen zum Schreiben und Lesen kann der Lesevorgang bereits gestartet werden, während der Schreibvorgang noch läuft.
Auf Basis dieser Funktionalität ergeben sich weitere, nicht zuletzt auch medienökonomisch relevante Veränderungen in der Beziehung zwischen Sender und Empfänger. Kommt es durch die Verspartung der Fernsehkanäle zu einer breiten inhaltlichen Selektionsmöglichkeit für die Rezipienten, so ergänzt die DVR-Technologie die zeitliche Selektionsmöglichkeit. Der Zuschauer entscheidet sich also nicht nur immer differenzierter für einen speziellen Kanal, er entscheidet sich auch immer differenzierter für einen individuellen Zeitpunkt des Konsums. Der englische Begriff „Time-Shifting“ kennzeichnet diese Art des zeitlich unabhängigen Konsums eines Fernsehprogramms.
Als weitere herausragende Neuerung durch die mögliche individuelle Kommunikation bei rückkanalfähigen Set-Top-Boxen kann der Electronic Programm Guide (EPG) und seine Funktionalitäten gesehen werden. Der EPG ist dem Zuschauer als elektronische Programmzeitschrift nicht nur eine Navigationshilfe, sondern analysiert sein Fernsehverhalten und personalisiert das Programmangebot. Mit Hilfe des EPG kann das laufende und kommende Fernseh- oder Radioprogramm angezeigt werden. Die Programmübersicht beinhaltet mindestens den Titel, die Uhrzeit und die Dauer jeder Sendung. Zusätzlich können zu den einzelnen Sendungen kurze Beschreibungen des Inhalts, bei einigen EPG Formaten auch mit Bildern, angezeigt werden. Auf Grund der Integration mit dem Empfangsgerät lässt sich aus dem EPG heraus das Programm umschalten oder die Aufnahme einer ausgewählten Sendung programmieren. Der EPG unterscheidet sich von herkömmlichen Methoden dadurch, dass die Informationen anstelle von Klartext in Binärcode übertragen werden. Der Vorteil der binären Übertragung ist die Möglichkeit der maschinellen Auswertung der Daten, die neben den bereits erwähnten Möglichkeiten auch komplexe Suchabfragen erlauben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Trends der Fernsehökonomie und leitet daraus die Bedeutung von werbeintegrierten Unterhaltungsformaten ab.
2 Einflussfaktoren: In diesem Kapitel werden Digitalisierung, digitale Videorekorder und rechtliche Rahmenbedingungen als Treiber einer veränderten Marktstruktur analysiert.
3 Werbung in Deutschland: Es wird der deutsche Werbemarkt untersucht, um Potenziale für Kooperationen zwischen Produzenten und werbenden Unternehmen zu identifizieren.
4 Redaktionelle und konzeptionelle Überlegungen: Das Kapitel betrachtet die Theorie hinter werbeintegrierten Formaten und zeigt anhand von Beispielen, wie Marken und Unterhaltung erfolgreich kombiniert werden können.
5 Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate: Hier wird mittels einer SWOT-Analyse das Geschäftsmodell für Produzenten diskutiert und die strategische Ausrichtung bewertet.
6 Schlussbetrachtung: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und ein Ausblick auf notwendige strategische Anpassungen von TV-Produzenten gegeben.
Schlüsselwörter
Werbeintegrierte Unterhaltungsformate, Advertiser Funded Programming, Branded-Entertainment, Fernsehökonomie, Digitalisierung, Digital Video Recorder, Product-Placement, EU-Fernsehrichtlinie, SWOT-Analyse, Mediaplanung, Spartenkanäle, Recency-Planning, Werbewirkung, Sponsoring, Zuschauerverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die zukünftige Entwicklung der Fernsehökonomie in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung neuer Werbeformen wie dem Branded-Entertainment.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Themen sind die Auswirkungen der Digitalisierung, der Einsatz von digitalen Videorekordern, die Anpassung rechtlicher Rahmenbedingungen sowie die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für TV-Produzenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine realistische Prognose über die zukünftige deutsche Fernsehlandschaft zu erstellen und daraus konkrete strategische Handlungsempfehlungen für TV-Produzenten abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Analyse von Einflussfaktoren und nutzt eine SWOT-Analyse, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines theoretischen Geschäftsmodells für werbeintegrierte Unterhaltungsformate zu bewerten.
Welche inhaltlichen Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Treiber der Digitalisierung, den deutschen Werbemarkt, theoretische Grundlagen der Werbewirkung sowie die praktische Umsetzung von AFP-Strategien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Advertiser Funded Programming, Branded-Entertainment, digitale Videorekorder und die EU-Fernsehrichtlinie.
Welche Rolle spielt die Reaktanztheorie in dieser Arbeit?
Die Reaktanztheorie wird genutzt, um zu erklären, warum Zuschauer auf klassische Unterbrecherwerbung mit Ablehnung reagieren und wie werbeintegrierte Formate dieses Reaktanzverhalten durch subtilere Integration vermeiden können.
Warum ist die EPG-Technologie für TV-Produzenten von Bedeutung?
Der Electronic Programm Guide (EPG) fungiert nicht nur als Navigationshilfe, sondern ermöglicht eine softwaregestützte Analyse von Sehgewohnheiten, was für die Personalisierung von Inhalten und die Entwicklung neuer Erlösmodelle entscheidend ist.
- Quote paper
- Kai Krabbenhöft (Author), 2007, Chancen und Grenzen werbeintegrierter Unterhaltungsformate im Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94436
